程 然

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000）

前言

隨著電影電視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，廣告商打破了傳統(tǒng)的思維限制，將目光投向電影和電視劇作品，原本的受眾對(duì)廣告有抵觸心理，現(xiàn)在植入廣告的出現(xiàn)將最大程度減少受眾對(duì)于商品廣告的排斥心理，讓觀眾在觀看喜愛(ài)的影視作品過(guò)程中，能夠積極主動(dòng)去接受廣告，加深對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，達(dá)到良好的宣傳效果。在影視作品中植入廣告，是廣告創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)，更為廣告提供了更加廣泛的受眾群體，擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播力和影響力，使廣告?zhèn)鞑バЧ畲髢?yōu)化，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑シ绞降倪M(jìn)步和革新。

一、植入式廣告概念及發(fā)展歷程

（一）植入廣告定義

到目前為止，植入廣告還沒(méi)有明確的概念定義，隨著時(shí)代發(fā)展變化，植入廣告的解釋也多種多樣，研究此方面的學(xué)者對(duì)植入廣告有各自獨(dú)特的見(jiàn)解和分析，側(cè)面反映了植入廣告的發(fā)展和變化。最開(kāi)始的植入廣告是在電影、電視劇當(dāng)中植入商品，展現(xiàn)其產(chǎn)品特性或品牌的標(biāo)志性包裝。還有一些學(xué)者認(rèn)為植入廣告是銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)的目的，也確立了植入廣告具有的商業(yè)性質(zhì)。再后來(lái)廣告商不追求一定的銷(xiāo)售額度，只希望能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知即可，但植入方式不能過(guò)于明顯，否則一定程度上會(huì)引起植入廣告的反作用。

如今，植入性廣告也從單一的宣傳產(chǎn)品到以宣傳品牌形象和品牌理念為主，融入媒介內(nèi)容當(dāng)中，并提高品牌知名度。

（二）植入廣告發(fā)展歷程

人們對(duì)于廣告的看法各不相同，有的敏感煩躁，有的好奇接受。廣告從誕生到現(xiàn)在經(jīng)歷多種變革，但唯一不變是廣告?zhèn)鞑サ淖饔?，人們?nèi)粘Ｉ钪谐３？吹揭愿鞣N形態(tài)展現(xiàn)的廣告，這也說(shuō)明廣告是隨著我們的生活一起成長(zhǎng)，同時(shí)廣告的方式也在發(fā)生變化。植入式廣告在影視作品中逐漸顯現(xiàn)，初期的植入廣告大多存在于情景式植入，而對(duì)于植入廣告的定義也產(chǎn)生了很大的分歧，有被稱為產(chǎn)品植入或隱形廣告。這些定義都體現(xiàn)了其目的，《大力水手》中的罐裝菠菜，也可以被稱為早期的植入式廣告，那句“愛(ài)吃菠菜”讓孩子認(rèn)為吃了菠菜就會(huì)更有力氣，這就是早期的植入性廣告的體現(xiàn)。而早期的植入費(fèi)用低廉，植入方式也是道具植入和場(chǎng)景植入，產(chǎn)品公司都缺乏對(duì)品牌形象的發(fā)展考量。到了20世紀(jì)末，數(shù)字時(shí)代的到來(lái)也讓廣告所處的環(huán)境發(fā)生了變化，廣告主在宣傳和營(yíng)銷(xiāo)自身產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者的主體身份也發(fā)生轉(zhuǎn)變，從商品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樗璁a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，在這一時(shí)期，好萊塢電影蓬勃發(fā)展，影視中植入式廣告大量產(chǎn)生，從而進(jìn)入大眾的視野。在新媒體時(shí)代，數(shù)字化信息得到了更加廣泛的傳播，也增加了數(shù)字電視、手機(jī)電視等媒介。影視作品中植入式廣告在影視市場(chǎng)中不斷發(fā)展，在《愛(ài)情公寓》《一起去看流星雨》等影視作品中廣告植入有很多比例，以及爆火的韓劇《來(lái)自星星的你》，女主角在劇中同款衣服、口紅等銷(xiāo)量也大大增加。

二、影視作品植入廣告的特點(diǎn)

（一）多樣化的表達(dá)形式

植入廣告的特點(diǎn)多種多樣，表達(dá)方式更是層出不窮，其中就包含隱蔽性的植入廣告，因?yàn)榫哂须[蔽性，在植入過(guò)程中悄無(wú)聲息，不會(huì)與劇情沖突顯得突兀，植入在影視劇中，觀眾在觀看影視劇的同時(shí)，又能對(duì)品牌產(chǎn)品加深印象，在不知不覺(jué)中對(duì)受眾產(chǎn)生影響，植入性廣告與劇情的融合，讓受眾更易潛移默化地接受。廣告植入可以出現(xiàn)在電影、電視劇中或綜藝節(jié)目當(dāng)中，并充當(dāng)主要線索或主線劇情，又或是一句漫不經(jīng)心的臺(tái)詞，都可以作為廣告出現(xiàn)，這也展現(xiàn)了植入廣告的多樣化。如綜藝節(jié)目《奔跑吧》，OPPO手機(jī)就采用了多種方式植入。在派發(fā)任務(wù)環(huán)節(jié)，OPPO手機(jī)作為任務(wù)指南道具為嘉賓派發(fā)指令；在游戲過(guò)程中，需要隊(duì)友之間溝通，OPPO手機(jī)作為重要的聯(lián)系道具，隊(duì)友直接相互溝通報(bào)備位置。在后續(xù)的花絮播出當(dāng)中，最后大家合影拍照留念，也是用了OPPO手機(jī)。這些鏡頭自然、真實(shí)，在真實(shí)性更加具有說(shuō)服力的真人秀節(jié)目中毫不突兀。OPPO手機(jī)也不是在特定場(chǎng)景、特定環(huán)節(jié)關(guān)卡中出現(xiàn)的，而是人們實(shí)際生活當(dāng)中所用到的，明星們對(duì)手機(jī)的實(shí)際運(yùn)用，展現(xiàn)了手機(jī)品牌體驗(yàn)感和品牌宣傳，贊助商也借此機(jī)會(huì)獲得了產(chǎn)品的關(guān)注度和推廣效果。

（二）無(wú)意識(shí)注意的吸引性

傳播的目的是讓受眾得到所要傳達(dá)的商品信息，廣告主首先要讓受眾知道所要宣傳的產(chǎn)品或品牌，再讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。但想要達(dá)到這幾個(gè)傳播意圖，就要想方設(shè)法吸引受眾的注意力。植入廣告融合到電視劇當(dāng)中，觀眾會(huì)多次接觸到一個(gè)廣告，會(huì)在腦海里形成記憶，如近幾年大部分劇中都出現(xiàn)的Rio雞尾酒，盡管Rio雞尾酒的多頻次出現(xiàn)遭到觀眾的吐槽，但是當(dāng)作為背景出現(xiàn)時(shí)，還是會(huì)被忽略，重要人物出現(xiàn)時(shí)觀眾也會(huì)更加關(guān)注劇情，使觀眾在觀看影視作品中成功記住了Rio 雞尾酒，在超市看見(jiàn)時(shí)會(huì)因?qū)ζ放频氖煜ふJ(rèn)識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終購(gòu)買(mǎi)商品。

（三）與劇情相結(jié)合的表現(xiàn)手法

為了讓受眾可以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，在植入廣告時(shí)要將產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌包裝等一系列具有辨識(shí)度的標(biāo)志融入到電影、電視劇當(dāng)中，以視覺(jué)感官及受眾所感興趣的方式有目的地將產(chǎn)品傳達(dá)給受眾，并讓受眾更加了解產(chǎn)品的品牌文化理念，增加用戶黏度。而將所需植入的產(chǎn)品和品牌就要更好融合到劇情當(dāng)中，一般植入產(chǎn)品與劇情當(dāng)中人物有關(guān)或充當(dāng)日常生活必需品，或者是場(chǎng)景布置中常出現(xiàn)的產(chǎn)品，亦或是植入產(chǎn)品和品牌是劇中出現(xiàn)的重要線索和關(guān)聯(lián)下一個(gè)故事的重要環(huán)節(jié)。例如電視劇《家有兒女》中一家人早餐中出現(xiàn)的高樂(lè)高飲品，作為一個(gè)普通早餐的出現(xiàn)，順應(yīng)了劇情的發(fā)展；《奔跑吧》中百歲山作為任務(wù)道具出現(xiàn)，也是生活中的常見(jiàn)必需品，百歲山在這期綜藝中也成為了下個(gè)游戲環(huán)節(jié)的紐帶。

三、影視作品中植入廣告的現(xiàn)狀

（一）植入廣告內(nèi)容與影視作品不匹配

闡述劇情時(shí)，哪怕是純粹經(jīng)典的藝術(shù)作品，或者是有目的的商業(yè)性影視作品，都不能脫離實(shí)際藝術(shù)的表達(dá)方式，對(duì)人物角色的刻畫(huà)，對(duì)經(jīng)典歷史的重現(xiàn)或是通過(guò)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活反映人生哲理，更好為受眾提供正確導(dǎo)向和愉快的精神產(chǎn)品。在影視劇中每一個(gè)人物角色都有特定的形象和性格特點(diǎn)，植入的產(chǎn)品本身也有固有的特點(diǎn)，植入廣告的同時(shí)要考慮到兩點(diǎn)相結(jié)合、相互呼應(yīng)的關(guān)系，如果忽視兩者之間的共同關(guān)系，那么勢(shì)必會(huì)給觀眾帶來(lái)一種“驢唇不對(duì)馬嘴”的感覺(jué)，沒(méi)達(dá)到二者的有效結(jié)合，只會(huì)使得受眾產(chǎn)生和傳統(tǒng)的硬性廣告的逆反心理。如果不顧影視情節(jié)盲目將廣告植入進(jìn)去，這樣的做法既損失了廣告本質(zhì)的傳播作用，也破壞了原本影視作品的品質(zhì)，更無(wú)法展現(xiàn)出植入廣告的意義和品牌想要向觀眾所展現(xiàn)的品牌內(nèi)涵，廣告效果也并不理想。大部分植入式廣告也都忽略了這一點(diǎn)，甚至有些作品中直接生硬植入產(chǎn)品或品牌，與實(shí)際生活不符合，也不是結(jié)合品牌自身特性的軟廣告，不匹配的廣告植入方式，使得硬插入廣告痕跡明顯，也使劇情發(fā)展中斷，并有著強(qiáng)烈的推銷(xiāo)意圖。例如《愛(ài)情公寓2》中益達(dá)口香糖的植入是張偉與秦羽墨在超市相遇的情景，臺(tái)詞“你的益達(dá)”“不，是你的益達(dá)”，直接將產(chǎn)品廣告詞作為劇中臺(tái)詞，雖然這樣的廣告臺(tái)詞植入顯得過(guò)于直白，但是在超市買(mǎi)口香糖確實(shí)是生活中常見(jiàn)的情景，臺(tái)詞對(duì)話也是搭訕?lè)绞降囊环N，雖說(shuō)這種推銷(xiāo)式植入方式過(guò)于直白，但是產(chǎn)品與劇情融合度還是很高的，宣傳效果也很好。而在電影《唐人街探案3》中，演員在一場(chǎng)打戲中正當(dāng)場(chǎng)面激烈對(duì)戰(zhàn)時(shí)，忽然停下，手持功能飲料大口暢飲并特寫(xiě)，不禁讓網(wǎng)友直呼“這也太生硬了吧”“插播廣告還敢再直白點(diǎn)嗎”，電影中打戲場(chǎng)面緊張刺激，這樣的直白廣告植入，不僅沒(méi)有讓觀看影片的觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，更是使電影劇情隔斷，拉低了電影的質(zhì)量與口碑，影響觀影感受。

（二）植入方式生硬牽強(qiáng)

不少部分影視劇中植入廣告的方式太過(guò)僵硬，像是影視劇推銷(xiāo)版。近幾年火熱的電視劇《巡回檢查組》，受到了大眾的追捧與關(guān)注，但是大眾對(duì)這部劇也褒貶不一，劇中主角從冰箱拿出礦泉水飲用并讀出了礦泉水的品牌，在15 集，張友成一家正在討論兒子張一偉的案件，張一偉的媽媽鄭雙雪讓保姆下班，隨后保姆說(shuō)“飯菜做好了，在某某集成灶上”。這樣的廣告植入過(guò)于生硬，過(guò)多強(qiáng)調(diào)植入廣告的產(chǎn)品品牌，使劇情生硬牽強(qiáng)，給觀眾一種太直白的感覺(jué)?！稅?ài)情公寓》中的植入就技高一籌，恰到好處與劇情關(guān)聯(lián)到一起。劇中關(guān)谷與美嘉調(diào)查酒心巧克力快遞單號(hào)時(shí)，多次與京東快遞員進(jìn)行對(duì)話交流的場(chǎng)景，快遞單、京東商城的購(gòu)物袋也都給了特寫(xiě)；在一菲購(gòu)買(mǎi)魚(yú)缸與店家交談也提及到“滿39元包郵到家”“那是京東”等場(chǎng)景對(duì)話，都展現(xiàn)了京東商城與劇情的巧妙融合，也成為了影視情節(jié)中的一個(gè)關(guān)鍵劇情和線索，展開(kāi)下一個(gè)故事并串聯(lián)到一起與劇情有機(jī)結(jié)合。各式各樣的植入方式中，還有一種會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在某個(gè)產(chǎn)品或品牌上并且多次停留，而這樣的植入式廣告鏡頭停留得過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)導(dǎo)致廣告產(chǎn)品前后與劇情連接部分生硬，邏輯順序混亂，給人一種無(wú)厘頭的感覺(jué)。之所以觀眾能夠跟上劇情發(fā)展并投入到劇中，是因?yàn)橛耙曋挟?huà)面與下一個(gè)畫(huà)面的銜接具有貫通邏輯性。如果僵硬植入方式多次出現(xiàn)在影視劇中，不僅會(huì)讓劇情毫無(wú)特點(diǎn)和意義，也會(huì)使觀眾在觀看過(guò)程中分散注意力，甚至?xí)層^眾產(chǎn)生排斥心理，對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生反感。

（三）植入廣告頻率過(guò)高，品牌多樣

有的廣告主認(rèn)為大量多頻次地投入廣告，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速了解商品并對(duì)商品有一定的認(rèn)知，就可能會(huì)達(dá)到所預(yù)估的銷(xiāo)售額，但實(shí)則不然，植入廣告是混跡于影視作品中，是悄無(wú)聲息不被發(fā)現(xiàn)的一種方式，觀眾在觀影的過(guò)程中間接地接受了產(chǎn)品信息，觀眾所看到的只是影片中的劇情，并沒(méi)有強(qiáng)行接收到產(chǎn)品或品牌信息，這是一種隱形的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但如果將大量的廣告頻繁多次重復(fù)投入影片中，不僅不會(huì)達(dá)到良好的傳播效果，還會(huì)使觀眾對(duì)產(chǎn)品厭惡，甚至拉低影片質(zhì)量，所以廣告植入的數(shù)量并不等于曝光率，也不一定會(huì)收到正向的反饋，反而可能對(duì)品牌和影片產(chǎn)生負(fù)面影響。

在幾部偶像青春劇中都有Rio雞尾酒的出現(xiàn)，如《美麗的秘密》《兩生花》《何以笙簫默》等，男女主角對(duì)戲里同事聚會(huì)中，甚至特輯封面都是Rio雞尾酒的影子，在大量植入到劇情中之后，觀眾對(duì)此并不買(mǎi)賬，甚至引起了觀眾的反感。植入廣告的重復(fù)率過(guò)高或一部劇多種品牌的出現(xiàn)，也會(huì)干擾觀眾觀看劇情。

前幾年大熱的《巡回檢查組》被以是《人民的名義》的第二部宣傳的，但是其中的廣告植入品牌過(guò)多，被網(wǎng)友戲稱為“人民的廣告”，里面的植入廣告產(chǎn)品堪比一部廣告大片，其中產(chǎn)品品類多種多樣，手游網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、服飾網(wǎng)站、堅(jiān)果、礦泉水、保險(xiǎn)等，如此多的廣告品牌植入讓人應(yīng)接不暇。

四、影視作品中植入廣告的優(yōu)化策略

（一）提高植入廣告內(nèi)容與影視作品內(nèi)容匹配度

我國(guó)的植入廣告起步較晚，初期沒(méi)有辦法避免植入廣告方式生硬直白。植入式廣告是一種媒介載體和廣告信息相互融合的一種創(chuàng)新型廣告形式，絕不是將單一的傳統(tǒng)廣告信息僵硬地植入到影視作品中，想要獲得更好傳播效果，就要將所傳播的信息與媒介有機(jī)結(jié)合，相互融合達(dá)到更好的傳播效果。在發(fā)展植入廣告的過(guò)程中，應(yīng)注重廣告與內(nèi)容情節(jié)的融和，這在影視作品中非常重要的，也是吸引觀眾注意力和觀眾與影視培養(yǎng)感情的主要因素。在眾多影視作品相中，如果出現(xiàn)觀眾不熟悉的品牌和產(chǎn)品并與劇情不相符時(shí)，反而會(huì)讓觀眾覺(jué)得茫然。影視作品中出現(xiàn)植入式廣告并具有合理性是源于真實(shí)展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活。廣告產(chǎn)品信息與媒介內(nèi)容的融合越高，展現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)生活越真實(shí)，觀眾的認(rèn)可度也越高。有些品牌商認(rèn)為將自身產(chǎn)品、品牌和具有標(biāo)志性包裝穿插在各個(gè)知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影、電視劇或現(xiàn)階段熱播劇當(dāng)中，僅僅純粹做背景做道具，就可以提升自己產(chǎn)品的關(guān)注度、知名度及品牌價(jià)值，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果植入廣告做得很直白突兀，與劇中情節(jié)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，只是把廣告直白生硬地植入到影視中，不僅會(huì)讓觀眾覺(jué)得是在看廣告湊時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)破壞影視內(nèi)容的完整性。在選擇產(chǎn)品植入時(shí)，更要多方面考慮到產(chǎn)品投放的媒介、與影視作品內(nèi)容是否相契合、是否是屬于本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群體，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品宣傳，如何有效幫助產(chǎn)品提高品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)售額，品牌方也盡可能在產(chǎn)品植入前與創(chuàng)作人員進(jìn)行溝通交流，為了實(shí)現(xiàn)廣告投放和影視工作，促進(jìn)相互融合相互促進(jìn)共同發(fā)展，具體受眾目標(biāo)也能更好地了解產(chǎn)品，這樣才能獲得理想的植入效果。

（二）加大植入廣告形式創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力，是各行各業(yè)所需具備的能力。特別是植入廣告在影視作品中更要講究創(chuàng)新思維和方法。創(chuàng)新可以拓寬影視作品在創(chuàng)作方法的思維和方法，拓展影視作品的創(chuàng)作能力，使影視作品在廣告植入時(shí)有更好、更恰當(dāng)?shù)姆绞?，更好融入影視作品?dāng)中。影視作品的表現(xiàn)形式多種多樣，融合了畫(huà)面、聲音和文字等多種組合，通過(guò)創(chuàng)新可以使在廣告植入的過(guò)程中不那么生硬，痕跡不過(guò)于明顯，并與影視作品中情節(jié)承上啟下深度鏈接，利用觀眾感到生動(dòng)活潑、幽默有趣或與媒介內(nèi)容相關(guān)而吸引觀眾的注意力。重視提高影視作品的創(chuàng)新能力，改進(jìn)植入廣告的形式和方法。然而，就一些電影和電視作品的角度來(lái)看，仍然有些影視廣告植入方式比較生硬，甚至受到了許多觀眾的批評(píng)和嘲笑。浙江衛(wèi)視《奔跑吧》第二季第二期中，伊利安慕希酸奶成為了這一期的重要游戲信息道具。導(dǎo)演把線索紙條藏在酸奶吸管里，陳赫喝酸奶時(shí)差點(diǎn)咽下去，這個(gè)情節(jié)成了爆笑名場(chǎng)面，令人印象深刻。觀眾記住了這個(gè)情節(jié)同時(shí)也記住了安慕希酸奶。廣告植入并不是簡(jiǎn)單地穿插在影視內(nèi)容中，而是將植入廣告信息變成影視內(nèi)容的重要組成要素，甚至合理地存在于劇情的發(fā)展中。

（三）減少影視作品植入廣告的數(shù)量

影視作品都需要投入大量的資金費(fèi)用，在前期就需要廣告商的贊助，進(jìn)行廣告的投放，但并不是廣告投放得越多越好。如果制作方過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益，那么在影視作品中就很容易出現(xiàn)廣告植入泛濫、數(shù)量過(guò)多的現(xiàn)象?！稅?ài)情公寓4》盡管導(dǎo)演巧妙運(yùn)用廣告的植入，但還是逃不過(guò)網(wǎng)友的眼睛，每集劇中都出現(xiàn)兩個(gè)或以上的廣告植入，《巡回檢查組》劇中的廣告也讓觀眾們應(yīng)接不暇，《歡樂(lè)頌2》也植入了大量的廣告。

綜上所述，影視作品要加大創(chuàng)新和發(fā)展，廣告商也要與影視制作方尋求更科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，追求商業(yè)與藝術(shù)的相互融合交錯(cuò)，達(dá)到植入廣告的最大效果，并推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。