陳欣妤 范以錦

【內(nèi)容提要】萬(wàn)物皆媒的背景下，傳播力的“去中心化”日益明顯。用戶(hù)巨大的商業(yè)平臺(tái)和各類(lèi)泛媒體傳播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)主流媒體及由其轉(zhuǎn)型而來(lái)的新型主流媒體帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出了“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，以“新聞”為龍頭，延伸到“政務(wù)”“服務(wù)”“商務(wù)”活動(dòng)中，構(gòu)建出適合于新時(shí)期、新發(fā)展的媒體運(yùn)營(yíng)體系。該模式通過(guò)跨界連接用戶(hù)，可靶向性地破解主流媒體面臨的傳播力困境和經(jīng)營(yíng)困境，進(jìn)而提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造出強(qiáng)而優(yōu)的新型主流媒體。

【關(guān)鍵詞】深度融合 新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù) 新型主流媒體

2020年9月26日新華社播發(fā)了中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)提出，“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式”。這一新型的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)破解主流媒體平臺(tái)傳播力不足和經(jīng)營(yíng)受阻的兩大困境具有強(qiáng)烈的針對(duì)性。主流媒體既要堅(jiān)守做好新聞的本分，以新聞內(nèi)容為本的根基不能動(dòng)搖，同時(shí)又要在推進(jìn)媒體的深度融合中跨界發(fā)展，將做新聞的主功能的本領(lǐng)延伸到“政務(wù)服務(wù)商務(wù)”中。各級(jí)主流媒體的實(shí)踐已經(jīng)證明，堅(jiān)持這樣的運(yùn)營(yíng)模式有利于傳播力落腳到社會(huì)各界，形成廣泛的影響力，也能使媒體在與社會(huì)各界的對(duì)接服務(wù)中找到突破經(jīng)營(yíng)困境的商業(yè)模式。因此，這種新型的運(yùn)營(yíng)模式，是做大做強(qiáng)新型主流媒體的重要模式。

一、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式：靶向性突破主流媒體的兩大困境

媒介融合背景之下，全媒體不斷發(fā)展，人機(jī)信息交互，導(dǎo)致媒體生態(tài)、傳播格局發(fā)生深刻變革，受眾不再被動(dòng)地從單一途徑接收信息，而更傾向于主動(dòng)從多元渠道獲取信息?！叭ブ行幕钡陌l(fā)展趨勢(shì)對(duì)于主流媒體而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。主流媒體面臨著平臺(tái)傳播力不足和經(jīng)營(yíng)受阻兩大困境，亟須通過(guò)轉(zhuǎn)型謀求“破局”之法?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，可以靶向性地突破主流媒體的這兩大困境。

（一）“二次銷(xiāo)售”模式失靈后，主流媒體陷入“兩大困境”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只要把新聞內(nèi)容做好了，自然就有了較大的報(bào)紙發(fā)行量，較高的廣播收聽(tīng)率和電視收看率。媒體消費(fèi)者覆蓋面，尤其是與購(gòu)買(mǎi)商品相關(guān)的覆蓋面是廣告客戶(hù)最在乎的，因此就形成了“優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容吸引了媒體消費(fèi)者，媒體消費(fèi)者的消費(fèi)行為又引發(fā)了廣告客戶(hù)的注意力”的“閉環(huán)效應(yīng)”。就報(bào)紙而言，媒體經(jīng)營(yíng)第一次售賣(mài)（報(bào)紙發(fā)行）形成的是社會(huì)影響力，第二次售賣(mài)廣告版面實(shí)現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)收入。這種“二次銷(xiāo)售”模式，是傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體的主要運(yùn)營(yíng)模式。

到了互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的萬(wàn)物皆媒時(shí)代，不只是專(zhuān)業(yè)媒體在進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，各類(lèi)商業(yè)平臺(tái)乃至各類(lèi)機(jī)構(gòu)、自媒體人也在做內(nèi)容傳播，尤其是那些享有巨大用戶(hù)量的商業(yè)平臺(tái)。主流媒體雖然生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)新聞，但是由于自身平臺(tái)傳播力不足，大量的新聞被商業(yè)平臺(tái)和自媒體人轉(zhuǎn)發(fā)。從內(nèi)容的傳播影響力層面來(lái)考量，似乎不存在顯著問(wèn)題，因?yàn)楦黝?lèi)平臺(tái)在傳播過(guò)程中形成的傳播合力可以進(jìn)一步形成較大的傳播影響力。然而，主流媒體自身的平臺(tái)影響力不足，通過(guò)非專(zhuān)業(yè)媒體的傳播來(lái)擴(kuò)大影響力，長(zhǎng)此下去非常被動(dòng)，易導(dǎo)致傳播主動(dòng)權(quán)旁落。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”，非專(zhuān)業(yè)媒體往往傾向于從自身利益出發(fā)進(jìn)行選擇性傳播，尤其是面對(duì)重大的輿情事件，部分非專(zhuān)業(yè)媒體不惜用“獵奇”方式博人眼球。眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，一方面使主流媒體陷入輿論引導(dǎo)困境，另一方面，也使主流媒體陷入經(jīng)營(yíng)受阻的困境，因?yàn)閺V告客戶(hù)往往更關(guān)注數(shù)據(jù)和可能產(chǎn)生的收益，哪個(gè)平臺(tái)具備“話(huà)語(yǔ)權(quán)”和“可變現(xiàn)數(shù)據(jù)”，哪個(gè)平臺(tái)就具備了“優(yōu)先被選擇權(quán)”。傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)傳播力不足和經(jīng)營(yíng)受阻這“兩大困境”，造成了傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的“二次銷(xiāo)售”模式的失靈，迫使傳統(tǒng)主流媒體重新思考新的運(yùn)營(yíng)模式。

（二）“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式為主流媒體發(fā)展提供新契機(jī)

在推動(dòng)媒體深度融合進(jìn)程中，主流媒體進(jìn)行了艱難的探索并取得了較大的成效。在此基礎(chǔ)上，中央提出了“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。這種新的運(yùn)營(yíng)模式，將能較好地突破主流媒體的平臺(tái)傳播力不足和經(jīng)營(yíng)受阻的兩大困境?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中提出：“堅(jiān)持正確方向，堅(jiān)持一體發(fā)展，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，堅(jiān)持科學(xué)布局，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局?！痹诖饲榫诚?，建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式被提出，這對(duì)破解主流媒體平臺(tái)傳播力不足和經(jīng)營(yíng)受阻的兩大困境具有強(qiáng)烈的針對(duì)性。

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，即主流媒體以新聞作為業(yè)務(wù)的主體，將政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)作為新聞業(yè)務(wù)內(nèi)容的拓展延伸。在開(kāi)展新聞業(yè)務(wù)過(guò)程中，主流媒體需發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采編優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，為后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展及延伸提供支持保障，還要探索與新聞業(yè)務(wù)相關(guān)的新結(jié)合點(diǎn)，從而在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)新聞行業(yè)與其他行業(yè)的協(xié)同發(fā)展，增加與各行各業(yè)用戶(hù)的連接，為做大做強(qiáng)新型主流媒體打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，使主流媒體在“優(yōu)勝劣汰”的媒體市場(chǎng)中拓展了生存空間，在服務(wù)于社會(huì)大眾、增強(qiáng)傳播影響力的同時(shí)還取得了一定經(jīng)濟(jì)收益，從根本上緩解了主流媒體在全媒體時(shí)代面臨的平臺(tái)傳播力不足和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收受阻兩大困境。國(guó)內(nèi)的一些主流媒體，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等，在探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式中取得了顯著成效。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的龍頭報(bào)社南方日?qǐng)?bào)社，及南方周末報(bào)社、南方都市報(bào)社、南方農(nóng)村報(bào)社等系列報(bào)社，在推行“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式的過(guò)程中都成績(jī)斐然，不僅做出了一批在全國(guó)具有廣泛影響力的融媒體產(chǎn)品，還取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。2021年，全集團(tuán)的營(yíng)收和利潤(rùn)都突破了歷史最高水平。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也是我國(guó)轉(zhuǎn)型較早的主流媒體之一，在其轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，推出了“創(chuàng)辦創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”計(jì)劃，基于媒體融合背景將產(chǎn)業(yè)定位在“互聯(lián)網(wǎng)+文化”上，并主打“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)”這一創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品，目標(biāo)是建立新型文化產(chǎn)業(yè)。最終的成果是形成了四大核心版塊：互聯(lián)網(wǎng)“+N”新型產(chǎn)業(yè)集群、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)眾創(chuàng)孵化、新興產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資、全要素公共服務(wù)。此嘗試既解決了傳播力危機(jī)，又為經(jīng)營(yíng)找到了新出路。

（三）“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，也是跨界連接用戶(hù)中實(shí)現(xiàn)與受眾間“信任重塑”的重要模式

主流媒體要走出平臺(tái)傳播影響力弱的困境，就必須按照“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行跨界發(fā)展。這種模式表明，主流媒體可以跨越到政務(wù)、商務(wù)行業(yè)做好服務(wù)工作。政務(wù)與主流媒體關(guān)系最密切，因此跨界首先要考慮政務(wù)跨界，至于商務(wù)的范圍是非常廣泛的。而且在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中取得經(jīng)驗(yàn)后，可以擴(kuò)展到更多的機(jī)構(gòu)開(kāi)展服務(wù)。媒體之所以要跨界“+”，是因?yàn)槊浇樯鷳B(tài)環(huán)境發(fā)生了變化。在萬(wàn)物皆媒時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多層次、立體式地傳播和接收信息的用戶(hù)巨大。2022年，CNNIC發(fā)布了最新《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告中明確顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。同時(shí)《報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現(xiàn)兩個(gè)新特點(diǎn)：一是人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)保持增長(zhǎng)；二是上網(wǎng)終端設(shè)備使用更加豐富多元。高強(qiáng)度、扁平化、多渠道、多模態(tài)的移動(dòng)上網(wǎng)體驗(yàn)，使用戶(hù)沉浸式地享受這場(chǎng)碎片化狂歡，逐漸放棄從紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)方式獲取線性而深刻的信息。用戶(hù)更依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)上“短頻快”的信息模式，并在潛移默化中傾注其注意力成本、信任成本，從而削弱了傳統(tǒng)主流媒體的平臺(tái)傳播力。因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，主流媒體想要實(shí)現(xiàn)與受眾間的“信任重塑”，就必須充分認(rèn)識(shí)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，努力進(jìn)入人氣旺盛的用戶(hù)圈?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，明晰表明媒體用戶(hù)在社會(huì)各界，跨界連接用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)，才能實(shí)現(xiàn)將傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力“四力”落到實(shí)處，主流媒體也將在跨界連接用戶(hù)的過(guò)程中提升自身的社會(huì)價(jià)值。

二、“四級(jí)媒體”各顯神通，以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本強(qiáng)化新聞傳播影響力

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，清晰顯示“新聞”是前提、是根基、是統(tǒng)領(lǐng)。

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中，明確要求全媒體傳播體系的建設(shè)必須按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，不斷完善中央級(jí)媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局。這幾年，從中央到地方“四級(jí)媒體”各顯神通，在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式中堅(jiān)持以新聞內(nèi)容為根本，在強(qiáng)化新聞傳播影響力方面取得了積極成效。首先，在實(shí)踐過(guò)程中，主流媒體發(fā)揮出自身在新聞采編播方面的優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)“+”的延伸拓展提供根本保障。其次，堅(jiān)持以“+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”為延伸方向，不斷開(kāi)拓，以用戶(hù)思維、平臺(tái)思維來(lái)思考問(wèn)題。即在提供新聞服務(wù)的基礎(chǔ)上，探索新聞與政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)在市場(chǎng)中不斷搏擊、不斷接受來(lái)自市場(chǎng)的考驗(yàn)和用戶(hù)的反饋來(lái)優(yōu)化自身，并獲得收益回報(bào)，從而增強(qiáng)主流媒體的新造血機(jī)能。媒體融合發(fā)展不僅僅是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的橫向融合，最終需要形成差異化發(fā)展、構(gòu)建高效的全媒體傳播體系，中央、省、市和縣級(jí)媒體之間也需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的縱向融合。

中央媒體在四級(jí)媒體當(dāng)中具有一定的資源優(yōu)勢(shì)，因此，依托其政策資源和資金、資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)建立好技術(shù)和傳播平臺(tái)，通過(guò)不斷地實(shí)踐來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，為地方媒體提供有參考意義的媒體融合樣本和技術(shù)成熟的融媒平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)各級(jí)媒體協(xié)同運(yùn)作、資源共享是非常有必要的。中央廣播電視總臺(tái)基于“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式做出了一些探索性嘗試。例如，依托品牌欄目搭建垂直化公共服務(wù)平臺(tái)：“今日說(shuō)法”以案說(shuō)法，普及基礎(chǔ)法律常識(shí)；“律師來(lái)了”主要開(kāi)展普法講座、法律咨詢(xún)；“生活圈”搭建起了網(wǎng)民與醫(yī)生的互動(dòng)交流平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)社的新媒體則注重在日常生活、就業(yè)服務(wù)方面聚攏年輕受眾，同國(guó)資委、教育部門(mén)聯(lián)合推出系列“筑夢(mèng)青春”高校畢業(yè)生云招聘活動(dòng)，通過(guò)行業(yè)專(zhuān)場(chǎng)招聘網(wǎng)絡(luò)直播形式為畢業(yè)生提供校招崗位的投遞渠道，并提供相應(yīng)求職指導(dǎo)。武漢疫情期間，人民日?qǐng)?bào)社新媒體推出的“確診患者同行程查詢(xún)工具”和“征集新型冠狀病毒肺炎求助者信息平臺(tái)”，幫助許多用戶(hù)及時(shí)高效地獲得檢測(cè)和治療。還有的中央媒體打通了智庫(kù)建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)，推出了系列新內(nèi)容品類(lèi)和高端主題活動(dòng)。例如，人民日?qǐng)?bào)社智庫(kù)平臺(tái)“人民智庫(kù)”圍繞國(guó)內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等重大議題，持續(xù)面向全國(guó)各級(jí)地方開(kāi)展大型社會(huì)調(diào)查，通過(guò)進(jìn)行多種維度的測(cè)評(píng)研究，探索開(kāi)發(fā)最具理論價(jià)值的核心指數(shù)；光明日?qǐng)?bào)社“光明智庫(kù)”則主動(dòng)設(shè)置研究選題，與多家智庫(kù)機(jī)構(gòu)協(xié)同進(jìn)行重大主題研究，并向各級(jí)決策單位及相關(guān)部門(mén)、目標(biāo)人群提供調(diào)研報(bào)告、輿情研判、監(jiān)督咨詢(xún)、對(duì)策建議等，對(duì)科學(xué)民主決策起到了良好的支撐和輔助作用。

在四級(jí)媒體融合發(fā)展的布局架構(gòu)里，省級(jí)媒體承上啟下的樞紐作用顯得尤為重要。省級(jí)媒體需通過(guò)全媒聯(lián)動(dòng)，彰顯新聞力量，從技術(shù)支撐、內(nèi)容策劃、全媒傳播、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)這四個(gè)方面建立機(jī)制，從而達(dá)到更強(qiáng)的傳播力、更廣泛的影響力。以2021年廣東廣播電視臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)廣東公司的合作為例。廣東廣播電視臺(tái)立足“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，以移動(dòng)5G技術(shù)的發(fā)展為依托，進(jìn)一步深化了媒體和各企業(yè)的合作。其中以廣東衛(wèi)視的《飛越廣東》融媒項(xiàng)目作為龍頭，以5G技術(shù)大屏融媒直播、5G新聞直播間、慢直播、Vlog、短視頻、專(zhuān)題視頻內(nèi)容定制、微信、微博、抖音、線下活動(dòng)等融媒體矩陣進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)媒體與企業(yè)品牌的合作，從過(guò)去單一的硬廣投放、單純的甲乙方關(guān)系，發(fā)展為現(xiàn)在的媒體主動(dòng)提供創(chuàng)意策劃，建立了內(nèi)容深度融合的戰(zhàn)略合作新布局，宣傳模式化硬為軟。在這樣的模式下，中國(guó)移動(dòng)廣東公司年度品牌傳播更加親民，通過(guò)黨媒宣傳助力，使得品牌形象更具良好口碑。該項(xiàng)目為廣東移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展提供了便利，助力廣東移動(dòng)構(gòu)建了新時(shí)代傳播背景下的融媒宣推新格局。

市級(jí)媒體擁有豐富的地方資源，在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的影響力，與省級(jí)媒體可以進(jìn)行有效的聯(lián)動(dòng)。廣西廣播電視臺(tái)“廣西視聽(tīng)”移動(dòng)客戶(hù)端與全區(qū)14家市級(jí)廣播電視臺(tái)、94家縣級(jí)融媒體中心建立了穩(wěn)定的通聯(lián)工作機(jī)制。依托此平臺(tái)，廣西廣播電視臺(tái)與各市廣播電視臺(tái)、縣級(jí)融媒體中心互融互通，協(xié)同發(fā)力，初步構(gòu)建了自治區(qū)、市、縣三級(jí)宣傳矩陣。廣西臺(tái)的融媒產(chǎn)品通過(guò)縣級(jí)融媒體中心的同步轉(zhuǎn)發(fā)分享，市、縣級(jí)融媒體中心優(yōu)質(zhì)的融媒產(chǎn)品也可以借助廣西臺(tái)的新媒體平臺(tái)進(jìn)行推送，有效擴(kuò)大了宣傳覆蓋面，增強(qiáng)了媒體的傳播力。

縣級(jí)融媒體中心最貼近基層群眾，直接了解“民聲”和“民情”，承擔(dān)著引導(dǎo)基層群眾、服務(wù)基層群眾的重任。近年來(lái)，我國(guó)一些縣級(jí)融媒體中心在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的探索道路上持續(xù)發(fā)力，并取得了一定成果。例如，由泰興市融媒體中心打造的智慧泰興APP，逐步引入了政務(wù)服務(wù)資源，現(xiàn)已開(kāi)通涉審中介服務(wù)網(wǎng)上超市系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全市重大項(xiàng)目中涉審中介事項(xiàng)的網(wǎng)上全流程辦理。江陰市融媒體中心則通過(guò)“最江陰”APP，匯集了江陰本地的63個(gè)部門(mén)單位和2000多項(xiàng)政務(wù)服務(wù)和便民服務(wù)，針對(duì)本地用戶(hù)的日常需求，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)響應(yīng)。安吉融媒體中心在其移動(dòng)新聞客戶(hù)端“愛(ài)安吉”上設(shè)置了預(yù)約掛號(hào)、借車(chē)掃碼、訂電影票、愛(ài)旅游等近20個(gè)便民服務(wù)板塊，全方位、全角度覆蓋了群眾的日常吃、穿、住、行、樂(lè)等應(yīng)用支撐，增加了與用戶(hù)之間的黏度，同時(shí)，“愛(ài)安吉”還植入了云豆子資金管理系統(tǒng)，線上年銷(xiāo)售額超過(guò)6500萬(wàn)元。

中央媒體和地方媒體應(yīng)充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，建立協(xié)同合作關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立共建共享關(guān)系，形成合力，滿(mǎn)足更廣泛用戶(hù)群體的信息接收需求。

三、新型商業(yè)模式“賦能”媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了主流媒體經(jīng)營(yíng)的新突破

“新聞十政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，其實(shí)也是商業(yè)模式，是媒體在新的環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)新突破。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的經(jīng)營(yíng)收入比較單一，主要依托廣告。在傳統(tǒng)媒體最鼎盛時(shí)期，企業(yè)想要在報(bào)紙、雜志上刊登廣告，不僅要花費(fèi)大量金錢(qián)，還需一定等候時(shí)間才能找到合適的廣告位，而這一切景象在新媒體的沖擊下不復(fù)存在。全媒體時(shí)代，廣告向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。隨著5G技術(shù)騰飛，廣告可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程、瞬時(shí)、多點(diǎn)投放，信息流還可以“嵌入”受眾的社交平臺(tái)當(dāng)中，以信息交互的方式勾起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，平臺(tái)算法更是“無(wú)孔不入”，依據(jù)用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。對(duì)于投放完成的廣告，平臺(tái)可以瞬時(shí)統(tǒng)計(jì)出投放數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單快捷。新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣性和數(shù)據(jù)反饋的及時(shí)性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為各大企業(yè)首選。很多企業(yè)不再考慮傳統(tǒng)媒體“廣、印、發(fā)”的投放渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直播、信息流等新廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。因而，主流媒體面臨著廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收不佳的困境，亟需解決自身如何“活下去”這一問(wèn)題。盡管傳統(tǒng)主流媒體也通過(guò)辦新媒體尋求經(jīng)營(yíng)突破之路，但那些用戶(hù)巨大的商業(yè)平臺(tái)成為企業(yè)廣告投放首選的生態(tài)下，主流媒體的經(jīng)營(yíng)依然困境重重。

2015年年初，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》指出：“研究制定政府向智庫(kù)購(gòu)買(mǎi)決策咨詢(xún)服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)，明確購(gòu)買(mǎi)方和服務(wù)方的責(zé)任和義務(wù)。凡屬智庫(kù)提供的咨詢(xún)報(bào)告、政策方案、規(guī)劃設(shè)計(jì)、調(diào)研數(shù)據(jù)等，均可納入政府采購(gòu)范圍和政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)指導(dǎo)性目錄。建立按需購(gòu)買(mǎi)、以事定費(fèi)、公開(kāi)擇優(yōu)、合同管理的購(gòu)買(mǎi)機(jī)制，采用公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來(lái)源等多種方式購(gòu)買(mǎi)?！边@一表述明確，智庫(kù)項(xiàng)目可以實(shí)行“購(gòu)買(mǎi)服務(wù)”，政府機(jī)關(guān)及社會(huì)各類(lèi)機(jī)構(gòu)的智庫(kù)項(xiàng)目類(lèi)型非常多，主流媒體在這方面能大有作為。至于商務(wù)涉及的范圍更廣，連接好用戶(hù)，連接好企業(yè)的各類(lèi)項(xiàng)目乃至產(chǎn)業(yè)，能獲得較好效益。這樣做，既解決了傳播力的問(wèn)題，又實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的新突破。這幾年已有一批成功的案例，證明其可行性。

從事智庫(kù)服務(wù)只是主流媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方面，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”這種運(yùn)營(yíng)模式的可拓展空間十分廣闊。這些年來(lái)，主流媒體在實(shí)行這種新的運(yùn)營(yíng)模式中也在不斷創(chuàng)新發(fā)展，不斷推出新的舉措。隨著直播、短視頻等傳播方式占據(jù)用戶(hù)越來(lái)越多的注意力，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的內(nèi)容化平臺(tái)，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)越來(lái)越具備吸引力。主流媒體在融合創(chuàng)新中應(yīng)充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的瀏覽體驗(yàn)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。在新冠疫情過(guò)后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、鄉(xiāng)村振興扶農(nóng)助農(nóng)的過(guò)程中，主流媒體的“直播電商”模式發(fā)展勢(shì)頭可觀。央視主持人與網(wǎng)紅主播協(xié)同開(kāi)展的新聞公益行動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”、人民日?qǐng)?bào)社新媒體“為鄂下單”等，均實(shí)現(xiàn)了社會(huì)口碑和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，也為其他媒體提供了參考范本。不少媒體積極入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，并借力微博、微信等社交平臺(tái)，邀請(qǐng)地方官員加入到網(wǎng)絡(luò)直播間，以“官員代言”的全新形式開(kāi)展抗疫活動(dòng)、助農(nóng)直播，效果顯著。2020年12月湖南廣電推出的“小芒電商”則試圖打造垂直化內(nèi)容電商購(gòu)物平臺(tái)，以好物分享和短視頻創(chuàng)作分享為平臺(tái)主要內(nèi)容，并將旗下平臺(tái)串聯(lián)成了“長(zhǎng)視頻+內(nèi)容+電商”的閉環(huán)。其中湖南廣電的王牌節(jié)目“明星大偵探”“乘風(fēng)破浪的姐姐”等IP商品均已在“小芒”上線，在節(jié)目中，還植入了“小芒”的購(gòu)買(mǎi)方式作為引流，以雙向互動(dòng)的方式，充分發(fā)揮了內(nèi)容電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，增加了媒體的經(jīng)營(yíng)收入。

四、還需持續(xù)發(fā)力破解難題

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式通過(guò)跨界連接用戶(hù)，增強(qiáng)了主流媒體的“四力”，改變了媒體的經(jīng)營(yíng)狀況，緩解了萬(wàn)物皆媒時(shí)代“去中心化”給主流媒體帶來(lái)的困境。由此可見(jiàn)，推行“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，是做大做強(qiáng)新型主流媒體的重要路徑。這幾年，主流媒體與相關(guān)部門(mén)、機(jī)構(gòu)戮力同心，互相支持，使得“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式運(yùn)營(yíng)取得初步成效，但縱觀當(dāng)前媒體深度融合發(fā)展格局，傳統(tǒng)媒體在探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的過(guò)程中仍面臨著一些挑戰(zhàn)，并存在著一些不足亟待解決。

首先，部分媒體對(duì)“深度融合”的理解存在偏差。有的媒體對(duì)于“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的融合實(shí)踐，僅停留在基礎(chǔ)的平臺(tái)搭建。以政務(wù)服務(wù)平臺(tái)為例，部分媒體的融合探索是偏機(jī)械化的，僅在原有程度上實(shí)現(xiàn)了功能模塊設(shè)計(jì)和資源整合，而缺乏細(xì)化的平臺(tái)思維和用戶(hù)思維，導(dǎo)致“平臺(tái)融合”流于形式，難以從根本上留住用戶(hù)。對(duì)此，媒體在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)用戶(hù)思維，把握用戶(hù)心理、調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性、增強(qiáng)用戶(hù)參與感，適當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)的趣味性和交互性，讓用戶(hù)在使用平臺(tái)的過(guò)程中，獲得便捷、高效、趣味的體驗(yàn)感。

其次，有些媒體缺乏具備全媒視野的跨界人才。萬(wàn)物皆媒時(shí)代，媒體的“受眾”逐步向互聯(lián)網(wǎng)“用戶(hù)”轉(zhuǎn)化，用戶(hù)的“注意力成本”是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而在變現(xiàn)的過(guò)程中，新聞敘事、全媒體平臺(tái)的使用及運(yùn)營(yíng)、跨界思維都是不可或缺的元素。主流媒體應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)新思維，努力做到繼承優(yōu)良傳統(tǒng)與改革創(chuàng)新相結(jié)合，在新媒體平臺(tái)熟練掌握內(nèi)容生產(chǎn)和傳播規(guī)律，在做出優(yōu)質(zhì)新聞和進(jìn)行有效傳播的基礎(chǔ)上運(yùn)用用戶(hù)思維、平臺(tái)思維實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。這也是大力發(fā)展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，將新型主流媒體做大做強(qiáng)的基本要求。對(duì)此，主流媒體應(yīng)大力加強(qiáng)全媒體人才建設(shè)，打造一批作風(fēng)優(yōu)良、善于跨界思考的“新聞+”人才隊(duì)伍。同時(shí)，主流媒體應(yīng)積極嘗試政策驅(qū)動(dòng)，敢于探索商業(yè)機(jī)制，以求更好解決傳統(tǒng)機(jī)制中的惰性問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)中求開(kāi)拓，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

主流媒體運(yùn)營(yíng)模式中的商務(wù)活動(dòng)在新形勢(shì)下如何開(kāi)展，也是一個(gè)新的問(wèn)題。媒體尤其是主流媒體必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，在商務(wù)運(yùn)營(yíng)中如何處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系雖是老問(wèn)題，但在新形勢(shì)下必須要有新的舉措。同時(shí)，在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中所需的技術(shù)、資金、人才等，對(duì)于很多基層媒體來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。對(duì)此，從四級(jí)融合發(fā)展布局出發(fā)，加強(qiáng)“央地聯(lián)動(dòng)”，深化區(qū)域間媒體合作，共謀發(fā)展，是至關(guān)重要的。基層媒體自身也應(yīng)積極探索品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，打造IP效應(yīng)，巧妙運(yùn)用地區(qū)特色和積極培養(yǎng)地方主流網(wǎng)紅，帶動(dòng)商業(yè)模式變現(xiàn)。

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式內(nèi)涵豐富，需探索和解決的新問(wèn)題不少。主流媒體需從自身實(shí)際出發(fā)，不斷實(shí)踐創(chuàng)新，尤其是要在推動(dòng)深度融合中找到新的突破點(diǎn)，以達(dá)到做大做強(qiáng)新型主流媒體的目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：陳欣妤，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；范以錦，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

編輯：徐峰