呂思默

（長春建筑學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院 吉林長春 130000）

一、國潮化妝品品牌的市場現(xiàn)狀

（一）國潮化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

在國潮熱的推動下，國潮化妝品的競爭也日益激烈。既有從一開始就定位為國風的品牌，也有新銳品牌乘著國潮風轉型而來。但無論如何變遷，品質(zhì)的好壞永遠是檢驗一個品牌的恒久標準。

如今，國潮品牌的主要戰(zhàn)場在各大購物網(wǎng)站，如京東、淘寶、小紅書等。主要的傳播媒介就是“種草”。通過博主發(fā)博介紹、用戶測評、開箱測評，以及軟廣硬廣的推廣、節(jié)日期間的價格戰(zhàn)，均能起到積極的宣傳作用。

然而，許多品牌卻很難在線下找到實體店的身影。例如完美日記，在北京僅有三家門店，并且距離市中心遙遠。MAOGEPING 在京門店也只有四家，目前多數(shù)品牌選擇以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為主要參與形式的銷售方式。但從長遠角度考慮，品牌仍需線下實體店作為支撐，也可以讓消費者近距離感受產(chǎn)品，能夠更好地避免因溝通不暢產(chǎn)生負面評論，從而拉進與消費者的距離。

（二）國潮化妝品的發(fā)展歷程

在國內(nèi)經(jīng)濟朝氣蓬勃發(fā)展態(tài)勢下，“顏值經(jīng)濟”逐步當?shù)溃瘖y品的消費已經(jīng)變?yōu)椤皠傂琛?。雖然受到疫情影響，2020 年的化妝品消費水平有所下滑，但在2021 年底，國貨美妝仍然達到3644億元的行業(yè)規(guī)模。

同樣是因為國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展及各種中國風IP 的成功造勢，使國潮成為當下最為熱門的話題，廣受年輕群體的追捧。化妝品市場遇到國潮風口，完美融合打造，國潮化妝品由此崛起。

隨著新銳品牌的出現(xiàn)，無疑給予了其他國內(nèi)老字號化妝品品牌巨大的壓力。

新銳品牌定位更加明確，創(chuàng)意更新穎，主題更時尚，同時也更能迎合年輕人市場。百雀羚的脫穎而出，正是基于在這種壓力下的一步步自覺轉型。百雀羚轉型的第一步，便是一改此前“廉價”“老奶奶專用”的刻板印象。從產(chǎn)品定位、包裝及跨界合作等方面著手，迎合國潮趨勢，重新詮釋品牌風格，完成品牌轉型并深受消費者的喜愛和市場的歡迎。百雀羚的逆襲，印證著國潮熱已是大勢所趨，唯有抓住機遇，才能打造更好的國風產(chǎn)品及提升品牌銷量。

（三）國潮化妝品消費分析

年輕一代正慢慢成為這個時代的消費主力軍，對于互聯(lián)網(wǎng)的購買渠道與方式接受度更好，消費觀念和購買欲望相較于中老年群體更強，尤其對于化妝品的消費，大大推動了“顏值經(jīng)濟”的發(fā)展。在25—35 歲的年齡階段，消費者達到了70%以上，18—24 歲的消費者超過10%，這說明國潮化妝品品牌要將消費人群鎖定為年輕客群。

雖然有國潮熱的推動，單從化妝品行業(yè)的角度來看，相比于國外知名大牌的影響力，國潮化妝品品牌仍有不小的差距。國內(nèi)品牌主打的依然是“物美價廉”“性價比”這樣的口號來吸引顧客。而國外成熟的大牌化妝品往往價格昂貴，利潤率高，吸引消費者產(chǎn)生盲目從眾心理，從而使國外的大牌化妝品依舊占據(jù)了大量的市場份額。國潮化妝品品牌想要搶占市場份額，就要做足國潮文章。

許多知名品牌在線下并未將實體店運營鋪開，即便有也相對偏遠。品牌傳播依靠網(wǎng)絡“種草”、測評、軟文推廣等形式進行?；瘖y品受眾的消費方式還是傾向于網(wǎng)購多一些。網(wǎng)絡購物形式方便快捷，加上電商的推波助瀾，仍是目前乃至未來的主要消費方式。

二、新媒體背景下國潮化妝品品牌的精準營銷

（一）帶動粉絲效應

隨著經(jīng)濟的發(fā)展及受各類文化節(jié)目推廣的影響，國人的文化自信有了大幅提升。以年輕人為主的相當一部分消費群體開始追捧國潮熱，成為國潮粉。

在這樣的大環(huán)境下，百雀羚作為國內(nèi)著名化妝品品牌，堅持沿用貫徹東方元素，探求“中國傳奇，東方之美”，這正是國潮的一種體現(xiàn)與代表。百雀羚擁有各色國潮產(chǎn)品，這與年輕人心中的國潮情懷自相契合。所以，深度宣傳國潮內(nèi)涵，解析產(chǎn)品國潮特色，從而與國潮粉達成產(chǎn)品與心靈的共鳴，激發(fā)其購買欲望，帶動粉絲效應，拉動粉絲經(jīng)濟，由此能更好地達到推動產(chǎn)品營銷的目的。

（二）重視消費者體驗

百雀羚在2018年與故宮跨界聯(lián)動，推出故宮合作款——“雀鳥纏枝美什件”引來一致好評，但這并非重點，當許多品牌將無人問津的用戶評論，散落在各大互聯(lián)網(wǎng)品牌的角落里時，百雀羚卻一絲不茍地收集起用戶反饋，整合起來與設計師共同研討產(chǎn)品問題與優(yōu)勢。這就是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。當一個品牌愿意與消費者真誠平等地溝通互動，就可以與消費者建立起緊密的關系，使消費者可以清晰感受到自己與品牌間的交流和反饋，拉進距離，增強信任，為品牌贏得口碑和粉絲黏性。

（三）提高服務質(zhì)量

服務質(zhì)量是服務營銷的核心內(nèi)容。只有被消費者所識別和認可的服務才能被稱之為服務質(zhì)量。提高服務質(zhì)量，應當規(guī)范品牌門店及客服行為，建立完善的監(jiān)管制度。由于客戶需求難以控制，消費習慣、偏好皆有差異。因此，增強員工職業(yè)素養(yǎng)，從內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)尤為重要。通過分析收集到的消費者滿意度調(diào)查報告，逐步提高品牌的服務質(zhì)量。

（四）“線上紅人+線下分眾”投放策略

廣告投放線上與線下的組合是新媒體時代的重要標志之一。線上投放精準互動，線下投放提高品牌知名度和信任度。雙線融合聯(lián)動是廣告投放的新趨勢。

百雀羚曾在線上與網(wǎng)紅主播合作，其平均觀看人次在1000 萬以上，單憑這一點就可以看出“線上紅人”的影響力，無疑對品牌的影響力還是銷量都會有很大提升?？ㄗ颂m則在線下廣告的投放上別出心裁，與平常電梯廣告的創(chuàng)意不同，卡姿蘭直接將李佳琪直播短視頻投放在分眾電梯媒體上，將抖音直播互動模式搬運到了電梯內(nèi)部，趣味性更強的同時也極大提升了受眾的參與性。這種“線下分眾”的營銷策略，對于用戶畫像的精準把握，使得這次合作圓滿成功，收獲了銷量和知名度雙提升的回報。

如今在新媒體的背景下，一個品牌想要可持續(xù)發(fā)展，一定是線上線下共同推動，偏廢任何一方都會與整個市場背道而馳。而“線上紅人+線下分眾”的投放策略，就是推動品牌可持續(xù)發(fā)展的方式之一。

（五）增設戶外特色廣告投放

公交站臺動感燈箱相較于一般靜止的燈箱廣告，有LED閃動廣告元素，動態(tài)的表現(xiàn)形式更加能夠吸引大眾的視線。在公交車站人流密集的地方，可以起到很好的宣傳作用。

地鐵作為主要交通樞紐，高峰時期客流量巨大，在地鐵投放LED動態(tài)燈箱需要注意亮度的調(diào)節(jié)。

在一些較為高端的小區(qū)電梯內(nèi)部也設置廣告位。除了普通海報的形式，也可以以小屏幕輪流滾動播出各色廣告，讓內(nèi)容潛移默化、深入人心。

（六）新媒體平臺創(chuàng)造話題性傳播

在牛年春節(jié)，百雀羚曾以“牛年的第一道紋”聯(lián)手6 位不同圈層大V，共同引爆話題。僅一個月話題閱讀量就突破了3000 萬。這次的話題結合場景營銷也讓百雀羚收獲滿滿。由此可見，引爆話題帶來的廣告效應回報率是很高的。

在近幾年國潮的推動下，百雀羚一直致力于“東方美學”的研究與探索。所以可借國潮熱作為背景，宣傳品牌底蘊實力。再引導輿論方向，尋找網(wǎng)紅大V 合作，深度剖析品牌歷史與內(nèi)涵，傳遞價值觀，激發(fā)幾代人的國潮情懷，感染年輕消費群體，使產(chǎn)品與用戶間產(chǎn)生更深層次的情感共鳴。

三、百雀羚的精準營銷分析

百雀羚品牌創(chuàng)始于1931年，是上海百雀羚日用化學有限公司旗下的知名品牌，是一個在國內(nèi)擁有很高知名度的化妝品品牌。

百雀羚品牌始終堅持“專為東方女性肌膚研制”的護膚理念。以天然草本作為基礎，百年來不斷創(chuàng)新升級，使用銳新科技為天然草本賦能，歷經(jīng)了變革與發(fā)展，近年來以“科技新草本”的全新品牌定位，再度向化妝品市場發(fā)起新的沖擊。

（一）國潮與IP

隨著近些年國潮熱的推動，各行各業(yè)紛紛踏上國潮的道路。采用“中國元素+國際潮流”的創(chuàng)新形式推動起一系列的國潮新風尚。在化妝品行業(yè)就有諸如花西子、完美日記乃至故宮口紅等多個品牌。這既是中國傳統(tǒng)文化的崛起，也是各大品牌的競爭時。

IP 在新媒體背景的影響下，逐漸演化為強調(diào)主旨的寬泛概念。百雀羚作為一個歷史悠久的品牌，洞察到消費者對于國潮產(chǎn)品的熱愛，緊跟潮流發(fā)展，制定了“國潮+IP”的營銷策略，并且選定“超級IP”故宮作為合作對象，多次打造出爆款產(chǎn)品，成績斐然。故宮與百雀羚所追尋的東方之美調(diào)性高度統(tǒng)一，符合市場上對于中國美的需求。故宮這一“超級IP”所傳遞出的國風韻味，對于百雀羚所設計的國潮產(chǎn)品，無疑是一種極大的幫助。

（二）跨界營銷

在2018年，百雀羚與同樣起源上海的網(wǎng)紅奶茶店喜茶攜手推出了一系列聯(lián)名款產(chǎn)品。例如聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會員卡、網(wǎng)紅小扇子、茶飲杯套等。以“致敬經(jīng)典”作為主題，合作方式遍布線上線下。禮盒內(nèi)是滿滿的老上海元素，身著旗袍的女人、舊上海的窗花圖案等，給人一種撲面而來的國風氣息。

短短兩年，百雀羚又大膽嘗試與故宮合作——推出百雀羚之“雀鳥纏枝美什件”。這是百雀羚邀請故宮珠寶首席設計顧問鐘華，共同設計研發(fā)，最終打磨出的爆款跨界之作，其中包含了江南美景元素、宮廷鏨花金什件等一系列元素，每一件產(chǎn)品都蘊含了濃韻的東方文化，滿載祥瑞祝福之意，成就了美妝產(chǎn)品跨界延伸中國古典美學文化的一次經(jīng)典合作。

這兩次跨界聯(lián)動使得百雀羚品牌聲望暴漲，銷售額方面自然水漲船高。除了別出心裁的創(chuàng)意，對待產(chǎn)品的匠心打磨之外，對于產(chǎn)品理念的把控，聯(lián)動雙方靈魂層面的交流都是必不可少的。

（三）借勢媒介

點進百雀羚的官網(wǎng)，在“關于百雀羚”這一欄目中，可以看到百雀羚數(shù)以百計的獎項。從各大網(wǎng)站的排名獎項，到價值類影響力的各方肯定，再到創(chuàng)意營銷類的有口皆碑，通過各大媒體網(wǎng)絡的宣傳營銷，已經(jīng)使得百雀羚三個字深入人心，成為借勢媒介的成功范本。

然而這些似乎遠遠沒有讓百雀羚滿足。2016 年，素有“亞洲小天王”之稱的周杰倫便被聘請為百雀羚的品牌代言人，周杰倫與百雀羚致力于研究東方元素產(chǎn)品的理念相契合，產(chǎn)生了異曲同工之妙。

2020 年，百雀羚又邀請當紅明星王一博作為品牌代言人，這一舉動又成功為百雀羚吸粉無數(shù)，再度實現(xiàn)借勢打力。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新

百雀羚在近年來多維度的品牌年輕化動作，使“東方之美”的品牌形象深入人心。除了前文提到的與故宮的聯(lián)名產(chǎn)品，在2020 年七夕節(jié)，百雀羚與知名珠寶品牌周大福首次跨界聯(lián)動，推出“金紅一瞥”東方禮盒，更拍攝了宣傳片“年年一諾”。用國風美妝體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化，貼合了年輕消費群體，傳承東方大美。除了品牌創(chuàng)新以外，百雀羚也在產(chǎn)品自身創(chuàng)新方面不斷努力追求更好。例如，不僅根據(jù)不同年齡層打造出三生花系列、氣韻系列及草本精萃系列等，秉承“專為東方女性研制”理念的百雀羚，更是關注到男性市場需求。推出了控油、保濕及凈衡三大系列。采用天然草本，科技成分加持。針對肌膚問題，持久控油，高度保濕，同時強韌修復受損肌膚，受到廣大男性用戶的好評和青睞。百雀羚用一次次技術突破，精益求精的理念，以產(chǎn)品創(chuàng)新印證了品牌實力。

（五）“雙線”聯(lián)動

在網(wǎng)絡與多媒體日益發(fā)達的今天，線上銷售已經(jīng)是一個品牌必不可少的銷售渠道。百雀羚除了線下的門店，以及與屈臣氏和各大商超的品牌合作外，在線上渠道——天貓、京東、唯品會、小紅書、云集等都開設有專門的官方授權的網(wǎng)絡門店。在“雙十一”等大型網(wǎng)購節(jié)日中，獲利頗豐。根據(jù)網(wǎng)上資料顯示，在2019 年的“雙十一”，百雀羚以8.56 億元的全網(wǎng)銷售額，蟬聯(lián)“雙十一”國妝品類五連冠。之后更是在抖音超級挑戰(zhàn)賽上，創(chuàng)造了34 億播放量的現(xiàn)象級數(shù)據(jù)，這說明“雙線”聯(lián)動對品牌營銷推廣的助力作用。

四、新媒體背景下百雀羚營銷的啟示

（一）搶抓國潮機遇，樹立品牌形象

在國潮尚未開啟之前，國人信息相對閉塞，盲目追求國外或新潮品牌，甚至于名字夠“洋氣”就可以稱得上時尚。然而，隨著傳統(tǒng)文化日漸深入人心，國潮正在成為一種新風尚，在年輕群體中產(chǎn)生強烈回響。

國潮崛起力證年輕人的愛國情懷正在覺醒，對于潮流有了自己獨特的判斷。所以要搶先抓住難得一遇的機會，通過百雀羚自身底蘊，以及產(chǎn)品理念，與國潮熱高度契合，樹立起自己的品牌形象，讓更多的年輕人重新認識百雀羚，重新了解百雀羚，讓品牌擺脫原本“廉價貨”“老古董”的刻板印象，走在時尚前沿，讓百年歲月依舊可以歷久彌新，做出讓年輕人真正喜愛的好產(chǎn)品。

（二）重視產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)推陳出新

2020 年百雀羚推出了“科技新草本”的升級代表作——百雀羚幀顏霜。以草本為核，科技加持，從真皮層修護肌膚，延緩東方女性肌膚衰老趨勢，改善東方女性獨有的“斷崖式爆紋”，擁有“1小時快速淡紋28%”的神奇功效。百雀羚幀顏霜蘊含的黑科技抗老成分“原初因ProVTA”的應用，也是百雀羚技術層面的一次升級革新。此外，百雀羚在產(chǎn)品包裝上也作出了很大調(diào)整。從芳香好聞的干花到古樸藤盒的搭配，再到附贈的精致贈品。儀式感滿滿，盡顯國風的優(yōu)雅和可愛，受到消費者的一致好評。

（三）賦予老字號新時代新內(nèi)涵

國潮當?shù)溃藣湫碌膰L特色包裝，想要走在時尚前沿還需要花費更多的努力。需要讓人耳熟能詳?shù)拿餍菃纹?，也要不忘初心，致力于東方肌膚的研究和平衡之道的探索。在新時代下，重新定義自己，勇敢革新，成為真正意義的國潮品牌，賦予老字號新時代新內(nèi)涵，顯得尤為重要。

（四）拓寬銷售渠道，精準投放市場

之前百雀羚與喜茶和故宮的跨界合作收效甚大，日后還可以嘗試與更多的品牌聯(lián)名，打造更多讓人意想不到的跨界聯(lián)動，吸引更多消費者的同時，也要用心打磨出更好的品質(zhì)?？梢愿鶕?jù)想要投放的市場類型，尋找相適應的品牌開展跨界合作，精準定位人群，使合作雙方達到雙贏的目的，實現(xiàn)國潮化妝品品牌的優(yōu)質(zhì)營銷。

五、結語

在新媒體迅猛發(fā)展的時代背景下，社會化媒體平臺毫無疑問成為百雀羚營銷的主戰(zhàn)場。面對新生代消費群體的崛起，百雀羚在重重壓力下不斷尋找“成長密碼”。通過對新媒體時代下品牌傳播特征的研究，積極與多種品牌跨界聯(lián)名打造爆款產(chǎn)品，采用雙線融合營銷模式，創(chuàng)造出獨特的品牌效應，賦予專屬自己的全新品牌文化和品牌內(nèi)涵，成功解決了品牌老化的危機，在新媒體背景下成功地完成了一次品牌轉型，綻放出國貨國潮新魅力。而在經(jīng)濟全球化的背景下，國潮的出現(xiàn)可以帶動一大批國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)蓬勃發(fā)展。中國品牌能夠走向世界，也承載著弘揚中華文化的重大意義與使命。希望老字號品牌能夠在原有優(yōu)勢的基礎上完成品牌轉型，為中國品牌走向國際化注入新的力量。