辛美玉 郭海威

【內(nèi)容提要】新傳播格局下，大數(shù)據(jù)、智能算法、算力被視為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的三大基石，被廣泛應(yīng)用于各種傳播場景中，對短視頻傳播同樣如此。當(dāng)前來看，短視頻無論在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、交互等環(huán)節(jié)都無法脫離其所在的平臺而成立，平臺作為短視頻傳播的重要載體，其相應(yīng)運(yùn)行規(guī)則、機(jī)制對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及傳播效果等都具有重要影響。結(jié)合當(dāng)前短視頻發(fā)展所處的技術(shù)背景、行業(yè)背景、社會背景、時代背景，本研究從共情、破圈、連接、體驗、共治5個維度，具體提出了內(nèi)容生產(chǎn)視角下短視頻傳播效果優(yōu)化方案，為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提供理論和實踐參考。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容生產(chǎn)? 短視頻? 效果優(yōu)化

面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，要實現(xiàn)和提升好短視頻傳播效果，應(yīng)準(zhǔn)確認(rèn)知、充分利用短視頻內(nèi)容生產(chǎn)所涉各類關(guān)鍵要素，緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律和步伐，構(gòu)建新型傳播體系，借助技術(shù)、渠道實現(xiàn)好內(nèi)容賦能，站在短視頻用戶視角推動傳播方式革新，形成規(guī)模化的用戶集聚，繼而以社交互動實現(xiàn)價值增值，強(qiáng)化以短視頻為中介的傳播各方之間連接的穩(wěn)定性，更好沉淀用戶、增強(qiáng)對短視頻內(nèi)容和品牌的忠誠度。

一、共情：短視頻傳播效果優(yōu)化的敘事前提

短視頻內(nèi)容傳播的敘事基礎(chǔ)，是對內(nèi)容本身共情價值的挖掘，有溫度的共情敘事，是短視頻內(nèi)容傳播能夠取得積極成效的關(guān)鍵性因素。在短視頻內(nèi)容傳播實踐中，并不缺少有價值的傳播議題，但卻普遍存在對共情價值的挖掘不夠深、不夠細(xì)的問題。如圍繞社會治理議題，或重展示輕敘事，急于顯示治理成效，或重事實輕關(guān)懷，以客觀材料為主缺少溫情，或重宏觀輕微觀，突出政府治理雄心卻缺乏好的故事支撐，框架有余而細(xì)節(jié)不足，使相關(guān)議題傳播難以獲得廣泛認(rèn)同。

（一）視覺共情助益正向聯(lián)想

認(rèn)同的先決要素是共情，良好的情緒、情感基礎(chǔ)，是對話和交流的重要前提。心理學(xué)視域下，將共情劃分為兩個階段，一是情緒共情，二是認(rèn)知共情，從實現(xiàn)的難易程度來看，目標(biāo)對象形成認(rèn)知共情的難度更大。進(jìn)入全媒體傳播時代，在碎片化傳播、淺閱讀特征下，受眾讀圖、讀屏的能力顯著增強(qiáng)，信息外在形式的豐富性一定程度上決定了其傳播效果，相較文字?jǐn)⑹拢桃曨l的理解門檻更低，以其更加直觀的視覺沖擊全面調(diào)動受眾的聽覺和視覺，促進(jìn)受眾產(chǎn)生情感共鳴。因此，在情緒共情和認(rèn)知共情的前期階段，還應(yīng)包含視覺共情階段。視覺共情，即通過視覺傳播的方式快速喚醒受眾正向情感聯(lián)想，雖然其持續(xù)的時間較短，對情感的調(diào)動也較淺，但在長時間、多頻次的視覺刺激下，依然有助于受眾形成正向的情感聯(lián)想。從傳播學(xué)受眾選擇理論來看，視覺共情主要發(fā)生在選擇性接觸階段，在受眾決定選擇接觸哪些信息時，短視頻視覺共情實際上已經(jīng)完成。

如一些來自監(jiān)控攝像、航拍跟蹤等的視頻傳播材料，運(yùn)用在短視頻內(nèi)容中，能夠最大程度上減少“以我為中心”的主體敘述方式，能夠突破語言和文化的隔閡與障礙，以更加直觀快速的方式抵達(dá)受眾，通過展示真實的生活場景，能夠拉近內(nèi)容本身、創(chuàng)作者等與受眾之間的關(guān)系，并與受眾熟悉的生活場景迅速連接，將短視頻中的溫暖情感等傳遞到受眾內(nèi)心深處。

（二）情緒共情促進(jìn)價值沉淀

情緒共情是對不同受眾普遍情感的喚醒，對沉淀所傳遞的思想價值具有積極作用，也正因其具有情感上的動員作用，反而要將所傳遞的思想價值轉(zhuǎn)化為最廣泛、最普遍的人類情感價值。良好的情緒共情，需要不斷挖掘事件背后的好故事。有研究認(rèn)為，共情有助于個體產(chǎn)生利他行為和親社會行為，而群體共情有助于減少群際攻擊性行為和群際沖突，改善群際關(guān)系。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中，短視頻內(nèi)容本身往往對用戶自身的信息儲備要求較低，不存在巨大的文化水平差異性。用短視頻講好故事，激發(fā)和喚醒人們普遍的情緒，借助某種情感主線，能夠為展開短視頻共情敘事、獲得情感共振建立良好鋪墊，形成認(rèn)知共情，在態(tài)度和行為中收獲認(rèn)同，無論在當(dāng)下還是未來，都是短視頻傳播的關(guān)鍵目標(biāo)。認(rèn)知共情作為共情傳播的最高階段，有其自身發(fā)展規(guī)律，不能一蹴而就。但在短視頻傳播過程中，良好的視覺共情和情緒共情，有助于形成正向情感、正向價值的沉淀，為認(rèn)知共情提供了生發(fā)的土壤。

就情緒而言，文化差異等因素在人們的情緒共鳴上并沒有太大影響，那些能夠真正觸動人們內(nèi)容的符號、動作、行為等，尤其是通過短視頻這種形式，往往能夠迅速喚起人們的情緒共鳴和共振。

二、破圈：短視頻傳播效果優(yōu)化的成效突破

長期以來，對于類似大氣污染防治、水環(huán)境治理等專業(yè)度較高的新聞議題，因其信息門檻高，缺乏更廣泛的公眾參與，導(dǎo)致無論是在國內(nèi)還是國際輿論場，都具有較為明顯的圈層傳播特性。且此類議題的既有敘事框架已經(jīng)固定化，要實現(xiàn)對其傳播成效突破，必須突破現(xiàn)有敘事框架和思維定勢，實現(xiàn)破圈傳播。

（一）可信是破圈的基石

好故事能夠破圈傳播，前提條件一定是真實可信。盡量減少人為操作痕跡，以更具可信度的方式講述故事，是短視頻內(nèi)容傳播突破現(xiàn)有瓶頸束縛的重要原則之一。但同時也要正視，在當(dāng)下傳播格局中，一些刻板、固定思維的論證說理方式在提升可信度方面顯然不如一個真實可信的好故事傳播效果更好，曉之以情，往往能夠使短視頻傳播能夠在短時間內(nèi)獲得最大公約數(shù)，引發(fā)廣泛共鳴。

在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中，內(nèi)容的可信度往往是從真實記錄中產(chǎn)生，短視頻創(chuàng)作者將鏡頭作為面對面的朋友真實表達(dá)，是其建立和增加可信度的重要特征和方式，而這種敘事方式也正是短視頻內(nèi)容傳播實現(xiàn)破圈、收獲信任與認(rèn)同的關(guān)鍵路徑。

短視頻內(nèi)容的可信度的建立通常需要多方面交叉驗證，從而建立信任基礎(chǔ)。這種可信度不只是內(nèi)容的可信度，同時還包括內(nèi)容創(chuàng)作者自身在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)中的信用基礎(chǔ)，短視頻下的評論互動同時對可信度建立具有重要影響。因此可以這么說，這種可信度不是從“我”的敘事角度提升，而是從他敘中獲得。

（二）話語是破圈的利刃

目前來看，短視頻內(nèi)容傳播成效難以突破的原因之一就在于話語隔閡，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播者與接收者之間未能建立起良好的共通話語模式，導(dǎo)致基于短視頻內(nèi)容的信息、情緒傳遞平行錯開，不同的話語體系之間由于差距較大，存在一定的理解壁壘和信息溝壑，使得多數(shù)短視頻傳播難以取得好的成效。主動打破現(xiàn)有話語體系，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，探索將觀點(diǎn)表達(dá)進(jìn)行大眾化“轉(zhuǎn)譯”，是短視頻傳播實現(xiàn)破圈過程中亟需解決的現(xiàn)實問題。短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中，應(yīng)注重摒棄空洞、宏大等敘事話語風(fēng)格，從細(xì)節(jié)中挖掘作為個體的人所共通的情感和價值，把曲高和寡的說理論述等變成平易近人的娓娓道來。

如圍繞云南北遷象群的短視頻傳播，該類短視頻內(nèi)容之所以廣受歡迎，在于其將愛與回歸的主線貫穿其中，以人類共通的情感、價值為內(nèi)容要素，引發(fā)廣泛認(rèn)同。當(dāng)?shù)卣?、民眾積極行動，為象群遷徙提供支持，為人們輸出并形成了關(guān)愛動物、充滿愛心、追求人與自然和諧的中國形象。大象旅行團(tuán)的相關(guān)短視頻內(nèi)容之所以打動國內(nèi)外網(wǎng)友，正是在處理象群遷徙過程中展示出的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識，這與人的普遍情感和價值追求是一致的。在大象損毀財物補(bǔ)償、保護(hù)象群安全、引導(dǎo)大象回歸等短視頻畫面中，沒有人象對立的沖突畫面，反而傳遞出真誠與善良。

透過短視頻，當(dāng)?shù)貥銓嵉拿耧L(fēng)令人印象深刻，“大象也餓了，它們又不是故意的”“這個怎么說，像孩子一樣，貪吃點(diǎn)沒什么事兒?！北O(jiān)測象群的工作人員接受采訪時稱“白天監(jiān)測象群時，看到它們睡覺休息以后，我們會拉高無人機(jī)的高度，避免無人機(jī)的噪音影響，或者是保持靜默，利用紅外望遠(yuǎn)鏡、人工觀測的方式，盡量不打擾象群休息”等充滿溫度的細(xì)節(jié)，看似平淡無奇，卻為整個議題的傳播注入了人情味，才建構(gòu)起有血有肉、接地氣、追尋愛與回歸的傳播話語體系。

三、連接：短視頻傳播效果優(yōu)化的價值集聚

要實現(xiàn)短視頻傳播效果優(yōu)化，應(yīng)注重思路轉(zhuǎn)變，使得基于內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻傳播從扁平走向立體，通過建立多點(diǎn)連接，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，助益在短視頻傳播過程中集聚正向價值。

（一）多要素價值連接

一個好故事，其意義必然是多元的，單一、扁平的價值框架，必然影響好故事的傳播效果。因此，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播實踐中，必須要對故事素材進(jìn)行多要素價值連接，把偶發(fā)性事件變?yōu)閷ΜF(xiàn)象的深入思考，多角度、多層次、多維度進(jìn)行價值挖掘，有助于提升好故事本身的傳播動力。

在同一事件的短視頻敘事框架中，往往可以看到多條敘事線索并行交錯，其在一定程度上豐富了故事的敘事維度，滿足不同短視頻用戶的個性化、差異化信息需求。通過一條敘事主線，將多條線索、多類要素等串聯(lián)起來，以豐富的敘事視角、真實的生活圖景呈現(xiàn)，能夠傳遞出引發(fā)情感共鳴共振的敘事圖景。通過多要素集聚，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能夠跳出敘事議題本身，而實現(xiàn)更多的社會價值連接功能。

圍繞某一個事件，某一個創(chuàng)作者或多個創(chuàng)作者之間能夠推出不同視角的故事，從而給短視頻用戶帶來多種價值思考，在此過程中，人們能夠從短視頻中收獲所講述故事之外的其他內(nèi)容，實現(xiàn)更為廣泛的價值傳遞和創(chuàng)造。

（二）多主體價值共創(chuàng)

多主體的價值共創(chuàng)，是全媒體時代短視頻內(nèi)容傳播效果優(yōu)化的必然選擇。價值的創(chuàng)造與傳遞并非是一廂情愿，而應(yīng)是在多方共同參與的模式下形成共鳴和共創(chuàng)，因此，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播同樣應(yīng)是多主體協(xié)同交互的價值共創(chuàng)體系。在這一傳播體系中，不僅包括了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播者與接收者之間的互構(gòu)關(guān)系，同樣還包括了不同的內(nèi)容創(chuàng)作者之間的價值共創(chuàng)，在此過程中，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播所涉各方主體都肩負(fù)著傳遞和引領(lǐng)社會主流價值的重要使命任務(wù)。從內(nèi)容生產(chǎn)與傳播主體來看，其可以從多重視角講述故事、傳遞價值，使得社會價值和意義表達(dá)具有多種形態(tài)、語態(tài)，為短視頻內(nèi)容接收者提供豐富多樣的選擇，助力社會價值和意見建構(gòu)的實現(xiàn)與達(dá)成。從內(nèi)容接收者來看，短視頻內(nèi)容接收者在消費(fèi)內(nèi)容的過程中，實現(xiàn)對內(nèi)容的解碼，并根據(jù)自身知識、經(jīng)驗等積累實現(xiàn)自我理解、吸收和再傳播，從而實現(xiàn)了價值創(chuàng)造與增值。在多方共同參與下，短視頻的價值共創(chuàng)和價值增值得以實現(xiàn)，助力提升短視頻傳播效果。

短視頻在社會意義建構(gòu)或者社會價值生成方面，不是依靠某一單一主體就可實現(xiàn)的，尤其是在當(dāng)前這種人人皆媒體的新傳播格局中，價值共創(chuàng)已經(jīng)成為共識。比如說通過短視頻講好我們奮進(jìn)新征程的中國故事，不是說一家主流媒體通過新聞生產(chǎn)與傳播就能夠?qū)崿F(xiàn)的，還需要廣大的短視頻用戶從自己的視角講述生活富裕、講述生態(tài)環(huán)境改善、講述交通便利等，只有多主體共同參與其中，才能講好中國故事。

四、體驗：短視頻傳播效果優(yōu)化的用戶思維

短視頻作為一種信息傳播形態(tài)，其目標(biāo)仍是為用戶提供滿足其需求的信息內(nèi)容。因此，探討短視頻傳播效果優(yōu)化，必須堅持用戶思維，從用戶體驗視角出發(fā)，深度挖掘內(nèi)容、技術(shù)、場景等對用戶體驗和需求滿足的促進(jìn)機(jī)制，從而推動短視頻傳播取得更好效果。

（一）立足用戶，挖掘內(nèi)容價值

面對復(fù)雜的信息傳播生態(tài)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播應(yīng)始終堅持用戶本位，以用戶樂于接受的方式，引導(dǎo)用戶參與短視頻內(nèi)容的接續(xù)創(chuàng)作、傳播及交互，從用戶使用習(xí)慣出發(fā)，從而對用戶心理的洞察更加明晰，以更好了解用戶需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，立足用戶顯得愈發(fā)重要，技術(shù)解放了信息生產(chǎn)力，使得被動的受眾轉(zhuǎn)為主動的用戶，用戶不僅有接受信息的能力，更有與傳者共同創(chuàng)造、傳播信息的能力，通過對用戶的心理、行為及媒介使用習(xí)慣等方面的精準(zhǔn)把握和分析，有助于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播者在用戶視角更好地挖掘內(nèi)容價值，并通過不同話語模式、呈現(xiàn)形態(tài)等進(jìn)行價值賦能，達(dá)到意想不到的傳播效果。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)或者傳播，本質(zhì)上來說是為了更好地迎合或稱之為滿足用戶的需求，這其中包括審美需求、情感需求、互動需求等，我們做算法開發(fā)，包括算法的自主學(xué)習(xí)，目的在于通過對已有行為數(shù)據(jù)的分析、挖掘，找到用戶的行為習(xí)慣，預(yù)測用戶可能的使用偏好，進(jìn)而推動精準(zhǔn)決策。

（二）技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)新產(chǎn)品組合

在當(dāng)前以用戶為中心、講求個性化服務(wù)和體驗的“去中心化”移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，短視頻類社交媒體的勃興，不僅使得信息的傳播模式發(fā)生改變，也促使短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播主體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展傳播和交流活動。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，即“貼近群眾”，盡可能地讓用戶接觸到更全面的信息，進(jìn)而促成不同觀點(diǎn)、思想的交流互動。新技術(shù)環(huán)境下，通過嵌入新興技術(shù)應(yīng)用，將打造沉浸式短視頻、交互短視頻等多種內(nèi)容形式，通過不同內(nèi)容產(chǎn)品組合為短視頻傳播效果優(yōu)化提供更多可能。

（三）打造多維用戶體驗，拓展傳播空間

“跨屏?xí)r代”的到來使得“時間中心觀”向“空間中心觀”轉(zhuǎn)變，如何對空間進(jìn)行有效地利用，成為短視頻傳播效果優(yōu)化必須思考的重要議題。一些短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播通過推出各類話題、人氣打榜等形式，有效提升了相關(guān)議題的活躍度，進(jìn)而促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與輸出，形成良性循環(huán)。在這其中，短視頻用戶通過各種交互方式參與內(nèi)容消費(fèi)與體驗，在此過程中，內(nèi)容主題、社會主流價值更加深入人心。

通過打造多維用戶體驗，不僅有助于拉近創(chuàng)作者與用戶、用戶之間的關(guān)系，也有助于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播從時間維度向占領(lǐng)空間維度拓展，增強(qiáng)傳播的有效性。

五、共治：短視頻傳播效果優(yōu)化的協(xié)同路徑

在當(dāng)前的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中，受到大數(shù)據(jù)、算法等的影響和驅(qū)使，短視頻內(nèi)容生態(tài)的價值導(dǎo)向不時出現(xiàn)偏差，一些博眼球、追求爆款的短視頻內(nèi)容層出不窮，且其往往在特定規(guī)則之下，以打擦邊球的形式實現(xiàn)內(nèi)容輸出，難以被察覺，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容生態(tài)風(fēng)險系數(shù)不時增加，為網(wǎng)絡(luò)空間治理帶來新的難題。這其中，基于過去數(shù)據(jù)的訓(xùn)練運(yùn)算，不同數(shù)據(jù)系統(tǒng)、不同平臺的大數(shù)據(jù)在格式、存儲方面都存在較大差異，特別是一些短視頻平臺已經(jīng)意識到大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值并利用技術(shù)手段防止平臺數(shù)據(jù)被不當(dāng)采集，作為智能算法基石的大數(shù)據(jù)存在著數(shù)據(jù)瑕疵，也就意味著智能算法可能出現(xiàn)“以偏概全”的風(fēng)險，并出現(xiàn)無法預(yù)估的情況。比如對于弱勢群體的歧視和傷害，因為算法設(shè)計人員無意識選擇或原始數(shù)據(jù)存在瑕疵，一旦進(jìn)入智能算法中就會形成閉環(huán)并有可能被放大。

（一）以算法底層數(shù)據(jù)為治理突破口

作為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的關(guān)鍵性、主導(dǎo)性因素，算法治理需要引起重視。從國際智能算法的治理實踐來看，歐盟將智能算法視為一種對數(shù)據(jù)的邏輯運(yùn)算，并沒有單獨(dú)對智能算法進(jìn)行管理和規(guī)制，而是對構(gòu)建智能算法的大數(shù)據(jù)較為重視，形成了一系列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)保護(hù)的相關(guān)法案，并將智能算法視為網(wǎng)絡(luò)軟件的一部分，作為整體來予以保護(hù)。因此，對于算法治理，如果僅就算法談治理，則治理的張力不足，治標(biāo)不治本。在算法治理中，加強(qiáng)對支撐算法的底層數(shù)據(jù)的監(jiān)管，將成為短視頻領(lǐng)域算法治理的重要突破口，確保進(jìn)入智能算法領(lǐng)域的數(shù)據(jù)是合法、合規(guī)，不存在非法數(shù)據(jù)采集及個人數(shù)據(jù)濫用等問題，由這些底層數(shù)據(jù)所架構(gòu)起的算法將會降低治理的難度和挑戰(zhàn)，為短視頻傳播效果優(yōu)化提供基礎(chǔ)支撐。

目前相關(guān)監(jiān)管部門已經(jīng)就用戶數(shù)據(jù)采集與使用出臺了相應(yīng)條例，對數(shù)據(jù)的規(guī)范化采集和使用起到監(jiān)督和引導(dǎo)作用，這樣一來，就有助于從根基著手優(yōu)化數(shù)據(jù)要素使用，對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)與管理具有促進(jìn)意義。

（二）多方參與的協(xié)同治理框架

短視頻作為當(dāng)前社會主流傳播形態(tài)，未來將有更廣闊的發(fā)展空間，圍繞短視頻治理，以政府作為主導(dǎo)的治理格局，在新傳播環(huán)境下，其局限性愈發(fā)凸顯。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體現(xiàn)出較強(qiáng)的公共屬性，人人都可參與，因此圍繞短視頻內(nèi)容生態(tài)的治理同樣具有公共屬性。應(yīng)在具體實踐中吸收治理理論中的多元、協(xié)同等觀點(diǎn)，形成政府、行業(yè)協(xié)會、平臺、創(chuàng)作者、用戶等多方參與的短視頻內(nèi)容生態(tài)治理框架。其中，政府治理應(yīng)發(fā)揮壓艙石作用，行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，以行業(yè)協(xié)會為主導(dǎo)建立完善短視頻平臺的自查自審機(jī)制，有助于激發(fā)短視頻平臺自我治理的能動性，將互聯(lián)網(wǎng)治理的關(guān)口前置，可有效減少指令手段的事后調(diào)節(jié)。短視頻創(chuàng)作者、用戶應(yīng)注重提升自身媒介素養(yǎng)，為良好短視頻內(nèi)容生態(tài)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

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