摘要：近年來，經(jīng)濟飛速發(fā)展，國人民族自信不斷增強，人民群眾對傳統(tǒng)文化的認同感也日益增強，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸興起。年輕消費者關注潮流，成為消費主力，越來越多的品牌意識到了推出國潮文化產(chǎn)品的優(yōu)勢，開始將國潮文化應用于文創(chuàng)設計中。基于此，文章對國潮文化的內(nèi)涵及發(fā)展歷程、國潮文化的優(yōu)勢、文創(chuàng)設計的特點、國潮文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀進行論述，提出國潮文化應用于文創(chuàng)設計的策略。

關鍵詞：國潮文化;傳統(tǒng)文化;文創(chuàng)設計;文創(chuàng)產(chǎn)品;價值提升

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-0-03

0 前言

隨著社會的發(fā)展，國潮文化概念出現(xiàn)。在國潮風靡市場的形勢下，眾多品牌紛紛開始呼喚文化情懷，文創(chuàng)產(chǎn)品應運而生。如何將傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品完美結合成了目前許多品牌需要面對的問題。

1 國潮文化的內(nèi)涵及發(fā)展歷程

國潮從字面上理解是中國潮流，從本質上看是一種現(xiàn)象，其有兩個特點：首先是以中華傳統(tǒng)文化為基礎;其次是結合新時代現(xiàn)代美學，充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力。然而許多人對國潮存在誤解，簡單地認為其是由中國設計師創(chuàng)立的帶有中國元素的潮流品牌或中國風、復古風產(chǎn)品。必須認識到國潮并不是局限于某一領域、某一形式的帶有中國元素的產(chǎn)品，國潮文化是中國傳統(tǒng)文化一種新的表達方式，是結合了中國傳統(tǒng)美學與當下流行趨勢的一種新興風格。國潮與中國風不同，國潮是中國風的一部分，而中國風指的是中國風格，其涵蓋面廣，指一種藝術形式或生活方式，涉及歌曲、廣告、建筑、服飾造型等。

2018年國潮處于起步階段，國貨李寧推出了“悟道”“鳳舞”“藏易”等充滿中式韻味的主題產(chǎn)品，借國潮的名義，實現(xiàn)了品牌價值的新提升，在年輕一代中，國潮成了新時尚[1]。許多國貨品牌借助這股潮流重新進入年輕消費者的視野。例如，運動品牌361°推出的“承新”系列，融合了敦煌、青花瓷、兵馬俑等元素，兵馬俑作為中國文化中最具代表性的符號之一，成為此次設計的有力載體。而在餐飲領域，文和友餐廳將長沙20世紀80年代的生活場景展現(xiàn)在消費者面前，使消費者親身感受城市記憶，為其提供了不一樣的餐飲體驗，提升了品牌價值。太平鳥通過國潮風成功轉型，開始走年輕化路線，迎合年輕消費群體的口味。經(jīng)典國貨百雀羚將敦煌元素與流行彩妝結合，建立起與眾不同的品牌格調(diào)，向人們展示其品牌底蘊與文化內(nèi)涵，同時傳達了傳承與創(chuàng)新的概念，拉近了與消費者的距離，圈粉了許多年輕消費者。百雀羚京劇面膜系列以京劇發(fā)展歷程為軸，弘揚國粹京劇，傳承東方文化，喚起了消費者的愛國情懷。

國潮的出現(xiàn)是國人文化自信提升、文化認同感增強的必然結果。

央視推出的《中國詩詞大會》《上新了·故宮》《我在故宮修文物》等傳統(tǒng)文化節(jié)目引起了強烈的社會反響，激起了大眾對傳統(tǒng)文化的自豪感[2]。國潮在天時地利人和的背景下應運而生。國潮文化的背后是古詩詞、青銅器、青花瓷、絲綢、剪紙、皮影紋樣、京戲臉譜、敦煌壁畫、舞獅等中國傳統(tǒng)文化元素，其以品牌為載體、以文化為語言進行呈現(xiàn)。

2 國潮文化的優(yōu)勢

第一，國潮文化能增強群眾認同感。由于文化自信心的增強，底蘊深厚的歷史文化更容易引起共情，年輕人開始關注國產(chǎn)品牌的發(fā)展。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比“70后”“80后”，“90后”對國潮更易感。在“2020中國消費者品牌榜”美妝類的卓越品牌中，國貨占2/5，且得分統(tǒng)計排名較其他各品牌高，其中緣由是國潮文化相比西方等現(xiàn)代文化更易被群眾理解。中國人自小就過春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，人們在這種文化環(huán)境中長大，對本國的傳統(tǒng)節(jié)日十分了解，端午節(jié)會聯(lián)想到雄黃酒、艾草、粽子、劃龍舟及歷史故事屈原投江，中秋節(jié)會聯(lián)想到月亮、月餅、桂花及神話故事嫦娥奔月。又如毛筆書法相較于英文花體更容易被國人接納，因此有關毛筆書法的文創(chuàng)設計十分受歡迎。

第二，國潮文化順應了時代潮流。2018年中央提出，到2025年全面復興傳統(tǒng)文化。這是傳統(tǒng)文化崛起的時代，需要各行各業(yè)共同努力。中華民族是一個有5000年歷史的民族，有豐富的文化資源和雄厚的文化實力，當民族自信提升，這些資源轉化為當代中國文化軟實力時，文化市場將迎來空前的繁榮，而文創(chuàng)產(chǎn)品市場也會蓬勃發(fā)展。

第三，國潮文化具有民族特色，有自己的獨特標簽，更易走向世界舞臺。一個有自己獨特標簽的產(chǎn)品更容易被記住，獨特的國潮風格調(diào)性在眾多同類產(chǎn)品中頗為亮眼，對品牌形象塑造來說亦是如此。深厚的品牌文化底蘊是在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位的關鍵，這里就不得不提到故宮文創(chuàng)。早在2014年故宮博物院就開始做文創(chuàng)產(chǎn)品了，當時依托比賽制作了十分親民的文創(chuàng)紀念品，有香包、紅包、冰箱貼、鑰匙扣等，這讓群眾感受到了故宮的魅力，也讓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向前邁進了一步。

3 文創(chuàng)設計的特點

文創(chuàng)設計在國外被許多國家大力推崇，因此國外的文創(chuàng)設計發(fā)展較國內(nèi)更早，對其熟知的人也更多，目前國內(nèi)還有很多人不知道什么是文創(chuàng)、文創(chuàng)是做什么的。文創(chuàng)依附文化而生，也能促進文化傳播，二者相輔相成。文創(chuàng)產(chǎn)品應該具有原創(chuàng)性、系統(tǒng)性、普及性且利于傳播等屬性，其具有以下特征：文化性、藝術性、地域性、民族性、紀念性、實用性、經(jīng)濟性、時代性。文化性是核心，是一種情懷，從而賦予產(chǎn)品價值;藝術性是外在的形態(tài)美、形式美，內(nèi)在的內(nèi)涵美;地域性則是以地域為基礎，包含某地區(qū)經(jīng)濟、政治、宗教等文化形態(tài)，反映了該地區(qū)的藝術風俗等;民族性是以本土文化民族精神為內(nèi)核，在尊重民族習慣的前提下進行深挖，進而設計出具有民族風格的產(chǎn)品;紀念性是產(chǎn)品自身和周圍世界的聯(lián)系，是其存在的意義;實用性、經(jīng)濟性則是每個產(chǎn)品都應該具有的特征，這在迪特·拉姆斯提出的好設計的10個原則中便已明確;時代性是指要順應時代潮流，設計出以文化為基礎且符合當代審美的產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品是將創(chuàng)意變?yōu)閷嵨铮鞣N日常生活中人們所接觸到的日用品、辦公用品以及出門在外看到的藝術品、旅游紀念品等都能為文創(chuàng)設計服務，從而變成具有附加價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。正因為這些文創(chuàng)產(chǎn)品附加了文化創(chuàng)意的價值，又賦予了來自某區(qū)域的人文角度的文創(chuàng)價值，還賦予了現(xiàn)代審美價值與情感價值，文創(chuàng)產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰。

文創(chuàng)設計帶來了許多新鮮好玩的東西，實現(xiàn)了各種跨界和碰撞，提高了產(chǎn)品的附加值。文創(chuàng)本身的價值在于創(chuàng)新，其將自身的美學體驗與內(nèi)涵結合，釋放了巨大的魅力。文創(chuàng)設計需要設計師綜合素質過關，對其設計水平、審美水平的要求較高，如果設計流于表面，并且同質化嚴重，那么文創(chuàng)產(chǎn)品設計就是失敗的。對文創(chuàng)產(chǎn)品而言，設計十分關鍵，這一點是設計師需要真正重視的。

我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)近幾年才發(fā)展起來，發(fā)展勢頭較好，具有巨大的發(fā)展空間。博物館文創(chuàng)通過產(chǎn)品傳播博物館文化，將博物館館藏文物及中華傳統(tǒng)元素二者創(chuàng)意結合，從而開發(fā)出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。這個產(chǎn)品可以是有形的也可以是無形的，有形的是指融入了該博物館元素的包、鼠標墊、手機殼、明信片、化妝品等，而無形的產(chǎn)品指圍繞博物館IP形象衍生的一系列主題活動。不少品牌也進行了聯(lián)名，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素結合[2]，創(chuàng)造新的價值。

例如，2019年冷酸靈從霽青金彩海晏河清尊、華封三祝圖軸、青花竹石芭蕉紋梅瓶、擊鼓說唱陶俑以及后母戊鼎這五大文物中汲取靈感，與國家博物館聯(lián)名推出牙膏。不僅展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)歷史文化，還讓消費者重新認識了冷酸靈，抓住了新時代大眾的眼球，讓老品牌活了起來，獲得新生。更重要的是，激發(fā)了消費者對中國傳統(tǒng)文化的興趣，弘揚了優(yōu)秀文化。再如敦煌博物館推出了夏天的冰袖系列，將伎樂天反彈琵琶的形象作為印花，加上了宮闕、祥云、樂器等小元素，畫面熱鬧又精致。伎樂天在佛教里寓意歡樂吉祥，為文創(chuàng)產(chǎn)品注入了靈魂。不僅如此，敦煌研究院還將反彈琵琶圖做成了套梳，在形狀上參考琵琶的造型，梳子上鑲嵌的銅片代表琵琶的琴弦，梳尾帶著淺藍綠流蘇，整體小巧精致、優(yōu)美復古。

4 國潮文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

當前，越來越多的實體周邊產(chǎn)品、跨界合作產(chǎn)品進入大眾視野。例如，如王者榮耀在2018年推出“遇見飛天”游戲皮膚，其結合了敦煌歷史文化，能讓玩家看見真實畫作背后的飛天形象，給人身臨其境的感覺。再如，故宮推出了一款名為“脊獸冰棒”的雪糕，靈感來自故宮房頂上的琉璃脊獸，小巧可愛。

總體來看，目前國潮文創(chuàng)產(chǎn)品向眾多領域發(fā)展，優(yōu)秀的國潮文創(chuàng)具有豐富的文化內(nèi)涵，能贏得人們的認同，為品牌文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造更高的價值。雖然表面上國潮文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出一片繁榮景象，向各個領域縱橫發(fā)展，但許多品牌并不是真正的國潮文創(chuàng)，存在缺乏創(chuàng)新的問題，文創(chuàng)種類單一，只有如手機殼、帆布包、馬克杯、書簽等常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品本身的造型設計缺少創(chuàng)意，只對文創(chuàng)產(chǎn)品的圖像進行設計，并且設計浮于表面，同質化現(xiàn)象嚴重，選取元素雜亂無章。一個文創(chuàng)設計套用許多不同的命名都沒有違和感，換言之就是作品的設計思路不明確，沒有清晰的設計主題。例如，王者榮耀中有幾款歷史人物皮膚元素過于類似，只是使用簡單的水滴、荷葉等元素。許多品牌在元素使用上簡單拼接，從而導致同質化現(xiàn)象嚴重。許多品牌缺乏文化內(nèi)涵[3]，沒有從長遠角度考慮自身發(fā)展。國潮文創(chuàng)目前進入門檻相對較低，許多本土文化品牌處于發(fā)展期，自身規(guī)劃不清，一味追求營銷，降低了制作及質量標準，忽略本身文創(chuàng)的意義。例如，故宮文創(chuàng)也有馬失前蹄的時候，一款國潮彩妝系列產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，使得不少消費者對其感到失望，進而導致品牌信譽受損。

5 國潮文化應用于文創(chuàng)設計的策略

可以分別從地域性、民族性、藝術性這三個角度展開設計。

每個地區(qū)都有自己的特色，因此必須進行品牌定位，根據(jù)地理因素進行設計是基礎，如新疆博物館在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時就考慮到了地理因素。新疆有各種美食，除了大盤雞、羊肉串外，還有數(shù)不盡的甜蜜果干，而新疆博物館就運用了吐魯番晾房這個元素設計了一款便簽本。晾房是當?shù)鼐用駷榱罆衿咸迅纱罱ǖ耐练?，本子合上時外觀就是晾房的模樣，內(nèi)頁還做了磚墻紋理，氛圍感十足。利用地域文化特性進行文創(chuàng)設計，避免了生搬硬套，選取相關元素融入設計，能在一定程度上向人們科普知識，加深人們對新疆的了解，同時反映社會風貌，推動文創(chuàng)產(chǎn)品走出國門，走向世界。

民族性特征是基于傳統(tǒng)文化定義的，文創(chuàng)設計必須繼承傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良基因。民族性與傳統(tǒng)文化又有所區(qū)別，傳統(tǒng)文化包括多民族概念，其中也有許多糟粕，需要取其精華，去其糟粕，發(fā)揚本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)，賦予文創(chuàng)設計傳統(tǒng)韻味。

藝術性與美相關，需要帶給消費者美的體驗，因為消費者希望購買的文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術性高于日常用品。設計文創(chuàng)產(chǎn)品時應注意提煉整合素材，不能一股腦全都拼湊上去。例如，帶有故宮文化的一款巫喀秋莎藍牙音響，在設計時加入了精細的花紋，有雍容華貴之感，兩側的設計結合了文物掐絲琺瑯寶相花紋橢圓盤。然而寶相花在大自然中并不存在，這只是一種根據(jù)當時設計者的審美進行創(chuàng)意再設計的圖案，這種再設計圖案是對元素的提煉與整合，不是盲目地把所有花卉全都體現(xiàn)在這個藍牙音響上。

此外，文創(chuàng)設計還應根據(jù)目標消費者進行適當?shù)恼{(diào)整，故宮文創(chuàng)目標消費者為年輕人，所以文創(chuàng)設計需要使用活潑幽默、潮流化的元素，使產(chǎn)品年輕化，配上有趣的短句流行文案，建立情感連接[4]。例如，故宮文創(chuàng)就設計了2 000多款大內(nèi)御貓的形象，好玩且有趣，將故宮以全新的面貌呈現(xiàn)在大眾面前，一改往日故宮嚴肅的形象，吸引了許多年輕人的目光，讓越來越多的人了解故宮、愛上故宮?？傮w來說，從地域性、民族性、藝術性對國潮文創(chuàng)進行設計，能夠增加文創(chuàng)附加值。

6 結語

國潮文化的興起與中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展密不可分，從中國制造到中國智造再到中國創(chuàng)造，中國傳統(tǒng)精神文化得到傳揚，這是一個擁有5000年歷史文化大國應該有的自信。國潮的出現(xiàn)，是綜合國力提升帶動的文化自信和文化回歸，在這個時代合理運用國潮文化，結合自身品牌內(nèi)涵進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計，能更好地弘揚和傳承民族文化，使其展現(xiàn)出無限魅力。

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作者簡介：王怡（1998—），女，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。