李倩舒

（常州開放大學(xué)，江蘇 常州 213001）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)有助于推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有利于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，并且能有效助推鄉(xiāng)村治理，因此農(nóng)文旅深度融合的特色小鎮(zhèn)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口。各地也充分認(rèn)識(shí)到了農(nóng)文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展前景，大力推進(jìn)農(nóng)文旅小鎮(zhèn)建設(shè)，但是能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可的卻屈指可數(shù)，最主要的原因在于沒(méi)有著力打造小鎮(zhèn)品牌。品牌是特色小鎮(zhèn)的名片，是特色小鎮(zhèn)的靈魂所在，是小鎮(zhèn)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是引起公眾記憶和聯(lián)想的載體。打造農(nóng)文旅特色小鎮(zhèn)品牌，可使小鎮(zhèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也是小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保障。然而，在農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，存在著市場(chǎng)定位缺乏區(qū)域特色、區(qū)域發(fā)展不平衡、房地產(chǎn)項(xiàng)目變相發(fā)展等問(wèn)題。本文分析了目前農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題，以農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌為研究對(duì)象，提出具有科學(xué)性以及獨(dú)特性的特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終目標(biāo)。

1 農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌的內(nèi)涵

品牌營(yíng)銷（Brandmarketing）是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)策略使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌營(yíng)銷就是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷手段深刻映入消費(fèi)者的心里。農(nóng)文旅小鎮(zhèn)是農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)、文化、旅游資源的有效整合的綜合體。農(nóng)文旅特色小鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的目的在于要把小鎮(zhèn)內(nèi)部的構(gòu)建優(yōu)勢(shì)與外部的信息傳遞上達(dá)到協(xié)同效果，形成較強(qiáng)的社會(huì)影響力，從而在受眾中獲得更高的認(rèn)同感［1］。在政策的大力推動(dòng)下，各地都高度重視農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌的建設(shè)和發(fā)展。打造農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌，要充分利用農(nóng)村文化與依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，從實(shí)際出發(fā)，提煉出具有特色的當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)要素，創(chuàng)建別具一格的小鎮(zhèn)品牌，提高辨識(shí)度，從而吸引更多的游客，提升農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌忠誠(chéng)度。農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，打破城鄉(xiāng)二次元的發(fā)展。因此，品牌營(yíng)銷必須制定科學(xué)發(fā)展計(jì)劃，合理地分配資源，以確保開發(fā)成本得到控制，盡可能保證資源使用效率［2］。

2 農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的意義

2.1 有效助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

諸多研究已經(jīng)證明特色小鎮(zhèn)由于具有區(qū)位、業(yè)態(tài)、成本等優(yōu)勢(shì)，可以更好地促進(jìn)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升公共服務(wù)水平，吸引優(yōu)秀人力資本的回流，從而更好打造美麗鄉(xiāng)村的硬件設(shè)施。除此以外，通過(guò)農(nóng)文旅小鎮(zhèn)的品牌營(yíng)銷，促進(jìn)文旅品牌的傳播與傳承，使更多的人了解該地區(qū)的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)以及獨(dú)特的人文氣息，從而喜歡上具有獨(dú)特性的農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌，打造美麗鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，豐富農(nóng)村人口的精神文化［3］。根據(jù)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)，將以鄉(xiāng)村文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要著力點(diǎn)，并將小鎮(zhèn)作為農(nóng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要平臺(tái)，進(jìn)而加速城鄉(xiāng)一體化建設(shè)。

浮云牧場(chǎng)是一家網(wǎng)紅民宿，位于四川理縣通化鄉(xiāng)西山村。西山村由于其地理位置，人煙罕至。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將此地絕美的自然景色與現(xiàn)代住宿相結(jié)合打造了這家山野民宿。浮云牧場(chǎng)開業(yè)后，由于其設(shè)計(jì)理念出眾備受青睞，經(jīng)常一房難求。浮云牧場(chǎng)不僅給偏遠(yuǎn)的羌寨帶去了現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施，更為當(dāng)?shù)卮迕衩撠氈赂惶峁┝诵碌穆窂?，許多在外打工的村里人紛紛回村投入建設(shè)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的銷售，從事導(dǎo)游等服務(wù)工作等。羌族的年輕人的回流不僅減少了當(dāng)?shù)氐挠萌顺杀?，更使羌寨的文化有了傳承與發(fā)展的新路徑。

2.2 有助于提速鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)

現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游存在發(fā)展模式單一、開發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏科學(xué)規(guī)范的市場(chǎng)管理等諸多問(wèn)題。沒(méi)有自身地域特色的農(nóng)文旅小鎮(zhèn)也正在逐步失去小鎮(zhèn)的營(yíng)銷賣點(diǎn)，無(wú)法滿足當(dāng)下游客日益多元的旅游需求。真正可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌是要依托鄉(xiāng)村景觀、農(nóng)村生產(chǎn)和生活方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村土地的綜合開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)三產(chǎn)化和農(nóng)業(yè)文化旅游的有機(jī)融合，利用新技術(shù)助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展［4］。因此打造高質(zhì)量的農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利局面，提速鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

周莊 云谷田園項(xiàng)目突破了特色小鎮(zhèn)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了農(nóng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展，打造了“物聯(lián)網(wǎng)+田園”的全新模式，將鄉(xiāng)村文創(chuàng)、創(chuàng)客街區(qū)、田園互動(dòng)體驗(yàn)有機(jī)融合，成為周莊鄉(xiāng)村生活的新名片。

2.3 有利于引入更多社會(huì)力量與資源

農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌的打造能引入更多的社會(huì)資源，引導(dǎo)資本、人才、科技等要素更多向農(nóng)村流動(dòng)，以合理的規(guī)劃將這些社會(huì)資源進(jìn)行有效整合，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)效能。人才是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵要素之一，特色小鎮(zhèn)的新興將更多吸引高層次人才回鄉(xiāng)下鄉(xiāng)，同時(shí)把現(xiàn)代先進(jìn)的生產(chǎn)方式帶到農(nóng)村地區(qū)。

“農(nóng)文旅”深度融合的項(xiàng)目這兩年發(fā)展迅速?！叭龒{茶旅小鎮(zhèn)”項(xiàng)目是三峽壩（庫(kù)）區(qū)農(nóng)文旅融合鄉(xiāng)村振興示范項(xiàng)目，三峽茶旅小鎮(zhèn)地處宜昌市，項(xiàng)目涉及2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個(gè)村。小鎮(zhèn)依托鄧村萬(wàn)畝生態(tài)茶園以及大老嶺國(guó)家森林公園豐富的自然生態(tài)資源，以茶文化的普及為核心，為游客打造一個(gè)休閑度假樂(lè)園。項(xiàng)目不僅盤活了當(dāng)?shù)氐耐恋刭Y源，更是帶來(lái)了豐厚的旅游收入，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮迕窕卮鍎?chuàng)業(yè)，更是帶火了當(dāng)?shù)氐拿袼蕻a(chǎn)業(yè)。該項(xiàng)目于2020年8月正式對(duì)外開放，目前吸引更多資本注入該項(xiàng)目，項(xiàng)目在不斷擴(kuò)大中。

3 農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 市場(chǎng)定位雷同，缺乏地域特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)旅游行業(yè)的日益發(fā)展，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也乘著旅游行業(yè)的熱潮，農(nóng)文旅品牌得到了前所未有的發(fā)展。起初，農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌主要集中于我國(guó)江蘇和浙江一帶，由于我國(guó)西北地區(qū)農(nóng)村文化旅游行業(yè)開發(fā)仍處于初級(jí)階段，因此中西部地區(qū)的農(nóng)文旅小鎮(zhèn)并未以自身獨(dú)特的資源作為基礎(chǔ)，而是完全地照搬和復(fù)制江南地區(qū)農(nóng)文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展模式。因此上述這些地區(qū)農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌在紅火了一陣之后紛紛以破產(chǎn)收?qǐng)?，并未得到可持續(xù)的發(fā)展。農(nóng)文旅小鎮(zhèn)定位的缺失致使我國(guó)諸多地區(qū)小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建缺乏自身獨(dú)特性，沒(méi)有充分利用該區(qū)域獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源和地域優(yōu)勢(shì)，缺少了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 經(jīng)營(yíng)模式不健康

在一些地區(qū)，地方當(dāng)局出于效率和成本效益的考慮，放寬了對(duì)項(xiàng)目批準(zhǔn)的控制。在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響下，不少房地產(chǎn)企業(yè)把發(fā)展的朝向轉(zhuǎn)向了特色小鎮(zhèn)，在其中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是一些開發(fā)商利用特色小鎮(zhèn)的便利，過(guò)度開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目。這種變相開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不僅導(dǎo)致土地資源的不規(guī)范占用，更是給小鎮(zhèn)的品牌帶來(lái)了致命的傷害。特色小鎮(zhèn)建設(shè)從規(guī)劃建設(shè)到運(yùn)營(yíng)都要有合理的規(guī)劃與安排，任何步驟都要依法合規(guī)來(lái)實(shí)施。

3.3 品牌營(yíng)銷渠道單一

由于鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與普及還不到位，因此很多農(nóng)村地區(qū)的特色小鎮(zhèn)品牌推廣還是采用傳統(tǒng)的報(bào)紙與電視廣告渠道，在微博、微信、抖音、小紅書等平臺(tái)上鮮少出現(xiàn)，因此品牌知名度較低。

3.4 人才體系不完善

雖然農(nóng)文旅小鎮(zhèn)帶來(lái)了人力資源的回流，但是小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)仍然存在缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才的狀況。農(nóng)文旅特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，小鎮(zhèn)的布局、招商、推廣以及維護(hù)都需要專業(yè)性的人才。因此人才的儲(chǔ)備是制約小鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的重要因素。

4 促進(jìn)農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的對(duì)策

4.1 深度挖掘文化內(nèi)涵，打造小鎮(zhèn)亮點(diǎn)

品牌帶來(lái)的最關(guān)鍵作用是給消費(fèi)者留下深刻的印象，因此在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中一定要突顯特色。農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌建設(shè)要深度挖掘小鎮(zhèn)內(nèi)涵，注重歷史遺產(chǎn)和現(xiàn)有文化資源的獨(dú)特內(nèi)涵。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下，對(duì)獨(dú)特的文化價(jià)值觀進(jìn)行深入的探討，并且通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段，利用有效的物質(zhì)載體，呈現(xiàn)獨(dú)特的文化價(jià)值。小鎮(zhèn)可以將傳說(shuō)故事、社會(huì)活動(dòng)、風(fēng)俗習(xí)慣等無(wú)形的文化轉(zhuǎn)化為有形的文化資源，以服務(wù)體驗(yàn)、工藝品、美食等方式呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，在滿足游客的文化和精神需求的同時(shí)，打造差異化和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)與品牌知名度。

4.2 各部門通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)品牌效益

農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌的構(gòu)建和營(yíng)銷，與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)銷售模式不同，這不光是開發(fā)商一方的事，而是需要鄉(xiāng)政府、企業(yè)、村干部與村民通力協(xié)作，同時(shí)還需要引入行業(yè)專家給予相應(yīng)的指導(dǎo)，共同創(chuàng)建一個(gè)具有特色性、代表性的農(nóng)文旅小鎮(zhèn)［5］。除此以外，特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品不光是硬件設(shè)施等，更是要圍繞游客需求打造特色服務(wù)及體驗(yàn)，并且這種服務(wù)與體驗(yàn)是在特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)中不斷變化與更新的。在這個(gè)過(guò)程中，農(nóng)文旅小鎮(zhèn)品牌口碑需要各方共同經(jīng)營(yíng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)必須積極采取相應(yīng)的措施來(lái)迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求，打造更多體驗(yàn)農(nóng)村文化的項(xiàng)目，同時(shí)保證小鎮(zhèn)產(chǎn)品的品質(zhì)，而小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)和環(huán)境衛(wèi)生狀況等細(xì)節(jié)則需要小鎮(zhèn)居民共同來(lái)維護(hù)。

4.3 多渠道營(yíng)銷推廣，打響小鎮(zhèn)知名度

提前梳理清楚各個(gè)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)、運(yùn)轉(zhuǎn)方式，結(jié)合特色小鎮(zhèn)各自的特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行多渠道營(yíng)銷推廣，利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)，打破渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)跨渠道推廣的無(wú)縫銜接。同時(shí)，根據(jù)小鎮(zhèn)的定位進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，如該農(nóng)文旅小鎮(zhèn)主打的是康養(yǎng)，主要的受眾是中老年人，那重點(diǎn)的營(yíng)銷渠道仍然為傳統(tǒng)的渠道，如廣播、電視、報(bào)紙等；如小鎮(zhèn)主推的是親子游，那么就要重視新媒體的推廣，要在小紅書、抖音等年輕人常用的APP進(jìn)行推廣。

4.4 進(jìn)一步完善人才培養(yǎng)體系，為小鎮(zhèn)營(yíng)銷保駕護(hù)航

專業(yè)的營(yíng)銷人才是農(nóng)文旅小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，但是如何在農(nóng)村地區(qū)吸引、留住人才則是小鎮(zhèn)首要考慮的問(wèn)題。首先需要鎮(zhèn)村企業(yè)多級(jí)聯(lián)動(dòng)，深入細(xì)致了解特色小鎮(zhèn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)所需要的各類專業(yè)人才；其次，除了薪資待遇外，更要為引進(jìn)的人才搭建發(fā)展平臺(tái)，只有具有發(fā)展空間才能從根本上留住人才；最后要加強(qiáng)人才培養(yǎng)合作機(jī)制，除了引進(jìn)來(lái)還要鼓勵(lì)小鎮(zhèn)自有人才走出去，多看多學(xué)其他小鎮(zhèn)的先進(jìn)理念和營(yíng)銷方式，與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)展開智力合作，群策群力，共同為小鎮(zhèn)的建造與運(yùn)營(yíng)出謀劃策。

5 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)文旅小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展要充分重視品牌的構(gòu)建與營(yíng)銷。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，相關(guān)的指導(dǎo)意見與鼓勵(lì)、扶持政策也在不斷更新中，在今后的研究中，農(nóng)文旅小鎮(zhèn)的品牌內(nèi)涵將進(jìn)一步擴(kuò)展，在品牌營(yíng)銷過(guò)程中還有更多的挖掘空間。