黃浩 姚人方

關(guān)鍵詞：媒體產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng);產(chǎn)業(yè)融合

一、引言

30 多年來，互聯(lián)網(wǎng)以超乎想象的方式迅猛發(fā)展，不管是技術(shù)方面還是產(chǎn)業(yè)形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化。其中最重要的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步介入到傳統(tǒng)行業(yè)的構(gòu)成當中，使越來越多的行業(yè)衍生出了新的市場業(yè)態(tài)，將社會生活帶入到全新的數(shù)字經(jīng)濟時代。尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的介入給傳統(tǒng)的媒體業(yè)帶來前所未有的沖擊，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播是媒介的主要功能之一。在傳統(tǒng)媒介時代，人們通過觀看電視節(jié)目和閱讀報紙、雜志接收新聞信息，開展娛樂活動?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用打破了這一格局。數(shù)據(jù)顯示，2020 年網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）、新聞和搜索引擎用戶規(guī)模已分別達9.27 億、7.43 億、7.7 億人次，幾乎是2010 年用戶規(guī)模的3 倍。與此同時，傳統(tǒng)媒體受到的關(guān)注度持續(xù)下降，2019 年我國網(wǎng)民人均每日上網(wǎng)時長為225 分鐘;每天收看電視時長為117 分鐘，較2018 年減少5.3%。在理論研究方面，很多文獻都認為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展造成了傳統(tǒng)媒體的受眾流失，減少了傳統(tǒng)媒體的廣告收入。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計反映的典型事實看（圖1），2007 年互聯(lián)網(wǎng)廣告開始具備規(guī)模，但50 多億的體量相對于接近1 000 億的廣告市場來說微不足道。但到2013年，短短六年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)?；九c電視廣告規(guī)模持平，其中2008、2011 年增長率最高，分別為60.3%、65.19%，從此，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)?？焖僭鲩L。與此對應(yīng)，傳統(tǒng)的電視廣告市場陷入增長瓶頸，在2013 年、2015 年、2017 年、2019 年均出現(xiàn)了不同程度的下降。而報刊、雜志、廣播的廣告投放規(guī)模也一直未能扭轉(zhuǎn)下降的趨勢。

從市場結(jié)構(gòu)分析，2006 年前電視和報刊加總的廣告市場占有率一直維持在85%以上，一直到2010 年，兩者仍占據(jù)了73%的廣告投放份額。但是，2015 年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模達到了2 185億元，占總廣告市場規(guī)模超過50%，真正開始占據(jù)廣告市場的半壁江山。2019 年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場占比為77%，較2018 年上升9 個百分點。電視廣告和報刊廣告的份額則分別為16%和5%，僅占整體市場的20%。Aguiar and Martens（2016）、袁超偉等（2010）、徐升華和毛小兵（2004）的理論和實證研究都支持了互聯(lián)網(wǎng)媒體對于傳統(tǒng)媒體市場結(jié)構(gòu)和總量的影響作用。

值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展并非完全是以擠占電視和報刊生存空間的方式擴張，而是得益于自身傳播的廣泛性、時效性和精準性，創(chuàng)造了大量的市場需求，為媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了增量。因此，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了兩種相反的力量，一種是它的發(fā)展擠壓了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展空間，另一種是它通過創(chuàng)新提高了效率，從而促進了媒體行業(yè)的增長，這是典型的熊彼特式的經(jīng)濟發(fā)展方式。那么，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體的替代效應(yīng)有多大？作為一種新型的媒體，它對于整個媒體行業(yè)的促進作用有多大？本文的研究目的是要測算“破壞性”和“創(chuàng)造性”這兩種相反的力量導致的經(jīng)濟效果，在總體上評估互聯(lián)網(wǎng)對于媒體行業(yè)的影響。

事實上，不僅是在媒體領(lǐng)域，信息技術(shù)對于零售業(yè)、制造業(yè)，以至于整體經(jīng)濟領(lǐng)域，都存在正負兩種效應(yīng)。在評估這兩種效應(yīng)的研究中，有的研究是從新舊產(chǎn)業(yè)資本的變化分析兩種力量的增減。Hottman 等人（2016）從產(chǎn)品的角度，通過分析新舊產(chǎn)品的替代量衡量創(chuàng)造性和破壞性兩種力量。而Garcia-Macia 等人（2019）從就業(yè)量的結(jié)構(gòu)性變化出發(fā)，分析了在經(jīng)濟總量的增長中來自創(chuàng)新部門和傳統(tǒng)部門的貢獻比例。與上述研究不同，一方面，由于媒體行業(yè)總體上屬于雙邊市場的商業(yè)模式，平臺一邊是內(nèi)容提供商，另一邊是廣告商，媒體平臺通過交叉補貼的方式盈利，因此，本研究通過廣告市場間接衡量媒體行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化;另一方面，本文認為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有粘性，因此，通過時間維度的趨勢分析并與現(xiàn)實對比，從差異中衡量兩種力量的大小。以上兩種思路對于分析信息技術(shù)在其它細分行業(yè)的創(chuàng)造性破壞作用具有一定的借鑒意義。另外，本文測算的結(jié)果可以與信息技術(shù)在其它行業(yè)的影響大小進行橫向比較，從而允許我們更細致地觀察信息技術(shù)對于不同產(chǎn)業(yè)的沖擊差異性。

二、相關(guān)研究綜述

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響研究

早在上世紀90 年代，學界就開始了針對互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒介影響的研究，普遍認為互聯(lián)網(wǎng)改變了職業(yè)傳播者的工作方式，改變了大眾傳播的特征及傳受關(guān)系，同時改變了以往大眾傳播中的媒體、政府和受眾之間的權(quán)力關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)媒體在技術(shù)手段和傳播特性上相比傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)越性，但其傳播思想和傳播邏輯上都借鑒了傳統(tǒng)媒介，因此存在互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體相互干涉發(fā)展的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體打破了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的獨霸態(tài)勢，而傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)以用戶為核心的經(jīng)營理念，使其面向終端和服務(wù)的延伸舉步維艱。王卉等人（2016）通過今日頭條的案例分析，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體顛覆了傳統(tǒng)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯，通過技術(shù)手段進行用戶需求挖掘、全網(wǎng)內(nèi)容聚合和智能匹配，對用戶進行個性化推送以達到高效分發(fā)的效果。

（二）傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究

互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的影響日益深刻，對于如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的研究成為學者探討的話題。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中要吸取新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，調(diào)整全媒體發(fā)展戰(zhàn)略;在保證專業(yè)媒體導向性的同時增加互動性和個性化的功能需求，同時生產(chǎn)和營銷面向新媒體的衍生產(chǎn)品。郭全中（2012）認為，目前傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的觀念和認識、轉(zhuǎn)型方式和轉(zhuǎn)型操作上存在一系列誤區(qū)，他認為傳統(tǒng)媒體可行的轉(zhuǎn)型路徑包括區(qū)域性生活服務(wù)類資訊媒體、開發(fā)客戶端應(yīng)用進軍互聯(lián)網(wǎng)，打造微博群開展微博營銷等方式。移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在加速融合，主要方式為微博、微信與客戶端的多態(tài)發(fā)展模式。媒體的競爭主陣地已經(jīng)由渠道轉(zhuǎn)為終端，能否把握面向應(yīng)用場景的服務(wù)開發(fā)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

（三）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模的實證研究

學界對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的測算主要集中于ICT（Information and Communication Technology，信息和通信技術(shù)）行業(yè)規(guī)模及其對經(jīng)濟增長的貢獻度。徐升華和毛小兵（2004）驗證了信息要素與GDP增長之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。蔡躍洲和張鈞南（2015）分別以省級數(shù)據(jù)為樣本研究了數(shù)字經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟增長的貢獻度，將ICT 行業(yè)的影響分為替代效應(yīng)和滲透效應(yīng)，使用增長核算框架及TEP指數(shù)測算出ICT 資本對經(jīng)濟增長的替代效應(yīng)貢獻率為9.8%，并印證了滲透效應(yīng)的存在。騰訊研究院、中國信息通信研究院、中國信息化百人會和艾瑞咨詢分別發(fā)布了各年度中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模及發(fā)展狀況，其中中國信息化百人會的測算結(jié)果顯示中國數(shù)字經(jīng)濟總量為35.8 萬億，對GDP 增長貢獻度為67.7%，數(shù)字經(jīng)濟總體占數(shù)字經(jīng)濟比重達36.2%①。

（四）三網(wǎng)融合的研究

三網(wǎng)融合是互聯(lián)網(wǎng)對媒體和通信行業(yè)產(chǎn)生影響的最終歸宿。周振華（2002）綜合評述了學界在信息化進程中針對產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域的研究成果，主要包括產(chǎn)業(yè)融合的基本內(nèi)涵及對經(jīng)濟的影響、產(chǎn)業(yè)融合的理論框架、產(chǎn)業(yè)融合與政府管制等問題。胡瑜熙和鄭毅（2008）介紹了國內(nèi)有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和特點，分析了三網(wǎng)融合的技術(shù)基礎(chǔ)，并介紹了IPTV、手機電視和IP 電話等融合業(yè)務(wù)。袁超偉、張金波、姚建波（2010）分析了三網(wǎng)融合過程中面臨的技術(shù)問題，以及包括產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)監(jiān)管、內(nèi)容監(jiān)管和業(yè)務(wù)融合在內(nèi)的社會問題。曾靜平和李煒煒（2009）通過分析國外融合發(fā)展沿革，認為三網(wǎng)融合應(yīng)該建立統(tǒng)一的管理機構(gòu)和一致的政策法規(guī)，激勵市場競爭以刺激融合的實現(xiàn)，以下一代互聯(lián)網(wǎng)和IPTV 業(yè)務(wù)為突破口實現(xiàn)三網(wǎng)融合。彭蘭（2014）認為內(nèi)容入口、社交入口和服務(wù)入口之爭是互聯(lián)網(wǎng)與廣電系和電信系的主要矛盾點，并分析三網(wǎng)融合的最終形態(tài)是移動互聯(lián)網(wǎng)、下一代廣播網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)融合形成新的泛在網(wǎng)絡(luò)。付玉輝（2010）認為三網(wǎng)融合首先要明確是以互聯(lián)網(wǎng)為主導，不應(yīng)偏重廣電和電信任何一方;要探索和嘗試建立符合三網(wǎng)融合發(fā)展的監(jiān)管體系;要建立相應(yīng)的體制和法律框架，為三網(wǎng)融合提供法律支持和保障。

比較現(xiàn)有的相關(guān)文獻，互聯(lián)網(wǎng)媒體及其轉(zhuǎn)型的研究大多關(guān)注商業(yè)模式方面，或者影響的機理分析，對于市場規(guī)模的具體測算較少;而在數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模的測算領(lǐng)域，宏觀經(jīng)濟規(guī)模的研究較多，細分行業(yè)的測算較少。然而，無論是影響還是經(jīng)濟體量，媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要領(lǐng)域。因此，本文對媒體市場結(jié)構(gòu)的變化分析有助于理解傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過程，豐富現(xiàn)有的相關(guān)研究文獻。

三、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體融合的理論解釋

（一）媒介演進的必然趨勢

以數(shù)字信息為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒介是人類傳播歷史上的第四代媒介，前三代分別是口語媒介、紙質(zhì)媒介和電波媒介，可以統(tǒng)稱為前數(shù)字傳播時代的媒介。第一代口語媒介主要是指人與人之間的面對面交流;第二代紙質(zhì)媒介則包括以筆墨紙硯為主的前印刷媒介的形式，和印刷術(shù)出現(xiàn)后報紙、書籍的大眾傳播模式;第三代電波媒介主要包括以無線電技術(shù)為基礎(chǔ)的廣播媒介和電話通信，以及以光電轉(zhuǎn)換技術(shù)為基礎(chǔ)的電視媒介。在互聯(lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)之前，也就是前數(shù)字傳播時代，我們稱為傳統(tǒng)媒介的電波媒介和紙質(zhì)媒介所在的行業(yè)主要是媒體和通信行業(yè)。因此，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度分析，第四代的互聯(lián)網(wǎng)媒介推動媒體融合演進的過程，必然體現(xiàn)在媒體產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新與升級的過程。

傳播學針對媒介融合演進的理論分析主要是基于時空偏向理論和在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的技術(shù)補救論。其主要觀點是每一代媒介都相對于上一代媒介在時間維度和空間維度上做出了延展和補充，而互聯(lián)網(wǎng)媒介在時間性上可以將信息保存任意長的時間，在空間性上可以將信息傳播至地球上任意角落，兩個維度上都做到了極致，因此相對于傳統(tǒng)媒介具有非常大的優(yōu)勢。新媒介與舊媒介是共存的關(guān)系，它們將在發(fā)展中不斷互動融合，共同承擔社會的傳播任務(wù)。這一觀點在現(xiàn)階段的體現(xiàn)就是互聯(lián)網(wǎng)、媒體行業(yè)和通信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。

（二）信息傳播結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒介時代一對一、一對多的傳遞模式，建立了多對多的網(wǎng)狀連通結(jié)構(gòu)。媒介的傳播形態(tài)包括人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種形式。傳統(tǒng)媒介下的人際傳播渠道主要依靠電話、電報和信件，是建立在現(xiàn)實人際關(guān)系上的一對一的傳播;傳統(tǒng)媒介下的群體傳播、組織傳播和大眾傳播主要是通過電視、廣播和報刊等形式進行的一對多傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種基于同一個協(xié)議的內(nèi)容共享機制?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介通過網(wǎng)站、社區(qū)、即時通信和博客等形式建立了復雜交錯的網(wǎng)狀連通結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)媒介時代曾經(jīng)相互獨立的傳播形態(tài)在此相互交織整合，一對一、一對多、多對多的傳播都可以通過同一個渠道和平臺同時實現(xiàn)。

梅特卡夫法指出：“一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。”因此，一個網(wǎng)絡(luò)中的用戶數(shù)目越多，那么整個網(wǎng)絡(luò)和連接在該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)每臺計算機的價值也就越大。信息資源可以被傳播，但不會因傳播過程而產(chǎn)生損耗。網(wǎng)狀的連通方式意味著互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道相對傳統(tǒng)媒介實現(xiàn)了幾何式的增長，信息可以順著網(wǎng)狀渠道以各種不同路徑觸及受眾群體，極大拓展了傳播的廣度和深度。傳播渠道的拓展也提升了受眾的信息接收能力和接收需求，從需求拉動的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)為信息產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了超大規(guī)模的市場空間。

（三）移動性與即時性的優(yōu)勢

終端的變化也徹底改變了人們對信息的消費模式。傳統(tǒng)媒介時代，人們的終端多是固定的形式，所以人們習慣于在特定的時間和地點使用終端進行信息消費?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的手機、平板等終端具備移動性，手機體型小、體重輕、具備續(xù)航能力，人們可以隨時隨地帶在身邊。移動終端的普及將人們從家庭電視、固定電話中解放出來，使得信息傳播可以伴隨著人的其他任務(wù)行為和移動路線同時進行。傳統(tǒng)媒介在信息接收上屬于單線程任務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)媒介下的信息接收可以實現(xiàn)多線程并行處理，大大提升了信息傳播的效率。

移動性的特點也使得互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具備了即時性，使用者能夠根據(jù)自身需要隨時進行信息訪問和溝通交流?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒介單向傳播的時點限制，信息的接收、存儲、復制和使用過程都是可以分離的，由信息接收者隨意支配。這種緊隨使用者生活節(jié)奏的特性也為信息傳播的無縫化和碎片化提供了新的空間。如：很多手機應(yīng)用強調(diào)信息傳播的濃縮與精準，充分利用消費者等電梯、等公交的時間，完成信息的傳播過程。

四、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對媒體產(chǎn)業(yè)的擠壓效應(yīng)與市場貢獻度測算

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急劇擴大，人們對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒體和通信行業(yè)的逐步滲透有相當直觀的體會。本文將用數(shù)值方法量化互聯(lián)網(wǎng)對媒體的影響，一是量化互聯(lián)網(wǎng)究竟在何種程度上擠壓了傳統(tǒng)媒介的市場規(guī)模，二是測算互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在何種程度上推動了行業(yè)市場規(guī)模的進一步擴大。對于傳統(tǒng)媒介的市場規(guī)模，將使用廣告收入規(guī)模進行衡量?；趥鹘y(tǒng)技術(shù)的市場規(guī)模主要包括電視臺、報社、雜志社、廣播電臺等單位的廣告收入;基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體市場規(guī)模，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告的收入。

（一）理論假設(shè)與模型設(shè)定

由于擠壓效應(yīng)與創(chuàng)造效應(yīng)的存在，使用直觀數(shù)據(jù)將傳統(tǒng)媒介的市場數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的市場數(shù)據(jù)進行簡單加減，得出的結(jié)果是不具備參考價值的?？紤]到經(jīng)濟增長和行業(yè)發(fā)展有跡可循，本文將采用數(shù)值模擬的方式解決這一問題。選取媒體行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透之前年份（記為t）的市場數(shù)據(jù)，針對傳統(tǒng)市場規(guī)模，，尋找其影響因素并進行回歸，得出傳統(tǒng)市場規(guī)模，的參數(shù)擬合模型。在互聯(lián)網(wǎng)介入之后的年份（記為T），我們可以將這些影響因素（也就是自變量）的數(shù)值代入模型中，由此擬合在沒有互聯(lián)網(wǎng)影響下的媒體行業(yè)的市場規(guī)模， 。鑒于基于傳統(tǒng)技術(shù)的媒體行業(yè)的實際市場規(guī)模，已知，擬合出來的市場規(guī)模， 與實際市場規(guī)模，的差值，便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的擠壓程度;媒體行業(yè)基于傳統(tǒng)技術(shù)部分市場規(guī)模，和基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的部分市場規(guī)模，之和，我們稱之為總市場規(guī)模，總市場規(guī)模與擬合傳統(tǒng)市場規(guī)模， 的差值，便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為行業(yè)創(chuàng)造的新市場規(guī)模。

除付費訂閱外，廣告收入是傳統(tǒng)媒介的主要盈利來源。本文選擇傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模（AD）作為被解釋變量，衡量傳統(tǒng)媒體行業(yè)的市場規(guī)模。經(jīng)營主體主要包括電視臺、報紙、雜志、電臺和有線廣播等，根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性，這五大主體的廣告收入之和代表傳統(tǒng)媒體的廣告收入規(guī)模，數(shù)據(jù)起點為1983 年，終點為2019 年。

在建立擬合模型之前，我們先做出一些基本假設(shè)：

1. 廣告訂單具備客戶黏性，因此某一年的廣告收入規(guī)模會受到上一年收入規(guī)模的影響。主要原因是廣告合同為媒體帶來的收入不局限于該年度。因為企業(yè)之間可能會簽訂多年的合同，或者有一部分合同到期后可能會被續(xù)簽。

2. 媒體廣告規(guī)模受經(jīng)濟增長規(guī)模的影響。廣告的收入來自于廣告主的投放，廣告主的投放預算則是基于其實際經(jīng)營情況來決定的。全行業(yè)的經(jīng)營情況可以使用國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）作為指標。

3. 媒體廣告規(guī)模受媒體發(fā)行量的影響。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量會直接影響廣告的覆蓋率和到達率，進而影響廣告效果，所以媒體發(fā)行量會影響廣告主的投放決策?？梢允褂脠罂某霭娣N數(shù)和廣播電視的節(jié)目套數(shù)之和作為反映傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的指標，將這一指標記為media。

對于擬合模型數(shù)據(jù)年份終點的選擇，數(shù)據(jù)序列中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的起始年份為2007 年，因此我們選擇基于1983～2006 年的數(shù)據(jù)進行回歸?；谏鲜黾僭O(shè)，選擇使用自回歸分布滯后（ARDL）模型進行擬合，模型形式如下：

ARDL 模型加入了被解釋變量的動態(tài)結(jié)構(gòu)，可以用來估計具有經(jīng)濟慣性的被解釋變量，滿足基本假設(shè)。使用ARDL 模型還有以下優(yōu)點：第一，由于結(jié)構(gòu)中采用了適當?shù)淖兞繙箜?，該模型可以有效糾正變量之間存在的自相關(guān)性和內(nèi)生性。第二，適合對小樣本進行計量分析，對數(shù)據(jù)樣本的長度要求低。第三，該模型的因變量可以是I（1）或者I（0），能夠有效解決非平穩(wěn)性帶來的問題，適用于本文使用數(shù)據(jù)的特征（見平穩(wěn)性檢驗部分）。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理

擬合2007-2019 年沒有互聯(lián)網(wǎng)影響的傳統(tǒng)媒體廣告市場規(guī)模，需要保證帶入擬合模型的自變量，不能受到互聯(lián)網(wǎng)影響，否則解釋變量中受互聯(lián)網(wǎng)影響的部分會通過模型傳導給被解釋變量，使擬合出的傳統(tǒng)廣告規(guī)模仍然無法剔除互聯(lián)網(wǎng)的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及性與滲透性，很難直接獲得不受互聯(lián)網(wǎng)影響的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，所以本文通過一定方法對使用的自變量數(shù)據(jù)進行了處理。

1. 媒體廣告規(guī)模（AD）。為消除價格影響，使用以1983 年為基期的居民消費價格指數(shù)（CPI）對傳統(tǒng)媒體廣告規(guī)模（AD）進行平減。

2. 國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。采用中國信息通信研究院的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化規(guī)模代表國內(nèi)生產(chǎn)總值中受互聯(lián)網(wǎng)影響的部分，計算公式為：剔除互聯(lián)網(wǎng)影響后的GDP=國內(nèi)生產(chǎn)總值-數(shù)字產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。剔除后的國內(nèi)生產(chǎn)總值以1983 年為基期根據(jù)居民消費價格指數(shù)（CPI）進行平減。為消除異方差性，數(shù)據(jù)取自然對數(shù)。經(jīng)上述處理后的變量記為lngdp。

3. 傳統(tǒng)媒體發(fā)行量（Media）。這一指標由報刊出版種類數(shù)與電視廣播節(jié)目套數(shù)之和構(gòu)成。為能給人們提供更好的媒體體驗，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體，在很大程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。在此處比例法還原不受互聯(lián)網(wǎng)影響的傳統(tǒng)媒體發(fā)行量。

對于報刊出版種數(shù)，假設(shè)沒有互聯(lián)網(wǎng)擠壓，傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的出版種類數(shù)就等于全部媒體出版行業(yè)的總出版種數(shù)，出版行業(yè)的營業(yè)收入能夠反映出各媒介出版情況。計算公式為：

本節(jié)使用的數(shù)據(jù)中，國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者物價指數(shù)、每百戶家庭彩電電腦擁有數(shù)、報刊出版種數(shù)、廣播電視節(jié)目套數(shù)來自于國家統(tǒng)計局;傳統(tǒng)媒體廣告規(guī)模來自國家市場監(jiān)督管理總局;數(shù)字產(chǎn)業(yè)化規(guī)模整理自中國信息通信研究院《中國數(shù)字經(jīng)濟白皮書》;出版產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入數(shù)據(jù)整理自新聞出版總署、新聞研究院《中國新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》和《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)分析報告》。

（三）單位根檢驗

對（1）式中所有變量進行單位根檢驗，ADF 檢驗結(jié)果如表1 所示。

解釋變量（media）服從I（0），在5%的顯著性水平下為平穩(wěn)序列;被解釋變量（ad）和解釋變量（lngdp）均為一階單整序列I（1），在經(jīng)過一階差分后，在5%的顯著性水平下為平穩(wěn)時間序列，可以使用ARDL 模型展開分析。

（四）最優(yōu)滯后期和協(xié)整檢驗

為了合理選擇模型形式，設(shè)定最大滯后階數(shù)為4，根據(jù)最小AIC 準則確定模型的最優(yōu)滯后階數(shù)組合。經(jīng)過計算比較后，最終選擇的模型形式為ARDL（1，4，3）。

采用Pesaran et al.（2001）提出的邊界檢驗（Bounds Test）方法對模型中變量之間的協(xié)整關(guān)系進行檢驗。檢驗結(jié)果在表2 列出。

邊限協(xié)整的F 統(tǒng)計量值為6.464 9，超過在1%顯著性水平下I（1）的臨界值，說明變量之間存在長期穩(wěn)定的協(xié)整關(guān)系。

（五）模型估計結(jié)果

模型（1）的估計結(jié)果與診斷檢驗由表3 與表4 給出，模型能夠通過5%顯著性水平下的診斷檢驗。進行CUSUMSQ 檢驗后，結(jié)果顯示模型可以通過穩(wěn)健性檢驗。

（六）傳統(tǒng)媒體規(guī)模擬合結(jié)果

在基于1983-2006 年樣本估計出的ARDL（1，4，3）模型基礎(chǔ)上，將剔除互聯(lián)網(wǎng)影響的GDP和媒體發(fā)行量數(shù)據(jù)（2007-2019 年）帶入模型中進行樣本外動態(tài)預測，計算得到2007-2019 年傳統(tǒng)媒體廣告規(guī)模的擬合值，并根據(jù)CPI 平減指數(shù)恢復為現(xiàn)價。表5 給出了最終的預測結(jié)果。

從圖2 中可以看出，2006 年之前的傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模的擬合值和實際值是基本吻合的。2006 年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場開始發(fā)展，擬合值與實際值之間也逐漸拉開差距。差距形成大致分為兩個階段。第一個階段為2007 年到2012 年期間，傳統(tǒng)媒體的廣告收入經(jīng)歷了快速增長，擬合值與實際值的差距不大，增長趨勢是大體相同的，說明互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的擠壓作用并不是十分明顯。第二個階段是在2012 年之后，擬合值和實際值之間的差距不斷拉大，擬合值繼續(xù)保持增長勢頭向上，而實際值開始止步不前。2019 年，傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模的擬合值為4 338.23 億元，實際值為1 910.92 億元，被互聯(lián)網(wǎng)擠壓規(guī)模達2 427.311 億元。從2006 年開始至2019 年期間，傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模被擠壓規(guī)模合計為9 696.48 億元。

五、互聯(lián)網(wǎng)對媒體市場影響分析

為進一步分析互聯(lián)網(wǎng)對媒體行業(yè)的影響原理，我們對互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模進一步拆解為擠壓規(guī)模和創(chuàng)造規(guī)模兩個部分。其中擠壓規(guī)模指的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入對傳統(tǒng)媒體造成的擠壓，其值等于傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模擬合值， 減去實際值，;創(chuàng)造規(guī)模指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下總體廣告市場規(guī)模的擴張，其值等于廣告市場總規(guī)模減去傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模擬合值， 。拆解結(jié)果如表6 所示。

圖3 給出了互聯(lián)網(wǎng)對媒體行業(yè)擠壓效應(yīng)和創(chuàng)造效應(yīng)的折線圖，圖中擠壓效應(yīng)規(guī)模與創(chuàng)造效應(yīng)規(guī)模之和等于互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模。

（一）對傳統(tǒng)媒體的擠壓效應(yīng)

根據(jù)表6 和圖3 中的拆解結(jié)果，從整體趨勢來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的不斷擴大，創(chuàng)造規(guī)模與擠壓規(guī)模的絕對值是不斷上升的?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的擠壓可以以2012 年為節(jié)點，分為兩個階段：

第一階段，2007-2012 年，傳統(tǒng)媒體廣告市場規(guī)模依然保持增長，2010-2012 年甚至以更快速度增長，估計結(jié)果較為平滑的傳統(tǒng)媒體擬合值甚至在2012 年小于實際值，因此，分析由擬合結(jié)果得出的創(chuàng)造規(guī)模與擠壓規(guī)模數(shù)值在這一階段意義不大。這種情況的出現(xiàn)，一方面得益于我國經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了快速增長的廣告需求，另一方面是因為互聯(lián)網(wǎng)廣告在一定程度上是滯后于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的。作為全新的宣傳媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并打破傳統(tǒng)媒介在廣告市場的壟斷地位，是需要一段時間的。

第二階段，2013-2019 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場基本成熟，擠壓規(guī)模占互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的比例穩(wěn)定在40%上下，對傳統(tǒng)媒體的替代進入平穩(wěn)階段。這一階段，市場對互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒介的優(yōu)勢已經(jīng)有了充分認識，越來越多的廣告投放從傳統(tǒng)媒體渠道轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)渠道。在這種情況下，雖然整個廣告行業(yè)快速發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體廣告規(guī)模卻出現(xiàn)了下降趨勢。到2019 年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的擠壓規(guī)模已經(jīng)達到2 427.31 億元，同期的傳統(tǒng)媒體廣告市場擬合規(guī)模為4 338.23 億元，這意味著55.95%的傳統(tǒng)媒體市場份額被互聯(lián)網(wǎng)替代。

（二）對媒體行業(yè)的創(chuàng)造效應(yīng)

在擠壓傳統(tǒng)媒體廣告市場的同時，互聯(lián)網(wǎng)更大的貢獻是為廣告行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)為整個行業(yè)創(chuàng)造的新市場規(guī)模在2013-2019 年間一直超過對傳統(tǒng)媒體市場規(guī)模的擠壓。表7中“互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻度”指互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)造規(guī)模占廣告市場總規(guī)模的百分比，互聯(lián)網(wǎng)廣告對整個廣告行業(yè)的貢獻度在2013 年僅為24%，到2019 年已經(jīng)達到48%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)發(fā)掘了新的廣告營銷模式，一方面開拓了不同的營銷渠道，另一方面也創(chuàng)造了更多的廣告需求。尤其是2018年以來，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體形式創(chuàng)造出了時效性高、變現(xiàn)能力強的新廣告模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模隨之快速增長。到2019 年，在現(xiàn)有八千多億的廣告市場中，有接近二分之一的市場份額是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造的。

六、總結(jié)與討論

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的生活、娛樂、獲取信息的方式產(chǎn)生了深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步滲入傳媒市場的過程也是用戶使用偏好逐步轉(zhuǎn)移的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)普及之前，電視是家庭娛樂和獲取傳媒信息的主要渠道;2000 年以后，電腦開始逐漸走入人們的日常生活;2010 年，iPhone4 的發(fā)布掀起了智能手機的革命，同年蘋果發(fā)布的第一代iPad 也進入人們的視野，從此，移動終端成為人們主要的傳媒工具。2020 年，中國網(wǎng)民規(guī)模已達9.89 億人，活躍設(shè)備數(shù)達10.95 億臺。人們作為信息接收者不再依賴于電視、報刊這樣的傳統(tǒng)媒介，而是轉(zhuǎn)向包括電視、電腦、手機、筆記本、平板在內(nèi)的多樣化終端產(chǎn)品。

隨著大量消費者的注意力和時間從傳統(tǒng)的電視和報紙轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，諸如百度、微博、微信、新浪這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了越來越多廣告商的青睞，它們擠壓了傳統(tǒng)媒體的市場空間，并促進媒體產(chǎn)業(yè)整體的增長，這是由互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播渠道的優(yōu)勢所決定的。

從信息傳播方式分析，傳統(tǒng)媒介下的大眾傳播主要是通過電視、廣播和報刊等形式進行的一對多傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)通過TCP/IP 協(xié)議實現(xiàn)了多對多的信息傳播結(jié)構(gòu)。建立在這樣的信息平臺之上，各種網(wǎng)站、博客、微博等大眾媒體、自媒體的創(chuàng)新應(yīng)用層出不窮。相對傳統(tǒng)媒體渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠容納更多的信息內(nèi)容，點播的方式也使得消費者擁有更多的自主權(quán)，大大延長了信息內(nèi)容的時間價值。

從信息傳播效果分析，相對于傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播的效率和效果方面具有雙重優(yōu)越性。一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳播者和受眾之間的藩籬，兩者的實時連通成為可能，使得內(nèi)容生產(chǎn)緊貼受眾的需求。在傳統(tǒng)媒介時代，傳播者和受傳者的關(guān)系是相互剝離的，很難實現(xiàn)即時的、有效的互動。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)雖然蓬勃發(fā)展，但能引發(fā)消費者共鳴、契合消費者精神需求的產(chǎn)品仍然稀缺，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展則緩解了內(nèi)容產(chǎn)品供需脫節(jié)的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳受關(guān)系，不再是簡單的反饋和交流，而是在高頻次的連通互動中形成了共同協(xié)作的關(guān)系。內(nèi)容生產(chǎn)商可以根據(jù)消費者的偏好和需求，有針對性地生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。在此過程中，內(nèi)容消費者的訴求、偏好都影響著內(nèi)容生產(chǎn)者的決策行為，通過供需的互動，受眾能得到更加符合自身需求的內(nèi)容產(chǎn)品。目前主流的視頻網(wǎng)站和內(nèi)容制作商會針對消費者的行為進行數(shù)據(jù)分析，如視頻搜索的熱詞，觀看視頻的設(shè)備，播放時的暫停/快進/快退等動作，作為后續(xù)的內(nèi)容設(shè)定、營銷手段的參考。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)連通的環(huán)境模糊了傳播者和受眾的界限。以往作為傳播者的大眾媒介在內(nèi)容生產(chǎn)上具有絕對的話語權(quán)，受眾作為接收方并沒有自主進行內(nèi)容生產(chǎn)的機會。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式被逐漸打破，任何個體都可以通過互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容發(fā)布平臺上傳播自己的內(nèi)容產(chǎn)品，傳播者與受眾不再是涇渭分明的兩個群體，而是呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的態(tài)勢。傳播者和受眾的連通主要表現(xiàn)之一就是自媒體的誕生，微信公眾號、微博、抖音等自媒體平臺的火爆反映了大眾活躍的創(chuàng)作熱情，傳統(tǒng)媒體時代作為消費者的觀眾或聽眾，通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。

媒體產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)廣告，改變了廣告產(chǎn)業(yè)的格局，大量廣告主從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告，主要原因包括四個方面：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋人群大。隨著網(wǎng)民的增長和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，注意力越來越多地被吸引到互聯(lián)網(wǎng)上，使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告具有更加廣泛的受眾人群。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播成本的優(yōu)勢。相對于紙質(zhì)廣告、戶外廣告、樓宇廣告等傳統(tǒng)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告制作方便、快捷，不需要任何制作材料的成本。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，具有很強的針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)情況采用不同的形式，包括關(guān)鍵字廣告、文本連接、電子郵件廣告、插播式廣告、視頻廣告等。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷，廣告投資效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體為內(nèi)容發(fā)布提供了新的平臺?；谟脩粼诿襟w軟件使用中體現(xiàn)出來的行為和偏好，媒體運營商可以挖掘、分析用戶的消費需求和特征，進而提供更為精準的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)媒體追蹤、抓取用戶行為的能力也獲得了廣告主的青睞，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以通過大數(shù)據(jù)分析，預測消費者的偏好，從而能夠向消費者推送更有針對性的產(chǎn)品信息。這種方式能夠在不打擾消費者的情況下，滿足消費者的廣告信息需求，降低信息搜尋的成本，大大提高了廣告營銷的效果，改善了廣告主的投資收益率，為媒體和廣告市場創(chuàng)造了新的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)對媒體的影響是全方位、多角度的。對于一個行業(yè)來說，產(chǎn)品的使用和普及率、收入規(guī)模代表了景氣程度。傳統(tǒng)媒體的用戶開始向手機、電腦等互聯(lián)網(wǎng)終端轉(zhuǎn)移，且這些用戶年齡結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)終端更年輕。由此，廣告主也更傾向于投向用戶覆蓋范圍更廣、使用時間更長、發(fā)展?jié)摿Ω蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模急劇擴張，與之對應(yīng)的是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告收入的萎縮。互聯(lián)網(wǎng)在媒體行業(yè)的市場占有率日益提高，其中包括擠壓原有傳統(tǒng)行業(yè)的市場，也包括互聯(lián)網(wǎng)自身創(chuàng)造的市場。

本研究結(jié)果顯示，在媒體行業(yè)，傳統(tǒng)媒體超過半數(shù)的廣告收入被互聯(lián)網(wǎng)替代，但現(xiàn)有廣告市場接近二分之一的規(guī)模是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)競爭的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有破壞性，同時，它也展現(xiàn)了創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，充分體現(xiàn)了熊彼特所說的“創(chuàng)造性毀滅”的經(jīng)濟發(fā)展方式。