方嬋娟

(武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院， 福建 武夷山 354300)

1 問題提出： 哪種傳播形態(tài)更有效？

黨的十九屆五中全會指出， “要實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接”， 以解決小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾。 在相當長的一段時期內(nèi)， 小農(nóng)戶面臨的一個突出問題就是農(nóng)產(chǎn)品賣難[1]， 圍繞這個問題， 許多學(xué)者開展了卓有成效的研究， 如通過訂單農(nóng)業(yè)[2]、 組建農(nóng)民合作社[3]、 完善農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系[4-5]、 進行農(nóng)超對接[6]、 強化農(nóng)民在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的主體地位[7]等措施來緩解小農(nóng)戶面對大市場時的種種難題， 即選擇多種形式的市場機制來實現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接。

近幾年來， 隨著數(shù)字經(jīng)濟的日益發(fā)展， 通過發(fā)展電子商務(wù)促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的舉措被越來越多的學(xué)者所認可[8-9]， 電商成為農(nóng)村減貧的有效工具[10]， 直播帶貨助農(nóng)研究也開始逐步興起。[11]據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計， 2019年， 我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量已突破2.5億人， 全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到3 975億元， 同比增長27%， 帶動300多萬貧困農(nóng)民增收。 很顯然， 電商拉近了小農(nóng)戶與大市場之間的距離， 讓農(nóng)村各類產(chǎn)品賣得更遠， 賣得更好。 新冠肺炎疫情期間， 線下農(nóng)貿(mào)受限， 農(nóng)村電商更是體現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢。 2020年， 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同國家發(fā)展改革委、 財政部、 商務(wù)部印發(fā)了《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導(dǎo)意見》， 會同中央網(wǎng)信辦印發(fā)了《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃(2020-2025)》《關(guān)于開展國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點的通知》， 可以預(yù)見的是， 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售占比會越來越大， 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播將成為常態(tài)。

當前， 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)多樣， 從簡單的在網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息， 到即時通訊軟件(如微信、 QQ)的點對點傳播， 再到農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字展館、 云上購物節(jié)、 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等， 不一而足。 那么， 不同的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)是否會有不同的傳播效果， 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息如何更好地在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播， 讓受眾能夠接受并愿意購買？ 縱觀現(xiàn)有研究成果， 大多采用規(guī)范的研究方法， 側(cè)重于從宏觀層面探討目前農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性、 作用及其模式選擇[12-13]， 而從微觀層面的實證性研究相對較少， 尤其是用傳播學(xué)的理論、 從農(nóng)產(chǎn)品銷售信息傳播形態(tài)角度， 通過案例進行效果分析的研究更是鮮見。 本文在傳播形態(tài)理論分析的基礎(chǔ)上， 以福建省南平市為例， 對農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)及其效果進行實證性探討， 以期為有關(guān)部門決策提供參考依據(jù)。

2 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)與效果研究的實證分析框架

傳播學(xué)界對傳播形態(tài)的劃分有多種維度， 從傳播主體和范圍的維度看， 可分為人內(nèi)傳播、 人際傳播、 群體傳播、 組織傳播和大眾傳播五大類； 從傳播過程的維度看， 可分為傳遞形態(tài)、 儀式形態(tài)、 宣傳形態(tài)和接受形態(tài)； 從發(fā)生學(xué)角度看， 人類傳播文化經(jīng)歷了口語形態(tài)、 文字形態(tài)、 印刷形態(tài)、 電子形態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)形態(tài)五大變遷歷程。[14]具體到農(nóng)村電商， 其取得成功的關(guān)鍵是把農(nóng)產(chǎn)品銷售信息通過一定的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)讓受眾接收， 并取得良好的反饋， 最優(yōu)化地提高農(nóng)產(chǎn)品在受眾中的認知度和美譽度， 讓受眾產(chǎn)生購買意愿并付諸實施。 這就需要構(gòu)建一個“傳播形態(tài)-傳播效果”的分析框架。 從研究傳播效果維度， 英國傳播學(xué)家麥奎爾[15]對兩位荷蘭傳播學(xué)專家保德威克和萬肯的傳播形態(tài)理論進行了概述， 并創(chuàng)新性地指出他們的傳播形態(tài)理論描述了四種傳播形態(tài)， 即訓(xùn)示形態(tài)、 交談形態(tài)、 協(xié)商形態(tài)與登錄形態(tài)， 且不同的傳播形態(tài)有不同的受眾反應(yīng)， 從而形成不同的傳播效果。 應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播， 本文提出農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)與效果研究的實證分析框架， 如圖1 所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)與效果研究的

2.1 網(wǎng)絡(luò)傳播的訓(xùn)示形態(tài)

通過訓(xùn)示， 信息能夠由一個中心同時向許多四周的接收者進行傳達， 呈放射狀， 而接收者反饋的機會則受到一定限制， 例如， 大會堂演講、 教堂做禮拜或音樂廳晚會， 其特征是： 傳播的時間和地點由傳播者或者“中心”所決定， 受眾只能被動接受。 在訓(xùn)示傳播形態(tài)中， 受眾的順從行為較少、 投機行為較多， 會對接收到的信息進行選擇性過濾， 甚至不進行查看； 受眾的接受度、 滿意度和認同度相對較低， 比較容易產(chǎn)生反感情緒。 具體到農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播， 簡單的在相關(guān)網(wǎng)站刊登農(nóng)產(chǎn)品銷售信息或通過微博、 微信廣泛推送銷售信息等就是典型的訓(xùn)示傳播形態(tài)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的交談形態(tài)

通過交談， 個人能夠直接和其他人進行點對點的互動， 例如， 信件交流、 電話會談、 微信群、 QQ群等， 其特征是在交流的過程中， 各個部分是平等的， 人人都能發(fā)聲， 且互相之間信息交流無障礙。 不過， 在某些場景或領(lǐng)域中， 由于參與規(guī)模的擴大， 導(dǎo)致訓(xùn)示和交談模式相結(jié)合的情況出現(xiàn)。 例如， 一些學(xué)術(shù)報告會也有互動交流。 在交談傳播形態(tài)中， 由于雙方平等， 受眾的順從行為較多、 投機行為較少， 其接受度、 滿意度和認同度也相對較高。 具體到農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播， 通過微信客戶群、 共享農(nóng)業(yè)或通過點對點推送來傳播農(nóng)產(chǎn)品銷售信息等就是交談的傳播形態(tài)。 需要說明的是， 同樣是微信傳播農(nóng)產(chǎn)品銷售信息， 如果是通過固定客戶群發(fā)布信息， 就屬于交談形態(tài)； 但是通過微信朋友圈發(fā)布， 就屬于訓(xùn)示形態(tài)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的協(xié)商形態(tài)

協(xié)商意味著個人在中心的信息庫中， 如在數(shù)據(jù)庫、 圖書館、 展覽館中尋找信息， 其特征是協(xié)商的時間、 空間及主題都由四周的接收者而非中心所決定， 受眾具有主動權(quán)。 形象地說， 有些類似于顧客逛商場。 在協(xié)商傳播形態(tài)中， 受眾因有信息瀏覽的自主權(quán)， 其順從行為較多、 投機行為較少， 接受度、 滿意度和認同度相對較高。 具體到農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播， 云上農(nóng)產(chǎn)品交流會、 農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字展館、 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購節(jié)等就是協(xié)商的傳播形態(tài)。

2.4 登錄

登錄的傳播形態(tài)與協(xié)商模式相反， 因為中心“需要”并接收來自周邊參與者的信息。 只要一個體系中的個人能夠有中心記錄， 而且記錄保持在系統(tǒng)監(jiān)視下， 那么， 這種模式就能適用。 例如， 高速公路的收費站收集來往行車信息、 購物網(wǎng)站后臺通過收集客戶信息經(jīng)大數(shù)據(jù)分析后來推送定向廣告等。 在登錄傳播形態(tài)中， 受眾的順從行為較多、 投機行為較少， 接受度、 滿意度和認同度相對較高。 具體到農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播， 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨就是極其典型的登陸傳播形態(tài)。

基于農(nóng)產(chǎn)品銷售信息傳播形態(tài)的理論研究， 本文應(yīng)用福建省南平市的調(diào)查資料， 對農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的形態(tài)及其效果進行實證分析， 以驗證如下假設(shè)： 受眾感受到“訓(xùn)示”的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息傳播形態(tài)越多， 其順從行為越少， 投機行為越多， 同時受眾的接受度、 滿意度及其對農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的認同度越低； 而當受眾感受到“交談”“協(xié)商”“登錄”的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息傳播形態(tài)越多， 其順從行為越多， 投機行為越少， 同時受眾的接受度、 滿意度及其對農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的認同度越高。

3 來自福建省南平市的案例分析

福建省南平市(亦稱閩北)， 面積2.63萬平方千米， 戶籍人口318.26萬人， 是農(nóng)業(yè)大市， 其管轄的 10個縣市區(qū)均有特色農(nóng)產(chǎn)品， 如武夷巖茶、 政和白茶、 松溪綠茶、 建甌板鴨、 順昌海鮮菇、 邵武豆腐、 延平百合、 建陽桔柚、 浦城大米、 光澤肉雞等。 南平市為各縣(市、 區(qū))農(nóng)產(chǎn)品更好地對接市場， 聚力“武夷山水”區(qū)域公共品牌打造， 取得很好效果。 2019年， 南平市農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值達558.90億元。 近年來， 南平市在數(shù)字農(nóng)業(yè)、 數(shù)字鄉(xiāng)村、 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧園、 農(nóng)業(yè)信息進村入戶等方面， 做了大量富有成效的工作。 其中， 下轄的武夷山市已成為國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點。 本文研究中所提到的“訓(xùn)示”“交談”“協(xié)商”與“登錄”等農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)在南平市均有體現(xiàn)， 選擇南平市作為案例分析具有典型意義。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的訓(xùn)示形態(tài)

在南平農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期， 許多鄉(xiāng)村干部和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體都選擇了簡便快學(xué)易行的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播訓(xùn)示形態(tài)。 通過一村一品工程， 在各大農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站和淘寶、 京東、 拼多多等電商平臺發(fā)布南平農(nóng)產(chǎn)品銷售信息， 并通過微博、 朋友圈推送銷售信息； 同時， 充分發(fā)揮市場與政府合力， 打造鎮(zhèn)村服務(wù)站點，物流服務(wù)體系， 保障流通。 例如， 建甌市通過整合農(nóng)商、 供銷、 京東、 郵政等資源， 建立了京東館、 供銷E家， 建設(shè)或改造鎮(zhèn)、 村信息服務(wù)站點； 并通過整合快遞服務(wù)商力量， 打造具有建甌本土特色的電商流通體系。 從面上看， 農(nóng)產(chǎn)品插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀， 通過訓(xùn)示傳播形態(tài)， 南平農(nóng)產(chǎn)品銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上向全省、 全國傳播。 但是， 由于是單向傳播， 反饋機制受到限制， 更多的時候是傳播者的一廂情愿， 信息一去不復(fù)返； 還有一些信息長期不更新， 成為了網(wǎng)絡(luò)上的“僵尸”信息。 為了提高曝光率和吸睛率， 一些經(jīng)營主體開始采用農(nóng)產(chǎn)品低價策略， 類似全網(wǎng)最低價的各類宣傳充斥各大網(wǎng)站、 論壇和朋友圈， 但收效甚微， 受眾并不買賬。 具體而言， 受眾的順從行為較少、 投機行為較多， 相關(guān)網(wǎng)頁和站點的點擊率和好評率都不好， 顧客即使在網(wǎng)上看到信息， 第一反應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品低價不一定質(zhì)優(yōu)， 然后， 對低價信息不予理解和信任， 多數(shù)給予習(xí)慣性屏蔽， 難以形成對農(nóng)產(chǎn)品的偏好和購買行動。 單向的網(wǎng)絡(luò)信息傳播， 連給受眾的解釋機會都沒有， 顧客的接受度、 滿意度和認同度都相對較低。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 幾年前開始， 消費者就不再青睞農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體“低價噱頭”， 而是將天平偏向了產(chǎn)品品質(zhì)。 對大部分消費者來說， “品牌授權(quán)”“貨源渠道正”“產(chǎn)品可追溯”“售后有保障”是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品所應(yīng)具備的標簽。 政和天成貿(mào)易有限公司運營總經(jīng)理蔡某認為， 一味單方面向顧客傳播低價理念并非長久之計， 他們用“大數(shù)據(jù)”分析出， 現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品消費者變得更年輕化、 個性化， 更偏向于中高端產(chǎn)品， 農(nóng)產(chǎn)品電商消費正在不斷升級。 于是， 在農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)傳播設(shè)置上也應(yīng)該根據(jù)這一結(jié)果進行調(diào)整。 建甌家庭農(nóng)場主李某也有同樣的感受， 他認為針對網(wǎng)絡(luò)消費方式轉(zhuǎn)型， 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體要盡快調(diào)整， 不能盲目地打“價格戰(zhàn)”， 更不能不顧消費者的需求在網(wǎng)上搞“一言堂”。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的交談形態(tài)

近年來， 南平農(nóng)產(chǎn)品電商開始探索新的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)， 以提升傳播效果， 其中之一便是交談傳播形態(tài)。 在實踐中， 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通過網(wǎng)絡(luò)社群營銷、 微信客戶群、 共享農(nóng)業(yè)或通過點對點滿足需求的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)來傳播農(nóng)產(chǎn)品銷售信息， 交流的過程中買賣雙方是平等的。 調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 浦城縣樂禾家庭農(nóng)場主鄭某在聽完清華大學(xué)鄉(xiāng)村振興云課堂首次直播課后， 進行網(wǎng)絡(luò)社群營銷， 提高了客戶的粘合度、 擴展了新的社群客戶。 武夷山老牌茶企正山堂則帶領(lǐng)經(jīng)銷商， 將線下門店的客戶以及線上公域流量導(dǎo)流進來的客戶， 組建微信群， 開展微信群營銷， 并搭建了線上小程序的銷售平臺， 創(chuàng)新的雙向營銷方式顯著提升了門店的銷售業(yè)績。 又如， 在松溪縣花橋鄉(xiāng)寺坑村， 村兩委帶領(lǐng)農(nóng)戶成立了水稻專業(yè)合作社， 流轉(zhuǎn)250畝閑置農(nóng)田種植生態(tài)水稻； 在松溪縣電商辦的幫助下， 聯(lián)合銀行、 企業(yè)、 合作社等， 共同發(fā)起了“大米烹香 父愛如山——貧困村留守老爸種植生態(tài)大米創(chuàng)業(yè)求脫貧”的眾籌活動， 積極定向推送高端社區(qū)和企業(yè)家群， 成功籌集到了兩萬多元。 再如， 南平圣豐生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長胡某， 通過全方位覆蓋的渠道， 利用大數(shù)據(jù)電商平臺， 精準了解客戶需求， 種植口感更佳、 更受歡迎的紅梗空心菜， 產(chǎn)需兩旺。

在訓(xùn)示傳播形態(tài)中， 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供什么產(chǎn)品， 網(wǎng)店就銷售什么產(chǎn)品。 這是一種非常原始與初級的合作， 缺點非常明顯： 產(chǎn)品不夠人性化、 定位不夠精準， 無法滿足市民的多樣需求。 通過交談傳播， 雙向互動， 農(nóng)產(chǎn)品電商能夠掌握市民對各類農(nóng)產(chǎn)品的個性化需求， 受眾的順從行為較多、 投機行為較少， 經(jīng)營者的每一次推送都能滿足消費者的個性化需求， 消費者對農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的接受度、 滿意度和認同度都相對較高， 傳播效果較佳。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的協(xié)商形態(tài)

協(xié)商意味著個人在中心的信息庫中， 受眾可以在一個信息平臺上自主選擇感興趣的信息， 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息傳播的時間、 空間及主題都由來自網(wǎng)上的各地消費者而非農(nóng)產(chǎn)品電商運營方所決定。 南平各個縣市區(qū)主要是通過云上農(nóng)產(chǎn)品交流會、 農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字展館、 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購節(jié)、 云溯源等來進行協(xié)商傳播， 消費者可以在云端獲取自己想要的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 協(xié)商傳播的基礎(chǔ)是當?shù)匾信涮椎碾娚逃布?例如， 建甌市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園總建筑面積14 000平方米， 組織策劃了三屆“電商狂歡節(jié)”“翠冠梨、 百香果、 朱峰巨峰、 中秋錐栗月餅全網(wǎng)推”等系列營銷活動， 2018年、 2019年春節(jié)期間， 舉辦電商“英雄榜”頒獎典禮， 受眾參與度廣， 取得了良好的傳播效果。 又如， 武夷山市與京東集團簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議， 共同建設(shè)“京東·武夷原產(chǎn)地數(shù)字茶園”， 打造全方位監(jiān)控、 全流程追溯、 全產(chǎn)業(yè)打通、 高效率運行的數(shù)字茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)基地， 為廣大消費者提供更高品質(zhì)的好茶， 并實現(xiàn)武夷茶銷售信息的云追溯。 再如， 茶行業(yè)垂直電商平臺——南平茶七網(wǎng)， 以7.7元、 77元的優(yōu)惠秒殺價促銷品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品， 開展“幸運大轉(zhuǎn)盤”等趣味活動， 以及“買四免一”“茶七特供”“任意組合購”等活動專區(qū)， 吸引了大量粉絲參與。

在農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)協(xié)商傳播形態(tài)中， 受眾具有參與自主權(quán)， 可以主動獲取自己感興趣的各類農(nóng)產(chǎn)品銷售信息， 因此， 其順從行為較多、 投機行為較少， 其接受度、 滿意度和認同度也相對較高， 具有理想的傳播效果。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的登錄形態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的登錄形態(tài)， 最典型的就是網(wǎng)絡(luò)電商直播帶貨。 因為直播帶貨需要接收來自參與者的信息并記錄了參與者的行動， 同時， 向參與者傳播了農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。 整個網(wǎng)絡(luò)直播的過程都保持在直播系統(tǒng)的監(jiān)測之下， 流量情況和消費者的一舉一動， 都被記錄下來， 直播者可以根據(jù)受眾的實時反饋調(diào)整自己的銷售策略。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 南平農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的開展已相當廣泛， 并且取得了較好的傳播效果。 例如， 在“全閩樂購直播節(jié)”南平主題日啟動儀式上， 南平有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)走進直播間， 在線與網(wǎng)友互動， 為閩北特色農(nóng)產(chǎn)品代言， 很接地氣； 直播間內(nèi)， 氣氛熱烈， 網(wǎng)友被精美的農(nóng)產(chǎn)品“圈粉”， 紛紛下單購買， 短短1個半小時的時間， 在線互動“粉絲”近16萬人， 購買量達上萬人次。 又如， 武夷山有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做客《鄉(xiāng)土》欄目“縣市長請您品春茶”公益直播間， 轉(zhuǎn)換干部角色， 化身“網(wǎng)絡(luò)主播”， 推介武夷巖茶、 五夫白蓮、 嵐谷熏鵝等地方特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品， 為“武夷山水”品牌及武夷山“認標購茶”體系直播代言， 吸引123.1萬人次觀看。 再如， 順昌對直播帶貨進行升級， 開展線上批發(fā)， 從線上直播、 多對多企業(yè)推介會到供采雙方一對一經(jīng)貿(mào)洽談， 形式新穎， 內(nèi)容豐富， 共邀請到80多家意向采購商參與前期預(yù)匹配撮合， 62家農(nóng)產(chǎn)品采購商參與企業(yè)推介， 10家順昌本土優(yōu)選農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在線上展示了各自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在登錄傳播形態(tài)中， 受眾是經(jīng)過主動登錄后來接收農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的， 而且登錄后與經(jīng)營主體的溝通無障礙， 其順從行為較多、 投機行為較少， 同時， 接受度、 滿意度和認同度也相對較高， 具有顯著的傳播效果。

綜合上述分析， 形成農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)與效果研究的案例分析結(jié)果一覽表， 具體內(nèi)容如表1 所示。

表1 南平市農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)與效果研究的案例分析結(jié)果一覽表

4 結(jié)論與啟示

基于農(nóng)產(chǎn)品銷售信息傳播形態(tài)的理論研究， 本文應(yīng)用福建省南平市的調(diào)查資料， 對農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的形態(tài)及其效果進行了實證分析。 研究結(jié)果表明， 受眾感受到“訓(xùn)示”的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)越多， 其順從行為越少， 投機行為越多， 受眾的接受度、 滿意度及其對農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的認同度越低； 而當受眾感受到“交談”“協(xié)商”“登錄”的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)越多， 其順從行為越多， 投機行為越少， 受眾的接受度、 滿意度及其對農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的認同度越高。

由此， 提出農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)從“訓(xùn)示”向“交談”“協(xié)商”“登錄”轉(zhuǎn)變的對策建議。 具體如下： 第一， 要加強新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培訓(xùn)引導(dǎo)。 家庭農(nóng)場、 農(nóng)民合作社、 農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的主體， 各級政府部門可以通過座談會、 培訓(xùn)班、 參觀考察等多種形式， 加強對他們的培訓(xùn)引導(dǎo)， 從簡單的訓(xùn)示傳播轉(zhuǎn)向受眾友好型的交談、 協(xié)商和登錄傳播。 同時， 充分發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的企業(yè)家精神， 尊重基層首創(chuàng)， 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)， 直達受眾心里。 第二， 要重視農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的線下工作。 要對線上客戶進行細分、 建檔以實現(xiàn)精準交談傳播， 加大對農(nóng)村電商線下場館設(shè)施建設(shè)以促進協(xié)商、 登錄傳播， 加快數(shù)字技術(shù)更新?lián)Q代、 借助流量平臺等更好地進行高級別網(wǎng)絡(luò)傳播。 樹立“線上一分鐘、 線下數(shù)年工”的理念， 為農(nóng)產(chǎn)品銷售做長期考量， 做足線下功夫， 鼓勵挖掘更多的“李子柒”式作品。 第三， 要加強農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播的制度建設(shè)和立法工作。 農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)傳播蓬勃興起的同時， 一些低俗、 不良的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)也開始泛濫。 例如， 一些“吃播型”農(nóng)產(chǎn)品廣告， 就存在一定的浪費和嘩眾取寵現(xiàn)象， 需要進行規(guī)范。 但是， 目前的相關(guān)制度建設(shè)和立法工作還未緊鑼密鼓開展， 需要加快進度。 第四， 在推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中， 要通過有意識地引導(dǎo)信息化程度高、 示范帶動作用強的農(nóng)村電商主體進行網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)轉(zhuǎn)型， 培育形成一批叫得響、 質(zhì)量優(yōu)、 特色顯的農(nóng)村電商品牌， 形成“淘寶村-優(yōu)質(zhì)品”新模式， 探索鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)。 第五， 要加大農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)轉(zhuǎn)型的模式研究， 從農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的視角加大各地農(nóng)村電商發(fā)展模式的經(jīng)驗總結(jié)和理論提升， 推出一大批農(nóng)產(chǎn)品銷售信息網(wǎng)絡(luò)高效傳播的案例， 可學(xué)可復(fù)制， 以促進農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。