摘要：隨著技術的革新，人們在當下的傳播環(huán)境中不再只作為被動接收信息的一方，除了主流文化不斷普及外，各種新思想和新文化也在不斷涌現(xiàn)?！巴廖段幕弊鳛橐环N新興的網(wǎng)絡亞文化快速走進大眾視野，并成功地在青年用戶中掀起一波新的文化浪潮。文章從創(chuàng)新擴散理論視角分析“土味文化”。

關鍵詞：創(chuàng)新擴散理論;“土味文化”;短視頻

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-0-03

1 “土味文化”的發(fā)展歷程

2016年來，快手作為主打“短視頻+農(nóng)村文化+社交”的新媒體平臺，使短視頻這種新型內(nèi)容生產(chǎn)形式迅速覆蓋農(nóng)村[1]?！安莞浴钡奶卣鞒蔀槠鋬?nèi)容生產(chǎn)的主要特點。這種“草根性”強的視頻因為制作簡單、內(nèi)容老土、主題尷尬，被人們稱為“土味視頻”，這也是“土味文化”在誕生初期的主要表現(xiàn)形式。之后，土味視頻被網(wǎng)絡話語權較大的新媒體平臺接納，進而走進大眾視野。例如新浪微博的“土味”大V博主“土味挖掘機”、B站的“土味角蟲”等，他們通過收集土味視頻并將其做成集錦發(fā)布在平臺，吸引了大批粉絲，擴大了視頻的傳播范圍，這一系列操作也使“土味文化”逐漸成形。自2019年以來，“土味文化”的表現(xiàn)形式開始發(fā)生改變，視頻只是其中的一種表現(xiàn)形式，并且“土”的含義不再局限于貶義表達。正如《鄉(xiāng)土中國》的作者費孝通所認為的，“將‘土作為貶義表達并不僅僅是內(nèi)容和形式的表達，而是鄉(xiāng)土視域社會和現(xiàn)代化視域社會之間的文化差異所產(chǎn)生的文化誤讀”[2]。數(shù)字時代，“土味文化”將自身定位于洗盡鉛華、不予修飾的一種文化形式，通過對符號的后現(xiàn)代化重構產(chǎn)生新的意義[3]，不僅彌補了主流市場的空缺，也使邊緣群體能夠站上網(wǎng)絡舞臺充分展示自己。作為網(wǎng)絡亞文化中的一種另類文化形式，“土味文化”也在努力跟上社會發(fā)展的步伐，以結合時代進程的文化改良和資本推動的商業(yè)收編來完善自身內(nèi)涵，如土味情話、土味圖像、土味穿搭等，都是這一文化擴散普及下的創(chuàng)新性產(chǎn)物。

2 “土味文化”傳播擴散的原因

美國傳播學者埃弗雷特·羅杰斯系統(tǒng)地提出了創(chuàng)新擴散理論，其在著作《創(chuàng)新的擴散》中認為任何創(chuàng)新的事物相比舊事物都有6個方面的不同，即創(chuàng)新事物存在的6個特征：相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可實驗性、可觀察性、思維可變性[4]?！巴廖段幕弊鳛榻陙韥單幕后w攜手創(chuàng)造的創(chuàng)新產(chǎn)物，具備能夠成功地傳播發(fā)展的特點，運用創(chuàng)新擴散理論，對解讀“土味文化”為何會快速擴散發(fā)展有很大的啟示。

2.1 后真相時代的情緒驅(qū)動——環(huán)境優(yōu)越性

羅杰斯所說的相對優(yōu)越性，即認為某項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度?！巴廖段幕痹诤笳嫦鄷r代具有與主流文化完全不同的影響力。2016年，“后真相”被《牛津詞典》定義為“訴諸情感及個人信念，較客觀事實更能影響民意的事件”[5]。特別是在特朗普當選美國總統(tǒng)之后，“后真相”一詞的使用率快速上升，后真相新聞、后真相報道、后真相故事等開始出現(xiàn)。顯而易見，在這個技術迅速發(fā)展的社會，人們受到了“后真相”的影響[6]。相比事實，用戶更容易受到情緒的影響，“土味文化”的流行與火爆也不再是簡單因為內(nèi)容本身的“土”和老套，而是因為“土味文化”背后所帶有的區(qū)別于主流文化的強烈生命力和鮮活的延展性，這是其能夠在亞文化盛行的今天取得一席之地的主要原因[7]。“土味文化”在傳播過程中成功將“土”和用戶的情緒感知及心路歷程嫁接起來，并以其特有的魅力調(diào)動人們的情緒，從而實現(xiàn)對各圈層人群的滲透，并不斷引發(fā)新的話題。

2.2 媒介賦權引起全民狂歡——技術可實驗性

在這個技術手段不斷革新的時代，越來越多的邊緣群體在網(wǎng)絡世界被媒體賦權，進而實現(xiàn)了“土味文化”的自傳播[8]。相較于其他文化，土味視頻作為“土味文化”的起源，是其特色所在，而快手APP作為一款主打農(nóng)村文化的視頻軟件，操作簡單易上手，用戶可以在主頁輕松分享自己的有趣生活，也可以觀看他人的生活碎片，功能結構清晰便捷，個體用戶完全不需要付出過多的學習成本，非常適合農(nóng)村和三線、四線城市[9]。盡管“土味”一詞在一定程度上存在貶義的成分，但從全民化、特色化、接地氣的角度來看，“土味”有其獨有的優(yōu)勢，甚至可以說是在這一方面表現(xiàn)極為突出的文化形式。具備這些特點，使“土味文化”一誕生便具有能夠吸引大量用戶的先天條件，在媒介賦權的背景下可以充分地引發(fā)網(wǎng)民討論和全民狂歡。

2.3 日常生活審美化的解構——內(nèi)容可觀察性

20世紀80年代，英國著名傳播學家、社會學家麥克·費瑟斯通提出了“日常生活審美化”的命題。費瑟斯通口中的“日常生活審美化”是指人們在日常生活中所面對的各個領域各個方面的審美化過程，審美不再局限于文學、藝術等領域，而是可以滲透到人們的日常生活中，這意味著風格化的藝術審美在生活中會被大量復制，以使物的審美及符號價值超越其實用價值[10]。德國教授沃爾夫?qū)ね柺苍凇吨貥嬅缹W》一書中認為，日常生活審美化的表現(xiàn)形式之一就是追求外觀裝飾的光鮮亮麗。媒介技術的發(fā)展日新月異，不僅推動了日常生活審美化的普及，也使視覺文化開始崛起，打破了原來網(wǎng)民之間在地域、文化乃至階層上的界限，視覺消費充斥人們的生活，各種形象符號將用戶包圍[11]。城市中，人們越來越常見的是一種網(wǎng)紅式的生活方式，大家在網(wǎng)上獲得某時新的流行的休閑空間信息，如書店、咖啡館、餐館等，然后會樂此不疲地跑去打卡。于是，模式化的語言、模式化的審美想象、模式化的藝術向往充斥人們的日常生活。而“土味文化”劍走偏鋒，對視覺符號的精致與否沒有過多考究，反而將注意力集中于當下的感官滿足[12]，追求簡單的快樂，堅守鄉(xiāng)土、浮夸、搞笑的表達風格，這種現(xiàn)象流行的背后暗含社會對“日常生活審美化”的質(zhì)疑和反抗。

3 “土味文化”的發(fā)展困境

媒介賦予了許多在經(jīng)濟地位或者受教育水平上處于弱勢的人更多的話語權，可以解構主流文化和主流審美，博得他人的關注，而這種做法也確實滿足了一些人的獵奇心理和一種審視的優(yōu)越感。但是，隨著“土味文化”攫取的流量日益增多，一部分會被主流文化和商業(yè)邏輯收編，另一部分則會因為過分挑戰(zhàn)主流文化而被封殺。因此，說到底以主流文化為初始標靶進行解構的“土味文化”終究還是活在主流文化的慣性和陰影下。

3.1 商業(yè)主導：迎合受眾，充當解壓閥

從表面上看，土味視頻以審丑、獵奇作為主要傳播特征。土味視頻的拍攝者和表演者多為業(yè)余人士，內(nèi)容和風格具有強烈的“草根性”，其本身源于“草根”群體的自我表達，但“土味文化”流行的背后是社會大眾的點擊和討論，換言之，就是巨大的流量。流量所到之處必有目光追隨，商業(yè)力量自然也不會放過這個機會。近兩年，為了迎合受眾的獵奇、審丑等心理，“土味文化”被企業(yè)巧妙地運用到各種營銷公關事件當中。各地方言、20世紀80年代場景、口號式標語等土味元素紛紛出現(xiàn)在營銷策劃中，就連選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》也打出了“土味打Call”的口號，粉絲從哭笑不得到最后欣然接受。在這個過程中，“土味文化”也逐漸進入飯圈生態(tài)，并衍生出土味情話、土味穿搭、土味偶像以及《野狼disco》等土味歌曲，“土味文化”在收獲注意力的同時也成為當今社會重要的解壓閥[13]。

3.2 獵奇審丑：異圈層的差異化認同

相比其他網(wǎng)絡亞文化，“土味文化”起始于鄉(xiāng)野農(nóng)村和三線、四線城市，在真實的社會情境中，他們可能是默默無聞的普通人，但借助互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的傳播機制，這一群體獲得了前所未有的文化符號生產(chǎn)的可能性，找到了獨特的自我表達方式[14]。這些“草根”群體在互聯(lián)網(wǎng)平臺呈現(xiàn)自己的形象及日常生活，在“表演—觀影”的互動中逐漸完成對自我的建構。農(nóng)村文化與城市文化的天然差異致使“土味文化”在傳播過程中出現(xiàn)了異圈層差異化認同的傳播現(xiàn)象[15]。異圈層差異化認同指的是不同圈層群體對某一事件或現(xiàn)象的不同理解，群體通過理解對某一事件或現(xiàn)象產(chǎn)生的認同。例如，對一些記錄鄉(xiāng)土生活的內(nèi)容，農(nóng)民因為擁有親身經(jīng)歷，所以更容易產(chǎn)生認同感，而城市中的用戶對這類內(nèi)容則是因為新鮮感而產(chǎn)生認同感[16]。城市用戶在了解“土味文化”時所抱有的認同感是極低的，相比其他亞文化，“土味文化”難以喚醒人們的藝術化追求、進步性表達，反而激起了人們審丑的欲望和獵奇的態(tài)度。當然也有許多展示農(nóng)村美好生活的內(nèi)容，其本身并沒有被貼上低俗、粗鄙等標簽，但對處于異圈層的城市群體來說，這些只是代表一種“窺視文化”[17]，而對農(nóng)村令人遐想的生活景觀的向往，也大多只是建立在人們對都市生活的審美倦怠之上，獵奇心理仍占主導地位。

4 結語

目前，用戶在欣賞“土味文化”時確實獲得了一定的滿足，而在這個快節(jié)奏的時代，“土味文化”一味守舊必定導致自身的衰落，要想改變這種情況，應當注重創(chuàng)新。

首先，要平衡商業(yè)驅(qū)使下的受眾情緒變化。文化本身是具有正面效應的，“土味文化”雖然有低俗的成分，卻也使城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的界限逐漸模糊，促進了經(jīng)濟發(fā)展水平不同的地區(qū)之間的共情與交流。同時，商業(yè)價值的驅(qū)使不斷刺激“土味文化”產(chǎn)生，其中的有利部分逐漸被埋沒，取而代之的是各類負面影響。受眾瀏覽習慣的低幼化、娛樂至死情緒的無限透支、在飽和信息下對土味視頻本能的排斥反應，這些都與意圖獲取商業(yè)利益的平臺期望不符。當土味內(nèi)容不能再帶給受眾短暫的刺激和沉迷時，在平臺形象并不完全正面的情況下，如果再次出現(xiàn)受眾的流失，那么“土味文化”的受眾群體就會越來越少，對亞文化的傳播與擴散是巨大的損失。

其次，要把握內(nèi)容變現(xiàn)時代的發(fā)展規(guī)律。人們之所以害怕被“土味文化”拉低審美水平，是因為作為眾多娛樂形式中的一種，“土味文化”吸引了過多的關注，擁有令人害怕的“洗腦”能力，而這些特性又是商家看重并堅持發(fā)揚的。長此以往，在商業(yè)紅利消失之前，受眾也許就已經(jīng)在鋪天蓋地的內(nèi)容轟炸中透支了接受能力。“土味文化”作為現(xiàn)下的一種潮流，與主流提倡的審美品位有截然相反的表現(xiàn)形式，可這并不意味著“土味文化”要被排斥、被看輕。相反，無論是個人還是內(nèi)容生產(chǎn)商，都要將“土味文化”放在與其他娛樂文化相同的位置，在土味視頻帶來的商業(yè)紅利被消耗殆盡之前找到轉(zhuǎn)變的方向。

作為一種新興的亞文化形式，“土味文化”在社會中已有一定的知名度和粉絲群體。但作為一種新的亞文化形式及其本身“出身卑微”等原因，它還沒有真正被大眾接受，在文化改良、內(nèi)容規(guī)范方面還有一定的上升空間。從創(chuàng)新擴散理論視角來解讀這種文化，可以發(fā)現(xiàn)它是客觀存在且適合于當今社會的，能夠為其下一步的傳播發(fā)展、轉(zhuǎn)型實踐構建新的研究意義。

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作者簡介：虞鑫（1998—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士在讀，研究方向：傳播與社會。