胡曉晶，朱 瀚.2

新冠肺炎疫情管控結束后粵鄂旅游者出游意愿研究

胡曉晶1，朱 瀚1.2

（1.廣東省科技干部學院，廣東 珠海 519090；2. 澳門科技大學 國際學院，中國 澳門）

2020年初國內爆發(fā)新冠肺炎疫情，對旅游業(yè)造成了重大影響。本研究采取問卷的方法，調查旅游者對新冠肺炎疫情結束后的旅游意愿，并對數據進行差異性統(tǒng)計分析。結果顯示：粵鄂旅游者在疫情管控結束后的旅游意愿較為強烈，絕大部分被試有年旅行計劃，與配偶生活的居民比三/四代同堂的大家族更傾向于在疫情管控結束后立即開始一場旅行。旅行社優(yōu)惠促銷手段對女性低收入人群較為有效，旅游景點促銷對高收入人群無明顯吸引力；省內游成為大家庭的出游選擇，港澳臺地區(qū)受獨居者青睞；海灘/海島度假是疫情后居民旅游產品的首選，大都市和主題公園度假受學生及獨居人群偏愛，鄉(xiāng)村旅游唯獨被自由職業(yè)者這一群體選擇。通過互聯(lián)網平臺結合大數據分析，這些發(fā)現(xiàn)能對目標群體進行針對性旅游產品推介，以期推動疫情管控結束后的國內旅游業(yè)復蘇。

新冠肺炎疫情；管控結束；旅游意愿；旅游業(yè)

2020 年初，新冠肺炎（Coronavirus Disease, COVID-19）疫情的爆發(fā)，對世界經濟造成重大影響，尤其是旅游業(yè)。根據聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）報告顯示：截至4月6日，疫情導致世界范圍內96%的旅游目的地遭遇旅游限制（Travel Restrictions），世界上約43%的國家或地區(qū)（90個）完全或部分封閉國界，約21%的國家或地區(qū)（44個）明令禁止疫區(qū)游客入境，約27%的國家或地區(qū)（56個）完全或部分禁止國際航班入境。聯(lián)合國世界旅游組織于3月24日預測：2020年國際游客人數將同比下降20%至30%，回到五至七年前的水平，并造成約2500-4000億美元的損失[1]。我國旅游業(yè)從1978年起步至今實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在發(fā)展期間遭遇過多次突發(fā)事件，使行業(yè)遭受重大的旅游危機。此次新冠肺炎疫情造成國內旅游業(yè)全面停滯，行業(yè)面臨著巨大的復蘇壓力。

隨著“復工、復產、復學、復游”的政策逐步出臺，本次疫情管控終將成為歷史。疫情期間旅游者被禁錮的出游需求是否會急劇猛增、什么因素會影響到旅游者疫情管控結束后的旅游意愿、旅游企業(yè)應該采取何種有效的促銷策略來應對疫情管控后旅游者旅游消費行為等，必然成為目前國內旅游業(yè)即刻面對的問題。面對本次新冠肺炎疫情這類突發(fā)性公共衛(wèi)生類危機，了解旅游消費者的旅游意愿對于旅游企業(yè)有重要的現(xiàn)實意義。本文于2021年主要選擇本次遭受疫情影響最嚴重的湖北省和廣東省居民發(fā)放網絡問卷，調查旅游者對新冠肺炎疫情管控結束后的旅游意愿，并結合本次新冠肺炎疫情對旅游者的經濟、工作、生活造成的影響，分析不同人群對于旅游出行的目的地、產品選擇的趨勢，探尋合適的旅游產品促銷手段，幫助旅游企業(yè)有針對性地提供高質量的旅游產品，助力旅游業(yè)的快速復蘇。

一、危機與旅游意愿

國內外關于危機因素對國際旅游業(yè)影響的研究較多，危機種類涉及恐怖襲擊、政治隔絕、經濟制裁、疫情等。如“9. 11”事件對美國旅游業(yè)造成的影響巨大[2]，美國政府利用減免稅收、補貼金等政策找到快速恢復旅游業(yè)的方法[3]。英國在口蹄疫的爆發(fā)后增加政府專項基金刺激旅游業(yè)[4]。馬來西亞旅游業(yè)在遭受亞洲金融危機沖擊之后，積極開拓如中國、印度和中東等未受明顯沖擊國家的市場[5]。不同類別的危機對于旅游業(yè)影響的時長是不同的：Khan通過分析亞洲經濟危機和印尼森林大火對新加坡的旅游業(yè)的影響，提出該次旅游危機事件是短期的，旅游業(yè)會隨著時間的推移很快復蘇[6]；而Huang的研究結果表明，在地震發(fā)生11個月后，臺灣旅游業(yè)仍未從危機中恢復[7]。

我國在2003年爆發(fā)的“非典（SARS）”疫情影響范圍廣泛，當時的旅游業(yè)也深受影響，但時間較短[8]。不少研究關注疫情過后旅游業(yè)的發(fā)展，從旅游危機風險管理、旅游產業(yè)結構調整、旅游產品促銷等多個角度提出迅速恢復旅游業(yè)發(fā)展的建議，如采取合理的旅游危機管理手段[9]30、提高旅游產品質量和性價比[10]69、采取多樣化旅游產品設計創(chuàng)新[11]。在2003年疫情期間的一項調查結果表明，疫情結束后旅游者更期待生態(tài)旅游、自助旅游、家庭旅游、網絡旅游等[12]。而游客對于風險意識的等級判斷直接影響其旅游度假目的地的選擇[13]。

綜上，危機對旅游業(yè)影響的研究主要集中在旅游業(yè)各類指標、數據的描述上，對旅游消費者的旅游意愿研究較少，尤其是疫情期間的旅游意愿調查。本研究基于上述已有研究和現(xiàn)實情況設計問卷，旨在回答兩個研究問題：1）本次新冠肺炎疫情對旅游者的經濟、工作、生活是否造成影響？如果有，這些改變對于其旅游意愿是否產生影響？2）預計在新冠肺炎疫情結束之后，旅游者對于旅游出行的目的地、產品選擇是怎樣的？哪些促銷手段會促使旅游者進行旅游消費？

二、研究方法

（一）研究對象

本研究選取國內普通居民作為研究對象，重點調查疫情最嚴重的兩個省份——湖北省和廣東省居民態(tài)度。

（二）數據收集與分析

通過文獻閱讀及專家打分法，我們在2021年3月制定了《疫情背景下旅游意愿調查問卷》。問卷共28題，包含兩個部分：被試的個人信息（1-9題）、疫情背景下旅游意愿調查（10-28題）。其中，個人信息部分涉及人口學變量①及健康、作息、家庭居住結構等情況；調查問卷涉及的旅游態(tài)度、旅游動機、影響因素等題項均采取李克特五級量表（5=完全同意，1=完全不同意），涉及疫情管控結束后旅游目的地、產品選擇等題項采取多項選擇。研究者通過在線方式發(fā)放電子問卷，回收答卷218份，因現(xiàn)居地在國外清除數據答卷1份，最終有效問卷217份。問卷經檢驗Cronbach’s α=0.73，信度尚可。KMO檢驗結果（KMO=0.77）和Bartlett球度檢驗結果（p=.00）反映問卷結構效度可接受，累計解釋的方差百分比為59.36%。問卷回收后，使用SPSS軟件進行計量統(tǒng)計分析。

（三）研究結果分析

1.被試基本信息

被試平均年齡34.02歲（SD=10.80），71.4%被試分布在華南地區(qū)及華中地區(qū)，健康狀況良好，近三年年平均收入、職業(yè)種類、教育水平、目前家庭居住結構等情況分散分布，疫情管控期間的作息集中在居家非醫(yī)療相關崗位辦公和家務/居家娛樂兩個類別（見表1）。

表1 被試基本信息表（N=150）

2.疫情對個人的影響

新冠肺炎疫情對被試的經濟、焦慮程度、工作發(fā)展、旅游出行等產生的影響一般，但分歧較大。被試表示此次疫情增進了同家人之間的感情，個人也變得更加珍惜生命、熱愛生活（見表2）。

表2 疫情對個人的影響（N=217）

表3 疫情結束后的旅游動機及影響因素（N=217）

3.疫情結束后的旅游動機及影響因素

被試對于疫情結束后的旅游動機排名分別是：個人喜好、人生感悟、居家時間長、幫扶旅游業(yè)。旅游受目的地疫情狀況、個人收入和出行伙伴的影響均一般，但差異性較大（見表3）。

4.疫情結束后的旅游相關選擇

絕大部分被試會有安排年旅行計劃，而不是疫情管控一結束立刻旅行（見表4）。從促銷手段來看，線上銷售平臺（如攜程等）促銷、交通費用折扣、酒店促銷等對所有收入群體旅游意向均有促進作用（所有群體選擇占比均超過50%），旅行社優(yōu)惠促銷對個人年收入10萬以下群體較為有效，旅游景點促銷對個人年收入20萬以上群體無明顯效果（見圖1）；從旅游目的地來看，周邊游及國內游是所有居住狀況類型被試的選擇，省內游成為大家庭的出游選擇，境外游選擇比例較低，組內相比而言，獨居的個人更傾向于港澳臺地區(qū)，而國外地區(qū)旅游受獨居和大家庭的喜愛（見圖2）；從旅游產品選擇來看，海灘/海島度假受所有居家類型歡迎，兩人居住的小家庭喜愛世界自然/文化遺產旅游景區(qū)和歷史文化旅游小鎮(zhèn)，三代/四代同堂的大家庭傾向于歷史文化旅游小鎮(zhèn)旅游，獨自生活的被試意向選擇大都市和主題公園度假，鄉(xiāng)村旅游則受兩人或有孩子的小家庭青睞（見圖3）；不同職業(yè)對于旅游產品選擇亦有不同偏好：海灘/海島度假受政府、企事業(yè)及學生的喜愛，自然/文化遺產也是這類職業(yè)人群的選擇，而自由職業(yè)者更偏好鄉(xiāng)村旅游，學生則對歷史文化小鎮(zhèn)和人文與美食結合的大都市之旅情有獨鐘（見圖4）。

表4 疫情管控結束后的旅游時間安排（N=217）

圖1 個人收入-促銷手段交叉圖

圖2 家居狀況-旅游目的地交叉圖

圖3 家居狀況-旅游產品交叉圖

圖4 職業(yè)-旅游產品交叉圖

5.疫情對收入、作息影響的性別差異

獨立樣本t檢驗結果顯示，本次疫情對男性和女性造成的收入減少影響有顯著性差異（=-2.189，=215，<0.05）：男性在經濟上受此次疫情影響要顯著低于女性（MD=-.389）（見表5）。

表5 疫情預計造成今年收入影響的性別差異（N=217）

*<0.05

表6 卡方獨立性檢驗變量列聯(lián)表（N=217）

卡方獨立性檢驗結果顯示，性別因素與疫情管控期間作息之間存在顯著關聯(lián)（Χ2=19.369，df=2，p=.000）。具體來說，接近一半的男性疫情期間在非醫(yī)療相關的崗位工作（32/67=48%），女性中大部分承擔家務或進行家庭娛樂（108/150=72%）（見表6）。

6.不同工作種類在本年度收入預計影響的差異

單因素組間方差分析結果顯示，不同工作種類在本年度收入預計影響上有顯著差異（F(3,213)=15.346，p < .05）：政府/事業(yè)單位工作人員預計疫情導致收入減少的擔憂顯著低于企業(yè)人員、學生及自由職業(yè)者，分別為MD=-.86、MD=-1.14和MD=-1.31。后三類人員均不同程度地預計了本年度收入減少，彼此之間無顯著差異（見表7）。

表7 不同工作種類在本年度收入預計影響的差異（N=217）

*<0.05

表8 不同家庭居住結構居民在旅行計劃上的差異（N=217）

*<0.05

7.不同家庭居住結構的國內居民在旅行計劃上的差異

單因素組間方差分析結果顯示，不同家庭居住結構的國內居民在疫情管控結束后的年內安排旅行計劃上無顯著性差異（F(3,213)=1.305，> .05），但在疫情管控結束后是否立刻開始旅行態(tài)度上有顯著差異（F(3,213)=4.259，< .05）：與配偶生活的居民比三/四代同堂的大家族更傾向于在疫情管控結束后立即開始一場旅行（MD=.63）（見表8）。其余組別無顯著差異。

三、討論

（一）本研究的發(fā)現(xiàn)與建議

1. 旅游者在疫情管控結束后的旅游意愿較為強烈

根據上述數據可以看出，旅游者在疫情管控結束后的旅游意愿較為強烈。今年“五一”小長假期間的游客數和旅游收入在一定程度上佐證了本研究這個結論：全國共計接待國內游客1.15億人次，國內旅游收入達475.6億元[15]。其中，本次疫情的爆發(fā)地湖北省接待游客83.47萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入3224.3萬元[16]。即使男女在疫情對于本年度預計收入影響上存在顯著性差異，但收入是否減少對于疫情后出游的意愿卻無顯著性影響（> .05）。無論此次疫情是否影響到自己的出游計劃，國內居民均有年度旅游安排（> .05）。國內居民在疫情結束之后的旅游動機，不論是本身喜好旅游、覺得在家里悶太久需要旅游，還是希望通過個人旅游消費幫助旅游業(yè)復蘇、疫情讓自己覺得應該抓住大好年華享受人生，均與年內旅游出行安排存在顯著的中度正相關關系（年內安排旅行-本人喜歡旅游=0.61，<0.05；年內安排旅行-家里悶太久=0.51，<0.05；年內安排旅行-消費復蘇旅游業(yè)=0.43，<0.05；年內安排旅行-疫情讓我享受人生=0.46，<0.05）。疫情讓女性旅游者更加珍愛生命、熱愛生活（Mean=4.26），也更愿意旅游。

2.不同類別的旅游者在旅游目的地、旅游產品、促銷手段的偏好不同

朱明芳、劉思敏的研究結果顯示，在危機事件發(fā)生后，旅游者對價格敏感度不高[10]74。本研究結論對粵鄂地區(qū)旅游者進一步細分，發(fā)現(xiàn)從促銷手段來看，旅行社優(yōu)惠促銷對低收入人群有一定的吸引力。從旅游目的地來看，周邊游是所有人群的首選，而省內游主要是大家庭的出游選擇，港澳臺地區(qū)受獨居者青睞，有一定的區(qū)分度。從旅游產品選擇來看，海灘/海島度假是國內居民疫情后的旅游產品首選，大都市和主題公園度假受學生及獨居人群偏愛，鄉(xiāng)村旅游唯獨被自由職業(yè)者這一群體選擇，這個結論與曾本祥研究[9]39發(fā)現(xiàn)類似。疫情結束后，由于女性旅游者既要兼顧照顧家庭的職責，而且心理上的適應期等原因，短期內無法實現(xiàn)遠程出游。因此，結合各地區(qū)旅游經濟特點，圍繞地區(qū)開發(fā)適合當地女性旅游者的旅游產品迫在眉睫。如受疫情影響較大的湖北省，可以依托“武漢城市圈”形成以城市為核心的旅游交通網絡，以“湖北長江經濟帶”為主軸，構建周邊游女性舒緩疫情心理、女性家庭親子游和女性溫泉康體體驗等精品旅游路線吸引游客。

3.針對女性和小家庭的旅游產品是市場的亟需產品

依據自我報告結果，女性本年度收入受疫情影響較大，且疫情爆發(fā)期間大部分在家中承擔家務。聯(lián)合國世界旅游組織常年關注女性旅游話題，早在2007年就提出“女性出游（tourism opens doors for women）”的主題活動，旨在讓更多的女性參與到旅游活動中。此次疫情結束后，不論從個人情況，還是家庭、社會角度來看，女性均更需要通過旅行活動來緩解因疫情造成的心理壓力。與配偶生活的“小兩口家庭”相比大家庭來說更能自由支配時間，也更傾向于一場“說走就走”的旅行。因此，從文旅企業(yè)的供給側來說，可以有針對性地開發(fā)以女性和夫妻游為主題的旅游產品，如“重溫蜜月”、“芳華之旅”等。

（二） 本研究的不足

1.本研究調查經濟因素時，只涉及個人過去三年經濟狀況，并未調查家庭整體經濟狀況。這樣做是因為希望得到與個人旅游意愿相關的調查數據，突出個體因素。但家庭總體經濟狀況明顯也是影響旅游選擇的因素，這點本研究并未涉及其中的差別。

2.本研究僅調查具有經濟自主能力（具備一定的穩(wěn)定資金掌控能力）的人（包括學生）家庭居住結構情況，未將無經濟自主能力的無業(yè)人員納入調查范圍，即未考慮“寄居家人（家長）”的情況。

四、結語

本次新冠肺炎疫情對旅游業(yè)造成的影響已然存在，旅游企業(yè)期望盡快復工，旅游者期盼盡快復游。在疫情管控取得階段性成效的時候，旅游企業(yè)如何在保障安全的前提下基于旅游者的旅游意愿有針對性地提供旅游服務。本研究問卷調查結果說明，旅游者在疫情管控結束后的旅游意愿較為強烈，絕大部分都有年旅行計劃。研究發(fā)現(xiàn)，不同類別的旅游者在旅游目的地、旅游產品、促銷手段的偏好不同。旅游企業(yè)可結合大數據分析，參考本研究結論，制定相應的旅游產品，在疫情完全結束后對旅游目標群體進行針對性旅游產品推介，以期推動疫情過后的國內旅游業(yè)復蘇，尤其是湖北省和廣東省的旅游業(yè)復蘇。

①“年齡”變量在填寫問卷時采用定距數據，回收進行數據統(tǒng)計時轉換為定序數據，依據標準為聯(lián)合國在國際旅游維度對年齡的劃定，即：15歲以下、15-24歲、25-44歲、45-64歲、65歲以上。

②年齡劃定源于United Nations. Provisional Guidelines on Standard International Age Classification [M].New York: United Nations Publication,1982: 12.

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F590-05

A

1672-1047（2021）06-0103-06

10.3969/j.issn.1672-1047.2021.06.27

2021-11-03

廣東科學技術職業(yè)學院教改重點項目“高職院校旅游管理專業(yè)畢業(yè)生質量標準的研究與實踐”（JG201904）。

胡曉晶，女，湖北武漢人，管理學博士，副教授。研究方向：旅游管理和旅游可持續(xù)發(fā)展研究。

[責任編輯：吳祝平]