汪然?馬驥

摘 要 抖音短視頻已成為當(dāng)前廣大市民閑暇娛樂的重要手機(jī)軟件工具，公共圖書館已陸續(xù)開始在抖音短視頻平臺(tái)上嘗試自我營(yíng)銷。論文通過詳細(xì)梳理公共圖書館在抖音平臺(tái)的合作營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目前各圖書館抖音營(yíng)銷進(jìn)行現(xiàn)狀分析，總結(jié)問題背后的發(fā)展困境，探索具有較強(qiáng)操作性的改良辦法和發(fā)展策略，為公共圖書館的抖音營(yíng)銷實(shí)踐、全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作和社會(huì)協(xié)同發(fā)展提供可供借鑒的思路和建議。

關(guān)鍵詞 抖音;短視頻;公共圖書館;合作;營(yíng)銷

分類號(hào) G252;G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.02.005

Abstract The Tik Tok short video has become an important tool for public leisure and entertainment. Public libraries have begun to try self-marketing on this platform. This study analyzes the cooperative marketing advantages of public libraries on the Tik Tok platform， the current situation of Tik Tok marketing thereon， and summarizes the dilemmas encountered behind the problems， finally bringing forward operable improvement method and development strategy in order to provide ideas and suggestions for public libraries regarding Tik Tok marketing practice as well as their network-wide and social collaborative development.

Keywords Tik Tok. Short video. Public library. Cooperation. Marketing.

全媒體時(shí)代對(duì)公共文化服務(wù)行業(yè)提出了新要求，服務(wù)受眾傾向于更加多維、立體、可移動(dòng)、可聽、可視的文化信息供給，這就催促公共圖書館更新理念、創(chuàng)新理論，主動(dòng)探索新應(yīng)用的集成與實(shí)踐[1]。在全媒體的各類媒介形態(tài)中，抖音短視頻順應(yīng)全社會(huì)的社交與信息需求，應(yīng)勢(shì)而生，并在近兩年吸引了越來越多的政務(wù)、高校、文化等部門入駐，成為全媒體傳播正能量的新平臺(tái)[2]。而伴隨新冠疫情的防控要求，公共圖書館開始大范圍地將線下閱讀推廣轉(zhuǎn)至線上營(yíng)銷，抖音短視頻平臺(tái)成為這一群體運(yùn)用的重要媒介。

1 全媒體時(shí)代的圖書館抖音營(yíng)銷

全媒體，包含了傳播渠道“全媒介”、應(yīng)用場(chǎng)景“全覆蓋”、信息生產(chǎn)“全流程”三重含義[3]。在傳播渠道上包括視頻、音頻、文字、圖片等各類媒介形態(tài)，能夠適配廣播、電視、手機(jī)、報(bào)紙、圖書等全部終端，無限拓寬信息傳播的廣度和深度;在應(yīng)用場(chǎng)景上適應(yīng)工作學(xué)習(xí)、娛樂運(yùn)動(dòng)、日常生活等各類場(chǎng)景，面向城市鄉(xiāng)村、國(guó)內(nèi)國(guó)外等各類差異化、分眾化需求，更好地進(jìn)行垂直細(xì)分服務(wù);在信息生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段的流程再造、共融互通[4]。在此時(shí)代背景下，抖音短視頻這一新媒體形態(tài)，快速成為廣大市民閑暇娛樂的重要工具[5]。而正是受其帶動(dòng)的超大流量吸引，公共文化服務(wù)領(lǐng)域的企事業(yè)單位開始創(chuàng)建抖音賬號(hào)，通過制作、發(fā)布短視頻作品，實(shí)現(xiàn)相對(duì)傳統(tǒng)形式而言更為豐富的自我營(yíng)銷[6]。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒將營(yíng)銷定義為“一個(gè)組織對(duì)于其與市場(chǎng)和公眾之間交換關(guān)系的有效管理”，它可以精準(zhǔn)定位最佳服務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)域，并設(shè)計(jì)推動(dòng)與之相適合的產(chǎn)品和服務(wù)[7]。之后《擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念》一文提出非營(yíng)利組織也可開展?fàn)I銷活動(dòng)，圖書館作為非營(yíng)利組織開始引入營(yíng)銷理念[8]。根據(jù)圖書館營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展的相關(guān)研究總結(jié)，圖書館服務(wù)營(yíng)銷是圖書館與現(xiàn)有和潛在用戶之間的積極交互，由此開展一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，涉及服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和促銷方法，以吸引更多用戶使用圖書館資源，提高圖書館服務(wù)效益[9-10]。

作為知識(shí)保存和傳播的陣地，公共圖書館迎合全媒體時(shí)代用戶的需求，已經(jīng)基于傳統(tǒng)宣傳工作，陸續(xù)開始在抖音短視頻平臺(tái)上嘗試新型營(yíng)銷推廣。然而傳統(tǒng)的文字、圖片、靜態(tài)信息等圖書館傳播符號(hào)在此媒介平臺(tái)已不是主流[11]。想要適應(yīng)全媒體時(shí)代的抖音社交營(yíng)銷模式，圖書館必須要?jiǎng)?chuàng)造更為“苛刻”的用戶文化[12]，找到自身特色和策略支持來調(diào)整閱讀營(yíng)銷方式，以提高圖書館的社會(huì)存在感，博得用戶的關(guān)注與使用。

2 抖音合作營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

2.1 流量?jī)?yōu)勢(shì)

聚沙成塔，積水成淵，在流量呈輻射擴(kuò)散的全媒體環(huán)境下更是如此，流量將為圖書館營(yíng)銷帶來必然優(yōu)勢(shì)。公共圖書館在抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)起步階段，粉絲量較低，需要為拓寬受眾范圍借勢(shì)借力。通過眾館聯(lián)動(dòng)打造抖音話題或活動(dòng)集合，可以利用抖音總平臺(tái)和自平臺(tái)共同吸引關(guān)注量，形成個(gè)體無法企及的合力。根據(jù)抖音的疊加推薦機(jī)制，話題中用戶反饋較好的視頻將推送至下一流量池，獲得更多播放量，以此為圖書館自媒體平臺(tái)引流。圖書館的整體宣傳掀動(dòng)全社會(huì)閱讀行為的良性轉(zhuǎn)變，也將進(jìn)一步促進(jìn)圖書館抖音流量的增長(zhǎng)。

2.2 資源優(yōu)勢(shì)

在全媒體時(shí)代，資源合力的重心不僅僅是文獻(xiàn)資源的流動(dòng)，而是內(nèi)容、技術(shù)、形式等多方面的結(jié)合，由點(diǎn)及面地放大圖書館優(yōu)勢(shì)，不斷注入新鮮血液，拓展圖書館營(yíng)銷空間。針對(duì)圖書館短視頻制作中精品資源不足，名人、網(wǎng)紅效應(yīng)渠道受阻等問題，圖書館與教育部門、學(xué)校、非盈利團(tuán)體、公共文化機(jī)構(gòu)及商業(yè)機(jī)構(gòu)等合作將為營(yíng)銷發(fā)展帶來更多可能[13]，通過不同渠道間資源的流動(dòng)來為抖音閱讀營(yíng)銷增值。

2.3 創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)

公共圖書館在設(shè)計(jì)抖音營(yíng)銷時(shí)，常受到實(shí)現(xiàn)公共圖書館核心價(jià)值中傳統(tǒng)思想的束縛[14]，短視頻或直播的內(nèi)容和形式若過度統(tǒng)一，則使得用戶難以感知到與自身需求相符的營(yíng)銷內(nèi)容。這對(duì)公共圖書館的抖音營(yíng)銷創(chuàng)意提出了較高要求。通過圖書館之間組成聯(lián)盟、形成智庫(kù)，可以完善圖書館創(chuàng)意創(chuàng)新，并帶動(dòng)眾館投入，以話題引導(dǎo)原生內(nèi)容，發(fā)揮各館特色，打造網(wǎng)紅閱讀產(chǎn)品。

3 公共圖書館抖音合作營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 數(shù)量噴發(fā)，流量不足

自2018至2020年，越來越多的圖書館現(xiàn)身抖音平臺(tái)，抖音營(yíng)銷成為行業(yè)內(nèi)認(rèn)同并追逐的新時(shí)尚。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究顯示，圖書館抖音賬號(hào)數(shù)量在2019年3月9日共計(jì)31個(gè)[15]，到同年8月1日共計(jì)76個(gè)[16]。根據(jù)筆者在抖音平臺(tái)的搜索統(tǒng)計(jì)，截至2021年4月23日，具有藍(lán)V官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)的公共圖書館抖音賬戶已達(dá)到259個(gè)，可見受2020年疫情防控及抖音平臺(tái)持續(xù)熱度的影響，圖書館在抖音平臺(tái)搶占宣傳營(yíng)銷新陣地的上升趨勢(shì)愈加迅猛。

開通抖音賬號(hào)即意味著營(yíng)業(yè)，但營(yíng)業(yè)不代表能帶來流量。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2021年4月23日，各公共圖書館抖音號(hào)粉絲數(shù)、獲贊數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值存在較為顯著的差距。全國(guó)粉絲量1萬以上的公共圖書館僅有11家，粉絲量前20名之間差距有48萬之多。獲贊量方面差距更大，100萬以上獲贊量的公共圖書館僅3家，10萬以上為8家。這一流量現(xiàn)狀對(duì)于大部分公共館而言，僅靠單體力量直接影響營(yíng)銷擴(kuò)散范圍和公眾參與度，做足營(yíng)銷效果則顯然是心有余而力不足。

3.2 內(nèi)容原創(chuàng)，精品不足

較傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)而言，圖書館抖音營(yíng)銷將閱讀前、閱讀中、閱讀后、閱讀輔助的環(huán)節(jié)進(jìn)行解構(gòu)放大[17]，單獨(dú)塑材。閱讀前的活動(dòng)預(yù)告、推薦書單，閱讀中的內(nèi)容分享、匯集摘編、體悟評(píng)論，閱讀后的讀者反饋、精華回顧，以及營(yíng)造閱讀氛圍的圖書館建筑、景致、館員風(fēng)采等，都可進(jìn)行營(yíng)銷，塑造立體的圖書館形象與職能，以圖書館原創(chuàng)視頻居多。例如，國(guó)家圖書館于2020年4月22日發(fā)布的饒權(quán)館長(zhǎng)介紹鎮(zhèn)館之寶《永樂大典》的短視頻，制作精良;廣東省立中山圖書館于同一天發(fā)布的對(duì)文獻(xiàn)修復(fù)師這一職業(yè)的介紹，拍攝剪輯十分專業(yè);山東省圖書館（抖音號(hào)名為“青春魯圖”）對(duì)館藏宋刻本《萬卷菁華》的介紹充滿知識(shí)趣味，都達(dá)到了較高的單條點(diǎn)贊量。這是公眾認(rèn)可圖書館專業(yè)性及高質(zhì)量制作的體現(xiàn)。然而，此類精品內(nèi)容的打造，鑒于人力與成本等因素，在當(dāng)下圖書館抖音營(yíng)銷中并不常見。

3.3 功能多樣，共情不足

公共圖書館賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容，涉及形象宣傳、活動(dòng)宣傳、資源推薦、社會(huì)熱點(diǎn)、服務(wù)說明等方方面面，從營(yíng)銷功能角度對(duì)其分析[18]，可歸納為三類：一是信息功能類，以提供信息為內(nèi)容核心，包括對(duì)圖書館講座、展覽、閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告和回顧報(bào)道，以及疫情下圖書館開館說明和服務(wù)須知等;二是社交欣賞類，以時(shí)尚娛樂為內(nèi)容核心，包括館員風(fēng)采展示、社會(huì)熱點(diǎn)公益宣傳、圖書館形象宣傳和圖書館微劇等;三是學(xué)習(xí)分享類，以知識(shí)內(nèi)容為營(yíng)銷核心，包括對(duì)書的內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)讀、評(píng)論或展示，知識(shí)傳授，講座展播等。

從內(nèi)容數(shù)量上觀察，學(xué)習(xí)分享類比例遠(yuǎn)高于前兩者，館員薦書、讀者薦書、講座節(jié)選等形式頻見，可看出全媒體環(huán)境下公共圖書館營(yíng)銷不趨于純娛樂化而保持應(yīng)有的文化意義。一些圖書館就學(xué)習(xí)分享類形成了自己的營(yíng)銷專題，例如，株洲市圖書館的“好書相薦”系列，金陵圖書館的“閱讀接力 為愛發(fā)聲”系列。但從抖音評(píng)論中可看出，普通用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣主動(dòng)留言互動(dòng)的情況并不多見，內(nèi)容缺乏讀者代入感，難在抖音主流用戶中產(chǎn)生共鳴。相較而言，社交欣賞類因貼近生活，容易達(dá)成共情，出現(xiàn)了個(gè)別的現(xiàn)象級(jí)宣傳，例如江西省圖書館新館2020年12月30日一條關(guān)于機(jī)器人爭(zhēng)吵的短視頻發(fā)布后，一舉達(dá)到216.9w的獲贊量，并不斷更新后續(xù)保持熱度，聚集了大量網(wǎng)友評(píng)論與關(guān)注。

4 公共圖書館抖音合作營(yíng)銷發(fā)展困境

4.1 全館素材貫通難

圖書館的媒體營(yíng)銷工作一般會(huì)由某一個(gè)涉及宣傳推廣或新媒體宣傳的部門扎口管理，此部門再安排專人負(fù)責(zé)抖音賬號(hào)管理。專人或部門負(fù)責(zé)，優(yōu)勢(shì)在于抖音賬號(hào)管理系統(tǒng)化與責(zé)任制，保證發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量與更新頻率，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致一定的局限性。

一方面，新媒體宣傳崗位一般設(shè)置于非流通部門，與圖書館日常的各類讀者服務(wù)工作相對(duì)脫離，與讀者直接溝通接觸的機(jī)會(huì)較少，缺乏館—讀間各類素材的第一手資料，導(dǎo)致制作出的抖音營(yíng)銷內(nèi)容難以在用戶中產(chǎn)生共鳴。相應(yīng)來說，各部門在工作中產(chǎn)生的好故事、好典型、好現(xiàn)場(chǎng)卻缺乏渠道不能迅速傳遞至新媒體宣傳部門，導(dǎo)致很多現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的素材喪失了即時(shí)抓取的時(shí)機(jī)。而親民與時(shí)效，卻是在抖音營(yíng)銷中起重要作用的因素。另一方面，近年來圖書館閱讀推廣活動(dòng)蓬勃開展，各部門根據(jù)自身資源特色，產(chǎn)生不同方向上的讀者服務(wù)與業(yè)務(wù)成果，抖音短視頻集合各部門內(nèi)容才能展示圖書館服務(wù)全貌，迎合了各方面讀者用戶文化需求。然而各部門工作開展相對(duì)獨(dú)立，業(yè)務(wù)信息一般要于月末或季末匯總，這使得抖音的宣傳內(nèi)容只能圍繞負(fù)責(zé)管理的某一個(gè)部門業(yè)務(wù)展開，難以實(shí)現(xiàn)全館業(yè)務(wù)覆蓋與推廣。

4.2 宣傳制作任務(wù)化

抖音平臺(tái)推送運(yùn)算法則對(duì)于抖音賬號(hào)的上線更新頻率有較高要求，多日斷更將直接導(dǎo)致流量降低，加之圖書館營(yíng)銷宣傳并不涉及利益轉(zhuǎn)換，使得員工在推進(jìn)抖音營(yíng)銷的過程中容易缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，滋生機(jī)械性完成的敷衍態(tài)度，產(chǎn)生為宣傳而宣傳的工作惰性，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是滿足完成上級(jí)要求的宣傳任務(wù)，以領(lǐng)導(dǎo)安排的宣傳需求來規(guī)劃內(nèi)容，缺乏主動(dòng)挖掘館內(nèi)亮點(diǎn)素材與結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)帶動(dòng)圖書館營(yíng)銷的積極性;二是在素材庫(kù)存不足的情況下，以延續(xù)發(fā)布期數(shù)為目的，發(fā)布制作簡(jiǎn)易、質(zhì)量欠佳或缺乏共鳴感的視頻內(nèi)容;三是對(duì)短視頻發(fā)布效果不做深究，對(duì)流量結(jié)果不開展后續(xù)評(píng)估，對(duì)成功案例缺乏總結(jié)分析。

抖音短視頻之所以給人以年輕化、時(shí)尚感，吸引了上億用戶，主要在于其一條條視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)下是一個(gè)個(gè)創(chuàng)意靈感。圖書館員若只將其視為重復(fù)性工作，以常規(guī)操作來對(duì)待短視頻營(yíng)銷，則無法達(dá)到圖書館打開抖音市場(chǎng)的目的，反而會(huì)徒增無效工作量。

4.3 業(yè)界營(yíng)銷意識(shí)弱

圖書館作為公益性機(jī)構(gòu)，受傳統(tǒng)服務(wù)思維影響，在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境下并不具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值認(rèn)知也較為薄弱。目前雖諸多圖書館已開通抖音賬號(hào)，但不免存在發(fā)布視頻就等同于進(jìn)行抖音營(yíng)銷這樣的概念誤區(qū)，更加缺乏以抖音短視頻為載體，在細(xì)分領(lǐng)域開展分眾化營(yíng)銷，主動(dòng)迎合平臺(tái)選擇與用戶喜好的意識(shí)。對(duì)于抖音平臺(tái)推流所需注意的養(yǎng)號(hào)法則、容易造成流量屏蔽的敏感詞等問題，圖書館未能開展培訓(xùn)，操作者也未必重視，這也造成圖書館抖音賬號(hào)一直處于主流流量外圍。

大部分圖書館員由于對(duì)品牌營(yíng)銷認(rèn)知與理解不足，認(rèn)為這并非館員本職工作，非此崗位的館員事不關(guān)己或不愿意參與宣傳制作，也從源頭上阻礙了圖書館文化服務(wù)品牌在社會(huì)化媒體上擴(kuò)大影響力的潛在可能。

4.4 社會(huì)合作底子薄

抖音短視頻營(yíng)銷源于信息流廣告[19]，緊抓平臺(tái)熱門話題增加曝光度，利用平臺(tái)新穎玩法跟進(jìn)潮流，跨界合作創(chuàng)新內(nèi)容吸引眼球，邀請(qǐng)平臺(tái)流量明星借力流量，是在同類廣告中脫穎而出的重要要素。一些圖書館已開始注重抖音平臺(tái)的社會(huì)化延伸與合作，但此類社會(huì)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)于圖書館的合作路徑與宣傳經(jīng)費(fèi)都有著較高的要求。

在我國(guó)，公共圖書館作為文化部門的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，由政府通過國(guó)家稅收支持其經(jīng)費(fèi)開支而免費(fèi)為全民利用，公益性是其基本屬性。而拓展資源所需的社會(huì)影響，推進(jìn)合作所需要的商業(yè)思維，營(yíng)銷推廣所需的經(jīng)費(fèi)支持，于公共圖書館而言均屬于薄弱項(xiàng)。加之區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷，圖書館流量不以“變現(xiàn)”為目的，所以即使目標(biāo)美好，希望實(shí)現(xiàn)多樣化、特色化的圖書館短視頻營(yíng)銷，但動(dòng)力項(xiàng)嚴(yán)重不足。

5 公共圖書館抖音合作營(yíng)銷發(fā)展策略

5.1 打通部門壁壘，全盤梳理營(yíng)銷點(diǎn)

抖音的內(nèi)容建設(shè)是根本，是后續(xù)傳播力、引導(dǎo)力、影響力的基礎(chǔ)。圖書館在抖音營(yíng)銷的內(nèi)容采集與處理整合上，尚有巨大的優(yōu)化空間。不流于形式，不趨于同質(zhì)化，提供大量思想深刻、見解獨(dú)到、特色價(jià)值的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重中之重。這要求圖書館對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行全面盤點(diǎn)與掌握、梳理與總結(jié)，以更好地挖掘特色予以營(yíng)銷呈現(xiàn)。

因此，抖音營(yíng)銷不應(yīng)僅是宣傳部門或某一兩位員工個(gè)體的責(zé)任，而應(yīng)在扎口管理的基礎(chǔ)上，打破館內(nèi)部門間宣傳壁壘，調(diào)動(dòng)起全館館員積極性，共同基于日常與重點(diǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新短視頻營(yíng)銷思路。借閱部門可提供館藏書籍的推介及讀者反饋素材，古籍部門可主打介紹特色古籍及具有匠人精神的古籍修復(fù)故事，活動(dòng)部門可做線下閱讀推廣活動(dòng)精彩展示與線上導(dǎo)讀，行政部門可在日常管理中挖掘更多館員風(fēng)采。在管理制度上，可采取適當(dāng)?shù)男麄骷?lì)機(jī)制，鼓勵(lì)館員個(gè)人及各部門整體參與抖音營(yíng)銷宣傳，賦予投稿積分。比如：金陵圖書館特別成立宣傳營(yíng)銷部，統(tǒng)一管理全館包括抖音平臺(tái)拓展在內(nèi)的營(yíng)銷工作，并與其它各部門保持高度聯(lián)絡(luò)，隨時(shí)關(guān)注全館動(dòng)態(tài)與特色，主動(dòng)抓取與預(yù)定約稿同時(shí)進(jìn)行，最終扎口整合發(fā)布，并在館內(nèi)制定自有媒體投稿積分制度，調(diào)動(dòng)全館員工積極性。當(dāng)圖書館各業(yè)務(wù)部門都具有宣傳營(yíng)銷意識(shí)，抖音營(yíng)銷才能更加貼近讀者服務(wù)與館員工作，覆蓋圖書館信息功能、社交欣賞、學(xué)習(xí)分享等眾多內(nèi)容類別也不再是難事。

5.2 邀請(qǐng)受眾代言，發(fā)揮讀者號(hào)召力

優(yōu)秀的營(yíng)銷不僅讓自己的內(nèi)容說話，更會(huì)讓營(yíng)銷的受眾群體說話。于圖書館而言，真正的創(chuàng)新是站在讀者角度的創(chuàng)新。當(dāng)讀者認(rèn)可時(shí)，他們就會(huì)從服務(wù)接受方轉(zhuǎn)為服務(wù)宣傳方，成為圖書館對(duì)外界社交的最佳橋梁。抖音App本身就是一款用戶社交平臺(tái)，與讀者合力開展口碑營(yíng)銷，較邀請(qǐng)名人明星而言，不僅大幅度降低了經(jīng)費(fèi)要求，還能以真情實(shí)感號(hào)召更廣泛的人群去了解圖書館的意義，進(jìn)而去親身體驗(yàn)圖書館提供的各種服務(wù)。

在具體操作中，聯(lián)合讀者力量可以有兩種途徑。一是將讀者與圖書館之間發(fā)生的故事通過抖音短視頻的方式呈現(xiàn)，以讀者為本做宣傳設(shè)計(jì)，使得所有視頻策劃都回歸生活、回到具體的服務(wù)場(chǎng)景中，尋找可以跟讀者放大溝通的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，讓廣大用戶在營(yíng)銷內(nèi)容中看到自己的影子，產(chǎn)生共情。這需要日常業(yè)務(wù)中讀者接待部門的積極接觸與素材積累。二是策劃由讀者唱主角的抖音互動(dòng)閱讀活動(dòng)，例如面向讀者的主題短視頻征集，篩選優(yōu)秀作品在圖書館抖音上予以展示，令讀者產(chǎn)生“我為圖書館代言”的使命感，在自我展示的同時(shí)也完成了圖書館營(yíng)銷的擴(kuò)散。例如：太原市圖書館“我讀書很猛”抖音直播，邀請(qǐng)6位讀者挑戰(zhàn)者在4月23日當(dāng)天完成4小時(shí)23分鐘的閱讀挑戰(zhàn)，全程公開直播接受監(jiān)督[20]，旨在倡導(dǎo)公眾回歸閱讀，享受專注的、長(zhǎng)時(shí)間的閱讀快樂，感受深入閱讀的魅力。這場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)有余的直播觀眾總數(shù)達(dá)到834人。相較于圖書館員的出鏡，讀者的親身參與對(duì)觀者而言有一種真人秀的代入感，更能夠吸引抖音用戶走進(jìn)直播間觀看并產(chǎn)生文化共鳴。

5.3 聯(lián)手業(yè)界同行，彰顯圖書館價(jià)值

利用集聚機(jī)制，由地域相近或有共同目標(biāo)的圖書館形成聯(lián)盟集群，通過互補(bǔ)匹配、資源共享和結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方式使整體效應(yīng)大于各自效應(yīng)之和[21]，在圖書館界已較為常見。此機(jī)制同樣適用于抖音營(yíng)銷，用來在社交網(wǎng)絡(luò)上聚合流量、統(tǒng)籌資源、帶動(dòng)創(chuàng)意，讓各館獨(dú)自發(fā)聲的宣傳互打助攻，形成大肺活量的廣泛營(yíng)銷。

開通抖音賬號(hào)時(shí)間較長(zhǎng)、粉絲流量實(shí)力較強(qiáng)的圖書館可自發(fā)主導(dǎo)抖音聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目，也可由各館提出較好的創(chuàng)意，通過建立抖音聯(lián)盟群組，聯(lián)合多館力量共同打造。在重要的公共文化類節(jié)日時(shí)段，共同發(fā)起抖音話題，匯總各館營(yíng)銷內(nèi)容，集合流量池，創(chuàng)造持續(xù)熱點(diǎn)吸引長(zhǎng)效關(guān)注，提升影響，再通過此影響力為各參與成員館賦能。同時(shí)，也可通過業(yè)界聯(lián)盟，有組織地針對(duì)抖音平臺(tái)的圖書館營(yíng)銷行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、建模、分析等技術(shù)處理，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，智能化分析用戶喜好，以求更精準(zhǔn)地滿足抖音用戶的圖書館信息需求。國(guó)家圖書館于世界讀書日在抖音上發(fā)起“全民dou”閱讀話題，邀請(qǐng)各省市圖書館在抖音平臺(tái)參與話題互動(dòng)，介紹館藏資源及館藏文獻(xiàn)、介紹一本好書、講述“讀書、收獲、心得”的拍攝內(nèi)容，截至2020年4月，該話題獲得12.5億次播放量，76家圖書館（包括未經(jīng)過官方認(rèn)證的圖書館）參加話題活動(dòng)，多家圖書館圍繞此話題發(fā)布了多條視頻內(nèi)容。各家圖書館分散的營(yíng)銷內(nèi)容集成式引流，話題的總流量也為各館帶去關(guān)注與人氣。而集成式話題的出現(xiàn)，也為一些尚在抖音營(yíng)銷摸索階段，不確定世界讀書日線上開展何種形式推廣活動(dòng)的圖書館帶去了思路，積累了經(jīng)驗(yàn)。

5.4 巧選合作伙伴，跨界發(fā)酵影響力

全媒體時(shí)代，圖書館與其它行業(yè)領(lǐng)域，諸如高等院校、中小學(xué)、政府部門、文化機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)等，都有可能整合分散化的資源，發(fā)揮集體性智慧，從而探索滿足用戶多樣化的需求。巧妙的跨界合作能在有限的宣傳經(jīng)費(fèi)基礎(chǔ)上有效開展，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)圖書館形象的新鮮感，提升公眾好感度。這需要圖書館的抖音團(tuán)隊(duì)主動(dòng)構(gòu)思具有吸引力的公益類合作方案，尋求合作機(jī)遇，根據(jù)自身設(shè)計(jì)選擇合適的合作方互動(dòng)營(yíng)銷。

針對(duì)抖音用戶年輕化和關(guān)注點(diǎn)新潮化的現(xiàn)狀，圖書館可考慮與已具有較高人氣的官方媒體賬號(hào)或形象積極向上的網(wǎng)紅達(dá)人開展互動(dòng)合作;或與教育部門聯(lián)合設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)分享類營(yíng)銷內(nèi)容，這既符合社會(huì)主流價(jià)值觀，對(duì)學(xué)生的閱讀學(xué)習(xí)有所促進(jìn)，還能夠搭乘學(xué)校自帶的師生、家長(zhǎng)流量來拓寬營(yíng)銷渠道。例如，金陵圖書館“中國(guó)有句古語”活動(dòng)，聯(lián)合團(tuán)市委和當(dāng)?shù)貙W(xué)校師生，在抖音上閱讀與接力中華經(jīng)典古籍中的名句名篇，宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化[22]。若接力僅邀請(qǐng)圖書館員，盡管展示了館員良好的精神面貌與文化內(nèi)涵，卻無法形成讀者黏性，產(chǎn)生帶動(dòng)閱讀的效果。金陵圖書館轉(zhuǎn)而選擇聯(lián)絡(luò)團(tuán)市委和當(dāng)?shù)貙W(xué)校，邀請(qǐng)?jiān)诼氄Z文老師、中學(xué)學(xué)生、高校大學(xué)生一同參與活動(dòng)錄制，以教師行業(yè)為主題專業(yè)性加碼，以學(xué)生分享拓寬短視頻受眾，有效促進(jìn)了活動(dòng)的持續(xù)活躍度和社會(huì)效應(yīng)。校方作為合作方，在參與后又成為了新的推廣主體，形成社會(huì)連鎖反應(yīng)。值得注意的是，抖音平臺(tái)本身也在不斷找尋合作伙伴，用以開拓用戶市場(chǎng)和激發(fā)用戶活躍度。圖書館可考慮基于成熟的公益營(yíng)銷方案與具有影響力的媒體平臺(tái)探討合作可能，更好地整合流量資源，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)共贏。

6 結(jié)語

目前，對(duì)于如何在全媒體時(shí)代運(yùn)用好新媒體平臺(tái)，各圖書館都在努力嘗試，并逐漸呈現(xiàn)合作、聯(lián)盟的發(fā)展趨勢(shì)。本文詳細(xì)梳理了公共圖書館抖音營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并從圖書館抖音合作案例中分析具有較強(qiáng)操作性的改良辦法和發(fā)展策略，為公共圖書館的抖音營(yíng)銷實(shí)踐、全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作和社會(huì)協(xié)同發(fā)展提供了可供借鑒的思路與建議。然而，全媒體時(shí)代下不存在固定的發(fā)展模式，為此需要公共圖書館不斷適應(yīng)新環(huán)境，進(jìn)行新嘗試，選取最適合自身發(fā)展的方式進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

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汪 然 金陵圖書館館員。 江蘇南京，210019。

馬 驥 金陵圖書館宣傳營(yíng)銷部主任、館員。 江蘇南京，210019。

（收稿日期：2021-02-23 編校：曹曉文，謝艷秋）

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