周小燕

【摘要】本文通過傳統(tǒng)媒體與新媒體文章標(biāo)題的比較，洞悉傳統(tǒng)媒體和新媒體在接受上的差異，思索建立新媒體傳播思維的路徑和方法。

【關(guān)鍵詞】 標(biāo)題 ?共情 認(rèn)同 共識(shí)

【中圖分類號(hào)】G220 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體時(shí)代的到來，不以你我的意志為轉(zhuǎn)移。媒體人尤其意識(shí)到，只有不斷地學(xué)習(xí)新媒體，汲取新媒體的長(zhǎng)處，才能跟上時(shí)代。本文通過傳統(tǒng)媒體與新媒體文章標(biāo)題的比較，洞悉傳統(tǒng)媒體和新媒體在接受上的差異，思索建立新媒體傳播思維的路徑和方法。

一、新媒體作品追隨時(shí)代而變

“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。 ①數(shù)年前，新華社“剛剛體”的誕生和它對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊力，已成為一個(gè)經(jīng)典案例。 “剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了” ——新華社的這條微信推出10分鐘后點(diǎn)擊量即突破10萬+，發(fā)布36個(gè)小時(shí)便收獲了800萬人次點(diǎn)擊量，一條9個(gè)字的微信被瘋狂打Call，這就是引爆網(wǎng)絡(luò)的“剛剛體”。用口語化的“剛剛”而非正式的新聞表述“快訊”，一目了然，貼近受眾，更加適應(yīng)新媒體偏口語化的傳播特點(diǎn)。

有人做過測(cè)算，我們手指滑動(dòng)屏幕的時(shí)間基本上是兩秒鐘的間隔，眼睛掃過屏幕標(biāo)題，感興趣的，停留下來，不感興趣的“唰唰”劃過去。如果把標(biāo)題做得深?yuàn)W，用雙關(guān)語、形容詞、諧音等等，需要讀者駐足思考，那么讀者很可能直接放棄，可見新媒體標(biāo)題之重要。新華社的“剛剛體”新聞，9個(gè)字，相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)題，它的成功是最好的例證。

筆者曾參與了江蘇新聞廣播推出的《江蘇博物館傳奇》節(jié)目的策劃制作，節(jié)目分一個(gè)廣播版、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版。廣播版播出時(shí)恰逢中央廣播電視總臺(tái)《國(guó)家寶藏》的熱播，聽眾對(duì)此類節(jié)目的喜愛之情與日俱增。廣播版的文字和網(wǎng)絡(luò)版的音頻文字相同，經(jīng)過精雕細(xì)琢，非?？谡Z化，但二者的標(biāo)題卻有很大區(qū)別。在推出網(wǎng)絡(luò)版之前，節(jié)目組考量的問題是這組音頻產(chǎn)品，怎樣在網(wǎng)絡(luò)上更好地吸引眼球、打動(dòng)讀者從而產(chǎn)生更大的影響力，于是重新制作了適應(yīng)新媒體特質(zhì)的作品標(biāo)題。下面且將廣播版與網(wǎng)絡(luò)版的標(biāo)題作一個(gè)列表對(duì)照：

二、新媒體標(biāo)題的個(gè)性化元素

一篇好的文章，如果沒有好題目，會(huì)即刻被淹沒在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)之中，匆匆的沒有被發(fā)現(xiàn)就消失了，就像深巷里的好酒，有著雖有酒香也無人識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。好的題目也是一種廣而告之，是一種宣傳。為避免辛苦寫出的文案石沉大海，一位美國(guó)廣告大師表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：“如果給我5小時(shí)寫文案，我會(huì)花3小時(shí)寫標(biāo)題！”②這足以說明對(duì)標(biāo)題的重視程度。

按照傳統(tǒng)新聞人的理解，標(biāo)題就像一個(gè)新聞眼，把新聞的核心思想表達(dá)出來，把文章的中心內(nèi)容表達(dá)出來。在傳統(tǒng)新聞報(bào)道中，這個(gè)新聞眼可能是新聞的要素、新聞的意義或新聞事件的提要，而新媒體的標(biāo)題，把這一切都“顛覆”了。

從以上傳統(tǒng)媒體和新媒體標(biāo)題的對(duì)照不難看出，傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題清晰直白、簡(jiǎn)明扼要、理智理性，大多是陳述句。而新媒體的標(biāo)題很感性，標(biāo)題似乎無關(guān)乎報(bào)道的意義、無關(guān)乎主題，它常常是突出作品中最吸引人的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可能是一個(gè)感人的細(xì)節(jié)、一個(gè)精彩的瞬間、一個(gè)疑惑的問題、一個(gè)有趣的片段或者是一個(gè)令人捧腹的臆想。如果用一組對(duì)照性的詞匯來比照傳統(tǒng)媒體與新媒體標(biāo)題的區(qū)別，可以概括為：凝練—舒展、理性—感性、道理—情感、宏觀—細(xì)節(jié)、面—點(diǎn)、核心—亮點(diǎn)、深刻性—興趣點(diǎn)。那么新媒體標(biāo)題又具備哪些主要特點(diǎn)呢？

1.形象生動(dòng)

新媒體的標(biāo)題直觀、可視，我寫我所見，能立即在腦中形成映像。廣播節(jié)目的標(biāo)題《一塊城磚，一部明初百科全書——南京城墻博物館》，顯而易見，全文是講城磚上體現(xiàn)的各種知識(shí)，表明城磚的厚重，以此彰顯南京城墻博物館的豐富內(nèi)涵;新媒體標(biāo)題為《沒在南京面過壁，你可能根本讀不懂明朝——南京城墻博物館》，把城墻當(dāng)作一面大照壁，我們甚至可以想象出面壁而坐的動(dòng)態(tài)情景，標(biāo)題同時(shí)把南京的地點(diǎn)和明朝的年代也凸顯出來，形成了一個(gè)多維立體的場(chǎng)景，引導(dǎo)讀者進(jìn)入城墻博物館的世界。廣播節(jié)目的標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要，把城磚的作用性質(zhì)加以提示，新媒體標(biāo)題則很具象，似乎有一位導(dǎo)游引導(dǎo)著觀眾進(jìn)入，要知詳情，請(qǐng)跟我來。這樣的標(biāo)題，既形象，又生動(dòng)。

2.故事性

好的故事永遠(yuǎn)是吸引人的，人類總是充滿好奇心，好故事因而經(jīng)久不衰。廣播節(jié)目《在這里，探究 “心靈窗戶”的奧秘——中國(guó)眼科博物館》，把眼睛比作“心靈的窗戶”，報(bào)道要告訴聽眾的是眼科博物館的前世今生;新媒體標(biāo)題為《因?yàn)椴∪说奶厥饧白鹳F，5分鐘的手術(shù)他準(zhǔn)備了整整91天——中國(guó)眼科博物館》，這個(gè)標(biāo)題完全另辟蹊徑，聚焦在病人的身份和手術(shù)時(shí)間上，顯然，這里是要講述一個(gè)故事，而這個(gè)故事確實(shí)有料。讀者充滿了好奇，想知道病人究竟是誰？需要這么充分的準(zhǔn)備！這個(gè)特殊病人就是毛澤東，主刀醫(yī)生是眼科專家唐由之，這個(gè)手術(shù)非同尋常。

3.趣味性

閱讀有時(shí)不只是為了學(xué)習(xí)，或許是需要放松;有時(shí)在整體的平淡或嚴(yán)肅之中需要調(diào)劑，趣味性的出現(xiàn)就恰到好處。廣播節(jié)目《一半美景一半硝煙之瞻園——南京太平天國(guó)歷史博物館》，介紹的是太平天國(guó)博物館的歷史，題中之意是這座博物館很美，但經(jīng)歷了戰(zhàn)火之亂;新媒體標(biāo)題改為《乾隆徹底愛上了江南“自由行”里的住宿地——太平天國(guó)歷史陳列館·南京瞻園》，這個(gè)標(biāo)題以現(xiàn)在年輕人喜歡的“自由行”為參照點(diǎn)，把乾隆下江南與瞻園聯(lián)系起來，讓讀者去體會(huì)古代自由行的看點(diǎn)和樂趣。這是從當(dāng)代人尤其是當(dāng)代年輕人的趣味去接近太平天國(guó)博物館，應(yīng)該很受年輕人的喜歡。

4.強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)是微小的，但作用不能忽視，它讓人過目不忘。記住細(xì)節(jié)，甚至就記住了全篇。廣播節(jié)目《最后的飛行——南京抗日航空烈士紀(jì)念館》，一聽便知是介紹烈士的英勇事跡;新媒體標(biāo)題改為《22歲的他與敵人同歸于盡！妹妹給敵人妻子寫的信震撼世界——南京抗日航空烈士紀(jì)念館》。新媒體標(biāo)題顯示了一個(gè)重要的細(xì)節(jié)——烈士妹妹的信，本篇除了完整地?cái)⑹鲲w行員陳為民以駕駛的飛機(jī)在空中撞擊敵機(jī)與之同歸于盡外，還后續(xù)報(bào)道了烈士妹妹寫給日本士兵妻子的信，表達(dá)了同是戰(zhàn)爭(zhēng)受害者的感情，非常感人，也在世界引起強(qiáng)烈反響。對(duì)于烈士的犧牲，讀者很沉痛，妹妹寫給敵人妻子的信，是事件的延續(xù)。這封信究竟寫了什么？讀者一邊猜測(cè)，一邊迫不及待地想知道具體內(nèi)容，好奇心被激發(fā)出來。

5.產(chǎn)生聯(lián)想

把文章的內(nèi)容與新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)關(guān)聯(lián)，讓人產(chǎn)生與之類似的聯(lián)想，提升內(nèi)容的熱度。廣播節(jié)目《“煮”海為鹽——中國(guó)海鹽博物館》，題目點(diǎn)明了制鹽的技術(shù)，可以想見，內(nèi)容將介紹其來龍去脈;新媒體的標(biāo)題《感謝你，帶給我們舌尖上的好滋味——中國(guó)海鹽博物館》表達(dá)了人們對(duì)鹽的體驗(yàn)，同時(shí)借“舌尖上的中國(guó)”的知名度，與之關(guān)聯(lián)，讓讀者會(huì)心會(huì)意，產(chǎn)生閱讀的濃厚興趣。

6.擴(kuò)大信息量

廣播節(jié)目標(biāo)題一般是越凝練越好，最好是一個(gè)詞、一句話就能表達(dá)中心思想;新媒體標(biāo)題看上去比較曲折，不僅是一句話，常常為兩句話，明顯地增加了內(nèi)容層次和含量。廣播節(jié)目《神秘的“共和第一鈔”——中國(guó)銀行江蘇省分行行史陳列館》，從標(biāo)題看內(nèi)容，將要知悉的是“共和第一鈔”的詳情。新媒體的標(biāo)題是《民國(guó)第一套錢幣竟然印有李鴻章的頭像？真相隱藏了近80年——中國(guó)銀行江蘇省分行行史陳列館 》，題目顯示了三層意思， 一是以“民國(guó)第一套錢幣”對(duì)應(yīng)“共和第一鈔”，另外的含義是鈔票上印有李鴻章頭像，并且真相隱藏近80年。新媒體標(biāo)題的信息量明顯大了許多。

7.互動(dòng)性

新媒體標(biāo)題常常通俗、口語，似乎與讀者在互動(dòng)、交流，這種互動(dòng)交流還富含感情色彩，比如句中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，有省略號(hào)、問號(hào)，還有感嘆號(hào)！廣播節(jié)目《一件古老微雕，一座城市標(biāo)識(shí)——無錫鴻山遺址博物館》，標(biāo)題將微雕與城市標(biāo)識(shí)的關(guān)系說得明明白白。無錫市的市徽是玉飛鳳的圖案，這個(gè)圖案源于無錫鴻山遺址出土的一件玉飛鳳的玉雕，它也是當(dāng)年吳越美女西施的玉佩，一直以來這只是傳說，不想在遺址中發(fā)現(xiàn)了原物。《美女西施的佩物，多少人想得到它！——無錫鴻山遺址博物館》，這個(gè)新媒體標(biāo)題好似作者在面對(duì)面地給讀者講述，一個(gè)尋寶的離奇經(jīng)歷就要開講了。

三、新媒體作品傳播思維方式的建立

媒體標(biāo)題的訴求都是一致的，所有的元素，都是為了把受眾吸引到講述中來，讓讀者有興趣讀到它、讀完它，最終知曉作者想傳達(dá)的意圖。而在這一點(diǎn)上，新媒體與受眾的溝通性更強(qiáng)，更能直入人心。

標(biāo)題是一篇文章或報(bào)道的起點(diǎn)，它反映了全篇報(bào)道的內(nèi)容、立場(chǎng)和語言風(fēng)格。新媒體有著天然的貼近受眾基因，從它誕生之時(shí)起，新媒體就確立了以用戶為中心的立場(chǎng)。因此，在以用戶為中心的底線思維前提下，從用戶的思維出發(fā)，選擇內(nèi)容、表達(dá)內(nèi)容，讓受眾喜歡、接受，這也是新媒體發(fā)展壯大的內(nèi)在因素。

新媒體的一個(gè)重要特性是強(qiáng)互動(dòng)，只有對(duì)受眾有了清晰的了解才容易形成強(qiáng)互動(dòng)。研究受眾，從受眾的角度考慮問題，從心理學(xué)上來講，這是共情。認(rèn)同則必須建立在共情的基礎(chǔ)之上， “對(duì)于共情，許多學(xué)者有著精辟的闡述。美國(guó)心理學(xué)家梅洛夫（Mayeroff）認(rèn)為，共情就是‘關(guān)懷一個(gè)人，必須能夠了解他及他的世界，就好像我就是他，我必須能夠好像用他的眼看他的世界及他自己一樣，而不能把他看成物品一樣從外面去審核、觀察，必須能與他同在他的世界里，并進(jìn)入他的世界，從內(nèi)部去體認(rèn)他的生活方式，及他的目標(biāo)與方向?！雹?/p>

與受眾達(dá)成有效溝通，共情是必須條件。認(rèn)同與共情二者相輔相成。“在實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的過程中，對(duì)個(gè)人價(jià)值、多元價(jià)值的尊重既是現(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志，也是促進(jìn)理論分析的‘應(yīng)然與新聞實(shí)踐的‘實(shí)然良好結(jié)合的基礎(chǔ)④” 。新媒體標(biāo)題的共情，我們要了解受眾健康的習(xí)慣、喜好、追求，認(rèn)可這個(gè)世界不同個(gè)體的個(gè)性和多元化，尊重個(gè)性和多元化，并且適應(yīng)它、“迎合它”（與之共情），讓受眾被關(guān)注、被關(guān)愛、被贊賞、被安慰、被激勵(lì)， 才能進(jìn)一步建立認(rèn)同，達(dá)到共識(shí)。就文章的標(biāo)題而言，就是把自己擺在受眾的位置上，思考我喜歡什么、想了解什么，關(guān)鍵詞是什么、怎樣制造懸念、怎樣凸顯細(xì)節(jié)、怎樣抓住情節(jié)，感同身受地表達(dá)，自然體現(xiàn)對(duì)受眾的理解和尊重，也以此建立新媒體的思維方式。

新媒體傳播思維的建立，是方法，也是立場(chǎng)，共情——認(rèn)同——共識(shí)，是建立新媒體思維方式的路徑之一。同時(shí)，新媒體思維方式的建立，不能止于一朝一夕，它還必須不斷地與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)風(fēng)起云涌瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這樣方能悟得要領(lǐng)，進(jìn)入以不變應(yīng)萬變的境界。

注釋

①袁國(guó)寶、謝利明：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的千億紅利市場(chǎng)》，企業(yè)管理出版社，2016年5月版，第198頁。

②關(guān)健明：《爆款文案》，北京聯(lián)合出版公司，2017年11月版，第132頁。

③賈曉明：《現(xiàn)代精神分析與人本主義的融合——對(duì)共情的理解與應(yīng)用》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》， 2004年第10期。

④李舒、宋守山：《新聞媒體引導(dǎo)力的內(nèi)涵、現(xiàn)狀與實(shí)現(xiàn)層次》，《現(xiàn)代傳播》，2021年第3期。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞廣播）

（本文編輯：林秀）