劉斌 景俊美

【摘要】社交媒體的出現，大大提升了受眾的地位與價值，對IP的生產與傳播機制產生了重大沖擊，推動了動漫價值鏈的創(chuàng)新。社交媒體為個人參與動漫IP的建構提供了極大的自由與空間，釋放了受眾群體中的情緒、情感等潛力。一方面使得IP的內涵淺表化，情感、情緒與欲望成為重要的中介因素;另一方面又向群體價值觀層面深入，成為群體接受的文化符號，IP價值內涵的改變促進了IP價值變現模式的創(chuàng)新。

【關鍵詞】社交媒體 價值網絡 IP 群體價值觀

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）1-057-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.009

一、動漫IP中“人”的因素凸顯

1. 文化視角下動漫IP內核及構成

伴隨著新媒體的崛起，文化IP已成為一種文化產品間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期特征的文化符號。[1]動漫是反映中華民族物質生活、社會生活與精神生活的載體，動漫IP的形成過程是用人物形象與故事承載中華民族的價值觀的過程。

從文化類型角度看，動漫IP的構成可以劃分為三個層面（見圖1）。一是精神生活層面，主要涉及價值觀或主題層面，即故事中蘊含的價值觀或共同愿景，傳導中國精神、中國價值、中國力量，“為時代畫像、為時代立傳、為時代明德”，[2]引導受眾樹立和堅持正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀。二是社會生活層面，主要是社會組織、倫理、習慣、政治、制度及經濟關系等，對于IP來說則是故事，通過人與人之間的交往、人與社會之間的互動與糾纏，引發(fā)并推動故事的不斷進化與人物性格的成長。三是器物層面，主要是故事中的主人公的生活環(huán)境以及使用的器物等。

在大眾傳播環(huán)境下，動漫IP的生產更強調對主題思想的表現，同時受技術、市場與受眾的影響，體現出鮮明的媒介—作者主導特征：以作者為中心，創(chuàng)作者尤其是漫畫的創(chuàng)作者對受眾的情感與價值觀的了解有限，主要創(chuàng)作依據來自主觀經驗或市場調查。在價值取向上，以受眾的平均興趣與價值取向為導向，動漫形象“類”的特點明確，但個性化不足、延展性不足，周邊產品開發(fā)的種類與數量有限，市場價值未能完全實現。

互聯網的出現，使得作者與受眾的關系日益緊密，根植于互動性與個性化之上的IP開始向受眾傾斜，對第二層面的重視程度更高，強調動漫IP中的故事、情感、社交關聯等因素。在社交媒體與大數據技術的加持下，用戶與作者、編輯以及其他用戶間的連接性變得簡短而直接，他們不僅能夠通過“用手投票”（直接向生產者反饋意見如點贊、踩、評論）或“用腳投票”（轉而關注其他IP）來表達自己的意見或看法，更可以“狂歡”——進入社區(qū)，與其他用戶共享IP帶來的精神性、群體性的愉悅，并參與二次創(chuàng)作如同人志、Cosplay、虛擬偶像等，為自己帶來獨特的體驗，影響創(chuàng)作者的下一步創(chuàng)作。這也就意味著用戶從產業(yè)鏈的下游向上游回溯，參與到IP的創(chuàng)作中并成為其重要的組成部分，因而IP不再只是創(chuàng)作者的意愿、情感與價值觀的表現，而成為創(chuàng)作者與用戶共同的“狂歡”，是雙方欲望與需求的融合（見圖2）。在這個過程中，IP的核心從大眾的普遍、平均興趣向獨特的、個性化的目標受眾靠攏，并最終與群體價值取向結合為一體。

社交媒體環(huán)境下，動漫IP價值生成就是要通過社交媒體的交流與互動，將創(chuàng)作者對于故事的理解、話題的塑造與IP改編的意圖與用戶的個性化、群體性、社會性需求結合起來，為目標用戶創(chuàng)造更高的效用。如何更好地捕捉目標用戶的欲望，傳遞用戶的需求，并有效地提升其效用，成為IP運營的關鍵。

2. 群體化價值觀成為動漫IP的核心

在社交媒體時代，一個有價值的動漫IP應該是外在擁有鮮明辨識度，內在能反映群體心理需求的個性化形象。由于選擇性認知機制的影響，只有符合個人、群體立場與興趣的觀念、價值取向才可能被他們所接觸、理解。傳播環(huán)境的變化使信息的傳播從大眾走向分眾、小眾甚至是適位時代，而互聯網及社交媒體的出現則將不同的受眾聚攏為一個個不同的圈層并予以標簽化，通過為每一個圈層的受眾提供類似的情感、興趣或價值觀，形成一個個所謂的“繭房”，[3]每一個人都身處其中。受眾越來越愿意與圈層中的人進行交往，相互之間的互動程度與認同度高于圈層外的人。信息在相同或相近的圈層中進行傳播、回蕩與反射，形成正反饋，而這種正反饋又不斷加深圈層內受眾間的關聯，提升受眾對內容的黏性。隨著這種圈層化的日益深入，這些圈層間的“障壁”越來越厚。當動漫的主題越來越向他們的立場集中，動漫人物形象與敘事方式越來越接近于他們的心理需求，音樂、畫面等因素越來越體現出他們的審美品位，他們在欣賞動漫時就能獲得更高的效用，同時也使他們更愿意接觸這種類型的IP，這種正向化的反饋所取得的傳播效果與市場效益也就越好。從這個角度看，IP的開發(fā)就是在民族價值觀的基礎上，尋找目標用戶群體中共享的文化與價值觀，將之典型化，用群體化的故事與情節(jié)表現出來，阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中所說的“prosumer”（產消者）[4]正描繪了這一現象，動漫IP“來自群體，變現于群體”。

同時，在IP的開發(fā)上需注重主題的深度與寬度間的平衡，即在群體化的價值觀與普遍化的民族價值觀間如何進行協(xié)調的問題，以符合更大范圍市場的需要。能夠穿透圈層“障壁”，獲得更多受眾擁護的IP，往往是一些普遍意義上的價值觀與群體獨特價值觀有機結合的IP，能引起更大的社會關注，具備更好的商業(yè)價值。

3. 情感與情緒成為價值觀發(fā)生作用的重要中介

研究表明，信息傳播從事實的傳播轉向情感傳導與關系嵌套的復合傳播，信息—情感—關系—行為取代了傳統(tǒng)的刺激—反應模式，[5]人們對信息的接受與理解更易受到情緒與情感的影響。[6]隨著信息技術的進步，動漫IP的打造越來越追求對受眾感覺、知覺、表象和記憶等認知因素的影響。激起用戶或受眾的強烈情感、情緒傾向，引發(fā)群體性的情感共振、情感共鳴與情感認同，成為傳播群體價值觀的重要途徑。

人的心理活動可以分為知、情、意三個部分，即認識過程、情緒和情感過程及意志過程。大眾傳播時代，動漫IP強調意志過程，即人的意識能動性的體現，強調對美好道德品格、價值觀的追求，對終極目標的考問。社交媒體時代，個性釋放將情感情緒過程的重要性凸顯出來，追求觀看過程中的視聽、情感體驗和情緒的變化。尤其是在后真相時代，事實或故事的重要性降低，而與事實或故事相關的情感、情緒的傳播變得空前重要。因而，一個動漫IP不僅要以特殊性與個性化的群體價值觀作為內核，還要具備有明確辨識度的形象，以恰當的非理性情緒、情感傾向以及良好的體驗為外在表現形式。附著在作品表層次的情緒、欲望與沖動，是作品與受眾接觸并引爆廣泛的情緒共鳴的觸發(fā)點?！叭肌薄翱帷背蔀檫x擇的標準，《西行記》《四海鯨騎》《斗羅大陸》等之所以流行，就是因為其具備了這樣的特點。人物的形象可以不美甚至可以是丑的，但不能沒有個性，如《一拳超人》中的琦玉老師;故事可以邏輯性不強，但情節(jié)不能不精彩，如《貓和老鼠》?！洞笫w來》的導演田海鵬也強調，悟空的氣質要比形象動作更為重要。[7]《羅小黑戰(zhàn)記》《那年那兔那些事》《哐哐日記》等在服裝、道具、化妝、制作等方面的質量并不高，卻能將受眾的情感與偏好有機融入內容創(chuàng)作中，從而有效吸引和引導受眾的思想與價值觀認同。

面對具有相同或相似價值觀、興趣與愛好的受眾，IP應強化與內容相關的情感與社交功能，制造一個個話題與論點，引爆圈層受眾的情感與情緒，使其展開熱烈的討論與點贊、轉發(fā)或是批評等，甚至引發(fā)不同圈層用戶間的論爭乃至論戰(zhàn)，在更大范圍內形成社會性的文化現象，IP價值將會進一步提升。

二、社交關聯與互聯性消費[8]——動漫IP的價值生成與轉化

1. IP價值的形成：內容傳播的圈層化

傳統(tǒng)媒體時代，動漫IP價值的形成與轉化是一個線性過程：受眾欣賞一部電影、動漫，閱讀一部動漫圖書，理解故事情節(jié)并對作品的主題與人物產生認同感，從而喜愛和消費衍生產品，實現其商業(yè)價值。

社交媒體時代，這一線性模式變成網狀模式。IP的價值首先在群體內相互振蕩、相互交鋒，通過得到認同初步實現其內容的傳播價值。創(chuàng)作者（平臺、機構或個人）在了解目標群體興趣與偏好的基礎上創(chuàng)作動漫作品，其中包含了群體化或階層化的價值觀、故事、情感與情緒等因素，能夠更好地符合某個群體或階層用戶的情感需求與精神需求。受眾/粉絲則由于受到動漫IP的表面結構中的某個形象或某種情緒的吸引，開始接觸動漫。在把握故事和人物性格的過程中，體味個性與時代潮流的碰撞與交織而形成的命運，進而在社交媒體上進行廣泛討論、轉發(fā)、點贊與評價，產生進一步的認同與情感激蕩，加深對作品的理解并參與UGC的生產，不斷加深對故事主人公或主題的認同感，并將這種認同感反饋至作者或平臺，為其下一步的生產提供指導與參考。社區(qū)成為創(chuàng)作者與受眾進行信息、技術、資源與關系交換的空間，兩者間的交流與互動，使得IP的內涵與意義不斷深化、強化。當作品在群體中得到充分傳播時，IP表層的人物形象、中層的故事及架構、深層的文化精神就能促進群體成員形成情感上的認同與內化，成為群體共享的精神與文化（見圖3）。

在IP生產上，需考慮市場的細分與重新整合。創(chuàng)作者通過精確的市場細分程序界定目標受眾群體，通過提供更符合其需求的內容、情感與體驗鎖定目標市場。但過于狹窄的受眾規(guī)模會影響動漫作品的市場及其價值變現（或者說極小眾的動漫IP只有文化價值，沒有市場價值），因而有必要通過調整IP的寬度來整合細分市場，將立場與偏好相似或相近的受眾群體囊括進來，形成相對較大的受眾市場。依托大數據技術，媒體或平臺能更好地接近目標用戶的興趣，鎖定其偏好與取向，并有針對性地進行市場的細分與重新整合，推動群體性IP的生產與創(chuàng)新，并以此為基礎有效地進行粉絲運營，形成內容運營與粉絲運營的基礎，從而提升其價值。

2. IP價值變現：社交價值與IP全產業(yè)鏈經營

一般來說，動漫IP除了結合影視作品、圖書的故事、主題體現較高文化價值、藝術價值外，其產業(yè)價值主要是通過將IP表層的人物形象、器物等進行形象授權而實現的，如服裝、玩具、模型、文具、食品等。

社交媒體環(huán)境下，動漫IP除了其周邊具備的實用價值、收藏價值與增值價值之外，還具備了文化價值與參與價值。群體需求與社交關聯的結合，使得IP內層故事與主題的價值得以實現。所謂文化價值即衍生產品體現出鮮明的群體亞文化與個性特征，群體受眾可以通過消費行為表達自己的傾向與群體歸屬，體現出社會性。不僅如此，次要人物、支線情節(jié)等原先為個別人喜歡與崇拜、市場價值不高的元素通過社交媒體的聚合成為規(guī)?？捎^的市場，進一步提升了IP的市場價值。如《天行九歌》就是在《秦時明月》的基礎上發(fā)展起來的，原本的次要人物韓非與衛(wèi)莊成為主角，成為新的用戶心理投射對象，進一步拓展了IP的產品“星系”。參與價值即激發(fā)用戶的情感交流與情感共鳴，激勵用戶的傳播參與和內容創(chuàng)作參與，使IP成為爆款，為社會廣泛接受，從而創(chuàng)造出巨大的社會影響與高額的市場收益。虛擬偶像中這一特點更為明顯，如初音未來是由Crypton Future Media提供的虛擬偶像，技術門檻較低，受眾可以在平臺上用聲音軟件讓初音唱出自己想唱的歌曲，這激發(fā)了廣大受眾的創(chuàng)作欲望。在平臺上，受眾創(chuàng)作出成百上千個亞種與無數的單曲，為公司創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利益。因而在社交媒體時代，這種參與價值體現在人們在Web2.0平臺上凝聚集體智慧，[9]形成所謂的“跨媒體敘事”，[10]圍繞同一主題，在不同的平臺上進行創(chuàng)作，形成各自相對獨立而精神與主題緊密關聯的產品。

在IP全產業(yè)鏈的視角下，動漫包括了種類眾多、形態(tài)復雜的產品和服務，如傳統(tǒng)的電影動畫、電視動畫、漫畫等，也包括新技術加持下的AR/VR/MR動畫和游戲等。社交媒體時代，人與人的社會連接性與動漫文化相碰撞，個性化的需求、IP的價值觀與產品消費過程相結合，情緒與體驗成為價值增長的新源泉。而社交圈內的每一個話題、每一個創(chuàng)新點的爆發(fā)都能帶來內容與市場的極大拓展，引起整個動漫IP價值的巨大增長。動漫IP的所有構成要素都被融入產業(yè)鏈的運營中，其脫離了原本領域界定明確的概念，變成一種可以在多個領域進行開發(fā)和應用的核心資源，形成網狀的產業(yè)布局。動漫、游戲、文學、影視等多種文化創(chuàng)意領域相互促進、相互滲透，形成了“同一核心，多種應用（AHM）”[11]的娛樂生態(tài)，形成了多元化新產品集群。新的市場與消費空間的增長帶來了更高的收益，多產業(yè)的協(xié)同成為創(chuàng)造價值的前提。

需注意的是，對群體化情感與情緒、欲望的關注，并不意味著在IP的創(chuàng)造上需要“向下看齊”，而是要集中力量挖掘群體中價值觀、情感與人性中的美好成分，并用一種容易為群體接受的藝術化方式表達出來。

3. IP價值的泛化：多向引流與主題泛化

在整個IP產業(yè)鏈中，按與核心內容或精神內核相關程度，可以將不同的產品分為三類。一是緊密層。產品與原著的故事、主題、人物關系、人物形象等關聯密切，是IP的持續(xù)性創(chuàng)作或是基于原著的粉絲二次創(chuàng)作，能夠較好地實現對原作的推廣與傳播。二是中間層。主要是對原著IP某種要素的運用與深化，如cosplay、音樂、舞劇、游戲等即是對動漫中的服裝、片頭片尾曲以及故事與人物設定的運用，受眾能夠從產品中體會到作品、人物的某種精神與氣質。三是松散層。主要是對動漫表層符號的使用，大部分的授權、延伸都發(fā)生在這一層面，如動漫手辦、模型等各種動漫周邊。

社交媒體的到來使得動漫IP更多地在緊密層與中間層進行傳播、互動與共振，這兩個層面能夠有效地拓展IP核心對目標受眾群體的覆蓋與滲透，提升動漫對目標群體的影響。這種影響越大，IP的黏性就越高，IP在群體的變現能力就越強。到了外層，距離作品內核越遠，IP內涵的本質屬性越弱，某些特性就可以更好地附著在其他物品之上，引起更多受眾的關注。這就意味著，當周邊產業(yè)開始越來越面向全社會的用戶時，IP的文化與社會本質會逐步褪色。

這就形成了雙向拓展的過程。一是多向引流。社交媒體時代IP在群體內的振蕩與共鳴，使得動漫的主題與精神得以廣泛傳播，形成社會性的話題，引起非目標用戶的興趣。不同的動漫產品或服務能夠相互進行推銷，從而將非目標用戶發(fā)展成用戶。對動漫原作不感興趣的人，可能因游戲或是周邊而感興趣，嘗試接觸動漫原作，并逐步接受原作故事與精神內核，加入社區(qū)，成為粉絲，也有的是看過原作而接觸游戲、影視與周邊。這就實現了多向引流，從IP特征最不明顯的地方向IP內核的中心逐步深入。如《白色相簿》的忠實粉絲中有許多是從電子游戲的玩家轉化而來的。二是主題泛化。通過對IP內核的拓展與創(chuàng)新，原有的動漫IP內涵變得更為多元，能夠面向更廣泛的用戶或目標群體，從而實現更大的市場價值。這需要IP的主題與價值觀能夠瞄準更為基礎的人的共性，甚至是世界各族人民的共性如熱愛自由、勤勞、愛情等主題，使得IP在具備個性的同時展示更為多元化的內涵，從而滿足不同人群的需求。如《哪吒之魔童降世》中，不同的人看到的是不同的主題，青少年看到的是“酷”“炫”“個性”“成長”，成年人看到的是青少年的教育與社會問題。通過對普遍人性的挖掘與贊美，動漫IP可以擊穿“繭房”的“障壁”，從群體圈層走向更為廣闊的世界，從而獲得更大的市場。不過需注意的是，這種泛化是有限度的，過于寬泛的主題與精神內核，可能會使IP失去黏性。

三、建構基于社交連接的動漫IP生產體系

1. 以社交為中心，重建IP評價體系

在原有的文化價值、社會價值和經濟價值等粗放指標的基礎上綜合考慮社交性、參與性等新特征帶來的影響，重建評價指標體系，可更好地促進IP的開發(fā)與運營。

（1）內容維度：群體化。主要包括IP中較為深層的精神文化，如價值觀、哲學、習俗、意識形態(tài)等，越是符合社會主流價值觀與目標受眾群體價值觀，越能體現正能量，其文化價值越高。內容的評價標準除以往的真實性、典型性、思想性、藝術性等指標外，還需考慮對象性、時代性，強調IP與時代精神、群體價值觀的對位。

（2）傳播維度：人格化。動漫IP的人格化能夠讓人產生親近感并使IP具有明顯的辨識度和強烈的互動感，有利于IP在圈層中產生激蕩與正反饋效應。一個人格化的IP至少會具備以下幾個特點：個性化，即具有鮮明的形象風格和獨特的個性、精神與行為方式，這是社交媒體時代的一個特征;情感化，人物的成長背景、經歷與目標群體的經歷、情感與文化需求相關聯，能夠引發(fā)圈層性的反應;標簽化，即具有個性的“梗”、logo和話語方式等，是能夠引起廣泛興趣與討論的因素;話題性，即具備豐富的內涵和矛盾性，能夠引起社會性的討論;持續(xù)性，根據群體或目標受眾群體的反應，不斷調整內容與主題，引起受眾或用戶的持續(xù)性關注。

（3）產業(yè)維度：AHM。即“A Heart Multitsking”（一心多用），[12]將IP以全產業(yè)鏈運營的方式進行延伸，提升其市場價值。一個IP能夠從原始狀態(tài)變成圖書、電視、動漫、游戲、音樂、戲劇或是服裝、手辦、模型、樂園等，能夠富有創(chuàng)意地以多次利用的方式實現價值的最大化。相關指標包括：市場潛力評估——IP的流行熱度、粉絲量、作者知名度等;IP延展能力評估——IP改編成不同媒介產品如圖書、雜志、游戲、影視等，以及在不同產業(yè)進行形象授權的潛力;IP適應能力評估——原作給予后來加工者改編的空間及難易程度。

2. 以用戶為中心，建立以數據為驅動的IP開發(fā)模式

IP的運營與實現，應以發(fā)現、挖掘與滿足受眾的需求及推動其變現為目標，是一種需求導向型的產業(yè)開發(fā)模式，需將用戶的興趣、愛好與價值取向整合進一個IP。

在一個內容豐裕化的時代，用戶的需求與喜好決定了內容產品的價值，也影響了其總體的市場價值。IP開發(fā)過程實際上是一個用戶需求感知、價值創(chuàng)造和價值觀傳遞的過程。在動漫IP創(chuàng)造中，社群成為其重要的生存環(huán)境，群體成員成為核心用戶。IP生產不再只是內容，而是為目標消費群體創(chuàng)造效用，并通過滿足其需求來實現其價值。因而，動漫IP不僅包括創(chuàng)作者與用戶的創(chuàng)造，而且要在信息技術的驅動下將移動通信技術、動漫制作技術、媒體互動設計與創(chuàng)作者、用戶、生產過程有機融合在一起，使動漫及其衍生產品越來越具有場景化、移動化、個性化的特點，生產出具有競爭力的產品。

在大數據與社交媒體技術的加持下，將用戶引入IP的創(chuàng)造過程，共同創(chuàng)造價值在今天成為可能。當一部作品被用戶消費時，會產生各種情緒、議論與行動，如點贊、踩、轉發(fā)、推薦與評論等，這些都會在社交媒體中留下痕跡，成為了解目標用戶情感狀態(tài)、情緒需求及基本價值觀的重要數據，通過用戶畫像就可以實現對用戶的群體性情感特征、行為特征與社會特性的把握，也可以更好地從目標受眾群體的情感需求、社交需求與精神文化需求的滿足方面入手提升IP效用。同時，要考慮技術提供的可能性與流程再造的問題，提高用戶的認知與使用體驗，將生產過程與認知過程、情感情緒過程與意志過程結合起來，打造明星動漫IP。這也就意味著，IP不再只是一種單純的文化符號，而是一種融合多種內容與服務的產品。從這個角度來看，平臺與企業(yè)與其說是IP運營者，不如說是產品的生產者（見圖4）。

3. 以創(chuàng)意為起點，重構IP生產的環(huán)境

動漫IP運作是跨行業(yè)、跨媒體的，追求整體效益的最大化，這就要求動漫產業(yè)價值網絡中的不同企業(yè)或機構以IP為中心，以資本為動力進行協(xié)調，圍繞用戶的需求去感知、傳遞用戶價值并創(chuàng)造IP。

（1）以產品為中心，形成動漫IP生產的團隊。在動漫產業(yè)較發(fā)達的日本，動漫的創(chuàng)作往往由作者、編輯組成團隊。編輯會根據市場、用戶的變化及個人經驗對作者的創(chuàng)作，包括人物形象的設計、故事情節(jié)的編織等提出有價值的建議和意見。今天，這個團隊的構成應該更為豐富，既要懂得運用大數據技術，能實時在各種社交媒體平臺收集受眾反應與需求變化，又能理解受眾心理與市場需求，懂得全產業(yè)鏈經營，為創(chuàng)作提出意見和建議，促進作者與市場間的互動。

（2）強化粉絲IP的培育與開發(fā)。粉絲群體是動漫的重要用戶，具備極大的創(chuàng)造能力，是二次創(chuàng)作的主體，其創(chuàng)作的作品本身就具備了明顯的時代性與社交性。如何有效利用粉絲群體的潛力，開發(fā)有價值的IP，也是平臺或公司的一個核心競爭力。B站就致力于打造用戶社區(qū)，形成200萬個文化圈層、7 000個核心文化圈，成為我國二次元文化的重要發(fā)源地。2019年年底，B站宣布于2020年面向全國高校推出“小宇宙新星計劃”，面向獨立動畫人、動畫工作室和原創(chuàng)國漫創(chuàng)作者，優(yōu)秀的動漫人才可與B站簽約并進行后續(xù)的IP開發(fā)。騰訊動漫則在國漫“百番計劃”基礎上推出“種子計劃”“紅包機制”，為精品原創(chuàng)動漫提供扶持。這些措施有利于激發(fā)粉絲群體的創(chuàng)作積極性與主動性，生產出更好的IP。

（3）處理好版權問題。粉絲的二次創(chuàng)作是推動動漫內涵深化、話題互動、形成熱點、提升IP的社會文化價值和商業(yè)價值的必要手段和方式。不過，粉絲二次創(chuàng)作可能引發(fā)版權問題，影響原作者的收益，因而有效解決創(chuàng)作者和粉絲創(chuàng)作間的版權沖突，激發(fā)其依托原著進行創(chuàng)作、傳播、分享，是進一步推動IP商業(yè)價值提升的重要手段。從法律的角度切入，推動相應條款與著作權保護的結合，用共同創(chuàng)作許可激發(fā)粉絲本身的創(chuàng)作，并讓他們從中獲得相應的收益，是值得探討的話題。日本Crypton Future Media就為虛擬歌星設定了創(chuàng)作共用許可協(xié)議，粉絲們可以擁有二次創(chuàng)作的著作權，還能將作品用于商業(yè)用途并獲得相應的收益。在此基礎上，平臺與粉絲、創(chuàng)作者間形成良性互動，進一步推動了虛擬偶像的生產與演化，形成了龐大的虛擬偶像集群，而這種參與性正是社交媒體時代粉絲文化生產的新特點。

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Connotation Conversion and Value Innovation of Animation Intellectual Property in Social Media Era

LIU Bin1， JING Jun-mei2（1.School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China; 2.Beijing Academy of Social Sciences， Beijing 100101， China）

Abstract： The emergence of social media has greatly enhanced the status and value of the audience， which has a major impact on the production and dissemination mechanism of intellectual property. Social media provides great freedom and space for individuals to participate in the construction of animation intellectual property， and releases the potential of emotions and feelings in the audience group. It makes the connotation of intellectual property superficial， and emotions and desires become important intermediaries. on the other hand， these factors go deeper into the level of group values and become cultural symbols accepted by the group. Connotation conversion of IP promotes the innovation of its value realization model.

Keywords： social media; value network; IP; group values