李 晨

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代與精準(zhǔn)營(yíng)銷

近年來(lái)，我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心《2020中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》［1］的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，核心層產(chǎn)值規(guī)模在音樂產(chǎn)業(yè)中占比達(dá)到了49.02%，其中數(shù)字音樂用戶規(guī)模逐漸飽和，音樂演出場(chǎng)次不斷增多， 用戶音樂消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)行為頻次也持續(xù)提升， 但相較于歐美成熟的音樂市場(chǎng)仍有較大提升空間。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在此勢(shì)態(tài)下，數(shù)字音樂的營(yíng)銷模式也在一直革新，有針對(duì)性的“精準(zhǔn)服務(wù)”成為新營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)源于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的迅猛發(fā)展，并導(dǎo)致全球網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)爆炸性增長(zhǎng)，引起了“信息過(guò)載”，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)是高度信息化社會(huì)的必然趨勢(shì)［2］［3］。麥肯錫全球研究所提出大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。

美國(guó)營(yíng)銷專家Jeff Zabin在 《精準(zhǔn)營(yíng)銷》［4］（“Precision Marketing”）一書當(dāng)中第一次提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷4R法則的概念， 即Right consumer （正確的消費(fèi)者），Right channel （正確的渠道），Right message （正確的咨詢），Right time（正確的時(shí)間）。指精準(zhǔn)營(yíng)銷需要將正確的產(chǎn)品在正確的時(shí)間里，通過(guò)正確的渠道輸送給正確的消費(fèi)者，從而提高商品營(yíng)銷的效率和質(zhì)量。4R法則還改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的目的，認(rèn)為營(yíng)銷的中心應(yīng)該是客戶，而不是產(chǎn)品?；诖司珳?zhǔn)營(yíng)銷理論可見，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本，是精準(zhǔn)、穩(wěn)定地維護(hù)客戶群體；滿足客戶的需求；提高客戶的滿意度及使用體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)與精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論得以實(shí)現(xiàn)［5］。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論是指企業(yè)通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘及分析， 了解消費(fèi)者的需求和喜好， 對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和產(chǎn)品售賣情況做出有效預(yù)測(cè)［6］［7］。目前大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷當(dāng)中的應(yīng)用有音樂搜索、音樂識(shí)別、音樂推薦、音樂個(gè)性化定制服務(wù)， 個(gè)別音樂平臺(tái)還為用戶打造了部分開放數(shù)據(jù)的服務(wù)。借鑒其他行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)用可見，數(shù)字音樂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要建立起自己的數(shù)據(jù)庫(kù)， 對(duì)音樂用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別、提煉、分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為與數(shù)據(jù)的相關(guān)性；各個(gè)音樂企業(yè)可以運(yùn)營(yíng)自己的自媒體平臺(tái)賬號(hào)，如微博、微信公眾平臺(tái)、抖音等，在此收集更多的用戶數(shù)據(jù)，使用戶模型更加立體、準(zhǔn)確。

二、數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

（一）音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)使用產(chǎn)生的問(wèn)題

1.數(shù)字音樂數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存與收集

當(dāng)今的數(shù)據(jù)有著復(fù)雜、海量、流動(dòng)性強(qiáng)的特征，當(dāng)前各個(gè)數(shù)字音樂平臺(tái)在數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中局限于用戶的文字搜索、歌曲收聽率、文字評(píng)論及用戶自建歌單和收藏歌單。首先，其數(shù)據(jù)信息量少、隱藏信息量大，時(shí)效短，其分析結(jié)果與用戶的真實(shí)需求存在一定誤差。 僅通過(guò)對(duì)于這些數(shù)據(jù)的采集并不足以建立起一個(gè)準(zhǔn)確、飽滿的用戶模型。其次，沒有確定統(tǒng)一的數(shù)據(jù)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在數(shù)據(jù)收集的過(guò)程當(dāng)中無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決細(xì)節(jié)上的問(wèn)題。如在網(wǎng)易云音樂的每日推送服務(wù)中， 會(huì)將用戶短時(shí)間內(nèi)收聽的歌曲識(shí)別為用戶長(zhǎng)期喜愛的歌曲， 或是將用戶已收藏的歌曲在其他推送服務(wù)中再次推送， 造成了推送信息不準(zhǔn)確、信息重復(fù)的問(wèn)題。因此，當(dāng)前數(shù)字音樂在數(shù)據(jù)收集當(dāng)中面臨著數(shù)據(jù)不確定性、數(shù)據(jù)單一化、數(shù)據(jù)挖掘過(guò)淺、數(shù)據(jù)信息質(zhì)量過(guò)低的問(wèn)題。

2.數(shù)字音樂數(shù)據(jù)分析與解釋

數(shù)據(jù)分析與解釋準(zhǔn)確的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)質(zhì)量，有效算法是數(shù)據(jù)質(zhì)量提高的前提。當(dāng)前音樂行業(yè)內(nèi)各公司對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)還處于探索階段，距離精準(zhǔn)了解用戶需求、精準(zhǔn)推送，成功促進(jìn)音樂產(chǎn)品的營(yíng)銷還有較大發(fā)展空間。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中部分?jǐn)?shù)字音樂用戶反饋來(lái)看，現(xiàn)今在數(shù)字音樂平臺(tái)的推送服務(wù)、個(gè)性化定制服務(wù)準(zhǔn)確率偏低，用戶滿意度并不理想，演出門票售賣渠道雜、亂，購(gòu)票程序各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，急需統(tǒng)一整合。上述現(xiàn)象表明我國(guó)多數(shù)音樂公司對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析解釋粗略、用戶模型建立過(guò)于單薄，數(shù)據(jù)算法和數(shù)據(jù)模型參數(shù)學(xué)習(xí)的不確定性，未能將用戶進(jìn)行有效分類，也未能準(zhǔn)確分析出用戶的共性與個(gè)性特點(diǎn)，無(wú)法做到及時(shí)、準(zhǔn)確地滿足音樂用戶的需求。

3.數(shù)字音樂數(shù)據(jù)的運(yùn)用

大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈?zhǔn)怯纱髷?shù)據(jù)本身、大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)思維三者構(gòu)成的，價(jià)值鏈中最核心的是數(shù)據(jù)本身。將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)例有許多， 其中最先鋒的代表是美國(guó)企業(yè)亞馬遜和谷歌公司， 這兩個(gè)公司同時(shí)涉足了大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的三個(gè)方面。二者擁有大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，注重?cái)?shù)據(jù)存儲(chǔ)和擁有權(quán)，并且擁有大數(shù)據(jù)使用的思維，從而將數(shù)據(jù)價(jià)值的釋放最大化， 打破了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)使用的單次、閉環(huán)狀態(tài)。雖然在我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)中早已開始了將大數(shù)據(jù)運(yùn)用于營(yíng)銷中的實(shí)踐，但使用效果卻不是十分理想，其根源問(wèn)題是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用不完全、大數(shù)據(jù)思維不夠飽滿，沒有從多方面收集、使用數(shù)據(jù)，沒有足夠重視數(shù)據(jù)本身的價(jià)值。

（二）基于精準(zhǔn)營(yíng)銷4R法則數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生的問(wèn)題

按照精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心觀念，“預(yù)測(cè)”及“精準(zhǔn)”是數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。在當(dāng)前的數(shù)字音樂營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，用戶分類較粗略， 在統(tǒng)一時(shí)間點(diǎn)通過(guò)固定渠道將所有信息統(tǒng)一發(fā)送給所有用戶的推送形式居多。 如音樂平臺(tái)在手機(jī)App給用戶統(tǒng)一推送消息， 卻使多數(shù)用戶在手機(jī)上設(shè)置禁收此消息； 音樂演出的互聯(lián)網(wǎng)公示及推送渠道單一，并沒有針對(duì)性地以顧客需求推送，而是固定地在其微博、微信公眾平臺(tái)或售票平臺(tái)推送，這忽略了部分潛在消費(fèi)者，不利于新用戶培養(yǎng)。

三、數(shù)字音樂精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）建立大數(shù)據(jù)思維、變革大數(shù)據(jù)使用方法

大數(shù)據(jù)正在逐步成為現(xiàn)代社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的組成環(huán)節(jié)。要加快對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維轉(zhuǎn)變，音樂數(shù)字營(yíng)銷要盡快地從以前的市場(chǎng)調(diào)研、用戶分析的傳統(tǒng)模式中抽離出來(lái)，明確大數(shù)據(jù)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中數(shù)據(jù)本身價(jià)值的重要性，注重?cái)?shù)據(jù)擁有和數(shù)據(jù)使用。在數(shù)據(jù)使用的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)不僅局限于對(duì)因果關(guān)系的分析， 更要從相關(guān)性的角度來(lái)分析數(shù)據(jù)。還要從根本上認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)價(jià)值的的多層次，如除了有數(shù)據(jù)表面的用途還可以用于其他潛在用途中、一組數(shù)據(jù)可為不同目的重復(fù)使用、多組數(shù)據(jù)共同用于一個(gè)目的可以使分析結(jié)果更加準(zhǔn)確； 再如在數(shù)據(jù)使用中數(shù)據(jù)本身并不具有明顯的時(shí)效性， 過(guò)期數(shù)據(jù)依然可以擁有其價(jià)值；最后要接納大數(shù)據(jù)當(dāng)中一些帶有誤差的數(shù)據(jù)信息，可以將其用于數(shù)據(jù)算法和數(shù)據(jù)模型參數(shù)學(xué)習(xí)。

大數(shù)據(jù)使用的核心是“預(yù)測(cè)”?；诖说木珳?zhǔn)營(yíng)銷要建立起以大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為基礎(chǔ)的“精準(zhǔn)”“預(yù)測(cè)”的思維模式之上。從數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上來(lái)說(shuō)，音樂作品的質(zhì)量決定了音樂的傳播廣度、其藝術(shù)價(jià)值及它在商業(yè)上的成功度。 生產(chǎn)高質(zhì)量且能獲得市場(chǎng)共鳴的音樂作品是音樂行業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是最重要的一環(huán)。從音樂創(chuàng)作人的角度出發(fā)， 在音樂公司可以利用大數(shù)據(jù)分析并追蹤創(chuàng)作者， 挖掘更多有潛力的音樂人給予經(jīng)濟(jì)投資和技術(shù)扶持，以此為市場(chǎng)培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人才；從音樂創(chuàng)作商品的角度出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)分析當(dāng)下流行的音樂走勢(shì)、受眾喜好，可創(chuàng)造更多符合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的音樂商品，分析音樂產(chǎn)品是否真的會(huì)流行， 并且發(fā)現(xiàn)音樂作品當(dāng)中存在的問(wèn)題并及時(shí)改善， 可以減少音樂商品投資的耗費(fèi)與虧損；在音樂演出當(dāng)中，除了將大數(shù)據(jù)運(yùn)用于門票的售賣，還可以借鑒The-Numbers.com對(duì)電影票房的預(yù)測(cè)，通過(guò)對(duì)于以往演出的預(yù)算、音樂風(fēng)格、演出陣容、演出影響力、演出收入、版權(quán)收入通過(guò)其相關(guān)性預(yù)測(cè)其演出門票售賣情況的預(yù)測(cè)。從數(shù)字音樂的傳播過(guò)程來(lái)看，把大數(shù)據(jù)運(yùn)用在內(nèi)容分發(fā)的階段，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以更加精準(zhǔn)、高效地投放宣傳，從而細(xì)化售票渠道，增加粉絲黏性。在下游消費(fèi)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)收集整理在最后用戶的終端環(huán)節(jié)里，大數(shù)據(jù)的使用應(yīng)當(dāng)不側(cè)重于用戶本身， 而在于用戶在使用音樂商品時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。通過(guò)收集、分析這些數(shù)據(jù)，可以促使下一輪的音樂商品傳播更加成功。

（二）完善數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存以及擁有大數(shù)據(jù)思維技術(shù)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用的開端和基礎(chǔ)。 相關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)針對(duì)用戶建立屬于自己的數(shù)字音樂用戶數(shù)據(jù)庫(kù)， 采集并存儲(chǔ)數(shù)據(jù)， 借助各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集匯總，對(duì)用戶進(jìn)行有效細(xì)化分類，對(duì)已有的穩(wěn)定音樂用戶做到真正多層次了解用戶，維護(hù)穩(wěn)定用戶的忠誠(chéng)度；對(duì)于潛在音樂用戶建立潛在用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)， 多方位收集其數(shù)據(jù)信息，預(yù)測(cè)其有可能的偏好需求。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需積累擁有大數(shù)據(jù)技術(shù)的專業(yè)人員， 因此還需要招納懂得大數(shù)據(jù)技術(shù)的相關(guān)人才。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)、強(qiáng)化營(yíng)銷針對(duì)性

建立起音樂用戶的準(zhǔn)確用戶模型， 在此基礎(chǔ)之上引導(dǎo)其消費(fèi)。首先，應(yīng)結(jié)合音樂用戶級(jí)別、教育水平、經(jīng)濟(jì)狀況，向用戶橫向、縱向推送同一風(fēng)格或不同風(fēng)格的音樂。教育水平較低的用戶可能對(duì)于國(guó)外文化接受程度也低，便可向其推送國(guó)內(nèi)同一風(fēng)格不同時(shí)期的音樂； 教育水平高的用戶對(duì)國(guó)外文化接受程度可能偏高， 應(yīng)向其推送同一風(fēng)格不同國(guó)家的音樂； 若用戶對(duì)于各個(gè)音樂風(fēng)格都有所涉獵，便可向用戶推送其他相近或融合風(fēng)格的音樂。其次，從用戶對(duì)于音樂的關(guān)注度來(lái)加強(qiáng)針對(duì)性。通過(guò)用戶收聽歌曲時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)短或?qū)δ男└枨M(jìn)行了“切歌”等操作，進(jìn)一步提煉出用戶對(duì)音樂的喜好傾向。再次，從用戶對(duì)于音樂內(nèi)容的搜索中加強(qiáng)營(yíng)銷針對(duì)性， 培養(yǎng)用戶對(duì)于音樂產(chǎn)品的使用習(xí)慣，進(jìn)一步提高用戶的消費(fèi)意識(shí)。根據(jù)其對(duì)音樂演出的接受程度、地點(diǎn)定位、交通便利情況、收入狀況進(jìn)行適宜的演出門票或電子音樂產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送， 同時(shí)對(duì)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的便利性進(jìn)行優(yōu)化， 增進(jìn)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

但是值得關(guān)注的是， 無(wú)論用哪一種方式來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分析， 一組數(shù)據(jù)的使用一定不足以解釋用戶對(duì)于音樂產(chǎn)品的真正需求。音樂與用戶都有其復(fù)雜性，數(shù)據(jù)本身也具有流動(dòng)性和難辨識(shí)的特征，必須多層次、多角度、長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注用戶，才能做到真正了解用戶，從而實(shí)現(xiàn)音樂營(yíng)銷的精準(zhǔn)。

（四）整合數(shù)據(jù)資源、促進(jìn)企業(yè)間數(shù)據(jù)使用

數(shù)據(jù)中間商是指擁有部分?jǐn)?shù)據(jù)， 但并不具備數(shù)據(jù)分析技術(shù)， 將所擁有的數(shù)據(jù)通過(guò)交易的形式獲取利潤(rùn)的個(gè)人或公司。如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的數(shù)據(jù)，而被賦予了更多的價(jià)值。在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中，音樂公司對(duì)于大數(shù)據(jù)的收集不應(yīng)僅局限于自己旗下的音樂平臺(tái)中， 而是可以整合自己能擁有的所有數(shù)據(jù)資源，多組、多方位、跨行業(yè)的數(shù)據(jù)更能夠幫助數(shù)據(jù)使用者進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。 數(shù)據(jù)中間商的產(chǎn)生與數(shù)據(jù)擁有者的獲利并不產(chǎn)生直接沖突，因?yàn)楦鱾€(gè)公司、各個(gè)行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用的目的并不相同。數(shù)據(jù)中間商的出現(xiàn)給予了數(shù)據(jù)價(jià)值釋放的更大可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

音樂的商品化起源于古代，遠(yuǎn)比我們想象的要久遠(yuǎn)。但是音樂的產(chǎn)業(yè)化，則是和傳播介質(zhì)（唱片、錄音帶、廣播、光盤、電視等）息息相關(guān)，與工業(yè)社會(huì)的生活方式（明星崇拜、流行文化）休戚與共。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，作為兼具商品和藝術(shù)品雙重特征的音樂， 在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下， 其市場(chǎng)格局和營(yíng)銷策略正在發(fā)生革命性的巨變， 作用之深遠(yuǎn)不亞于黑膠唱片之于爵士樂、MTV之于R&B。而其與眾不同之處在于，大數(shù)據(jù)技術(shù)在音樂營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用和相關(guān)技術(shù)迭代， 往往遙遙領(lǐng)先于業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更遑論學(xué)者的統(tǒng)計(jì)和研究。但更因如此，我們?cè)谄饰龃髷?shù)據(jù)技術(shù)與音樂市場(chǎng)、音樂營(yíng)銷和音樂消費(fèi)時(shí)，要充分把握大數(shù)據(jù)技術(shù)本身與國(guó)內(nèi)外各大音樂平臺(tái)營(yíng)銷策略及一系列最新業(yè)態(tài)之間的內(nèi)在關(guān)系， 更好地為人們的精神生活和音樂產(chǎn)業(yè)服務(wù)。