于禧文

摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息傳播模式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生變革，傳播生態(tài)環(huán)境得到重塑，傳統(tǒng)品牌傳播方式受到巨大沖擊。網(wǎng)易文創(chuàng)作為全新的內(nèi)容品牌，在新科技、新理念的加持下，收獲極佳口碑、流量與粘性群體。本文以移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為背景，將網(wǎng)易文創(chuàng)作為研究對象，通過分析其品牌傳播的成功因素，把握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌傳播特性，重新思考我國品牌傳播策略。關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代;品牌傳播;網(wǎng)易文創(chuàng);傳播策略

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)終端成為品牌形象傳播的主流媒介。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為989億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的增長，共同推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，既為品牌傳播帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也要求品牌傳播應(yīng)需而生、因時(shí)而變。

一

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代與品牌傳播品牌傳播概述

品牌傳播實(shí)質(zhì)上屬于一種社會(huì)互動(dòng)行為，其本質(zhì)在于“信譽(yù)建構(gòu)”和“雙向溝通”。英國學(xué)者布萊克斯頓認(rèn)為：成功的品牌關(guān)系都具有兩個(gè)因素：信任和滿意。由此可見，品牌傳播可看作是其產(chǎn)品美譽(yù)度、受眾忠誠度、品牌知名度的展現(xiàn)，在不同時(shí)代背景下，品牌傳播擁有不同的邏輯與法則。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播特性

其一，更加關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，卻也存在信息蕪雜、碎片化現(xiàn)象。如今人們更傾向于選擇內(nèi)容含量高、簡潔直接的方式攝取信息。傳播生態(tài)環(huán)境的重構(gòu)，刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)重心由無序自發(fā)式的信息生產(chǎn)轉(zhuǎn)向平臺體系化的知識生產(chǎn)，“知識經(jīng)濟(jì)”的營銷理念映射著品牌傳播當(dāng)以內(nèi)容取勝，以創(chuàng)意引爆品牌。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出是傳達(dá)品牌故事、塑造品牌特征的有效方式，有益于品牌價(jià)值的遞增。

其二，更加追求用戶口碑。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代堅(jiān)持用戶至上，注重雙向互動(dòng)，而非單向傳播。固有的品牌依靠強(qiáng)勢媒體與受眾溝通的傳播模式已被更改，互聯(lián)網(wǎng)所搭建的新媒介平臺更利于與受眾實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都可以成為用戶的發(fā)聲地，品牌方應(yīng)更注重用戶的體驗(yàn)價(jià)值而非單一的經(jīng)濟(jì)追求。品牌傳播理念隨著時(shí)代更迭、用戶需求而變，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下品牌傳播再度回歸原點(diǎn)，重在以產(chǎn)品吸引受眾，以創(chuàng)意提煉賣點(diǎn)，及時(shí)獲取受眾反饋，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的長尾效應(yīng)。

其三，更加拓競傳播渠道。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，品牌傳播渠道更為多元、立體。以往傳播方式多依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，通過文字、圖片、音畫、視頻的單一疊加實(shí)現(xiàn)品牌傳播;現(xiàn)如今隨著科技進(jìn)步、移動(dòng)端普及、媒介融合，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為品牌傳播提供了新形式，如圖文內(nèi)容、影音文件和數(shù)字技術(shù)的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了全景式傳播，使品牌傳播變得更為靈活生動(dòng)。

在傳播語境極度碎片化的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)易文創(chuàng)正是迅速抓住了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌傳播特性，才得以成功出圈。網(wǎng)易文創(chuàng)憑借多元內(nèi)容品牌布局、多圈層差異化特色表達(dá)、多平臺去中心化傳播手段，打造兼具創(chuàng)意與溫度的知識產(chǎn)品，已成為我國內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的一大優(yōu)質(zhì)品牌。

二

網(wǎng)易文創(chuàng)品牌傳播策略分析

網(wǎng)易文創(chuàng)成立于2020年7月，是網(wǎng)易傳媒全新推出的艦群級創(chuàng)新內(nèi)容品牌。截至2021年3月，網(wǎng)易文創(chuàng)共擁有6大頭部工作室、100+原創(chuàng)內(nèi)容P、覆蓋15大傳播平臺、全平臺粉絲35億+、已與200+品牌主建立合作，涵蓋超過7O0個(gè)合作項(xiàng)目，是品牌借勢互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意傳播的成功案例。

優(yōu)化主體，科學(xué)化傳播

網(wǎng)易文創(chuàng)隸屬于網(wǎng)易傳媒，是平行于網(wǎng)易新聞的全新獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊。背靠網(wǎng)易傳媒這一國內(nèi)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易文創(chuàng)擁有更優(yōu)越的流量優(yōu)勢與龐大的用戶基礎(chǔ)。網(wǎng)易傳媒作為行業(yè)內(nèi)的“爆款制造機(jī)”，其成功的營銷理念也為網(wǎng)易文創(chuàng)的品牌傳播提供了科學(xué)的方法論指導(dǎo)。

網(wǎng)易文創(chuàng)成立前，網(wǎng)易傳媒針對內(nèi)容消費(fèi)品牌的打造進(jìn)行了多次嘗試。2015年起，網(wǎng)易傳媒開始有意識地孵化適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、聚焦泛文化內(nèi)容的品牌欄目，為品牌內(nèi)容生產(chǎn)積累經(jīng)驗(yàn);2017年初，“原創(chuàng)工作室計(jì)劃”的實(shí)施，有效激發(fā)了工作室的內(nèi)容創(chuàng)作活力，探尋其從原創(chuàng)內(nèi)容到商業(yè)推廣的無限潛力;2019年末，網(wǎng)易傳媒在品牌欄目原有的基礎(chǔ)上再度對其體系進(jìn)行了整合升級;2020年7月，網(wǎng)易文創(chuàng)成功面世。經(jīng)過長達(dá)5年的摸索，網(wǎng)易文創(chuàng)逐漸成為了集原創(chuàng)視頻節(jié)目制作、版權(quán)孵化與開發(fā)、創(chuàng)意內(nèi)容營銷、全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)化開發(fā)為一體的個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域占有一席之地。

作為國內(nèi)首個(gè)從新聞客戶端孵化形成的獨(dú)立“網(wǎng)紅”新品牌，在網(wǎng)易新聞的支持之下，網(wǎng)易文創(chuàng)憑借扎實(shí)的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)、獨(dú)特的創(chuàng)意思維、超群的原創(chuàng)實(shí)力，迅速匯聚了用戶注意力，展現(xiàn)其品牌理念與形象。

專注內(nèi)容，品質(zhì)化傳播

網(wǎng)易文創(chuàng)這一品牌得到社會(huì)及用戶的廣泛喜愛與認(rèn)可，關(guān)鍵在于其對原創(chuàng)、品質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持。傳播內(nèi)容是品牌傳播活動(dòng)的中心，網(wǎng)易文創(chuàng)并未迷失于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的海量資訊和內(nèi)容中，而是敏銳把握了市場變化，及時(shí)認(rèn)清了自身優(yōu)勢，精準(zhǔn)有效地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與投放。

網(wǎng)易文創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)主要聚焦于事件營銷與情感營銷兩方面。事件營銷強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，在關(guān)注社會(huì)議題的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出有深度、有溫度的品質(zhì)內(nèi)容。疫情期間，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下“談心社”聯(lián)合網(wǎng)易新聞共同推出醫(yī)療紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目《我是醫(yī)者》，從“女性力量”“專業(yè)傳承”“職業(yè)精神”“醫(yī)患同心”等多個(gè)話題入手，貼合社會(huì)熱點(diǎn)，向中國醫(yī)護(hù)致敬，全網(wǎng)播放量超7129萬、微博話題閱讀量破4.26億。而情感營銷則以原創(chuàng)性為重，力求產(chǎn)出有文化、有態(tài)度的創(chuàng)意內(nèi)容，用價(jià)值輸出撬動(dòng)傳播。以“網(wǎng)易噠噠”為例，其專注于年輕化、趣味化內(nèi)容的策劃，已創(chuàng)造出網(wǎng)易70%刷屏案例，代表性原創(chuàng)作品包括《滑向童年》《解鎖你的歡樂頌人設(shè)》《人生必做的100件事》等，其中微博話題《人生必做的100件事》總閱讀量高達(dá)2541.1萬，網(wǎng)易文創(chuàng)在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的成就有目共睹。

網(wǎng)易文創(chuàng)的種種刷屏案例令其內(nèi)容被更多人認(rèn)識，深挖品牌背后影響因素，深耕于內(nèi)容垂直領(lǐng)域，執(zhí)著于打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是其提高產(chǎn)品美譽(yù)度的最佳方式。品牌以兼?zhèn)渖疃扰c傳播力度的創(chuàng)意內(nèi)容打動(dòng)用戶，才會(huì)經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。

細(xì)分受眾，精準(zhǔn)化傳播

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)展的立基之本，同時(shí)該品牌也抓住了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特性，注重與受眾間的雙向互動(dòng)，依據(jù)不同圈層文化分眾傳播，從而滿足受眾需求并達(dá)成心緒轉(zhuǎn)換，使受眾成為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者和增值者。

網(wǎng)易文創(chuàng)善于快速捕捉受眾需求，精準(zhǔn)把握用戶脈搏。作為內(nèi)容消費(fèi)品牌的網(wǎng)易文創(chuàng)，將35歲以下的年輕一代界定為內(nèi)容市場的主流客戶，并以此為基礎(chǔ)，通過年輕化的營銷動(dòng)作，觸達(dá)不同圈層的年輕人群，從內(nèi)容層面探尋受眾心理，喚起受眾對話題的參與意愿。當(dāng)前網(wǎng)易文創(chuàng)共涵蓋100+原創(chuàng)內(nèi)容IP，產(chǎn)出內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋不同興趣、性別、地域、知識圈層人群。經(jīng)典案例之中，諸如社會(huì)認(rèn)知層面《上了985、211才知道，讀書無用論都是騙人的》;生活百科層面《“熬夜變笨”終于被科學(xué)證實(shí)：你的身體正狠狠報(bào)復(fù)你》;休閑娛樂層面《風(fēng)靡期友圈的小瓶子，互動(dòng)升級版來了！》等等，這一系列基于年輕人生活與思維方式而出現(xiàn)的爆款產(chǎn)品，都是對不同圈層人群需求的回應(yīng)，更能真正打動(dòng)用戶，更易受到受眾群體的追棒，進(jìn)而形成良好的用戶口碑，讓品牌在用戶群體之間進(jìn)行自主傳播，以受眾需求為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品定位，跨圈層進(jìn)行營銷。

圈層固化是品牌傳播面臨的最大問題，互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人創(chuàng)造了一個(gè)“信息繭房”，而瀏覽習(xí)慣和人群固化又使其再度加強(qiáng)。這一背景下，網(wǎng)易文創(chuàng)的成功破圈，驗(yàn)證了細(xì)分受眾、精準(zhǔn)傳播的正確性，利于維系受眾對品牌忠誠度。

整合渠道，立體化傳播

網(wǎng)易文創(chuàng)的品牌傳播媒介均為網(wǎng)絡(luò)媒體，其依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌推廣。目前，已涵蓋網(wǎng)易號、微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩、知乎等15大平臺，呈現(xiàn)方式包括圖文、條漫、H5、虛擬IP、短視頻及整合營銷，正以“多元傳播平臺+多樣呈現(xiàn)方式”的模式打通全網(wǎng)傳播鏈路。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)已成過去式。如今，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下IP聯(lián)結(jié)不同傳播渠道，運(yùn)用新穎豐富的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，推動(dòng)品牌立體化傳播。例如：“人間theLivings”以文字作為基本傳播載體，通過征稿和約稿的形式，記錄真實(shí)好故事，共享于網(wǎng)絡(luò)平臺;“三三星球”則以條漫為主，選擇微信公眾號為主要平臺，創(chuàng)造圖文新玩法，增添品牌與用戶間的交流與互動(dòng)，走向內(nèi)容精品化;“數(shù)讀”以真實(shí)可視化數(shù)據(jù)為主，運(yùn)用強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力，洞察社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)布于知乎APP;“網(wǎng)易噠噠”充分運(yùn)用

H5這一社交傳播利器，與人民日報(bào)客戶端跨界聯(lián)合營銷，打破互聯(lián)網(wǎng)傳播壁壘，向全網(wǎng)推廣;“硬核看板”和“看客inSight'”作為短視頻欄目，推出多款知識視頻及微紀(jì)錄片，引爆視頻市場。可見，網(wǎng)易文創(chuàng)從原創(chuàng)圖文到發(fā)力短視頻，通過整合不同傳播渠道與呈現(xiàn)方式，有效搭建了社會(huì)化媒介矩陣。

網(wǎng)易文創(chuàng)在品牌傳播中，靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)拓寬其品牌傳播途徑，以不同形式將價(jià)值的資訊有序整合，進(jìn)而豐富其品牌調(diào)性，觸達(dá)品牌渠道盲區(qū)，對于提高品牌知名度具有重要意義。

二

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播的思考

縱觀網(wǎng)易文創(chuàng)的品牌傳播策略，其對互聯(lián)網(wǎng)的正確認(rèn)知與有效利用，是品牌得以成功的關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)使媒介信息消費(fèi)的空間由固定變得飄移，如今媒介用戶接收信息、消費(fèi)信息是隨時(shí)隨地，多媒體、多終端、多渠道的即時(shí)性消費(fèi)。品牌方應(yīng)正視這一傳播環(huán)境變化，意識到互聯(lián)網(wǎng)背景下搭建多元傳播場景的重大意義，明晰品牌傳播方向。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使受眾的話語權(quán)回歸，并確立了一個(gè)以受眾為中心的多向互動(dòng)傳播思維，網(wǎng)易文創(chuàng)對不同圈層人群的實(shí)時(shí)關(guān)注，使其傳播可以達(dá)到事半功倍的效果。各品牌若想借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播，應(yīng)同網(wǎng)易文創(chuàng)一道，多維度洞察受眾需求，把握受眾的價(jià)值取向，針對“用戶畫像”厘清傳播思路，將品牌文化內(nèi)涵與受眾精神世界相聯(lián)，引發(fā)受眾深層次的情感共鳴。

移動(dòng)傳播技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，品牌方作為傳播主體，需深刻了解各類媒介特征，將傳統(tǒng)的品牌傳播方式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興的傳播方式進(jìn)行有效融合，依據(jù)自身品牌的特性選擇優(yōu)勢傳播媒介，借力新技術(shù)，綜合運(yùn)用多種傳播手段，促使品牌得到更廣泛、更深層的傳播。

綜上，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌傳播，需順應(yīng)時(shí)代浪潮，立足品牌特征，以受眾需求為導(dǎo)向，制定高效的傳播策略，在遵循社會(huì)發(fā)展客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，辯證看待品牌傳播，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢提高品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)：

【1】第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http：/www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwjbg/202102/20210203_71361.html

【2】陳功宇，顧宏杰，王凌鳳，沈晨楓.互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播的發(fā)展研究【J】.商場現(xiàn)代化，2018（19）：20-21.

【基金項(xiàng)目：本文系大連外國語大學(xué)2021年國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“遼寧非遺文化傳承與傳播策略研究”研究成果（項(xiàng)目編號：202110172A321）】

（作者單位：大連外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）