移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌互動廣告?zhèn)鞑サ牟呗匝芯?/h1>
2022-02-05 14:41:38黃靖涵
現(xiàn)代營銷(創(chuàng)富信息版) 2022年2期
黃靖涵
（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130604）
移動互聯(lián)網(wǎng)使廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了全新的變化，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，廣告實現(xiàn)跨屏傳播，廣告主借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還能夠?qū)τ脩舻呐d趣愛好和特征進(jìn)行分析，為客戶匹配個性化的廣告，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)傳播?；訌V告?zhèn)鞑ツ軌蜃審V告突破時空的限制，提升用戶的互動體驗，實現(xiàn)廣告主和用戶的雙方溝通，讓廣告?zhèn)鞑サ男Ч油怀?。在移動互?lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌方要充分利用信息傳播技術(shù)來革新廣告互動的模式，確定適合的廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>
一、移動互聯(lián)網(wǎng)對品牌互動廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>（一）傳播主體從單一到多元
在傳統(tǒng)媒介時代，受眾只能單向接收信息，與品牌傳播者之間缺乏有效的互動和交流，受眾缺乏自主選擇的機(jī)會，無法根據(jù)自己的需求和興趣來選擇接收的信息。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代能夠?qū)崿F(xiàn)互動傳播，傳播主體實現(xiàn)了從單一到多元的轉(zhuǎn)變。信息的接收者和傳播者都是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都可以成為信息的傳播者，尤其是自媒體的發(fā)展讓用戶能夠有更多的控制權(quán)來處理和接收信息，廣告主體也變得多元化，這使得廣告市場的競爭進(jìn)一步加大。
（二）傳播媒體從多屏到跨屏
廣告?zhèn)鞑バ枰蕾囉诟鞣N傳播媒體，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^手機(jī)、電腦和電視等媒體，而互動廣告可以將多種屏幕終端聯(lián)合在一起來進(jìn)行傳播，讓廣告的表現(xiàn)形式更加豐富，對于用戶來說也能夠產(chǎn)生良好的互動體驗?；訌V告?zhèn)鞑サ男问礁有路f并且富有趣味，能夠同時刺激用戶的聽覺、視覺，營造良好的現(xiàn)場感和控制感，用戶可以對廣告產(chǎn)生更深刻的印象，這對于促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生非常重要，還能夠塑造良好的品牌形象。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑r將線上和線下、現(xiàn)實和虛擬有效融合在一起，各種品牌通過互聯(lián)網(wǎng)都能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播。融媒體時代的到來讓各種媒體有效融合在一起，信息可以通過多種傳播路徑進(jìn)行傳播，媒體融合是實現(xiàn)信息多方位傳播的重要平臺，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈娜诤弦泊偈箯V告?zhèn)鞑ッ襟w實現(xiàn)了從多屏到跨屏的轉(zhuǎn)變。受眾可以通過手機(jī)、廣告牌來交互，控制商品的方向、顏色，全方位了解商品的信息，讓廣告?zhèn)鞑サ男Ч硐搿?/p>
（三）傳播效果從精準(zhǔn)到匹配
品牌廣告最終追求的是良好的傳播效果，廣告?zhèn)鞑艿蕉喾N因素的影響，最終產(chǎn)生不同的廣告效果。在傳統(tǒng)的媒體時代，廣告的傳播信息比較單一，主要以廣告接觸率來評價廣告效果，比如報刊主要通過報刊的發(fā)行量和閱讀率測評廣告效果，電視主要通過廣告的收視率等指標(biāo)了解廣告的效果，對廣告效果的精準(zhǔn)度難以控制。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)能夠互動，信息可以雙向傳播，消費(fèi)者接收信息的同時還能夠?qū)π畔⒆鞒龇磻?yīng)，比如瀏覽信息的時間、瀏覽的足跡等，這些都是非常重要的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣，把握消費(fèi)者的喜好。先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以監(jiān)測消費(fèi)者對廣告網(wǎng)頁的瀏覽次數(shù)，廣告主可以通過這種可監(jiān)測性和互動性來了解廣告的效果，從而讓傳播效果的把握更加精準(zhǔn)。在這樣的背景下，品牌就可以從用戶的特征出發(fā)，在合適的時間和地點(diǎn)將廣告信息傳遞給用戶。對于用戶自己來說，相關(guān)的技術(shù)手段能夠讓大數(shù)據(jù)為用戶匹配感興趣的廣告、信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶需求的深度挖掘，為用戶推送合適的商品或者品牌，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓廣告效果從精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為匹配。
（四）傳播對象從小眾到精眾
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞遣捎谩耙粚Χ唷钡哪Ｊ?，傳播的對象非常有限。以電視傳播媒體為例，廣告通過電視這一傳播媒介來傳播信息，能夠觀看到廣告信息的受眾都是電視的受眾。在這種小眾傳播的模式下，品牌方會結(jié)合小眾的特征來定位廣告模式。比如品牌方針對電視群體的特征來確定廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容，通過先進(jìn)的人機(jī)互換和數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)小眾傳播，針對特定的人群確定個性化的傳播方案和廣告方案。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶能夠自主控制自己的手機(jī)，通過手機(jī)這種移動終端設(shè)備來接受、傳遞信息。在這樣的背景下，品牌方要將傳播的目標(biāo)從小眾細(xì)化為精眾，將廣告?zhèn)鞑ο罂闯墒菃我坏膫€體，采用數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)來對個體的特征進(jìn)行分析，同時可以劃分群體，加強(qiáng)對群體特征的了解。采用多種移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)還能夠追蹤每一個用戶的行蹤，了解其互動需求，分析用戶的消費(fèi)方式、生活方式，從而為用戶制定更加符合他們需求的廣告服務(wù)。將廣告?zhèn)鞑サ膶ο髲男”娀優(yōu)榫娀?，能夠更加快速地對每一個用戶的個性化需求進(jìn)行識別和區(qū)分，又便于“一對一”地營銷，并且通過追蹤技術(shù)還能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的長遠(yuǎn)互動，建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌互動廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意方法
（一）多感官體驗
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的互動廣告能夠給用戶帶來良好的體驗。人們主要是通過五大器官來感受和體驗各種事物，也是通過這五大器官來傳遞自己的思想和感受。傳統(tǒng)的廣告對用戶的刺激是單方向的，比如報刊可能只能刺激人的視覺，而電視廣告可以刺激視覺、聽覺，讓人們通過視覺、聽覺兩大感官來接收廣告的賣點(diǎn)信息。廣告在傳播宣傳時要想取得理想的效果，最好的方法就是給用戶帶來不一樣的刺激和震撼。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌互動廣告除了視覺和聽覺之外，還可以通過觸覺來刺激用戶，讓三大感官吸引用戶的注意力，讓廣告的內(nèi)容和情節(jié)能夠真正走進(jìn)受眾的心里。
互動廣告強(qiáng)調(diào)的是廣告方和用戶之間的互動，在多感官體驗的背景下，可以通過不同的感官與用戶實現(xiàn)互動。1.視覺互動是指注重視覺體驗，通過視覺的互動來傳遞信息，增強(qiáng)用戶的體驗。視覺在獲取信息方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，人們主要是依靠眼睛來獲得外界的信息。人們的視覺會停留在自己感興趣的畫面上，并且這個畫面能夠在人的大腦中留下深刻的印象?；訌V告的視覺互動，就是通過這種方式給用戶提供視覺沖擊力，從用戶的審美出發(fā)來創(chuàng)新廣告畫面的形式和內(nèi)容，選擇獨(dú)特的形式來吸引用戶的注意。2.聽覺互動的側(cè)重點(diǎn)在聽覺，主要是通過聲音來刺激和吸引用戶。當(dāng)人們無法通過視覺來獲得信息，聽覺、觸覺在獲取信息方面表現(xiàn)出非常重要的作用。對于存在著視覺障礙的用戶，可以采用聽覺互動的方式來增強(qiáng)廣告效果，另外還有一些老年人，隨著年齡的增長視力有所下降，移動設(shè)備的屏幕尺寸比較小，通過這樣的屏幕他們無法獲得良好的視覺體驗。針對這一問題設(shè)計師就可以采用先進(jìn)的技術(shù)，通過聽覺、觸覺來傳播信息，可以將傳感器、陀螺儀應(yīng)用到互動廣告的設(shè)計中。比如最早通過聲音進(jìn)行互動的廣告是可口可樂的一則互動廣告，用戶將可口可樂APP 安裝到移動設(shè)備中，電視播放廣告時移動設(shè)備就可以獲取廣告中的聲音信息，用戶搖晃設(shè)備APP 的開關(guān)會開啟，此時用戶就可以得到虛擬的“瓶蓋”。3.觸覺互動的實現(xiàn)需要以其他的感官設(shè)計結(jié)合在一起，用戶才能獲得豐富的體驗感，在逼真的空間中得到真實感受。觸覺互動需要使用虛擬技術(shù)營造逼真的空間，讓用戶仿佛身臨其境，不僅可以在這個虛擬的空間中聽和看，甚至還能觸摸，得到真實的觸感，以此來吸引用戶的關(guān)注。比如英國BBC 公司曾經(jīng)設(shè)計了一款“觸摸明星”的廣告，人們通過移動設(shè)備觀看明星的廣告時，就可以在設(shè)備的屏幕上觸摸明星的身體部分，被觸摸之后明星會做出一定的動作，給用戶的感覺非常真實，這一則廣告就充分利用了移動媒體的互動性來達(dá)到廣告的目的。
（二）增強(qiáng)體驗式互動
互動廣告非常注重受眾的體驗與互動，所以在廣告的創(chuàng)意設(shè)計中要增強(qiáng)體驗式互動。體驗式互動包括有意識的體驗互動和沒有意識的體驗互動，其中有意識的體驗互動更為常見?；泳褪亲屖鼙妳⑴c到廣告中，將受眾和品牌之間的距離縮短，以此來凸顯受眾的主體性，讓受眾更加深刻地了解品牌。優(yōu)質(zhì)的廣告往往能夠通過簡短、精煉的信息將產(chǎn)品的特性、作用和價值等呈現(xiàn)出來，讓用戶在與產(chǎn)品互動的過程中了解到相關(guān)的信息。有意識的體驗互動是指消費(fèi)者自己通過主觀意識進(jìn)行的活動，在這種體驗場景下，消費(fèi)者自身是體驗的創(chuàng)造者。采用移動互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)廣告互動，互動是思想的交流也是情感的流露，在互動體驗的過程中受眾不斷受到刺激產(chǎn)生感官感悟，在這個過程中對品牌形成更深刻的認(rèn)知，此時受眾自身形成的情感體驗也會深刻印在腦海。廣告的體驗式互動設(shè)計一定要將品牌的個性體現(xiàn)出來，使廣告的主題更加鮮明。
（三）注重情感與趣味性
現(xiàn)階段人們的生活水平不斷提升，更加追求情感體驗、個性化體驗。因此，品牌互動廣告的設(shè)計要注重情感和趣味性，要關(guān)注用戶的情感變化，從情感層面引發(fā)用戶的情感共鳴，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。比如可以給用戶提供社交互動體驗、競技挑戰(zhàn)體驗、游戲趣味體驗以及功能需求體驗等。以游戲趣味體驗為例，在品牌廣告?zhèn)鞑r融合游戲，將游戲植入到廣告中與用戶互動，用戶喜歡玩游戲，主動進(jìn)入到游戲中，并在游戲的世界里感受到快樂，從而獲得滿足感。但值得注意的是，將游戲植入到廣告中不能脫離品牌理念，如果用戶參與完之后只記得游戲而不記得品牌，那么這樣的廣告也失去了意義。設(shè)計游戲體驗廣告時要將游戲與品牌深度結(jié)合在一起，讓人們在玩游戲的過程中深入了解品牌。另外一個比較常見的是功能需求體驗，是指讓用戶體驗到產(chǎn)品的功能性，以促進(jìn)購買行為的發(fā)生。廣告的設(shè)計一定要與用戶的需求吻合，功能需求也是用戶最為關(guān)注的需求之一。
（四）關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ那榫芭c時空
移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌互動廣告，能夠?qū)诱鎸嵉沫h(huán)境給人們帶來真實的體驗感，給用戶提供可以交流的空間，在空間中可以互動，通過用戶向往的畫面或者情節(jié)讓用戶獲得美好的體驗。品牌互動廣告要對接現(xiàn)實環(huán)境，在廣告中融入真實的環(huán)境，創(chuàng)造真實的場景，讓用戶能夠在這個場景中交流、互動，體會和感受產(chǎn)品的性能和作用。除了對接真實的場景之外還可以塑造虛擬的情境，互聯(lián)網(wǎng)時代各種先進(jìn)的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計者可以采用各種新技術(shù)塑造奇幻的場景，發(fā)揮出自己的想象來設(shè)計創(chuàng)意廣告。虛擬現(xiàn)實體驗在廣告設(shè)計中已經(jīng)成為一種很常見的應(yīng)用，很多品牌都將現(xiàn)實環(huán)境和虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界結(jié)合在一起來吸引受眾的眼球，給人們營造一個可以體驗、參與的虛擬世界。給受眾提供虛擬的情境可以讓受眾獲得良好的感官刺激，實現(xiàn)受眾和品牌的交流。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌互動廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>（一）關(guān)注用戶需求和反饋
品牌互動廣告強(qiáng)調(diào)互動本身就是為了滿足用戶的需求。傳統(tǒng)媒體時代的廣告雖然形式非常多樣化，但是由于信息是單向傳播的，品牌難以獲得受眾的真實反饋，導(dǎo)致廣告的設(shè)計和傳播比較盲目，廣告創(chuàng)意始終不理想。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌互動廣告?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)互動性，通過互動能夠把握用戶的需求和反饋，并結(jié)合用戶真實的反饋來及時調(diào)整和改變廣告?zhèn)鞑サ姆桨?，能夠大大?yōu)化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。互?lián)網(wǎng)時代的廣告注重用戶的享受、體驗和娛樂，在傳播品牌的同時還希望用戶能夠從中獲得快樂。品牌互動廣告具有很強(qiáng)的互動性，可以通過互動來刺激用戶的內(nèi)心情感和興趣，并對用戶的消費(fèi)活動進(jìn)行支配。比如采用數(shù)字技術(shù)將廣告以游戲的方式呈現(xiàn)出來，用戶可以深入虛擬互動空間感受到游戲帶來的快樂，在這個游戲互動的過程中就可以接受品牌信息，讓用戶在不知不覺之中獲取到廣告信息。這種廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁淖兞艘酝鶎V告強(qiáng)制性傳遞給用戶的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方之間的交流，還非常注重用戶的體驗感。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌互動廣告，要從用戶的好奇心出發(fā)來傳播廣告，通過用戶感興趣的事物來帶領(lǐng)用戶一步步自己捕獲和探尋信息，這種方式會對用戶產(chǎn)生非常深刻的印象，帶來良好的傳播效果。人們不喜歡被強(qiáng)制接受各種信息和事物，廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱?，所以在品牌互動廣告的設(shè)計上，一定要充分利用雙方的互動來傳遞信息，讓用戶能夠不知不覺接受廣告信息。廣告并不是將信息硬塞給用戶就可以，而是要選擇用戶能夠接受的方式來傳遞信息，要真正讓用戶從心理上支持品牌，這樣才能達(dá)到品牌互動廣告的傳播目的。
（二）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和用戶體驗
無論在哪個時期，只有具有創(chuàng)意的廣告才能打動人心，讓用戶產(chǎn)生深刻的印象。近年來人們的生活水平在不斷提升，人們獲得了豐富的物質(zhì)生活，對娛樂化的生存空間表現(xiàn)出極度渴望。因此品牌互動廣告?zhèn)鞑タ梢约尤胍恍┠軌驖M足用戶高級需求的元素，比如審美需求、娛樂需求，讓廣告具備娛樂性質(zhì)。廣告的創(chuàng)意要擺脫傳統(tǒng)媒介的束縛，發(fā)揮出廣告設(shè)計者的創(chuàng)新思維來創(chuàng)造出更具有吸引力的廣告，強(qiáng)化與用戶的互動，關(guān)注用戶獲得的良好體驗。
（三）實現(xiàn)技術(shù)媒體的多元表達(dá)
通過單一媒介來傳播廣告的效果并不理想，廣告?zhèn)鞑サ牧Χ群蛷V度非常有限，已經(jīng)難以滿足移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的需求。當(dāng)前移動數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展，各種新的移動技術(shù)形式不斷涌現(xiàn)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠?qū)⑽淖帧⒁曨l、聲音、圖像等融合在一起，形成多樣化的傳播方式。品牌互動廣告也要實現(xiàn)技術(shù)媒體的多元表達(dá)，合理選擇合適的媒介，實現(xiàn)不同媒介之間的有效聯(lián)合，讓廣告?zhèn)鞑サ姆秶蟠笤鰪?qiáng)。品牌互動廣告強(qiáng)調(diào)多媒介的融合，并不是簡單地通過不同的媒介來傳播廣告，而是要結(jié)合不同媒介的特征來設(shè)計對應(yīng)的廣告形式，發(fā)揮出每一種傳播媒介的價值和優(yōu)勢。比如傳統(tǒng)媒體依然有著不可取代的優(yōu)勢，品牌互動廣告?zhèn)鞑ゲ粦?yīng)該直接讓互聯(lián)網(wǎng)媒介來代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，而是要發(fā)揮出兩者的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。整合互動媒體能夠讓“一種聲音”通過多種渠道來表達(dá)，讓不同媒介之間互相配合、綜合發(fā)力，以取得理想的品牌傳播效果。
四、結(jié)語
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對品牌傳播是機(jī)遇，品牌可以充分利用虛擬技術(shù)、人工智能技術(shù)等來改變品牌廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，實現(xiàn)品牌互動廣告?zhèn)鞑?，增?qiáng)品牌和用戶之間的雙向交流和互動。品牌互動廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃層脩臬@得更好的互動體驗，在品牌互動廣告?zhèn)鞑ブ?，要增?qiáng)現(xiàn)實和虛擬的互動，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，注重用戶體驗感，鼓勵用戶協(xié)同創(chuàng)造。另外要關(guān)注新媒體和新技術(shù)，讓廣告?zhèn)鞑サ氖侄芜M(jìn)一步拓展，整合互動媒體，實現(xiàn)技術(shù)媒體的多元表達(dá)。
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一、移動互聯(lián)網(wǎng)對品牌互動廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>（一）傳播主體從單一到多元
在傳統(tǒng)媒介時代，受眾只能單向接收信息，與品牌傳播者之間缺乏有效的互動和交流，受眾缺乏自主選擇的機(jī)會，無法根據(jù)自己的需求和興趣來選擇接收的信息。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代能夠?qū)崿F(xiàn)互動傳播，傳播主體實現(xiàn)了從單一到多元的轉(zhuǎn)變。信息的接收者和傳播者都是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都可以成為信息的傳播者，尤其是自媒體的發(fā)展讓用戶能夠有更多的控制權(quán)來處理和接收信息，廣告主體也變得多元化，這使得廣告市場的競爭進(jìn)一步加大。
（二）傳播媒體從多屏到跨屏
廣告?zhèn)鞑バ枰蕾囉诟鞣N傳播媒體，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^手機(jī)、電腦和電視等媒體，而互動廣告可以將多種屏幕終端聯(lián)合在一起來進(jìn)行傳播，讓廣告的表現(xiàn)形式更加豐富，對于用戶來說也能夠產(chǎn)生良好的互動體驗?；訌V告?zhèn)鞑サ男问礁有路f并且富有趣味，能夠同時刺激用戶的聽覺、視覺，營造良好的現(xiàn)場感和控制感，用戶可以對廣告產(chǎn)生更深刻的印象，這對于促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生非常重要，還能夠塑造良好的品牌形象。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑r將線上和線下、現(xiàn)實和虛擬有效融合在一起，各種品牌通過互聯(lián)網(wǎng)都能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播。融媒體時代的到來讓各種媒體有效融合在一起，信息可以通過多種傳播路徑進(jìn)行傳播，媒體融合是實現(xiàn)信息多方位傳播的重要平臺，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈娜诤弦泊偈箯V告?zhèn)鞑ッ襟w實現(xiàn)了從多屏到跨屏的轉(zhuǎn)變。受眾可以通過手機(jī)、廣告牌來交互，控制商品的方向、顏色，全方位了解商品的信息，讓廣告?zhèn)鞑サ男Ч硐搿?/p>
（三）傳播效果從精準(zhǔn)到匹配
品牌廣告最終追求的是良好的傳播效果，廣告?zhèn)鞑艿蕉喾N因素的影響，最終產(chǎn)生不同的廣告效果。在傳統(tǒng)的媒體時代，廣告的傳播信息比較單一，主要以廣告接觸率來評價廣告效果，比如報刊主要通過報刊的發(fā)行量和閱讀率測評廣告效果，電視主要通過廣告的收視率等指標(biāo)了解廣告的效果，對廣告效果的精準(zhǔn)度難以控制。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)能夠互動，信息可以雙向傳播，消費(fèi)者接收信息的同時還能夠?qū)π畔⒆鞒龇磻?yīng)，比如瀏覽信息的時間、瀏覽的足跡等，這些都是非常重要的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣，把握消費(fèi)者的喜好。先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以監(jiān)測消費(fèi)者對廣告網(wǎng)頁的瀏覽次數(shù)，廣告主可以通過這種可監(jiān)測性和互動性來了解廣告的效果，從而讓傳播效果的把握更加精準(zhǔn)。在這樣的背景下，品牌就可以從用戶的特征出發(fā)，在合適的時間和地點(diǎn)將廣告信息傳遞給用戶。對于用戶自己來說，相關(guān)的技術(shù)手段能夠讓大數(shù)據(jù)為用戶匹配感興趣的廣告、信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶需求的深度挖掘，為用戶推送合適的商品或者品牌，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓廣告效果從精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為匹配。
（四）傳播對象從小眾到精眾
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞遣捎谩耙粚Χ唷钡哪Ｊ?，傳播的對象非常有限。以電視傳播媒體為例，廣告通過電視這一傳播媒介來傳播信息，能夠觀看到廣告信息的受眾都是電視的受眾。在這種小眾傳播的模式下，品牌方會結(jié)合小眾的特征來定位廣告模式。比如品牌方針對電視群體的特征來確定廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容，通過先進(jìn)的人機(jī)互換和數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)小眾傳播，針對特定的人群確定個性化的傳播方案和廣告方案。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶能夠自主控制自己的手機(jī)，通過手機(jī)這種移動終端設(shè)備來接受、傳遞信息。在這樣的背景下，品牌方要將傳播的目標(biāo)從小眾細(xì)化為精眾，將廣告?zhèn)鞑ο罂闯墒菃我坏膫€體，采用數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)來對個體的特征進(jìn)行分析，同時可以劃分群體，加強(qiáng)對群體特征的了解。采用多種移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)還能夠追蹤每一個用戶的行蹤，了解其互動需求，分析用戶的消費(fèi)方式、生活方式，從而為用戶制定更加符合他們需求的廣告服務(wù)。將廣告?zhèn)鞑サ膶ο髲男”娀優(yōu)榫娀?，能夠更加快速地對每一個用戶的個性化需求進(jìn)行識別和區(qū)分，又便于“一對一”地營銷，并且通過追蹤技術(shù)還能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的長遠(yuǎn)互動，建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌互動廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意方法
（一）多感官體驗
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的互動廣告能夠給用戶帶來良好的體驗。人們主要是通過五大器官來感受和體驗各種事物，也是通過這五大器官來傳遞自己的思想和感受。傳統(tǒng)的廣告對用戶的刺激是單方向的，比如報刊可能只能刺激人的視覺，而電視廣告可以刺激視覺、聽覺，讓人們通過視覺、聽覺兩大感官來接收廣告的賣點(diǎn)信息。廣告在傳播宣傳時要想取得理想的效果，最好的方法就是給用戶帶來不一樣的刺激和震撼。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌互動廣告除了視覺和聽覺之外，還可以通過觸覺來刺激用戶，讓三大感官吸引用戶的注意力，讓廣告的內(nèi)容和情節(jié)能夠真正走進(jìn)受眾的心里。
互動廣告強(qiáng)調(diào)的是廣告方和用戶之間的互動，在多感官體驗的背景下，可以通過不同的感官與用戶實現(xiàn)互動。1.視覺互動是指注重視覺體驗，通過視覺的互動來傳遞信息，增強(qiáng)用戶的體驗。視覺在獲取信息方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，人們主要是依靠眼睛來獲得外界的信息。人們的視覺會停留在自己感興趣的畫面上，并且這個畫面能夠在人的大腦中留下深刻的印象?；訌V告的視覺互動，就是通過這種方式給用戶提供視覺沖擊力，從用戶的審美出發(fā)來創(chuàng)新廣告畫面的形式和內(nèi)容，選擇獨(dú)特的形式來吸引用戶的注意。2.聽覺互動的側(cè)重點(diǎn)在聽覺，主要是通過聲音來刺激和吸引用戶。當(dāng)人們無法通過視覺來獲得信息，聽覺、觸覺在獲取信息方面表現(xiàn)出非常重要的作用。對于存在著視覺障礙的用戶，可以采用聽覺互動的方式來增強(qiáng)廣告效果，另外還有一些老年人，隨著年齡的增長視力有所下降，移動設(shè)備的屏幕尺寸比較小，通過這樣的屏幕他們無法獲得良好的視覺體驗。針對這一問題設(shè)計師就可以采用先進(jìn)的技術(shù)，通過聽覺、觸覺來傳播信息，可以將傳感器、陀螺儀應(yīng)用到互動廣告的設(shè)計中。比如最早通過聲音進(jìn)行互動的廣告是可口可樂的一則互動廣告，用戶將可口可樂APP 安裝到移動設(shè)備中，電視播放廣告時移動設(shè)備就可以獲取廣告中的聲音信息，用戶搖晃設(shè)備APP 的開關(guān)會開啟，此時用戶就可以得到虛擬的“瓶蓋”。3.觸覺互動的實現(xiàn)需要以其他的感官設(shè)計結(jié)合在一起，用戶才能獲得豐富的體驗感，在逼真的空間中得到真實感受。觸覺互動需要使用虛擬技術(shù)營造逼真的空間，讓用戶仿佛身臨其境，不僅可以在這個虛擬的空間中聽和看，甚至還能觸摸，得到真實的觸感，以此來吸引用戶的關(guān)注。比如英國BBC 公司曾經(jīng)設(shè)計了一款“觸摸明星”的廣告，人們通過移動設(shè)備觀看明星的廣告時，就可以在設(shè)備的屏幕上觸摸明星的身體部分，被觸摸之后明星會做出一定的動作，給用戶的感覺非常真實，這一則廣告就充分利用了移動媒體的互動性來達(dá)到廣告的目的。
（二）增強(qiáng)體驗式互動
互動廣告非常注重受眾的體驗與互動，所以在廣告的創(chuàng)意設(shè)計中要增強(qiáng)體驗式互動。體驗式互動包括有意識的體驗互動和沒有意識的體驗互動，其中有意識的體驗互動更為常見?；泳褪亲屖鼙妳⑴c到廣告中，將受眾和品牌之間的距離縮短，以此來凸顯受眾的主體性，讓受眾更加深刻地了解品牌。優(yōu)質(zhì)的廣告往往能夠通過簡短、精煉的信息將產(chǎn)品的特性、作用和價值等呈現(xiàn)出來，讓用戶在與產(chǎn)品互動的過程中了解到相關(guān)的信息。有意識的體驗互動是指消費(fèi)者自己通過主觀意識進(jìn)行的活動，在這種體驗場景下，消費(fèi)者自身是體驗的創(chuàng)造者。采用移動互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)廣告互動，互動是思想的交流也是情感的流露，在互動體驗的過程中受眾不斷受到刺激產(chǎn)生感官感悟，在這個過程中對品牌形成更深刻的認(rèn)知，此時受眾自身形成的情感體驗也會深刻印在腦海。廣告的體驗式互動設(shè)計一定要將品牌的個性體現(xiàn)出來，使廣告的主題更加鮮明。
（三）注重情感與趣味性
現(xiàn)階段人們的生活水平不斷提升，更加追求情感體驗、個性化體驗。因此，品牌互動廣告的設(shè)計要注重情感和趣味性，要關(guān)注用戶的情感變化，從情感層面引發(fā)用戶的情感共鳴，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。比如可以給用戶提供社交互動體驗、競技挑戰(zhàn)體驗、游戲趣味體驗以及功能需求體驗等。以游戲趣味體驗為例，在品牌廣告?zhèn)鞑r融合游戲，將游戲植入到廣告中與用戶互動，用戶喜歡玩游戲，主動進(jìn)入到游戲中，并在游戲的世界里感受到快樂，從而獲得滿足感。但值得注意的是，將游戲植入到廣告中不能脫離品牌理念，如果用戶參與完之后只記得游戲而不記得品牌，那么這樣的廣告也失去了意義。設(shè)計游戲體驗廣告時要將游戲與品牌深度結(jié)合在一起，讓人們在玩游戲的過程中深入了解品牌。另外一個比較常見的是功能需求體驗，是指讓用戶體驗到產(chǎn)品的功能性，以促進(jìn)購買行為的發(fā)生。廣告的設(shè)計一定要與用戶的需求吻合，功能需求也是用戶最為關(guān)注的需求之一。
（四）關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ那榫芭c時空
移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌互動廣告，能夠?qū)诱鎸嵉沫h(huán)境給人們帶來真實的體驗感，給用戶提供可以交流的空間，在空間中可以互動，通過用戶向往的畫面或者情節(jié)讓用戶獲得美好的體驗。品牌互動廣告要對接現(xiàn)實環(huán)境，在廣告中融入真實的環(huán)境，創(chuàng)造真實的場景，讓用戶能夠在這個場景中交流、互動，體會和感受產(chǎn)品的性能和作用。除了對接真實的場景之外還可以塑造虛擬的情境，互聯(lián)網(wǎng)時代各種先進(jìn)的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計者可以采用各種新技術(shù)塑造奇幻的場景，發(fā)揮出自己的想象來設(shè)計創(chuàng)意廣告。虛擬現(xiàn)實體驗在廣告設(shè)計中已經(jīng)成為一種很常見的應(yīng)用，很多品牌都將現(xiàn)實環(huán)境和虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界結(jié)合在一起來吸引受眾的眼球，給人們營造一個可以體驗、參與的虛擬世界。給受眾提供虛擬的情境可以讓受眾獲得良好的感官刺激，實現(xiàn)受眾和品牌的交流。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌互動廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>（一）關(guān)注用戶需求和反饋
品牌互動廣告強(qiáng)調(diào)互動本身就是為了滿足用戶的需求。傳統(tǒng)媒體時代的廣告雖然形式非常多樣化，但是由于信息是單向傳播的，品牌難以獲得受眾的真實反饋，導(dǎo)致廣告的設(shè)計和傳播比較盲目，廣告創(chuàng)意始終不理想。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌互動廣告?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)互動性，通過互動能夠把握用戶的需求和反饋，并結(jié)合用戶真實的反饋來及時調(diào)整和改變廣告?zhèn)鞑サ姆桨?，能夠大大?yōu)化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。互?lián)網(wǎng)時代的廣告注重用戶的享受、體驗和娛樂，在傳播品牌的同時還希望用戶能夠從中獲得快樂。品牌互動廣告具有很強(qiáng)的互動性，可以通過互動來刺激用戶的內(nèi)心情感和興趣，并對用戶的消費(fèi)活動進(jìn)行支配。比如采用數(shù)字技術(shù)將廣告以游戲的方式呈現(xiàn)出來，用戶可以深入虛擬互動空間感受到游戲帶來的快樂，在這個游戲互動的過程中就可以接受品牌信息，讓用戶在不知不覺之中獲取到廣告信息。這種廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁淖兞艘酝鶎V告強(qiáng)制性傳遞給用戶的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方之間的交流，還非常注重用戶的體驗感。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌互動廣告，要從用戶的好奇心出發(fā)來傳播廣告，通過用戶感興趣的事物來帶領(lǐng)用戶一步步自己捕獲和探尋信息，這種方式會對用戶產(chǎn)生非常深刻的印象，帶來良好的傳播效果。人們不喜歡被強(qiáng)制接受各種信息和事物，廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱?，所以在品牌互動廣告的設(shè)計上，一定要充分利用雙方的互動來傳遞信息，讓用戶能夠不知不覺接受廣告信息。廣告并不是將信息硬塞給用戶就可以，而是要選擇用戶能夠接受的方式來傳遞信息，要真正讓用戶從心理上支持品牌，這樣才能達(dá)到品牌互動廣告的傳播目的。
（二）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和用戶體驗
無論在哪個時期，只有具有創(chuàng)意的廣告才能打動人心，讓用戶產(chǎn)生深刻的印象。近年來人們的生活水平在不斷提升，人們獲得了豐富的物質(zhì)生活，對娛樂化的生存空間表現(xiàn)出極度渴望。因此品牌互動廣告?zhèn)鞑タ梢约尤胍恍┠軌驖M足用戶高級需求的元素，比如審美需求、娛樂需求，讓廣告具備娛樂性質(zhì)。廣告的創(chuàng)意要擺脫傳統(tǒng)媒介的束縛，發(fā)揮出廣告設(shè)計者的創(chuàng)新思維來創(chuàng)造出更具有吸引力的廣告，強(qiáng)化與用戶的互動，關(guān)注用戶獲得的良好體驗。
（三）實現(xiàn)技術(shù)媒體的多元表達(dá)
通過單一媒介來傳播廣告的效果并不理想，廣告?zhèn)鞑サ牧Χ群蛷V度非常有限，已經(jīng)難以滿足移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的需求。當(dāng)前移動數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展，各種新的移動技術(shù)形式不斷涌現(xiàn)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠?qū)⑽淖帧⒁曨l、聲音、圖像等融合在一起，形成多樣化的傳播方式。品牌互動廣告也要實現(xiàn)技術(shù)媒體的多元表達(dá)，合理選擇合適的媒介，實現(xiàn)不同媒介之間的有效聯(lián)合，讓廣告?zhèn)鞑サ姆秶蟠笤鰪?qiáng)。品牌互動廣告強(qiáng)調(diào)多媒介的融合，并不是簡單地通過不同的媒介來傳播廣告，而是要結(jié)合不同媒介的特征來設(shè)計對應(yīng)的廣告形式，發(fā)揮出每一種傳播媒介的價值和優(yōu)勢。比如傳統(tǒng)媒體依然有著不可取代的優(yōu)勢，品牌互動廣告?zhèn)鞑ゲ粦?yīng)該直接讓互聯(lián)網(wǎng)媒介來代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，而是要發(fā)揮出兩者的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。整合互動媒體能夠讓“一種聲音”通過多種渠道來表達(dá)，讓不同媒介之間互相配合、綜合發(fā)力，以取得理想的品牌傳播效果。
四、結(jié)語
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對品牌傳播是機(jī)遇，品牌可以充分利用虛擬技術(shù)、人工智能技術(shù)等來改變品牌廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，實現(xiàn)品牌互動廣告?zhèn)鞑?，增?qiáng)品牌和用戶之間的雙向交流和互動。品牌互動廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃層脩臬@得更好的互動體驗，在品牌互動廣告?zhèn)鞑ブ?，要增?qiáng)現(xiàn)實和虛擬的互動，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，注重用戶體驗感，鼓勵用戶協(xié)同創(chuàng)造。另外要關(guān)注新媒體和新技術(shù)，讓廣告?zhèn)鞑サ氖侄芜M(jìn)一步拓展，整合互動媒體，實現(xiàn)技術(shù)媒體的多元表達(dá)。
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