剌利青，徐菲菲，韓 磊，鐘雪晴，何云夢

引言

在促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、“國內(nèi)—國際”生產(chǎn)—消費雙循環(huán)新格局和“兩個一百年”的新時代背景下，城市文旅產(chǎn)業(yè)也面臨著文旅融合發(fā)展的新需求。尤其是黨的十九大以來，在黨中央、國務(wù)院《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和《進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》等政策指導(dǎo)下，5G大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新型數(shù)字化技術(shù)有力地推進了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，疫情常態(tài)化背景下無接觸旅游、虛擬旅游、旅居車旅游、網(wǎng)紅打卡旅游等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品迅速發(fā)展。城市旅游目的地也積極探索文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式，衍生出了夜間經(jīng)濟、沉浸式演藝活動、虛擬旅游、數(shù)字文旅平臺等特色文旅產(chǎn)品或服務(wù)，以期豐富消費者文旅體驗，提升文旅消費滿意度。

因此，在傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的背景下，研究城市新型文旅產(chǎn)品與業(yè)態(tài)的游客體驗及影響因素，提煉城市文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略，對促進文化和旅游深度融合發(fā)展具有重要的理論與實踐意義。

1 文獻綜述

Web2.0 技術(shù)推動了用戶生成內(nèi)容的大量出現(xiàn)，并成為游客體驗研究的重要數(shù)據(jù)來源。用戶生成內(nèi)容（User-generated Content，UGC）被定義為由其用戶貢獻生成的網(wǎng)站或其他開放性媒介的內(nèi)容。例如，在旅游領(lǐng)域，出現(xiàn)了專門的旅游評價和社交平臺，允許游客自由分享自己的游記攻略以及對旅游產(chǎn)品的評價。攜程網(wǎng)擁有豐富的酒店、餐飲、旅游目的地等的用戶評論，為其他用戶的決策提供了重要的信息資源。用戶生成內(nèi)容是用戶對其體驗的豐富而自發(fā)的表達和評價，其真實性及容易獲取為研究游客體驗提供了一種更加經(jīng)濟有效的方法。文本數(shù)據(jù)的處理已從手動編碼發(fā)展到機器學(xué)習(xí)，數(shù)據(jù)量從小數(shù)據(jù)發(fā)展到大數(shù)據(jù)。PAN等對美國查爾斯頓的40個旅游博客進行了文本分析，得出的結(jié)論是：評論的本質(zhì)是對旅行體驗的反映，包括食、住、行、游、購、娛旅游六要素。徐菲菲等認為游客體驗要素包括重點旅游吸引物、公共基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境、地方氛圍、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等重要方面。隨著文旅融合進程的加快，有必要基于用戶生成內(nèi)容探究新型文旅消費產(chǎn)品的游客體驗。

根據(jù)以往研究，不同方面的游客體驗對旅游總體滿意度的影響可能存在顯著差異。食、住、行、游、購、娛是游客體驗的重要方面。白凱等指出旅游體驗包括住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等方面。吳妙薇等指出景區(qū)的旅游體驗包括景觀風(fēng)貌、休閑活動、設(shè)施服務(wù)、文化底蘊等。CHEN等從交通可達性、購物場所、安全保障、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、文化資源與娛樂等維度衡量目的地感知體驗。因此，探究不同方面游客體驗對滿意度的作用差異，能夠為管理者有效提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強顧客滿意度提供建議。

2 南京市文旅消費概況

本文選取南京市為案例地，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本評論大數(shù)據(jù)分析以及問卷調(diào)查方法，探究新型文旅消費產(chǎn)品的游客體驗和影響因素。

南京市作為重要的旅游目的地，入選第一批國家文化和旅游消費示范城市，在數(shù)字文旅、旅游演藝、沉浸式表演、夜間消費、網(wǎng)紅打卡、文旅新地標等方面形成了一系列代表性新型文旅產(chǎn)品。

通過系統(tǒng)梳理相關(guān)政策文件，結(jié)合對攜程網(wǎng)、馬蜂窩、大麥網(wǎng)等主流平臺的文旅產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)近年來南京市涌現(xiàn)出了多元的文旅消費產(chǎn)品和服務(wù)，具體包括：（1）升級數(shù)字文旅業(yè)態(tài)，如南京夫子廟等景區(qū)充分結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，推出云直播、景區(qū)預(yù)約、AR打卡等線上服務(wù)；（2）創(chuàng)新旅游演藝產(chǎn)品，《南京喜事》沉浸式實景演藝將現(xiàn)代聲、光、電技術(shù)與自然風(fēng)景、人物表演等融合一體，為旅游者帶來全新體驗；（3）打造夜間消費品牌，南京市推出夜間沉浸式演藝、水岸互動演出、城市燈光秀等特色夜游產(chǎn)品，形成“夜之金陵”文旅品牌；（4）舉辦特色節(jié)慶活動，如南京咪豆音樂節(jié)等節(jié)慶活動的舉辦吸引了大批游客；（5）營造網(wǎng)紅打卡地，新生代是文旅消費市場的主力軍，打卡、“拔草”是其新型行為模式，短視頻營銷對目的地口碑傳播和潛在旅游者決策具有重要影響。在短視頻平臺的推動作用下，南京金陵小城和玫瑰園婚慶廣場被評為網(wǎng)紅打卡地，成為數(shù)字化時代文旅消費新的增長點。

因此，本研究以南京市為案例地，分析城市文旅消費的游客體驗和影響因素，有助于更深入地了解文旅融合背景下城市文旅消費現(xiàn)狀，為城市文旅產(chǎn)業(yè)深入融合發(fā)展提出建議。

3 基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的南京文旅消費體驗分析

3.1 研究方法與案例地選取

綜合考慮網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)的豐富度和可獲取性，本研究選取攜程網(wǎng)、大麥網(wǎng)、大眾點評3個網(wǎng)站作為網(wǎng)評數(shù)據(jù)來源。本研究爬取南京市夫子廟步行街、《南京喜事》沉浸式實景演出的網(wǎng)評數(shù)據(jù)。網(wǎng)評數(shù)據(jù)發(fā)布時間截至2021年6月17日，共得到有效網(wǎng)絡(luò)評論3 760條，合計有效網(wǎng)絡(luò)文本261 663字。夫子廟步行街的網(wǎng)評數(shù)據(jù)共2 962條、167 975字；《南京喜事》網(wǎng)評數(shù)據(jù)為125條、59 709字。

ROST Content Mining 是較為普及的用于非結(jié)構(gòu)化文本分析的開源軟件，利用自然語言處理技術(shù)成功實現(xiàn)了對特定單詞的精確檢索與定位、詞頻統(tǒng)計、詞間關(guān)系以及可視化等文本挖掘過程，并廣泛應(yīng)用于國內(nèi)文本分析研究中。本文采用ROST Content Mining 6內(nèi)容挖掘軟件分析網(wǎng)評數(shù)據(jù)。詞頻統(tǒng)計與共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析方法被用于識別游客體驗的總體特征和核心要素。具體分析過程包括網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)預(yù)處理、人工剔除部分無意義詞條、進行詞頻統(tǒng)計并保留前50位共現(xiàn)高頻詞、通過社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析工具生成語義網(wǎng)絡(luò)圖。

基于文旅消費業(yè)態(tài)類型和景區(qū)知名度，本文選擇夫子廟步行街和《南京喜事》作為南京市文旅消費體驗研究的案例。首先，夫子廟步行街作為代表性的休閑歷史文化街區(qū)，融合了夜間消費、網(wǎng)紅打卡、云直播、云旅游、數(shù)字服務(wù)等不同形式的新型文旅消費業(yè)態(tài)。例如，夫子廟官方旅游網(wǎng)站（http://www.njfzm.net/）開通了虛擬旅游、智慧服務(wù)等功能，并通過短視頻平臺開通了夫子廟景區(qū)云直播，是新型文旅消費的代表性景區(qū)。其次，旅游演藝產(chǎn)品與沉浸式表演是新型文旅消費的重要內(nèi)容。因此，本文選擇《南京喜事》作為此類業(yè)態(tài)的代表性案例進行分析。

3.2 研究結(jié)果

3.2.1 休閑街區(qū)類（夫子廟步行街）文旅消費體驗

根據(jù)夫子廟步行街的高頻詞表（表1）和語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1），可以看出游客關(guān)注的核心要素主要包括夫子廟與中國文化、南京文化、夜游夜景、美食等要素。首先，游客頻繁提到“中國四大文廟之一”“中國四大鬧市”，說明游客較為重視夫子廟蘊含的傳統(tǒng)文化及其文化地位。這也是吸引游客的重要因素，從側(cè)面說明文旅消費產(chǎn)品中游客核心體驗要素的打造需要重視挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和形象?！扒О倌旰蟮姆蜃訌R，仍吸引著無數(shù)游人前來景仰，我認為正是因為這里有南京文化的根”“于是周末時間背上我的小書包來到了位于南京市秦淮區(qū)地鐵三號線上的夫子廟，這里是南京文化淵源處”等游客評論表明文化是游客對夫子廟認知的重要方面。夫子廟的歷史文化底蘊是游客的關(guān)注重點，也是文旅消費的支撐點。“歷史”“科舉”“建筑”“大成殿”“博物館”等詞頻多次出現(xiàn)在游客評論中。夜游夜景也是游客的核心體驗要素之一?！巴砩稀薄耙咕啊薄耙褂巍钡仍~匯分別被提及496次、232次和137次，說明游客十分關(guān)注夫子廟夜游體驗，夜游經(jīng)濟的打造有助于提升游客體驗和滿意度。旅游六要素中“吃”是夫子廟的重要體驗要素，“小吃”“美食”詞頻分別為396次和161次，說明餐飲美食在游客體驗中的重要地位，特色美食甚至能成為部分游客的首要關(guān)注元素。此外，值得注意的是，“澳門”在評論中出現(xiàn)頻率較高。經(jīng)過文本追溯，發(fā)現(xiàn)2021年夫子廟舉辦的“江蘇澳門周”路演活動是主要原因，表明舉辦大型活動也是有助于打造文旅消費體驗的核心要素。

表1 夫子廟步行街網(wǎng)評高頻詞

3.2.2 旅游演藝類（《南京喜事》）文旅消費體驗

根據(jù)高頻詞表（表2）和語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖2）,可以發(fā)現(xiàn)“演員”“劇情”“體驗”為一級核心高頻詞。以“演員”為核心詞，“投入”“氣氛”“體驗”“可愛”“演技”“參與”“七爺”“三爺”為高頻特征詞；旅游者行為要素如“第一次”“入戲”“表演”等圍繞“體驗”而展開；目的地要素中“劇情”為核心詞，“南京”“劇本”“沉浸式”“互動”等為高頻特征詞。以上詞頻統(tǒng)計和語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的結(jié)果提供了游客對演藝產(chǎn)品體驗的直觀感受。

圖2 《南京喜事》語義網(wǎng)絡(luò)分析

表2 《南京喜事》網(wǎng)評高頻詞

游客對《南京喜事》體驗的描述主要分為劇情和環(huán)境兩個部分，高頻詞中主要體現(xiàn)為3個核心主題：目的地（演職人員、區(qū)位、劇場特征、劇場設(shè)施、劇場環(huán)境、劇場管理和服務(wù)）、劇情（編劇、演員、道具、劇情）以及旅游者（動機、行為、偏好、滿意度和類型）。根據(jù)共詞矩陣分析，覆蓋率最高的前20個自由節(jié)點中，“演員體驗”“沉浸式互動”“演出時間”“第一次參與”“交互式劇本”是被旅游者提到最多的節(jié)點。這些詞匯集中反映了《南京喜事》旅游演藝的特征：游客和演出主體（演員和劇場）在目的地的交互影響。

綜合對夫子廟步行街和《南京喜事》的文本分析，可以發(fā)現(xiàn)文化休閑是歷史文化街區(qū)和旅游演藝產(chǎn)品的核心體驗要素，夫子廟步行街和《南京喜事》對于南京文化地位和傳統(tǒng)文化要素的展現(xiàn)是其吸引力的根本所在。因此，城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要深入挖掘地方特色文化，在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)文化特色。此外，夜游產(chǎn)品、餐飲美食以及沉浸式互動體驗?zāi)茉诤艽蟪潭壬咸嵘慰腕w驗，進而對目的地口碑傳播產(chǎn)生積極影響。

4 南京文旅消費滿意度分析

4.1 研究方法

文本分析提供了南京文旅消費體驗的核心要素，根據(jù)既有研究，不同維度的旅游體驗對游客滿意度的影響不同。在此基礎(chǔ)上，本研究進一步運用實地問卷調(diào)查的方法探索南京文旅消費滿意度的影響因素。具體而言，問卷設(shè)計綜合考慮旅游六要素和新型文旅業(yè)態(tài)，從夜游產(chǎn)品、演藝產(chǎn)品、文化體驗、自然與物理環(huán)境、景區(qū)管理與服務(wù)、餐飲體驗、住宿體驗、娛樂體驗、購物體驗、交通體驗、總體滿意度11個方面設(shè)計測量題項。問卷采用5分制Likert量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。此外，問卷題項還包括旅游動機以及受訪者人口統(tǒng)計信息。

綜合考慮文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度與景區(qū)知名度、景區(qū)熱度等因素，選擇具有較高游客吸引力的南京市江寧區(qū)金陵小城和秦淮區(qū)夫子廟步行街作為問卷采樣地。夫子廟步行街作為南京市經(jīng)典旅游地標，被評為國家級文旅消費集聚區(qū)、國家級旅游休閑街區(qū)，涵蓋工藝品制作、旅游演藝、戲曲表演、文創(chuàng)購物等多元業(yè)態(tài)，文化和旅游結(jié)合特色明顯。金陵小城在建筑設(shè)計、景觀小品、演藝產(chǎn)品、地方文化等方面展示旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，成為新興文旅消費增長點和網(wǎng)紅打卡地。項目組使用定點便利抽樣法，于2021年6月27日、7月3日先后在金陵小城和夫子廟步行街進行正式調(diào)研。共發(fā)放問卷400份（金陵小城和夫子廟步行街各200份），回收問卷387份，剔除無效問卷，共得到有效問卷375份（金陵小城185份，夫子廟步行街190份）。

4.2 結(jié)果分析

參與調(diào)研者男女比例均衡，男性游客占比為50.1%，26—40歲游客占比最高（47.7%），職業(yè)涵蓋企業(yè)單位工作者、學(xué)生、公務(wù)員、事業(yè)單位工作者，受教育程度以大專及以上學(xué)歷為主（77.3%），江蘇省內(nèi)游客居多（71.5%），文旅消費動機以“我想欣賞景區(qū)內(nèi)的美麗風(fēng)景，享受好天氣”和“感受當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕睘橹鳌?/p>

由表3可知，南京市文旅消費體驗各項平均值均大于3.80，說明游客對于南京市文旅消費的各項體驗要素基本滿意，其中有4項平均值低于4分（演藝產(chǎn)品、餐飲體驗、住宿體驗、購物體驗）。所有項目中標準差均不大，說明離散程度較小，其中自然與物理環(huán)境項（“景區(qū)自然環(huán)境和建筑風(fēng)貌很好”）的分值最高，為4.20。

表3 游客滿意度分值

為衡量不同方面游客體驗的重要性，采用SPSS23.0軟件將夜游產(chǎn)品體驗、演藝產(chǎn)品體驗、地方文化體驗、自然與物理環(huán)境、景區(qū)管理與服務(wù)、餐飲體驗、交通體驗、住宿體驗、娛樂體驗、購物體驗10個方面的游客滿意度作為自變量，游客總體滿意度作為因變量進行回歸分析。線性回歸模型顯著（=29.243，＜0.001），模型平方值為0.519。回歸系數(shù)結(jié)果（表4）表明6個變量（夜游產(chǎn)品體驗、地方文化體驗、自然與物理環(huán)境、景區(qū)管理與服務(wù)、住宿體驗、娛樂體驗）對總體滿意度有顯著影響。根據(jù)系數(shù)從高到低排序，游客文旅消費總體滿意度的影響因素依次為自然與物理環(huán)境、地方文化體驗、景區(qū)管理與服務(wù)、娛樂體驗、夜游產(chǎn)品體驗和住宿體驗。

表4 模型回歸系數(shù)

5 結(jié)論與建議

本研究以南京為例，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探索了城市文旅消費的游客體驗和滿意度。對比以往研究，本文將網(wǎng)絡(luò)文本分析運用至城市新型文旅消費產(chǎn)品的體驗研究中，表明文化內(nèi)涵是游客體驗的核心要素。夫子廟步行街和《南京喜事》分別作為南京市休閑街區(qū)類和演藝類文旅產(chǎn)品的代表，體現(xiàn)了文化和旅游深度融合的特征。其次，將游客滿意度理論延伸至城市文旅消費領(lǐng)域，表明自然與物理環(huán)境、景區(qū)管理與服務(wù)、地方文化體驗、娛樂體驗、夜游產(chǎn)品體驗和住宿體驗對游客滿意度有顯著影響。

基于主要研究結(jié)論，本文對城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出以下發(fā)展建議：

（1）增強城市文化體驗。網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果和問卷調(diào)查分析結(jié)果均表明文化要素是游客體驗和滿意度的關(guān)鍵影響因素。行政機構(gòu)改革背景下文旅融合實踐進程逐步推進，取得了階段性成果，但仍存在融合深度不夠、文化元素不足等問題。因此，城市文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要充分挖掘本地的歷史人文資源，將現(xiàn)有文化設(shè)施與旅游業(yè)緊密結(jié)合，通過開發(fā)具有文化特色的夜游產(chǎn)品、演藝產(chǎn)品、虛擬旅游產(chǎn)品、旅游紀念品等，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化表達，促進文旅深度融合。此外，可通過組織各種節(jié)慶活動，應(yīng)用AR、VR等現(xiàn)代化技術(shù)提高游客參與度，促進游客對城市文化進行深度體驗。

（2）豐富城市夜游產(chǎn)品。研究結(jié)果表明夜游夜景是游客體驗的關(guān)鍵要素，夜游產(chǎn)品體驗對游客總體滿意度有顯著積極影響，進一步表明夜間經(jīng)濟是城市文旅消費新的增長點。當(dāng)前城市夜間休閑和娛樂場所規(guī)模較小，可以建設(shè)夜間文旅消費集聚區(qū)為契機，延伸拓展食、購、游、演、娛、體、康、展、住等夜間文旅消費鏈條。此外，推動有條件的文博場館、景區(qū)、公園等休閑和娛樂設(shè)施開展夜間服務(wù)活動，如開設(shè)餐飲街區(qū)、精品夜市、夜間旅游演藝等，促進夜間經(jīng)濟發(fā)展。

（3）強化城市智慧文旅建設(shè)。研究結(jié)果表明景區(qū)管理和服務(wù)對游客總體滿意度有較為顯著的影響，城市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要重視景區(qū)管理水平和服務(wù)水平的提高。目前城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在數(shù)字化技術(shù)在文旅產(chǎn)品中的應(yīng)用尚不成熟、消費者重游意愿和口碑推薦較弱等問題?？赏ㄟ^數(shù)字化技術(shù)，系統(tǒng)打造智慧化支持系統(tǒng)，如景區(qū)服務(wù)管理系統(tǒng)、旅行社管理系統(tǒng)、質(zhì)量管理系統(tǒng)、滿意度反饋系統(tǒng)等，了解游客需求，有效處理游客投訴與不滿，促進城市文旅智慧化服務(wù)與管理。此外，可通過發(fā)展虛擬景區(qū)、數(shù)字博物館等文旅產(chǎn)品，創(chuàng)造虛擬空間，利用高度發(fā)達的數(shù)字化技術(shù)增強游客滿意度。

（4）打造城市主客共享空間。主客共享是一種對城市環(huán)境和人文環(huán)境的重新審視，本地居民與游客共享城市基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、消費場景、人居環(huán)境。本研究的回歸系數(shù)結(jié)果也表明自然與物理環(huán)境對游客滿意度的影響最為顯著。在主客共享的理念下，城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要注重自然環(huán)境的保護和提升，在保護生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，充分彰顯文化內(nèi)涵，促進城市可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)語

本研究以南京為例，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探索了城市文旅消費的游客體驗和滿意度。對比以往研究，本文將網(wǎng)絡(luò)文本分析運用至城市新型文旅消費產(chǎn)品的體驗研究中，表明文化內(nèi)涵是影響游客體驗的核心要素。夫子廟步行街和《南京喜事》分別作為南京市休閑街區(qū)類和演藝類文旅產(chǎn)品的代表，體現(xiàn)了文化和旅游深度融合的特征。其次，將游客滿意度理論延伸至城市文旅消費領(lǐng)域，表明自然與物理環(huán)境、景區(qū)管理與服務(wù)、地方文化體驗、娛樂體驗、夜游產(chǎn)品體驗和住宿體驗對游客滿意度有顯著影響。最后，文章對城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出4點發(fā)展建議：一是增強城市文化體驗；二是豐富城市夜游產(chǎn)品；三是強化城市智慧文旅建設(shè)；四是打造城市主客共享空間。