劉陽(yáng)昭

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州 510300）

1 品牌聯(lián)合的定義及分類

當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已是多維度多方面的競(jìng)爭(zhēng)。除了產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷渠道、上下游供應(yīng)鏈、人力資源和公共關(guān)系等要素也十分值得企業(yè)及市場(chǎng)的關(guān)注，而品牌也成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展標(biāo)志性的符號(hào)。消費(fèi)者關(guān)注品牌的價(jià)值及其表征的產(chǎn)品質(zhì)量，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要投入大量精力建設(shè)及維護(hù)品牌形象，提升和拓寬市場(chǎng)知曉度及占有率。作為一種新興的品牌管理營(yíng)銷手段，品牌聯(lián)合日益受到市場(chǎng)的認(rèn)可，成為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及品牌資產(chǎn)的重要方式之一。品牌聯(lián)合是指某品牌或企業(yè)作為合作方加入另一品牌或企業(yè)，推出雙方標(biāo)志共同出現(xiàn)的商品，或者合作策劃一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。在品牌聯(lián)合的過(guò)程中，具有主導(dǎo)地位的品牌被稱為主品牌，如實(shí)際商品的生產(chǎn)商，或品牌聯(lián)動(dòng)的主推進(jìn)者。另一方則作為成分品牌，被稱為要素品牌。在市場(chǎng)中，品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的作用或反應(yīng)成為品牌聯(lián)合效應(yīng)，包括對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)生的主效應(yīng)，以及對(duì)各合作品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。

品牌聯(lián)合營(yíng)銷并不是一個(gè)新興的營(yíng)銷方式，最早出現(xiàn)于汽車行業(yè)內(nèi)的戴姆勒-奔馳品牌合作，隨后美國(guó)著名食品廠商貝蒂妙廚和新奇士果農(nóng)公司也在1961年成功執(zhí)行跨界品牌聯(lián)合。這一營(yíng)銷方式適用于許多不同的行業(yè)，因此在近年各個(gè)行業(yè)紛紛進(jìn)行探索，產(chǎn)生了多樣的聯(lián)合方式。對(duì)品牌聯(lián)合進(jìn)行分類可歸類為4種不同形式的聯(lián)合方式，即：聯(lián)合促銷、聯(lián)合廣告、組合產(chǎn)品以及聯(lián)合品牌。聯(lián)合促銷，指雙方將促銷資源結(jié)合起來(lái)共同利用，為企業(yè)減少營(yíng)銷成本并獲取銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；聯(lián)合廣告，雙方企業(yè)將廣告混合并推向市場(chǎng)，降低企業(yè)成本的同時(shí)利用對(duì)方企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知來(lái)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；組合產(chǎn)品是雙方企業(yè)共同推出一種商品并投向市場(chǎng)；聯(lián)合品牌指兩個(gè)不同企業(yè)組合在一起，為新產(chǎn)品形成一個(gè)復(fù)合的品牌名稱。成功的品牌聯(lián)合活動(dòng)能夠降低企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷成本，并提升雙方品牌的市場(chǎng)知曉度，給雙方品牌帶來(lái)巨大收益，因此越來(lái)越多的品牌聯(lián)合策略被廣泛應(yīng)用于不同的行業(yè)，如汽車行業(yè)、食品行業(yè)、日用化工品行業(yè)和服飾甚至奢侈品行業(yè)，提升了聯(lián)合品牌的知名度，擴(kuò)大了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的高效升級(jí)和跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。就目前國(guó)內(nèi)外品牌聯(lián)合營(yíng)銷的前景與效益來(lái)看，品牌聯(lián)合營(yíng)銷已經(jīng)成為全球企業(yè)管理不可缺少、甚至是跨行業(yè)運(yùn)用的一個(gè)重要營(yíng)銷手段。為企業(yè)的品牌形象帶來(lái)前所未有的宣傳效應(yīng)的同時(shí)又能給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

品牌聯(lián)合不但能夠保證在雙方商品質(zhì)量不做改動(dòng)的情況下開(kāi)拓新市場(chǎng)和新渠道，還可以分擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷宣傳成本與壓力，對(duì)于兩個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都可以達(dá)到雙贏效果。品牌聯(lián)合被應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)后，消費(fèi)者對(duì)于這些品牌聯(lián)合后的產(chǎn)品感知差異頗大。目前，國(guó)內(nèi)外已有高星級(jí)酒店使用品牌聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略以擴(kuò)大品牌知名度及影響力。酒店作為服務(wù)行業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品類型更豐富，包括有形的餐飲住宿產(chǎn)品及無(wú)形的相關(guān)服務(wù)，因此酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷的方式更為多元，酒店消費(fèi)者的感知和消費(fèi)決策因素也更為復(fù)雜，國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷的案例與消費(fèi)者吸引力和消費(fèi)者的偏好亟待研究。

2 品牌聯(lián)合對(duì)品牌資產(chǎn)及價(jià)值的提升功能

消費(fèi)者對(duì)于每一個(gè)品牌都有自己的感知和信任，這種信任是在消費(fèi)者和品牌或企業(yè)之間建立的強(qiáng)勁關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要目標(biāo)之一。市場(chǎng)信任度高的品牌本身就具有高價(jià)值，能夠給產(chǎn)品的銷售帶來(lái)積極的結(jié)果。因此，酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，建立和拓展品牌信任是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)非常重要的工作。當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的企業(yè)擁有同一群目標(biāo)消費(fèi)者和品牌信任群體，品牌聯(lián)合的實(shí)施可以使企業(yè)快速吸引對(duì)方企業(yè)消費(fèi)者注意力，使消費(fèi)者信任遷移拓展至合作的品牌，從而達(dá)到市場(chǎng)拓展的目的。

當(dāng)酒店和其他行業(yè)品牌聯(lián)合，推出新產(chǎn)品或者新?tīng)I(yíng)銷方式，品牌資產(chǎn)之間就形成了物理性的或象征性的聯(lián)合，消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)可也從一個(gè)品牌向另一個(gè)品牌進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。由于品牌聯(lián)合后消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品或品牌信息增加，可以滿足消費(fèi)者對(duì)更多信息的需求，從而能夠進(jìn)行品牌信任的轉(zhuǎn)移和拓展，影響消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的評(píng)價(jià)。但是，品牌聯(lián)合的成功與否取決于消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)新是否認(rèn)可，因此研究消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合創(chuàng)新的感知就十分重要。

影響聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià)的因素很多，已有學(xué)術(shù)研究通過(guò)分析手機(jī)電子產(chǎn)品制造行業(yè)品牌聯(lián)合案例，發(fā)現(xiàn)在電子產(chǎn)品制造業(yè)，品牌聯(lián)合后的效果的最大影響因素為消費(fèi)者對(duì)合伙品牌的預(yù)先態(tài)度、產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度。而在酒店與餐飲服務(wù)行業(yè)，由于自身產(chǎn)品多樣化，品牌聯(lián)合可以實(shí)現(xiàn)多樣化、多元化，在成本和規(guī)模上具有很大彈性，因此，品牌聯(lián)合營(yíng)銷這一方式可以得到更廣泛的應(yīng)用，也使消費(fèi)者對(duì)酒店品牌聯(lián)合的感知具有十分重要的行業(yè)價(jià)值。而在酒店行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)為酒店核心二線管理部門(mén)，為酒店的經(jīng)營(yíng)提供客源支撐，也是酒店及品牌形象的重要經(jīng)營(yíng)部門(mén)。因此，為提升酒店品牌形象與增大客源，酒店?duì)I銷人員可以通過(guò)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，培養(yǎng)自身的品牌感知力和敏銳度，提升策劃執(zhí)行能力，以成功的品牌聯(lián)合營(yíng)銷方案提升酒店的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 品牌聯(lián)合在酒店行業(yè)的應(yīng)用

高星級(jí)酒店為消費(fèi)者提供更多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)，因此需要組合利用更多樣化的營(yíng)銷方式以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這也使得高星級(jí)酒店利用品牌聯(lián)合營(yíng)銷的可能性比其他等級(jí)酒店更強(qiáng)，品牌聯(lián)合營(yíng)銷策略也因此越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)的青睞?，F(xiàn)有的案例中有十分成功的品牌聯(lián)合營(yíng)銷組合，如香港置地文華東方酒店聯(lián)合鞋履奢侈品品牌周仰杰打造的時(shí)尚下午茶，上海和平飯店聯(lián)手手表品牌斯沃琪打造的和平飯店藝術(shù)中心等。通過(guò)搜集粵港澳地區(qū)各大高星級(jí)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)例發(fā)現(xiàn)，香港及澳門(mén)地區(qū)的酒店在品牌聯(lián)合營(yíng)銷方面比同品牌在大陸地區(qū)的酒店要活躍許多。

3.1 香港地區(qū)高星級(jí)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)例

香港地區(qū)酒店行業(yè)高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)巨大，高端品牌新型營(yíng)銷方式層出不窮。同時(shí)，依托香港地區(qū)高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和消費(fèi)者較高品牌辨識(shí)度及認(rèn)可度，高星級(jí)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷手段體現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者的歡迎。

香港地區(qū)高星級(jí)酒店最常見(jiàn)品牌聯(lián)合營(yíng)銷方式為產(chǎn)品營(yíng)銷，如推出品牌聯(lián)名下午茶、水療服務(wù)等。由于這類服務(wù)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中青年女性，因此酒店在合作品牌選擇上多傾向于中青年女性認(rèn)可度較高的品牌。如香港麗思卡爾頓酒店先后與珠寶品牌蒂凡尼、Qeelin，奢侈品品牌上海灘、高級(jí)食品品牌歌帝梵以及豪華汽車品牌法拉利推出聯(lián)名下午茶。香港置地文華東方酒店曾經(jīng)推出與周仰杰、Marc Jacobs和寇伊等奢侈品品牌、祖馬龍等高級(jí)香水品牌合作的下午茶。以上合作的呈現(xiàn)方式為在有限時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)并推出有合作品牌標(biāo)志或造型的下午茶點(diǎn)心，同時(shí)為顧客贈(zèng)送品牌方提供的限量或獨(dú)家紀(jì)念品。

3.2 澳門(mén)地區(qū)高星級(jí)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)例

澳門(mén)地區(qū)有著高度發(fā)達(dá)的旅游業(yè)與酒店行業(yè)，高星級(jí)酒店與各類不同類型企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名合作營(yíng)銷的案例也較為常見(jiàn)，例如在香港麗思卡爾頓酒店與高級(jí)食品品牌歌帝梵合作后，澳門(mén)麗思卡爾頓酒店也在澳門(mén)地區(qū)推出聯(lián)名下午茶套餐。澳門(mén)永利皇宮酒店也曾經(jīng)和奢侈品品牌菲拉格慕進(jìn)行聯(lián)名，推出具有時(shí)尚氣息的下午茶套餐和品牌相關(guān)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。與香港地區(qū)不同的是，澳門(mén)地區(qū)的酒店在進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體并不局限于高消費(fèi)的中青年女性群體，而是包括家庭出游的游客以及男性群體，這是由澳門(mén)國(guó)際旅游城市的定位以及高度發(fā)達(dá)的博彩業(yè)決定的。澳門(mén)銀河酒店所在的澳門(mén)銀河時(shí)尚匯購(gòu)物中心推出與潮流品牌BE@RBRICK合作的快閃店鋪，以吸引年輕時(shí)尚人士關(guān)注酒店及銀河品牌。澳門(mén)麗思卡爾頓酒店與豪華汽車品牌梅賽德斯奔馳共同推出兒童體驗(yàn)項(xiàng)目，將奔馳兒童車擺放于接待兒童入住的房型中并且以充滿童趣的印花帆布袋等產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)與入住的客人，以吸引家庭旅游消費(fèi)者入住。這些案例顯示出澳門(mén)的酒店市場(chǎng)接待的消費(fèi)者群體更多元化，聯(lián)合營(yíng)銷的可能性就更多。

3.3 廣東地區(qū)高星級(jí)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)例

廣東地區(qū)星級(jí)酒店跨行業(yè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的廣州、深圳兩市。相較于港澳地區(qū)的同類型營(yíng)銷活動(dòng)，廣東地區(qū)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)行業(yè)跨度較小，營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容也較為傳統(tǒng)。最常見(jiàn)的酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)方式為下午茶產(chǎn)品，具體案例有深圳星河麗思卡爾頓酒店與法國(guó)嬌蘭聯(lián)袂呈現(xiàn)“心悅·自然”主題下午茶活動(dòng)，廣州富力麗思卡爾頓酒店聯(lián)手北京山水伙伴“熊貓森林蜜”推出生態(tài)保護(hù)主題下午茶活動(dòng)，廣州文華東方酒店與時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)發(fā)發(fā)奇聯(lián)合推出主題下午茶活動(dòng)，廣州粵海喜來(lái)登酒店與礦泉水品牌VOSS聯(lián)名推出主題下午茶產(chǎn)品等。下午茶產(chǎn)品為酒店重要的住宿配套產(chǎn)品之一，可以為酒店增加營(yíng)收，同時(shí)豐富客戶體驗(yàn)。與酒店其他產(chǎn)品相比，下午茶產(chǎn)品在研發(fā)和推廣前期投入的固定成本較少，消費(fèi)者吸引面較廣，因此成為廣深地區(qū)酒店最常見(jiàn)的品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)方式。除下午茶產(chǎn)品外，其他類型的聯(lián)合營(yíng)銷案例包括廣州文華東方酒店與運(yùn)動(dòng)健身服飾品牌Lululemon聯(lián)手打造都市女性健康生活方式體驗(yàn)課程，廣州W酒店與川菜品牌祿鼎記推出聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)等。整體而言，面對(duì)消費(fèi)能力不斷提升的客戶群體，廣東地區(qū)的酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷創(chuàng)意不足，有極大的市場(chǎng)探索空間。

4 粵港澳地區(qū)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)例的借鑒意義

酒店行業(yè)的品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)過(guò)多年的探索，已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)可的酒店?duì)I銷方式之一，并且可以順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)能力提升的趨勢(shì)為酒店創(chuàng)造營(yíng)收，帶來(lái)品牌知曉度與認(rèn)可度。但當(dāng)前研究酒店聯(lián)合營(yíng)銷的既有文獻(xiàn)主要內(nèi)容集中在酒店與餐廳的聯(lián)盟，而很少有研究或提及其他類型的合作，如與時(shí)尚品牌和食品原材料供應(yīng)商的合作，顯示出我國(guó)其他地區(qū)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷產(chǎn)品類型還存在較為單一這一問(wèn)題，還有更多聯(lián)合營(yíng)銷的可能性值得未來(lái)酒店市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行探索。酒店行業(yè)可在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的細(xì)分后推出更多樣化的品牌聯(lián)合營(yíng)銷產(chǎn)品。實(shí)例收集淺析結(jié)果表明，粵港澳地區(qū)高星級(jí)酒店站在品牌聯(lián)合這一營(yíng)銷方式的前沿地帶，其品牌組合模式與既有文獻(xiàn)中的理論和研究相吻合。酒店傾向于同意聯(lián)合品牌的原因是為了加強(qiáng)品牌知名度、獲得更多的利潤(rùn)、維護(hù)重復(fù)消費(fèi)顧客以及增強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值。研究顯示，目前粵港澳地區(qū)高星級(jí)酒店嘗試過(guò)與各種類型以及行業(yè)的品牌合作，包括個(gè)人護(hù)理品牌、運(yùn)動(dòng)健康品牌、電子商務(wù)網(wǎng)站等。這些酒店的成功營(yíng)銷給其他地區(qū)的酒店提供了一個(gè)啟示，即品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)在地區(qū)與合作業(yè)務(wù)范圍上有局限，而應(yīng)通過(guò)擴(kuò)大合作業(yè)務(wù)類型探索更廣的客戶群體。未來(lái)高星級(jí)酒店品牌聯(lián)合營(yíng)銷的創(chuàng)意和合作伙伴篩選應(yīng)選擇能夠最大限度地發(fā)揮雙方互補(bǔ)性的品牌，這種互補(bǔ)性須體現(xiàn)在品牌所屬行業(yè)和產(chǎn)品功能上，使雙方能夠充分共享客源群體，達(dá)到品牌聯(lián)合營(yíng)銷的目的。