摘要：新媒體時代，鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)出代表性、真實性、平凡性、互動性的特點。鄉(xiāng)村短視頻在鄉(xiāng)村振興、傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化、滿足鄉(xiāng)村群體的自我表達和社交需求等方面發(fā)揮著正向作用，同時也仍然存在同質(zhì)性強、內(nèi)容低俗、平臺監(jiān)管不到位等現(xiàn)實問題。因此，文章對創(chuàng)作者、短視頻平臺、政府分別提出打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高媒介素養(yǎng);規(guī)范審核機制，構(gòu)建良好平臺秩序;完善法律法規(guī)，充分發(fā)揮監(jiān)管作用等治理對策，以期解決問題，更好地促進優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展，推動優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;鄉(xiāng)村短視頻;鄉(xiāng)土文化;治理對策

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-0-03

新媒體時代，抖音、快手等短視頻平臺相繼崛起，成為鄉(xiāng)土文化傳播的新媒介。鄉(xiāng)村群體通過拍攝鄉(xiāng)村短視頻有了更多的話語權(quán)，鄉(xiāng)村短視頻的傳播也為鄉(xiāng)村振興注入了新的動力，成為傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的重要方式。

1 鄉(xiāng)村短視頻的特點

1.1 代表性

代表性是鄉(xiāng)村原創(chuàng)短視頻的特點之一。這些短視頻既是個性化的情感表達，又是鄉(xiāng)村生活縮影的代表，能夠引起公眾強烈的共鳴?！皬埻瑢W(xué)”是抖音短視頻平臺的一個視頻博主，他的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容主要是在農(nóng)村的日常生活，如洗衣做飯、上街趕集、和鄰居一起吃飯嘮嗑等。“張同學(xué)”發(fā)布的每期視頻平均時長為六分鐘，有對應(yīng)的主題，視頻內(nèi)容包含日常起居、鄰里交往、出門趕集、生火做飯等衣食住行各個方面。視頻記錄了他在農(nóng)村一天的生活，表面看起來是隨意拍攝的流水賬式短視頻，實際上卻生動反映了日常的鄉(xiāng)村生活情境，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的自在與和諧，用戶在觀看時也能體會到鄉(xiāng)村生活的融洽。

1.2 真實性

鄉(xiāng)村原創(chuàng)短視頻記錄了鄉(xiāng)村真實的風(fēng)土人情和日常生活故事，并不是虛構(gòu)出來的。例如，“張同學(xué)”的視頻絕大多數(shù)鏡頭都是以第一視角呈現(xiàn)，他生在鄉(xiāng)村、長在鄉(xiāng)村，以鄉(xiāng)村人的視角來呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，非常具有真實性。視頻中經(jīng)常出現(xiàn)水缸、鐵鍋、火盆、土灶等具有鄉(xiāng)村生活氣息的物品，挖地窖、下河捉魚等活動，破舊的家具、老式的電視、農(nóng)用車等設(shè)備，以及其常常與二濤、大叔等鄰里互動對話，這些捕捉到的簡單畫面將鄉(xiāng)村生活的樸素和鄉(xiāng)土熟人社會細致地展現(xiàn)了出來。這種第一視角能夠使用戶在觀看短視頻時，產(chǎn)生情感共鳴。

1.3 平凡性

優(yōu)秀的鄉(xiāng)村原創(chuàng)短視頻從來不是標新立異，而是通過簡單樸實的農(nóng)村生活反映淳樸、簡單的鄉(xiāng)土氣象。知名博主李子柒，自小父母就離異，是奶奶將她撫養(yǎng)長大。在她的短視頻中，許多鏡頭都有奶奶的身影。李子柒摘采棉花、彈棉花制作棉被時，奶奶就在一旁默默陪伴;在寒冷的冬天，李子柒和奶奶圍著火盆，她一邊織毛衣一邊和奶奶用四川方言對話，于生活細微之處體現(xiàn)祖孫之間溫暖的親情。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村原創(chuàng)短視頻通過記錄平凡鄉(xiāng)村生活中情感，反映了鄉(xiāng)村生活的平凡性，也體現(xiàn)了農(nóng)民群眾的情感價值和審美期待。

1.4 互動性

新媒體時代，與傳統(tǒng)的線性傳播相比，短視頻這種信息傳播方式最顯著的特點是具有極強的互動性，主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者與用戶的信息互動，社交媒體平臺都具有評論與回復(fù)功能，用戶對短視頻的內(nèi)容、題材等能及時提出反饋，短視頻創(chuàng)作者也能迅速做出回應(yīng)。在這種信息互動中，用戶的邊緣性地位得到提升，鄉(xiāng)村短視頻的傳播主體和受眾的相互轉(zhuǎn)化得以實現(xiàn)。由此，互動過程中的參與主體逐漸建立起雙方情感關(guān)系，產(chǎn)生情感共鳴。鄉(xiāng)村短視頻在傳播過程中所表現(xiàn)出來的互動性，既滿足了用戶對鄉(xiāng)村信息的特定需求，又能幫助創(chuàng)作者與用戶之間建立起社交關(guān)系。不可否認的是，社交關(guān)系已經(jīng)成為推動鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與鄉(xiāng)土文化傳播的重要因素之一。

2 鄉(xiāng)村短視頻的正向作用

2.1 助力鄉(xiāng)村振興

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村群體能夠通過短視頻這個“新農(nóng)具”，緊跟時代的步伐，跨越數(shù)字鴻溝，逐步走向更廣闊的天地，讓鄉(xiāng)土風(fēng)貌、鄉(xiāng)村非遺文化等走進更多人的視野，這有利于助力鄉(xiāng)村振興，進一步帶動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。對鄉(xiāng)村自媒體來說，利用短視頻、直播進行帶貨，解決當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，助力村民脫貧，開拓致富道路，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展賦能。對鄉(xiāng)村整體發(fā)展而言，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村短視頻輸出，既能助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，又能推動鄉(xiāng)土文化、傳統(tǒng)技藝等的傳播。鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播提供了良好的環(huán)境，豐富的鄉(xiāng)土文化又為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供了有力支撐，二者相輔相成，成為鄉(xiāng)村振興的重要推動力。

2.2 助力傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化

當前，我國城鎮(zhèn)化進程不斷加快，大部分的鄉(xiāng)村青壯年勞動力脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，紛紛離開鄉(xiāng)村，進入城市打工，鄉(xiāng)村里只剩下老人、孩童，傳承和傳播鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化的中堅力量開始流失[1]。鄉(xiāng)村短視頻的出現(xiàn)，一方面能夠通過展示當?shù)仫L(fēng)土人情和地方特色，帶動當?shù)剜l(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高當?shù)卮迕竦慕?jīng)濟收入;另一方面，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村短視頻不僅可以吸引年輕群體的關(guān)注，而且會促使來自不同地域的視頻創(chuàng)作者將當?shù)氐泥l(xiāng)土文化融入短視頻制作，進而加深用戶對不同地域鄉(xiāng)土文化的了解，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化重新回歸到大眾視野中，推動優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播。

2.3 助力滿足鄉(xiāng)村群體的自我表達和社交需求

在政治、文化、經(jīng)濟等方面，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村群體處于弱勢地位，在社會生活中很少受到大眾的關(guān)注。長期以來，傳統(tǒng)媒介也沒有給予鄉(xiāng)村群體合適的發(fā)聲和社交平臺，鄉(xiāng)村群體自我表達和社會交往的需求難以滿足。隨著新媒體的發(fā)展，抖音、微博、快手等平臺出現(xiàn)，鄉(xiāng)村群體開始通過拍攝短視頻來記錄日常生活、分享生活經(jīng)驗以及表達情感等。此外，各類短視頻APP也為鄉(xiāng)村群體提供了一個創(chuàng)作和表達的人際傳播平臺，建立起不同于以往的跨越空間的社交聯(lián)系，使鄉(xiāng)村群體的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不再局限于親緣、地緣關(guān)系，由此幫助他們獲得認同感，滿足了鄉(xiāng)村群體自我表達、開展社會交往的需求。

3 鄉(xiāng)村短視頻存在的現(xiàn)實問題

3.1 同質(zhì)性較強

目前，拍攝鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者大多數(shù)是本身就生活在鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村群體。受生活背景、成長環(huán)境、受教育水平等因素影響，他們的創(chuàng)作題材和拍攝方向過于局限，很難突破題材選擇、素材運用等方面的壁壘限制。同時，鄉(xiāng)村群體在認知短視頻的藝術(shù)屬性方面明顯存在不足，他們僅將短視頻作為一種記錄日常生活、進行自我表達的媒介工具，大都通過模仿網(wǎng)絡(luò)上其他知名博主的拍攝主題和視頻內(nèi)容，依靠流量變現(xiàn)來獲取經(jīng)濟效益。

“李子柒”“張同學(xué)”“滇西小哥”等知名博主拍攝的鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容豐富、運鏡到位、質(zhì)量較高，已經(jīng)積累了一定的流量和名氣。鄉(xiāng)村群體模仿這些成功案例拍攝短視頻，加入創(chuàng)作者隊伍，短期來看，確實能夠獲得流量，達到提高經(jīng)濟效益的目的。但是長期來看，這部分鄉(xiāng)村創(chuàng)作者沒有專業(yè)設(shè)備和豐富的經(jīng)驗，拍攝的短視頻欠缺文化內(nèi)涵、題材不新穎、質(zhì)量也不高，很難獲得穩(wěn)定持續(xù)的流量[2]。鄉(xiāng)村短視頻題材內(nèi)容重復(fù)率越來越高，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，長此以往，大眾就會產(chǎn)生審美疲勞，這不僅不利于鄉(xiāng)土文化的傳播，還可能導(dǎo)致本就處于弱勢地位的鄉(xiāng)土文化背負低質(zhì)量、俗套的負面評價而日漸式微[3]。

3.2 短視頻內(nèi)容低俗

短視頻平臺為了提高用戶數(shù)量，獲得更多的利益，設(shè)置的進入門檻較低，并且有些短視頻平臺還可以通過微信、QQ等第三方授權(quán)進入。隨著短視頻平臺的用戶數(shù)量、用戶使用時間增加，有些短視頻創(chuàng)作者為了獲取流量，博取大眾的關(guān)注，會發(fā)布一些內(nèi)容低俗、獵奇的短視頻，如身著奇裝異服、說話怪腔怪調(diào)等，以消極的“丑、怪、俗”的表演來吸引關(guān)注，用低級趣味來迎合受眾。這些短視頻帶有一定審丑性，與美感毫無關(guān)系，還會引起受眾感官上的不適，影響其視聽體驗。此外，部分視頻創(chuàng)作者在拍攝鄉(xiāng)村短視頻以傳播鄉(xiāng)土文化時，拍攝的視頻內(nèi)容往往太過膚淺，流于表面，甚至還有的視頻拍攝者宣揚鄉(xiāng)村社會中的糟粕，比如封建迷信內(nèi)容等，導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化失去了應(yīng)有的價值內(nèi)涵和積極意義。

3.3 短視頻平臺監(jiān)管不到位

在使用媒介方面，短視頻平臺給予了鄉(xiāng)村群體很大的空間，在通過短視頻傳播鄉(xiāng)土文化的過程中，鄉(xiāng)村群體居于主體地位。同時，短視頻平臺在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，賦予了短視頻創(chuàng)作者在題材選擇、運鏡拍攝等方面很大的創(chuàng)作自由，包容度很高，但這使得監(jiān)管工作的難度隨之增加。一方面，短視頻平臺每天發(fā)布的短視頻數(shù)以萬計，雖然能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合人工審核，對已經(jīng)發(fā)布的短視頻進行審核和監(jiān)管，但是要想實現(xiàn)全面、實時監(jiān)管，仍然存在較高難度，不少創(chuàng)作者鉆空子，發(fā)布一些擦邊短視頻，污染了短視頻傳播環(huán)境產(chǎn)生。另一方面，由于目前還沒有明確的規(guī)章制度，因此，難以用統(tǒng)一的標準對短視頻內(nèi)容是否存在侵權(quán)、是否傳播虛假信息等問題作出判斷。短視頻平臺監(jiān)管不到位，就會造成傳播失范的問題，短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作環(huán)境也會受到影響，不利于高質(zhì)量鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作和優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播。

4 鄉(xiāng)村短視頻的治理對策

4.1 創(chuàng)作者：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高媒介素養(yǎng)

鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者作為鄉(xiāng)土文化的傳播主體，要想創(chuàng)作出高質(zhì)量的短視頻，更好地傳播鄉(xiāng)土文化，就要解決短視頻同質(zhì)性強的問題。在此提出以下兩點治理對策及建議。

其一，創(chuàng)新拍攝題材，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。鄉(xiāng)村是創(chuàng)作者生活的地方，其拍攝的短視頻大多也取材于鄉(xiāng)村。創(chuàng)作者在選取題材時可以重點關(guān)注當?shù)靥厣?，比如春分時節(jié)，我國南方鄉(xiāng)村岸柳青青，鶯飛草長，小麥拔節(jié)，油菜花香，桃紅李白迎春黃。而在寒冬時節(jié)，我國北方鄉(xiāng)村白雪皚皚，銀裝素裹，形成了一道獨特的風(fēng)景線。除了地理氣候差異外，我國幅員遼闊，各地區(qū)鄉(xiāng)村的美食、手工技藝、風(fēng)土地貌等都各具特點，利用短視頻進行記錄，能夠充分展現(xiàn)我國不同地區(qū)的民俗風(fēng)貌和鄉(xiāng)土文化。

其二，創(chuàng)作者要提高媒介素養(yǎng)，提倡文化價值。鄉(xiāng)村短視頻作為展現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)實生活和傳播鄉(xiāng)土文化的一種形式，在內(nèi)容呈現(xiàn)上應(yīng)該是積極的，充滿正能量的。因此，創(chuàng)作者在選擇拍攝題材和內(nèi)容時，要避免使用低俗的素材，展現(xiàn)真實的鄉(xiāng)村生活，以此來吸引大眾對鄉(xiāng)村的關(guān)注，更好地開展鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)土文化傳播。

4.2 短視頻平臺：規(guī)范審核機制，構(gòu)建良好平臺秩序

短視頻平臺作為傳播媒介，應(yīng)做到以下兩點。

第一，規(guī)范審核機制，提高準入標準。短視頻平臺要提高注冊準入標準，加大對短視頻內(nèi)容的審核力度[4]。對于已經(jīng)注冊的自媒體賬號，要嚴格監(jiān)督把關(guān)，持續(xù)關(guān)注后續(xù)短視頻的發(fā)布進展;對于內(nèi)容低俗、不文明的短視頻，要及時下架，對短視頻的發(fā)布者進行警告整改或者封號處罰;對于具有正能量的短視頻，可以幫助其擴大傳播力度。

第二，創(chuàng)新治理方式，構(gòu)建良好平臺秩序。新媒體時代，大數(shù)據(jù)、算法成為短視頻平臺創(chuàng)新治理的重要技術(shù)手段，因此，平臺既要發(fā)揮信息技術(shù)的作用，做好平臺監(jiān)管工作，又要提高短視頻平臺用戶參與治理的主動性和積極性，對舉報存在不良引導(dǎo)、內(nèi)容低俗的短視頻的用戶進行獎勵，推動優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻的廣泛傳播，積極引導(dǎo)公眾共同維護網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，構(gòu)建良好的平臺秩序。

4.3 政府：完善法律法規(guī)，充分發(fā)揮監(jiān)管作用

政府和相關(guān)職能部門，在短視頻的發(fā)布和傳播過程中應(yīng)該發(fā)揮監(jiān)管的主導(dǎo)作用。一方面，政府和相關(guān)職能部門要完善和實施相關(guān)法律法規(guī)，建立健全短視頻平臺運營的監(jiān)管機制，為治理短視頻平臺存在的問題提供有利的法律支撐。要立足短視頻平臺公開性、低門檻等特點，強化立法的有效性和針對性，借助互聯(lián)網(wǎng)管理網(wǎng)絡(luò)，有效落實對短視頻內(nèi)容傳播過程的監(jiān)管，加強短視頻及平臺的正向影響，提升政府的公信力。此外，還要做好宣傳工作，夯實群眾正確的思想認識，呼吁公眾參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理行動中，支持和配合政府有關(guān)工作。

另一方面，政府和相關(guān)職能部門要明確自身職能，利用好自身的治理資源，充分發(fā)揮監(jiān)管作用。加大對權(quán)威信息的公開力度，針對短視頻傳播失范、虛假信息傳播等問題，要積極整合各方力量，采取切實可行的具體措施進行治理，及時刪除短視頻平臺上的不雅信息和不實內(nèi)容，防止其擴散。同時，有效凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，正確引導(dǎo)社會輿論，推出有助于促進社會經(jīng)濟發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定的正能量短視頻，為鄉(xiāng)土文化的傳播創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

5 結(jié)語

新媒體時代，鄉(xiāng)村短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)土情懷和鄉(xiāng)土文化既能幫助公眾了解鄉(xiāng)村，又為鄉(xiāng)村振興提供了良好的契機。盡管鄉(xiāng)村短視頻在傳播過程中面臨許多現(xiàn)實問題，但是短視頻創(chuàng)作者和短視頻平臺以及政府正在采取切實可行的治理對策積極解決現(xiàn)存問題，而鄉(xiāng)土文化的傳播在推進鄉(xiāng)村振興和提高人們對鄉(xiāng)土文化的認同價值方面仍然發(fā)揮著重要的正向作用。

參考文獻：

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作者簡介：王贏（1998—），女，江蘇儀征人，碩士在讀，研究方向：社會治理與社會政策。