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摘? 要：OBE理念強調以學生的學習產出和成果為中心，因此，在教學過程中的教學實施與評價就顯得尤為重要。文章將會展營銷人才應具備的核心應用能力和崗位職業(yè)能力進行分解與細化，構建知識+能力+素質“三位一體”的結構體系，在此基礎上對會展市場營銷課程考核的評價形式、評價標準、評價內容等方面進行改革與創(chuàng)新，探索構建基于成果導向、科學合理的考核評價體系，以實現(xiàn)對人才培養(yǎng)水平的客觀評價。

關鍵詞：會展市場營銷;考核評價體系;OBE理念

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-000X（2022）09-0025-04

Abstract： OBE concept emphasizes the students' learning output and achievement as the center， so the teaching implementation and evaluation in the teaching process is particularly important. This paper decomposes the core application ability and post professional ability that events marketing talents should have， and constructs "a Trinity" Structure System of knowledge， ability and quality. On this basis， it reforms and innovates the evaluation form， evaluation standard and evaluation content of the course of Events Marketing， and explores the construction of a scientific and reasonable evaluation system based on achievement orientation in order to realize the objective evaluation of talent training level.

Keywords： Events Marketing; evaluation system; OBE concept

截至2019年底，我國共有126所高校開設了會展經濟與管理本科專業(yè)，為會展業(yè)發(fā)展輸送了大量人才。會展市場營銷是高校會展經濟與管理專業(yè)的核心課程之一。近年來，各高校會展專業(yè)相繼實施了基于OBE教育理念的課程改革，但與之對應的考核評價體系尚待完善，鑒于此，本文基于成果導向對會展市場營銷課程的考核評價體系進行深入研究，旨在全面提升學生會展營銷管理的實務能力。

一、會展營銷人才的培養(yǎng)標準與“三位一體”的人才結構體系

（一）會展營銷人才的培養(yǎng)標準

我國會展業(yè)界將會展人才分為核心人才、輔助性人才和支持性人才。其中，核心人才主要指會展項目的策劃和運營管理人才;輔助性人才包括展位設計、搭建、展品運輸與器材生產銷售等人才;支持性人才主要是為會展活動提供各種相關產品和服務的人員，如翻譯、旅游接待、餐飲接待及廣告制作等人才。從全國的情況看，會展業(yè)人才需求呈現(xiàn)明顯的結構性失衡，從事輔助性及支持性工作的人員并不缺乏，而從事會展項目策劃及運營管理的人員比較稀缺。其中，會展策劃與營銷人才是會展企業(yè)的關鍵人才，此類人才專業(yè)性較強，行業(yè)缺口較大。

會展營銷類人才指專業(yè)從事會展項目的市場調研、方案策劃、營銷和運營管理等相關活動的人員，其核心技能包括會展項目的市場調研、立項、招商、招展、預算與運營管理等方案策劃、會展項目的銷售及會展現(xiàn)場運營管理等。為此，我們將會展營銷人才的培養(yǎng)標準描述如下，即掌握系統(tǒng)、扎實的會展營銷學專業(yè)知識，具備會展營銷崗位所涉及的各主要工作流程的核心能力，接受過崗位職業(yè)技能培訓并有相關實務操作經驗的會展人才。

（二）對培養(yǎng)標準的分解與細化

在明確會展營銷人才培養(yǎng)標準的基礎上，將培養(yǎng)標準進行分解與細化，提出會展營銷人才應具備的專業(yè)知識、核心能力和職業(yè)素質，為進行基于OBE理念的課程考核評價體系改革提供依據(jù)。

1. 專業(yè)知識

本文充分調研會展企業(yè)對營銷人才的需求狀況，結合高校會展專業(yè)的辦學定位以及人才培養(yǎng)目標，認為會展營銷人才應具備的專業(yè)知識包括：（1）會展市場調研的相關知識，掌握各種調研方法與技術，進而為會展項目策劃、營銷方案設計與會展現(xiàn)場管理提供統(tǒng)計分析與數(shù)據(jù)支持;（2）會展市場分析的相關知識，包括會展活動的各種影響因素分析、會展項目的可行性分析等;（3）會展營銷策劃的相關知識，包括會展項目的立項分析、會展產品及相關活動策劃、會展營銷預算及營銷策劃方案的撰寫;（4）會展營銷戰(zhàn)略與策略的相關理論，特別是STP戰(zhàn)略和4P組合策略等經典理論;（5）會展營銷服務的相關知識，包括會展服務、關系營銷和會展客戶關系管理等基本理論;（6）國內外會展營銷的前沿理論和最新研究成果。

2. 職業(yè)能力

職業(yè)能力指從事某一特定職業(yè)并勝任崗位工作的專項能力。會展營銷人才應具備的職業(yè)能力包括：（1）會展項目的市場調查與分析能力，包括制定調查方案、設計調查問卷、完成實地調查以及撰寫調研報告等;（2）會展項目的策劃能力，包括選題、立項策劃、可行性分析、招展與招商策劃、相關活動策劃以及會展實施方案策劃等;（3）會展項目的營銷管理與市場推廣能力，包括會展產品定價、分銷渠道設計、宣傳推廣方案擬定、關系營銷及服務系統(tǒng)設計等;（4）會展合同的談判能力，包括與會展活動的參展商、贊助商、服務商以及各類代理機構進行商務洽商與簽署合同的能力;（5）會展產品的銷售能力，包括客戶需求的識別與引導、銷售策略與技巧的運用;上門推銷、電話推銷、網絡推銷等銷售方法的實施、售后服務等;（6）客戶管理與客戶服務能力，包括客戶購買行為研究、客戶關系管理、大客戶維護、全過程客戶服務等;（7）相關文案的撰寫能力，如會展項目的可行性分析報告、招展函、營銷策劃方案等。

（三）職業(yè)素質

職業(yè)素質指通過教育培訓、職業(yè)實踐和自我修煉等途徑形成和發(fā)展起來的，在職業(yè)活動中起決定性作用的、內在的、相對穩(wěn)定的基本品質。會展營銷人才應具備的職業(yè)素質包括：（1）強烈的事業(yè)心和嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，熱愛會展業(yè)、對營銷工作充滿激情;（2）較強的個人整體素質，思路清晰，思維活躍;（3）善于溝通與表達，具有較高的親和力和感染力;（4）吃苦耐勞，具有良好的服務意識;（5）身體素質良好，心理素質穩(wěn)定，不懼工作壓力和各種挑戰(zhàn);（6）較強的開拓精神和創(chuàng)新意識;（7）具備全局觀念和團隊合作精神。

1. 構建知識+能力+素質“三位一體”的結構體系

從知識、能力、素質三個層面入手，構建會展營銷人才知識+能力+素質“三位一體”的結構體系如圖1所示，并將其融入到課程教學中，設計具體的教學內容和實踐任務。在教學實施中，理論教學實現(xiàn)知識的學習和部分能力、素質的培養(yǎng);實踐教學實現(xiàn)知識的應用及大部分能力、素質的培養(yǎng)。

二、基于OBE理念的課程考核評價體系

（一）OBE理念的內涵

OBE（Outcome based education）即成果導向教育，亦稱為能力導向教育或目標導向教育，是一種以學生為中心，以學生最終學習成果培養(yǎng)為導向的教育理念。OBE理念的關注點是學生的學習成果、如何取得這些成果以及如何評估學習成果，因此，課程設計和教學安排均應圍繞實現(xiàn)預期的學習成果而進行如圖2所示。

（二）構建知識+能力+素質“三位一體”的課程考核評價體系

OBE理念的核心是以學生為中心、產出導向和持續(xù)改進。實施OBE理念應把握好三個關鍵點，即反向教學的設計、以學生為中心的教與學的實施、持續(xù)改進的教學評估。有鑒于此，構建基于OBE理念的會展市場營銷課程考核評價體系，應在課程考核的評價形式、評價標準、評價內容等方面均進行改革與創(chuàng)新，從知識、能力、素質三方面入手，構建多元化、立體化的考核評價體系，實現(xiàn)對人才培養(yǎng)水平的客觀評價如見圖3所示。構建基于OBE理念的考核評價體系，應遵循以下三個原則：一是以目標為導向，反向設計，正向實施;二是兼顧教學過程和結果，建立多元的評價方式;三是不僅局限于對知識的考核，而是擴充為知識+能力+素質的全面考核。簡言之，構建“考核內容綜合化、考核形式多樣化、考核過程全程化”的課程考核評價體系。

三、會展市場營銷課程考核評價體系初探

（一）實施立體化、全程化考核

會展市場營銷課程以往的考核評價方式比較簡單，雖然設置了平時成績的占比，但最終成績仍以期末閉卷考試為主，這種以終結性評價為主的考核形式不能有效地體現(xiàn)學生的學習過程和成長歷程，忽略了學生的學習態(tài)度、學習積極性等表現(xiàn)，也不能動態(tài)地反映出學生的學習方法和學習能力和知識掌握水平等方面的變化。教學是過程性的活動，應實施全程化考核，將考核評價環(huán)節(jié)融入整個教學過程中，構建“過程性評價”與“終結性評價”相結合的立體化考核評價體系。如圖3所示，終結性考核主要是期末閉卷考試，而過程性考核貫穿教學全程，從學習態(tài)度評價、知識評價、職業(yè)能力與素質評價等方面對學生進行綜合考核與評價。

（二）多維考核，方法創(chuàng)新

會展市場營銷課程以往的考核側重于學生對理論知識的掌握，考核內容主要是對基本概念和重要知識點的理解、記憶以及如何運用理論分析問題，而對學生運用知識的能力、思辨能力以及創(chuàng)新能力的考核比較欠缺，對職業(yè)素質的培養(yǎng)與評價更是無從考慮。有鑒于此，應構建全面考核知識、能力與素質的評價體系，在考核模式與內容方面更側重于知識的應用能力、崗位職業(yè)能力、創(chuàng)新能力和團隊合作能力等，旨在體現(xiàn)課程教學目標、課程對能力素養(yǎng)培養(yǎng)要求的顯性達成。

首先，設計能全方位考核學生綜合能力的項目。例如，在過程性考核中設計個人作業(yè)“特定展會的營銷案例分析”，要求學生綜合運用會展營銷的相關理論，針對特定的會展項目，從營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷策略實施等方面進行系統(tǒng)分析，撰寫會展營銷案例分析報告，并進行演講與答辯。此項考核不僅考查學生對會展市場營銷理論與知識的掌握，而且對理論聯(lián)系實踐、發(fā)現(xiàn)問題與分析問題、思辨能力、書面及語言表達能力等均進行了考核。

其次，設計考核學生實踐能力與創(chuàng)新能力的項目。例如，在過程性考核中設計小組作業(yè)“會展相關活動與贊助方案設計”，要求學生運用創(chuàng)新性的思維，為特定展會策劃出有創(chuàng)意的相關活動，同時為該展會設計贊助方案。此項考核運用任務驅動教學法、頭腦風暴思考法以及小組討論法等教學方法，實現(xiàn)了對學生知識運用能力、創(chuàng)新能力和團隊合作能力的全方位考核。

最后，設計考核學生會展營銷崗位核心能力的項目。例如，在集中實踐環(huán)節(jié)設計小組作業(yè)“撰寫會展營銷策劃方案”，要求學生以小組為單位，從市場調查、立項分析及項目可行性分析，到會展相關活動策劃、招展招商策劃、宣傳推廣方案、營銷預算等全流程進行訓練，對學生的會展市場調查與分析、會展項目策劃、會展宣傳與推廣、會展營銷與管理等崗位核心能力均進行考核，而且對學生的知識應用能力、創(chuàng)新能力、團隊協(xié)作能力和會展文案寫作能力等進行全方位訓練。

（三）評價主體多元化

會展市場營銷課程以往的學習評價是由任課教師完成的，教師通過試卷、課堂表現(xiàn)、平時作業(yè)等評價學生的學習情況，從自己的專業(yè)水平和認知角度出發(fā)評判學生的表現(xiàn)，在一定程度上帶有局限性和主觀性，甚至還會帶有一定的情感因素，有可能造成評價結果的不合理。為此，應本著評價主體綜合性的原則，構建包括任課教師、學生、用人單位在內的多元化評價主體，力求做到評價結果公平、公正。例如，在小組作業(yè)環(huán)節(jié)設計小組成員內部評價表如圖4所示，組內的每一位同學為其他成員進行打分，評價項目包括交流能力、與人合作能力、解決問題能力和工作成果。再如，在校外實習環(huán)節(jié)，設計校外實習打分表如圖5所示，實習成績由任課教師和企業(yè)教師共同給出。其中，任課教師從學生的考勤、實習日志、實習總結等方面對學生進行評價;企業(yè)教師從實習態(tài)度、實習表現(xiàn)、工作成果等方面對學生進行評價，兩方打分各占50%，以期客觀、準確地評價學生的實習表現(xiàn)。

（四）賽教結合，以賽代考

構建基于OBE理念的考核評價體系，應對學生的學習起到激勵和引導作用，充分調動學生學習的積極性、主動性和自覺性，促進其有效學習。北京聯(lián)合大學會展經濟與管理專業(yè)把組織學生參加專業(yè)競賽引入課程考核體系，將國家級競賽“全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽會展創(chuàng)新實踐競賽”的校內選拔與會展市場營銷課程的集中實踐環(huán)節(jié)相結合，對學生進行會展營銷策劃方案的實訓，從學生完成的小組作業(yè)中遴選優(yōu)秀作品，代表北京聯(lián)合大學參賽。自2018年至今，已從課程作業(yè)中遴選出8支參賽隊，最終均入圍該項賽事的全國總決賽環(huán)節(jié)，并取得特等獎1項、一等獎3項、二等獎4項的優(yōu)異成績。將專業(yè)競賽與課程教學相結合，以賽促教，以賽代考，培養(yǎng)學生的知識應用能力、自主學習能力以及實踐創(chuàng)新能力，不斷提升學生會展項目策劃與營銷的實踐能力。

四、結束語

會展項目的市場營銷能力是高校會展專業(yè)學生必須具備的核心應用能力。會展市場營銷作為高校會展專業(yè)的核心課程之一，在實施課程改革的同時，需要對該課程的考試形式尤其是考核評價體系進行改革與創(chuàng)新。本文將會展營銷人才應具備的核心能力和崗位職業(yè)技能進行分解與細化，構建了知識+能力+素質“三位一體”的人才結構體系，為會展市場營銷課程設計了基于成果導向的立體化、多元化的考核評價體系。在考核過程上，強調“過程性評價”與“終結性評價”相結合，過程性考核貫穿教學全程;在考核方式上，做到多維考核，方法創(chuàng)新;在考核內容上，變以往知識理論為主為考核實踐能力為主;在評價標準上，以學生學習新知識及拓展知識的能力、運用所學知識解決實際問題的能力、創(chuàng)新能力和實踐能力的高低作為主要考核標準，建立一套靈活、實用、多層次評價學生知識、能力和素質的考核評價體系。

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