趙 媛，武宇瓊

（運(yùn)城學(xué)院a.文化旅游系；b.經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城044000）

一、研究背景

有關(guān)文化旅游融合的研究目前有一定的基礎(chǔ)。徐翠蓉等認(rèn)為，當(dāng)前研究主要集中在文化遺產(chǎn)與旅游融合、文化創(chuàng)意與旅游融合、文旅融合的影響、文旅融合的需求、文旅融合的產(chǎn)業(yè)化研究5個方向。當(dāng)前的研究轉(zhuǎn)變主要集中在業(yè)態(tài)焦點(diǎn)和研究導(dǎo)向的改變，有關(guān)研究業(yè)態(tài)方面，創(chuàng)意與文化旅游融合開始被業(yè)界重視，有關(guān)研究導(dǎo)向方面，也逐漸從供給側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)與需求側(cè)并重①。同時，在文旅融合發(fā)展的效應(yīng)研究方面，張?zhí)K秋等認(rèn)為，有關(guān)效應(yīng)的研究主要包括經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（競爭力、互動性效應(yīng)等），協(xié)同效應(yīng)（文化軟實(shí)力建設(shè)與傳播和區(qū)域旅游、民族旅游協(xié)同發(fā)展），文化認(rèn)同效應(yīng)。同時提出文化旅游多樣性問題、文化的私有化和過度商業(yè)化問題、新技術(shù)在文化旅游體驗(yàn)中的應(yīng)用問題等②。李先躍認(rèn)為，當(dāng)前的研究主要集中在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展（產(chǎn)業(yè)融合-融合發(fā)展-融合途徑、模式、機(jī)制、價值鏈-深度融合），區(qū)域研究（機(jī)制、動力、途徑、模式），新產(chǎn)業(yè)（文化旅游產(chǎn)業(yè)-文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)-體育文化旅游產(chǎn)業(yè)）、新業(yè)態(tài)（生態(tài)文化旅游、鄉(xiāng)村文化旅游、冰雪文化旅游等）③。由此，可以看出目前有關(guān)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的研究主要集中在基礎(chǔ)理論拓寬和研究范圍拓寬上，其中文化旅游融合發(fā)展的動因研究在兩方面的研究上都有一定的基礎(chǔ)，成為研究文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵，把握好驅(qū)動力的方向，可以在很大程度上把握融合研究的深度和范圍。

在文化旅游融合發(fā)展驅(qū)動力方面，劉安樂等通過熵值法、協(xié)調(diào)度模型和空間回歸模型SEM等對我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)度和驅(qū)動力進(jìn)行分析，在文化和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)方面，主要的影響除了需求市場和供給市場外，主要包括技術(shù)創(chuàng)新、政策環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施等，其中消費(fèi)驅(qū)動是根本、技術(shù)與政策的驅(qū)動研究有待進(jìn)一步提升④。趙書虹等根據(jù)扎根理論，對云南三個旅游村落進(jìn)行研究，最終認(rèn)為，在影響文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的過程中，主要驅(qū)動因素包括資源要素整合、旅游需求升級、創(chuàng)新變革支撐和企業(yè)管理決策等。其中，基礎(chǔ)驅(qū)動是資源，直接驅(qū)動是需求，支撐和外在動力分別是創(chuàng)新變革和企業(yè)管理決策⑤。張俊英等通過AMOS模型,以青?；ブ鸀槔?，通過企業(yè)調(diào)研等實(shí)地調(diào)查法，確定企業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在驅(qū)動力，旅游需求為融合的主要拉力，政府政策與技術(shù)是融合發(fā)展的主導(dǎo)和支撐⑥。根據(jù)當(dāng)前的研究，在文化旅游融合發(fā)展的驅(qū)動因素中，存在四種動力，市場作為內(nèi)部推力是文旅融合的最強(qiáng)動力，以資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)品供給是必要拉力，技術(shù)創(chuàng)新是必不可少的支撐力，政府政策是起到方向作用的引導(dǎo)力。研究也基于這四個方面進(jìn)行下一步的研究。

二、山西省黃河板塊文化旅游融合發(fā)展背景

“十四五”作為山西省轉(zhuǎn)型出雛形的重要階段，文化旅游融合早在山西省九屆十次全會時就被提升為山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)戰(zhàn)略，山西建設(shè)文化旅游強(qiáng)省也已經(jīng)為各方的共識，為了2025年達(dá)成文化旅游業(yè)“萬億”的標(biāo)準(zhǔn)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展速度與質(zhì)量在很大程度上左右著這個結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。

黃河板塊作為山西文化旅游的重要組成部分，是應(yīng)2017年國家“十三五”規(guī)劃的訴求，重點(diǎn)從“黃河華夏文明旅游帶”和“黃土高原風(fēng)景道”，即文化和生態(tài)兩個方面著力將黃河打造成世界性大河。作為黃河沿線重要的組成部分，結(jié)合山西省轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，同年公布《山西省黃河、長城、太行三大板塊旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。其中，黃河板塊包含呂梁、忻州、臨汾和運(yùn)城四個地級市十九個縣，依托逐步建成的黃河一號國家旅游專用公路，重點(diǎn)建設(shè)“一條黃河廊道、四大旅游核心、四個旅游名縣、六大主題游線、八大特色景區(qū)”，通過政府配套基礎(chǔ)設(shè)施，如汽車驛站、露宿營地與低空旅游項(xiàng)目等，以打造山西黃河精品旅游帶與世界大河文明地山西旅游目的地為目標(biāo)，并通過“黃河人家”的打造進(jìn)一步拉動鄉(xiāng)村文化旅游的開展，實(shí)現(xiàn)“文旅+”的深層次融合，講好山西故事，打造山西精品，拉動周邊建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省。

三、山西省黃河板塊文化旅游融合發(fā)展動力分析

（一）文化旅游需求分析

消費(fèi)需求差異較明顯。消費(fèi)需求作為文化旅游融合發(fā)展的最重要的內(nèi)驅(qū)力是發(fā)展最重要的環(huán)節(jié)，根據(jù)《山西省統(tǒng)計(jì)年鑒2016—2020》，選取三年的數(shù)據(jù)對黃河板塊近幾年游客接待量的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，可以看出黃河板塊整體的旅游發(fā)展速度較快，地區(qū)間存在一定的差異，發(fā)展程度依次為運(yùn)城、臨汾、呂梁和忻州，根據(jù)折線圖可以看出，四者的增速都較快，符合山西省旅游整體發(fā)展的狀況。但根據(jù)四市發(fā)展的折線圖可以看出發(fā)展差距較大，運(yùn)城的旅游接待人次在山西位列靠前，臨汾位于中間區(qū)域，呂梁與忻州在十一個地級市的后幾位，存在一定的差異性（表1、圖1）。

圖1 黃河板塊城市旅游接待人次折線圖

表1 山西黃河板塊城市旅游接待人次 （單位：萬人次）

文化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)評價較高。消費(fèi)的另一個重要評判指標(biāo)是消費(fèi)效果，消費(fèi)效果的好壞會影響最終的消費(fèi)評價，擁有一定的消費(fèi)量之后，消費(fèi)口碑也在很大程度上影響人們對文化旅游產(chǎn)品的喜好。根據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過點(diǎn)評口碑對四個地級市的口碑景區(qū)整理如表2。除呂梁的孝河國家濕地外，幾乎所有的口碑景區(qū)都為文化旅游景區(qū)。從消費(fèi)驅(qū)動角度分析，當(dāng)前山西黃河板塊文化旅游景區(qū)不僅在游客數(shù)量上有一定的基礎(chǔ)，在口碑基礎(chǔ)上也有一定的基礎(chǔ)，并且各個景區(qū)的口碑大致符合該景區(qū)的評級標(biāo)準(zhǔn)。

表2 山西黃河板塊A級旅游景區(qū)分布

（二）文化旅游供給分析

資源優(yōu)勢明顯。作為最重要的文化旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)，旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量決定著融合發(fā)展的可能，作為重要的融合對象與平臺，黃河板塊的文化旅游類景區(qū)有一定的基數(shù)。根據(jù)山西A級景區(qū)分布情況，4A級景區(qū)共有35個，占整個山西4A級景區(qū)數(shù)量的37.6%，5A級景區(qū)數(shù)量接近50%。擁有絕對的資源實(shí)力，忻州擁有世界文化景觀遺產(chǎn)五臺山風(fēng)景名勝區(qū)；呂梁、臨汾和運(yùn)城的4A級以上景區(qū)數(shù)量都可以進(jìn)入山西十一個地級市的第三到第五名，在文化旅游吸引力上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢（表3）。

表3 山西黃河板塊A級旅游景區(qū)分布

產(chǎn)品有一定的熱度優(yōu)勢但存在一定的非均衡性。黃河板塊文化旅游融合區(qū)擁有高熱度產(chǎn)品，根據(jù)《2019年山西省旅游業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》和《2020年山西省文化旅游業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》，從2019年的搜索量可見，排名前幾位的文化旅游景區(qū)為平遙古城、五臺山、壺口瀑布、王家大院；搜索前幾位的城市分別為太原、大同、運(yùn)城、忻州和長治；黃河板塊的四個地級市在排名前幾位的城市中占40%，景區(qū)排名也占據(jù)50%。同時根據(jù)2020年的最新數(shù)據(jù)，山西搜索熱度排名分別為五臺山、平遙古城、壺口瀑布、雁門關(guān)與云岡石窟，在搜索熱度高的區(qū)域，黃河板塊的景區(qū)熱度占比提升至60%，同時，在熱搜城市太原市、大同市、運(yùn)城市、忻州市和臨汾市中，該區(qū)域的城市熱度占比同為60%。同時，區(qū)域景區(qū)熱度非均衡型較高。根據(jù)百度指數(shù)2021年2月的實(shí)時數(shù)據(jù)，排名前二十的山西熱搜景區(qū)中，排名前五的景區(qū)，黃河板塊占據(jù)60%；排名前十的景區(qū)中，占比為40%；排名前二十的景區(qū)中，占比不到30%，存在一定的斷層。

（三）技術(shù)創(chuàng)新和政策分析

作為文化旅游融合的支撐動力，數(shù)字化是其中一個重要的開發(fā)重點(diǎn)。山西省在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的推動方面都有一定的行動，作為其中代表的四個地區(qū)，數(shù)字化都有一定的發(fā)展，忻州于2020年打造全國首家5G智慧古城，通過高速寬帶、搭建直播平臺、利用VR等手段打造智慧旅游。運(yùn)城率先成立首個地市級大數(shù)據(jù)分析中心。呂梁同年提出利用大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展呂梁的旅游，和華為合作，成立呂梁大數(shù)據(jù)中心。臨汾利用數(shù)字技術(shù)，借助全息技術(shù)、VR等手段建設(shè)臨汾博物館，為數(shù)字文旅的實(shí)現(xiàn)做出了新的嘗試。

政策作為引導(dǎo)性動力，是文化旅游發(fā)展的重要依據(jù)，當(dāng)前政策主要集中在兩個方面，包括多部門協(xié)作方式和文化旅游的開發(fā)方向。在國家和山西政策的共同引導(dǎo)下，黃河文化板塊四市政府在文化旅游政策支持方面都有一定的建樹。忻州政府為推動文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)布《忻州市關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的實(shí)施意見》，從基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品供給和消費(fèi)便捷度方面提出相關(guān)政策。呂梁政府提出《呂梁市促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的若干措施的通知》，對文旅局、財(cái)政局、體育局、商務(wù)局等共同協(xié)作方式提出具體的政策。臨汾市根據(jù)自身特色，提出《2020年文旅工作六大舉措》，從文旅創(chuàng)建活動、文旅項(xiàng)目推進(jìn)、文旅活動舉辦、文旅基礎(chǔ)設(shè)施提升、文旅政策機(jī)制完善、文旅營銷手段強(qiáng)化六個方面進(jìn)行開發(fā)。

四、山西省黃河板塊文化旅游融合發(fā)展提升策略

（一）增強(qiáng)品牌意識，提升品牌價值

根據(jù)山西省黃河板塊文化旅游動力研究，不難看出，作為文化旅游產(chǎn)品與品牌都有一定基礎(chǔ)的區(qū)域，品牌價值的實(shí)現(xiàn)度較低，如忻州作為品質(zhì)景區(qū)最多、口碑也位于前列的區(qū)域，旅游接待人次與旅游收入水平卻處于較低的位置，呂梁作為口碑最優(yōu)區(qū)域，旅游發(fā)展水平卻位于山西省的后幾位，存在一定的匹配失靈問題。

作為山西省重點(diǎn)打造的黃河精品文化旅游區(qū)，提升品牌價值，構(gòu)建系列品牌是當(dāng)前的融合重點(diǎn)。要借用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)據(jù)，更進(jìn)一步分析消費(fèi)者需求，依據(jù)市場進(jìn)行供給側(cè)改革，提升旅游產(chǎn)品本身的產(chǎn)品價值，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建設(shè)以呂梁為核心的黃河風(fēng)情游；建設(shè)“磧口和忻州古城為主的黃河風(fēng)情小鎮(zhèn)-黃河汾酒文化園-民俗館和賈家莊為主的黃河民俗區(qū)”；建設(shè)以臨汾為核心的黃河根祖游；建設(shè)“大槐樹尋根祭祖園-晉國博物館為主的根祖游”；建設(shè)“廣勝寺-永樂宮-唐鐵牛為主的黃河藝術(shù)游”。同時，借助數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，通過微博、抖音、App等多媒體渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息和形象打造，做好品牌營銷。

（二）拓寬文旅產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚

文旅融合發(fā)展需要從產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程進(jìn)行研究，從文旅融合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷各個環(huán)節(jié)進(jìn)行引導(dǎo)和設(shè)計(jì)。以現(xiàn)有旅游資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行“文旅+”多元化融合，以科技創(chuàng)新和創(chuàng)意為方式，建立黃河板塊文旅生態(tài)圈。以滿足消費(fèi)者需求為前提，為優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)的傾向性，提升其中的附加值。

（三）利用政策優(yōu)勢，發(fā)揮協(xié)同效果

文化旅游的融合發(fā)展需要各個部門通力協(xié)作，政府需要進(jìn)一步提升自身的引導(dǎo)能力，更大程度地發(fā)揮市場作用，進(jìn)一步做好政策保障和方向引導(dǎo)。同時，基于文旅融合的發(fā)展與需求特點(diǎn)，僅靠政府單方面的投入不足以實(shí)現(xiàn)黃河板塊文化旅游的融合發(fā)展，需要加強(qiáng)各個研究所和相關(guān)機(jī)構(gòu)與政府和文旅企業(yè)的合作，政府牽頭搭建平臺，促使三方實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同。要發(fā)揮政府的監(jiān)督作用，在一定程度上為文化旅游市場的規(guī)范發(fā)展提供更多可能。

注釋：

①徐翠蓉,趙玉宗,高潔.國內(nèi)外文旅融合研究進(jìn)展與啟示:一個文獻(xiàn)綜述[J].旅游學(xué)刊,2020,35(08):94-104.

②張?zhí)K秋,顧江,王英杰.文化旅游融合發(fā)展研究知識圖譜分析——基于知網(wǎng)CSSCI(1998-2019)數(shù)據(jù)[J].南京社會科學(xué),2020(04):142-149.

③李先躍.中國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究進(jìn)展及趨勢——基于Citespace計(jì)量分析[J].經(jīng)濟(jì)地理,2019,39(12):212-220+229.

④劉安樂,楊承玥,明慶忠,張紅梅,陸保一.中國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)態(tài)勢及其驅(qū)動力[J].經(jīng)濟(jì)地理,2020,40(06):203-213.

⑤趙書虹,陳婷婷.民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合動力解析及機(jī)理研究[J].旅游學(xué)刊,2020,35(08):81-93.

⑥張俊英,馬耀峰.民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的動力機(jī)制研究——以青?；ブ鸀槔齕J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016,15(06):442-450.

⑦張海洲,陸林,賀亞楠.產(chǎn)業(yè)鏈旅游:概念內(nèi)涵與案例分析[J].世界地理研究,2020,29(05):1006-1016.

⑧劉洋,楊蘭.技術(shù)融合·功能融合·市場融合:文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化策略——基于“多彩貴州”的典型經(jīng)驗(yàn)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(08):125-131.