汪淑鋆 楊潔昀 古麗米熱·毛拉

（西北大學(xué)）

2009年起，國家對繁榮發(fā)展少數(shù)民族文化格外重視。2014年，國務(wù)院提出推進(jìn)文化創(chuàng)意發(fā)展的若干意見。如今，以新疆維吾爾族文化為例，其傳承發(fā)展舉步維艱：當(dāng)?shù)厝嗣裼脕怼吧肌钡膴W斯曼草被制成各類化妝品，流通于新疆本地或周邊地區(qū)，而中部或東部人民對該產(chǎn)品或該民族文化的了解相對較少。為緩解維吾爾族文化傳播受阻的情況，本項(xiàng)目針對市場現(xiàn)有奧斯曼草及其衍生品的流通情況，定位于包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，并為其系列產(chǎn)品提出改進(jìn)性建議。

一、奧斯曼草基本情況介紹

（一）作為珍貴生物資源的奧斯曼草

奧斯曼草（見圖1）被維吾爾人稱之“眉毛的糧食”，學(xué)名菘藍(lán)，與藥物板藍(lán)根同源，是一種天然的染色劑和生發(fā)劑。它的株桿粉紅、葉子深綠，種在庭院里極易成活既可當(dāng)花欣賞又隨時(shí)隨地可采葉描眉。用奧斯曼草汁描眉，不僅效果好，而且可以保護(hù)眉毛，促進(jìn)眉毛的生長。維吾爾族婦女在春天花紅葉綠之時(shí)，便采集大量的奧斯曼草，用擠出的液汁拌以適當(dāng)?shù)难蛴?，制成眉膏，以備化妝使用。

圖1 奧斯曼草

（二）作為文化傳承重要載體的奧斯曼草

自古以來，長輩對于子女都擁有著殷切的期盼和祝福。奧斯曼草作為“眉毛的糧食”，具有促進(jìn)毛發(fā)生長的作用。在維吾爾族人民年幼之時(shí)，家中長輩會將奧斯曼草采摘回家，在孩子入睡前涂抹孩子的眉毛與睫毛，并將美好愿望寄托于該行為當(dāng)中，以盼求子女茁壯成長。

奧斯曼草的使用也反映著維吾爾族女子對于美的追求，她們從小便以此涂抹眉毛以使眉毛烏黑濃密。這構(gòu)成了中華民族博大美學(xué)文化中不可忽視的一個組成部分。

二、奧斯曼衍生產(chǎn)品特點(diǎn)

（一）種類豐富，訴求明確

數(shù)據(jù)顯示，中國約2.5億人存在脫發(fā)問題，其中90后占比上升。脫發(fā)現(xiàn)象呈現(xiàn)年輕化趨勢，“禿”已經(jīng)成為了困擾現(xiàn)代人生理和心理健康的一大社會問題，近59%的大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮，這促使他們采取了各種挽救方法，有些甚至缺乏科學(xué)性，收益卻不盡如人意，急需有效且安全的療護(hù)手段。但超6成90后對于減少脫發(fā)的預(yù)算和實(shí)際花費(fèi)在500元內(nèi)。據(jù)調(diào)查，市面上現(xiàn)有的奧斯曼草衍生品覆蓋眉筆（見圖3）、睫毛膏（見圖2）、睫眉增長液（見圖4）、洗發(fā)液（見圖5）、護(hù)發(fā)精油（見圖6）、焗油膏（見圖7）等與毛發(fā)美學(xué)相關(guān)的化妝品，形成了一條較為完整的護(hù)發(fā)美發(fā)產(chǎn)品鏈，其整體價(jià)格位于中低消費(fèi)水平，能夠有效解決正在面臨脫發(fā)危機(jī)和無眉困擾的群體的美學(xué)痛點(diǎn)，緩解焦慮、提高自信，滿足后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們對于“美”的強(qiáng)烈的向往和追求。

圖2 奧斯曼草睫毛膏

圖3 奧斯曼草眉筆

圖4 奧斯曼草睫眉增長液

圖5 奧斯曼草洗發(fā)液

圖6 奧斯曼草護(hù)發(fā)精華

圖7 奧斯曼草焗油膏

（二）質(zhì)性天然，科技背書

奧斯曼草衍生品以草本植物奧斯曼草為原材料。維吾爾人涂奧斯曼草汁以使眉毛烏黑濃密已有千年歷史。新疆藥物所所長劉慶華在攻克奧斯曼草的生眉原理后以“取自然之美，創(chuàng)人類之美”為經(jīng)營理念創(chuàng)立了第一個奧斯曼草衍生品品牌，與新疆藥物研究所、清華大學(xué)、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、協(xié)和醫(yī)科大學(xué)藥用植物研究所等科研單位和科技制造型企業(yè)合作，其科研成果獲得國內(nèi)外大獎28項(xiàng)，擁有完整的自主知識產(chǎn)權(quán)，為產(chǎn)品的研發(fā)和更新提供持續(xù)的高新技術(shù)支撐。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，奧斯曼草獨(dú)有的植物營養(yǎng)組合深入眉部肌膚內(nèi)層，可持續(xù)釋放豐富的營養(yǎng)成分，明顯提高毛囊中SOD的活性，促進(jìn)眉毛生長，長期涂抹可助眉毛及頭發(fā)生長。奧斯曼草能夠逆轉(zhuǎn)毛囊的病理改變，促進(jìn)脫發(fā)區(qū)毛發(fā)生長。

（三）消費(fèi)者認(rèn)知度不足，忠誠度較高

目前，銷售市場在線下主要為新疆本地或周邊少數(shù)地區(qū)。由于沒有開展規(guī)模化的品牌營銷推廣活動，其他地區(qū)的消費(fèi)者幾乎很少接觸到奧斯曼草衍生產(chǎn)品的信息，即使在疆內(nèi)，很多本地人也不能說出具體的衍生品品牌名稱，年輕群體更甚。但是，走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際銷售中，由于產(chǎn)品可見的效果，消費(fèi)者的民族和年齡都沒有受到局限，維族和漢族的消費(fèi)者都有，年齡從20歲到60歲都有分布，產(chǎn)品的復(fù)購率很高，擁有很多忠實(shí)顧客。

（四）包裝陳舊，缺乏設(shè)計(jì)

觀察市面現(xiàn)有的奧斯曼草衍生品外包裝發(fā)現(xiàn)，其外觀延續(xù)了早期中草藥衍生化妝品的風(fēng)格，更新?lián)Q代緩慢。從畫面構(gòu)成來看，多為文字、植物圖片圖形、民族紋樣和美女形象之間的簡單組合，顏色多為明度較低、飽和度較高的黑、白、綠、黃、紅，對于產(chǎn)品的命名也出現(xiàn)了奧斯曼、奧斯瑪、烏斯瑪、澳澌漫等多種稱呼，缺乏統(tǒng)一的視覺形象標(biāo)識。雖然能夠明確表明產(chǎn)品的用途和特征，卻存在造型單調(diào)、缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和辨識度等問題。從產(chǎn)品的材質(zhì)來看，采用的塑料、紙板等質(zhì)地較為軟榻、光澤度較低，僅具備容納功能，不利于儲存，缺乏收藏價(jià)值。作為美學(xué)產(chǎn)品，卻不注重外觀設(shè)計(jì)，不利于獲取消費(fèi)者的好感。

三、奧斯曼草衍生品的包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)建議

（一）尊重市場，合理運(yùn)用美女形象

品牌代言人的合理選擇不僅能使品牌擴(kuò)大知名度，更能激起消費(fèi)者對于品牌的美好聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)傳播效果與盈利的雙贏。作為民族美妝產(chǎn)品，奧斯曼草衍生品可以與具有良好口碑和購買號召力且與品牌形象匹配的維族名人進(jìn)行合作，將原有包裝上美女的形象具像化，使美的概念一脈相承且賦予更多現(xiàn)代的定義與活力，講述新的美學(xué)故事，以其名氣帶動民族產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野，引起消費(fèi)者的討論，從而聚集人氣，并轉(zhuǎn)化為購買力。如曾成功將新疆酸奶疙瘩在廣大內(nèi)陸消費(fèi)者心中種草的維族美女明星迪麗熱巴就是美女形象的不二人選，她是大眾心中對于維族美女的印象之一，她在媒體中對于新疆及維族形象的展示都激發(fā)了大眾的好奇心和模仿行為，她作為奧斯曼草衍生品代言人利于推動產(chǎn)品的搜索量實(shí)現(xiàn)新的突破。

（二）意韻為先，創(chuàng)新排版設(shè)計(jì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近47.6%的受訪者偏好多元素組合式排版，即“形散而神不散”，形為神服務(wù)。包裝整體呈現(xiàn)大方自然的風(fēng)格特征，元素分為文字和圖形兩部分：維語與漢語相結(jié)合突出民族品牌特征，由若干短句構(gòu)成的產(chǎn)品信息板塊組合成規(guī)則形狀而提供完整信息，重點(diǎn)放在現(xiàn)代科研認(rèn)證，每一方面可由簡短幾句構(gòu)成，通過內(nèi)在邏輯順序排布為適宜產(chǎn)品包裝的規(guī)則形狀，以易于獲取和主次分明的方式簡潔明了地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息；圖形部分對奧斯曼草、民族紋樣和美女形象等符號進(jìn)行現(xiàn)代化的有機(jī)表達(dá)，建立清晰的品牌記憶點(diǎn)，傳遞品牌天然的質(zhì)性和文化內(nèi)涵，與文字部分相呼應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀文字。

（三）巧妙碰撞，玩轉(zhuǎn)色彩搭配

據(jù)觀察，奧斯曼草衍生品的包裝色彩整體過于鮮艷，如碧藍(lán)、鮮紅等直接鋪陳其上、缺乏搭配，能夠給人以維族熱情奔放的第一視覺感受，卻也不可避免地令人產(chǎn)生過于強(qiáng)烈、難免落俗的印象。針對該問題，結(jié)合維族傳統(tǒng)色彩偏好、品牌原有的低調(diào)屬性和時(shí)下的色彩流行趨勢，筆者建議從維族紋樣庫中提取稍微內(nèi)斂、更符合大多國人色彩審美的顏色如荷葉綠、蚌肉白、豆汁黃等傳達(dá)出品牌優(yōu)雅、神秘的調(diào)性；或是索性將這種熱烈發(fā)揮極致，將油綠與蔚藍(lán)、佛手黃與滿天星紫等對比色相組合，以強(qiáng)烈的視覺沖擊力給消費(fèi)者以感官震撼，向消費(fèi)者展示這個民族的繽紛熱情，引發(fā)新一輪的國潮熱。

（四）與時(shí)俱進(jìn)，提升材料質(zhì)感

奧斯曼草衍生品的包裝材質(zhì)需要對內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行有效保護(hù)，無論是觀看還是觸摸都要有利于喚起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，使包裝與產(chǎn)品本身的質(zhì)性進(jìn)行匹配，提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的評估。作為調(diào)性天然的化妝品，筆者建議采用綠色環(huán)保的現(xiàn)代包裝觀念，最大程度地采用可再生紙品和可降解塑料，由內(nèi)到外向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品“天然”的理念。此外，可利用新型包裝技術(shù)如多層共擠吹塑技術(shù)，以使內(nèi)部產(chǎn)品隔絕空氣和光，避免被氧化、降低產(chǎn)品功效，改進(jìn)吹塑工藝以增強(qiáng)產(chǎn)品抗菌能力。還可以嘗試采用其他更具光澤感的材質(zhì)如玻璃、金屬等，以提升產(chǎn)品的精致度和手感。

（五）大膽嘗試，改變包裝造型

奧斯曼草衍生品現(xiàn)有包裝造型普通，缺乏個性特征。對此，可針對不同的產(chǎn)品類別設(shè)計(jì)貼合其屬性的異形包裝外觀，比如，將眉筆設(shè)計(jì)成鉛筆的造型，既符合其功能特點(diǎn)，又富有趣味、形狀別致；又如，將發(fā)膜包裝盒設(shè)計(jì)成水桶的造型，可將產(chǎn)品掛置巧妙利用空間進(jìn)行收納，并在其側(cè)安插小鏟子以作取用產(chǎn)品之工具，方便消費(fèi)者挖取產(chǎn)品，令消費(fèi)者獲得沉浸式的使用感受。

四、總結(jié)

在后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，維吾爾族的美學(xué)智慧有其獨(dú)特價(jià)值。本文從古老的故事、傳統(tǒng)手藝本身和產(chǎn)品外包裝出發(fā)，為奧斯曼草衍生品的傳播提出新的方案，以期使其惠及更多需要的消費(fèi)者，增強(qiáng)其吸引力，發(fā)揚(yáng)維吾爾族傳統(tǒng)文化的魅力，為民族團(tuán)結(jié)和共同發(fā)展獻(xiàn)力。