徐 悅

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000）

一、廣告創(chuàng)意策略的概念

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性想法，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意策略是根據(jù)廣告產(chǎn)品的內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化、目標(biāo)對(duì)象的差異采取的不同對(duì)策。

廣告創(chuàng)意策略基本包含兩個(gè)方面，如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告密不可分。廣告創(chuàng)意策略的重點(diǎn)在于廣告想要表達(dá)的東西上，廣告創(chuàng)意策略的創(chuàng)造性是廣告策略的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。所以經(jīng)常說(shuō)“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”“創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心”。廣告創(chuàng)意策略的類型主要有：示范型策略、證言型策略、情感型策略、定勢(shì)型策略、聯(lián)想型策略、對(duì)比型策略、情境性策略、懸念型策略、幽默型策略。

二、旺旺影視廣告創(chuàng)意策略分析

（一）廣告目標(biāo)策略

旺旺的影視廣告目標(biāo)就是宣傳自己的產(chǎn)品信息及廣告理念，將自己的產(chǎn)品及受眾分得特別清楚，包括產(chǎn)品適合什么樣的人群，針對(duì)不同的產(chǎn)品也會(huì)在廣告創(chuàng)意上有所改變?？偟睦砟罹褪亲尨蠹冶３滞?，每個(gè)人都可以是孩子，熟悉的廣告場(chǎng)景讓我們想起小時(shí)候，記起童年的味道，幽默夸張的廣告表現(xiàn)方式，獨(dú)一無(wú)二的廣告創(chuàng)意加深產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的形象，促進(jìn)購(gòu)買行為。

（二）幽默型策略

旺旺影視廣告的整體風(fēng)格都屬于幽默型的，這是旺旺廣告長(zhǎng)久以來(lái)的制作觀念。例如旺仔牛奶廣告李子明系列，這則廣告是怎樣表現(xiàn)的呢？從畫面來(lái)看，開頭依舊是那一聲熟悉的“旺旺”，畫面整體干凈簡(jiǎn)明，三毛錢的眼淚特效賺足了眼球。就連兒童演員的選擇也是非常用心的，長(zhǎng)得非常具有記憶點(diǎn)，兒童演員的演技搞怪夸張充滿童趣，仿佛就是我們小時(shí)候的樣子，李子明從同學(xué)中走出，同學(xué)為他鼓掌的畫面顯得非常有意思，這是通過(guò)旁邊其他小朋友襯托出來(lái)的。音樂(lè)是旺旺廣告必不可少的，幾乎每個(gè)作品都會(huì)配上輕松愉快的音樂(lè)。整個(gè)廣告片的文案都非常簡(jiǎn)單，富有生活氣息，充滿人情味，正是這種簡(jiǎn)單的生活氣息使得消費(fèi)者在短短的30 秒內(nèi)就可以得到充分的理解。這樣的廣告肯定不會(huì)讓人瞬間換走，只要消費(fèi)者愿意為一則廣告停留幾秒鐘觀看，那么這則廣告已經(jīng)成功了。正是因?yàn)檫@樣幽默的廣告創(chuàng)意策略，使得旺仔牛奶一直處于旺旺產(chǎn)品中最受歡迎的產(chǎn)品之一。

在旺旺挑豆系列“經(jīng)不起挑逗的一家”動(dòng)畫廣告，畫面上人物的繪畫更加凸顯幽默畫風(fēng)。廣告并沒有采用非常豐富的動(dòng)畫，反而采用黑白色線稿來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，畫面中只有挑逗產(chǎn)品為彩色更加突出產(chǎn)品形成記憶點(diǎn)；對(duì)細(xì)節(jié)的刻畫更加到位，例如人物表情的細(xì)節(jié)，我們知道動(dòng)畫人物的表情、情感表達(dá)是不如真人的，而這則廣告通過(guò)對(duì)人物的眼神、喉嚨的吞咽，咀嚼甚至是流汗都可以突出人物的特點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在看廣告中的臺(tái)詞文案都是在生活中常見的以兒童為中心展開的家庭成員之間對(duì)話，廣告中運(yùn)用諧音梗經(jīng)不起“挑逗”的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，文字的字體也是非常特別的，每個(gè)情節(jié)還會(huì)伴有字幕解說(shuō)方便觀眾理解。每個(gè)人物咬開挑豆的一刻會(huì)有“咔嚓”聲的音響，同時(shí)伴有搞怪的音樂(lè)，最后竟然還以花絮的形式出現(xiàn)一家人被“挑逗”的場(chǎng)景，人物的表情及對(duì)話與生活中的我們緊密結(jié)合，令人感覺這就是我們自己的家庭生活狀態(tài)。這則廣告片時(shí)長(zhǎng)四分多鐘，卻有可以讓人一直看下去的沖動(dòng)，像是一則小電影。旺旺最擅長(zhǎng)的就是利用魔性的音樂(lè)和影視廣告中人物的表現(xiàn)，來(lái)進(jìn)行幽默夸張鬼畜的創(chuàng)意，不斷反復(fù)地利用音樂(lè)歌詞、文案的循環(huán)，加深記憶，配上有趣的畫面兩者完美結(jié)合。

旺旺運(yùn)用該策略的廣告有很多，例如O 泡果奶的魔性音樂(lè)，邦德系列、旺仔QQ 糖的廣告等，無(wú)一例外，這是旺旺最喜歡運(yùn)用的廣告創(chuàng)意策略，并且也一直沿用在各類產(chǎn)品的廣告片中。以上這兩個(gè)都是具有代表性，非常成功的廣告案例，將幽默、夸張的廣告創(chuàng)意運(yùn)用恰到好處，而兒童的形象會(huì)讓消費(fèi)者不經(jīng)意地帶入自己，與其說(shuō)是不謀而合倒不如說(shuō)這是旺旺對(duì)自己的受眾群體和產(chǎn)品有特別清晰認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上制作出來(lái)讓觀眾喜歡的廣告。幽默型廣告創(chuàng)意策略總是可以贏得人們的青睞，不單單是宣傳產(chǎn)品，更能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，逗人們開心吸引消費(fèi)者注意，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。

（三）情感型策略

世界上的每一個(gè)人都有情感，這種策略是最被廣泛運(yùn)用的，也是最容易利用的，只要與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，廣告也就成功了。

旺仔牛奶李子明系列，在多年之后李子明長(zhǎng)大了給了觀眾一個(gè)驚喜，一下就想起來(lái)小時(shí)候，這就是一種對(duì)小時(shí)候味道的懷念。旺仔牛奶廣告就來(lái)了一波回憶殺，在廣告片中依然運(yùn)用兒童形象，不過(guò)當(dāng)時(shí)作為兒童的李子明已經(jīng)長(zhǎng)大了，就仿佛是我們自己，畫面依舊是那個(gè)畫面，情節(jié)也還是那個(gè)熟悉的情節(jié)，給人的感覺反而更加有趣了，特別是8L 的旺仔牛奶出現(xiàn)，簡(jiǎn)直是太驚喜了，旺仔牛奶變大了，無(wú)形之中震撼到了消費(fèi)者。也讓消費(fèi)者想起李子明小時(shí)候的那個(gè)廣告，進(jìn)而想起我們小時(shí)候喝旺仔牛奶的樣子，引起消費(fèi)者的共鳴。在此廣告片出來(lái)之后，旺仔牛奶的銷量又迎來(lái)一個(gè)峰值。

不單單是懷舊情感，在廣告中媽媽的扮演者也老了，體現(xiàn)出了母子之間的親情，親情永遠(yuǎn)是我們最難割舍的一種情感。在旺旺其他廣告中也經(jīng)常有家庭成員的形象出現(xiàn)，這都是親情的體現(xiàn)，這種情感策略往往可以觸及到消費(fèi)者的心靈，樹立品牌形象。旺旺的廣告創(chuàng)意一直本著懷舊的情感策略，讓消費(fèi)者記住童年零食，記住童年的美好，讓其產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的產(chǎn)品、品牌印象。

（四）春節(jié)定勢(shì)策略

旺旺的影視廣告以兒童作為關(guān)聯(lián)體，但是一個(gè)關(guān)聯(lián)體還不夠，旺旺又盯上了春節(jié)，春節(jié)是中國(guó)人最重要的節(jié)日，人們?cè)谶@個(gè)日子里自然喜歡好的寓意，人們?cè)谶@段期間也更容易被打動(dòng)，所有的廣告主都瞄準(zhǔn)了春節(jié)，大打溫情路線，如何在其中脫穎而出呢？旺旺春節(jié)廣告的制作觀念就是新年吃旺旺，新的一年一定旺，相比此時(shí)“你旺，我旺，大家旺”這個(gè)廣告文案已經(jīng)在大家耳邊響起了，旺旺大禮包憑借廣告片的宣傳也成了春節(jié)的標(biāo)配零食。對(duì)比以前的旺旺大禮包廣告，我更欣賞2021 年《家里備旺加倍旺》廣告，依舊是有趣的畫風(fēng)，卻與以往的廣告略有不同，不再是直接利用反復(fù)的廣告臺(tái)詞進(jìn)行創(chuàng)意，他說(shuō)得非常全面，場(chǎng)景也豐富了起來(lái)，像是事業(yè)旺、健康旺、手氣旺、學(xué)業(yè)旺每個(gè)領(lǐng)域不同的人群都要加倍旺，兒童形象在春節(jié)廣告中并不會(huì)被特意的出現(xiàn)，依舊以家庭成員的身份出現(xiàn)，但是作為家庭的中心卻必不可少，廣告臺(tái)詞依然運(yùn)用諧音梗，畫面中的所有人物形象竟然滿地打滾兒，更顯得廣告有趣無(wú)厘頭，在春節(jié)期間所有的廣告都主打溫情路線，而旺旺利用這喜慶的氛圍不走尋常路，大膽利用廣告創(chuàng)意脫穎而出，魔性且洗腦，新的一年會(huì)加倍旺的理念，讓人記憶深刻。自此將旺旺與春節(jié)綁定在一起，一提起春節(jié)期間的必備零食就會(huì)想到旺旺。這也是近些年以來(lái)旺旺廣告持續(xù)采取的策略之一。

（五）情境型策略

影視廣告中的情境非常重要，我們?cè)诳磸V告時(shí)重點(diǎn)可能不會(huì)在情景上，但是正是因?yàn)椴煌那榫安拍軒胂M(fèi)者。例如旺仔牛奶鄉(xiāng)村篇，個(gè)人認(rèn)為是情境策略中運(yùn)用最好的，其他的旺旺廣告都采用生活中一個(gè)固定的城市場(chǎng)景進(jìn)行拍攝，例如學(xué)校、家里、超市等區(qū)域，這些地方在觸動(dòng)消費(fèi)者是有難度的，而鄉(xiāng)村篇整個(gè)廣告從家里出發(fā)經(jīng)過(guò)許多外景，田間的路，小河邊的橋，小時(shí)候最喜歡去的小賣部，對(duì)于當(dāng)今時(shí)代來(lái)說(shuō)已經(jīng)不可多得，這樣的情景設(shè)定很容易讓消費(fèi)者想起自己小時(shí)候的樣子，因?yàn)槲覀冃r(shí)候就是這個(gè)樣子的，是把我們自己演了出來(lái)，讓消費(fèi)者沉浸在其中，享受童年無(wú)憂無(wú)慮的美好，廣告片中小演員每天都打卡營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)從距離家很遠(yuǎn)的地方去小賣部，也展示出旺仔牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和好喝的味道，進(jìn)而這樣的生活氣息穩(wěn)穩(wěn)地抓住了消費(fèi)者的心，在享受童年的美好時(shí)記住旺旺的產(chǎn)品，在眾多廣告中也可以達(dá)到耳目一新的效果。

（六）產(chǎn)品示范型策略

產(chǎn)品的示范性策略容易讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的具體情況，旺旺的廣告也采取這種策略不過(guò)并不多，旺仔搖滾凍是其中最經(jīng)典的，通過(guò)配樂(lè)和人物舞蹈的形式展示產(chǎn)品的食用方法，對(duì)產(chǎn)品的展示也吸引消費(fèi)者的食欲，旺旺的這類廣告除了在魔性的音樂(lè)和舞蹈，并沒有太多的創(chuàng)意點(diǎn)，但是反觀現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的興起，大部分關(guān)于食品的視頻都采用直接的產(chǎn)品示范性策略，也頗受消費(fèi)者的喜愛。未來(lái)對(duì)于產(chǎn)品示范性策略也許會(huì)成為一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)。

（七）強(qiáng)化產(chǎn)品IP形象

旺旺產(chǎn)品之所以被人們記住，不單單是因?yàn)樗?dú)特的廣告創(chuàng)意策略，還有在廣告片中出現(xiàn)的獨(dú)特的IP 形象，在旺旺的影視廣告中必不可少的就是旺仔。首先這是一個(gè)可愛的兒童形象作為產(chǎn)品的logo 是比較復(fù)雜的，但是旺仔獨(dú)特的樣貌卻能夠深入人心，一雙向上的大眼睛，圓圓的腦袋配上肚兜一樣的衣服更加增加了童趣，根據(jù)旺旺logo 的釋義這個(gè)形象的每一個(gè)部位都有其獨(dú)特的含義，象征著旺旺的企業(yè)精神。把產(chǎn)品具有代表性的IP放入影視廣告，利用廣告創(chuàng)意策略對(duì)其IP 進(jìn)行強(qiáng)化，可以加深受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的形象，產(chǎn)品獨(dú)有的IP 形象對(duì)廣告的影響亦是至關(guān)重要的。旺旺的每一則廣告都做到了將IP形象在消費(fèi)者心中不斷地強(qiáng)化，牢牢記住這個(gè)品牌。

三、旺旺影視廣告的優(yōu)化建議

(一)避免影視廣告創(chuàng)意夸大宣傳

旺旺采取的影視廣告創(chuàng)意總體上都具有創(chuàng)新性，但是部分廣告帶有浮夸的創(chuàng)意，雖然會(huì)被人們注意和喜歡，但是這種策略特別容易出現(xiàn)夸大宣傳的問(wèn)題，過(guò)度營(yíng)銷，嚴(yán)重的就會(huì)造成虛假?gòu)V告。對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意的原則首當(dāng)其沖的就是真實(shí)性，根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，虛假?gòu)V告可對(duì)其進(jìn)行罰款，嚴(yán)重的追究其法律責(zé)任。所以我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，一定要注意不要做虛假?gòu)V告，嚴(yán)格遵循相關(guān)法律，不要搞擦邊球。建議如下。

1.明確法律界限，以誠(chéng)信為本

對(duì)于旺旺的影視廣告創(chuàng)意，筆者建議在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略時(shí)，企業(yè)以誠(chéng)信為本，堅(jiān)持實(shí)事求是，以誠(chéng)信作為企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品宣傳的基石，對(duì)外明確發(fā)聲，堅(jiān)決不做虛假?gòu)V告，明確法律界限，接受消費(fèi)者建議與意見，做到為投放的廣告負(fù)責(zé)。

2.加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的審核

首先在廣告創(chuàng)意之初，就派出專門的工作人員進(jìn)行監(jiān)督，包括演員的表現(xiàn)，文案臺(tái)詞的編寫都需要嚴(yán)格審查，最終由相關(guān)工作人員組成小組，對(duì)最終的廣告成品進(jìn)行審核，通過(guò)審核之后再進(jìn)行投放。

3.加強(qiáng)員工的法律意識(shí)

督促每位員工進(jìn)行法律知識(shí)的學(xué)習(xí)，進(jìn)行打卡評(píng)比，優(yōu)秀者有公司獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)大家加強(qiáng)相關(guān)法律的學(xué)習(xí)，提高法律意識(shí)，從基層解決問(wèn)題。

（二）防止兒童廣告過(guò)于成人化

這是在兒童廣告的使用中最容易出現(xiàn)也是最忌諱的問(wèn)題，在市場(chǎng)上也是被討論比較多的問(wèn)題，兒童形象的特點(diǎn)總是被廣告主和企業(yè)看重，所以經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，但是同時(shí)一不小心為了追求廣告的效果就會(huì)變得成人化，曾經(jīng)在O 泡果奶的廣告中歌詞“我要O 泡，我要O 泡”的泡字就因?yàn)樵⒁膺^(guò)于成人化出現(xiàn)了禁播風(fēng)波。兒童參演的廣告創(chuàng)意過(guò)于成人化，會(huì)誘導(dǎo)小孩子產(chǎn)生不良的消費(fèi)行為，因此進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)一定要注意這一點(diǎn)，這不僅會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象，更會(huì)對(duì)兒童造成價(jià)值觀上的不良影響。建議如下。

1.加強(qiáng)法律的限制

我國(guó)廣告法律體系建立比較晚，在這方面的法律法規(guī)并不完善，很多情況無(wú)法分清廣告是否構(gòu)成違規(guī)，界限不清晰導(dǎo)致一些亂象頻出，而且對(duì)違反法律法規(guī)的懲罰過(guò)于寬松達(dá)不到懲罰的目的。加強(qiáng)法律法規(guī)的限制，才可以為廣告行業(yè)良性發(fā)展提供保障。

2.企業(yè)與廣告公司內(nèi)部出臺(tái)規(guī)定加強(qiáng)管理

明確將禁止兒童廣告過(guò)于成人化加入到公司規(guī)定中，有時(shí)候硬性的規(guī)定效果更好，直接明確到每個(gè)員工身上，從根源處解決問(wèn)題。

（三）廣告創(chuàng)意多元化發(fā)展

旺旺的廣告創(chuàng)意策略在某種程度上相對(duì)單一，大部分還是采用以前的策略，可以大膽一點(diǎn)兒打破陳規(guī)追求多元化發(fā)展。旺旺的廣告過(guò)于依賴電視媒介導(dǎo)致互動(dòng)性很差，媒介的變化衍生出了視頻廣告，貼片視頻廣告就是影視廣告的外延，可以將廣告片進(jìn)行多平臺(tái)投放。這就可以增加廣告創(chuàng)意的互動(dòng)性，可以不再只運(yùn)用懷舊策略，可以依舊沿用可愛的兒童形象，加入科技元素和國(guó)潮元素，既不忘初心又追求創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意的多元化發(fā)展是趨勢(shì)，不能固步自封。

1.增強(qiáng)互動(dòng)性

年輕消費(fèi)群體喜歡互動(dòng)，可以在廣告片中加入二維碼，掃碼出現(xiàn)H5 頁(yè)面由可愛小朋友動(dòng)畫構(gòu)成，需要消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)擊切換了解產(chǎn)品信息，放置官方微博、微信點(diǎn)擊關(guān)注參與抽獎(jiǎng)經(jīng)常有福利派送，還有購(gòu)物鏈接為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。這種方式特別適合懶人，而且互動(dòng)性更強(qiáng)，也更直接。

2.征集消費(fèi)者的創(chuàng)意

在無(wú)法決定創(chuàng)意策略時(shí)，可以向群眾發(fā)起征集意見，就如參與大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)創(chuàng)意星球?qū)W院獎(jiǎng)，可以知道大學(xué)生喜歡什么樣的表達(dá)方式，深刻了解消費(fèi)者的特點(diǎn)及當(dāng)下流行的事物，這種方式要比制作調(diào)查的方式好許多，也更加準(zhǔn)確。

3.融入新元素

時(shí)代越發(fā)展對(duì)廣告內(nèi)容的要求就越高，我們要根據(jù)時(shí)代發(fā)展，不斷地在舊的基礎(chǔ)上融入新的元素。在愛國(guó)主義的浪潮下，我們可以采用家長(zhǎng)與孩子對(duì)話的形式，講關(guān)于那些年的故事的方法進(jìn)行創(chuàng)意，這不但可以宣傳產(chǎn)品，還可以樹立良好的企業(yè)形象。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)研究，旺旺的廣告創(chuàng)意做得確實(shí)出彩也有很多值得借鑒的地方，對(duì)于兒童形象在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用也很擅長(zhǎng)，對(duì)自己的產(chǎn)品、受眾都有非常清晰認(rèn)知，有自己獨(dú)特的廣告風(fēng)格，在當(dāng)初也是聞名廣告界紅極一時(shí)的影視廣告，由此可見，有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意策略有多么重要。好的廣告創(chuàng)意固然讓人印象深刻，但是對(duì)于兒童形象的應(yīng)用一不小心還是會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，一定要注意廣告創(chuàng)意不能只為了追求效果，就出現(xiàn)虛假?gòu)V告或者產(chǎn)生不良的價(jià)值取向。遵守法律法規(guī)，規(guī)范職業(yè)道德，是避免這種情況出現(xiàn)行之有效的方法。

另外廣告創(chuàng)意策略要想真正獲得消費(fèi)者的青睞，真正融入到他們的生活中，從他們的視角出發(fā)，加強(qiáng)聯(lián)系與認(rèn)同感。同時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，旺旺廣告目前對(duì)廣告片的宣傳并不多了，廣告依舊保持著原有的創(chuàng)意風(fēng)格，時(shí)而做一些公益廣告，在商業(yè)廣告中創(chuàng)意依舊令人驚訝，沒錯(cuò)是旺旺的風(fēng)格，但是有好的創(chuàng)意沒有進(jìn)行好的宣傳，那么也只會(huì)白白淹沒了創(chuàng)意。希望在今后注重創(chuàng)意的同時(shí)也不要忘了加強(qiáng)宣傳，畢竟酒香不怕巷子深的概念，在大數(shù)據(jù)時(shí)代可能并不實(shí)用。

總之，在遵守法律法規(guī)的前提下，合理運(yùn)用兒童這個(gè)關(guān)聯(lián)體，緊跟時(shí)事，了解自己的消費(fèi)群體進(jìn)行制定廣告創(chuàng)意策略總是穩(wěn)妥的，如果廣告創(chuàng)意策略運(yùn)用得出彩，那么這則廣告片必將會(huì)受到廣泛的關(guān)注，甚至可以持續(xù)影響消費(fèi)者。