摘? 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為荊楚視覺(jué)文化的發(fā)展提供了機(jī)遇。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，以體驗(yàn)為契機(jī)，將荊楚視覺(jué)文化與食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，既對(duì)荊楚視覺(jué)文化的傳承和發(fā)展有積極意義，又為荊楚地域食品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了新方向。在分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與荊楚視覺(jué)文化的關(guān)系以及荊楚地域食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)荊楚食品包裝設(shè)計(jì)改良與創(chuàng)新進(jìn)行研究和實(shí)踐，旨在探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的荊楚文化與食品包裝設(shè)計(jì)新思路。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);荊楚視覺(jué)文化;食品包裝;體驗(yàn)

基金項(xiàng)目：本文系2020年度湖北省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代荊楚視覺(jué)文化與食品包裝創(chuàng)意研究”（20Q077）;2020年武漢輕工大學(xué)教學(xué)研究項(xiàng)目“基于CDIO+OBE理論的學(xué)生用戶分析與創(chuàng)新能力提升研究”（XQ2020007）研究成果。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與荊楚視覺(jué)文化

美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯H ·吉爾摩（James H. Gilmore）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）中明確指出，“體驗(yàn)是第四種經(jīng)濟(jì)提供物”[1]，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，用戶是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，用戶體驗(yàn)是買賣雙方共同追求的目標(biāo)。而體驗(yàn)“通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的”[2]，它與用戶的感覺(jué)、情緒、文化背景等因素相關(guān)，是用戶在特定情境下與設(shè)計(jì)產(chǎn)物交互的結(jié)果。因此，用戶如何參與到設(shè)計(jì)中以及如何設(shè)計(jì)用戶使用產(chǎn)品的行為方式成為營(yíng)造良好體驗(yàn)、為用戶留下美好記憶的關(guān)鍵因素。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的變化，反映出用戶需求的轉(zhuǎn)變，即從重視產(chǎn)品的物質(zhì)層面轉(zhuǎn)為重視自身情感、思想等精神層面，這就為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展創(chuàng)造了條件。

“荊楚文化是悠久的中華文明的重要組成部分，在中華文明發(fā)展史上地位舉足輕重?！盵3]荊楚視覺(jué)文化是荊楚物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合與表現(xiàn)，包括荊楚地區(qū)的圖形、色彩、材料、造型等多個(gè)方面，通過(guò)設(shè)計(jì)打造具有時(shí)代特色又不失荊楚傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的重要方面。社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生的新變化，一方面促使人們對(duì)荊楚視覺(jué)文化的表達(dá)方式、呈現(xiàn)形式以及傳播載體等的選擇與結(jié)合有新的思考;另一方面，也促使人們對(duì)荊楚視覺(jué)文化與時(shí)代文化的融合問(wèn)題有所思考，對(duì)如何通過(guò)設(shè)計(jì)促進(jìn)荊楚視覺(jué)文化乃至荊楚文化在新的時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題有所思考。所以，如何讓優(yōu)秀的荊楚文化得以傳承和創(chuàng)新，創(chuàng)造出既具社會(huì)影響力，又富有荊楚特色的設(shè)計(jì)是當(dāng)前設(shè)計(jì)文化建設(shè)所面臨的一個(gè)重要任務(wù)。

二、荊楚視覺(jué)文化與荊楚食品包裝設(shè)計(jì)

食品包裝設(shè)計(jì)，不僅是創(chuàng)造物質(zhì)，也是在傳遞文明、傳承文化。尤其是在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)，商品中的文化因素所產(chǎn)生的影響力是持久的：“它不僅會(huì)對(duì)大眾自身產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用，而且會(huì)對(duì)文化工業(yè)形成塑造功能?！盵4]對(duì)于荊楚地域性食品來(lái)講，食品包裝設(shè)計(jì)中的民族性、地域性顯得更為重要。

首先，荊楚食品包裝設(shè)計(jì)是荊楚飲食文化的一種外在表現(xiàn)，其設(shè)計(jì)應(yīng)具有符合荊楚地區(qū)大眾飲食行為與習(xí)慣，因而需要與標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的食品包裝相區(qū)別。其次，荊楚食品包裝的設(shè)計(jì)，需要凸顯荊楚地域文化和地域特征，通過(guò)視覺(jué)化的方式讓大眾所了解和認(rèn)識(shí)荊楚區(qū)域的文化，促進(jìn)荊楚文化的傳承和傳播，優(yōu)化人們的生活環(huán)境。最后，荊楚視覺(jué)文化和荊楚食品包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合也是荊楚食品營(yíng)銷與荊楚文化有機(jī)結(jié)合的需要，荊楚食品不僅需要靠食品本身的色香味來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，給消費(fèi)者留下印象，還需要通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者從文化的視角來(lái)感受到荊楚文化的魅力，讓消費(fèi)者從多個(gè)維度感受和體驗(yàn)荊楚文化。

從目前的荊楚食品包裝設(shè)計(jì)情況看，在包裝正面使用具有荊楚地域特點(diǎn)的圖形紋樣的裝飾方式較為普遍，包括孝感麻糖、米酒、老漢口酸奶、熱干面等荊楚地區(qū)食品包裝，常采用龍鳳紋、董永與七仙女的故事場(chǎng)景以及黃鶴樓、東湖等地標(biāo)性建筑等作為包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素來(lái)顯示地域特色，其中不乏設(shè)計(jì)精美的案例。但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，包裝設(shè)計(jì)不能僅停留在將傳統(tǒng)視覺(jué)文化元素作為一種裝飾的方式，不能僅關(guān)注包裝設(shè)計(jì)本身，應(yīng)該更多地考慮如何將傳統(tǒng)的荊楚文化元素與包裝、食品以及用戶相結(jié)合，重視包裝的“體驗(yàn)”，發(fā)揮包裝在傳遞荊楚文化、飲食傳統(tǒng)以及用戶互動(dòng)方面的作用，從文化傳播、飲食教育以及情感需求等多個(gè)層面挖掘包裝設(shè)計(jì)的意義和價(jià)值。

因此，荊楚食品包裝設(shè)計(jì)不再只是設(shè)計(jì)一個(gè)能夠保護(hù)荊楚地域食品、呈現(xiàn)荊楚地域文化元素的“外殼”，它更應(yīng)該成為向用戶“講述”荊楚文化和飲食觀念的傳播者，與用戶之間建立互動(dòng)與交流關(guān)系，使用戶獲得體驗(yàn)上的滿足。

三、荊楚食品包裝改良設(shè)計(jì)實(shí)踐與探索

（一）荊楚食品包裝設(shè)計(jì)對(duì)象的選擇及其分析

三鮮豆皮是武漢地區(qū)著名小吃，也是武漢人早餐中常見(jiàn)的主要食物之一，其制作使用的食材主要包括糯米、豬肉、香菇、冬筍、豆腐干以及雞蛋等。由于三鮮豆皮味道鮮美、色澤金黃、外酥內(nèi)糯，受到廣大消費(fèi)人群的喜愛(ài)，被稱為“武漢過(guò)早的精髓”[5]。選擇三鮮豆皮的包裝作為改良對(duì)象，主要由于三鮮豆皮是武漢人日常生活中經(jīng)常食用的食品，其包裝頻繁出現(xiàn)在人們的視野中，對(duì)三鮮豆皮包裝的改良能夠在促進(jìn)荊楚文化傳播、幫助人們形成健康飲食觀念方面獲得較高價(jià)值。

目前武漢地區(qū)各大商超、便利店所售賣的盒裝三鮮豆皮以某品牌的為主（如圖1），其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，黃色及三鮮豆皮圖案的應(yīng)用非常吸引消費(fèi)者注意，很容易讓人聯(lián)想到三鮮豆皮的美味。同時(shí)，三鮮豆皮包裝采用盒裝的形式，能夠在運(yùn)輸中較好保持三鮮豆皮的完整性，也便于消費(fèi)者采購(gòu)，每一份三鮮豆皮重量為240g，熱量約為566千卡。從三鮮豆皮包裝設(shè)計(jì)上看，一方面三鮮豆皮的包裝設(shè)計(jì)僅起到引起消費(fèi)者注意和食欲的作用，缺少荊楚地域文化視覺(jué)元素，沒(méi)有發(fā)揮其文化傳播方面的價(jià)值。另一方面，一份三鮮豆皮重量為240g，糯米所占重量約為200g①，其已占我國(guó)居民膳食指南[6]中輕度身體活動(dòng)水平男性每天攝入谷類總量的66.7%-72.7%，女性每天攝入谷類總量的74.1%-88.9%②。而單次攝入過(guò)多的谷物類，將導(dǎo)致其他食物量的減少，或者總體攝入熱量的增多，因而不利于膳食的均衡或熱量的控制。為此，筆者進(jìn)行的三鮮豆皮包裝改良設(shè)計(jì)主要針對(duì)以上兩個(gè)方面進(jìn)行，即荊楚文化的融入和食物分量的控制，以探討通過(guò)三鮮豆皮包裝設(shè)計(jì)在宣傳荊楚文化，幫助消費(fèi)者健康飲食。

（二）調(diào)研方法與過(guò)程

為了深入了解消費(fèi)者對(duì)三鮮豆皮包裝的需求以及三鮮豆皮的食用體驗(yàn)，筆者在結(jié)合相關(guān)研究的具體情況基礎(chǔ)上，選取20位武漢市民，將其分為4個(gè)組進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，主要涉及：三鮮豆皮購(gòu)買及食用（購(gòu)買頻率及地點(diǎn)、食用時(shí)間、吸引點(diǎn)），三鮮豆皮包裝（包裝評(píng)價(jià)），三鮮豆皮分量（包裝信息及其作用、分量選擇）以及荊楚文化視覺(jué)元素與三鮮豆皮包裝（荊楚文化代表）四個(gè)方面。訪談均為開(kāi)放性提問(wèn)，受訪對(duì)象可以自由回答相關(guān)問(wèn)題，生活化的訪談場(chǎng)所及開(kāi)放式的提問(wèn)能夠自然地獲取受訪對(duì)象對(duì)相關(guān)問(wèn)題的態(tài)度和認(rèn)識(shí)。在每位受訪對(duì)象訪談結(jié)束后，筆者對(duì)其進(jìn)行編號(hào)（G1DP01：第1組第1位受訪者），并對(duì)訪談內(nèi)容加以整理和分析。

（三）調(diào)研數(shù)據(jù)分析

對(duì)焦點(diǎn)小組訪談數(shù)據(jù)的整理分析后，歸納出以下四個(gè)方面：

1.三鮮豆皮是早餐常見(jiàn)食品。有超過(guò)半數(shù)（14/20）的受訪者在一周內(nèi)會(huì)到超市、便利店購(gòu)買3-4次三鮮豆皮，作為早餐主食食用。有少部分（2/20）的受訪者會(huì)將三鮮豆皮作為午餐或晚餐的食物，認(rèn)為三鮮豆皮中的糯米不易消化，因此很少作為早餐的主食。另外，也有部分（7/20）的受訪者會(huì)到早餐售賣的攤點(diǎn)直接購(gòu)買和食用現(xiàn)做的三鮮豆皮，但是認(rèn)為攤點(diǎn)的三鮮豆皮不便于回家保存和攜帶。

2.三鮮豆皮包裝的荊楚視覺(jué)文化元素有待增加。對(duì)目前三鮮豆皮的包裝設(shè)計(jì)，有少部分（4/20）的受訪者持無(wú)所謂的態(tài)度，認(rèn)為包裝只需要保護(hù)食品，簡(jiǎn)單的包裝能夠降低成本。而大部分（16/20）的受訪者認(rèn)為三鮮豆皮的包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)可以優(yōu)化，同時(shí)，有超過(guò)半數(shù)（13/20）的受訪者認(rèn)為如果有荊楚地區(qū)的文化元素的融入會(huì)使外地來(lái)武漢的人群有更多機(jī)會(huì)接觸武漢文化。其中，黃鶴樓、編鐘（曾侯乙）、漢口江灘是受訪者提到最多的荊楚地區(qū)的代表。

3.目前三鮮豆皮的包裝設(shè)計(jì)并不符合飲食習(xí)慣。大部分（17/20）的受訪者認(rèn)為目前三鮮豆皮的包裝并不適合隨身攜帶，也不適合“邊走邊吃”，且需要筷子才便于食用。而當(dāng)提及是否愿意購(gòu)買真空包裝的三鮮豆皮時(shí)，超過(guò)半數(shù)（12/20）的受訪者認(rèn)為這種形式相對(duì)便捷，也有少部分（4/20）的受訪者認(rèn)為真空包裝可能會(huì)影響三鮮豆皮的口感。

4.三鮮豆皮味道好，但份量難以把控。大部分（18/20）的受訪者認(rèn)為三鮮豆皮的口感、味道是主要吸引他們的地方，而色澤金黃的豆皮外觀和香菇雞蛋等綜合在一起的氣味能激發(fā)他們的食欲，尤其是在饑餓的情況下，通常會(huì)吃完1盒（5/10：男;4/10：女）。當(dāng)要求受訪者從兩份不同重量的三鮮豆皮如圖2（100g/份）和圖3（240g/份），受訪者在不知道每份的重量時(shí)選擇適合一餐主食食用的分量的三鮮豆皮時(shí)，有5位受訪者選擇100g，9位受訪者選擇240g，6位認(rèn)為應(yīng)該比100g多但比240g要少。同時(shí)，所有的受訪者都表示在吃的過(guò)程中三鮮豆皮不太容易產(chǎn)生飽腹感，但是吃完后不易餓，在食用時(shí)通常不會(huì)考慮份量。

綜上所述，受訪者對(duì)三鮮豆皮的單次份量問(wèn)題并沒(méi)有關(guān)注，鮮有關(guān)注三鮮豆皮包裝上的營(yíng)養(yǎng)信息表，對(duì)超市、便利店所售賣的每盒三鮮豆皮的份量也少有思考，認(rèn)為買到的一份三鮮豆皮就是一人單次食用的份量。而三鮮豆皮的包裝設(shè)計(jì)除了便捷，仍需要在地域文化特色方面改進(jìn)。

（四）食品包裝改良設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)焦點(diǎn)小組訪談數(shù)據(jù)的分析，三鮮豆皮包裝的改良設(shè)計(jì)見(jiàn)圖4，主要從包裝造型、包裝尺寸與食物份量關(guān)系兩個(gè)方面進(jìn)行。在包裝造型方面，以荊楚文化代表之一的編鐘造型為三鮮豆皮包裝的基礎(chǔ)，突出三鮮豆皮荊楚食品的地域?qū)傩浴Ｍ瑫r(shí)，編鐘造型的包裝設(shè)計(jì)更能引起消費(fèi)者對(duì)包裝形態(tài)的注意，進(jìn)而更多關(guān)注荊楚文化。

在包裝尺寸與食物份量方面，改良后的三鮮豆皮包裝主體部分尺寸為8.5cm?5.5cm?3.5cm，能夠滿足消費(fèi)者便捷性和食用場(chǎng)景的需求。該尺寸的包裝能夠容納100g的三鮮豆皮，更符合成年人一餐的主食需求量，利于飲食的多樣化。而采用一盒三鮮豆皮即為一餐份量的設(shè)計(jì)方式，遵循了消費(fèi)者對(duì)包裝尺寸與食物份量關(guān)系的固有認(rèn)識(shí)，也簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)食量控制方面的步驟。

在包裝正面中部的數(shù)字“1”和100g/份的文字，旨在向消費(fèi)者快速傳達(dá)推薦食用份量。在包裝的背面有包裝簡(jiǎn)化版的開(kāi)啟方式說(shuō)明（如圖5），消費(fèi)者可以從底部打開(kāi)包裝后，單手握包裝主體部分，便捷食用。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，“體驗(yàn)”成為助推地域文化傳承與發(fā)展的力量。荊楚食品包裝設(shè)計(jì)是對(duì)地域食物和地域文化相結(jié)合的設(shè)計(jì)文化探索，它需要設(shè)計(jì)師對(duì)地域文化元素的挖掘、篩選、提煉和應(yīng)用，對(duì)地域飲食文化和飲食習(xí)慣的深入了解。在“體驗(yàn)”逐漸成為人們追求的目標(biāo)時(shí)，地域食品的包裝設(shè)計(jì)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)的觀念，關(guān)注人與包裝、文化與包裝之間的關(guān)系，從用戶行為與飲食行為、地域文化元素與包裝形式、情感體驗(yàn)與用戶需求等合理結(jié)合的視角進(jìn)行地域食品包裝設(shè)計(jì)價(jià)值方面的創(chuàng)新與創(chuàng)造，使其成為展現(xiàn)地域文化、傳達(dá)飲食觀念并建立情感聯(lián)系的載體。

注釋：

①根據(jù)所購(gòu)買的三鮮豆皮所測(cè)量，測(cè)量工具：香山牌廚房秤（EK3641）。

②依據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2016）》第295頁(yè)的表3-11不同身體活動(dòng)水平的成年人食物份數(shù)數(shù)據(jù)計(jì)算所得。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王文萌，博士，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。研究方向：體驗(yàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。