張渝，邵兵家，蘇加褔

摘要：強制型顧客參與是指顧客為確保服務(wù)的正常交付在服務(wù)過程中以資源形式投入到服務(wù)中的程度。盡管隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，顧客在服務(wù)交付的過程中承擔(dān)了不可或缺的職責(zé)，但現(xiàn)有研究并未對強制型顧客參與在價值共創(chuàng)中的積極效應(yīng)及其作用機制展開系統(tǒng)分析。文章在系統(tǒng)梳理已有研究文獻的基礎(chǔ)上，通過對強制型顧客參與進行概念界定、類型及維度歸納，同時梳理強制型顧客參與的主要驅(qū)動因素、作用結(jié)果，及強制型顧客參與實現(xiàn)價值共創(chuàng)的過程機理，構(gòu)建了強制型顧客參與產(chǎn)生積極效應(yīng)的理論分析框架，對強制型顧客參與的激勵機制、影響邊界進行了總結(jié)，并對未來可能的研究方向進行了展望。

關(guān)鍵詞：強制型顧客參與;價值共創(chuàng);服務(wù)績效;參與效應(yīng)

中圖分類號：F724.6

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-8268（2022）01-0125-11

一、引言

在針對服務(wù)管理的研究中，顧客參與并不是一個新概念。事實上，自20世紀70年代末期顧客參與的概念被提出以來，顧客參與已成為過去40年里服務(wù)營銷與管理的重要研究方向[1-3]。這些研究提出企業(yè)應(yīng)將顧客視為“業(yè)余員工”，與顧客更活躍地合作，通過提升顧客在服務(wù)過程中的控制感與公平感來實現(xiàn)與顧客的價值共創(chuàng)[1-2]。但所有顧客參與的行為意義并非是一致的，因此，按照顧客參與是否是服務(wù)生產(chǎn)與交付所必需的這一原則，顧客參與被分為強制型顧客參與與自愿型顧客參與。其中，強制型參與是指顧客必須加入到服務(wù)生產(chǎn)、交付等過程中，以確保服務(wù)的順利實施，以及服務(wù)結(jié)果的完成。這是受服務(wù)的不可分離性決定的，即顧客在服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)承擔(dān)了不可推卸的職責(zé)，例如到場、提供必要的個人信息等[1，3]。相反，自愿型參與是指顧客自愿加入到促進企業(yè)利益或增強服務(wù)績效的活動中，這些活動的關(guān)鍵詞即發(fā)聲與幫助[1，4]，通常包括3類，即顧客為提高服務(wù)績效所提供的建議、顧客在服務(wù)接觸中的合作及積極態(tài)度、傳播正面口碑及推薦[4-5]。這類參與是顧客職責(zé)以外的內(nèi)容，通常也被視為顧客公民行為[4-5]。

當(dāng)前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會化媒體的盛行，自愿型顧客參與從線下延伸到線上，已成為服務(wù)企業(yè)的關(guān)注焦點，但關(guān)于強制型顧客參與的研究卻相對不足[6]。事實上，在科技進步、產(chǎn)品日益復(fù)雜化、顧客需求多樣化等市場環(huán)境因素影響下，強制型顧客參與已成為企業(yè)轉(zhuǎn)移服務(wù)職責(zé)、減輕管理成本、實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的主要手段[1，6]。例如，銀行通過提高手機銀行自助轉(zhuǎn)賬的限額，以高柜臺轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、免手機轉(zhuǎn)賬收手續(xù)費來引導(dǎo)顧客更多使用自助辦理服務(wù);天貓、京東等各大電商平臺推行自助退換貨服務(wù)，以降低商家的服務(wù)管理成本。這說明，數(shù)字時代不僅豐富了強制型顧客參與的形式，而且進一步提升了強制型顧客參與在服務(wù)生產(chǎn)與交付中的重要性。然而，關(guān)于強制型顧客參與對企業(yè)顧客共創(chuàng)價值的效應(yīng)及其作用機制卻未有系統(tǒng)分析。

據(jù)此，本文在系統(tǒng)梳理已有相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，深入分析了強制型顧客參與的概念、構(gòu)成維度、驅(qū)動因素和作用結(jié)果，構(gòu)建了強制型顧客參與對服務(wù)績效產(chǎn)生積極效應(yīng)的理論分析框架。本文是對已有顧客參與、價值共創(chuàng)等概念、理論的系統(tǒng)整合和有機補充，并為強制型顧客參與與價值共創(chuàng)關(guān)系的相關(guān)后續(xù)研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。

二、強制型顧客參與的概念與維度

（一）強制型顧客參與的概念

強制型顧客參與是指顧客被被動攝入到服務(wù)生產(chǎn)和交付過程中，并投入體力、知識、信息、情感和其他資源參與的程度[1-2]。由于強制型顧客參與是企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)的主要手段，現(xiàn)有研究通常使用價值共創(chuàng)（value co-creation）、顧客參與（customer participation）、顧客涉入（customer involvement）、共同生產(chǎn)（co-production）、用戶參與（customer engagement）來描述強制型顧客參與在價值創(chuàng)造中發(fā)揮的作用。雖然這5個概念存在混用的現(xiàn)象，但如表1所示，5個概念在應(yīng)用背景及核心內(nèi)容上是存在一定區(qū)別的，應(yīng)該區(qū)別對待。

與其他4個概念相比，強制型顧客參與存在以下特點：一是與共同生產(chǎn)基于“商品主導(dǎo)邏輯”，強調(diào)價值是基于產(chǎn)品實現(xiàn)的不同，強制型顧客參與基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，強調(diào)價值是基于顧客與企業(yè)的互動實現(xiàn)的。二是與顧客涉入以顧客創(chuàng)新為主要投入不同，強制型顧客參與的投入資源并非一定是創(chuàng)新性的。三是與價值共創(chuàng)強調(diào)價值總是在創(chuàng)造不同，強制型顧客參與不一定會實現(xiàn)價值的共創(chuàng)，且受益者更多指顧客及企業(yè)當(dāng)事人。四是與用戶參與側(cè)重于顧客與品牌在非常規(guī)交易的互動關(guān)系不同，強制型顧客參與側(cè)重于顧客與企業(yè)在常規(guī)交易中的互動。綜上，強制型顧客參與更能抓住顧客在服務(wù)中被動投入資源的本質(zhì)，更貼近服務(wù)領(lǐng)域關(guān)注顧客參與行為的研究目的，更能描述強制型顧客參與行為多樣性的實際現(xiàn)象，因此強制型顧客參與的術(shù)語應(yīng)用更準(zhǔn)確。

（二）強制型顧客參與的維度

目前，學(xué)者們對于強制型顧客參與的構(gòu)成維度進行了廣泛研究，但尚沒有明確和統(tǒng)一的觀點（見表2），這可能與強制型顧客參與行為的復(fù)雜性以及顧客在不同服務(wù)行業(yè)的涉入程度存在較大差異有關(guān)。

現(xiàn)有觀點可以大致分為4類。一是強制型顧客參與是通過顧客投入時間或精力的多少來反映參與程度的一維概念[12-13]。但這類觀點受到了學(xué)者們的質(zhì)疑，他們認為參與不僅消耗了顧客的時間和精力，而且消耗了顧客的腦力、情感等資源，因此，這類觀點在測量可靠性上存在誤差[6]。二是強制型顧客參與是參與與否的二維概念[3，14，23-26]，這類觀點更強調(diào)顧客在服務(wù)過程中所參與的水平。但許多學(xué)者提出參與并非是非黑即白的，而是反應(yīng)參與行為多樣性的多維概念[6]。因此，還需對參與具體包括哪些主要形式進行了討論。三是強制型顧客參與并非只是簡單的在服務(wù)現(xiàn)場或是與服務(wù)人員有接觸，還需要包括顧客在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞等過程中的具體投入與行為。例如，在服務(wù)生產(chǎn)中的投入，以及為服務(wù)生產(chǎn)提供必要的原材料、個人信息等 [14，16]。四是除了具體行為及投入外，顧客在參與中的表現(xiàn)態(tài)度也是顧客參與的重要維度之一，即顧客是以何種態(tài)度參與服務(wù)、與服務(wù)人員交互，是否對服務(wù)企業(yè)忠誠 [27]等。

綜上可知，強制型顧客參與應(yīng)被視為多維概念[6，17-18]。且顧客參與的主要維度可以歸納為三部分：一是顧客如何進行參與，例如，與企業(yè)互動過程中的友好、禮貌、合作等積極態(tài)度，這個維度會消耗顧客的積極情感資源;二是參與中以信息流為載體具體做了什么，例如，提供個人信息、收集相關(guān)信息或進行信息分享等，這個維度會消耗顧客的心智資源;三是顧客承擔(dān)職責(zé)的程度，例如，主動實施行為程度的高、低，這個維度主要消耗顧客的實體或時間、精力等資源。值得一提的是，心理賬戶理論提出個體并非平等地看待各類資源，相反，個體將各類資源劃分為不同的心理賬戶，并加以區(qū)別對待。因此，不同類別的顧客資源投入及其組合形式是否會產(chǎn)生不同的服務(wù)績效，也是值得商榷的問題，但目前尚未得到廣泛研究[1]。

三、強制型顧客參與的驅(qū)動因素

服務(wù)領(lǐng)域中的強制型顧客參與覆蓋服務(wù)的整個生命周期，因此本文文獻梳理范圍不僅包括一次服務(wù)，還包括二次服務(wù)即服務(wù)補救，涵蓋了服務(wù)全過程的強制型顧客參與。通過文獻梳理，本文將強制型顧客參與的驅(qū)動因素分為三類，即顧客因素、企業(yè)因素、情景因素。

（一）顧客因素

顧客作為參與行為的實施主體，其自身就是主要的驅(qū)動因素，包括顧客個體的動機、認知、情緒3個方面。顧客動機是指顧客介入服務(wù)生產(chǎn)及交付過程的驅(qū)動力和熱切度[28]，可細分為內(nèi)在動機如歸屬感、表達與體驗[29]、外在動機如對服務(wù)的不滿意[29]、超越動機如自我實現(xiàn)[29]3類。也有研究指出不同的服務(wù)背景下促進強制型顧客參與行為的動機有所不同。Neghina等[30]就提出在專業(yè)服務(wù)中，發(fā)展動機會促進強制型顧客參與，而授權(quán)動機會阻礙強制型參與;而在一般服務(wù)中，個性動機和相關(guān)動機會促進強制型顧客參與。

顧客認知即顧客對強制型顧客參與的認識，以及顧客自身的認知特性。具體來說，職責(zé)確認[18，31]、服務(wù)購買的重要性[18]、參與機會[28]、對參與補救的期望[32]等顧客衡量參與意義的因素會促進強制型顧客參與。而在顧客自身的認知特性方面，自我效能感[18，32]、心理授權(quán)[22]、顧客能力[28]、顧客社會化程度[33]、顧客的創(chuàng)新精神[34]、專家程度[35]等對自我能力的評價因素會影響強制型顧客參與的程度;情感承諾[36]、顧客與服務(wù)人員接觸的需求[34]、品牌信任及員工信任[35]、員工的情緒智力[37]等對自己與企業(yè)/員工關(guān)系的評價因素會影響強制型顧客參與的程度;情感因素上，顧客在服務(wù)接觸中的積極情感會促進強制型顧客參與[38]。

（二）企業(yè)因素

企業(yè)作為顧客的直接交互對象，也是強制型顧客參與的主要驅(qū)動因素，如企業(yè)對顧客的教育包括知識教育及技能教育[22]、企業(yè)網(wǎng)站特征[34]、組織關(guān)系導(dǎo)向[35]、企業(yè)的運營資源即企業(yè)在服務(wù)關(guān)系中應(yīng)用的知識和技能[36]等組織因素，以及員工適應(yīng)能力[35]、員工的角色內(nèi)行為及角色外行為[37-38]等與顧客直接接觸的一線員工的相關(guān)因素。

（三）情境因素

情境因素主要包括技術(shù)環(huán)境、顧客—企業(yè)的互動因素及服務(wù)場景。如RicaRdo等[39]提出Web 3.0平臺和新一代信息技術(shù)的應(yīng)用對強制型顧客參與有促進作用;Ahn和Rho[36]提出顧客與服務(wù)供應(yīng)商之間的互動以及顧客感知關(guān)系價值對強制型顧客參與有促進作用;Cheung等[40]提出顧客參與服務(wù)失敗的程度對顧客在服務(wù)補救中的參與行為有促進作用?？傮w來說，對情境因素作為驅(qū)動因素的研究相對較少。

四、強制型顧客參與在企業(yè)顧客價值共創(chuàng)中的效應(yīng)研究

“價值”是營銷學(xué)的核心概念，為顧客提供價值是所有市場營銷活動的基礎(chǔ)。從顧客角度看，價值是顧客感知利益與損失之間的差值;從企業(yè)角度看，價值是現(xiàn)實的財務(wù)績效、品牌認知等，是在滿足顧客價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的[1，9]。因此，價值創(chuàng)造的核心內(nèi)容是圍繞顧客價值的實現(xiàn)展開的，是指提高顧客滿意，從而提高企業(yè)經(jīng)濟利益的過程[9]。當(dāng)前研究主要側(cè)重于從顧客的價值感知來描述強制型顧客參與在企業(yè)顧客價值共創(chuàng)中的效應(yīng)研究。具體分為2類，即以顧客為主體討論強制型顧客參與對提升服務(wù)績效的效應(yīng)，或以員工為主體，討論員工對強制型顧客參與的感知對其個人績效及企業(yè)績效的效應(yīng)。

（一）強制型顧客參與提升服務(wù)績效的效應(yīng)研究

經(jīng)過文獻梳理，當(dāng)前針對強制型顧客參與提升服務(wù)績效的效應(yīng)研究可總結(jié)為以下3類。

第一類以強制型顧客參與為研究背景來探討顧客的個性特征及認知變化對服務(wù)績效的影響。例如，Halbesleben等[41]提出在顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的情境下，顧客的角色準(zhǔn)備對信息質(zhì)量起消極影響。在顧客參與服務(wù)補救情境下，Zhu等[13]探討了內(nèi)部歸因、感知控制、自我服務(wù)技術(shù)的交互性對顧客補救期望、努力程度及策略，以及轉(zhuǎn)向員工求助的影響作用; Collier等[42]指出在使用自助服務(wù)情境下，顧客在經(jīng)歷服務(wù)失敗時被其他顧客看到而不是被隔離，會促進顧客自己完成交易的行為;Guo等[43]探討了感知控制與結(jié)果偏好、感知公平與重購意愿之間的關(guān)系;Joosten等[44] 討論了顧客的兩類控制信念對口碑、滿意等服務(wù)補救績效的影響;Park和Ha[45]討論了顧客就參與補救的評價對感知公平、情感以及重購意愿的影響;Xu等[46]指出各種資源的整合會提高顧客對補救活動及互動的整體感知水平，從而實現(xiàn)服務(wù)補救的價值創(chuàng)造。

第二類將強制型顧客參與視為調(diào)節(jié)變量，比較參與水平所帶來的服務(wù)績效差異。例如，Ang等[47]指出顧客參與程度高，會減輕跨文化情境下感知文化距離對顧客感知服務(wù)人員熱情及能力的消極影響。Ye和Kankanhalli[48]提出顧客參與程度強會對移動應(yīng)用程序服務(wù)績效有積極影響作用。Zhu等[13]指出參與水平會正向調(diào)節(jié)感知公平與服務(wù)補救后滿意、忠誠等服務(wù)補救績效之間的關(guān)系。Balaji等[49]提出參與會弱化顧客憤世嫉俗的態(tài)度對服務(wù)補救績效的消極影響。

更多文獻采取的是第三類方式，直接以強制型顧客參與及其各維度的水平為自變量，討論強制型顧客參與對服務(wù)績效的影響機理。

1.強制型顧客參與的作用結(jié)果

文獻研究認為基于強制型顧客參與產(chǎn)生的價值共創(chuàng)主要體現(xiàn)為2個維度。

一是從顧客對服務(wù)績效的評價及行為意向方面，研究表明參與不僅有助于提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量[22，40]、感知服務(wù)的經(jīng)濟價值[35]、感知服務(wù)績效[50]，增強顧客滿意[22，50-53]、與服務(wù)供應(yīng)商之間的關(guān)系滿意[52]、服務(wù)補救后滿意[23，26，32，40，54]、對服務(wù)的總體滿意[14，25，28]等評價性因素，而且也有助于促進顧客忠誠[18，23，35]、使用創(chuàng)新服務(wù)[34]、傳播正向口碑[24，52，55]、重購[23， 25-26， 52，54]、顧客諒解[52]，及提高顧客愿意為服務(wù)支付的價格[56]、未來參與服務(wù)補救的意愿[32，42]等行為及其意向。

二是在對企業(yè)績效的積極影響方面，研究發(fā)現(xiàn)參與有助于贏得顧客對銷售人員的承諾[36]，促進員工創(chuàng)新[35]，提升企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新績效[48]，優(yōu)化品牌形象和品牌聲望[21]。但少數(shù)研究提出參與對服務(wù)績效沒有影響或具有負面影響。例如Bendapudi和Leone[3]指出當(dāng)結(jié)果好于期望時，參與到共同生產(chǎn)中的顧客的滿意度不如那些沒參與到共同生產(chǎn)中的顧客;張廣玲和潘志華[51]提出參與會增加顧客的角色壓力和倦怠，間接降低顧客滿意度。Zhang等[57]更總結(jié)出員工的粗魯行為與漠不關(guān)心、技術(shù)故障、投訴渠道的缺乏以及顧客的報復(fù)欲望等都會導(dǎo)致參與的消極效應(yīng)。

2.顧客參與對服務(wù)績效影響的內(nèi)在機理

（1）服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域。在探討顧客參與對服務(wù)績效的內(nèi)在機理時，研究主要從以下四方面挖掘中介變量以解釋顧客參與行為對服務(wù)績效的影響作用。一是顧客參與對改善顧客與企業(yè)關(guān)系的積極作用，如提高顧客的感知人際信任包括情感信任和認知信任[27]、心理所有權(quán)[33]來解釋顧客參與對服務(wù)績效的作用機理;二是顧客參與在服務(wù)過程中發(fā)揮的價值，如提升服務(wù)效率、優(yōu)化服務(wù)程序、加深顧客對服務(wù)程度的控制感、提升顧客感知授權(quán)程度[58]，以及提高顧客感知有趣，降低顧客的感知努力[56]來增強顧客在服務(wù)過程中的感知價值[19，35]以及與任務(wù)相關(guān)的情感幸福感[59]等，從而實現(xiàn)服務(wù)績效的提升;三是從顧客自身對參與行為的認知角度，如基于角色理論探討顧客在參與中的角色壓力[51]、顧客倦怠[51]，以及顧客如何看待參與這種資源消耗行為[52]等來解釋唯有顧客對參與行為積極看待、認為其是自己理應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，才會對服務(wù)績效起促進作用。

在調(diào)節(jié)變量方面，顧客感知到另一方的參與[52]、顧客參與準(zhǔn)備包括感知能力、對參與的感知利益及對參與角色的認同[53]、顧客知識[59]、顧客感知與員工建立社會關(guān)系的重要性[58]等顧客因素;文化即集體主義或個人主義[35，50]、顧客參與形式化[58]等組織因素;任務(wù)復(fù)雜度[59]、產(chǎn)品類別（倫理或非倫理產(chǎn)品）[39]、服務(wù)特性（享樂或?qū)嵱脤?dǎo)向）[56]等情境因素;來自員工的發(fā)展反饋、員工的客戶導(dǎo)向等員工因素[58]在顧客參與與服務(wù)績效的關(guān)系間起調(diào)節(jié)作用。

（2）服務(wù)補救領(lǐng)域?？傮w來說，在顧客參與產(chǎn)生效用的影響機理上，服務(wù)補救的研究范式與服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域明顯不同。主要體現(xiàn)在以下3個方面。

一是理論基礎(chǔ)更廣泛。學(xué)者們除了借鑒服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域中顧客參與的研究成果，運用角色理論，提出感知共同創(chuàng)造 [23]在顧客參與與服務(wù)補救績效關(guān)系間起中介作用之外，更多是運用服務(wù)補救中最廣泛應(yīng)用的公平理論、控制理論、歸因理論以及期望理論，分析在顧客遭遇損失即服務(wù)失敗的情境下，顧客參與服務(wù)補救對顧客認知所產(chǎn)生的作用，如提高期望確認的程度及內(nèi)部歸因的概率[14]，增強顧客感知公平[23，40]，以此解釋顧客參與對服務(wù)績效的影響機理。

二是更強調(diào)顧客情緒的中介作用。由于服務(wù)失敗通常會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生憤怒等負性情緒，因此學(xué)者們探討了顧客參與對改變顧客負性情緒的作用，如降低因自己導(dǎo)致服務(wù)失敗發(fā)生的罪惡感[14]等，以此解釋顧客參與對服務(wù)補救績效的影響機理。

三是更強調(diào)情境類調(diào)節(jié)因素的作用。在調(diào)節(jié)變量上，除了和服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域中的研究成果類似，探討了顧客視角即自我導(dǎo)向視角或其他導(dǎo)向視角[25]、性別[54]、文化背景[54，60]等顧客因素，以及企業(yè)品牌價值[26]等企業(yè)因素的調(diào)節(jié)作用之外，已有文獻更著重探討了服務(wù)補救背景下的特有的調(diào)節(jié)因素。例如，服務(wù)失敗的嚴重程度[6]、服務(wù)失敗修復(fù)的緊急程度[32]、失敗歸因[32]等服務(wù)失敗的特征，感知補救策略與預(yù)期的匹配[32]、顧客參與服務(wù)補救的發(fā)起人[54]、企業(yè)是否提供補救過程的溝通[55]、企業(yè)是否提供除鼓勵顧客參與以外的額外補救策略[60]、顧客是否只參與服務(wù)補救過程[60]等與服務(wù)補救實施程序相關(guān)的因素對顧客參與與服務(wù)補救績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

（二）強制型顧客參與提升員工績效的效應(yīng)研究

少量研究以員工為評價主體，以員工的感知顧客參與為自變量，討論了強制型顧客參與行為對提升員工績效的效應(yīng)。例如，Loi等[61]提出強制型顧客參與有助于提高員工的感知工作形塑，從而促進員工將工作資源用于家庭職責(zé)的承擔(dān)，但這種積極關(guān)系受到員工基于組織的自尊感的調(diào)節(jié)作用。Li 和Hsu[62]提出強制型顧客參與有助于增強員工的人際信任包括情感信任、認知信任，從而激發(fā)員工的創(chuàng)新行為。這些研究結(jié)果進一步說明強制型顧客參與雖然改變了服務(wù)的游戲規(guī)則，更強調(diào)顧客在服務(wù)中的職責(zé)，但強制型顧客參與的主題依然是顧客與員工的交互，員工也是價值共創(chuàng)的主體，因此強制型顧客參與也會對員工的認知、情緒產(chǎn)生影響，從而起到提升員工績效的作用。

五、強制型顧客參與效應(yīng)的理論分析框架與研究展望

（一）強制型顧客參與效應(yīng)的理論分析框架

綜上可知，已有強制型顧客參與的效應(yīng)研究主要從強制型顧客參與的驅(qū)動因素、作用結(jié)果、對服務(wù)績效的影響機理等視角展開，且大多數(shù)以強制型顧客參與及其各維度的水平為自變量。在系統(tǒng)回顧已有相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了服務(wù)情境下顧客參與行為的理論分析框架，如圖1所示。

（二）研究展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展及應(yīng)用，顧客在服務(wù)中的主體地位不斷提高，強制型顧客參與的研究熱度持續(xù)上升。已有研究從強制型顧客參與的概念、維度、測量、研究范式的角度進行了深入探討，但正如圖1所示，當(dāng)前研究還存在一定的局限，這為后續(xù)研究提供了思路。這主要包括以下6個方面。

第一，持續(xù)開展強制型顧客參與的基礎(chǔ)架構(gòu)研究。關(guān)于強制型顧客參與是否能推動企業(yè)顧客價值共創(chuàng)一直存在觀點不一致的現(xiàn)象，這主要是由兩點導(dǎo)致的。一是部分研究未對強制型參與、自愿型參與、共同生產(chǎn)、顧客涉入等概念進行辨析，導(dǎo)致不同顧客行為被放在同一研究背景下展開討論，使得研究結(jié)果不一致。二是強制型顧客參與的維度劃分尚未有統(tǒng)一，這就導(dǎo)致強制型顧客參與的維度會對服務(wù)績效產(chǎn)生影響。此外，關(guān)于強制型顧客參與的維度研究更集中于傳統(tǒng)服務(wù)，在線服務(wù)情境下強制型顧客參與有哪些新的表現(xiàn)形式，及其對應(yīng)的測量量表均未得到回答。例如，在“雙11”李佳琦的預(yù)售直播間，顧客需要長時間、高頻率地涉入到直播活動中，才能購買到合心意的物品。這種強制型參與不僅涉及顧客在場、情感參與、信息參與等傳統(tǒng)服務(wù)中常見的參與形式，更體現(xiàn)了在線交易中顧客對高強度、高密度的信息處理能力，以及與服務(wù)供應(yīng)商之間的積極互動等。然而，這些參與形式是否會產(chǎn)生積極效應(yīng)尚未得到回答。因此，未來應(yīng)持續(xù)展開強制型顧客參與的含義、維度等基礎(chǔ)架構(gòu)研究，提高研究結(jié)論的確定性與適用性。

第二，注重企業(yè)及情境因素，尤其是人機交互類的技術(shù)型情境因素對強制型顧客參與的驅(qū)動作用研究。顧客企業(yè)交互是強制型顧客參與的核心概念，也意味著顧客在服務(wù)過程中并非是在唱“獨角戲”。但在顧客參與的驅(qū)動因素上，當(dāng)前研究依然將顧客視為參與主體，強調(diào)顧客自身因素對顧客參與行為的影響，對企業(yè)因素、情境因素的驅(qū)動作用研究較少。因此，未來研究應(yīng)加強對驅(qū)動顧客參與的企業(yè)及情境因素的探討。尤其是在信息技術(shù)不斷升級、人工智能大力發(fā)展的背景下，自助服務(wù)的廣泛普及及便利性是否會推動顧客參與，人機交互流程的優(yōu)化、易用性是否會促進顧客參與，人機交互常態(tài)延伸出的情感淡漠現(xiàn)象是否又會阻礙顧客參與，而使得顧客更期望人工專屬服務(wù)，以及這些問題的內(nèi)在機制是什么都尚未有答案，有待進一步的理論和實證分析。此外，當(dāng)前研究的對象集中于普通顧客，對于中老年群體這類顧客的參與行為的驅(qū)動因素尚未展開。隨著銀色“數(shù)字鴻溝”成為影響我國積極老齡化戰(zhàn)略實施的重要內(nèi)容，如何升級智能技術(shù)，提升自助服務(wù)、數(shù)字服務(wù)的適老化設(shè)計，對中老年群體提供適應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，從而增強中老年群體的參與意愿都是未來研究應(yīng)考慮的問題。

第三，針對強制型顧客參與類型向自愿型顧客參與的轉(zhuǎn)化研究。Dong和Sivakumar[1]認為顧客參與的類型代表了顧客不同的參與意圖，對服務(wù)績效的期望及作用結(jié)果有所不同，適用的理論基礎(chǔ)也不同，因此，對顧客參與的類型進行界定是展開顧客參與作用研究的第一步。然而，當(dāng)前僅有Tsai等[31] 在研究中對研究情境即顧客參與的類型進行了界定，更多的研究忽視了這一點，在測量上將不同參與行為混合，導(dǎo)致顧客參與的實證研究結(jié)果存在爭議[1]。因此，未來研究應(yīng)將不同類型的顧客參與行為區(qū)分開來，更嚴謹、科學(xué)地解釋顧客參與在服務(wù)領(lǐng)域中的作用機制。此外，自愿型參與行為有助于社會共創(chuàng)價值的產(chǎn)生[5，59]，如何鼓勵顧客從強制型參與、可替代參與轉(zhuǎn)化為自愿型參與，避免顧客在參與中產(chǎn)生角色沖突及壓力，產(chǎn)生顧客—企業(yè)的社會共創(chuàng)價值也是未來研究應(yīng)關(guān)注的重點。

第四，開展強制型顧客參與對顧客高層次心理需求滿足作用的探索。當(dāng)前研究更注重探討顧客參與對顧客低層次心理需求的滿足，如提高感知經(jīng)濟價值、實用價值、增強滿意及服務(wù)質(zhì)量等，僅極少研究探討了強制型顧客參與對其個人幸福感等內(nèi)在需求滿足的影響[50，63]。事實上，強制型顧客參與的根本原因是顧客渴望在服務(wù)交易過程中實現(xiàn)對更高層次的心理需求，如情感、被尊重、自我實現(xiàn)、認同等[42，53，64]。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客對追求社會認同、自我認同的需求更強，因此在實踐中，需要對強制型顧客參與是否能產(chǎn)生這樣的效應(yīng)，以及其作用機制是什么展開針對性研究。

第五，進一步展開強制型顧客參與產(chǎn)生積極效應(yīng)的機制研究。在中介變量上，當(dāng)前研究更強調(diào)強制型顧客參與對顧客認知的影響，忽視了其對顧客情緒的影響。然而，情緒作為影響顧客評價服務(wù)績效的關(guān)鍵因素，強制型顧客參與能否增強顧客在服務(wù)過程中的積極情感卻缺乏論證。此外，僅少量研究探討了強制型顧客參與對員工績效、情感的影響。然而，隨著人工智能的快速發(fā)展，顧客的自助服務(wù)意識隨之加強，這對員工如何“刷存在感”提出了挑戰(zhàn)，也給員工帶來了心理困擾和危機意識。因此，未來還需要多從情緒維度探討在新技術(shù)應(yīng)用升級的情境下，強制型顧客參與對員工情緒的影響，以詮釋強制型顧客參與的作用機理。

第六，在影響機理分析上強調(diào)服務(wù)語境的作用。已有研究指出強制型顧客參與是高度語境化和互動性的過程，因此可通過研究特定的服務(wù)語境來解釋強制型顧客參與的效應(yīng)。然而，在當(dāng)前對強制型顧客參與影響機理的分析中，一方面缺乏探討員工的情緒智力、溝通策略等服務(wù)語境因素影響的研究[35]，特別是在服務(wù)補救領(lǐng)域以及在線交互場景下，受服務(wù)場景、溝通渠道變化的影響，顧客對參與服務(wù)的期望、對與員工直接交互的意愿等內(nèi)容都會發(fā)生改變，而在這些場景下服務(wù)語境會有什么不同影響都有待進一步展開探討;另一方面，不同服務(wù)語境下，強制型顧客參與的作用效果會發(fā)生什么變化，比如，在服務(wù)生產(chǎn)及交付中，顧客的積極情感投入與在服務(wù)補救情境下會有哪些不同的作用，這些都需要得到進一步的關(guān)注及討論。

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Theoretical Framework of the Effect of Mandatory Customer

Participation in the Process of Value Co-creation between

Enterprise-customers

ZHANG Yu1， SHAO Bingjia2， SU Jiafu3

（1. School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China;

2. School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， China;

3. National Research Base of Intelligent Manufacturing Service， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China）

Abstract：

Mandatory customer participation refers to the extent to which customers invest resources in the service process to ensure the regular delivery of services. Although with the rapid development of information technology， customers take on an indispensable responsibility in the process of service delivery， the existing research has not carried out a systematic analysis on the positive effect and mechanism of mandatory customer participation in value co-creation. On the basis of systematically combing the existing research literature， this paper defines the concept， types and dimensions of mandatory customer participation， and combs the main driving factors， main effects and outcomes of mandatory customer participation， and then constructs a theoretical analysis framework of the role of mandatory customer participation in the process of value co-creation between enterprise-customer， and looks forward to the possible research direction in the future.

Keywords：mandatory customer participation; value co-creation; service performance; participation effectiveness

（編輯：段明琰）

收稿日期：2020-11-18

基金項目：重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目：政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型背景下公眾在線服務(wù)補救滿意度的提升策略研究（2020BS46）

作者簡介：

張渝，講師，博士，主要從事服務(wù)管理與價值共創(chuàng)研究，E-mail：lovezym2000@163.com;

邵兵家，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷研究，E-mail：shaobj@126.com;

蘇加褔，副研究員，博士，主要從事創(chuàng)新管理與知識管理研究，E-mail：jeff.su@cqu.edu.cn。