王真

摘 要：旅游產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，在第三產(chǎn)業(yè)中占有相當(dāng)大的比例。旅游業(yè)的健康發(fā)展，具有較強的聯(lián)動作用，可帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮著不可替代的作用。近兩年，旅游業(yè)的發(fā)展進入寒冬期，交通運輸業(yè)、酒店餐飲業(yè)、旅行社門店和OTA的經(jīng)營都受到影響。雖然旅游業(yè)發(fā)展受阻，但隨著社會經(jīng)濟的逐步回暖，旅游企業(yè)正積極探索復(fù)蘇之路。本文將分析旅游業(yè)面臨的困境，并從政府、科技、旅游企業(yè)、旅游院校4個維度探索旅游業(yè)復(fù)蘇的路徑。

關(guān)鍵詞：新形勢下；旅游業(yè)；發(fā)展困境

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：2020年山東旅游職業(yè)學(xué)院科研項目“疫情背景下旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)與振興研究”（2020LYKYWL22）。

2020年至今，中國出境旅游總體處于停滯狀態(tài)，旅游企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。北京環(huán)球影城、上海迪士尼樂園引領(lǐng)主題樂園市場發(fā)展；高質(zhì)量、低密度的自駕游受到青睞，催生打造國家旅游風(fēng)景道、旅游經(jīng)濟帶的發(fā)展理念[1]；內(nèi)河游船代替國際游輪產(chǎn)品；游客出行必備健康碼與行程碼；消費者對旅游服務(wù)設(shè)施及環(huán)境衛(wèi)生安全要求也更高；酒店、餐飲業(yè)倡導(dǎo)節(jié)約消費，使用公筷，呈現(xiàn)數(shù)字化綠色發(fā)展趨勢；旅游電子商務(wù)快速發(fā)展。雖然旅游業(yè)呈現(xiàn)良好的復(fù)蘇態(tài)勢，但仍面臨諸多問題。

（一）交通運輸業(yè)

旅游是離開常住地到異地進行游覽消遣活動，旅游活動的實現(xiàn)離不開交通工具的輔助。交通運輸業(yè)與旅游業(yè)密切相關(guān)，也是旅游業(yè)六大要素之一。近兩年，由于人們出行次數(shù)的減少和出行范圍的縮小，交通運輸業(yè)受到較大影響。旅游活動，尤其是長途旅行難以開展。以航空為例，客運市場需求大幅減少，很多國際航班取消或停飛，民用航班班次明顯減少，只有貨運航班還能維持一定的出港率[2]。加之安全防護成本的提高，如消毒物品和相關(guān)人員的配置，進一步增加了航空公司的運營成本導(dǎo)致航空公司運行總收入下降，不得不進行裁員。

（二）酒店餐飲業(yè)

近兩年，酒店業(yè)務(wù)量整體下降。2021年初，中國經(jīng)濟研究院發(fā)布的調(diào)查報告顯示，酒店業(yè)總體收入下滑75%，客房出租率最低降至10%。2020年底至2021年初，雖然酒店營收逐漸回升，但除了品牌酒店和高端酒店抗壓性較強，不少中小酒店企業(yè)仍面臨資金周轉(zhuǎn)問題[3]。由于旅行活動受限，度假型酒店受到的沖擊較大，部分商務(wù)酒店受影響相對較小。除了酒店業(yè)，餐飲行業(yè)也受到影響，人們的消費習(xí)慣發(fā)生改變，開始選擇“自己做”而不是“下館子”。導(dǎo)致飯店堂食客流大幅減少，餐飲企業(yè)在人工、店鋪租金、原材料成本等方面面臨較大壓力，一些餐飲企業(yè)試圖依靠外賣增加營業(yè)額。

（三）旅行社門店及OTA

改革開放以來，我國旅行社的經(jīng)營發(fā)展從“暴利”轉(zhuǎn)向“微利”，中小型旅行社較多，同質(zhì)化嚴(yán)重[4]。為了自身生存發(fā)展，甚至出現(xiàn)了“零負團費”“強制購物”等惡性競爭事件，阻礙了旅游市場健康有序的發(fā)展。近年來，隨著旅游電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，在線旅游（Online Travel Agency，OTA）擠占了傳統(tǒng)旅行社的市場份額，經(jīng)過幾年的碰撞與磨合，OTA與傳統(tǒng)旅行社逐漸走向融合發(fā)展，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給整個旅游行業(yè)的根本性變化。旅游行業(yè)通過市場競爭優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)優(yōu)化升級。

近兩年，由于很多旅行計劃被取消，攜程、途牛等收到大量的旅游產(chǎn)品訂單退訂，形成了包括酒店、機票、景區(qū)門票的“退訂潮”，致使很多OTA企業(yè)難以招架，出現(xiàn)生存危機。大量的退訂引發(fā)了OTA與酒店業(yè)、交通運輸業(yè)、景區(qū)的矛盾。因為OTA預(yù)訂酒店、航班、景區(qū)門票時需要提前支付一定的費用，所以一旦訂單取消，會牽涉多方利益。另外，很多知名的OTA平臺還要為消費者在退訂過程中產(chǎn)生的損失買單。因此，很多中小OTA平臺資金壓力較大，難以為繼。出入境游受限，國內(nèi)長線游大幅減少，跟團游銳減。但隨著形勢的好轉(zhuǎn)，周邊游、自駕游、散客游逐漸受到有出行計劃人士的青睞，帶動旅游業(yè)回暖。

為應(yīng)對以上難題，政府部門加大扶持力度，科學(xué)技術(shù)賦能旅游業(yè)發(fā)展，旅游企業(yè)自身積極應(yīng)對危機自救，旅游院校轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，四方形成合力，助力旅游業(yè)度過困難時期。

（一）加大政府扶持力度

旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，與百姓生活的幸福感密切相關(guān)，被稱為“幸福產(chǎn)業(yè)”。在旅游業(yè)發(fā)展面臨困境的新形勢下，各級政府部門出手相助，幫助旅游企業(yè)渡過難關(guān)。首先，加大旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)起著重要的作用，完善的旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施可以有效促進旅游業(yè)的發(fā)展。政府部門統(tǒng)籌規(guī)劃，加大旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。例如，公路、鐵路的修建，城市旅游公交線路的開發(fā)，景區(qū)游客服務(wù)中心和衛(wèi)生間的配套等。其次，政府應(yīng)出臺扶持政策，幫助旅游企業(yè)應(yīng)對危機。2020年初，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關(guān)于暫退部分旅游服務(wù)質(zhì)量保證金支持旅行社應(yīng)對經(jīng)營困難的通知》，支持旅行社應(yīng)對大量退訂危機[5]。針對旅游企業(yè)貸款到期未償還的情況，應(yīng)予以延期或者續(xù)貸。各地文化和旅游行政部門要加強與人力資源社會保障、財政、稅務(wù)等部門的溝通協(xié)調(diào)，出臺相應(yīng)政策，幫扶旅游企業(yè)。例如，減免旅游企業(yè)稅收，補貼旅游企業(yè)職業(yè)培訓(xùn)費用等。再次，政府部門應(yīng)充分關(guān)注旅游企業(yè)員工的失業(yè)問題，維護社會穩(wěn)定?？赏ㄟ^降低旅游企業(yè)員工社保和公積金的繳納額度，或者允許其延期繳納，保障旅游從業(yè)者的合法權(quán)益。

（二）科技賦能使旅游業(yè)走出陰霾

人類正處在新一輪科技革命的浪潮之中。這次科技革命不是單一技術(shù)領(lǐng)域的突破，而是以很多學(xué)科的交叉與深度融合為特點，信息科技領(lǐng)域、生命科學(xué)領(lǐng)域、新能源領(lǐng)域都有突破。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的發(fā)展具有較強的帶動作用。要充分運用新一輪科技革命的成果，為自身發(fā)展提質(zhì)增效。

首先，科技革命為旅游業(yè)發(fā)展提供時間和資金保障。每次科技革命都會解放勞動力，使人們擁有更多的閑暇時間。同時，科技革命還會促進生產(chǎn)力的提高，從而創(chuàng)造更多的財富?！坝绣X”和“有閑”便可背起背包，去遠方旅行。

其次，在防控常態(tài)化大環(huán)境下，很多酒店、餐飲、商超等服務(wù)企業(yè)開始引入無接觸服務(wù)、自助服務(wù)或服務(wù)機器人。此舉措受到消費者的歡迎和認可，同時還節(jié)約了人力成本。有朝一日，像制造業(yè)一樣，旅游業(yè)也可大量應(yīng)用機器和人工智能進行迎賓、待客、清潔、辦理入住等。

再次，科技的發(fā)展可以帶來前所未有的旅游體驗。由于科技的發(fā)展，現(xiàn)代交通工具的使用，旅行者的足跡已經(jīng)遍布整個世界，甚至可以延伸至月球及太空。這次公共衛(wèi)生事件使人們不得不宅在家中，信息技術(shù)的應(yīng)用，促進了虛擬旅游的發(fā)展，其通過傳感器等技術(shù)的應(yīng)用，雖然沒有空間位置上的遷移，但同樣帶給消費者新奇的旅行體驗。

最后，科技發(fā)展促使互聯(lián)網(wǎng)旅游向物聯(lián)網(wǎng)旅游進化。從1999年攜程的誕生，到支付寶、微信手機支付的普及，百度、高德地圖的導(dǎo)航應(yīng)用，再到網(wǎng)紅目的地打卡、直播，科技的發(fā)展賦予人們自由行走的勇氣，自助游、散客游興起。隨著餐飲業(yè)、酒店業(yè)、交通運輸業(yè)、景區(qū)等企業(yè)數(shù)字化程度的不斷提高，以及智慧城市、全域旅游概念的普及、實現(xiàn)，萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)旅游時代或智慧旅游時代必將到來。

（三）開辟新的旅游市場，轉(zhuǎn)變旅游業(yè)營銷策略

隨著科技的發(fā)展和游客消費方式的轉(zhuǎn)變，旅游企業(yè)應(yīng)該開辟新的旅游市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和營銷策略，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求。線上實景再現(xiàn)營銷、模擬仿真技術(shù)的應(yīng)用、研學(xué)旅游線路開發(fā)、營地旅游產(chǎn)品設(shè)計，以及體驗式、度假休閑式旅游產(chǎn)品開發(fā)等將成為旅游市場的主流。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》已明確指出，要實施“旅游+”的戰(zhàn)略部署，鼓勵旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。例如，實現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”，促進以采摘、垂釣、飼養(yǎng)為主要旅游活動形式的鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展；開發(fā)“旅游+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，推動康養(yǎng)旅游的發(fā)展；發(fā)展“旅游+文化”，掀起研學(xué)游的熱潮。

自媒體營銷逐漸成為主流的營銷方式。自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布事實和新聞的傳播方式，英文為“We Media”。常見的自媒體平臺有微信、微博、抖音、快手等。這些平臺的使用者也從最初的以年輕人居多，逐漸向中老年人擴散。另外，由于5G技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，旅游企業(yè)可以通過OTA平臺向目標(biāo)客戶提供個性化的、針對性較強的服務(wù)，推送其感興趣的旅游信息，提升旅游營銷的精準(zhǔn)度和成功率。因此，自媒體營銷具有信息覆蓋面廣，營銷成本低、營銷精準(zhǔn)度高的優(yōu)勢[6]。旅游企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷方式，充分利用自媒體營銷渠道，推廣旅游產(chǎn)品。除了營銷渠道和平臺的轉(zhuǎn)變，旅游企業(yè)還應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷策略，拉動旅游消費需求。例如，盲盒機票的出現(xiàn)引爆了2021年4月份的小長假游。上海迪士尼的人偶玲娜貝兒，以其可愛的形象，傾聽、回應(yīng)、關(guān)心來往游客的需求，成為新晉流量網(wǎng)紅，帶動其周邊產(chǎn)品價格飆升，熱度不減。

（四）加大旅游人才培養(yǎng)力度

旅游業(yè)的發(fā)展離不開高素質(zhì)的人才，而培養(yǎng)旅游人才的搖籃是各大旅游院校。教育部等九部門聯(lián)合印發(fā)的《職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)行動計劃（2020—2023年）》指出，職業(yè)院校要推動信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合，主動適應(yīng)科技革命和產(chǎn)業(yè)革命要求，以“信息技術(shù)+”升級傳統(tǒng)專業(yè)，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟催生的新興專業(yè)。旅游院校應(yīng)積極調(diào)整人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)置，適應(yīng)旅游市場需求。山東旅游職業(yè)學(xué)院等國內(nèi)多家旅游職業(yè)院校先后作出了專業(yè)調(diào)整，設(shè)置符合市場需求和行業(yè)發(fā)展方向的新興專業(yè)，淘汰落后專業(yè)，跨界整合相關(guān)專業(yè)，并重新制定了人才培養(yǎng)方案，設(shè)置了新的課程。例如，設(shè)置了酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)、研學(xué)旅行管理與服務(wù)專業(yè)、公共文化服務(wù)與管理專業(yè)；開設(shè)了景區(qū)數(shù)字化建設(shè)與運營、旅游產(chǎn)品組織與設(shè)計、旅游文案編輯等課程。通過不斷調(diào)整，旅游院校向社會輸出的旅游人才將更加適應(yīng)旅游市場的需求，從而助力旅游業(yè)的發(fā)展。

另外，旅游院校應(yīng)積極開展校企合作、校地合作，推進產(chǎn)教融合，促進旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展。校企合作的目的是企業(yè)和院校的雙贏，企業(yè)不應(yīng)只看眼前經(jīng)濟利益，以低廉價格雇傭?qū)W生，填補用人空缺，而應(yīng)注重長期合作，互利互贏，共同成長。山東旅游職業(yè)學(xué)院在校企合作方面進行了許多有益的嘗試，如定期邀請校企合作專家面向?qū)W生和教師進行行業(yè)培訓(xùn)。除了線下面對面的交流講座，還采用了釘釘線上直播的方式。參與校企合作的企業(yè)以各種方式對學(xué)院進行贊助和投資，如建立智慧教室、實訓(xùn)基地等；教師外出掛職的酒店為掛職服務(wù)教師發(fā)放掛職工資等。通過這些改革措施，提升了學(xué)院的辦學(xué)水平，也為學(xué)院找到了真正的校企合作伙伴。

隨著疫苗接種率的不斷提升和特效藥的研制與開發(fā)，國內(nèi)旅游業(yè)正在逐步復(fù)蘇。各級政府加大旅游扶持力度，推行稅費減免政策，降低旅游企業(yè)貸款門檻，制定旅游業(yè)發(fā)展的短期、中期、長期規(guī)劃?？萍假x能助力旅游業(yè)發(fā)展，利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，智慧旅游應(yīng)運而生。智慧旅游既節(jié)約了人力成本，又可以快速高效的整合、分析及發(fā)布旅游信息，為旅游業(yè)的發(fā)展插上“翅膀”。創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變旅游業(yè)營銷策略，開發(fā)新的旅游業(yè)態(tài)和旅游市場，調(diào)整旅游業(yè)發(fā)展思路，成為旅游企業(yè)研究的新課題。對接新的旅游行業(yè)崗位人才需求，各大旅游院校積極調(diào)整人才培養(yǎng)方案，開發(fā)新的專業(yè)及課程，培養(yǎng)符合旅游業(yè)發(fā)展的市場急需人才。同時，加大校企合作和產(chǎn)教融合力度，為旅游業(yè)發(fā)展輸送人才。相信在多方努力之下，“十四五”時期旅游業(yè)必將迎來新的發(fā)展機遇。

[1] 王璐瑤.現(xiàn)代旅游科技創(chuàng)新體系研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2015（24）：116-117.

[2] 中國網(wǎng)信網(wǎng).第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（全文）[EB/OL].（2019-08-30）[2022-01-23].http：//www.cac.gov. cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[3] 經(jīng)濟日報.旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機遇[EB/OL].（2020-04-01）[2022-01-23].https：//baijiahao.baidu.com/s id= 1662737904236381455&wfr=spider&for=pc.

[4] 金奐辰.淺談我國中小型旅行社未來發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（1）：30.

[5] 郭琳琳.應(yīng)用型本科旅游類專業(yè)校企合作基地建設(shè)機制研究[J].黑龍江科學(xué)，2019（3）：22-23.

[6] 宋丹瑛.青年客源群體郵輪旅游消費動機研究：以深圳為例[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2019（12）：65-69.