袁建偉 葉文靜

(紹興文理學(xué)院 商學(xué)院，浙江 紹興 312000)

一、我國(guó)文旅融合發(fā)展特征與產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

文旅融合因其在文化與經(jīng)濟(jì)層面的獨(dú)特作用而具有發(fā)展的潛力和價(jià)值。文旅融合是在理念、職能、資源、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域的深層次融合[1]。崔鳳軍指出文化與旅游在形態(tài)上相融、產(chǎn)業(yè)上相通、業(yè)態(tài)上相連、功能上相關(guān)[2]。邵明華也指出文化和旅游是天然的共振關(guān)系[3]。從本質(zhì)上看，文旅融合是文化旅游主體與文化旅游裝置通過個(gè)體文旅消費(fèi)行為進(jìn)行創(chuàng)造、轉(zhuǎn)換和連接的過程[4]。如今，市場(chǎng)與國(guó)家的共同作用推動(dòng)著中國(guó)文旅的融合發(fā)展，文旅融合對(duì)國(guó)家和社會(huì)的意義也在這一過程中不斷凸顯。從國(guó)家層面來看，文旅融合是新時(shí)代提升國(guó)家文化軟實(shí)力、文旅產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略布局[5]。與此同時(shí)，探索文化與旅游融合的路徑,也是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要[6]。從戰(zhàn)略層面看，文旅融合是深化文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、增進(jìn)高品質(zhì)旅游供給、推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署[7]。從城市品牌價(jià)值角度看，文旅融合介入城市更新能夠產(chǎn)生積極的耦合效應(yīng)[8]。文旅融合可為城市品牌創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)槲穆脮?huì)為當(dāng)?shù)爻鞘衅放茙碡S富的客源。

中國(guó)的文旅融合有較為明顯的階段劃分。文旅融合第一階段的發(fā)展以2018年文化和旅游部得以組建為起點(diǎn)。第二階段的發(fā)展則是以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式提出為起點(diǎn)。2020年11月底，中國(guó)文旅部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，該意見中明確提出要持續(xù)深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”。本階段由于互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)，涌現(xiàn)出“Z時(shí)代”、90后、95后等文旅產(chǎn)業(yè)新主體。文旅融合的第三階段是以“十四五”規(guī)劃醞釀和新冠疫情為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“十四五”文化和旅游規(guī)劃是機(jī)構(gòu)改革以后編制的文旅融合發(fā)展的第一個(gè)工作規(guī)劃，為中國(guó)文旅融合的進(jìn)一步發(fā)展指明了正確方向。與此同時(shí)，新冠疫情危機(jī)下，依托5G、VR技術(shù)的云旅游、云演藝應(yīng)運(yùn)而生，中國(guó)文旅開啟了居家旅游新模式。三個(gè)階段的發(fā)展充分證明了文旅融合在中國(guó)的可行性與重要性，但其中存在的問題也值得我們思考。

劉治彥認(rèn)為中國(guó)文旅融合面臨地域文化消失、人才大量流失、旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量不高等一些突出問題[9]。李宇軍認(rèn)為中國(guó)文旅融合中存在重規(guī)劃輕失效的問題[10]。王笑宇指出當(dāng)前文旅市場(chǎng)存在投融項(xiàng)目錯(cuò)配、資產(chǎn)屬性不清、投資專業(yè)性不足等問題[11]?？缕絼t認(rèn)為當(dāng)前文旅融合中圖書館建設(shè)層面主題不明確是主要的問題，要積極發(fā)展“主題+”模式[12]。因此，文化與旅游的融合必須堅(jiān)持民族性、時(shí)代性和人民性原則，打造具有中國(guó)特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系[13]。并且，在如今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各省市也需開拓思維，超出經(jīng)濟(jì)視域，回歸現(xiàn)實(shí)生活的感性交往，實(shí)現(xiàn)審美性生存[14]。

二、我國(guó)文旅融合的地方特色實(shí)踐

為了有效應(yīng)對(duì)中國(guó)文旅融合存在的問題，各區(qū)域在國(guó)家的指導(dǎo)下，以地方特色為基礎(chǔ)，挖掘文旅融合發(fā)展的新路徑：數(shù)字文旅、科技賦能、“講好故事”、“旅游+”、文化新場(chǎng)景、文旅IP、文旅新品牌。

數(shù)字文旅與科技賦能層面，湖北、上海和重慶最為突出。湖北在打造A級(jí)景區(qū)促進(jìn)文旅融合的同時(shí)，有效將數(shù)字經(jīng)濟(jì)與云產(chǎn)業(yè)融入其中。具體來說，湖北不斷繁榮晚間經(jīng)濟(jì)，打造錯(cuò)時(shí)差消費(fèi)集聚區(qū)；抓住數(shù)字化先機(jī)，學(xué)習(xí)構(gòu)建數(shù)字景區(qū)、數(shù)字文博、“云展覽”等文旅新型業(yè)態(tài)。上海則是將AR技術(shù)融入文旅產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)文旅高質(zhì)量融合。2020年9月8日，《上海在線新文旅發(fā)展行動(dòng)方案(2020—2022年)》正式出臺(tái)，為上海在線新文旅發(fā)展指明方向：一是公共服務(wù)“數(shù)字賦能”專項(xiàng)行動(dòng)；二是城市數(shù)字“文化旅游名片”專項(xiàng)行動(dòng)。重慶則是注重“短視頻+”。該區(qū)域在發(fā)展過程中探索出新的文旅扶貧模式，以“短視頻+”增強(qiáng)貧困地區(qū)的造血功能，促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)的發(fā)展[15]。

“講好故事”層面，山西和江蘇是典范。山西注重對(duì)地方故事的敘事化改編，以此鮮活文化的展示，戲曲旅游便是其“講好故事”的載體。江蘇則是借助“地名口袋宣傳冊(cè)”這一載體來講好江蘇故事，促進(jìn)文旅融合。

“旅游+”層面，吉林是模范。吉林省通過以下模式創(chuàng)新發(fā)展文旅：1.“演藝+旅游”模式；2.“工業(yè)+旅游”模式；3.“生態(tài)農(nóng)業(yè)+旅游”模式。吉林將旅游與各類產(chǎn)業(yè)或地區(qū)特色相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的成效。

文化新場(chǎng)景層面，河南在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，充分借助文化人才與文化資源打造了特色的文化場(chǎng)景，為文旅融合的發(fā)展助力。與之相似的是四川，四川借助戲劇等演藝形式和演藝品牌，塑造別致場(chǎng)景，以吸引游客這類“消費(fèi)者”。峨眉山云上旅游公司精心打造的《只有峨眉山》戲劇幻城，就是這一路徑的具體表現(xiàn)。云南也有類似的表現(xiàn)。云南的麗江重構(gòu)公共文化服務(wù)空間，將“需要的”和“想要的”結(jié)合，打造地方感與體驗(yàn)性的場(chǎng)景[16]。

文旅IP層面，江西是引航者。江西重點(diǎn)通過以下舉措來塑造紅色旅游IP：催生古色生態(tài)、綠色生態(tài)與紅色文化為一體的“三色融合”產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)[17]。四川則是借助熊貓?jiān)谌虻挠绊懥?，建立以熊貓文化為核心的成都文旅IP[18]。

文旅新品牌層面，廣東的舉措堪稱典范。民族節(jié)日與民俗文化是一種結(jié)構(gòu)遺產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展的根本所在[19]。廣東基于這一理念策劃了番禺水色旅游文化節(jié)、省級(jí)非遺名錄沙灣飄色、鰲魚舞以及乞巧節(jié)、北帝誕等一系列民俗文化和節(jié)慶文化品牌，將民間藝術(shù)和民俗文化以展覽、表演等各種新穎、活態(tài)的方式融入旅游開發(fā)，擦亮文旅品牌，彰顯“粵韻番禺”，讓傳統(tǒng)古老的嶺南文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力。

三、浙江文旅融合發(fā)展模式

浙江作為長(zhǎng)三角一體化中的重要省份，有效結(jié)合了科技賦能、“講好故事”、“旅游+”、文旅IP等多個(gè)文旅發(fā)展路徑，開啟文旅融合新征程。

浙江湖州借助公共圖書館來為文旅融合助力，具體表現(xiàn)為以下四方面：1.城市書房，裝點(diǎn)小鎮(zhèn)。湖州市于2017年底啟動(dòng)“城市書房”建設(shè)項(xiàng)目。截至2020年10月,全市已建成并投入使用的城市書房達(dá)29家，打造出主題化、個(gè)性化的“文化新地標(biāo)”。2.特色分館，點(diǎn)睛景區(qū)。湖州市公共圖書館聚焦旅游景區(qū),著力搭建特色鮮明、別具一格的主題分館集群，如德清莫干山景區(qū)的民國(guó)圖書館、下渚湖景區(qū)的濕地圖書館、長(zhǎng)興陸羽茶文化主題分館等,共計(jì)12家。3.經(jīng)典書吧，“聯(lián)袂”民宿。4.特藏資源，傳承文明。特藏資源是不可替代的，它是文旅融合背景下圖書館以自身專業(yè)文化資源融入旅游和提升社會(huì)影響力的發(fā)力點(diǎn)[20]。

浙江余姚則注重挖掘地域文化來促進(jìn)文旅融合。余姚借助歷史名鎮(zhèn)——梁弄，以扶植“老區(qū)革命樣板鎮(zhèn)”為理念，立足于城鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“旅游+歷史+會(huì)展+農(nóng)業(yè)”的綜合智能化古鎮(zhèn)。與之相似的是浙江麗水通過打造湯公文化，構(gòu)建文旅融合國(guó)際平臺(tái)。

浙江象山則是積極推進(jìn)文旅融合，開啟“新玩法”。該地以象山旅游與本地其他特色文化的最大交集點(diǎn)為基礎(chǔ)，研發(fā)各類“新玩法”，孵化出“海洋非遺文化游”“海洋休閑游”“影視文化游”“歷史人文游”等各類主題特色游，助推多產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步深化文化與旅游的“共享效應(yīng)”。

浙江臺(tái)州將文旅融合定位為“建設(shè)長(zhǎng)三角最向往的山海休閑旅游目的地”。臺(tái)州一方面持續(xù)塑造“山海臺(tái)州”文旅品牌；另一方面推進(jìn)“臺(tái)州地方文化解碼”工程，以臺(tái)州地方文獻(xiàn)保護(hù)和研究為契機(jī)，借助臺(tái)州的山海生態(tài)優(yōu)勢(shì)，注入唐詩(shī)之路、古城文化、漁家石屋、海島風(fēng)情等文化要素，彰顯臺(tái)州魅力，提高其文旅產(chǎn)品的品牌影響力，推進(jìn)文旅深度融合?；诖耍_(tái)州市文廣旅體局在2020年提出要構(gòu)建“一帶兩圈”文化旅游空間格局，實(shí)施十大“臺(tái)州100”旅游空間布局，推進(jìn)臺(tái)州高等級(jí)旅游景區(qū)文旅融合。在這些大環(huán)境的引導(dǎo)下，臺(tái)州仙居則是通過“文化+美景”“標(biāo)準(zhǔn)+個(gè)性”“非遺+旅游”這三種新型模式推動(dòng)其邁入文旅融合新時(shí)期。

浙江義烏不斷加大改革創(chuàng)新力度，積極推進(jìn)文化和旅游融合的國(guó)際化、全域化、品質(zhì)化發(fā)展。具體而言，浙江義烏是通過“文旅會(huì)展開先河”來實(shí)現(xiàn)文旅的深度融合。

浙江衢州則是注重文旅IP的創(chuàng)建，其中衢州開化的文旅IP創(chuàng)建最為典型。首先，開化借助書籍、表演等載體使文旅IP展示動(dòng)感化。其次，開化將IP內(nèi)容重新組織，將旅游和文化無(wú)縫連接。再者，開化逐步拓展IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升IP附加值，全力構(gòu)建具備影響力的地方文旅IP。

四、紹興文旅融合創(chuàng)新路徑探索

紹興作為著名古城，連接著水、橋、酒、書法、名士，可以將五者與文旅巧妙“混合”。水文化是紹興文化的根，橋文化則是構(gòu)建了沒有圍墻的紹興古橋博物館，酒文化營(yíng)造了“小橋流水連酒家的美景”，書法文化帶來了“曲水流觴”的意境，名士文化則是豐富了紹興的人文精神。將這五大文化融于紹興的品牌視覺形象中，體現(xiàn)出紹興“江南·人文·文明”的城市定位。

紹興以國(guó)家“以文促旅、以旅彰文、文旅融合”的工作思路為前提，把握“創(chuàng)新”與“融合”兩大關(guān)鍵，圍繞“重塑城市文化體系、打造最佳旅游目的地和爭(zhēng)創(chuàng)文旅融合樣板地”三大目標(biāo)，在文旅特色層面，明確三大文旅特色：江南文化看紹興、江南古城看紹興、江南風(fēng)情看紹興，借助文化、古城和風(fēng)情三大紹興特色，豐富紹興文旅內(nèi)涵，形成游客對(duì)紹興文旅融合的記憶點(diǎn)。紹興要圍繞推進(jìn)“全域旅游”、助力構(gòu)筑“江南文化圈”和全力創(chuàng)建“東亞文化之都”三大核心工作，持續(xù)推進(jìn)全市文旅融合發(fā)展。

(一)“東亞文化之都”：以城市品牌定文旅融合基調(diào)

紹興在文旅融合進(jìn)程中打造“東亞文化之都”這一城市品牌，期望以鮮明的城市品牌形象凸顯紹興文旅融合的基調(diào)。紹興明確“東亞文化之都”這一城市品牌策略是基于紹興文化名城這一城市品牌的定位，而紹興文旅融合的具體表現(xiàn)則是將城市品牌符號(hào)化。紹興將城市品牌符號(hào)化為紹興文旅過程中的文化產(chǎn)品、地標(biāo)風(fēng)景、民俗民風(fēng)等，向游客傳遞獨(dú)屬于紹興的精神文化。

紹興以“東亞文化之都”這一城市品牌打造國(guó)際文旅融合城市，還需在以下幾方面進(jìn)行完善：承辦大型國(guó)際性文旅活動(dòng)，提升城市品牌的國(guó)際聲譽(yù)與影響力；依托紹興文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際傳播，給城市品牌植入情感基因。從實(shí)踐來看，紹興在構(gòu)建城市品牌差異化形象層面已有所進(jìn)展。紹興將重點(diǎn)放在城市品牌視覺形象上，構(gòu)建差異化形象，吸引文旅的“消費(fèi)者”。

與此同時(shí)，打造紹興“東亞文化之都”品牌也要堅(jiān)持四個(gè)原則：第一，堅(jiān)持以文塑旅，以旅彰文，化“沉睡文化”為“經(jīng)典產(chǎn)品”。第二，堅(jiān)持融合創(chuàng)新。積極推進(jìn)“文化+”“旅游+”，加強(qiáng)旅游與文博、新型城鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、教育研學(xué)、特色工業(yè)、商貿(mào)、康養(yǎng)、體育、信息化、生態(tài)經(jīng)濟(jì)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相互滲透，不斷拓展旅游發(fā)展空間，催生旅游新產(chǎn)品和消費(fèi)新方式，通過文旅深度融合帶動(dòng)紹興社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。第三，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)集聚。按照產(chǎn)業(yè)集聚、要素集約、產(chǎn)城融合、功能集成的要求，大力推進(jìn)浙東唐詩(shī)之路、浙東大運(yùn)河、古越文明等三條文化帶建設(shè)，把旅游度假區(qū)、A級(jí)景區(qū)、特色(風(fēng)情)小鎮(zhèn)作為主平臺(tái)，著力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，打造文旅融合發(fā)展的千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群。第四，堅(jiān)持區(qū)域協(xié)同。緊扣長(zhǎng)三角一體化和浙江省“四大建設(shè)”戰(zhàn)略，堅(jiān)持區(qū)域協(xié)同，實(shí)施“三大文化帶”三年行動(dòng)計(jì)劃，加強(qiáng)與亞運(yùn)文化的銜接與融合，深化紹興市與長(zhǎng)三角一體化區(qū)域城市文化旅游合作，圍繞文化旅游政企聯(lián)動(dòng)、文化旅游公共服務(wù)、文化旅游線路產(chǎn)品、文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，促進(jìn)長(zhǎng)三角文化旅游一體化建設(shè)。

(二)“文化·古城·風(fēng)情”：紹興地方特色的文旅融合內(nèi)涵

文旅特色層面，紹興明確了三大特色：借文化、古城和風(fēng)情，使紹興文旅內(nèi)容“飽滿”，創(chuàng)建游客對(duì)紹興的記憶點(diǎn)。

江南文化看紹興。江南文化涵蓋了黃酒文化、名人文化等。黃酒文化催生了“黃酒之旅”，衍生出如今的“黃酒小鎮(zhèn)”。黃酒小鎮(zhèn)涵蓋了觀光型黃酒手工作坊、特色風(fēng)情民俗區(qū)和黃酒風(fēng)情體驗(yàn)小街等項(xiàng)目，使游客在旅行中更深入感受并體驗(yàn)到黃酒文化的內(nèi)涵。除了基礎(chǔ)的體驗(yàn)項(xiàng)目，中國(guó)黃酒歷史文化博物館和中國(guó)黃酒文化會(huì)議中心也正在建設(shè)中，以打造集“產(chǎn)業(yè)、旅游、文化、社區(qū)”為一體的紹興黃酒小鎮(zhèn)。除了黃酒文化，江南文化引申出的名人文化也成為紹興文旅融合的關(guān)鍵。弘揚(yáng)名人文化是目前紹興文旅融合體系建設(shè)的重要內(nèi)容。紹興的名人館就是通過兩大舉措來為文旅融合助力的。一方面，紹興搭建網(wǎng)絡(luò)智慧平臺(tái),形成以紹興名人館為中心的游覽線路集群,為外地游客提供完備而精準(zhǔn)的服務(wù)信息；另一方面紹興分析“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游業(yè)的六大要素，在名人館內(nèi)重點(diǎn)關(guān)聯(lián)“游”和“娛”的文化支撐，使“吃”“購(gòu)”“住”“行”的文化體驗(yàn)得到相應(yīng)提升。例如紹興名人館在挖掘名人歷史文化方面，鼓勵(lì)分散各處的名人故居、名人景區(qū)聯(lián)合企業(yè)與紹興名人館共同開發(fā)特色商品，實(shí)現(xiàn)資源共享；利用紹興官媒和自媒體鼓勵(lì)文創(chuàng)開發(fā)和開放式的特色文化旅游線路；利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“文商旅”的融合發(fā)展等。紹興作為首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和長(zhǎng)江三角洲南翼重點(diǎn)開發(fā)城市,充分利用名人資源、展示名人文化、擴(kuò)大名人效應(yīng)，這無(wú)疑是高效、方便、因城制宜的較好路徑。

江南古城看紹興。紹興古城有2500多年的建城史、旅游資源單體共1861個(gè)，這些都是該市在促進(jìn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中可加以利用的“天然資源”。古城作為歷史文化的載體，在紹興文旅融合過程中的作用顯著。紹興可以從以下兩方面來助推文旅融合。一方面紹興要將水鄉(xiāng)轉(zhuǎn)化為民宿，將游客轉(zhuǎn)化為常客，以此促進(jìn)綜合體的構(gòu)建。另一方面，以“和合共生”為核心，創(chuàng)建符合地域特色的文旅專題，比如尋根專題、訪鄉(xiāng)專題、回望古都專題等。

江南風(fēng)情看紹興。紹興風(fēng)景風(fēng)情起源于紹興之水，清涼與靈性并存?！白鵀跖?、喝黃酒、看社戲”是只有在紹興才能領(lǐng)略的賞心悅事和江南風(fēng)情。紹興將歷史文化與特色風(fēng)光相連接，打造自然化生態(tài)游等文旅融合板塊。

(三)“旅游+·品牌·IP”：以創(chuàng)新實(shí)踐塑造文旅融合模式

打造紹興“東亞文化之都”品牌要實(shí)施“文旅+”工程，促進(jìn)文旅+美麗鄉(xiāng)村、文旅+農(nóng)業(yè)、文旅+工業(yè)、文旅+商貿(mào)、文旅+教育、文旅+康養(yǎng)、文旅+體育等融合發(fā)展，形成全域化旅游產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)。

“文學(xué)+旅游”。紹興借助活動(dòng)品牌這一載體，將耳熟能詳?shù)谋镜鼐包c(diǎn)與民間故事相結(jié)合，與歷史經(jīng)典相輝映，激發(fā)起人們旅游探索的熱情，形成以圖書館+旅游的文旅融合新模式。與之類似，2019年4月，紹興圍繞“文學(xué)+旅游”主題打響中國(guó)首席文學(xué)旅游之城品牌。一篇小說《孔乙己》與咸亨的百年傳承就是“文學(xué)+旅游”很好的案例。

“非遺+旅游”。紹興連續(xù)五年舉辦“非遺集市”，舉辦了“非遺進(jìn)景區(qū)”“百工展百技”“非遺興鄉(xiāng)游”等活動(dòng)，推動(dòng)紹興水鄉(xiāng)社戲、烏篷船制作技藝、花雕制作工藝、夾塘大糕制作技藝、嵊州竹編、王星記扇、圓木制作技藝、棕櫚葉編結(jié)工藝、紹興面塑等非遺項(xiàng)目及兩所教學(xué)性非遺傳承基地進(jìn)入景區(qū)平臺(tái)進(jìn)行展演和展示，讓更多的游客真切感受紹興2500多年的優(yōu)秀歷史文化和民俗風(fēng)情的魅力，進(jìn)一步提升紹興文化的吸引力和影響力。

打造紅色旅游品牌。當(dāng)前，紹興有紅色遺址180多處，已開發(fā)成紅色旅游景區(qū)的有10處，愛國(guó)教育基地82處，市級(jí)以上文保單位46處，全國(guó)重點(diǎn)文保單位7處，黨史教育基地30處。為了更好促進(jìn)文旅融合，盤活紅色資源，紹興2020年將紅色旅游與研學(xué)游融合，加大引導(dǎo)宣傳力度，讓紹興每位學(xué)生、機(jī)關(guān)干部、企業(yè)職工都走入紅色旅游，進(jìn)而引導(dǎo)更多國(guó)內(nèi)外游客將紹興作為中國(guó)紅色旅游目的地。

打造文旅融合IP。紹興“十四五”期間將建設(shè)10大標(biāo)志性文旅集聚區(qū)(紹興古城文商旅集聚區(qū)、會(huì)稽山旅游度假區(qū)、蘭亭文化旅游度假區(qū)、鑒湖旅游度假區(qū)、曹娥江旅游度假區(qū)、鏡湖文化休閑園、浙東運(yùn)河文化公園、五泄旅游度假區(qū)、嵊州溫泉旅游度假區(qū)、天姥山·十里潛溪旅游度假區(qū))，以文化旅游融合發(fā)展平臺(tái)為著力點(diǎn)、以文化內(nèi)容為切入點(diǎn)、以消費(fèi)變現(xiàn)為落腳點(diǎn)，啟動(dòng)了打造文旅融合發(fā)展品牌IP集群。紹興先后在“深圳·紹興周”和“北京·紹興周”的城市推介會(huì)上發(fā)布了“紹興十二時(shí)辰”和“紹興七十二時(shí)辰”。作為紹興文旅融合總的品牌IP，展示了紹興多彩的文化旅游資源和豐富的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，紹興逐步打造出“沒有圍墻博物館”“紹興有戲”“古城過大年”“跟著課本游紹興”“越劇全球嘉年華”以及“老紹興·金柯橋”“上虞四季仙果”“西施故里·好美諸暨”“中國(guó)越劇小鎮(zhèn)”“詩(shī)意新昌·唐詩(shī)名城”等特色I(xiàn)P集群，深入挖掘了品牌IP的文化內(nèi)涵，提煉了文化價(jià)值，積極開發(fā)衍生品推進(jìn)實(shí)現(xiàn)特色I(xiàn)P的消費(fèi)變現(xiàn)。

“五力共推”。紹興充分運(yùn)用了藝術(shù)、文學(xué)、故事、地圖和項(xiàng)目五種力量激活一個(gè)山村、一個(gè)古鎮(zhèn)、一座古城、全域資源和一條運(yùn)河。藝術(shù)層面，紹興新昌將書畫刻于建筑，打造網(wǎng)紅基地。文學(xué)力量層面，以紹興原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說《狼毫小筆》引申網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP“跟著小筆游紹興”，精心設(shè)計(jì)了“書鄉(xiāng)蘭韻花香線”和“唐詩(shī)之路遺韻線”兩條游線，大大拓展了文學(xué)旅游發(fā)展空間。故事力量層面，紹興制定了《故事激活古城計(jì)劃》，重點(diǎn)篩選100個(gè)故事，并將故事編上二維碼，通過“掃碼聽故事”來喚醒古城的歷史定位。地圖力量層面，紹興出版發(fā)行了《浙江禹跡圖》。這是我國(guó)第一張以省為單元編錄大禹文化遺產(chǎn)的分布圖，人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)社科網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站第一時(shí)間轉(zhuǎn)載、解讀。浙江大學(xué)和哈佛大學(xué)也準(zhǔn)備聯(lián)手將《禹跡圖》納入文化地圖平臺(tái)。項(xiàng)目力量層面，紹興制訂了運(yùn)河文化帶建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃，通過打造紹興運(yùn)河園和“江南文化”古鎮(zhèn)集群等項(xiàng)目來激活浙東運(yùn)河。

“文旅+美麗鄉(xiāng)村”。實(shí)施鄉(xiāng)村旅游提升工程，打造鄉(xiāng)村振興紹興樣板，畫好新時(shí)代紹興“富春山居圖”。紹興重點(diǎn)構(gòu)建浙東唐詩(shī)之路鄉(xiāng)村旅游帶、浙東運(yùn)河文化鄉(xiāng)村旅游帶、古越文化鄉(xiāng)村旅游帶三大鄉(xiāng)村旅游集聚帶和以紹興主城區(qū)為依托的城郊鄉(xiāng)村休閑游憩環(huán)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游成片連線集聚發(fā)展。

“文旅+綠色農(nóng)業(yè)”。依托紹興特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，培育和打造一批以田園綜合體、農(nóng)旅特色小鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、農(nóng)業(yè)示范區(qū)等為依托的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)示范項(xiàng)目。紹興加大對(duì)世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)會(huì)稽山古香榧群的保護(hù)利用，講好紹興鄉(xiāng)村故事；實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，全面推進(jìn)地方優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)景區(qū)、度假區(qū)、商業(yè)街區(qū)、旅游集散中心，創(chuàng)新農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售模式。

“文旅+品牌工業(yè)”。紹興依托黃酒、絲綢、珍珠、青瓷、襪業(yè)、智能制造、電器廚具等特色工業(yè)企業(yè)，注重工旅融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)意，形成一批體驗(yàn)性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、影響力大的創(chuàng)新型工業(yè)旅游示范點(diǎn)；注重工業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和時(shí)尚品牌塑造，形成一批具有紹興特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的工業(yè)文化旅游商品品牌。

“文旅+特色商貿(mào)”。紹興依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游和特色購(gòu)物，推進(jìn)商旅融合發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)品類型和旅游商品包裝，多元素融合發(fā)展，提高產(chǎn)品附加值，形成特色突出、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的杭州“商旅”產(chǎn)品鏈。

“文旅+體育休閑”。紹興要以杭州2022年亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，整合紹興市體育旅游發(fā)展資源，加快建設(shè)國(guó)家登山步道、水上運(yùn)動(dòng)旅游休閑基地、山地戶外旅游休閑基地、汽車房車露營(yíng)基地等，打造一批具有重要影響力的運(yùn)動(dòng)休閑旅游基地。堅(jiān)持以賽興旅的發(fā)展理念，重視賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展，舉辦馬拉松、越野、徒步、騎行等參與型賽事，舉辦賽車、賽艇等競(jìng)技水平高的觀賞型賽事。

(四)以文化圈層開啟紹興文旅融合新征程

紹興將圍繞推進(jìn)“全域旅游”創(chuàng)建、助力構(gòu)筑“江南文化圈”和全力創(chuàng)建“東亞文化之都”三大核心工作，持續(xù)推進(jìn)全市文旅融合發(fā)展。

構(gòu)筑“江南文化圈”層面，紹興將通過三方面的舉措來深入文旅融合。首先，積極籌拍古越文化主題宣傳片或微電影進(jìn)行轟炸式營(yíng)銷，加快提升越文化研究中心建設(shè)，積極申辦江南文化論壇、江南文脈論壇等高端學(xué)術(shù)會(huì)議，將保護(hù)紹興方言納入城市文化發(fā)展戰(zhàn)略。其次，創(chuàng)新紹興城市文化旅游宣傳推介品牌、持續(xù)放大紹興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌效應(yīng)、繼續(xù)辦好紹興文旅品牌活動(dòng)，牽頭建立“江南文化圈”城市文旅融合發(fā)展交流機(jī)制，促進(jìn)江南城市文化交流。再者，利用經(jīng)典文化古城和發(fā)揮水城特色優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)規(guī)劃布局紹興文創(chuàng)大走廊、浙東古運(yùn)河、浙東唐詩(shī)之路、古越文明帶等重點(diǎn)通道沿線，打造江南生態(tài)文旅線路；聯(lián)合舉辦“江南文化城市聯(lián)盟——文旅創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)比賽”等活動(dòng)，培育文創(chuàng)產(chǎn)品和文旅商品品牌，打造一批文旅網(wǎng)紅打卡地。

創(chuàng)建“東亞文化之都”層面，紹興將結(jié)合兩方面的具體舉措助推紹興文旅融合的發(fā)展。一方面，紹興緊緊圍繞國(guó)家“一帶一路”倡議，依托創(chuàng)建東亞文化之都契機(jī)，制定創(chuàng)建方案和工作機(jī)制，推進(jìn)紹興文化旅游的品質(zhì)化、時(shí)尚化、國(guó)際化，重點(diǎn)通過文化旅游交流與合作、文化產(chǎn)業(yè)合作、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承、公共文化服務(wù)體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流與共享等，更加積極地參與東亞區(qū)域文化旅游合作。另一方面，紹興大力實(shí)施“文旅國(guó)際化”工程，積極謀劃具有國(guó)際影響力的文化活動(dòng)，促進(jìn)文化“走出去”。以創(chuàng)建“東亞文化之都”為抓手，精準(zhǔn)化日韓推介營(yíng)銷，創(chuàng)辦英、日、韓語(yǔ)文旅網(wǎng)站，積極對(duì)接日韓九大城市的九大產(chǎn)業(yè)，打造中日韓——紹興專題文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)。并且，紹興主動(dòng)融入國(guó)家“一帶一路”倡議，打造文化交流項(xiàng)目和品牌節(jié)目。紹興通過加強(qiáng)國(guó)際交流與東亞城市的密切合作，全力打造具有紹興味、江南韻、中國(guó)風(fēng)、國(guó)際范的文化旅游目的地城市，進(jìn)一步展示紹興歷史文化魅力。

紹興借助“東亞文化之都”建設(shè)成效以及“江南文化圈”成果，持續(xù)構(gòu)筑“文化與人”“文化與產(chǎn)業(yè)”“文化與城市”三位一體的“紹興文創(chuàng)大走廊”建設(shè)，全面實(shí)施《文創(chuàng)大走廊建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃》和《紹興“三大文化帶”三年行動(dòng)計(jì)劃》，嚴(yán)格按照行動(dòng)計(jì)劃，緊緊圍繞“一廊三帶”布局，全面推進(jìn)項(xiàng)目、游線、活動(dòng)落地，融合古城、水城、景區(qū)、運(yùn)河、古鎮(zhèn)、風(fēng)情小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游，全方位構(gòu)建紹興文旅融合。并且，紹興以國(guó)家“以文促旅、以旅彰文、文旅融合”的工作思路為前提，把握“創(chuàng)新”與“融合”兩大關(guān)鍵，圍繞“重塑城市文化體系、打造最佳旅游目的地和爭(zhēng)創(chuàng)文旅融合樣板地”三大目標(biāo)，塑造“東亞文化之都”城市品牌，挖掘“紹興文旅地方特色”，打造“一廊三帶”文態(tài)空間布局，深度推進(jìn)了全市文旅融合發(fā)展。

紹興在文旅融合進(jìn)程中打造“東亞文化之都”這一城市品牌，以鮮明的城市品牌形象凸顯紹興文旅融合的基調(diào)。作為一座歷史古城，紹興豐富的文化資源與深厚的文化底蘊(yùn)使之在文旅融合過程中有著天然的優(yōu)勢(shì)。紹興要借助大數(shù)據(jù)和新媒體傳播平臺(tái)全方位、多角度地宣傳推介紹興文旅，打造紹興文旅IP，提升紹興“東亞文化之都”的文旅品牌國(guó)際影響力。