課題組

（遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110136）

一、引言

2016年以來(lái)，電商直播帶貨在我國(guó)快速發(fā)展，但直播帶貨中的產(chǎn)品“翻車”事件也頻頻發(fā)生。比如，2019年10月某知名男性電商主播（主播A）直播帶貨的一款不粘鍋發(fā)生了“粘鍋”問(wèn)題[1]；2020年11月另一位男性主播（主播B）售賣的燕窩被顧客爆料為糖水[2]；2021年5月，某知名女性主播（主播C）直播帶貨的古姿（GUZI）與蘇博瑞（Supreme）聯(lián)名的掛脖風(fēng)扇被顧客質(zhì)疑為山寨貨[3]。參考產(chǎn)品失敗（Product Failure）[4]、服務(wù)失敗（Services Fail?ure）[5]等相關(guān)研究，本研究將前述事件界定為直播帶貨中的產(chǎn)品失敗事件，指在直播帶貨中產(chǎn)品的實(shí)際功能、性能、質(zhì)量水平等未達(dá)到事先宣傳的水平。

直播帶貨中的產(chǎn)品失敗事件盡管沒(méi)有產(chǎn)品傷害危機(jī)（如三聚氰胺奶粉事件）危害性大，但同樣會(huì)損害顧客權(quán)益，在當(dāng)前的社交媒體環(huán)境下同樣會(huì)招致顧客基于社交媒體的抱怨、負(fù)面口碑傳播等報(bào)復(fù)性反應(yīng)[6]。這是因?yàn)?，隨著社交媒體的快速普及，消費(fèi)者只需在智能手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指，就能有效報(bào)復(fù)涉事主播和企業(yè)[7]，給主播和企業(yè)造成嚴(yán)重負(fù)面后果[6]。比如主播B售賣的“糖水燕窩”，經(jīng)消費(fèi)者曝光和負(fù)面口碑傳播后，其市場(chǎng)聲譽(yù)降至冰點(diǎn)。

面對(duì)直播帶貨產(chǎn)品失敗事件，主播和企業(yè)應(yīng)該如何弱化顧客報(bào)復(fù)欲望、抵減事件負(fù)面影響呢？傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理研究認(rèn)為，培育顧客與企業(yè)/品牌之間的強(qiáng)關(guān)系，有助于抵減產(chǎn)品失敗造成的負(fù)面影響[8-9]?；诖?，本研究探討直播帶貨情境下受眾與主播之間的一種獨(dú)特強(qiáng)關(guān)系——準(zhǔn)浪漫關(guān)系（Para-Social Romantic Relationship）是如何調(diào)節(jié)直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中的顧客報(bào)復(fù)欲望的。準(zhǔn)浪漫關(guān)系指?jìng)€(gè)體受眾與媒體人物在長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)中建立的一種虛擬、單方面、戀愛(ài)似的親密聯(lián)系[10-11]。在中國(guó)當(dāng)前情境下，年輕女性“粉絲”與其喜歡的男性偶像（俗稱“愛(ài)豆”（idol））之間普遍存在準(zhǔn)浪漫關(guān)系。準(zhǔn)浪漫關(guān)系被認(rèn)為與信任、認(rèn)同等關(guān)系變量密切相關(guān)，對(duì)提升線上口碑及增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿具有明顯作用[12]。

關(guān)于準(zhǔn)浪漫關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的方向，理論上存在兩種相反的解釋：一是“愛(ài)的盲目”（Love-is-Blind）調(diào)節(jié)；二是“由愛(ài)生恨”（Love Becomes Hate）調(diào)節(jié)?！皭?ài)的盲目”調(diào)節(jié)指顧客與主播間的強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系能使顧客在遭遇直播產(chǎn)品失敗事件時(shí)，更容易諒解、包容主播的錯(cuò)誤。其內(nèi)在理論基礎(chǔ)，一是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理研究中顧客忠誠(chéng)度（顧客—企業(yè)強(qiáng)關(guān)系）對(duì)企業(yè)負(fù)面事件消極效應(yīng)的抵減作用[13]；二是心理學(xué)研究中個(gè)體親密關(guān)系的“愛(ài)的盲目偏見(jiàn)”效應(yīng)[14]?！坝蓯?ài)生恨”調(diào)節(jié)指顧客與主播間的強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系能強(qiáng)化顧客對(duì)主播的報(bào)復(fù)欲望，其內(nèi)在理論基礎(chǔ)是基于親密關(guān)系的“由愛(ài)生恨”效應(yīng)[15]。

對(duì)于上述哪種理論更符合實(shí)際，鮮有研究探討。為彌補(bǔ)這一缺憾，本研究基于一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查和一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)展開(kāi)分析，以期從理論上揭示準(zhǔn)浪漫關(guān)系在消費(fèi)者面對(duì)直播產(chǎn)品失敗事件時(shí)的調(diào)節(jié)機(jī)制，拓展關(guān)于顧客與銷售方強(qiáng)關(guān)系在直播帶貨情境中調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究，在實(shí)踐上為直播帶貨的科學(xué)開(kāi)展與直播帶貨產(chǎn)品失敗情境下的危機(jī)管理提供參考。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）直播帶貨中的產(chǎn)品失敗

直播帶貨指網(wǎng)絡(luò)主播借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)或電腦等工具，在直播平臺(tái)上向受眾全方位展示產(chǎn)品特點(diǎn)，分享產(chǎn)品使用效果，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，回應(yīng)消費(fèi)關(guān)切與需求，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望與行為的一種銷售方式[16-17]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第49 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03 億人，其中電商直播用戶規(guī)模達(dá)4.64億人[18]。電商直播帶貨促進(jìn)了消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)，增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)感[19]，使購(gòu)物變得更加靈活和多樣化，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者參與直播帶貨。對(duì)企業(yè)而言，電商直播可能是未來(lái)開(kāi)展銷售的主要渠道，特別是在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的現(xiàn)實(shí)背景下[20]。

現(xiàn)有關(guān)于直播帶貨的大量研究，探討了直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望[16-17，21-22]和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)[23-25]的作用機(jī)制。鮮有研究基于當(dāng)前社交媒體為普通消費(fèi)者賦能背景，探討消費(fèi)者對(duì)直播帶貨產(chǎn)品失敗事件的報(bào)復(fù)反應(yīng)機(jī)制。然而，實(shí)踐中直播帶貨產(chǎn)品失敗事件頻繁發(fā)生，消費(fèi)者依托社交媒體的報(bào)復(fù)行為也頻繁出現(xiàn)。參考產(chǎn)品失敗[4]、服務(wù)失敗[5]領(lǐng)域相關(guān)研究成果，本研究將直播帶貨產(chǎn)品失敗界定為消費(fèi)者對(duì)直播帶貨產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等的實(shí)際感受達(dá)不到主播在直播中宣傳水平的情形。根據(jù)這一定義，直播帶貨產(chǎn)品失敗具有較強(qiáng)的主觀性。

在當(dāng)前的社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者遭遇直播帶貨產(chǎn)品失敗后，能夠輕易地依托社交媒體做出報(bào)復(fù)性反應(yīng)[6，15]，且消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性反應(yīng)會(huì)給涉事主播和品牌造成重大負(fù)面影響[26]。由于社交媒體重塑了媒體生態(tài)，任何個(gè)體都可以在社交媒體上發(fā)布信息，如果個(gè)體發(fā)布的信息廣受公眾關(guān)注，就會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情[26]。消費(fèi)者對(duì)知名主播帶貨產(chǎn)品失敗的報(bào)復(fù)反應(yīng)（如信息披露、負(fù)面口碑傳播），更容易引起公眾關(guān)注，引發(fā)負(fù)面輿論[27]。因此，非常有必要基于當(dāng)前社交媒體為普通消費(fèi)者賦能的現(xiàn)實(shí)背景，探討直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中消費(fèi)者的報(bào)復(fù)決策機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上探索企業(yè)和帶貨主播的應(yīng)對(duì)策略。

（二）報(bào)復(fù)欲望

顧客報(bào)復(fù)（Customer Revenge）行為在傳統(tǒng)線下產(chǎn)品或服務(wù)失敗情境中被廣泛研究，指顧客致力于讓出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)或個(gè)人遭受損失的行動(dòng)[28]。顧客在遭遇非常不好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)（產(chǎn)品/服務(wù)未達(dá)到預(yù)期或出現(xiàn)問(wèn)題）后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)當(dāng)事企業(yè)實(shí)施報(bào)復(fù)行動(dòng)進(jìn)而讓企業(yè)遭受損失的欲望[29]。在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，顧客報(bào)復(fù)欲望指顧客想要懲罰帶貨主播的報(bào)復(fù)性情感[30]。有研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)系質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)失敗情境下的顧客報(bào)復(fù)欲望存在弱化和強(qiáng)化兩種影響。比如，貝瑞（Berry L L）[31]認(rèn)為，顧客與企業(yè)間的強(qiáng)關(guān)系可抑制其報(bào)復(fù)欲望，使企業(yè)免遭顧客報(bào)復(fù)行為的影響。格雷瓜爾（Grégoire Y）等[15]指出，在面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，與企業(yè)間具有強(qiáng)關(guān)系的顧客傾向于采取報(bào)復(fù)策略，與企業(yè)具有弱關(guān)系的顧客傾向于采取回避策略。艾克（Aaker J）等[8]發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)企業(yè)違規(guī)（Trans?gressions）行為時(shí)，顧客與品牌關(guān)系最終發(fā)揮何種作用，取決于品牌個(gè)性的類型：遭遇令人興奮品牌（Exciting Brands）的違規(guī)行為時(shí)，顧客—品牌強(qiáng)關(guān)系發(fā)揮修復(fù)作用；遭遇感知真誠(chéng)品牌（Sincere Brands）的違規(guī)行為時(shí)，顧客—品牌強(qiáng)關(guān)系發(fā)揮破壞作用。

（三）感知可控性與報(bào)復(fù)欲望

在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，顧客的感知可控性（Perceived Controllability）指顧客對(duì)主播應(yīng)負(fù)責(zé)任大小的自我判斷[4，32]。高感知可控性指顧客認(rèn)為主播原本可以控制（或阻止）產(chǎn)品失敗事件的發(fā)生，對(duì)產(chǎn)品失敗負(fù)有主要責(zé)任。比如，對(duì)于主播B直播售賣“糖水燕窩”事件，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該事件具有高可控性，主播B原本可以借助專業(yè)人員或技術(shù)甄別不合格燕窩，從而避免向消費(fèi)者銷售假燕窩。低感知可控性指顧客認(rèn)為主播對(duì)產(chǎn)品失敗事件的發(fā)生無(wú)能為力，產(chǎn)品失敗事件是由主播不能控制的因素導(dǎo)致的。再如，對(duì)于2020年11月曝光的另一位電商主播（主播D）直播帶貨“假羊毛衫”事件，在前因后果（主要是供貨商繞過(guò)直播團(tuán)隊(duì)給顧客郵寄了不合格羊毛衫）被公布后，部分消費(fèi)者認(rèn)為該事件具有低的可控性。

根據(jù)歸因理論[4]，顧客會(huì)思考主播在產(chǎn)品失敗事件中扮演的角色，主播是否可以阻止事件的發(fā)生，主播責(zé)任的大小等。如果顧客認(rèn)定主播有能力控制事件的發(fā)生，卻沒(méi)有盡力去阻止，就會(huì)歸咎于主播（高感知可控性），產(chǎn)生不滿和憤怒情緒，而負(fù)面情緒會(huì)進(jìn)一步引發(fā)報(bào)復(fù)欲望[29，32]。另外，根據(jù)公平理論，人們?cè)庥霎a(chǎn)品/服務(wù)失敗事件后，會(huì)產(chǎn)生不公平感[29]。如果此時(shí)顧客還能感知到高可控性，其不公平感就容易轉(zhuǎn)化為憤怒情緒，引發(fā)報(bào)復(fù)欲望，刺激其尋求消極解決方案來(lái)發(fā)泄憤怒，恢復(fù)內(nèi)心公平感[33]。據(jù)此，在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，顧客感知到的可控性越高，報(bào)復(fù)欲望越強(qiáng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，顧客感知可控性越高，報(bào)復(fù)欲望越強(qiáng)。

（四）準(zhǔn)浪漫關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

準(zhǔn)浪漫關(guān)系是在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)（Para-Social In?teractions）和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系（Para-Social Relationship）基礎(chǔ)上發(fā)展衍生出來(lái)的概念。最初，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)被界定為受眾個(gè)體在觀看媒體人物作品（如電視劇片段）時(shí)，個(gè)體對(duì)媒體人物的反應(yīng)[34]。準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系被解釋為受眾基于觀看媒體人物作品而發(fā)展形成的對(duì)某個(gè)特定媒體人物的認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)[35]。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)針對(duì)的是交互的過(guò)程，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系針對(duì)的是交互的結(jié)果。個(gè)體與某媒體人物之間的一系列準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，最終會(huì)累積成個(gè)體與該媒體人物之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系[36]。

有研究基于對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的探討，提出了準(zhǔn)浪漫關(guān)系的概念[10-11]。準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系在媒體情境下的心理模擬，而現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系包含從點(diǎn)頭之交到浪漫愛(ài)情的不同程度的社會(huì)關(guān)系，因此個(gè)體在媒體情境中也可能與媒體人物發(fā)展形成虛擬的準(zhǔn)浪漫愛(ài)情關(guān)系[10-11]。當(dāng)下在眾多年輕女性“粉絲”與其喜愛(ài)的男性偶像及網(wǎng)紅之間，存在大量的準(zhǔn)浪漫愛(ài)情關(guān)系。在電商直播帶貨情境下，年輕女性顧客與男性主播之間也可能基于主播的身體吸引力和魅力[37]以及直播中主播與受眾間的互動(dòng)，發(fā)展形成準(zhǔn)浪漫關(guān)系。比如，主播A在直播時(shí)，其出眾的外貌，特別是互動(dòng)性話術(shù)（“所有女生們”“全部女生”等），會(huì)激發(fā)年輕女性觀眾對(duì)其準(zhǔn)浪漫關(guān)系心理的建構(gòu)。實(shí)際上，根據(jù)現(xiàn)有關(guān)于準(zhǔn)浪漫關(guān)系的研究，女性受眾與男性媒體人物之間的準(zhǔn)浪漫關(guān)系尤為普遍[10-11]。

對(duì)于準(zhǔn)浪漫關(guān)系在顧客感知可控性與報(bào)復(fù)欲望之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，理論上有兩種解釋機(jī)制。

第一，“愛(ài)的盲目”調(diào)節(jié)。其內(nèi)在理論基礎(chǔ)，一是客戶關(guān)系管理領(lǐng)域研究揭示的顧客忠誠(chéng)度的積極效應(yīng)[13]，即培育顧客與企業(yè)品牌/產(chǎn)品之間的忠誠(chéng)關(guān)系有助于抵減企業(yè)負(fù)面事件的消極影響；二是心理學(xué)關(guān)于親密關(guān)系的研究結(jié)論，即處在兩性親密關(guān)系中的個(gè)體更容易產(chǎn)生“愛(ài)的盲目偏見(jiàn)”，即傾向于對(duì)另一方的所有特質(zhì)和行為做出積極評(píng)價(jià)[14，38]。由此可知，在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，在顧客感知可控性高的情況下，如果顧客與主播間具有較高的準(zhǔn)浪漫關(guān)系心理建構(gòu)水平，顧客就更有可能諒解、寬恕主播的過(guò)錯(cuò)。此外，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，當(dāng)感知可控性高時(shí)，由于與主播具有強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的個(gè)體認(rèn)同和喜愛(ài)主播，無(wú)法接受主播犯錯(cuò)的新信息，會(huì)導(dǎo)致新信息與原有信息沖突，產(chǎn)生認(rèn)知失衡，而為了獲得內(nèi)心的平衡，個(gè)體會(huì)忽略或輕視主播犯錯(cuò)的事實(shí)，盡力使新信息與原信息保持一致，選擇繼續(xù)擁護(hù)主播，這樣其報(bào)復(fù)欲望就會(huì)相應(yīng)減弱[39]?；谝陨侠碚摲治觯梢缘贸鐾普摚涸谥辈ж洰a(chǎn)品失敗事件中，顧客與異性主播之間的準(zhǔn)浪漫關(guān)系會(huì)弱化感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響。

第二，“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)。根據(jù)互惠原則，如果顧客與異性主播之間建構(gòu)了強(qiáng)的準(zhǔn)浪漫關(guān)系，這種強(qiáng)關(guān)系的心理建構(gòu)就會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體對(duì)主播產(chǎn)生更高水平的期待[40]。在產(chǎn)生高水平期待后，如果顧客遭遇直播帶貨產(chǎn)品失敗，且感知可控性高，這種強(qiáng)的準(zhǔn)浪漫關(guān)系就會(huì)促使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿和怨恨，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的報(bào)復(fù)欲望，此即“愛(ài)之深，恨之切”。據(jù)此，又可得出推論：在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，顧客與異性主播之間的準(zhǔn)浪漫關(guān)系會(huì)強(qiáng)化感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響。

從理論上講，準(zhǔn)浪漫關(guān)系存在兩種方向相反的調(diào)節(jié)效應(yīng)。參考其他相關(guān)研究，本研究?jī)A向于認(rèn)為“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)可能更契合中國(guó)直播帶貨產(chǎn)品失敗的現(xiàn)實(shí)情境。一方面，現(xiàn)有關(guān)于強(qiáng)關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究支持“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)。比如，格雷瓜爾等[15]基于服務(wù)失敗情境的研究發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)之間有強(qiáng)關(guān)系（高信任、高承諾、高社會(huì)利益）的顧客，在遭遇企業(yè)雙重服務(wù)失?。ǖ谝淮畏?wù)失敗和第二次補(bǔ)救失?。┖?，對(duì)企業(yè)報(bào)復(fù)欲望的持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，這意味著顧客與企業(yè)之間的強(qiáng)關(guān)系在發(fā)揮“由愛(ài)生恨”的調(diào)節(jié)效應(yīng)。再如，高英等[41]針對(duì)中國(guó)東北知識(shí)型員工的研究揭示，在職場(chǎng)不公平感與城市逃離意愿之間，個(gè)體的城市認(rèn)同（個(gè)體與所在城市間的強(qiáng)關(guān)系）亦發(fā)揮“由愛(ài)生恨”的調(diào)節(jié)效應(yīng)，高的城市認(rèn)同會(huì)強(qiáng)化個(gè)體職場(chǎng)不公平感對(duì)城市逃離意愿的正向影響。

另一方面，為探討我國(guó)消費(fèi)者與企業(yè)間強(qiáng)關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的具體方向，本研究進(jìn)行了一項(xiàng)預(yù)調(diào)查，這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果也支持“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)。以2021年12月13日某知名品牌咖啡商在無(wú)錫的兩家門(mén)店被曝光使用過(guò)期食材、篡改保質(zhì)期事件為背景，于2021年12月14日跟進(jìn)開(kāi)展這項(xiàng)調(diào)查。通過(guò)見(jiàn)數(shù)（Credamo）平臺(tái)的數(shù)據(jù)集市征集樣本填寫(xiě)問(wèn)卷，對(duì)每份問(wèn)卷支付3元的填寫(xiě)報(bào)酬。問(wèn)卷題項(xiàng)及打分方法參見(jiàn)表1。得到1 000份問(wèn)卷，樣本中男性占40%，18～24 歲者占31.6%，25～30 歲者占31.2%，31～40歲者占30%，41歲及以上者占7.2%。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，樣本“過(guò)去半年喝該品牌咖啡的頻率”在“感知可控性”與“未來(lái)一段時(shí)間繼續(xù)喝該品牌咖啡的可能性”之間發(fā)揮顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)效應(yīng)估計(jì)值為-0.09，95%置信區(qū)間為[-0.13，-0.03]。這意味著，事件發(fā)生前消費(fèi)者與該品牌之間的強(qiáng)關(guān)系（喝咖啡的頻率高）會(huì)強(qiáng)化感知可控性對(duì)未來(lái)持續(xù)消費(fèi)意愿的負(fù)向影響。

表1 預(yù)調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)及打分標(biāo)準(zhǔn)（針對(duì)某知名品牌咖啡商產(chǎn)品失敗事件）

綜合上述分析，提出以下假設(shè)：

H2：在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，顧客與異性主播之間的準(zhǔn)浪漫關(guān)系會(huì)強(qiáng)化感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響。

為確保實(shí)證檢驗(yàn)的內(nèi)外部效度，接下來(lái)將分別通過(guò)一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查和一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

三、實(shí)證研究

（一）研究一：基于問(wèn)卷調(diào)查

1.樣本收集

本次問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)線上和線下兩種途徑收集樣本。線下部分，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，于2021年5月28日至6月3日，面向東北地區(qū)三所綜合性高校的女性學(xué)生，由兩位研究助手到女生寢室邀請(qǐng)被試填寫(xiě)。線下收集問(wèn)卷423份，剔除認(rèn)真程度檢測(cè)題填答錯(cuò)誤、所填寫(xiě)答案完全相同的無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷357份。

線上部分，于2022年2月13日①依托見(jiàn)數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)集市采集數(shù)據(jù)，為吸引樣本填寫(xiě)，對(duì)每份有效問(wèn)卷支付2 元的報(bào)酬，此外還支付定向收集（僅限女性填寫(xiě)）費(fèi)650 元和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)325 元。剔除認(rèn)真程度檢測(cè)題填答錯(cuò)誤和年齡偏大（大于40歲）的樣本后，得到有效問(wèn)卷649份。

通過(guò)以上兩種途徑，總計(jì)獲得有效問(wèn)卷1 006份。樣本年齡均值為26.95歲，標(biāo)準(zhǔn)差為5.16；月平均生活費(fèi)均值為3 245.78 元，標(biāo)準(zhǔn)差為2 817.06。樣本主要是年輕女性消費(fèi)者，鑒于年輕女性存在與喜愛(ài)的男性偶像/網(wǎng)紅在心理上建構(gòu)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的傾向[11]，且年輕女性是電商直播主要的受眾群體[18]，可以認(rèn)為本研究選取的樣本是合適的。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為控制同源方差問(wèn)題，問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用多個(gè)子問(wèn)卷的形式（子問(wèn)卷一測(cè)量準(zhǔn)浪漫關(guān)系，子問(wèn)卷二測(cè)量報(bào)復(fù)欲望、感知可控性、感知嚴(yán)重性和憤怒情緒），且不同的子問(wèn)卷在不同的網(wǎng)頁(yè)上呈現(xiàn)。除各主要潛變量的測(cè)量題項(xiàng)外，問(wèn)卷還在測(cè)量報(bào)復(fù)欲望的題項(xiàng)后面設(shè)計(jì)了認(rèn)真程度檢測(cè)題項(xiàng)：“該題檢驗(yàn)認(rèn)真程度，請(qǐng)選擇‘完全同意’選項(xiàng)”。問(wèn)卷題項(xiàng)打分仍采用七點(diǎn)量表。問(wèn)卷最后調(diào)查了樣本的年齡、性別及月平均生活費(fèi)。

（2）變量測(cè)量

首先，在引導(dǎo)語(yǔ)之后，測(cè)量被試對(duì)主播A 的準(zhǔn)浪漫關(guān)系心理建構(gòu)水平。這是因?yàn)?，讓被試閱讀關(guān)于主播A直播帶貨產(chǎn)品失敗事件的材料，會(huì)影響其對(duì)自己與主播A 準(zhǔn)浪漫關(guān)系的已有認(rèn)知。具體操作，先是向被試呈現(xiàn)一張主播A 的照片，再是讓被試在七點(diǎn)量表上針對(duì)表2所示的關(guān)于準(zhǔn)浪漫關(guān)系的六個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行回答。這六個(gè)題項(xiàng)參考了圖柯欽斯基（Tukachinsky R）[10]的研究，衡量消費(fèi)者與異性主播之間的準(zhǔn)浪漫愛(ài)情關(guān)系，其中前三題衡量主播對(duì)異性消費(fèi)者的身體吸引，后三題衡量消費(fèi)者對(duì)主播的準(zhǔn)浪漫情感反應(yīng)。在本研究中，這六個(gè)題項(xiàng)在進(jìn)行因子分析時(shí)被歸為一個(gè)因子，可通過(guò)被試在這六個(gè)題項(xiàng)上的得分來(lái)衡量其對(duì)主播的準(zhǔn)浪漫關(guān)系建構(gòu)水平。

然后，以2019年10月發(fā)生的主播A 直播帶貨不粘鍋事件為背景設(shè)計(jì)情境和問(wèn)題，考察被試的報(bào)復(fù)欲望和感知可控性。具體操作，一是讓被試閱讀一段文字：“2019年10月9日，主播A 為某品牌不粘鍋進(jìn)行直播帶貨，在直播過(guò)程中現(xiàn)場(chǎng)演示煎雞蛋，結(jié)果宣稱‘不粘’的鍋卻‘粘了鍋’”；二是詢問(wèn)被試：“如果您是上述直播帶貨不粘鍋事件的消費(fèi)者，您如何看待以下觀點(diǎn)”；三是呈現(xiàn)表2所示的關(guān)于報(bào)復(fù)欲望的五個(gè)測(cè)量題項(xiàng)及打分標(biāo)準(zhǔn)[28，30，42]，讓被試在七點(diǎn)量表上對(duì)五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行回答；四是呈現(xiàn)表2所示的關(guān)于感知可控性的三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)及打分標(biāo)準(zhǔn)[28]，讓被試在七點(diǎn)量表上對(duì)三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行回答。

接下來(lái)，測(cè)量控制變量。根據(jù)相關(guān)研究，顧客對(duì)產(chǎn)品失敗事件的感知嚴(yán)重性和憤怒情緒可能會(huì)影響顧客的報(bào)復(fù)欲望[5，28，30，33，42]。因此，本研究將感知嚴(yán)重性和憤怒情緒作為控制變量進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量題項(xiàng)及打分標(biāo)準(zhǔn)參見(jiàn)表2。

表2 研究一潛變量測(cè)量題項(xiàng)及打分標(biāo)準(zhǔn)

3.同源方差檢驗(yàn)

首先采用哈曼（Harman）單因子法，利用SPSS26.0 軟件對(duì)所有問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，共有五個(gè)特征值大于1 的因子，第一個(gè)因子的初始方差解釋率是21.43%，遠(yuǎn)低于40%的臨界值[43]。然后利用AMOS24.0 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果（表3）顯示，多因子模型的擬合結(jié)果明顯優(yōu)于單因子模型的擬合結(jié)果。以上分析表明，本次調(diào)查不存在嚴(yán)重的同源方差問(wèn)題。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

4.信效度檢驗(yàn)

第一，進(jìn)行信度檢驗(yàn)。由表4可知，本研究所有潛變量的克朗巴赫系數(shù)（Cronbach's α）和組合信度（CR）均大于0.87，說(shuō)明各潛變量具有較高的一致性信度。

第二，進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)。問(wèn)卷的題項(xiàng)均由成熟量表改編得到。問(wèn)卷初稿完成后，邀請(qǐng)六名被試進(jìn)行試填寫(xiě)，檢查問(wèn)卷各題項(xiàng)的易懂性、易讀性以及是否存在歧義。根據(jù)試填者反饋的意見(jiàn)，逐一進(jìn)行修改，確保所有題項(xiàng)簡(jiǎn)潔、通俗、易懂，保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容效度。

第三，進(jìn)行收斂效度檢驗(yàn)。收斂效度根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、平均方差提取量（AVE）、組合信度判定。各變量相關(guān)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均高于0.66。根據(jù)表4的結(jié)果，平均方差提取量均高于0.63，組合信度均高于0.87。以上說(shuō)明潛變量測(cè)量具有良好的收斂效度。

表4 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

第四，進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)。通過(guò)比較各變量平均方差提取量的平方根與各變量間的皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)，來(lái)檢驗(yàn)區(qū)別效度。如表5所示，各變量平均方差提取量的平方根均大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究潛變量測(cè)量具有較好的區(qū)別效度。

表5 主要潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及皮爾森相關(guān)系數(shù)

5.結(jié)果與討論

表5呈現(xiàn)了五個(gè)潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及皮爾森相關(guān)系數(shù)。自變量感知可控性與因變量報(bào)復(fù)欲望顯著正相關(guān)（r=0.41，p＜0.01），H1 得到初步支持。調(diào)節(jié)變量準(zhǔn)浪漫關(guān)系與因變量報(bào)復(fù)欲望之間相關(guān)性不顯著（r=0.06，p＞0.05），準(zhǔn)浪漫關(guān)系與感知可控性弱負(fù)相關(guān)（r=-0.22，p＜0.01）。

（1）主效應(yīng)檢驗(yàn)

回歸分析結(jié)果顯示，在控制被試年齡、月平均生活費(fèi)、感知嚴(yán)重性、憤怒情緒后，感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.15，p＜0.001，H1得到支持。這說(shuō)明，面對(duì)直播帶貨產(chǎn)品失敗事件，被試感知可控性越高，報(bào)復(fù)欲望越強(qiáng)。

（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用海因斯（Hayes A F）[44]開(kāi)發(fā)的拔靴法（Bootstrap）（選擇模型1，抽樣次數(shù)為5 000）和對(duì)應(yīng)的PROCESS程序[45]，檢驗(yàn)準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)表6所示的檢驗(yàn)結(jié)果，準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間調(diào)節(jié)效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[0.01，0.11]，調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

表6 準(zhǔn)浪漫關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果生成圖1，以更加直觀地展示準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。面對(duì)直播帶貨產(chǎn)品失敗事件，同那些與主播具有弱準(zhǔn)浪漫關(guān)系的被試相比，在與主播具有強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的被試中，感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響更顯著。以上結(jié)果支持H2，說(shuō)明在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，女性顧客與男性主播間的準(zhǔn)浪漫關(guān)系會(huì)強(qiáng)化感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響，即支持準(zhǔn)浪漫關(guān)系的“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖1 準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的調(diào)節(jié)效應(yīng)（基于問(wèn)卷調(diào)查）

研究一基于問(wèn)卷調(diào)查，揭示了直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中顧客感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響效應(yīng)，重點(diǎn)揭示了女性顧客與男性主播間準(zhǔn)浪漫關(guān)系在其間的“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究一的局限，一是基于問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，不能檢驗(yàn)因果關(guān)系；二是不同樣本對(duì)真實(shí)男性主播（主播A）的熟悉度可能存在差異，而這可能會(huì)造成干擾效應(yīng)；三是實(shí)驗(yàn)刺激物不粘鍋屬于廚房器具，可能與女性學(xué)生樣本日常消費(fèi)的產(chǎn)品類型不匹配。鑒于此，研究二將基于實(shí)驗(yàn)研究方法，選擇虛擬男性主播和被試普遍熟悉的產(chǎn)品（面膜）作為實(shí)驗(yàn)刺激物展開(kāi)研究，進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)。

（二）研究二：基于實(shí)驗(yàn)

1.被試情況

通過(guò)線下實(shí)驗(yàn)室招募的方式獲取被試。2021年11月1日，遼寧省某綜合性高校的137位女性被試有效參與了本次實(shí)驗(yàn)，給每名被試贈(zèng)送了一份價(jià)值3 元的小禮物（鑰匙扣、發(fā)繩、桌面擺件等）作為參與激勵(lì)。樣本年齡均值為19.57歲，標(biāo)準(zhǔn)差為1.29；月平均生活費(fèi)均值為1 919.71 元，標(biāo)準(zhǔn)差為577.25。有10 名被試在認(rèn)真程度測(cè)試題上沒(méi)按要求作答，予以剔除。最終得到有效問(wèn)卷127份。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（感知可控性：低vs.高）×2（準(zhǔn)浪漫關(guān)系：弱vs.強(qiáng)）的混合組間因子設(shè)計(jì)。感知可控性為組間因子，被試被隨機(jī)分配到感知可控性高或低的情境中；準(zhǔn)浪漫關(guān)系為組內(nèi)因子，每名被試都需要回答關(guān)于準(zhǔn)浪漫關(guān)系的測(cè)量題項(xiàng)。

3.實(shí)驗(yàn)程序與變量測(cè)量

被試來(lái)到實(shí)驗(yàn)室后，被引導(dǎo)至處于獨(dú)立隔間的計(jì)算機(jī)前，然后按提示和要求完成各項(xiàng)閱讀和填寫(xiě)任務(wù)。實(shí)驗(yàn)程序及變量測(cè)量方法如下：

第一，準(zhǔn)浪漫關(guān)系測(cè)量。閱讀感知可控性操縱材料會(huì)影響被試對(duì)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的認(rèn)知，因此先行測(cè)量被試對(duì)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的心理認(rèn)知。測(cè)量前，讓被試閱讀一段文字：“一家品牌名為‘D&D’的面膜生產(chǎn)企業(yè)，邀請(qǐng)照片所示的新晉主播對(duì)該公司面膜產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨?，F(xiàn)邀請(qǐng)您對(duì)該主播進(jìn)行評(píng)價(jià)?！敝?，呈現(xiàn)一張借助人工智能（AI）技術(shù)生成的虛擬男性主播的照片②，這張照片來(lái)自NVID?IA 人臉生成器[46]。“D&D”為虛構(gòu)品牌。接下來(lái)，向被試呈現(xiàn)關(guān)于準(zhǔn)浪漫關(guān)系的六個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：一是對(duì)我來(lái)說(shuō)，他可能是完美的浪漫伴侶；二是我希望他能知道我所有的想法、恐懼及希望；三是我在身體上、情感上和精神上需要他的支持；四是我可以向他透露很多關(guān)于我自己的事情；五是我會(huì)在情感上支持他；六是不管是否購(gòu)物，我都想在需要的時(shí)候依靠他。六個(gè)題項(xiàng)的一致性信度α=0.90。鑒于本次實(shí)驗(yàn)只呈現(xiàn)了主播的臉部照片，參考圖柯欽斯基[10]的研究，主要從情感層面測(cè)量被試對(duì)自己與主播準(zhǔn)浪漫關(guān)系的心理建構(gòu)水平。

第二，在另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上（被試不能退回到前一個(gè)網(wǎng)頁(yè)），操縱被試對(duì)直播帶貨產(chǎn)品失敗事件的感知可控性[32]。讓低感知可控組被試（N=69）閱讀：“一位網(wǎng)名叫艾麗斯的女生購(gòu)買(mǎi)了一盒該主播帶貨的D&D 面膜，直播時(shí)主播聲稱該面膜補(bǔ)水能力超強(qiáng)，但艾麗斯敷了兩次該面膜之后，發(fā)現(xiàn)補(bǔ)水效果并沒(méi)有主播宣稱的那樣好，于是找直播平臺(tái)投訴。直播平臺(tái)會(huì)同第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，那是因?yàn)榘愃箾](méi)有嚴(yán)格遵循產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的使用流程，導(dǎo)致實(shí)際補(bǔ)水效果未達(dá)到艾麗斯的預(yù)期。”

讓高感知可控組被試（N=68）閱讀：“一位網(wǎng)名叫艾麗斯的女生購(gòu)買(mǎi)了一盒該主播帶貨的D&D面膜，直播時(shí)主播聲稱該面膜補(bǔ)水能力超強(qiáng)，但艾麗斯敷了兩次該面膜之后，發(fā)現(xiàn)補(bǔ)水效果并沒(méi)有主播宣稱的那樣好，于是找直播平臺(tái)投訴。直播平臺(tái)會(huì)同第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那是因?yàn)橹鞑ピ谥辈ж洉r(shí)過(guò)分夸大了該產(chǎn)品的補(bǔ)水功能，導(dǎo)致實(shí)際補(bǔ)水效果未達(dá)到艾麗斯的預(yù)期?！?/p>

接下來(lái)，測(cè)量被試的報(bào)復(fù)欲望。先讓被試回答：“如果您是上述材料中的艾麗斯，您如何看待以下觀點(diǎn)？”再向被試呈現(xiàn)關(guān)于報(bào)復(fù)欲望的五個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。各題項(xiàng)與研究一類似，僅將題項(xiàng)中的“主播A”更換為了“該主播”。五個(gè)題項(xiàng)的一致性信度α=0.89。

在關(guān)于報(bào)復(fù)欲望的測(cè)量題項(xiàng)后面，緊接著設(shè)置了一道認(rèn)真程度測(cè)試題，檢驗(yàn)認(rèn)真程度，請(qǐng)被試選擇“完全同意”。

第三，在下一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，要求被試在三個(gè)七點(diǎn)量表[30]上完成操縱性檢測(cè)，即請(qǐng)被試針對(duì)“D&D面膜補(bǔ)水效果未達(dá)到艾麗斯的預(yù)期”的情況，回答下列題項(xiàng)：一是該主播對(duì)此事件負(fù)有的責(zé)任大小；二是您覺(jué)得此事件在多大程度上是該主播的錯(cuò)；三是針對(duì)此事件，您覺(jué)得應(yīng)該在多大程度上責(zé)備該主播。題項(xiàng)打分可參考表2所列的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。

4.結(jié)果與討論

（1）操縱檢測(cè)

操縱檢測(cè)結(jié)果表明，針對(duì)直播帶貨中面膜補(bǔ)水效果未達(dá)到顧客預(yù)期的情況，相比于低感知可控組，高感知可控組的被試認(rèn)為，主播負(fù)有的責(zé)任更大（M低=3.94 vs.M高=4.56，F(xiàn)（1，135）=11.84，p＜0.001），在更大程度上是該主播的錯(cuò)（M低=3.93 vs.M高=4.53，F(xiàn)（1，135）=10.77，p＜0.001），且更應(yīng)該責(zé)備該主播（M低=4.09 vs.M高=4.59，F(xiàn)（1，135）=6.60，p=0.011）。這樣的結(jié)果意味著，本次實(shí)驗(yàn)對(duì)感知可控性的操縱是成功的。

（2）主效應(yīng)檢驗(yàn)

單因素方差分析結(jié)果表明，高感知可控組被試的報(bào)復(fù)欲望顯著強(qiáng)于低感知可控組，M低=2.79 vs.M高=3.76，F(xiàn)（1，135）=17.42，p＜0.001，效應(yīng)量η2=0.11，H1 得到支持，即在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，顧客的感知可控性越高，其報(bào)復(fù)欲望越強(qiáng)。

（3）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用與研究一相同的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)方法。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間調(diào)節(jié)效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[0.02，0.41]，估計(jì)值為0.22，表明調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。具體參見(jiàn)圖2。研究二的結(jié)果同樣支持了準(zhǔn)浪漫關(guān)系的“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖2 準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的調(diào)節(jié)效應(yīng)（基于實(shí)驗(yàn)）

研究二采用虛擬主播與契合被試的產(chǎn)品（面膜）來(lái)操縱被試在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中的感知可控性。其研究結(jié)果同樣印證了感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響，以及準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)效應(yīng)。

五、結(jié)論與討論

（一）主要結(jié)論

基于社交媒體為普通消費(fèi)者賦能的現(xiàn)實(shí)背景，本研究通過(guò)一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查和一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，探討直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中顧客感知可控性對(duì)其報(bào)復(fù)欲望的影響，并重點(diǎn)分析顧客與異性主播間準(zhǔn)浪漫關(guān)系在其間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。主要結(jié)論如下：

第一，在直播帶貨產(chǎn)品失敗事件中，顧客感知可控性越高（認(rèn)為主播對(duì)產(chǎn)品失敗負(fù)主要責(zé)任），其對(duì)主播的報(bào)復(fù)欲望越強(qiáng)。研究一以我國(guó)知名度很高的主播A及其直播帶貨產(chǎn)品失敗事件（不粘鍋事件）為背景，基于1 006 份女性樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，在控制被試的年齡、月平均生活費(fèi)、感知嚴(yán)重性、憤怒情緒等因素后，感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望具有顯著的正向影響。研究二采用虛擬主播和虛擬面膜品牌，操縱直播帶貨產(chǎn)品失?。婺ぱa(bǔ)水效果未達(dá)到顧客預(yù)期）情況下被試的感知可控性，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果同樣印證了感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的促進(jìn)效應(yīng)。

第二，準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間發(fā)揮“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)效應(yīng)，即女性消費(fèi)者與異性主播間的強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系會(huì)強(qiáng)化感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響。研究一以真實(shí)主播（主播A）和真實(shí)直播帶貨產(chǎn)品失敗事件為刺激，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式展開(kāi)研究，其結(jié)果印證了女性消費(fèi)者與主播A 之間準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。為確保研究結(jié)論的內(nèi)外部效度，并驗(yàn)證因果邏輯關(guān)系，研究二進(jìn)一步采用實(shí)驗(yàn)研究范式開(kāi)展檢驗(yàn)，以虛擬主播和虛擬品牌產(chǎn)品（D&D面膜）為刺激，操縱被試的感知可控性，其結(jié)果同樣印證了準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）研究貢獻(xiàn)

本研究的主要貢獻(xiàn)是，基于電商直播帶貨情境，重新審視了顧客與銷售方（主播）之間強(qiáng)關(guān)系（準(zhǔn)浪漫關(guān)系）在直播帶貨產(chǎn)品失敗與顧客報(bào)復(fù)欲望間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。隨著電商直播帶貨在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，外貌吸引力強(qiáng)的主播通過(guò)直播互動(dòng)在平臺(tái)上吸引大量異性“粉絲”，并依靠所獲得的流量，依托直播帶貨進(jìn)行變現(xiàn)。對(duì)主播而言，與“粉絲”間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)越多，“粉絲”心理層面的準(zhǔn)浪漫關(guān)系越牢固，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，主播進(jìn)行流量變現(xiàn)的能力也就相應(yīng)越強(qiáng)[12]。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理研究也認(rèn)同強(qiáng)顧客關(guān)系（顧客忠誠(chéng)）對(duì)抵減負(fù)面事件風(fēng)險(xiǎn)的積極效應(yīng)。心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于兩性親密關(guān)系的“愛(ài)的盲目性偏見(jiàn)”效應(yīng)，也認(rèn)為強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系有助于抵減產(chǎn)品失敗事件中感知可控性對(duì)報(bào)復(fù)欲望的正向影響（“愛(ài)的盲目調(diào)節(jié)”）。

然而，本研究認(rèn)為，強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系并非總對(duì)主播和企業(yè)有利。當(dāng)直播帶貨產(chǎn)品失敗（如功能不符合宣傳、未達(dá)到顧客預(yù)期），且顧客感知可控性高時(shí)，顧客與主播間的強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系會(huì)強(qiáng)化其對(duì)主播的“恨”（報(bào)復(fù)欲望）。本研究基于真實(shí)主播和真實(shí)事件的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果、基于虛擬主播和虛擬品牌的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果，都印證了女性顧客與異性主播間準(zhǔn)浪漫關(guān)系在顧客感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)效應(yīng)。這一發(fā)現(xiàn)說(shuō)明，直播帶貨情境下，女性消費(fèi)者與男性主播之間的親密關(guān)系遵循互惠原則和“由愛(ài)生恨”效應(yīng)。

（三）實(shí)踐啟示

本研究結(jié)論對(duì)電商主播及關(guān)聯(lián)企業(yè)的直播帶貨實(shí)踐具有重要啟示。

第一，對(duì)電商主播而言，顧客對(duì)產(chǎn)品失敗事件的感知可控性至關(guān)重要，直接影響后續(xù)的報(bào)復(fù)欲望?；诒狙芯拷沂镜闹餍?yīng)，顧客一旦認(rèn)為主播應(yīng)對(duì)產(chǎn)品失敗事件負(fù)責(zé)（高感知可控性），就會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)欲望。在當(dāng)前社交媒體為普通消費(fèi)者賦能的現(xiàn)實(shí)背景下，消費(fèi)者極易將報(bào)復(fù)欲望轉(zhuǎn)化為報(bào)復(fù)行為，而消費(fèi)者對(duì)主播的報(bào)復(fù)行為又非常容易轉(zhuǎn)化為對(duì)涉事主播和廠商的負(fù)面輿論。因此，直播帶貨產(chǎn)品失敗事件發(fā)生后，主播一味回避并非良策，及時(shí)主動(dòng)做出回應(yīng)才更有可能避免顧客強(qiáng)感知可控性的形成。當(dāng)然，從源頭上規(guī)避產(chǎn)品失敗才是最佳策略，主播在挑選直播產(chǎn)品時(shí)要嚴(yán)格把控品質(zhì)，在直播宣傳中要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用戶評(píng)價(jià)等進(jìn)行實(shí)事求是的宣傳，避免消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳，避免消費(fèi)者感知產(chǎn)品失敗。

第二，對(duì)電商主播而言，除應(yīng)重視顧客感知可控性外，還應(yīng)正確認(rèn)識(shí)和處理強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系在顧客感知可控性與報(bào)復(fù)欲望之間的“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)效應(yīng)。同與主播間具有弱準(zhǔn)浪漫關(guān)系的異性顧客相比，與主播間具有強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的異性顧客更加無(wú)法面對(duì)產(chǎn)品失敗事件帶來(lái)的利益侵害。本研究發(fā)現(xiàn)，與主播具有強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的異性顧客更有可能產(chǎn)生報(bào)復(fù)欲望。因此，直播帶貨產(chǎn)品失敗事件發(fā)生后，主播要重點(diǎn)關(guān)注、妥善安撫那些與自己具有強(qiáng)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的顧客，抵減顧客基于社交媒體的報(bào)復(fù)欲望和行為，避免產(chǎn)品失敗事件進(jìn)一步惡化為負(fù)面輿論事件。

第三，對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)而言，保證產(chǎn)品高質(zhì)量以及與合適的電商主播合作，是避免顧客產(chǎn)生報(bào)復(fù)欲望的關(guān)鍵。確保產(chǎn)品高質(zhì)量是避免直播帶貨產(chǎn)品失敗的根本。此外，在依托直播平臺(tái)進(jìn)行銷售時(shí)，選擇匹配的主播也非常重要。除主播自身的外貌吸引力外，主播的專業(yè)性與直播過(guò)程中實(shí)事求是的精神也是需要重點(diǎn)考慮的因素。有些直播帶貨產(chǎn)品失敗事件源自主播過(guò)度夸張的宣傳，因?yàn)檫@會(huì)抬高消費(fèi)預(yù)期。一旦顧客實(shí)際體驗(yàn)不如預(yù)期，就會(huì)感知產(chǎn)品失敗，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)主播和關(guān)聯(lián)企業(yè)/品牌的“恨”和報(bào)復(fù)欲望。

（四）研究局限與展望

本研究局限，一是盡管本研究中的年輕女性群體對(duì)檢驗(yàn)本研究主要假設(shè)是合適的，未來(lái)研究如果能吸納更加多元的樣本，特別是跨文化多元樣本，將更有助于提升研究結(jié)論的外部效度；二是本研究?jī)H以不粘鍋和面膜（均為功能型產(chǎn)品）為對(duì)象考察準(zhǔn)浪漫關(guān)系在顧客感知可控性與報(bào)復(fù)欲望之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，未來(lái)研究可進(jìn)一步檢驗(yàn)準(zhǔn)浪漫關(guān)系與產(chǎn)品類型（如功能型產(chǎn)品vs.享樂(lè)型產(chǎn)品）在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的共同調(diào)節(jié)效應(yīng)；三是本研究的主要目的是考察準(zhǔn)浪漫關(guān)系在感知可控性與報(bào)復(fù)欲望間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，未考察直播帶貨產(chǎn)品失敗后顧客的回避與和解反應(yīng)，未來(lái)研究可對(duì)此進(jìn)行更深入的探討，這有助于主播和企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品失敗時(shí)采取有效策略爭(zhēng)取顧客的和解反應(yīng)；四是根據(jù)針對(duì)準(zhǔn)浪漫關(guān)系的既有研究，女性受眾更可能與男性媒體人物發(fā)展形成準(zhǔn)浪漫關(guān)系[10-11]，因此本研究?jī)H在女性消費(fèi)者面對(duì)男性主播的情境下考察了準(zhǔn)浪漫關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，未來(lái)研究可考察男性顧客與女性主播間是否存在準(zhǔn)浪漫關(guān)系，以及準(zhǔn)浪漫關(guān)系是否同樣發(fā)揮“由愛(ài)生恨”調(diào)節(jié)效應(yīng)。

注釋：

①線上部分?jǐn)?shù)據(jù)于論文后續(xù)修改過(guò)程中補(bǔ)充收集，時(shí)間晚于線下數(shù)據(jù)收集時(shí)間。

②這張照片選自筆者另外一項(xiàng)研究的預(yù)測(cè)試。該預(yù)測(cè)試邀請(qǐng)88 位女性被試（年齡均值為22.51 歲，標(biāo)準(zhǔn)差為3.19）對(duì)40張由NVIDIA人臉生成器生成的虛擬臉部照片進(jìn)行顏值打分（1=非常低，2=相當(dāng)?shù)停?=比較低，4=傾向認(rèn)為低，5=中性，6=傾向認(rèn)為高，7=比較高，8=相當(dāng)高，9=非常高），本研究選用的是40 張照片中顏值得分最高的一張（顏值均值為7.25，標(biāo)準(zhǔn)差為1.12）。