張 琳，楊 毅

（西南大學(xué) 國家治理學(xué)院，重慶400715）

一、研究緣起

2018年中國文化消費指數(shù)顯示，我國文化消費綜合指數(shù)持續(xù)增長，由2013年的73.7增至82.2。其中青年群體已經(jīng)成為消費主力軍[1]，2018年人均可支配收入28228元中就有2226元用于教育文化娛樂消費[2]。Z世代通常指1995—2010年出生，受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響[3](p66)，在行為和態(tài)度上具有偏愛個性化表達，樂于擁抱新經(jīng)濟形態(tài)等特征的青年群體。中國的Z世代數(shù)量已經(jīng)突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。近幾年來，陸續(xù)出現(xiàn)文化消費從原來俱樂部式相對封閉的小群體擴大到不同年齡、不同職業(yè)群體的“出圈”現(xiàn)象，且以盲盒、球鞋為例的消費“出圈”范圍驚人，消費體量巨大。作為具有多維消費觀，“生存危機”與“享受興趣”并存的Z世代，無論是網(wǎng)絡(luò)還是實體消費，其已經(jīng)成為消費主流群體。其圈層文化消費的動機和影響因素是什么？在整體經(jīng)濟增速放緩，部分國外時尚產(chǎn)品銷售增長乏力，文化消費回歸對于我國本土品牌的關(guān)注的趨勢下，如何突破圈層桎梏，在更大程度上繼承與弘揚我國的傳統(tǒng)文化，從“出圈”到“破圈”，是值得思考的問題。

21世紀是信息爆炸、高新技術(shù)迅猛發(fā)展、思想觀念不斷變化的時代[4]（p83）。著名的社會學(xué)家與哲學(xué)家齊格蒙特·鮑曼提出的“液態(tài)社會”理論認為前現(xiàn)代性社會中人們的價值觀念、行為方式、運行制度就像一塊磐石般是固態(tài)而穩(wěn)定的，而全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨使原有的固化“圈層”被逐漸打破，“液態(tài)社會”成了消費者社會。流動的（液態(tài)）現(xiàn)代性階段里的群體，成了受到即時性、可替代性和快樂至上原則宰制和統(tǒng)攝的消費者[5](p52)，其消費主義就是用“快樂原則”取代“現(xiàn)實原則”的過程?，F(xiàn)代性的根本性質(zhì)——流動性和追求“快樂至上”——使得傳統(tǒng)的消費偏好、消費習(xí)慣突破原有圈層——“出圈”成為常態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)一方面促發(fā)了“液態(tài)社會”圈層的流動，另一方面也在重塑消費社會的場景。19世紀末約書亞·美羅維茲提出“場景”概念時，認為社會的場景結(jié)構(gòu)是跨越傳統(tǒng)人際“圈層”研究的切入點[6](p189)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中也提出，由于在互聯(lián)網(wǎng)背景下，“液態(tài)社會”中不同消費個體通過大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備搭建的現(xiàn)實或虛擬的社交與消費場景其根本性質(zhì)是易變的、破碎的、不確定的、無規(guī)則的，解構(gòu)消費者社會的基底就變成了海量的“消費數(shù)據(jù)流沙”。通過大數(shù)據(jù)連接的“消費者社會”已經(jīng)取代傳統(tǒng)“生產(chǎn)者社會”，不斷變化的消費已經(jīng)占據(jù)了最為基礎(chǔ)的地位，經(jīng)濟的增長、文化的功能、自我身份的建構(gòu)等都需要為了且通過消費才有可能實現(xiàn)。文化消費作為文化產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)和文化市場發(fā)展的“晴雨表”，對推動國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、提升國民幸福感具有重要意義。當(dāng)以數(shù)字經(jīng)濟和新零售為代表的新消費時代來臨，舊有的規(guī)則已經(jīng)熔化，新的文化消費習(xí)慣或傾向尚未凝固成規(guī)則，就有可能被更新的習(xí)慣和傾向——“出圈”所替代。

二、Z世代青年群體文化消費的“出圈”

（一）文化消費的模式變遷：從無償消費到專業(yè)俱樂部

2010年后，芯片存儲和應(yīng)用軟件的飛速迭代促發(fā)了電腦、智能手機升級風(fēng)暴，使人們獲取信息和文化產(chǎn)品的渠道更加多元化，人機相連更加緊密[7]。我國青年群體的文化消費大致經(jīng)歷了三個階段：20世紀80年代至90年代中期，屬于基本由政府公共財政提供文化服務(wù)，群體無償消費模式[8](p27)；20世紀90年代中后期至2010年，被動型消費開始向個體選擇進行文化投資與娛樂消遣型轉(zhuǎn)變；2011年《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》發(fā)布后，文化市場上“國進民退”，付費性、個人性、排他性的文化產(chǎn)品為不同年齡、不同職業(yè)群體的發(fā)展性文化及炫耀性文化需求的滿足提供了更多選擇與可能，專業(yè)俱樂部式的文化消費模式也逐步成型。

伴隨技術(shù)的簡化和便利，不同時代的群體被連接起來，不同代際的邊界逐漸縮小，托馬斯·科洛波洛斯和丹·克爾德森指出身處Z世代的青年群體具有年齡包容性高、在線化、技術(shù)門檻低、文化跨界、創(chuàng)意思維等特征[4](p83)。Z世代效應(yīng)使現(xiàn)有的小眾專業(yè)俱樂部式的文化消費平衡模式更容易被打破，不同圈層的文化消費獲得的關(guān)注也逐漸擴大，許多原本只屬于某一圈層的文化消費開始被更多圈子外的群體所知曉和追捧，這種突破固有圈層邊界的文化消費現(xiàn)象即“出圈”。近年來Z世代青年群體“出圈”消費的巨大體量和增速驚人的消費能力引起了學(xué)術(shù)界和社會的密切關(guān)注。

（二）文化消費的“出圈”類型

1.新奇文化消費。新奇文化消費主要指由新奇事物或是新奇心理而促發(fā)的文化消費。英國學(xué)者坎貝爾認為現(xiàn)代消費的固有動力就是對新奇事物的無止境追求，這種渴望使人們不斷地消費新奇商品[9](p68)。新異刺激更容易引起青年的興趣，消費者永遠無法滿足已經(jīng)達成的需求并持續(xù)產(chǎn)生新的需求，新的消費內(nèi)容和新的消費方式都會被青年敏感地覺察到，并且最迅速地投身其中[10](p27-29)。

盲盒是新奇文化消費的典型代表。盲盒里面通常裝的是動漫、影視作品的相關(guān)衍生產(chǎn)品，或者設(shè)計師單獨設(shè)計出來的玩偶。盒子上沒有標(biāo)注，只有在購買以后打開才會知道里面是什么，故稱之為“盲盒”。作為近兩年出現(xiàn)的新興事物，盲盒消費注重的就是體驗新奇刺激的過程，消費者永遠對下一個盒子里的玩偶充滿好奇，期待下一個盲盒拆開后不同的玩偶產(chǎn)品。

行為經(jīng)濟學(xué)中經(jīng)典的翻本效應(yīng)（也稱“賭徒效應(yīng)”）認為人們在面對損失時愿意承擔(dān)更大風(fēng)險，以期通過小概率的回報來規(guī)避損失。Z世代的青年群體作為盲盒的目標(biāo)客戶人群具有獵奇心理強，勇于嘗試新鮮事物的特點，結(jié)合盲盒奇特的定價策略，消費者在抽中兩三個普通款盲盒后，為了減輕損失厭惡，體驗隨機回報帶來的喜悅以及翻本效應(yīng)帶來的滿足感，會不斷地增加消費行為。且當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和線下都布滿盲盒抽取機，盲盒火爆隨處可見時，在從眾效應(yīng)影響下，盲盒就從原有的小眾圈層消費走進廣大群體的社交圈，成為在社會中收獲更多共鳴、愛與尊重的社交工具。以近兩年中國最受歡迎的盲盒泡泡瑪特為例：2017年“雙十一”期間，泡泡瑪特旗艦店的銷售額近120萬元；2019年的“雙十一”期間，泡泡瑪特的銷售額為8212萬元。短短兩年時間，盲盒這一新奇文化消費的“出圈”帶來了銷售額的爆炸式增長，銷售額翻了68倍。

2.情感文化消費?，F(xiàn)代社會情感滿足方式的匿名化、單向化、市場化和標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致真實情感的社會來源范圍越來越狹小，而虛擬情感的需求越來越大[11](p110)?，F(xiàn)代享樂主義將注意力集中在虛構(gòu)的刺激物和刺激物帶來的隱秘的快感上，而且更多地依靠情感而不是直接的感覺[12](p282)，并渴望在現(xiàn)實中體驗?zāi)切┗孟胫袆?chuàng)造的情感和享受的快樂。市場應(yīng)運而生了對應(yīng)的“情感”消費品，使消費者通過消費這一過程與產(chǎn)品建立某種情感的連接，抒發(fā)內(nèi)心的某種情感，獲得一種虛擬的情感滿足和社會支持。

以近年來“出圈”火爆的AJ球鞋消費為例：AJ是耐克旗下的一個籃球鞋系列，第一雙球鞋的出品距離現(xiàn)在已經(jīng)過去三十多年。購買AJ球鞋能滿足部分青年群體追求時尚，成為“潮人”的情感訴求；能夠讓部分消費者表達對學(xué)生時代的懷念，寄托對美好青春的回憶；還有一部分青年群體因為看到自己喜歡的明星穿上了新版球鞋，為了表達對明星的愛慕之情，和明星產(chǎn)生虛擬的情感連接也去購買同款。加之最近幾年很多球鞋不斷進行復(fù)刻、聯(lián)名，推出新配色，再配上綜藝節(jié)目的推薦營銷，使限量版球鞋成為潮流的標(biāo)志。在上述情感因素的共同作用下，以球鞋為代表的情感文化消費開始“出圈”：2018年第三方球鞋交易平臺App——得物，每月的交易額已接近2億元，全年達到20多億元，而2019年則猛增至60億—70多億元[13]?！扒嗄晡幕M在年輕人的日常生活中的呈現(xiàn)，是擁有表達自己態(tài)度的方式。這個方式不光是音樂，還可以是我要穿什么，我為何選擇這個品牌，這個品牌讓我表達了什么態(tài)度，傳達了什么個人信仰。”[14]

作為“粉絲”和用戶驗證過的情感載體——IP，不僅容易為大多數(shù)人理解，并且更容易形成規(guī)?；膫鞑15](p30-31)。例如，《西游記》在95后的成長過程中影響較大，《西游記》的電視劇、動畫片或者是著作，都是很多95后兒時的回憶。沖著“西游”二字，很多人都會去購買相關(guān)的文化產(chǎn)品。而盲盒的Molly系列設(shè)計則能滿足很多女性的審美。這一群體的消費者覺得購買盲盒能夠讓自己找回小時候沒有煩惱的感覺，保持永遠的少女心。與此同時，很多男性在成長過程中都有籃球或者足球明星夢。當(dāng)他們買到和自己喜歡的運動員的同款球鞋時，好像他們離自己喜歡的明星距離又近了一點。無論是為了追憶兒時的情感，還是為了表達對偶像的喜歡，品牌若能精準(zhǔn)定位IP，通過消費過程使他們的情感得到寄托，心理得到滿足，其“出圈”就更容易。

隨著生理、心理的發(fā)育及成熟，步入青春期的你們會對異性產(chǎn)生極大的關(guān)注，心中會朦朦朧朧地暗生出對異性的傾慕，正像德國大詩人歌德所說：

3.泛化的審美文化消費。在后現(xiàn)代主義框架中，商品、設(shè)計甚至廣告都可以在審美譜系中占位，界限消失了，邊緣即是中心[16](p96)。美學(xué)與消費相連接，流行文化、日常生活中的各個維度都可以與傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)進行融合，并開始步入“藝術(shù)殿堂”。在Z世代的消費體驗中，美學(xué)是消費者滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)在性能上沒有什么差別時，像審美體驗這樣的無形價值就成為關(guān)鍵的推銷點。各種藝術(shù)活動和藝術(shù)場所也開始改變原有的與大眾日常生活空間嚴重隔離的狀態(tài)，開始深入到普通民眾的日常生活和空間中，成為公共領(lǐng)域精神消費無法忽視的重要環(huán)節(jié)。德國思想家沃爾夫?qū)ろf爾施認為消費社會存在著明顯的“審美化”過程，具體呈現(xiàn)為“淺表審美化”與“深層審美化”?！皽\表審美化”就是通過文化產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)法則的廣泛運用，使我們的日常生活充滿活力。

為了更好地傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，各類媒介都在探索如何與泛化的審美文化融合。據(jù)統(tǒng)計，從2015年到2019年，文化類綜藝節(jié)目上新數(shù)量突破111部。2015年開播的《中國詩詞大會》《非正式會談（第一季）》《一千零一夜（第一季）》等節(jié)目，推動了國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目的開發(fā)熱潮。借著這股潮流，傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目實現(xiàn)了井噴：2017年有35檔文化類綜藝節(jié)目播出，2018年突破了42檔。傳統(tǒng)意義上陽春白雪般的高雅文化不再是少數(shù)人的特權(quán)和偏好，藝術(shù)和審美以公共資源的形式從特定的“文化圈層”中擴張出來，以人們更容易接受的休閑娛樂方式進行傳播，滲透到大眾的生活中，逐步實現(xiàn)“出圈”。各種積極有益的探索不僅使文化類綜藝節(jié)目實現(xiàn)了數(shù)量上的“騰飛”，更迎來了口碑上的顯著提升：在以觀眾眼光“挑剔”著稱的豆瓣上，《一千零一夜》《國家寶藏》《見字如面》等18個傳統(tǒng)經(jīng)典文化類節(jié)目的豆瓣評分超過9分，其中《國家寶藏》評分人數(shù)超過了七萬人。與其同時段的其他綜藝娛樂類節(jié)目《奔跑吧兄弟（第三季）》豆瓣評分僅為5.3分，評分人數(shù)一萬八千多人；《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟（第三季）》豆瓣評分僅為3.1分，評分人數(shù)僅有333人。對傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目的高收視與高評分體現(xiàn)出Z世代群體對傳統(tǒng)文化的關(guān)注與認可。“消費是一個儀式過程，主要的功能是在不斷流動的事件中找到意義。消費者最為一般的目標(biāo)是透過他所選擇的物品，來建構(gòu)一個可以理解的世界?！盵17](p15)由于激烈的市場競爭和迅猛的技術(shù)迭代，Z世代比他們的上兩代更早地出現(xiàn)成年式焦慮，憂患意識較強。而優(yōu)秀的傳統(tǒng)經(jīng)典文化作品中蘊含的價值內(nèi)核對Z世代群體有較強的包容性，能釋放極大的吸引力，相較于注重品牌包裝、依靠高頻次更新與消耗實現(xiàn)價值的快消產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費產(chǎn)生的意義共鳴和精神共振顯然更為持久。

三、文化消費的“出圈”現(xiàn)狀與困境解讀

（一）Z世代群體熱衷于游戲性強的文化消費品，匱乏感促發(fā)“成癮性消費”

Z世代的顯著特征之一是新媒體在用戶體驗開發(fā)和支付方式上對先進技術(shù)的應(yīng)用與同步迭代[4](p83)。智能手機的發(fā)展和普及為文化、信息的傳播提供了多元渠道。95后能在微博、微信等各種大眾傳媒的客戶端上隨時接收和上傳各種文字、音頻和視頻。新媒體所創(chuàng)造的敘事方法使受眾達成對其所呈現(xiàn)的（尤其是富人）生活方式的認同與向往[18](p233-234)。消費文化不但誘惑、開發(fā)各種虛假需要，而且在其所渲染出來的各種美好生活的追求中，Z世代群體實際上受控于生產(chǎn)商、廣告商及經(jīng)濟體系的指引，越來越不能忍受欲望暫時滿足后的空虛感。

鄭也夫在《后物欲時代的來臨》中提出，伴隨城鎮(zhèn)溫飽問題的解決，如何排解空虛和無聊成為現(xiàn)代人面臨的主要問題，消費乘虛而入成為人們應(yīng)對精神空虛的手段。商人和消費者共同構(gòu)建了消費社會的迷宮，商人依靠特定的手段促進消費，使自己成為社會中最具影響力的存在。而游戲因其可以低成本、安全、高效、快速地滿足人類的根本需求，就未來而言，消費社會很可能走向游戲化時代[19](p108)。游戲化指的是利用數(shù)據(jù)達到激勵效果。大數(shù)據(jù)可以被追蹤，通過將其可視化并在其基礎(chǔ)上采取行動，可以達到激勵效果。關(guān)于游戲化有一點須謹記：最吸引人的是它的指引性，能讓自己看清現(xiàn)在的位置，明白離目標(biāo)還有多遠，最終達到一種心流狀態(tài)；在這種狀態(tài)下，你會不斷接受挑戰(zhàn)，從而保持進步，不會遇到讓你感到沮喪的障礙[4](p83)。

行為經(jīng)濟學(xué)也從賭徒效應(yīng)、成癮行為等維度解讀了影響青年群體非理性文化消費的原因[20](p117-118)。以盲盒的購買為例，這一消費游戲的指引性在于，它能讓買家知道自己還差多少個才能集齊一個系列，其盲盒購買數(shù)量能夠被記載。同時，這一游戲利用了賭徒效應(yīng)，它讓消費者永遠有一種再多買一次就能抽中最稀缺款式的感覺，進而促發(fā)消費者的購買。而當(dāng)盲盒開箱視頻和抽取盲盒攻略隨處可見，身邊的朋友似乎都在討論和購買時，那么個體很可能受到從眾心理的影響，跟上這股“風(fēng)”去購買盲盒。研究表明，成癮不僅是依賴大腦神經(jīng)模式存在的一種行為，品牌、產(chǎn)品甚至觀念的成癮都是一門可以操作的技術(shù)。也就是說，自我情感和意志一旦附著在事物上，伴隨人們的就是不斷地想要借助品牌、產(chǎn)品和觀念，通過這些新的刺激來自我表達和自我滿足。人就成了痛苦的化身，對于關(guān)系、情感乃至形象的匱乏感就會伴隨左右——被抗拒的自我追著跑，同時又追著不斷渴望新鮮刺激的自我奔跑，不斷進行“成癮性消費”[21](p7)。需要警惕的是，對于缺乏有效自控的青年群體而言，成癮不是真需要，只是“心里想要”。一旦上癮，成癮者無法有效控制自己的行為，當(dāng)停止或解除某種消費行為甚至?xí)砥茐男院蠊瑫黄票３钟脩麴ざ鹊慕缦?，消費文化在成癮性消費中將自身推向極致甚至是無法抽離的深淵。

（二）代際統(tǒng)一化刺激了文化消費的“出圈”，網(wǎng)紅文化影響價值認同與選擇

文化消費的習(xí)慣和偏好會呈現(xiàn)出代際傳遞的特點，即每一代人的文化消費都會受到上一代甚至上連兩代人的影響。Z世代效應(yīng)通過技術(shù)的簡化和便利將不同代際群體之間的距離縮小，各代人之間能夠互相學(xué)習(xí)交流并產(chǎn)生影響，Z世代的代際統(tǒng)一化趨勢愈發(fā)明顯[4](p83)?！癦世代能夠激發(fā)我們的熱情和創(chuàng)新力，是因為在這一時代，各代人之間彼此融合，逐漸消除了長久以來阻擋我們前進的代際障礙，讓我們在迅速后世代化（post-genera?tion）的世界中保持創(chuàng)新的能力?！盵4](p86)很多小眾的文化品位因為科技的發(fā)展使代際之間文化交流傳遞的難度和成本降低，普及性與可得性大大增強。例如，京劇作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表在多元文化的沖擊下面臨著觀眾結(jié)構(gòu)老齡化，受眾市場逐步萎縮的困境。而前沿動作捕捉、3D掃描等技術(shù)的發(fā)展與完善使電子游戲與京劇的融合成為可能。2019年3月，爆款國風(fēng)武俠網(wǎng)絡(luò)游戲《天涯明月刀》春季新版本《曲韻芳華》與京劇成功實現(xiàn)了跨界合作。上海京劇院的3位青年演員親自獻唱，通過“動作捕捉”和“表情捕捉”技術(shù)，為游戲中的角色賦予生命力，向熱愛游戲的青年一代傳遞京劇的聲音和體態(tài)之美，在京劇傳播的互動性上取得了突破，成功培養(yǎng)了年輕一代對京劇的興趣[22](p40)。

此外，一批有社會影響力的京劇“名角兒”通過與各類傳媒的合作，以年輕人更易于接受的方式傳播和推廣京劇。例如，上海京劇院著名余派表演者王珮瑜是被“票友”舅舅領(lǐng)進京劇大門的。她現(xiàn)在也積極致力于通過自身的影響力使更多年輕群體感受到國粹的獨特魅力。2016年9月29日，王珮瑜的《京劇其實很好玩》專輯第一期節(jié)目在喜馬拉雅FM上線，標(biāo)價99元[23](p38-39)。2017年10月更新了最后一期節(jié)目，節(jié)目共100期。截至2020年10月，《京劇其實很好玩》系列節(jié)目收聽量高達376.8萬次，位列戲曲口碑排行榜第一名。還有京劇演員們通過短視頻平臺分享京劇的臺步、唱腔、妝容等經(jīng)典環(huán)節(jié)，打破了年輕受眾對京劇“只能到傳統(tǒng)戲院才能看到的刻板印象”，吸引了眾多年輕“粉絲”愛上京劇，使京劇這類傳統(tǒng)表演藝術(shù)開始“出圈”。

相對開放、扁平化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，迅速迭代的新興科技為文化的代際傳播、表達提供了更開闊的空間，但娛樂消遣型的文化消費仍然是青年群體的首要選擇，以知識為目的的文化消費仍占少數(shù)。中國文化消費指數(shù)（2017）顯示，結(jié)合居民的文化產(chǎn)品/服務(wù)消費意愿支出和實際支出，測算文化產(chǎn)品/服務(wù)的市場成長空間情況，排名由高到低的順序依次是文化娛樂活動、電影、網(wǎng)絡(luò)文化活動、文化旅游、圖書/報紙/期刊。與此同時，形形色色、繁盛不息的網(wǎng)紅文化的“出圈”也不斷對沉浸其中的青年群體的倫理價值觀、審美價值觀和文化認同產(chǎn)生潛移默化的影響。學(xué)者們大多認為網(wǎng)紅文化對青年價值觀培育是契機，也是危機[24](p115)。由于網(wǎng)紅文化的趨利性，部分網(wǎng)紅為了獲得更為廣泛的支持和打賞，進行迎合低俗趣味的“審丑”式創(chuàng)作，無底線炒作，只求能夠“博眼球”吸引流量變現(xiàn)。尤其是泛娛樂化的內(nèi)容中占比過高的“土味文化”“萌文化”“迷群文化”等一系列代表性的網(wǎng)絡(luò)文化具有進入門檻低、傳播迅速、內(nèi)容豐富、可控性低等特點，以視頻、音頻、文字等不同符號表征的網(wǎng)紅文化已經(jīng)從邊緣性、小眾化向著普泛化轉(zhuǎn)向，并在文化循環(huán)中與主流文化不斷碰撞、互補、漸進，導(dǎo)致沉迷追星、過度消費、色情暴力等文化亂象，甚至嘲笑愛國主義情懷，貶低勤勞奮斗的理念，無視寶貴的傳統(tǒng)民族文化?！氨睢笔降木W(wǎng)紅文化“出圈”對青年群體文化認同、價值生成與選擇產(chǎn)生的危害性不容小覷。

（三）文化消費的社交屬性和利益屬性日趨明顯，部分產(chǎn)品文化內(nèi)涵被嚴重歪曲

95后的成長過程中，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各種各樣的社交平臺軟件也應(yīng)運而生。他們的日常生活全面受到社交軟件的影響。當(dāng)一個小眾文化IP能夠滿足大家社交屬性需求的時候，某種意義上說它已經(jīng)“出圈”了[25](p22-24)。微博、小紅書、B站和各種論壇上不斷有人曬出新買到的限量版盲盒；以“毒”為代表的球鞋交易平臺上除了球鞋交易還有買家們曬出的各款球鞋搭配；尤其近年來故宮博物院發(fā)售的那些既有故宮文化內(nèi)涵，又有鮮明時代特點，既嚴肅又活潑的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，受到了各個年齡段民眾的追捧和歡迎。類似“故宮口紅”和“故宮睡衣”這樣的爆款，更是引發(fā)了每次上新就秒斷貨的搶購熱潮。根據(jù)公開資料顯示，2016年故宮文創(chuàng)的銷售額就已經(jīng)超過10億元人民幣，到2017年底，其文創(chuàng)產(chǎn)品的類別已經(jīng)突破1萬種，收入高達15億元人民幣[26]。人們在社交平臺上展開各式各樣的討論和搶購秘籍，也有更多的人因為討論結(jié)交到品位、興趣相同的朋友，這些都會在一定程度上繼續(xù)刺激該領(lǐng)域的文化消費“出圈”。

許多公司和企業(yè)為了因應(yīng)贏利過程中的困難窘境，使出了渾身解數(shù)，把大量商業(yè)化的活動融入“文化”的陣營里，希望能夠“出圈”獲利。消費者進行文化消費是希望其中的文化能夠滋養(yǎng)精神，充盈內(nèi)心，但有些產(chǎn)品則是在“文化”這個中性而高雅的名號內(nèi)，利用文化之名，行謀取商業(yè)利益之實。很多活動和產(chǎn)品更是表面上宣傳弘揚傳統(tǒng)文化，實則卻以傳統(tǒng)文化為噱頭謀取利益。例如2018年《天蓬元帥之大鬧天宮》這部電影，以中國神話故事為“殼”，隨意篡改情節(jié)，對道教至高尊神玉皇大帝和太上老君進行褻瀆、侮辱，貶低丑化道教神仙，并以極其低俗的方式歪曲中國傳統(tǒng)文化。由于其嚴重傷害了道教界人士及信教群眾的感情，引發(fā)了道教界人士和信教群眾的強烈反應(yīng)，雖然隨后該電影被緊急下架，但其在某視頻平臺會員頻道的播放量已高達六百多萬次。

四、文化消費的“破圈”與引導(dǎo)策略

為了吸引眼球、制造“爆款”而發(fā)行的文化產(chǎn)品實現(xiàn)短暫“出圈”很容易，但是圈層永遠存在，“液態(tài)社會”中的文化消費“出圈”具有階段性和時效性，缺乏內(nèi)涵、低級惡俗、追逐暴利的文化的產(chǎn)品很快就會失去虛假的閃耀“光環(huán)”，被消費群體識別、厭倦、拋棄，造成“圈破”。進入21世紀的第三個10年，伴隨中國經(jīng)濟的崛起，中華文化如何立于世界文明之林再次成為焦點命題。中華民族偉大復(fù)興既是經(jīng)濟復(fù)興，也必然伴隨著中華文化的繁榮興盛。只有增強中國文化身份的滲透力和共鳴性，才能真正做到文化的自覺和自信乃至自強。在國家號召大力繁榮文化事業(yè)和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，需要從文化產(chǎn)品的供給端“破圈”，即突破嚴重的形式主義與文化虛無主義對中華傳統(tǒng)文化的桎梏，回歸對于中華文化的誠意，使其作為國家發(fā)展的強大精神支撐源遠流長、世代相傳。中華傳統(tǒng)文化的“破圈”正是為處于多元文化洪流中的Z世代群體強化文化認知和認同，提高文化凝聚力，找到對中華文化的歸屬感。本研究試從文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)位、消費場景賦能、文化產(chǎn)業(yè)鏈三個維度探索中華傳統(tǒng)文化的“破圈”路徑。

（一）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)位，調(diào)適供給主體關(guān)系

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)位就是文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給主體在產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈中不斷實現(xiàn)最優(yōu)市場價值的過程。企業(yè)和政府是文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給主體。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，明確政府文化服務(wù)職能的同時減少干預(yù)，多為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)提供金融、信息服務(wù)，進行政策支持和津貼補助，完善交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，使文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的企業(yè)維、人才維、服務(wù)維、基礎(chǔ)維和政府維五個維度全面發(fā)揮作用。通過激發(fā)文化企業(yè)發(fā)展活力，使企業(yè)持續(xù)進化，持續(xù)升級，不斷適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的螺旋式上升，減少“供需錯位”現(xiàn)象的發(fā)生。同時對打著傳統(tǒng)文化的旗號生產(chǎn)低俗文化產(chǎn)品，進行歪曲傳統(tǒng)文化商業(yè)的各種活動進行監(jiān)管和治理。

（二）借助消費場景賦能，實現(xiàn)IP個性化表達

《在數(shù)字生活中擁抱傳統(tǒng)——2019數(shù)字新青年研究報告》顯示，越來越多的年輕人對傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣。在受訪的青年群體中，有近九成的青年喜歡傳統(tǒng)文化，有67.7%的青年受訪群體表示對包含故宮等傳統(tǒng)化元素的游戲和動漫內(nèi)容感興趣[27]。在相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中可借助消費場景賦能，主要包括對生產(chǎn)和產(chǎn)品兩方面進行賦能。賦能生產(chǎn)，解決規(guī)?；a(chǎn)與個性化消費的矛盾。賦能產(chǎn)品，解決“新品上市”與“持續(xù)旺銷”的矛盾[28](p57-59)。如設(shè)計表達消費者情感的包裝，提供不同消費場景供消費者選擇，完成文化產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)生產(chǎn)文化產(chǎn)品以滿足不同Z世代消費者的個性化需求。同時，將IP融入傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，創(chuàng)建具有特色的傳統(tǒng)文化品牌。通過高度還原IP場景，打造沉溺感，建立良好口碑以形成短期的消費熱潮，持續(xù)增強Z世代群體對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和自信。

（三）升級文化產(chǎn)業(yè)鏈，進行多產(chǎn)業(yè)融合

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的“破圈”依托于文化產(chǎn)業(yè)鏈在升級過程中的內(nèi)容創(chuàng)值主體。在橫向價值鏈拉伸過程中，通過與其他產(chǎn)業(yè)的融合探索，拓展盈利模式，改變鏈條過窄的現(xiàn)狀；在縱向價值鏈上，應(yīng)積極進行衍生產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)業(yè)附加值增收能力[29]。以中國彩妝品牌花西子為例，2019年與旅游景點合作開啟了“印象東方”主題系列，以“西湖十景”為題，打造“西湖印記”高定彩妝。2020年與服飾業(yè)界的苗族銀飾匠人合作，將苗銀藝術(shù)融于彩妝，開創(chuàng)了“苗族印象”高定彩妝。同時和某服裝品牌合作亮相于2020年的中國國際時裝周。通過融合各產(chǎn)業(yè)研發(fā)出不同的衍生產(chǎn)品，這一過程不僅能促進文化產(chǎn)業(yè)鏈的升級，也能夠促進傳統(tǒng)文化打破固有表現(xiàn)形式的窠臼，在更多的青年群體中“破圈”。

五、結(jié)語

總之，社會的多元化發(fā)展環(huán)境使人們對于Z世代青年群體的亞文化包容度更高，這種包容給予了青年群體更多自我認知、自我認同以及對自我價值追求的空間。而全球化經(jīng)濟的發(fā)展和智能科技的普及則為青年亞文化的進一步傳播創(chuàng)造了條件。Z世代青年群體已經(jīng)習(xí)慣于通過新媒體建構(gòu)并拓展自己的社交圈，青年亞文化消費實現(xiàn)了從相對封閉的小眾圈層向更多圈層“普及泛化”的“出圈”轉(zhuǎn)向。Z世代的文化消費“出圈”更有利于青年亞文化與主流和傳統(tǒng)文化對接，與主流和傳統(tǒng)文化的融合能夠為主流和傳統(tǒng)文化的發(fā)展注入新的理念和動力。盡管傳統(tǒng)文化的關(guān)注群體在不斷擴大，各類文化產(chǎn)品和服務(wù)都在不斷創(chuàng)新升級，但是傳統(tǒng)文化在“破圈”的道路上還有很多阻礙，“成癮性消費”、部分趨利性網(wǎng)紅文化和文化內(nèi)涵被歪曲的文化產(chǎn)品都會對主流和傳統(tǒng)文化的傳承造成影響。因此，對Z世代青年群體文化消費“出圈”現(xiàn)象的生成邏輯進行縷析，對“破圈”困境進行歸因解讀，并據(jù)此從文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)位、消費場景賦能、文化產(chǎn)業(yè)鏈等多個維度探索中華傳統(tǒng)文化的“破圈”路徑，不僅有利于加強青年群體對本國傳統(tǒng)文化的認同感和歸屬感，更能促發(fā)Z世代青年彰顯文化自信，提升文化凝聚力，這才是青年亞文化創(chuàng)新的文化意義所在。