文/趙愛清(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，四川成都 610072)

內(nèi)容提要：新媒體的快速發(fā)展以及隨之而來的媒體融合趨勢(shì)，促使學(xué)術(shù)期刊必須重視自身傳播力的建設(shè)問題?；谛旅襟w對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播力的雙向影響機(jī)制，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該主動(dòng)通過媒體融合優(yōu)化工作流程，打造立體傳播模式，同時(shí)從優(yōu)化編輯隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、拓展服務(wù)功能入手提升期刊社的內(nèi)在實(shí)力，以此來提升傳播力。

引 言

黨的十九屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》指出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”。隨著新媒體的發(fā)展以及多種媒體的融合，我國媒介的傳播力建設(shè)受到高度重視。相對(duì)于報(bào)紙、電視以及門戶網(wǎng)站等大眾傳播類的媒體而言，學(xué)術(shù)期刊的讀者大多屬于專業(yè)領(lǐng)域的特定群體，沒有面對(duì)大眾傳播的壓力。由于學(xué)術(shù)期刊遵循“學(xué)者辦刊”模式以及更看重社會(huì)價(jià)值，因此在傳統(tǒng)傳播方式下學(xué)術(shù)期刊對(duì)傳播力的提升壓力不大、動(dòng)力不足，普遍存在著重內(nèi)容、輕傳播的現(xiàn)象，這在高校學(xué)報(bào)中表現(xiàn)更為明顯。直到近年來，學(xué)術(shù)成果的網(wǎng)絡(luò)傳播迅猛發(fā)展并產(chǎn)生了巨大影響，以2017年9月的“浙大新規(guī)”(1)2017年9月8日，浙江大學(xué)出臺(tái)《浙江大學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果認(rèn)定實(shí)施辦法(試行)》，被稱為“浙大新規(guī)”。該規(guī)定以網(wǎng)絡(luò)傳播力與影響力等為考核網(wǎng)絡(luò)文化成果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在權(quán)威媒體“兩微一端”和主流媒體上具有高傳播力的成果，可被視同于國內(nèi)權(quán)威學(xué)術(shù)期刊刊發(fā)。為標(biāo)志事件，網(wǎng)絡(luò)文化和科研成果開始以正式的身份走進(jìn)學(xué)術(shù)研究的舞臺(tái)，國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊紛紛開始重視傳播力建設(shè)。

目前和未來的時(shí)代背景是新媒體不斷涌現(xiàn)并與傳統(tǒng)媒體相融合出現(xiàn)“融媒體”傳播方式，人們對(duì)信息的獲取、傳播，加工與消費(fèi)方式也在轉(zhuǎn)變，從而對(duì)學(xué)術(shù)期刊的傳播力造成了多方面的影響。學(xué)術(shù)期刊的影響力和學(xué)術(shù)地位也越來越依賴于其傳播力的高低，期刊之間除了稿源、作者資源等內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)以外，又增加了傳播力的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國學(xué)術(shù)期刊界對(duì)于新媒體的運(yùn)用正處于快速分化拉開差距的階段：有些期刊仍然處于“別人有了我也必須有”的被動(dòng)局面，被動(dòng)地將期刊內(nèi)容簡單上傳到網(wǎng)絡(luò)傳播渠道；而有些期刊卻已經(jīng)在探索媒介融合，重塑生產(chǎn)流程，在“兩微一端”等新媒體傳播渠道初步獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳播力上的差距積累到一定程度和一定時(shí)間后，勢(shì)必會(huì)影響到學(xué)術(shù)期刊的綜合實(shí)力和學(xué)術(shù)地位。毋庸置疑，學(xué)術(shù)期刊必須重視并著力提升傳播力。本文將在理清傳播力內(nèi)涵和傳播力的評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，分析新媒體對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播力的影響機(jī)制，進(jìn)一步結(jié)合實(shí)際提出提升學(xué)術(shù)期刊傳播力的路徑。

一、學(xué)術(shù)期刊傳播力的內(nèi)涵與評(píng)價(jià)

學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容是以信息表現(xiàn)出來的學(xué)術(shù)思想和知識(shí)，只有通過有效的傳播，才能增進(jìn)知識(shí)的傳遞與交流，促進(jìn)學(xué)術(shù)研究的繁榮，從而最大限度地體現(xiàn)期刊自身的價(jià)值。

(一)傳播力的內(nèi)涵

一直以來傳播力這個(gè)名詞與新聞媒體(廣播電視報(bào)紙等)結(jié)合比較緊密，因?yàn)樾侣劽襟w內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)，面對(duì)大眾傳播受眾廣，所以傳播力對(duì)其影響力和品牌知名度的直接貢獻(xiàn)大。然而學(xué)術(shù)期刊作為一種獨(dú)特的媒介，也是傳播知識(shí)和創(chuàng)新成果的重要陣地，其傳播力的重要性同樣不容忽視。國內(nèi)較早對(duì)傳播力進(jìn)行解釋和定義的是劉建明(2003)，他明確指出“傳播力是指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力。”[1]可見他是從綜合的角度對(duì)傳播力進(jìn)行界定，并強(qiáng)調(diào)了新聞與傳播力的緊密關(guān)系，這里的傳播力與媒介的綜合實(shí)力類似。為了進(jìn)一步明確傳播力的內(nèi)涵，還需要著重于“傳播”領(lǐng)域，從傳播的視角加以界定。丁柏銓(2018)指出，傳播力表現(xiàn)為新聞信息及觀點(diǎn)能順利傳抵受眾，實(shí)現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力。[2]沈建新(2018)認(rèn)為，出版物的傳播力應(yīng)該包括傳播手段與傳播效果。所以傳播力可以視為是“媒介或者組織使用自身或其他傳播途徑實(shí)現(xiàn)其傳播效果的能力和效力”。[3]從這個(gè)定義看出，傳播力主要包括傳播渠道與傳播效果兩個(gè)維度。

(二)學(xué)術(shù)期刊傳播力的評(píng)價(jià)

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)及局部實(shí)證。如何評(píng)價(jià)或者衡量學(xué)術(shù)期刊的傳播力是個(gè)難題，近年來有文獻(xiàn)開始對(duì)期刊傳播力進(jìn)行特定范圍的實(shí)證評(píng)價(jià)。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播最初是以加入期刊數(shù)據(jù)庫的形式開展，如今以中國知網(wǎng)(CNKI)為代表的數(shù)據(jù)庫傳播和數(shù)字出版，已經(jīng)成為替代學(xué)術(shù)期刊紙質(zhì)傳播的主要力量。從最初的瀏覽量、下載量、篇均下載量到后來的h指數(shù)、p指數(shù)和z指數(shù)先后被用于評(píng)價(jià)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播力(其實(shí)質(zhì)是衡量基于期刊數(shù)據(jù)庫的傳播效果)[4][5]，這幾個(gè)指數(shù)同時(shí)也被用于評(píng)價(jià)期刊的綜合影響力。[6]余菁等(2018)[7]借鑒《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》指標(biāo)體系(2)《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》(2015)評(píng)價(jià)體系針對(duì)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視、廣播五大媒體在移動(dòng)端的傳播，其選取的雜志樣本幾乎不包括學(xué)術(shù)期刊。，篩選出符合科技期刊特點(diǎn)的移動(dòng)傳播評(píng)價(jià)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)包括期刊實(shí)力、編輯隊(duì)伍實(shí)力、微博、微信平臺(tái)、入駐數(shù)據(jù)客戶端及期刊自有APP；隨后以廣東省公開發(fā)行的 17 種學(xué)術(shù)期刊為調(diào)研對(duì)象，在區(qū)域范圍內(nèi)評(píng)價(jià)了學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)傳播效果。[8]現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播力評(píng)價(jià)的指標(biāo)和模型設(shè)計(jì)尚處于探索并逐漸完善中，但是實(shí)證應(yīng)用因數(shù)據(jù)的限制僅在特定區(qū)域或?qū)W科領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行。

2.微信平臺(tái)傳播力評(píng)價(jià)。在主流新媒體中，目前微信平臺(tái)成為主要的運(yùn)用渠道，其發(fā)揮的作用和影響力也最大?；趯W(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)傳播力和傳播效果的評(píng)價(jià)逐漸活躍。武文穎(2017)以清博新媒體指數(shù)網(wǎng)站的“微信傳播力指數(shù)(WCI)為標(biāo)準(zhǔn)，將排名前50%的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)中的文章進(jìn)行了實(shí)證分析，總結(jié)出影響微信傳播效果的因素。[9]2021 年5月底，中國人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院分別就綜合、人文、社科三類，發(fā)布了 2020 年度 C 刊微信傳播力年榜，這是國內(nèi)首次以中文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)為研究對(duì)象的傳播力統(tǒng)計(jì)報(bào)告。此評(píng)價(jià)體系的一級(jí)指標(biāo)包括：微信公眾號(hào)活躍度、認(rèn)可度、流行度、覆蓋度、專業(yè)度、互動(dòng)度六個(gè)維度，也為今后社科學(xué)術(shù)期刊提升微信公眾號(hào)傳播力提供了努力的方向。

領(lǐng)研網(wǎng)基于對(duì)“領(lǐng)研學(xué)術(shù)公眾號(hào)數(shù)據(jù)庫”收錄數(shù)據(jù)的分析挖掘，于 2020 年末首次推出領(lǐng)研學(xué)術(shù)期刊微信傳播力排行榜， 2021年，領(lǐng)研學(xué)術(shù)期刊微信傳播力排行榜與 Impact Science 展開合作。根據(jù)領(lǐng)研網(wǎng)2021第三季度中國期刊微信傳播力榜單，總傳播力提升 25.6%，入榜期刊全面覆蓋理學(xué)、醫(yī)學(xué)、工程學(xué)、農(nóng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)五大門類下 21 個(gè)學(xué)科，其影響力正在迅速提升。

3.傳播力的綜合評(píng)價(jià)。俞立平(2021)認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊傳播水平的評(píng)價(jià)必須考慮兩個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是知識(shí)與信息量，第二個(gè)是一定時(shí)間內(nèi)的傳播效果。他借鑒物理學(xué)動(dòng)能原理提出了期刊傳播因子指標(biāo)，(3)期刊傳播因子公式JCF=log(1/2PT2),P為論文數(shù)量，T為過去兩年發(fā)表論文在統(tǒng)計(jì)當(dāng)年度被引次數(shù)。并基于CSSCI部分學(xué)科期刊和CNKI數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，期刊傳播因子與影響因子相關(guān)度較低，兩者結(jié)合使用可以防止人為操控。[10]傳播因子的提出是一種創(chuàng)新的嘗試，其評(píng)價(jià)公式基于發(fā)文量和被引次數(shù)，對(duì)于新媒體的點(diǎn)贊關(guān)注和評(píng)論以及下載等指標(biāo)沒有給予反映，模型有待更多樣本的檢驗(yàn)與完善。

作為目前國內(nèi)最大的第三方新媒體數(shù)據(jù)搜索引擎、新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威發(fā)布平臺(tái)之一，“清博智能”向公眾提供了多種新媒體傳播力評(píng)價(jià)的公式，包括“微信傳播指數(shù)WCI”、“微博傳播指數(shù)BCI”和“頭條號(hào)傳播指數(shù)TGI“等，可以針對(duì)性地評(píng)估具體某一家媒體、企業(yè)或行業(yè)的傳播力指數(shù)。然而學(xué)術(shù)期刊的價(jià)值更多體現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值，對(duì)商業(yè)性的新媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的需求度目前還比較低。

4.完善的思路。學(xué)術(shù)期刊的傳播力應(yīng)該是一個(gè)綜合性的獨(dú)立的指標(biāo)，既要考慮傳統(tǒng)傳播渠道，又要考慮新媒體渠道以及融媒體傳播。但是，目前對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播力的評(píng)價(jià)主要側(cè)重某一個(gè)渠道或者新媒體渠道，還缺乏一個(gè)綜合的被廣泛認(rèn)同的評(píng)價(jià)模型，更缺乏基于大數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的、具有權(quán)威性的傳播力評(píng)價(jià)體系及同行比較。更進(jìn)一步考量學(xué)術(shù)期刊的傳播力與其學(xué)術(shù)影響力之間是什么關(guān)系就還需要進(jìn)行大量深入的研究。從現(xiàn)有文獻(xiàn)的初步研究結(jié)果來看，學(xué)術(shù)期刊的傳播力與其影響因子之間似乎并不存在明確的關(guān)系，有些影響因子高的權(quán)威學(xué)術(shù)期刊其傳播力并不必然高于其他期刊，期刊的學(xué)術(shù)地位與其傳播力的關(guān)系有待觀察。毫無疑問，未來需要建立新的期刊評(píng)價(jià)體系，并將傳播力作為一個(gè)重要因素納入進(jìn)去。

從上文傳播力的概念和內(nèi)涵來看，衡量學(xué)術(shù)期刊的傳播力高低，最基本的兩個(gè)維度就是傳播渠道和傳播效果。首先，從傳播渠道來看，如果一本學(xué)術(shù)期刊擁有多元傳播渠道，也就意味著它能夠更加高效地將學(xué)術(shù)信息傳遞出去，并且，不同的傳播渠道針對(duì)不同的目標(biāo)受眾能發(fā)揮出比較優(yōu)勢(shì)，借助多種渠道將擴(kuò)大期刊傳播覆蓋面。其次，傳播效果主要以期刊內(nèi)容所引起的反響結(jié)果為表現(xiàn)，對(duì)其衡量可以用多種指標(biāo)，最典型的就是影響因子，但是影響因子是一個(gè)綜合指標(biāo)，為了有針對(duì)性地反映傳播效果，還需要設(shè)立其他的指標(biāo)補(bǔ)充。張錦瑩(2018)[11]將學(xué)術(shù)期刊傳播效果分為三個(gè)層次：淺層傳播效果、中層傳播效果和深層傳播效果。

本文認(rèn)為評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊的傳播力既要從綜合的視角出發(fā)，又要盡可能地將傳播力與學(xué)術(shù)影響力指標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。應(yīng)該從傳播渠道和傳播效果兩個(gè)維度考量，傳播渠道越廣，多渠道之間的整合協(xié)同越好，就越能高效高覆蓋率地傳播學(xué)術(shù)思想。傳播效果可以分為淺層傳播效果和深層傳播效果(4)如果將傳播效果分為三個(gè)層次，則中層和深層傳播效果的衡量指標(biāo)難以劃分，最后必然會(huì)與影響因子排名等衡量期刊學(xué)術(shù)地位的指標(biāo)重合，也不利于區(qū)分傳播力與學(xué)術(shù)影響力兩個(gè)概念。：淺層傳播效果主要反映讀者的“看見或者閱讀需求”，其衡量指標(biāo)主要包括發(fā)行量、下載量、閱讀率、索引率、粉絲數(shù)量等；深層傳播效果反映讀者的“價(jià)值認(rèn)同度”，引用率、轉(zhuǎn)載率、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量等應(yīng)該屬于這類指標(biāo)。綜上，本文提出一個(gè)評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊傳播力的綜合模型(見表1)(5)基于該模型的實(shí)證研究有待下一步工作完成。。

表1 學(xué)術(shù)期刊傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)

二、新媒體對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播力的影響機(jī)制

長期以來學(xué)術(shù)期刊傳播以“用戶訂閱”行為的被動(dòng)傳播為主，直到近年來新媒體的發(fā)展和融媒體傳播的出現(xiàn)，才迫使學(xué)術(shù)期刊重視傳播力建設(shè)問題。只有精準(zhǔn)找到新媒體與學(xué)術(shù)期刊之間的契合點(diǎn)，才能夠有效提升期刊傳播力。

(一)新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播的特點(diǎn)

新媒體是相對(duì)于出版物、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的新式傳播形態(tài)。作為一種新興的媒體形態(tài)，它們具有傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等紙質(zhì)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)。概括來說，學(xué)術(shù)期刊在新媒體時(shí)代的傳播呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.從整刊傳播到“碎片化”傳播。隨著數(shù)字出版和數(shù)字傳播的發(fā)展，單篇論文成為傳播中的最小單位，[12]甚至在某些移動(dòng)媒介中，那些簡明扼要的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和知識(shí)更容易被傳播和接受。為了適應(yīng)讀者隨時(shí)、隨地可選擇的閱讀習(xí)慣，學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)從以往的整刊傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴罢撐摹薄巴莆摹薄肮娞?hào)文章”和“短視頻”為載體的碎片化傳播。這種碎片化傳播要求學(xué)術(shù)期刊以論文內(nèi)容為核心，打造適合多種媒體傳播的多元學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)品系列，比如論文推薦導(dǎo)讀稿、觀點(diǎn)解讀稿、知識(shí)普及稿，并以圖文、音頻和視頻等多種方式呈現(xiàn)出來。

2.從被動(dòng)傳播到主動(dòng)傳播。紙質(zhì)期刊的傳播依靠讀者的訂閱，包括專業(yè)數(shù)據(jù)庫也依靠讀者的搜索和下載，學(xué)術(shù)期刊主要負(fù)責(zé)篩選和加工論文內(nèi)容，屬于被動(dòng)傳播。在微信微博短視頻等新媒體傳播下，讀者對(duì)于信息的獲得方式除了主動(dòng)搜尋，還會(huì)受到推送信息的影響和“捕獲”，也就是說可以通過“大數(shù)據(jù)分析和主動(dòng)推送”而獲得讀者，并精準(zhǔn)地將信息傳遞給需求者。目前在實(shí)踐中越來越多的學(xué)術(shù)期刊在微信公眾號(hào)的運(yùn)營中體現(xiàn)了主動(dòng)性，從設(shè)計(jì)發(fā)文內(nèi)容，發(fā)布熱點(diǎn)話題吸引讀者討論，到加工微信短視頻等，這些都屬于主動(dòng)傳播行為。

3.讀者群體的擴(kuò)大。媒體融合的不斷發(fā)展不僅改變了受眾接收信息的渠道，也將更多的人發(fā)展為受眾。學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的讀者群主要由專業(yè)的學(xué)術(shù)研究人員構(gòu)成，比如高校和科研院所的科研人員和師生，普通大眾一般沒有閱讀學(xué)術(shù)期刊的需求和動(dòng)機(jī)。但是，新媒體媒介能夠?qū)⑵D深冗長的學(xué)術(shù)思想以簡潔通俗生動(dòng)的形勢(shì)快速傳遞給受眾，非專業(yè)的普通大眾也有可能成為學(xué)術(shù)期刊的閱讀者。比如，有些人因?yàn)橥顿Y理財(cái)而對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和貨幣政策等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，其中就包括學(xué)術(shù)期刊在移動(dòng)端的新媒體傳播內(nèi)容。

4.更高的開放性和互動(dòng)性。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，人類的生產(chǎn)、生活和消費(fèi)方式均發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者同時(shí)也作為生產(chǎn)者參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這種產(chǎn)消融合的趨勢(shì)在期刊出版領(lǐng)域表現(xiàn)為：讀者既是作者也是作品的傳播者同時(shí)也是評(píng)論者。讀者不僅可以根據(jù)自己的需求和喜好篩選信息，還可以對(duì)信息進(jìn)行交流、反饋和增值加工并傳播。學(xué)術(shù)思想傳播從傳統(tǒng)的受眾單向接受，逐漸發(fā)展成為媒介與受眾的雙向互動(dòng)，學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站和公眾號(hào)、微博等也轉(zhuǎn)向開放的交流互動(dòng)平臺(tái)。

(二)新媒體對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播力的影響機(jī)制

新媒體對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播力的影響是雙向的，一方面學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)傳播渠道和傳播地位面臨弱化的挑戰(zhàn)；另一方面，新媒體的興起改變了傳播過程和方式，從而為學(xué)術(shù)期刊傳播提供了新的工具和渠道，有利于提高其傳播力。

首先，新媒體傳播通過快速便捷和“注意力吸引“的方式，加速了紙媒閱讀者群體的縮小。紙質(zhì)期刊的發(fā)行量正在迅速下降：根據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的《2020年全國新聞出版業(yè)基本情況》的數(shù)據(jù)，2020年全國出版的期刊平均期印數(shù)降低6.89%。由于新媒體的開放性和互動(dòng)性，學(xué)術(shù)期刊并不再是唯一的傳播者，作者、數(shù)據(jù)庫平臺(tái)、學(xué)術(shù)團(tuán)體等都可能通過新媒體(自媒體)成為學(xué)術(shù)成果的傳播者。即便學(xué)術(shù)期刊將數(shù)字化的內(nèi)容交給中國知網(wǎng)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，也是被動(dòng)的內(nèi)容提供者，并沒有體現(xiàn)期刊本身的傳播主體地位。

其次，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和新媒體的發(fā)展并不能完全替代傳統(tǒng)的閱讀，而是多種傳播媒介相互協(xié)同和融合。一般來說，讀者在圖書館和某些特定場(chǎng)合會(huì)閱讀紙質(zhì)期刊；在電腦端下載閱讀論文全文；在移動(dòng)客戶端和碎片時(shí)間會(huì)閱讀經(jīng)過二次加工的簡短文本、圖片、視頻和音頻。新媒體傳播的速度快，能夠吸引讀者的注意力并滿足讀者的多種需求，因此，新媒體為學(xué)術(shù)期刊提供了更多的傳播渠道和手段，也成為引導(dǎo)讀者轉(zhuǎn)換為全文閱讀和深度閱讀的引路燈。從這個(gè)角度來看，如果有效利用新媒體傳播渠道，將有助于提高學(xué)術(shù)期刊的傳播覆蓋面和傳播效果，從而提高其學(xué)術(shù)影響力。

再次，新媒體發(fā)展對(duì)學(xué)術(shù)期刊傳播力的影響結(jié)果如何，取決于期刊自身的選擇。那些過度依賴傳統(tǒng)媒體的學(xué)術(shù)期刊將面臨傳播力下降的挑戰(zhàn)，期刊之間對(duì)讀者吸引力的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而及時(shí)有效地利用新媒體，走媒體融合傳播路線的學(xué)術(shù)期刊，則能夠有效擴(kuò)大潛在需求者，并進(jìn)一步提高其品牌形象和知名度，從而吸引更多優(yōu)質(zhì)的稿源。隨著媒體融合的深入，網(wǎng)絡(luò)和新媒體傳播量有可能納入期刊評(píng)價(jià)體系，未來學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)地位和品牌影響力排名將會(huì)因?yàn)閭鞑チΦ母?jìng)爭(zhēng)而改變。

三、學(xué)術(shù)期刊提高傳播力的路徑

學(xué)術(shù)期刊提升傳播力迫在眉睫并且意義深遠(yuǎn)，立足現(xiàn)狀和未來的趨勢(shì)，提升其傳播力的路徑有以下幾條：

(一)通過媒體融合打造立體傳播模式

未來的傳播必然是多元的，而且每個(gè)人都作為傳播主體從事傳播活動(dòng)。學(xué)術(shù)期刊可以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)為依托，將多種傳播渠道相互整合，優(yōu)化整個(gè)工作流程，突破以往的單向的被動(dòng)傳播模式，打造出迎合融媒體時(shí)代需求的立體傳播模式(見圖1)。以期刊社內(nèi)容生產(chǎn)為核心，有效地整合針對(duì)專業(yè)人員的“精準(zhǔn)傳播”和面向普通讀者的“大眾傳播“，將紙質(zhì)期刊和數(shù)據(jù)庫的”被動(dòng)傳播“與新媒體的”主動(dòng)傳播“緊密結(jié)合，凡是面向大眾的傳播都可以利用新媒體手段，甚至可以借助作者和讀者的自媒體進(jìn)行擴(kuò)散傳播。這種立體傳播模式的傳播力將不可同日而語，一方面可以大大提高傳播的效率和覆蓋面，另一方面也通過多種媒體間的協(xié)同提高傳播效果。值得強(qiáng)調(diào)的是，學(xué)術(shù)期刊必須從系統(tǒng)的角度對(duì)立體傳播模式進(jìn)行經(jīng)營和功能再造，而不是松散地順其自然，否則傳播力會(huì)大打折扣。

圖1 學(xué)術(shù)期刊基于媒體融合的立體傳播模式

(二)優(yōu)化編輯隊(duì)伍，適應(yīng)新媒體傳播

學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容往往充滿復(fù)雜的公式和“晦澀難懂“的專業(yè)術(shù)語，普通大眾很難有興趣和耐心去閱讀，這也是學(xué)術(shù)期刊傳播力受限的原因之一。如何使晦澀難懂的學(xué)術(shù)成果走進(jìn)普羅大眾的講壇？[13]新媒體提供了豐富的技術(shù)手段，通過“二次編輯和加工”，將學(xué)術(shù)信息和思想以簡潔、有趣的形式傳遞給普通大眾。二次加工成為知識(shí)再生產(chǎn)的重要方式，算法推薦和共享成為知識(shí)分發(fā)和傳播的重要渠道，用戶成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)和紐帶，這為社交信息的生產(chǎn)與傳播帶來了生機(jī)與活力。這就對(duì)學(xué)術(shù)期刊編輯人員的知識(shí)技能提出了新的要求。

為了有效地運(yùn)用新媒體傳播渠道和媒體融合的傳播方式，學(xué)術(shù)期刊必須優(yōu)化編輯隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)，包括年齡結(jié)構(gòu)和知識(shí)結(jié)構(gòu)。一方面可以通過職業(yè)培訓(xùn)和“干中學(xué)”的方式，提高編輯人員的新媒體運(yùn)用技能和傳播意識(shí)。另一方面，注重優(yōu)化學(xué)術(shù)期刊編輯隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)。以往學(xué)術(shù)界普遍推行“學(xué)者辦刊”的原則，編輯人員一般也是某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的研究人員，這當(dāng)然有助于學(xué)術(shù)把關(guān)和期刊內(nèi)容質(zhì)量的提高，但是也造成新媒體技術(shù)編輯的短缺，嚴(yán)重阻礙了學(xué)術(shù)期刊傳播力的提升。因此，學(xué)術(shù)期刊有必要補(bǔ)充新媒體編輯或者設(shè)置專門的新媒體編輯崗位。

(三)探索轉(zhuǎn)型，擴(kuò)展期刊的服務(wù)功能

學(xué)術(shù)期刊既是學(xué)術(shù)成果的出版和傳播平臺(tái)，也是學(xué)術(shù)思想交流的平臺(tái)。伴隨新媒體傳播的輻射，學(xué)術(shù)期刊的讀者范圍擴(kuò)大，他們對(duì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的需求也多樣化，客觀上要求學(xué)術(shù)期刊進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，緊跟熱點(diǎn)和前沿選題策劃，創(chuàng)新成果的表現(xiàn)形式去滿足不同讀者的需求。未來的學(xué)術(shù)期刊不僅僅作為學(xué)術(shù)論文的審核、編輯和出版者，更應(yīng)該發(fā)揮服務(wù)研究者和社會(huì)大眾的功能。充分利用專家資源，組織學(xué)術(shù)探討，促進(jìn)學(xué)術(shù)思想的交流碰撞，傳播學(xué)術(shù)成果信息，在條件具備時(shí)向智庫的功能擴(kuò)展。