周鹍鵬 王佳瑩

(鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州450001)

1998年，文化產(chǎn)業(yè)司成立，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)得到國家產(chǎn)業(yè)正式承認(rèn)。2000年，黨的十五屆五中全會首次將文化產(chǎn)業(yè)正式寫入中央文件，文化產(chǎn)業(yè)逐漸引起社會關(guān)注。2011年，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》正式通過，為推動文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展指明了方向。2018年，國務(wù)院機構(gòu)改革后，將國家旅游局和文化部的職責(zé)整合，組建文化和旅游部。這意味著在國家層面上，文化和旅游融合發(fā)展已成為當(dāng)前和今后長時期的戰(zhàn)略發(fā)展方向。隨著社會主要矛盾的變化，人們對旅游的要求轉(zhuǎn)為更高質(zhì)量的文旅消費，于是，文化和旅游在市場需求和國家文旅政策雙重驅(qū)動下開始融合。

一、文旅融合的邏輯

產(chǎn)業(yè)融合理論認(rèn)為，隨著科技的快速發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)在資源、市場、技術(shù)等滲透下，逐漸融為一體。根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合理論，不同產(chǎn)業(yè)之間要想真正實現(xiàn)融合，需要具備市場性、關(guān)聯(lián)性、動態(tài)性三個條件。這一理論為文旅融合提供了有力的理論支撐。

(一)以文促旅

產(chǎn)業(yè)融合理論的市場性是指在當(dāng)前市場中存在企業(yè)競爭。我國旅游業(yè)起步較晚，旅游市場發(fā)育程度低，還停留在初級階段的“觀光旅游”，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象突出，因此市場競爭尤為激烈。文化融入旅游可以讓旅游企業(yè)跳出低質(zhì)量競爭的“紅?！保呦蚋哔|(zhì)量發(fā)展的“藍(lán)?！保粩嗵嵘约旱氖袌龈偁幜?。

文化的特殊性在于其“異質(zhì)性”，即不同地域的文化都存在差異[1]。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，由于地理、氣候、環(huán)境等存在差異，造就了各區(qū)域的自然景觀、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化等的獨特性和差異性。一方面，通過文化為旅游賦能，把文化中的特色要素融入旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品位。如之前西安十分流行的“摔碗酒”，看起來似乎只是一種商業(yè)噱頭，但實際上是俠客文化的一種外在呈現(xiàn)。另一方面，文化的異質(zhì)性對塑造獨特文化IP知識產(chǎn)權(quán)和文化品牌形象起著重要作用。例如，杭州演藝公司依托杭州歷史文化傳說，打造出“宋城”“千古情”等著名品牌，而開封演藝集團依托開封歷史文化資源，打造出“大宋”“東京夢華”等品牌，雖都發(fā)展宋文化，卻因地域文化的不同而發(fā)展出不同的品牌形象。因此，將文化融入旅游之中，文化的異質(zhì)性能夠讓旅游呈現(xiàn)出獨特性和差異性，增強旅游的競爭力。

(二)以旅促文

產(chǎn)業(yè)融合理論認(rèn)為，兩個相互融合的產(chǎn)業(yè)之間必定存在某些聯(lián)系。文化和旅游產(chǎn)業(yè)本身就存在交叉部分，無論是自然資源還是人文資源，其文化必定要附著在旅游載體之上進行開發(fā)利用。

文化以往更多服務(wù)于公共事業(yè)，若想增強其市場影響力，必定要依托旅游產(chǎn)業(yè)滿足市場需求[2]。旅游可以潛移默化地影響人們的思想觀念和社會意識，是文化傳播的有效途徑。以開封“清明上河園”“大宋武俠城”景區(qū)內(nèi)的“打鐵花”表演為例，它距今已經(jīng)有千余年歷史，是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以其壯觀且極具美感的場面而受到觀眾喜愛?！按蜩F花”尚未商業(yè)化之前，雖然具有厚重的歷史、美學(xué)等研究價值，但卻無法“活”起來，在通過文旅融合進景區(qū)、做表演等商業(yè)化運作后，滿足了市場需求，引起了更多人關(guān)注，在帶來經(jīng)濟效益的同時，也讓這項技藝后繼有人，得到很好的傳承。

(三)文旅互促

產(chǎn)業(yè)融合的第三個前提條件是動態(tài)性，即不同產(chǎn)業(yè)的融合不是產(chǎn)品的簡單疊加，而是在市場需求基礎(chǔ)上通過各種方式實現(xiàn)技術(shù)、資本、內(nèi)容等各方面的融合。換句話說，文旅融合不是單向的融合，是一個彼此促進，共生共建、協(xié)同發(fā)展的多層次、全方位的雙向融合[3]。經(jīng)由文化賦能的旅游是高質(zhì)量的旅游，經(jīng)由旅游承載的文化是特色化的文化。

在文化場域視角下，文化距離是影響人們旅游動機的重要方面，而旅游的流動性是文化互動變遷的重要渠道。文化場域是文旅融合的空間載體，旅游空間實踐參與文化場域共創(chuàng)[4]。從歷史角度來看，旅游與文化在內(nèi)涵上相伴相生、彼此蘊含，在作用上相互借力、交融互動，在形成上互相創(chuàng)造、互為因果[5]。從功能性上來看，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[6]。

二、文旅融合的維度

根據(jù)波特鉆石模型理論，一個國家或地區(qū)的生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭的相互作用可以有效增強某個產(chǎn)業(yè)的競爭力，使其獲得競爭優(yōu)勢。再結(jié)合上述的產(chǎn)業(yè)融合理論，文旅融合可將資源要素、需求市場、產(chǎn)業(yè)集聚、企業(yè)競爭、政府和機會五大要素作為抓手。

(一)資源要素

文旅資源融合主要體現(xiàn)在人、財、物等核心資源的融合。“人”具有能動性，不僅是文旅資源融合的主體，也是融合的內(nèi)容?？梢砸劳袣v史名人的歷史典故、歷史事件、文學(xué)藝術(shù)等打造文旅項目和產(chǎn)品，比如南陽將諸葛亮“三顧茅廬”等歷史典故打造成演藝節(jié)目，融入整個臥龍崗文化園項目中；也可以依托非遺傳承人(太極)陳照森、傳統(tǒng)手工藝大師(汝瓷)宋向元等現(xiàn)代名人，帶動文化傳承。在“財”方面，把文化投入和旅游投入融合起來，通過文旅項目帶動投資，把文化資源整合到旅游企業(yè)，把文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，把旅游資源融合到文化企業(yè)，把旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游資本，實現(xiàn)文旅資源向文旅資本轉(zhuǎn)化；通過金融資本市場進行融資等拓寬融資渠道，優(yōu)化分配方式?！拔铩卑ň哂袣v史和文物價值的建筑遺址遺跡、天然的文化旅游資源等，這些有形文旅資源需要明確權(quán)屬，疏通開發(fā)障礙，以保護優(yōu)先為原則，實現(xiàn)利益相關(guān)者的共贏，做到文旅資源綜合性開發(fā)，一體化運營；民間習(xí)俗、現(xiàn)代節(jié)慶這些無形的文旅資源需要抓住特點、找尋契機、精心策劃，通過各種形式的文旅活動將其充分開發(fā)利用起來。

(二)需求市場

文化和旅游融合的動因一方面是國內(nèi)需求市場的轉(zhuǎn)變，人們對旅游的消費逐漸轉(zhuǎn)為更高層次的內(nèi)涵消費，對文化的消費逐漸轉(zhuǎn)為多樣載體的旅游消費。因此，以市場為導(dǎo)向，文化旅游融合與波特鉆石模型中提出的國內(nèi)需求市場使產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力的思想具有內(nèi)在一致性。另一方面是文化和旅游企業(yè)供給的轉(zhuǎn)變，由低端供給轉(zhuǎn)向高質(zhì)量供給，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，培育出新的消費增長點成為引領(lǐng)市場發(fā)展的新要求。因此，文化企業(yè)經(jīng)營范圍在向旅游業(yè)務(wù)方向拓展，旅游企業(yè)經(jīng)營范圍在向文化業(yè)務(wù)方向拓展，使得文化旅游化，旅游文化化。正是企業(yè)為創(chuàng)造新的市場需求，實現(xiàn)利益最大化目標(biāo)，促進了文旅產(chǎn)業(yè)能夠在更廣范圍、更深層次、更多維度的融合發(fā)展。

(三)產(chǎn)業(yè)集群

邁克爾·波特認(rèn)為，一個國家或地區(qū)具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)必須與其相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)在空間上形成集聚。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是“一枝獨秀”，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)一定是同相關(guān)強勢產(chǎn)業(yè)休戚與共、共同繁榮的[7]。例如，汽車工業(yè)的競爭優(yōu)勢離不開鋼鐵、機械、化工等零部件支持產(chǎn)業(yè)。具體到文旅產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新能夠給旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來吸引力和全新體驗，增加經(jīng)營收入，延伸產(chǎn)品線，創(chuàng)造新的價值增長空間[8]。在旅游產(chǎn)業(yè)的吃、住、行、游、娛、購等行業(yè)發(fā)展方面，文化產(chǎn)業(yè)能夠與旅游產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，為旅游產(chǎn)業(yè)找到新的發(fā)展契機。以北京環(huán)球主題公園為例，借助項目建設(shè)契機，集聚起信息技術(shù)、文藝制作、文化演出、旅游商業(yè)、會議會展等文旅產(chǎn)業(yè)，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，擴大了旅游景區(qū)的發(fā)展規(guī)模，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

(四)企業(yè)競爭

邁克爾·波特鉆石模型提出，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與同業(yè)競爭能夠使產(chǎn)業(yè)具備競爭優(yōu)勢，成功的產(chǎn)業(yè)必然要通過競爭改進產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。當(dāng)下，文旅企業(yè)的核心競爭力已由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍埃虼?，文旅場景的設(shè)置是提升文旅企業(yè)競爭力的重要途徑。羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出了與場景時代相關(guān)的五大要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。這五大要素正在改變消費者體驗，也在改變著大大小小的企業(yè)[9]9—11。而時間、空間、人、文化、業(yè)態(tài)等要素可以構(gòu)建起場景，于是場景本身也就成了旅游資源，拉動了消費增長?！按筇撇灰钩恰薄爸挥泻幽稀騽』贸恰薄伴L沙超級文和友”等成功運營正說明了場景的重要性。因此，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要更加強調(diào)場景的重要性。一方面，可以通過人文風(fēng)俗、地方飲食等文化的提煉，體現(xiàn)強烈的文化創(chuàng)意張力，構(gòu)建獨一無二的消費認(rèn)知，塑造獨特的消費場景，吸引更多消費者；另一方面，運用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，促進文旅產(chǎn)業(yè)能夠向數(shù)字化、智慧化方向發(fā)展，以科技賦予空間以沉浸感，打造出立體環(huán)繞的文化體驗式空間，增強消費者體驗。

(五)政策和機會

邁克爾·波特還認(rèn)為，政策和機會對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生影響。這需要政府針對文化資源挖掘、保護、利用等方面出臺和制定相關(guān)實施方案，實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃；出臺針對文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)政策，加大資金支持力度；在旅游景區(qū)的公路、給排水、供電、垃圾站、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施的土地使用費方面，視具體情況予以減免；注重本土人才的培養(yǎng)和優(yōu)秀人才的引進；同時，通過政策支持讓志愿者組織、公益組織、環(huán)保組織、旅游協(xié)會、消費者協(xié)會、媒體等參與到文旅融合發(fā)展中來，形成全社會參與的良好氛圍，實現(xiàn)文旅深度融合。而機會是不斷變化的，充滿風(fēng)險性，這需要文旅相關(guān)企業(yè)辨別機會，抓住國家推動文旅融合的政策機會、高質(zhì)量發(fā)展的機會、市場轉(zhuǎn)型升級的機會等，同時，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，在面對疫情沖擊下，抓住線上發(fā)展的機會開展云旅游、云演播、云展覽等，推廣推介文旅項目和產(chǎn)品，提高文旅品牌知名度。

三、文旅融合的路徑

文旅融合的過程是曲折的，道路是艱難的，但潛力是巨大的。中華上下五千年的歷史文化積淀和獨特的旅游資源，是發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的堅實文化基礎(chǔ)，要以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，依托科學(xué)技術(shù)，發(fā)展新型文旅業(yè)態(tài)。

(一)挖掘文化遺產(chǎn)，打造文化場館

文化遺產(chǎn)是經(jīng)歷漫長歲月傳承遺留下來的，是一筆寶貴的財富。以文化遺產(chǎn)資源為抓手，打造文化場館，是傳承傳統(tǒng)文化、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、促進文化旅游消費的重要內(nèi)容。

1.文化遺產(chǎn)是內(nèi)涵

文化遺產(chǎn)是一種文化形態(tài)終結(jié)之后或一種文化傳統(tǒng)延續(xù)至今的具有年代價值、經(jīng)典價值和稀缺價值的人類行為及其創(chuàng)造物的遺留[10]。為了傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全國各地每年都會評選整理出文化遺產(chǎn)名單，梳理文化遺產(chǎn)的種類、數(shù)量等，但也僅止步于此。但丁曾說過：“世界上沒有垃圾，只有放錯位置的寶藏?！盵11]所謂挖掘文化遺產(chǎn)，實際上就是將這些資源放在正確的地方上。一方面，文化遺產(chǎn)之美不僅在于其對稱之美、顏色之美等表象之美，也在于其經(jīng)歷滄桑歲月后留下的歷史厚重感。找到歷史與現(xiàn)實的關(guān)聯(lián)點，建立起文化遺產(chǎn)和游客之間跨時空的對話連接，創(chuàng)造情感消費[12]35—36。另一方面，文化遺產(chǎn)資源的消費事實上也是一種符號和意義消費。大多數(shù)人買了故宮文創(chuàng)后并不舍得使用，這是因為人們并不是消費這些文創(chuàng)產(chǎn)品的使用價值，而是其符號意義。這提醒我們在挖掘文化遺產(chǎn)資源時，要跳出文化遺產(chǎn)本身，注重其符號化開發(fā)，滿足消費者的需求。

2.文化場館是載體

文化場館建設(shè)在一個現(xiàn)代化城市的文化建設(shè)中有著舉足輕重的地位，通常被視作這個城市的文化標(biāo)志，也是承載文化遺產(chǎn)的重要載體。打造文化場館，有利于文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)揚，也有利于文旅深度融合[13]。首先，文化場館擴展了文化旅游空間。近年來，博物館、美術(shù)館、藝術(shù)館等文化場館受到游客歡迎，一些文化場館在節(jié)假日甚至出現(xiàn)了預(yù)約爆滿的現(xiàn)象。其次，文化場館是公共文化服務(wù)事業(yè)中的重要組成部分，是建設(shè)社會主義和諧社會的主要陣地，同時，由于文化場館本身具有為社會服務(wù)的職責(zé)，也被賦予了教育意義，因此，文化場館也是發(fā)展研學(xué)旅游的場所。尤其是自2016年國家相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)文將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃后，“研學(xué)游”便日漸升溫，成了許多學(xué)生的暑期標(biāo)配。因此，文化場館的建設(shè)就變得尤為重要，不僅僅是陳列展示展品，還要利用多種手段和呈現(xiàn)方式，豐富學(xué)生們的體驗感。

(二)發(fā)展影視動漫，延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈

近年來，“上海迪士尼”“北京環(huán)球影城”等國外項目引進后，吸引了國內(nèi)年輕人的目光，反觀國內(nèi)的文旅項目卻極少能走出海外。這一方面說明了國外影視IP具有強大影響力，另一方面也反映了我國本土文旅項目的建設(shè)不夠成熟。通過影視IP塑造本土品牌IP，以此打造大型文旅項目，助推文旅產(chǎn)業(yè)融合、提升文旅消費，延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈，是文旅融合發(fā)展中重點關(guān)注的方向。

1.以影視為依托，塑造特色品牌

IP全稱為“intellectual property”，譯為知識產(chǎn)權(quán)，意為作者本身對其智力勞動成果所享有的專有權(quán)利，可以是一部小說、一個故事情節(jié)，也可以是一個人物、一個名稱[14]。隨著時代的發(fā)展，IP逐漸向動漫、影視、出版等多個領(lǐng)域衍生。在影視方面，一個成功的影視IP可以在小說、電影、電視劇、漫畫、游戲等不同媒介形式中自由轉(zhuǎn)換，并且日趨多元化[15]。以IP影視作品為核心的價值鏈延伸模式主要有三種：以美國為代表的全版權(quán)開發(fā)模式[16]，以英國為代表的價值鏈反哺IP影視作品模式和以日本為代表的影視全類型產(chǎn)品開發(fā)模式。當(dāng)前，我國主要推行的是全版權(quán)開發(fā)模式，依托影視IP，發(fā)展出版、游戲、玩具、文具、食品、日用品、主題樂園等產(chǎn)業(yè)，形成協(xié)同聚合效應(yīng)。

電影《少林寺》讓少林名號享譽全國，親子類電視節(jié)目《爸爸去哪兒》讓北京靈水村、山東榮成雞鳴島等更加知名，電視劇《隱秘的角落》讓廣東湛江的赤坎老街成為熱門打卡點。一部電影、一部劇可以帶動一座城市，這正是IP所帶來的強大力量。

2.以IP為依托，打造文旅項目

文旅項目優(yōu)勢之處在于聚合，例如“迪士尼主題樂園”是依托迪士尼IP建設(shè)的，園區(qū)內(nèi)可以聚合起民宿酒店、餐飲、游樂設(shè)施、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)，形成聚合效應(yīng)，增加了旅游消費[17]。同時，這些產(chǎn)業(yè)所帶來的影響又能反哺迪士尼IP。

2012年，我國擁有超3000個主題公園，但只有不到10%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利[18]，至今十年過去了，這一情況仍然沒有得到明顯改善。其中主要的原因在于沒有形成獨特IP，大多數(shù)主題公園內(nèi)容同質(zhì)化，沒有特色或地區(qū)差異性，因此也就不能吸引游客前來。同時，隨著產(chǎn)業(yè)升級和消費升級，文旅項目建設(shè)也需要轉(zhuǎn)換思路，改變原來簡單依靠門票作為主要盈利來源的思路，依托文化IP來聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)、形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的獨特產(chǎn)品內(nèi)容。

3.以文旅項目為依托，推進產(chǎn)業(yè)融合

文旅項目為文旅與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了空間載體，同時也是推進“文化+”的基礎(chǔ)性平臺。

一方面，以文旅項目為依托，發(fā)展演藝娛樂行業(yè)。近年來，開封清明上河園“大宋·東京夢華”、西安華清宮“長恨歌”、杭州宋城景區(qū)“宋城千古情”等等大型實景演出受到歡迎，其恢宏大氣的場面吸引了不少游客。演藝行業(yè)囿于舞臺和渠道限制，一些小眾且優(yōu)質(zhì)劇種舞種很難走向市場，通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，可以將這些內(nèi)容融入演出作品之中，既能夠使作品更加多樣立體，也有助于其走向大眾市場[19]。

另一方面，推動文旅與工業(yè)、商貿(mào)、體育、會展等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。許多知名的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如北京798藝術(shù)區(qū)、青島創(chuàng)意100產(chǎn)業(yè)園等，都是利用老建筑、老廠房、老街區(qū)改造而成的，這些基礎(chǔ)建筑賦予產(chǎn)業(yè)園區(qū)更多歷史特色[20]，通過創(chuàng)意設(shè)計，連接了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，實現(xiàn)了工業(yè)與藝術(shù)、創(chuàng)意與時尚的完美結(jié)合。

(三)運用先進科技，豐富文旅業(yè)態(tài)

5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展推動社會進入了數(shù)字經(jīng)濟時代，人們的行為逐漸由線下向線上遷移，尤其是受新冠疫情的影響，加速了人們數(shù)字化遷徙的進程?；谛畔⒓夹g(shù)的數(shù)字文旅生態(tài)逐漸搭建起來，智慧文旅迅速發(fā)展，線上文旅成為常態(tài)。

1.發(fā)展數(shù)字文旅，營造文旅生態(tài)

數(shù)字文旅最主要的應(yīng)用場景是沉浸式體驗，從而營造出一個沉浸式文旅生態(tài)[21]。首先，通過搭建數(shù)字文旅設(shè)施，推動旅游公共服務(wù)數(shù)字化，創(chuàng)造便利的消費環(huán)境。提升景區(qū)內(nèi)部及周圍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和強度，改善游客體驗。其次，強化地方文化要素在景區(qū)內(nèi)的作用，運用好景區(qū)已有的文化資源，通過文化元素和符號傳達(dá)文化內(nèi)涵，民宿、飲食小吃、游玩設(shè)施都依托文化元素建設(shè)，推動傳統(tǒng)景區(qū)向新型文旅數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變。也可以依托景區(qū)這一載體通過線上文化平臺搭建和開展數(shù)字文創(chuàng)體驗活動，將數(shù)字技術(shù)與文化結(jié)合[22]。例如，開設(shè)數(shù)字文創(chuàng)新體驗活動、美食文化體驗活動，利用虛擬游戲、話題造勢等讓游客在線上線下參與互動，使游客體驗沉浸式游玩樂趣，實現(xiàn)虛擬游戲與現(xiàn)實景點的破壁。

很多傳統(tǒng)景區(qū)文化內(nèi)涵豐富、但數(shù)字化程度低，其盈利模式大都是門票經(jīng)濟，即門票收入占其盈利總收入的比重大，景區(qū)內(nèi)二次消費的內(nèi)容很少。一些景區(qū)依靠其歷史文化資源以及媒體造勢，獲得了較大知名度，卻未充分利用好文化資源，導(dǎo)致景區(qū)整體的文旅生態(tài)單一或混亂。數(shù)字文旅的關(guān)鍵之處就是要構(gòu)建起一個文旅生態(tài)系統(tǒng)，能夠統(tǒng)一起景區(qū)內(nèi)生態(tài)與景區(qū)周邊生態(tài)，強化文化和科技在景區(qū)內(nèi)的作用，形成具有濃重地方特色的旅游項目和產(chǎn)品，不僅僅是飲食小吃，也包括建筑元素、商家牌匾、娛樂設(shè)施等，都能利用當(dāng)?shù)鬲毺鼗蛘邚妱莸奈幕适潞驮?，使得游客能沉浸其中，愿意為其文化的獨特性買單。

2.發(fā)展智慧文旅，改善文旅體驗

智慧旅游就是利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過整合移動通信、智能終端、信息資源等信息數(shù)據(jù)，為企業(yè)和游客提供基于全流程、全場景的智慧服務(wù)和智慧管理[23]，推動旅游服務(wù)、旅游體驗、旅游管理、旅游營銷、旅游資源利用、產(chǎn)業(yè)促進等方面的協(xié)同式發(fā)展。智慧文旅就是在智慧旅游的基礎(chǔ)上充分融入文化的旅游新業(yè)態(tài)[24]。

景區(qū)內(nèi)部硬件設(shè)施，如視頻監(jiān)控系統(tǒng)、娛樂設(shè)施、防災(zāi)減災(zāi)設(shè)施等需要定期檢修，保障景區(qū)內(nèi)部及游客的安全；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，即時收集和處理基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)數(shù)據(jù)，對硬件基礎(chǔ)設(shè)施進行全天候監(jiān)控，確保設(shè)施安全。例如，在纜車上安裝傳感器等收集數(shù)據(jù)、監(jiān)控狀況，保障游客生命安全。在景區(qū)內(nèi)部管理和服務(wù)方面，如景區(qū)停車場服務(wù)、門票預(yù)訂系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)、導(dǎo)游服務(wù)、購物管理等等，通過一些技術(shù)手段讓游客更快更好地享受到服務(wù)。還可以通過人工智能機器人等與游客形成互動，讓游客給景區(qū)發(fā)展提供建議，參與到景區(qū)文化建設(shè)中來，實現(xiàn)互利共贏。同時，還應(yīng)該考慮到一些特殊人群特殊需求，設(shè)置服務(wù)點、提供一些針對性的服務(wù)，比如母嬰室、第三衛(wèi)生間、醫(yī)療室等，預(yù)防緊急事件的發(fā)生。這些細(xì)節(jié)能夠體現(xiàn)景區(qū)的服務(wù)意識和人性化理念，提升游客體驗感，讓更多游客成為“回頭客”和宣傳者。

3.發(fā)展云上文旅，促進文旅轉(zhuǎn)型

突如其來的疫情使各個行業(yè)發(fā)生了很大變化，人們的生活都被迫從線下轉(zhuǎn)到線上，云直播、云擼貓、云課堂、云健身、云聚會以及足不出戶的“云游”模式被廣泛接受[25]，博物館在線游、花海在線看等慢直播文旅方式成為人們放松情緒的出口。

一方面，需要將文旅與短視頻、直播等相結(jié)合，通過短視頻傳播旅游的新內(nèi)涵；通過直播帶貨、云游景區(qū)、直播訪談等特色形式[26]，重點展示和推介旅游景點、線路和特色地方產(chǎn)品等，讓游客通過網(wǎng)絡(luò)能夠“云游”體驗各地的自然人文風(fēng)光，購買到各地的特色產(chǎn)品。

另一方面，通過在線上開展博覽會、展覽會等進行文旅品牌和產(chǎn)品推介、招商引資、地標(biāo)優(yōu)品展銷等。通過掃描二維碼等方式，讓游客在線上就能全面了解展會展品的細(xì)節(jié)全景，不僅傳播成本更低、范圍更廣，對文旅相關(guān)消費也起到促進作用。也可以通過VR、AR技術(shù)，以全景、視頻、3D掃描、圖片、文字等方式，將文旅資源活化為可聽可看、可讀可感的網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品，增強消費者的體驗感。

四、結(jié)語

文旅深度融合需要更先進的理念、更新穎的思路、更得力的抓手，利用好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，發(fā)揮科技在文旅融合的催化作用，打造文旅融合新業(yè)態(tài)，滿足年輕化的市場需求。在文旅融合過程中，要以市場為導(dǎo)向，充分強調(diào)文旅品牌精準(zhǔn)定位，提升文旅品牌符號化生產(chǎn)能力，增強文旅品牌整合營銷能力，提升文旅品牌的綜合體驗，實現(xiàn)更高層次的文化旅游化和旅游文化化。