姜澤宇 程潔

摘要：改革開放以來，經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，廣告行業(yè)異軍突起。隨著廣告的發(fā)展，女性角色在廣告中的形象建構(gòu)逐漸被固定化、模式化，但社會對女性角色的觀念正在轉(zhuǎn)變，廣告中的女性形象已經(jīng)不符合女性角色的主流認(rèn)同，部分廣告甚至出現(xiàn)了女性形象建構(gòu)失范的現(xiàn)象。

文章以廣告中的女性形象為研究對象，從實際案例出發(fā)，分析女性形象在廣告中的建構(gòu)失范現(xiàn)狀，從廣告制作、審核、發(fā)布的全過程出發(fā)，進(jìn)行深入分析，探究其背后原因，并在分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行反思。從歷史的角度探究現(xiàn)代廣告中女性形象建構(gòu)的縱向原因，能在媒體深度融合的時代，為媒體廣告中有關(guān)女性“她”形象的塑造提供建議。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；女性形象；失范；形象建構(gòu)；路徑

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0251-03

一、前言

當(dāng)前，盡管以女性形象為主體的廣告在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，但是其中關(guān)于女性形象的塑造仍處于模式化的狀態(tài)，女性在廣告中總是以一種帶有性別偏見的固化形象出現(xiàn)。廣告中的女性形象建構(gòu)是否真的沒有改變的余地？如何在廣告中正確建構(gòu)女性的形象？從多角度進(jìn)行全面理性的分析，針對現(xiàn)今女性形象在廣告中建構(gòu)錯誤的現(xiàn)狀進(jìn)行客觀的批評反思，正確找到女性形象建構(gòu)的方法和途徑才是正確路徑。

二、廣告中女性形象建構(gòu)失范現(xiàn)狀

（一）李誕“讓女性輕松躺贏職場”的違法文案

2021年8月24日，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局公布了新一批違法廣告典型案例，其中第一例為“李某發(fā)布違法廣告案”。

根據(jù)北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布的案例詳情，此次涉案人為知名脫口秀演員李誕。事情主要經(jīng)過如下：2021年2月24日，當(dāng)事人在其個人微博號發(fā)布了品牌女性內(nèi)衣推廣文案，具體內(nèi)容為“#我的職場救生衣#，一個讓女性輕松躺贏職場的裝備，xx品牌官方，我說沒有我?guī)Р涣说呢洠憔驼f信不信吧”，并附上了相關(guān)品牌的官方微博視頻。

該博文一經(jīng)發(fā)出就遭到了眾多網(wǎng)友的抵制。北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局于2021年6月作出行政處罰，沒收違法所得225573.77元，并罰款651147.54元。

（二）案例分析

在前述案例中，存在有關(guān)女性形象的錯誤建構(gòu)等問題。首先，李誕作為一名男性藝人，代言女性品牌內(nèi)衣就存在不妥。依照《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，代言人須使用產(chǎn)品后才可對其進(jìn)行代言。而代言人李誕身為一名男性，很顯然并不具備親自測試產(chǎn)品并確保產(chǎn)品質(zhì)量的資格，這種未經(jīng)親身試用產(chǎn)品的帶貨行為顯然是違規(guī)的。

其次，廣告內(nèi)容含有諸多譏諷及侮辱女性的隱含意義。將職場與女性的身材公然關(guān)聯(lián)，暗含提倡女性通過不正當(dāng)途徑升職加薪之意，是在對女性進(jìn)行赤裸裸的羞辱。無視如今職場女性這個群體的崛起，忽視女性自身的努力，反映出了當(dāng)事人思想上的愚昧落后以及對如今職場女性的偏見和歧視。在這蘊含譏諷意味的廣告中，也不難看出當(dāng)事人本身對奮斗的認(rèn)知不清晰，曲解了“躺贏”本身的含義，對其進(jìn)行了不恰當(dāng)使用。

李誕的行為不僅對廣告中女性形象的建構(gòu)起到了負(fù)面作用，而且違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第七項規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的違法廣告的行為。

法國思想家讓·鮑德里亞說，廣告是被消費的物體本身。如果說，我們把產(chǎn)品當(dāng)作產(chǎn)品來消費，那么，我們則通過廣告來消費其意義。廣告借助一定的符號系統(tǒng)來增強人們的認(rèn)同，刺激人們的意識，并在此過程中把自身重新塑造為一個集合體。大眾社會和消費社會不斷從廣告中獲得依據(jù)[1]。廣告文案中的每一個字及其組合起來的語意，都是在向消費者傳遞品牌價值內(nèi)涵，吸引認(rèn)可其企業(yè)文化內(nèi)涵的消費者。

一個以女性消費者為主的產(chǎn)品，不顧消費者群體的價值觀，釋放錯誤的信號，不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會引發(fā)眾怒，失去已有的消費者，失去自己多年營造的企業(yè)形象。這則侮辱女性的廣告從撰寫、審核到發(fā)布都是失敗的。

三、廣告中女性形象建構(gòu)在各環(huán)節(jié)的影響因素

（一）廣告制作過程中的有意偏向

從該案例不難看出，首先李誕本人法律意識淡薄，接受此產(chǎn)品代言時，未考量自身作為男性對女性群體特定生活用品缺乏必要的使用條件資格。

其次，未考慮到作為產(chǎn)品代言人無法把控產(chǎn)品質(zhì)量，很有可能涉嫌虛假宣傳，促進(jìn)劣質(zhì)產(chǎn)品銷售。

最后，廣告創(chuàng)作者道德意識薄弱，對如今女性自我意識的覺醒及女性整個群體的特質(zhì)認(rèn)識不足，以個別劣性行為污化整個女性群體。女性社會地位的崛起并不代表著性別刻板印象的終結(jié)，作為公眾人物公然表達(dá)歧視，搞性別對立有傷社會風(fēng)化，既違法又有悖倫理道德，缺乏作為產(chǎn)品代言人的基本素養(yǎng)，也缺乏作為一個公民的基本素養(yǎng)。

在廣告制作過程中，制作者往往基于對女性形象的固定化、模式化認(rèn)識，有意在廣告中塑造一種帶有偏見的女性形象。其形象塑造往往根據(jù)不同產(chǎn)品特性，將女性與不同的特定形象相關(guān)聯(lián)。

例如，保潔類產(chǎn)品廣告往往將女性塑造成家務(wù)的主要勞動者，而針對女性的產(chǎn)品為了展現(xiàn)女性魅力，往往把女性與“性感”相關(guān)聯(lián)。

相較于其他廣告宣傳手法，“性暗示”往往能更微妙地傳達(dá)出雙關(guān)含義。同時，由于絕大部分廣告都是針對25～44歲的中等收入男性，因而廣告中的“男性凝視”（male gaze）十分明顯，廣告需要呈現(xiàn)從他們眼中看到的世界[2]?！靶园凳尽焙苋菀走_(dá)到雙關(guān)的效果，用性別優(yōu)勢交換晉升機會在極好地表現(xiàn)產(chǎn)品功效的同時，也契合了某些男性的凝視欲望。因此，廣告中的女性形象往往因為制作方預(yù)先的特殊偏見而被有意塑造，從廣告制作的初始環(huán)節(jié)，女性在廣告中的形象就被錯誤建構(gòu)。

（二）廣告審核環(huán)節(jié)把關(guān)缺失

從廣告審核的角度來看，李誕“讓女性輕松躺贏職場”違法文案涉案方缺乏基本的市場意識和法律意識，公然與女性消費者的主流價值觀相沖突，對產(chǎn)品進(jìn)行了負(fù)面宣傳。很明顯，該公司廣告部門相關(guān)審核環(huán)節(jié)的把關(guān)缺失是女性形象錯誤建構(gòu)的主要原因。

廣告審核其實是整個廣告制作到發(fā)布的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，究竟符不符合法律，符不符合倫理道德要求，廣告內(nèi)容是否可以正確表明產(chǎn)品特性，是否可以傳遞公司的價值觀，激發(fā)消費者的購買欲望等等，都是事前審核的考慮因素。

很顯然，在目前的違規(guī)廣告案例中，審核環(huán)節(jié)中的把關(guān)缺失是導(dǎo)致大規(guī)模不符合正確價值觀傳遞的廣告大肆泛濫的主要原因。

做好審核，不僅是對消費者負(fù)責(zé)也是對產(chǎn)品負(fù)責(zé)。廣告在傳播過程中不僅能發(fā)揮宣傳商品的作用，更在潛移默化中對部分受眾的社會價值觀塑造產(chǎn)生影響。倘若有關(guān)廣告的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)不符合社會主流價值觀，勢必會對女性形象塑造造成消極影響，從而對社會上有關(guān)男女平等、女性權(quán)利等意識形態(tài)層面的觀念塑造起到負(fù)面作用。在這個琳瑯滿目的景觀社會中，不缺同質(zhì)產(chǎn)品，缺的是能夠引發(fā)共鳴的價值觀。

（三）廣告發(fā)布平臺的責(zé)任缺失

從廣告發(fā)布的角度來看，負(fù)責(zé)廣告發(fā)布的平臺作為廣告?zhèn)鬟_(dá)到受眾的最后一個環(huán)節(jié)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。新浪作為眾多產(chǎn)品發(fā)布廣告的平臺，對基本的內(nèi)容缺少審核或者說審核不到位。新浪素以控制輿論與“女拳”主義出名，用戶魚龍混雜，涉及各個層面，擁有相當(dāng)多元的思想。

新浪作為此次違法廣告的發(fā)布平臺是否也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任？從實際案例分析中不難發(fā)現(xiàn)，作為平臺，其文案審核制度存在漏洞。

平臺責(zé)任缺失而導(dǎo)致的有關(guān)女性形象塑造的錯誤文案發(fā)出，恰恰證明了其審核制度缺乏對此類女性形象塑造問題的責(zé)任意識。

在上述案例中，有關(guān)“躺贏職場”的帶有偏見性質(zhì)的廣告文案可以在新浪平臺發(fā)出，足以證明當(dāng)前部分主流平臺還沒有順應(yīng)社會對女性角色形象的主流認(rèn)識，依然戴著有狹隘偏見的有色眼鏡。從另一個角度來看，上述案例發(fā)生后，廣大網(wǎng)友的強烈反對及有關(guān)部門的處罰決定也證明了平臺責(zé)任的缺失。擁有眾多用戶的社交平臺，在收獲經(jīng)濟(jì)效益的同時，也應(yīng)當(dāng)兼顧社會效益，做好審核工作。

針對女性形象塑造的廣告發(fā)布審核與整個社會女性健康獨立形象的樹立息息相關(guān)，平臺責(zé)任的缺失，是廣告中女性形象錯誤建構(gòu)的重要原因。

四、女性形象建構(gòu)的曲折歷程

從歷史的角度分析，在廣告中，女性形象的正確建構(gòu)是一個相當(dāng)曲折且艱難的過程。

20世紀(jì)20年代初，香煙女郎的形象出現(xiàn)在廣告中，女性登上了報紙，已經(jīng)算得上是壯舉，此為女性意識的啟蒙。此時廣告中的女性表情愉悅自然，穿著時尚摩登，社會地位也由男性附屬轉(zhuǎn)為與男性進(jìn)行平等對話和交流，當(dāng)時的廣告更加注重女性社交需求的表達(dá)。

抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期，受戰(zhàn)爭因素影響，廣告業(yè)一度受到重創(chuàng)。由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，再加上更多發(fā)布與戰(zhàn)爭相關(guān)的內(nèi)容，女性形象一度在廣告中消失。

1978年我國實行改革開放政策后，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，文化隨之繁榮，廣告日漸輝煌，但是女性形象的建構(gòu)卻大多迎合男性受眾的凝視欲望。在面向男士的廣告中，女性皮膚裸露程度不斷提高，服飾也愈發(fā)奇異；而在面對女性的廣告中，女性被建構(gòu)為用完該商品就可以獲得完美無瑕的肌膚、玲瓏有致的身材等過分完美的形象；在家用電器、清潔用具等商品廣告中，女性仍在男主外女主內(nèi)的錯誤思想下，被建構(gòu)為一個能夠處理好所有家務(wù)、相夫教子的傳統(tǒng)女性形象?，F(xiàn)代商業(yè)化廣告在一定程度上再次扭曲了女性群體，將女性塑造為在家庭或者娛樂場景之下男性的附屬物，而非獨立奮斗、擁有平等權(quán)利的新時代女性。

在漫長的發(fā)展過程中，不能忽視媒介作為傳遞新潮意識和進(jìn)步思想的重要載體作用。例如，《申報》的擴(kuò)大發(fā)行推動了廣告中女性形象的增多，對社會中女性形象的建構(gòu)起到了一定的積極作用?，F(xiàn)代部分廣告中的女性形象建構(gòu)被狹隘的模式固定化，與部分落后思想有不可分割的聯(lián)系。

廣告中女性形象建構(gòu)在一定程度上反映了社會對女性角色地位的認(rèn)識，同時對社會上有關(guān)女性形象的看法產(chǎn)生了一定的反作用與影響。

五、新時期廣告中女性形象建構(gòu)的正確途徑

我國報史學(xué)家戈公振先生言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！盵3]廣告不僅負(fù)擔(dān)著宣傳商品的責(zé)任，還擔(dān)任著記錄社會生活的重要職責(zé)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體高度發(fā)達(dá)的新時代，廣告制作者應(yīng)該如何塑造“她”形象呢？

（一）對女性形象樹立正確態(tài)度

廣告制作前應(yīng)當(dāng)樹立尊重女性的正確態(tài)度，將女性視為獨立平等的個體。在廣告制作過程中，應(yīng)堅持以法律為依據(jù)，以道德為準(zhǔn)繩，杜絕違法行為，拒絕打擦邊球的軟色情行為，杜絕針對女性的特殊刻板印象的出現(xiàn)。廣告制作商應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實生活，真實反映當(dāng)代女性的風(fēng)貌，充分表現(xiàn)女性群體在社會中的重要作用，而不應(yīng)該開歷史的倒車，宣揚女弱男強、女性利用性別特征謀取不正當(dāng)利益的錯誤的、落后的思想。以樹立正確的女性形象認(rèn)識為廣告制作的前提，并在廣告制作過程中一以貫之，是廣告中女性形象正確建構(gòu)的首要保證。

（二）利用媒體技術(shù)展現(xiàn)女性多元美

在廣告制作中，應(yīng)當(dāng)充分利用不同媒介特性反映女性多元的美。對女性之美的表現(xiàn)，不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于膚如凝脂的外貌，還要展現(xiàn)其豐富的內(nèi)在修養(yǎng)。女性美的類型也是多種多樣的，不僅僅只有溫婉恬靜，還要灑脫爽快與豪邁大方；不是高鼻梁雙眼皮才是美，小眼睛單眼皮也自有其韻味；不是螞蟻腰才是美，骨感美之外也有豐腴美的存在……廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)以開放和多元的視角，觀察不同身份下的女性特點，充分發(fā)揮不同媒介的特性，將女性之美展現(xiàn)得淋漓盡致。將女性之美固定化、模式化不符合當(dāng)今主流價值方向。當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)充分利用視頻媒體這一形式建構(gòu)場景，對女性形象進(jìn)行立體化的真實表現(xiàn)，引發(fā)女性群體的共鳴。

六、結(jié)語

戈夫曼認(rèn)為“廣告不是事實，而是現(xiàn)實的相片”。廣告從誕生起，其社會功效就不止商業(yè)一種。廣告與新聞一樣都肩負(fù)著反映時代進(jìn)步的重任，是社會生活的一面鏡子。廣告不應(yīng)當(dāng)只進(jìn)行宣傳，還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其社會功效，為記錄生活、推動社會進(jìn)步作出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。廣告的意義不僅僅在于其為產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益，更在于其在傳播過程中產(chǎn)生的社會效益。媒體深度融合時代，廣告的形式層出不窮、種類多樣，有視頻類、平面類、文案類，甚至有短視頻、H5等形式的新媒體廣告。但無論形式如何，究其根本，廣告所蘊含的內(nèi)在價值觀更能體現(xiàn)其內(nèi)在的根本價值。在廣告中應(yīng)該為女性樹立起符合主流價值觀的獨立美麗形象，擺脫落后的針對女性的刻板印象，以尊重女性為前提，不斷積極建構(gòu)女性形象吸引消費者，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的社會效益。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介？姜澤宇，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。？程潔，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。