邊瑜 唐飛 王健

摘要：隨著移動互聯(lián)、智能終端、網(wǎng)絡視聽的發(fā)展普及，短視頻已成為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶主流的休閑娛樂方式。本文通過整理問卷調(diào)查等方法呈現(xiàn)用戶的短視頻使用與傳播行為，重點剖析了互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用短視頻過程中的心理特征，進而對其在個人、社會發(fā)展方面存在的多種影響綜合分析，并探討了減少其中負面影響的可行優(yōu)化策略，以期為相關部門、互聯(lián)網(wǎng)平臺針對短視頻進行治理，凈化網(wǎng)絡空間環(huán)境、提升用戶媒介素養(yǎng)等提供參考建議。

關鍵詞：短視頻 受眾心理 網(wǎng)絡文化 互聯(lián)網(wǎng)治理

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億。龐大的用戶群體與不斷擴充的平臺內(nèi)容，使短視頻受眾心理趨向于復雜化。為合理呈現(xiàn)用戶短視頻使用過程的行為及心理變化，筆者通過問卷星開展“用戶使用短視頻情況調(diào)查”，從用戶使用短視頻中時間與思維碎片化、行為與思考被動化、興趣與習慣同質(zhì)化三方面展開，包括單次觀看平均時長、長時間刷短視頻的影響、因短視頻購買產(chǎn)品數(shù)量、短視頻拍攝喜好程度等問題，以期能為短視頻受眾心理研究與平臺傳播策略優(yōu)化提供實證性參考。

“用戶使用短視頻情況調(diào)查”于2021年9月發(fā)放問卷305份，共回收有效問卷301份。被調(diào)查者年齡主要為18歲到50歲，來自北京、上海、廣東、遼寧等19個省市自治區(qū)。調(diào)查顯示，用戶近年使用短視頻的心理特征，不再局限于打發(fā)碎片時間、自我個性表達等主觀需求，而是受到短視頻內(nèi)容與形式的影響，表現(xiàn)出更為被動、從眾、易分心等特征。

1.碎片與完整的錯位。短視頻先天的“快節(jié)奏”以及強交互性特點，不斷提供給用戶新的刺激點，算法技術(shù)的漸趨完善則使平臺對用戶的畫像愈發(fā)精準。短視頻經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，其類型豐富發(fā)展，逐漸滿足用戶多方面的信息需求；而相關法規(guī)、政策的頒布與實施以及平臺對內(nèi)容加強管理，都在促使短視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。

由此，短視頻獲得了越來越多的受眾注意力，互聯(lián)網(wǎng)用戶將更多時間消費于短視頻，在刷短視頻的過程中呈現(xiàn)出“沉浸式”行為。大家不僅利用短視頻填補著零散的時間，而且用戶原本大段完整的時間也會被短視頻分割成“碎片”。

在參與調(diào)查的用戶中，平均每天觀看短視頻1小時以上的占比達61.06%，單次觀看時長30分鐘以上的為69.52%，每天觀看短視頻1～5次及5次以上分別為43.36%和41.59%。如圖1，79.14%的受訪者同意或非常同意長時間刷短視頻會導致學習工作無法專心，70.51%認為會導致自己難以進行完整思考，73.51%認為會因此失去耐心。

以上數(shù)據(jù)表明，用戶觀看短視頻的頻率越來越高，并且占據(jù)了用戶越來越多的完整時間。這種現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因和短視頻自身特點緊密相關，短視頻的短小精悍加上通過手指不斷上刷的操作模式，能夠持續(xù)提供新的刺激，不斷強化受眾的互動感和沉浸體驗。然而，長期在短視頻平臺中停留，用戶的生活習慣、思維習慣容易在潛移默化中受到影響。短視頻零散、零碎的特點造成了用戶大段完整時間“被碎片化”、思考習慣“被碎片化”，這與利用短視頻填補碎片化時間的初始娛樂需求背道而馳。

2.主動與被動的交織?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進入Web2.0階段后，傳統(tǒng)網(wǎng)絡中心逐漸消解或變遷，取而代之的是用戶賦能的海量分散節(jié)點。用戶觀看短視頻時可點贊、評論、分享以表達對內(nèi)容的態(tài)度，算法會實時記錄用戶的主動行為并有效運算，從而為其提供所謂“量身定制”的個性化內(nèi)容。

廣大網(wǎng)民獲得了通過創(chuàng)作傳播視聽內(nèi)容進行自我表達的多種支持，以往常被忽視的草根群體所代表的亞文化，逐漸在網(wǎng)絡空間引發(fā)更多關注?！巴廖段幕币欢蕊L靡、“二次元文化”漸入公眾視野，更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶在短視頻領域獲得前所未有的傳播主動權(quán)與積極性。

然而，隨著平臺的專業(yè)化與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，短視頻文化的發(fā)展趨勢愈發(fā)由專業(yè)團隊所引領，普通用戶的話語權(quán)逐漸讓渡于各類新興意見領袖，自己的消費傾向也很少真正取決于個人的喜好與需要。如圖2，認為不會因短視頻中的好物種草、廣告宣傳產(chǎn)生購買沖動的受訪者只有9.93%，超過69.67%的用戶認為自己從短視頻平臺購入商品的數(shù)量多，僅10.88%的受訪者認為短視頻的熱門言論不會影響自己的立場及意見。面對強大的文化裹挾和資本介入，短視頻用戶正接受著文化與資本的雙重影響，因處于被動位置，難免被潮流弱化自我辨別與獨立思考的能力。

在資本的深度參與、網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起、意見領袖的介入下，短視頻經(jīng)濟、文化等不斷被強勢方壟斷，進而導致用戶主動性被削弱。具體表現(xiàn)在多數(shù)用戶使用短視頻中容易產(chǎn)生購買沖動、購入商品數(shù)量多、立場被影響等方面。從宏觀上看，用戶可以隨意選擇觀看短視頻的時間和空間、可以對所看到的短視頻實行點贊、評論等的主導權(quán)，用戶是占據(jù)主導地位的。但是從微觀上看，短視頻中攜帶的信息、短視頻平臺掀起的潮流等都在將用戶逼向“被引導”、“被裹挾”、“被影響”的角落。

3.個性與同質(zhì)的糾結(jié)。眾多用戶都希望能運用短視頻實現(xiàn)自我的個性表達。年輕用戶通過創(chuàng)造、使用、傳播如網(wǎng)絡流行語、表情包等個性化潮流內(nèi)容，實現(xiàn)與長輩審美的差異化區(qū)隔；中年群體可通過拍攝分享短視頻、進行直播購物等，使自己與司空見慣的傳統(tǒng)事物適當脫離。

個性化是短視頻用戶的普遍需求，但大家所追求的個性并不只是脫離圈層的獨創(chuàng)性表達，大多是對流行熱點或社群行為的跟風與模仿。正如彭蘭在《新媒體用戶研究》中指出：“作為個體的網(wǎng)民，其信息消費行為往往不是基于個體的自主判斷與選擇，而是在社會氛圍作用下的復雜過程”。如圖3，74.68%的受訪者表示喜歡使用短視頻中的熱門流行語，對于用熱門元素拍攝短視頻持積極態(tài)度的用戶占比為72.44%，高達80.98%的受訪者喜歡觀看播放量、點贊及評論更多的短視頻。綜合來看，用戶對短視頻包含的多種熱門元素都有明顯偏好。

依托定位系統(tǒng)開啟的同城服務、按照算法技術(shù)完成的內(nèi)容推送等是短視頻平臺逐漸開發(fā)出的個性化服務，“個性”是短視頻平臺最初受到推崇的重要因素。然而從以上數(shù)據(jù)中，用戶對于使用流行語、拍攝熱門元素短視頻、觀看熱門視頻的喜好程度來看，個體選擇的信息范圍、對信息的態(tài)度受到網(wǎng)絡社會化環(huán)境的影響，出現(xiàn)被“傳染”、被“同質(zhì)化”的現(xiàn)象。尤其是某一元素成為熱門后的爭相模仿等，容易導致個體在思維獨特性等方面的群體性迷失。

填補碎片時間的娛樂需求、情感情緒表達的主體意識、自我釋放的個性化追求等，是用戶使用短視頻初期的心理特征。隨著短視頻在新技術(shù)革新和海量用戶賦能下發(fā)展成熟，其對用戶的更多影響越來越值得關注。這首先表現(xiàn)在用戶整體時間“被碎片化”，進而導致用戶思維“被碎片化”；其次，用戶消費觀被影響和引導，其獨到見解在信息流中更易受到干擾；此外，短視頻平臺信息量雖然巨大，但過多重復性同質(zhì)內(nèi)容難以滿足用戶個性化需求，反而容易讓用戶在短視頻潮流中迷失自我。

互聯(lián)網(wǎng)用戶在短視頻使用過程中其心理變化如漸趨于弱勢，如何使持續(xù)增長的海量用戶在短視頻變革“浪潮”中能順勢而為并穩(wěn)步前行，就變得愈發(fā)重要。這不僅關乎用戶心理的健康建設與網(wǎng)絡環(huán)境的有序發(fā)展，更涉及短視頻平臺、主管部門、短視頻創(chuàng)作者等相關主體，需要通過協(xié)同合作不斷探索傳播優(yōu)化。

1.“長”與“短”交融互滲——短視頻創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型之路。短視頻的低時長特點迎合當下快節(jié)奏的生活，能滿足人們輕娛樂的審美追求，同時不斷向更寬廣領域拓展認知范圍。但短視頻的“短”也帶來不少問題，如全民認識淺薄化、網(wǎng)絡社會泛娛樂化、算法賦能下受眾的異化與馴化等。相對于短視頻而言的長視頻，在制作主體與流程上更專業(yè)，內(nèi)容經(jīng)過更嚴格審查并包含更深度思考，其受眾也常體現(xiàn)出更理性特征。但是，內(nèi)容冗長、節(jié)奏緩慢、重點不突出，則是長視頻相較于短視頻的不足之處。

結(jié)合長、短視頻優(yōu)勢實現(xiàn)二者交融，既符合媒體融合趨勢，也有利于長視頻和短視頻各自的創(chuàng)新發(fā)展。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可制作同一主題的長短版本視頻，以滿足不同用戶的需求。例如，美妝博主程十安會根據(jù)抖音、嗶哩嗶哩等平臺的差異特性，針對相同選題分別制作發(fā)布時長不等的視頻：抖音的內(nèi)容為妝容快速教學，并對短視頻適當進行加速處理：嗶哩嗶哩的視頻節(jié)奏相對舒緩，在教學基礎上詳解妝容原理及靈感來源，注重增強互動性。

2.“理性”與“感性”雙向引導——主流媒體的輿論引導辦法。感性情緒的存在是社會和諧運作的重要基礎，社會的穩(wěn)定發(fā)展需要人們將感性情緒化作輿論，推進社會活動朝正向發(fā)展。但過度基于感性情緒的輿論引導，也容易弱化網(wǎng)民獨立、理性思考的能力，加劇形成烏合之眾式的盲從效應。

主流媒體尤其要及時表明立場，有效、合理地借助網(wǎng)民感性情緒對輿論進行正向引導。2021年河南暴雨事件中，主流媒體緊扣群眾對受難者的關注、對救援人員的肯定以及自身的公民責任感，上傳來自一線的短視頻，帶頭為救災活動聲援。例如，人民日報將視角聚焦于具體人、具體事，“眾人砸車窗救人”、“獨腿小哥馳援新鄉(xiāng)”等短視頻對順利開展救災營造了良好的輿論氛圍。

需要注意的是，感性情緒的負面煽動更容易帶來諸多社會問題。喻國明、毛璐璐在《傳播生態(tài)和網(wǎng)絡輿情中非理性因素的誤讀及其辯正》中提出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)輿論場中各種極端事件頻發(fā)，反轉(zhuǎn)新聞、觀點極化、飯圈爭議甚至網(wǎng)絡民粹主義事件出現(xiàn)，非理性愈發(fā)成為網(wǎng)絡輿論的固有標簽，而其詞性也愈發(fā)朝著負向衍化。”其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺“飯圈”亂象近年愈演愈烈。粉絲對明星的感性情緒被利用甚至煽動，出現(xiàn)了誘導未成年人高額消費、應援集資以及粉絲拉幫結(jié)派、謾罵造謠、侵犯隱私等不良現(xiàn)象。網(wǎng)民理性情緒的回歸已成為當前的治理要點，增強辨別能力、強化理性意識是營造清朗網(wǎng)絡空間的必要組成，對網(wǎng)民進行理性與感性的雙向引導以促進公共事件良性發(fā)展正迫在眉睫。

3.“商業(yè)”與“藝術(shù)”適度分配——短視頻平臺的流量分配模式。在新技術(shù)持續(xù)賦能下，短視頻平臺用戶體量逐年升高，短視頻業(yè)務范圍也日益擴大。以抖音“818新潮好物節(jié)”為例，根據(jù)果集數(shù)據(jù)的報告，抖音2021年8月銷售額破億的帶貨主播創(chuàng)新高達28位，當月直播銷售額比上月增長約34%。商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚的短視頻平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟強勢崛起，而網(wǎng)民購入的多是流水線生產(chǎn)的千篇一律式熱銷產(chǎn)品。由此，人們不斷地被所謂時尚與流行所“馴化”，網(wǎng)民可能淪為“單向度的人”成為網(wǎng)絡文化建設值得關注的問題。

高質(zhì)量、藝術(shù)化的短視頻作品，目前大多局限在少數(shù)用戶的視野與圈層中。面對短視頻平臺無處不在的商業(yè)宣傳與營銷推廣，高水平的專業(yè)團隊創(chuàng)作高品質(zhì)短視頻作品的積極性頗受影響。短視頻平臺可強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的鼓勵機制，激發(fā)相關主體生產(chǎn)更多高水準短視頻作品。例如，抖音曾聯(lián)合各地藝術(shù)機構(gòu)推出“DOU藝計劃”，旨在扶持短視頻藝術(shù)創(chuàng)作者，增強藝術(shù)親民性，服務大眾審美培育；快手通過加強與演藝明星的合作，如邀請周杰倫發(fā)布逛展對談視頻，帶給平臺用戶與眾不同的藝術(shù)認知與體驗。

短視頻平臺應嘗試更合理地分配“商業(yè)”與“藝術(shù)”類型內(nèi)容的推送比例，為消費引流實現(xiàn)更多商業(yè)價值的同時，注重文化價值并提升自身的社會責任感。在持續(xù)滿足受眾消費需求的基礎上，引導其接觸更多具有藝術(shù)審美的優(yōu)質(zhì)作品，從而推動短視頻傳播多元發(fā)展，增加網(wǎng)民從中滿足個性化需求的可能性。

在短視頻的傳播場域中，碎片化的加劇、資本的介入以及潮流的裹挾，導致網(wǎng)民更易出現(xiàn)思維零散化、主動性迷失、個體性模糊等數(shù)字化生存問題。健康的網(wǎng)絡文化和良性的個體發(fā)展，需要相關監(jiān)管部門、短視頻平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者協(xié)同促進，由此推動內(nèi)容廣度深度同向發(fā)展并引導形成正確的消費觀與價值觀，從而強化短視頻平臺用戶的理性思維和主體意識，攜手共建清朗網(wǎng)絡空間。

作者單位 遼寧科技大學

本文系遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“基于短視頻平臺的遼寧區(qū)域文化形象構(gòu)建與品牌策略研究”（項目編號：L20BXW018）的階段性成果。

參考文獻

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[2]彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國人民大學出版社，2020.

[3]喻國明，毛璐璐.傳播生態(tài)和網(wǎng)絡輿情中非理性因素的誤讀及其辯正[J].廣州大學學報（社會科學版），2021（03）.

【編輯：馬寧】