馮碩?陳丹

【摘要】“五五斷更節(jié)”顯露了網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)中，作者、平臺、用戶之間的利益沖突。隨著免費閱讀的迅速擴張，“讀者—平臺”的付費行為逐漸替代了“讀者—作者”的模式，消解了付費閱讀以“內(nèi)容生產(chǎn)為王”的粉絲化閱讀語境。破除本末倒置的平臺方的壟斷與強勢地位，構建平臺方與作家群體方互惠共利的平等地位，明晰網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)定位，找尋商業(yè)性與文學性共處模式，構建良好的創(chuàng)作環(huán)境，改進閱讀模式，構建付費閱讀和免費閱讀良性互補的新型閱讀模式，實現(xiàn)創(chuàng)作能動力與作品質(zhì)量掛鉤，是當下網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)閱讀模式困局下的破解之道。

【關? 鍵? 詞】免費閱讀;付費閱讀;網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)

【作者單位】馮碩，陜西科技大學，平頂山學院;陳丹，陜西科技大學。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.12.015

一、網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡文學既非下游產(chǎn)業(yè)的附庸，也非上游產(chǎn)業(yè)的引流工具。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)提供的精神消費品是區(qū)別于電影、音樂、話劇等藝術形式的文學作品，是用獨特的語言藝術展現(xiàn)作家心靈世界的藝術形式?；诖耍W(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從根本而言是對文學作品的發(fā)掘與培育，不只是從體量上圈粉，實現(xiàn)大眾參與、全民閱讀，在品質(zhì)上更需要滿足人民群眾日益增長的精神消費需求。

明晰網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)定位，再分析網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的運營機制發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡只是一個便于傳播與獲取的媒介，網(wǎng)絡平臺本質(zhì)上只是提供傳播與獲取服務的載體，是文學作品和作家群體的服務提供方。長期來看，網(wǎng)絡閱讀平臺發(fā)展的優(yōu)劣根本上取決于網(wǎng)絡文學作品的內(nèi)驅力，即網(wǎng)絡文學作品是否在質(zhì)與量上滿足人民群眾的精神需求。免費閱讀的迅速擴張似乎迎來了網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天，但本質(zhì)上是將網(wǎng)絡文學定位成上下游產(chǎn)業(yè)的附庸與引流工具。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展向高質(zhì)量消費轉型，粗糙、簡單、以賺取關注度而非提高閱讀質(zhì)量為目的的“免費+廣告”式的閱讀模式勢必消失。

當下，網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)IP全鏈路開發(fā)方興未艾，超級IP的打造僅限于金字塔尖的文學作品，而金字塔底的普通作者話語權低，文學作品僅限于掛靠在互聯(lián)網(wǎng)平臺上。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)如電商、新聞資訊、短視頻平臺等的收益依據(jù)是點擊量、播放量和用戶數(shù)，但網(wǎng)絡文學不適應短平快的節(jié)奏，若盲目扼殺其獨有的文學性而追求短平快的發(fā)展路徑，首先在吸引力上便不如聲畫兼具的短視頻平臺以及提供即時資訊供給服務的新聞平臺;其次，網(wǎng)絡文學在以犧牲自身特點為代價而盲目獲取關注度而非閱讀體驗的情況下，結果也只是竭澤而漁。當下沉市場的短暫紅利期過去，相比以泛娛樂化、以收獲關注度為目的的互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡文學無法在激烈的競爭中突圍。而提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡文學閱讀體驗的平臺如晉江、起點、網(wǎng)易等，其自身競爭力也有限。若網(wǎng)絡文學缺乏根本的閱讀土壤，便難以涌現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品，進而形成IP效應，勢必因逐漸失去資本青睞退出市場。

因此，探究網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式應從根本上考慮：是否可以匯聚、擴大網(wǎng)絡作家群體，是否可以激發(fā)網(wǎng)絡作家群體的創(chuàng)作積極性，是否可以準確把握網(wǎng)民消費需求，提供優(yōu)質(zhì)的文學作品，是否擁有培養(yǎng)強勢IP的優(yōu)渥土壤，是否可以保持自身產(chǎn)業(yè)的獨立性。在這些判斷標準之下，結合社會效益和經(jīng)濟效益比較付費閱讀與免費閱讀的利弊，便可探究網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康方向。

二、付費閱讀與免費閱讀的博弈

付費閱讀即VIP模式，在免費閱讀幾章或者幾十章后讀者通過單章購買的方式閱讀剩余章節(jié)，該模式自2003年興起，直到2018年仍是網(wǎng)絡文學的主要閱讀模式。在這種模式下，作家收入主要源于讀者的訂閱、打賞以及平臺給予的全勤獎，少數(shù)精英作家可享有圖書出版的稿費。

付費閱讀的興起，使網(wǎng)民自發(fā)形成的松散式的閱讀網(wǎng)站紛紛倒閉。這些文學網(wǎng)站是由網(wǎng)絡作家源于興趣進行文學創(chuàng)作而形成的聚集地，初期的閱讀模式是免費閱讀，入不敷出的狀況很快導致大批文學網(wǎng)站倒閉，這為付費閱讀的興起提供了動力?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得PC端的網(wǎng)絡閱讀擁有一批數(shù)量較多且較為穩(wěn)定的閱讀群體，這為付費閱讀提供了受眾基礎。付費閱讀的興起為網(wǎng)絡作家創(chuàng)作增添了經(jīng)濟動力，平臺方為開發(fā)可持續(xù)的商業(yè)運營模式，加大了對網(wǎng)絡文學的探索與開發(fā)力度。在互惠互利的背景下，網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)進入蓬勃發(fā)展的黃金期，爆款網(wǎng)絡文學作品應運而生。換言之，付費閱讀模式下的激勵性創(chuàng)作與平臺發(fā)展正是孕育網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展的土壤。

付費閱讀發(fā)展迅速，其瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。例如，知名作品的IP價值被重視并逐漸顯露，付費閱讀的盈利能力漸顯頹勢。隨著新興利益博弈點的出現(xiàn)，版權之爭成為作家群體與網(wǎng)絡平臺的焦點，而作品本身的閱讀收入反而處于次要地位。在此背景下，免費閱讀模式承載著資本方與平臺方的期許卷土重來。嚴格來說，當下興起的免費閱讀模式區(qū)別于原始的免費閱讀，是“免費的形式”與“付費的內(nèi)核”，只不過“付費”這一行為由廣告方間接完成，讀者支付的是注意力，即流量。免費閱讀的受眾是“有錢且有閑”的下沉市場用戶，性價比是這批用戶的首要考慮目標[1]。近兩年來，免費閱讀發(fā)展勢頭迅猛，《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，廣告營收同比增長47.73%，付費閱讀同比增長僅18.17%;2021年閱文集團免費閱讀用戶同比增長50%[2];在千萬級以上的免費閱讀APP中，七貓小說與番茄小說占據(jù)榜單前兩位[3]。就目前來看，免費閱讀市場的潛力仍然巨大。

三、網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困局

當下網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊端在于平臺與作家群體本末倒置。從邏輯來看，平臺只是服務的提供方，作家群體才是平臺賴以發(fā)展與維持的根本。但從現(xiàn)實看，平臺由于技術霸權掌握訂閱收入的分配權以及作品的推薦位，與網(wǎng)絡精英作者的聯(lián)合會形成網(wǎng)絡作品資源壟斷。以閱文集團為例，閱文集團從數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)技術、金融資本三方面構建平臺的強勢地位。同行之間競爭激烈，作品能被讀者看到并且最終實現(xiàn)付費閱讀，相當程度上取決于平臺的推薦而非作品本身，而作家群體的收入由平臺發(fā)放。盡管受制于平臺的資源霸權與技術霸權，但作為流量聚集地，平臺也是作家作品最容易獲得閱讀量的媒介。因此，平臺與作家之間以訂閱利益分成為基礎達成了脆弱的利益平衡。

受制于少數(shù)精英作家與平臺的聯(lián)合所形成的市場壟斷，大部分中下層作家不得不接受平臺推行的“等級化”簽約制度，即“層級越高的寫手越能獲得平臺方資源的傾斜，并且在版權收益的分配中掌握更大的主動權”[4] 。平臺的主要資源與收益由精英作家與平臺瓜分，而中小層級作家只能獲得不穩(wěn)定的訂閱收入。為了獲得更多的訂閱收入、推薦與打賞，中小層級作家作者勢必要迎合平臺、受眾需求的引導，這是造成網(wǎng)絡作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的主要原因。隨著《斗羅大陸》《三生三世十里桃花》等熱門網(wǎng)絡文學IP價值的發(fā)掘，作品的版權之爭又成了平臺與作家博弈的戰(zhàn)場，而“五五斷更節(jié)”其實就是這種矛盾具象化的集中爆發(fā)。在這一矛盾影響下，間接導致的一個結果是，中下層作家群體無力抗衡免費閱讀模式的再興起，被迫迎合免費閱讀模式下只追求關注度而非閱讀體驗的寫作路徑。免費閱讀興起的根本邏輯有三個：一是原有付費閱讀市場受到新興短視頻平臺的沖擊，關注度與流量減少;二是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和智能終端的普及，三、四線及以下的廣大娛樂下沉市場被發(fā)現(xiàn);三是隨著資本的注入，資本方更關注網(wǎng)絡文學的引流價值。這三個根本邏輯決定了免費閱讀的興起及“廣告+閱讀”的盈利模式的盛行。但該模式的側重點已經(jīng)不在于閱讀本身，而在于廣告的點擊量。換言之，作品只是引流的工具，而作家的收入取決于廣告的點擊量與播放量。因此，與注重雕琢作品細節(jié)及注重作品深度的文學需求相反，追求廣告的點擊量與任務的完成度使得網(wǎng)絡文學作品的創(chuàng)作越來越淺層化和標簽化。廣告的插入導致閱讀體驗感差，真正追求閱讀體驗的群體并不會是免費閱讀的長期用戶，免費閱讀的使用群體更多是希望通過完成任務賺取金幣從而提現(xiàn)的人。群體需求偏離作品本身，盈利機制不易培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)作品。因此，當前免費閱讀領域中的網(wǎng)絡作家更偏向于網(wǎng)絡寫手，致使作品的文學性大大降低。

當前期的下沉市場紅利過去，免費閱讀將陷入難以為繼的尷尬局面。網(wǎng)絡文學作品的引流效果不及短視頻，免費閱讀的閱讀體驗效果不及付費閱讀模式。如今，網(wǎng)絡文學在市場中仍然擁有一席之地的原因在于廣大下沉市場的部分民眾受制于流量、終端而選擇“文字閱讀”的娛樂方式。但隨著經(jīng)濟高速發(fā)展逐漸向三、四線城市輻射，民眾的消費升級是必然趨勢。民眾越來越注重精神享受，需要更優(yōu)質(zhì)、更具文學性與藝術性的精神文化作品。從這個層面上講，目前免費閱讀主導的文學發(fā)展模式無法擔當這個使命。

因此，從表面上看，不論是付費閱讀模式還是免費閱讀模式，都存在作品同質(zhì)化嚴重、新生精英作家稀缺、作家層級化發(fā)展、優(yōu)質(zhì)作品鳳毛麟角、版權保護機制不完善以及盈利分配不均等問題，但從根本而言都是由于網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)逐漸脫離了“作家”這一主體。資方與平臺更關注流量、點擊量以及IP培養(yǎng)帶來的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與利潤，網(wǎng)絡文學作品逐漸由盈利本體轉變?yōu)橛ぞ摺Ｔ谄脚_強勢地位的支撐下，作家群體為了獲取更多的關注度和廣告費，跟隨平臺的發(fā)展方向調(diào)整文學創(chuàng)作，過于迎合大眾的口味與標簽。沒有真正優(yōu)質(zhì)的IP來支撐文學、游戲、電影、音樂、動漫、周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展，僅靠消磨原著紅利將難以實現(xiàn)網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)向培育IP的全版權化方向發(fā)展。

付費閱讀與免費閱讀也并非沒有優(yōu)點可言。付費閱讀機制下，作家收入與作品質(zhì)量掛鉤，網(wǎng)絡作家群體對創(chuàng)作更有激情，更易推出優(yōu)質(zhì)的文學作品。付費閱讀模式下，作品的打賞、推薦、點擊量有跡可循，收入與作品章節(jié)掛鉤，平臺分配更透明公平。而免費閱讀的模式可以盤活海量的文學作品，實現(xiàn)作品再利用，有利于維持老粉絲的活躍度同時吸引更多新粉絲，獲取更高的社會效益和經(jīng)濟效益。付費閱讀與免費閱讀的覆蓋群體具有互補性，付費閱讀的主要目標用戶是一、二線城市的中青年群體，該群體擁有較高的知識素養(yǎng)和經(jīng)濟基礎，付費意愿與付費能力相對較強;免費閱讀對標三線城市及以下地區(qū)，多考慮性價比。兩種目標群體在當下的市場環(huán)境中促成了互補的閱讀模式。問題的關鍵在于：無論是免費閱讀模式還是付費閱讀模式，如要從根本上構建可持續(xù)的閱讀發(fā)展模式，作品數(shù)量與質(zhì)量的提升是根本;作家群體保障是關鍵;平臺與作家群體之間的關系構建是橋梁。

四、網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉型

突破網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，需要構建付費閱讀、免費閱讀良性互補的新型閱讀模式。

首先，新型閱讀模式的構建是建立在平臺方以中小型作家群體的保障為根本、以網(wǎng)絡文學的可持續(xù)發(fā)展為目標的基礎上，整合現(xiàn)有付費閱讀與免費閱讀模式的經(jīng)驗。新型閱讀模式應以付費閱讀為主，以免費閱讀為輔助。《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，92%的讀者表示曾為數(shù)字閱讀付費，75%的讀者表示需要提升網(wǎng)絡文學作品的內(nèi)容質(zhì)量，65%的群體表示需要改進網(wǎng)絡文學的閱讀體驗。隨著民眾消費水平的提升以及智能終端的普及與優(yōu)化，短視頻是快節(jié)奏消費的未來方向，沉浸式閱讀是未來慢節(jié)奏生活的重要支撐，“免費+廣告”閱讀模式勢必會失去市場的青睞而逐步被用戶拋棄。

其次，中小型作家群體越來越寫手化、工具化，也會影響整個網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的根基，作家缺乏足夠的動力創(chuàng)作大眾喜愛的文學作品是問題的根本。因此，立足于網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，把握付費閱讀下的作家群體激勵機制與免費閱讀下的用戶群體引流作用，將二者有機結合，才可為網(wǎng)路文學產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)渥土壤。構建這一新型閱讀模式的前提是重構網(wǎng)絡作家群體與平臺間的關系。將“本末倒置”、平臺強勢的合作關系變?yōu)椤盎セ莨糙A”的合作關系，這個轉變需要足夠的思想和制度支撐。

一是厘清平臺與作家群體間的利益機制。平臺須認識到，在當下盈利模式朝IP化與版權化轉變的背景下，挖掘培養(yǎng)民眾喜愛的IP是根本;中小型作家充沛的創(chuàng)造力與合理的競爭環(huán)境成為大IP形成的有利條件?；诖?，平臺需要轉換發(fā)展思路，即由打壓、分化、竭澤而漁、以量換質(zhì)，轉向激勵、創(chuàng)造、透明、重視質(zhì)量;保障作家群體的基本權益，滿足其合理訴求。政府則要關注移動閱讀市場的發(fā)展動向，建立健全相關法律法規(guī)，設立第三方監(jiān)管機構，由平臺方、作家方和政府共同發(fā)揮監(jiān)督、協(xié)調(diào)等作用，防止平臺占據(jù)強勢地位以及作家群體的不合理訴求等造成更多問題。作家群體應團結合作，成立相關利益協(xié)商團體，合理合法地維護自身的權力訴求。

二是適當向中下層作家群體傾斜資源。如今，“Z世代”成為網(wǎng)絡文學閱讀的主力軍，網(wǎng)絡文學需要多樣化、深層化、現(xiàn)實化的豐富題材與內(nèi)容滿足“Z世代”讀者的閱讀需求，而最具創(chuàng)造力的群體正是源于“Z世代”的中下層作家群體。自2018年以來，網(wǎng)絡平臺實名認證的作家群體中“95后”占比74%左右[5]，由于該群體興趣愛好以及關注領域前沿且豐富，其作品創(chuàng)作呈現(xiàn)多元化、交叉化的特點。如科幻、現(xiàn)實題材的強勢崛起，就離不開富有激情與創(chuàng)造力的中小層級青年作家群體的支持。當前，中小層級作家群體面臨在免費閱讀模式下收入不穩(wěn)定、作品難以獲得關注與推薦的困境。在“付費+免費”閱讀模式下，平臺方可以推出以往的優(yōu)秀作品以增加名氣;設立專門的“新人新作榜”，給優(yōu)秀新人與優(yōu)秀新作品給予額外激勵;鼓勵作家多領域、多形式創(chuàng)新創(chuàng)作，給予適當補貼，避免作品同質(zhì)化及唯流量論。

三是改進原有的“免費+廣告”的閱讀模式，形成“部分免費+部分付費”的閱讀模式。用純粹免費的方式盤活部分質(zhì)量相對優(yōu)秀但較為小眾的網(wǎng)絡作品，用精品付費模式保障中小層級作家群體的基本收入，形成“免費閱讀”保流、引流，“付費模式”增質(zhì)、提效、培育IP的良好能力。另外，還可借鑒網(wǎng)易蝸牛讀書所采取的“免費一小時+付費全天”的閱讀模式，使讀者有機會獲得良好的閱讀體驗，同時保障平臺方收入。

最后，加強對正版知識產(chǎn)權的保護，嚴厲打擊盜版平臺。一方面，政府應強化技術手段支持，加大打擊力度，遏止盜版現(xiàn)象;另一方面，平臺應加大內(nèi)部監(jiān)管措施以及網(wǎng)站運營維護，保障利益分配公平透明，避免現(xiàn)有閱讀模式下分配不公等現(xiàn)象。打擊盜版現(xiàn)象既是對網(wǎng)路作家群體利益的保障，也是維持平臺方正版權威地位、實現(xiàn)良好發(fā)展的必然要求。

綜上所述，破除平臺方的壟斷與強勢地位，構建平臺方與作家群體方互惠共利的平等地位;明晰網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的定位，找尋商業(yè)性與文學性的共處，構建良好創(chuàng)作環(huán)境;將原有的“免費+廣告”模式改為“部分定時免費+部分付費”或“一小時免費+全天付費”的閱讀模式，實現(xiàn)創(chuàng)作能動力與作品質(zhì)量掛鉤，或是當下網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)破解閱讀模式困局的路徑。

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