文秋霖

摘要：隨著5G、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，以短視頻為代表的新興傳播形態(tài)給傳統(tǒng)傳播模式帶來了新挑戰(zhàn)。人民日報、新華社、新京報等主流媒體紛紛入局短視頻，積極進(jìn)行媒體深度融合。在新的媒介環(huán)境下，主流媒體要轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)與短視頻的理念融合；通過專業(yè)生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)結(jié)合的方式打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與短視頻的內(nèi)容融合；積極構(gòu)建全媒體傳播矩陣，充分利用各種新型信息傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與短視頻的技術(shù)融合，推動主流媒體+短視頻的深度融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻 理念融合 內(nèi)容融合 技術(shù)融合

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)是人們使用頻率最高、最具黏度的信息傳播形式之一，也成為大眾獲取信息的主要渠道。在新的媒介格局下，主流媒體應(yīng)積極尋求發(fā)展機(jī)遇，改革創(chuàng)新，與短視頻平臺建立深度合作，掀起主流媒體融合發(fā)展新高潮。如人民日報的抖音號、人民視頻、新華社抖音號及新華社旗下各媒體的抖音號等，除了為用戶推送多樣化的新聞產(chǎn)品以外，還利用短視頻傳播的便捷性、互動性等特點(diǎn)，深耕用戶關(guān)系，在全網(wǎng)吸納了大量粉絲，既發(fā)揮了主流媒體的信息權(quán)威，又拉近了與用戶之間的距離，探索出了一條媒體融合發(fā)展的新思路。主流媒體要順應(yīng)趨勢通過理念融合、內(nèi)容融合與技術(shù)融合等方式，全面深化與短視頻的融合發(fā)展，不斷提高主流媒體的社會影響力。

在大眾傳播時代，主流媒體因信息傳播的及時性、權(quán)威性等優(yōu)勢而備受大眾青睞，是人們獲取權(quán)威信息的主要渠道。短視頻社交分享平臺的快速發(fā)展，在傳播內(nèi)容、傳播理念和傳播方式上對主流媒體帶來了全新的挑戰(zhàn)。短視頻的快速發(fā)展不僅為受眾獲取信息增加了傳播渠道，更重要的是具備內(nèi)容傳播的多樣化、及時性與互動性等優(yōu)勢，使短視頻的傳播效果得以拓展。主流媒體要勇于轉(zhuǎn)變思維模式，全面了解媒介格局的變化以及受眾的媒介使用習(xí)慣，主動擁抱短視頻這種全新的傳播方式，形成適應(yīng)“主流媒體+短視頻”深度融合發(fā)展的新思維。

1.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，推動深度融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”指的是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈及整個生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，“互聯(lián)網(wǎng)思維”包括自由、平等、共享以及開放等傳播理念，是實(shí)現(xiàn)主流媒體與短視頻深度融合發(fā)展的基本思維模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”要求主流媒體摒棄傳統(tǒng)灌輸式的新聞傳播方式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，掌握互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)對于媒介格局變化以及媒體融合發(fā)展的重要作用，促進(jìn)“主流媒體+短視頻”的深度融合發(fā)展。近年來，各大主流媒體充分認(rèn)識到短視頻的重要作用，紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺，取得了不錯的傳播效果。2020年新冠肺炎疫情期間，人民日報制作了疫情防控的系列Vlog，在抖音、快手、視頻號等短視頻平臺進(jìn)行播放，對于受眾全面了解疫情的最新進(jìn)展、穩(wěn)定民心都起到了重要的作用。

2.凸顯用戶至上的理念，增強(qiáng)用戶黏性。在傳統(tǒng)媒體時代，單向的傳播難以顧及用戶的主觀感受，傳播效果也大打折扣。而短視頻平臺不僅為用戶帶來了有價值的信息，更重要的是創(chuàng)造了生活化的溝通交流環(huán)境，讓用戶充分獲得了陪伴和情感溝通，用戶的參與性、表達(dá)欲也得到最大程度的釋放。這種用戶至上的思維注重用戶的個體體驗(yàn)與互動，時時刻刻把握用戶的媒介使用習(xí)慣，并據(jù)此來不斷調(diào)整傳播策略，以期取得更好的傳播效果。主流媒體也充分認(rèn)識到用戶至上理念的重要性，在主流媒體與短視頻的融合發(fā)展中吸引用戶共同參與、協(xié)同創(chuàng)作傳播內(nèi)容，不斷優(yōu)化用戶的媒介使用體驗(yàn)，推動了主流媒體融合創(chuàng)新升級。如2021年10月，人民日報抖音號發(fā)布了一條短視頻《童年有這樣一位有愛的老師，孩子們一定畢生難忘》，畫面中一位鄉(xiāng)村教師通過各種暖心的方式表達(dá)對學(xué)生的關(guān)愛之情，該視頻獲得87.8萬的點(diǎn)贊，2.3萬條的轉(zhuǎn)發(fā)和超過2萬條的評論。部分受眾以此為契機(jī)，也分享了自己童年時期那些可愛的老師形象。這不僅使更多受眾參與到主流媒體與短視頻的信息生產(chǎn)過程中來，凸顯用戶至上的理念，而且能夠進(jìn)一步引導(dǎo)輿論走向，傳播社會正能量，傳播效果更為顯著。

3.樹立全新的融合思維，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體在信息傳播的真實(shí)性、權(quán)威性與系統(tǒng)性方面占有絕對優(yōu)勢，而短視頻等新媒體在信息傳播的多樣性、快速性以及互動性方面也有獨(dú)特優(yōu)勢。因此，在新媒體時代，主流媒體應(yīng)該樹立全新的融合思維，充分與短視頻等新媒體融合發(fā)展，互相借鑒，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互促進(jìn)，推動主流媒體+短視頻融合的縱深發(fā)展。例如，2019年7月以來，中央廣播電視總臺推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻新聞評論欄目，在抖音、快手等多個短視頻平臺進(jìn)行分發(fā)，不僅順應(yīng)了主流媒體與短視頻融合發(fā)展的趨勢，也是主流媒體在新媒介環(huán)境下借助短視頻來爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，引導(dǎo)社會輿論的重要方式與體現(xiàn)?！吨鞑フf聯(lián)播》這檔短視頻新聞評論欄目既依托中央廣播電視總臺等主流媒體信息傳播的權(quán)威性，又借助短視頻這種新聞發(fā)布方式，順應(yīng)了快餐時代受眾獲取信息的需要。這種內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布模式采取用戶的話語表達(dá)來傳播官方主流價值觀念，是官方話語與民間話語的有機(jī)融合，充分體現(xiàn)了主流媒體主動融合新媒體的態(tài)度與決心，起到很好的傳播效果。

主流媒體和短視頻的融合發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。在新媒體時代，盡管傳播技術(shù)在議程設(shè)置、新聞分發(fā)、了解受眾方面具有重要的作用，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是提高主流媒體傳播效果的關(guān)鍵所在。這就要求主流媒體在與短視頻融合發(fā)展時，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變理念，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，打造特色品牌，注重新聞傳播的共情性，不斷提升主流媒體的公信力、競爭力與傳播力。

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，提升主流媒體的公信力。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容一直都是主流媒體堅持不變的重要原則。在媒體融合時代，主流媒體更應(yīng)該抓住社會熱點(diǎn)問題，深耕內(nèi)容創(chuàng)造，不斷拓展信息傳播的圈層，努力實(shí)現(xiàn)主流媒體與短視頻的融合升級。這就要求主流媒體在進(jìn)行短視頻新聞創(chuàng)作時要善于運(yùn)用用戶進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容，將專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“有用+有趣”的傳播效果。另外，主流媒體要善于創(chuàng)新短視頻新聞報道的角度，抓住受眾最關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行報道，要善于利用主流媒體的傳播資源，幫助用戶了解新聞事件的來龍去脈，選擇符合主流媒體定位、受眾需求、對社會發(fā)展有重要意義的新聞角度進(jìn)行報道。例如，新華社官方抖音號在2020年11月2日發(fā)布了《中國小伙在巴基斯坦打疫苗被請“插隊(duì)”》的短視頻新聞，通過一個在巴基斯坦的普通中國人與巴基斯坦人民對話的方式，充分體現(xiàn)出中巴友誼以及中國人尊重禮讓他人自覺、遵守社會秩序的良好素質(zhì)。類似的短視頻在新華社官方抖音號中十分常見，新華社在進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)時既注重信息傳播的及時性、輿論的引導(dǎo)性，又善于創(chuàng)新新聞報道的角度，能夠?qū)⑹鼙娮铌P(guān)注的內(nèi)容迅速呈現(xiàn)出來，起到了很好的傳播效果。

2.打造特色品牌，提升主流媒體的競爭力。在媒介競爭日益激烈的當(dāng)下，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，重視綜合性平臺建設(shè)，打造特色品牌，成為提升主流媒體競爭力的重要法寶。在短視頻媒體快速發(fā)展的背景下，主流媒體的新聞生產(chǎn)要采取差異化競爭策略，打造核心產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌意識。這既要求主流媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，深耕內(nèi)容，打造市場稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品；又需要強(qiáng)化品牌意識，通過品牌塑造、品牌宣傳以及品牌優(yōu)化，讓短視頻品牌為受眾所認(rèn)知并主動參與傳播。為此，主流媒體應(yīng)重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，建立并逐步完善標(biāo)準(zhǔn)，將短視頻的新聞生產(chǎn)納入績效考核體系，推動“主流媒體+短視頻”向?qū)I(yè)化方向深度融合發(fā)展。以中央廣播電視總臺新聞聯(lián)播抖音號為例，新聞聯(lián)播抖音號充分利用欄目本身的品牌效應(yīng)，迅速在抖音打響了知名度，吸引了大量粉絲關(guān)注，既延續(xù)了新聞?wù)鎸?shí)性、權(quán)威性的專業(yè)定位，又通過主播的風(fēng)格化信息傳播，強(qiáng)化了新聞聯(lián)播抖音號的品牌辨識度，提升了競爭力，成為主流媒體短視頻生產(chǎn)的“標(biāo)桿”。

3.突出內(nèi)容傳播的共情性，提升主流媒體的傳播力。在新媒體時代，短視頻新聞傳播平臺的流量增長較快，傳播范圍越來越廣，傳播效果也越來越明顯。主流媒體應(yīng)該充分借勢短視頻的傳播優(yōu)勢，采用共情傳播的理念，積極進(jìn)行短視頻新聞的生產(chǎn)傳播，引導(dǎo)社會輿論。共情傳播指的是在新聞報道中凸顯情感化的傳播內(nèi)容，以此來引起受眾的心理共鳴。這種傳播方式能夠強(qiáng)化主流媒體短視頻平臺與用戶之間的黏性關(guān)系，激發(fā)社會正能量的傳遞，形成廣泛的社會共識和凝聚力，維護(hù)社會和諧穩(wěn)定。如2021年11月1日，央視新聞官方抖音號發(fā)布了一條醫(yī)護(hù)人員在上海迪士尼煙花下進(jìn)行核酸檢測的短視頻新聞。該視頻在短短兩天內(nèi)獲得了43萬的點(diǎn)贊量。中國能夠有效控制好疫情傳播，與醫(yī)務(wù)人員夜以繼日的付出密不可分。為了全面做好疫情防控工作，醫(yī)務(wù)人員身穿厚厚的防護(hù)服為群眾進(jìn)行核酸采樣，有的醫(yī)務(wù)人員甚至?xí)灥乖诠ぷ鲘徫簧稀＿@種崇高的社會責(zé)任感讓受眾動容，使全國群眾更加敬佩醫(yī)務(wù)人員的奉獻(xiàn)精神，引起了受眾的心理共鳴，取得了更為顯著的傳播效果。

運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)構(gòu)建全媒體傳播矩陣，是提升主流媒體核心競爭力的重要舉措。主流媒體與短視頻的融合發(fā)展需要融合多種傳播技術(shù)，構(gòu)建先進(jìn)的傳播平臺，通過VR、AR等傳播技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，善于運(yùn)用算法推薦等大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳播，建立健全受眾數(shù)據(jù)庫，重視受眾的信息反饋。

1.融合多種傳播技術(shù)，構(gòu)建全新傳播平臺。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，積極參與短視頻傳播，搶占傳播話語高地，不僅是適應(yīng)技術(shù)變革的表現(xiàn)，也是突破自我的必然選擇。通過多樣化的傳播技術(shù)搭建短視頻號矩陣，是應(yīng)對去中心化、碎片化傳播趨勢的有效途徑，也是開展融媒傳播的新方式。因此，主流媒體要積極向短視頻傳播平臺靠攏，將技術(shù)驅(qū)動作為提升傳播力的重要支撐，積極運(yùn)用好數(shù)據(jù)抓取、5G傳輸、網(wǎng)絡(luò)直播、大數(shù)據(jù)庫等技術(shù)，不斷增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)創(chuàng)新能力，引領(lǐng)主流媒體和短視頻在技術(shù)上的深度融合發(fā)展。

目前，各大主流媒體借助入駐短視頻平臺積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，探索融合發(fā)展新模式，打造精準(zhǔn)、有趣、有料的傳播平臺。在抗擊新冠肺炎疫情期間，主要短視頻平臺聯(lián)合國內(nèi)主流媒體，充分運(yùn)用AR技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，制作了大量的短視頻、Vlog，真實(shí)記錄了抗擊新冠肺炎疫情的真實(shí)狀況和人們的生活狀態(tài)。以人民日報為例，2020年8月，人民日報成為抖音首個突破1億粉絲的賬號，此外，人民日報通過搭建快手號、視頻號等短視頻矩陣，實(shí)現(xiàn)互相引流和多次曝光，廣泛連接了傳播資源，讓主流輿論影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.通過大數(shù)據(jù)等算法推薦技術(shù)，精準(zhǔn)傳播信息。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起與發(fā)展，通過算法推薦的方式推動信息傳播的定制化與分眾化，已經(jīng)成為主流媒體融合短視頻發(fā)展的重要策略之一。算法推薦技術(shù)順應(yīng)了受眾信息接收多元化與個性化的需求，通過智能化的信息分發(fā)機(jī)制，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶與相關(guān)信息的匹配，一定程度上降低了受眾獲取信息的成本，為受眾帶來了便利。因此，主流媒體與短視頻融合發(fā)展需要充分利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提升傳播效果。以人民日報抖音號為例，它不僅通過機(jī)器算法對用戶的閱讀習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計分析，及時向用戶推送新聞內(nèi)容，也通過人工精選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給網(wǎng)絡(luò)用戶。更為重要的是，人民日報抖音號能及時通過算法收集火爆的視頻，繼而向用戶推薦更多的類似視頻，吸引用戶的參與，強(qiáng)化信息傳播的互動性，提升主流媒體的傳播力。

3.建立用戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫，重視用戶的互動反饋。主流媒體在建設(shè)短視頻信息傳播平臺時，會生成大量的用戶數(shù)據(jù)。如何更好地利用這些數(shù)據(jù)庫，了解用戶的信息需求，是主流媒體與短視頻深度融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。主流媒體的短視頻平臺要定期收集用戶的信息反饋，建立細(xì)分的用戶數(shù)據(jù)庫，及時根據(jù)用戶的互動反饋調(diào)整傳播策略，從而更好地滿足用戶的信息需求。例如，新華社已經(jīng)建立了多媒體用戶數(shù)據(jù)庫，分析用戶使用不同類型的新聞產(chǎn)品時的行為習(xí)慣并建立檔案；根據(jù)不同的用戶需求，及時通過檢索、個性化推薦以及定制服務(wù)等方式進(jìn)行信息生產(chǎn)與分發(fā)。新華社的網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過該數(shù)據(jù)庫，及時獲取自身需要的信息產(chǎn)品，從而提升了精準(zhǔn)傳播的力度。值得一提的是新華社特別重視官方抖音號的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，定期開展用戶反饋調(diào)查，這對于全面提升新華社官方抖音號的傳播效果來說具有重要的作用。

總而言之，短視頻是用戶未來獲取信息的主要方式和手段。主流媒體擁有先天的傳播優(yōu)勢，但要在眾多的短視頻賬號中脫穎而出，需要投入更多的人力、物力，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時要注意差異化競爭，打造核心產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌意識，通過探索商業(yè)共建模式，形成良性循環(huán)，讓更多的資源投入短視頻創(chuàng)作中，探索出一條主流媒體與短視頻深度融合的傳播新路徑。

作者單位 長江大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

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【編輯：陳文沁】