何繼新　夏五洲　紀(jì)章然

摘要：綠色建筑消費(fèi)行為促進(jìn)了綠色建筑與綠色消費(fèi)融合發(fā)展，為建筑業(yè)供給側(cè)改革及轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了創(chuàng)新發(fā)展空間。在梳理和總結(jié)綠色建筑消費(fèi)行為理論內(nèi)容的基礎(chǔ)上，探索建構(gòu)以外部情境、支撐理論、消費(fèi)模式與機(jī)制、消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)、消費(fèi)意義和消費(fèi)效益等要素組成的綠色建筑消費(fèi)行為邏輯框架，分析綠色建筑消費(fèi)行為未來(lái)關(guān)注的理念導(dǎo)向建構(gòu)、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)紓解、數(shù)智化賦能、親社會(huì)行為、消費(fèi)文化認(rèn)同等關(guān)鍵問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：綠色建筑;綠色消費(fèi);綠色文化

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.92F;F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1672-626X（2022）04-0091-07

一、引言

21世紀(jì)以來(lái)，建筑能源消耗逐倍增加，環(huán)境問(wèn)題日趨嚴(yán)重?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出了“發(fā)展綠色建筑，開(kāi)展綠色生活創(chuàng)建行動(dòng)，促進(jìn)線(xiàn)下線(xiàn)上消費(fèi)融合發(fā)展，開(kāi)拓城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)”的具體任務(wù)，在綠色消費(fèi)背景下促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為，大力推動(dòng)綠色住宅、綠色醫(yī)院、綠色學(xué)校、節(jié)約型機(jī)關(guān)等綠色建筑的創(chuàng)建和使用。然而，在促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為進(jìn)程中，綠色建筑消費(fèi)的新理念認(rèn)知認(rèn)同程度、社會(huì)親和度和文化認(rèn)同度尚未完善，難以全方位真正把握綠色建筑內(nèi)在消費(fèi)機(jī)理、正確識(shí)別制約綠色建筑消費(fèi)行為的關(guān)鍵問(wèn)題、精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為發(fā)展的突破點(diǎn)。

當(dāng)前關(guān)于綠色建筑消費(fèi)行為問(wèn)題的研究主要從綠色建筑發(fā)展、綠色金融、綠色消費(fèi)價(jià)值觀(guān)、綠色消費(fèi)及其對(duì)綠色住宅的影響等方面進(jìn)行，為綠色建筑消費(fèi)行為問(wèn)題的深入研究提供了較為豐富的研究底蘊(yùn)和前期理論基礎(chǔ)。但是，當(dāng)前研究?jī)?nèi)容缺乏系統(tǒng)性梳理和整體關(guān)聯(lián)性框架，研究對(duì)象和理論闡釋具象化和碎片化明顯。本文梳理總結(jié)綠色建筑消費(fèi)行為的相關(guān)理論研究?jī)?nèi)容，嘗試建構(gòu)綠色建筑消費(fèi)行為的內(nèi)在理論邏輯框架，識(shí)別出消費(fèi)行為關(guān)鍵問(wèn)題，以期明晰綠色建筑消費(fèi)行為的內(nèi)在理論邏輯脈絡(luò)及其機(jī)理，為促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為發(fā)展和引導(dǎo)策略選擇提供重要理論參照和實(shí)踐指南。

二、綠色建筑消費(fèi)行為研究回顧、評(píng)述及展望

2013年，我國(guó)出臺(tái)了《綠色建筑行動(dòng)方案》，各地相關(guān)綠色建筑創(chuàng)建行動(dòng)也積極響應(yīng)，明確綠色建筑發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定綠色建筑發(fā)展的相關(guān)政策，編制綠色建筑發(fā)展的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，加快建筑行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展[1～2]。綠色建筑成為社會(huì)廣泛關(guān)注的研究領(lǐng)域，而綠色建筑消費(fèi)行為方面進(jìn)行的系統(tǒng)研究還不足，更多研究關(guān)注綠色建筑生產(chǎn)、政策建構(gòu)、項(xiàng)目管理和評(píng)價(jià)指標(biāo)，綠色建筑消費(fèi)行為研究潛力巨大。同時(shí)，綠色建筑消費(fèi)行為在學(xué)術(shù)研究和市場(chǎng)實(shí)踐聯(lián)結(jié)過(guò)程中尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)知，但在二者相通點(diǎn)上有著重要共識(shí)，即綠色建筑消費(fèi)行為是引導(dǎo)綠色消費(fèi)理念形成、推動(dòng)綠色消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、解決綠色建筑市場(chǎng)認(rèn)同和增進(jìn)消費(fèi)使用意愿的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有效滿(mǎn)足社會(huì)及公眾綠色消費(fèi)行為需求?？偨Y(jié)近年來(lái)綠色消費(fèi)情境下的綠色建筑消費(fèi)行為理論研究，主要圍繞內(nèi)涵、行為問(wèn)題、行為特征、影響因素和行為路徑等展開(kāi)。

（一）理論研究回顧

一是從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等不同角度解讀綠色建筑消費(fèi)行為的概念內(nèi)涵。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，綠色建筑消費(fèi)行為涉及住宅、醫(yī)院、機(jī)關(guān)、商場(chǎng)、學(xué)校等消費(fèi)場(chǎng)景，從而形成綠色住宅、綠色醫(yī)院、節(jié)約型機(jī)關(guān)、綠色商場(chǎng)、綠色學(xué)校等新概念。對(duì)其內(nèi)涵主要理解為綠色建筑發(fā)展中不同場(chǎng)景在綠色消費(fèi)政策引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為與綠色建筑發(fā)展的結(jié)合，以拓展綠色建筑產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、提高綠色建筑建設(shè)施工技術(shù)、轉(zhuǎn)變綠色生活方式等途徑來(lái)促進(jìn)以綠色建筑為基礎(chǔ)的全面綠色消費(fèi)[3]。從社會(huì)角度來(lái)看，由于綠色消費(fèi)行為是親社會(huì)行為[4]，消費(fèi)者在綠色建筑消費(fèi)行為選擇時(shí)也可能面臨長(zhǎng)期利益與短期利益的兩難選擇。如綠色建筑家居節(jié)能節(jié)水設(shè)備比普通節(jié)能節(jié)水設(shè)備更節(jié)省能源，但當(dāng)其他屬性相同時(shí)，前者通常比后者貴。從環(huán)境保護(hù)角度來(lái)看，研究發(fā)現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)可能出于民眾內(nèi)在的環(huán)境關(guān)心，也可能出于外在的印象管理[5]?；诃h(huán)境關(guān)心的內(nèi)在動(dòng)機(jī)容易促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為，增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保責(zé)任感。

二是正確識(shí)別綠色建筑消費(fèi)行為實(shí)際狀況及問(wèn)題。首先，在綠色建筑消費(fèi)行為認(rèn)識(shí)上存在障礙，將綠色建筑消費(fèi)與昂貴價(jià)格等同。由于綠色建筑具有可持續(xù)的新技術(shù)應(yīng)用，往往導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格成為綠色建筑消費(fèi)行為選擇面臨的直接挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格會(huì)達(dá)到消費(fèi)者能接受的水平，并滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)需求[6]。其次，在綠色建筑消費(fèi)的行為主體探究上，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)行為主體較為單一，在綠色建筑消費(fèi)市場(chǎng)推廣宣介中注重集中、特定的消費(fèi)群體，導(dǎo)致綠色建筑消費(fèi)行為主要出現(xiàn)在消費(fèi)水平中上和文化程度較高的群體[7]，不利于綠色建筑消費(fèi)行為的廣泛傳播。再次，綠色建筑消費(fèi)行為的推廣，顯現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為意識(shí)有待提升。綠色消費(fèi)價(jià)值觀(guān)越來(lái)越成為制約綠色建筑消費(fèi)行為發(fā)展和推廣的主要瓶頸，尤其是以家庭為單位的綠色建筑消費(fèi)行為意識(shí)缺乏為甚，低滿(mǎn)足的綠色建筑消費(fèi)行為大量存在[8]。最后，綠色建筑消費(fèi)行為中的社會(huì)問(wèn)題包括：過(guò)度側(cè)重自身健康關(guān)注度，忽視了綠色建筑消費(fèi)行為[9];無(wú)法準(zhǔn)確衡量綠色建筑消費(fèi)行為帶來(lái)的效應(yīng)，影響了有效決策的行為選擇問(wèn)題，以及長(zhǎng)周期效應(yīng)面臨的外部不確定因素問(wèn)題;綠色建筑消費(fèi)行為模糊了綠色消費(fèi)中道德與不道德行為現(xiàn)象的消費(fèi)倫理問(wèn)題[5];綠色建筑消費(fèi)行為缺乏獲得感，推進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)力不足[10]。

三是明晰概括綠色建筑消費(fèi)行為特征。綠色建筑消費(fèi)行為作為建筑行業(yè)全面綠色消費(fèi)的重要目標(biāo)方向，不是簡(jiǎn)單地將綠色建筑和消費(fèi)行為進(jìn)行組合堆砌，而是通過(guò)將綠色消費(fèi)的理念融合貫通到綠色建筑，完成生產(chǎn)供給端和消費(fèi)使用需求端的對(duì)接和耦合，形成有益于人類(lèi)健康和社會(huì)環(huán)境的綠色建筑消費(fèi)行為。其主要特征為：首先，由于綠色建筑基于其產(chǎn)品屬性具有技術(shù)性、綠色性，并滲透到社會(huì)生活各方面，因此，綠色建筑消費(fèi)行為是一種親社會(huì)行為，具體體現(xiàn)在，面臨長(zhǎng)短期利益之爭(zhēng)，激發(fā)個(gè)體對(duì)利他目標(biāo)的追求，社會(huì)道德得以體現(xiàn)[11～12]。其次，綠色建筑消費(fèi)行為有利于改善環(huán)境質(zhì)量和降低環(huán)境傷害，屬于一種親環(huán)境行為[13]。同時(shí)，綠色建筑滿(mǎn)足綠色消費(fèi)需求，刺激了消費(fèi)心理滿(mǎn)足，情理分析行為再現(xiàn)[14]。最后，基于政策引導(dǎo)視角分析，政府政策激勵(lì)行為使得綠色建筑消費(fèi)行為意識(shí)深入、心理認(rèn)同、方式轉(zhuǎn)變，并且使社會(huì)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，提高了資源利用效率[15]。

四是綠色建筑消費(fèi)行為影響因素。綠色建筑消費(fèi)行為的推進(jìn)不但涉及政府、綠色建設(shè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等多個(gè)參與主體，而且需考慮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)等多個(gè)角度以及多層面的供給需求及市場(chǎng)環(huán)境，其推進(jìn)與形成的有效性受多種因素的影響。從外部因素角度看，綠色建筑消費(fèi)行為的推進(jìn)中，經(jīng)濟(jì)政策是先導(dǎo)，應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的獲得感知，利用線(xiàn)上消費(fèi)情景，醒目展示優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者注意力，開(kāi)發(fā)多種內(nèi)容形式的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策[16]。此外，綠色建筑消費(fèi)環(huán)境、綠色建筑消費(fèi)行為宣傳、綠色建筑的綠色化程度、綠色建筑的成本和性能等因素對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為快速推進(jìn)影響顯著[17]。從內(nèi)部分析來(lái)看，綠色情感、綠色認(rèn)知、綠色責(zé)任對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為快速形成也有重要影響作用[18]?；谛袨橥评砝碚撎接懢G色建筑消費(fèi)行為的態(tài)度、價(jià)值觀(guān)、情理因素三個(gè)影響因素，發(fā)現(xiàn)態(tài)度對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為的影響最為顯著，價(jià)值觀(guān)的影響次之，而情理因素調(diào)節(jié)行為合理性、態(tài)度、綠色建筑消費(fèi)行為之間的關(guān)系[19]。

五是促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為的路徑。為推進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為更好地發(fā)展形成，加快綠色生活方式的轉(zhuǎn)變，基于政府、企業(yè)、消費(fèi)群體，從樹(shù)立綠色建筑消費(fèi)理念、政府引導(dǎo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)意識(shí)等幾個(gè)方面提出推進(jìn)策略與形成路徑：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念，積極宣傳綠色建筑消費(fèi)行為方式，普及綠色建筑消費(fèi)行為知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)群體的綠色消費(fèi)選擇;（2）構(gòu)建開(kāi)放、包容、寬松的綠色產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境，注重綠色建筑行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，構(gòu)建良好的監(jiān)督機(jī)制，完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范社會(huì)和消費(fèi)群體的綠色建筑消費(fèi)行為[20～22];（3）大力打造綠色高質(zhì)量產(chǎn)品，從對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為的被動(dòng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)向主動(dòng)接受，并將綠色建筑消費(fèi)行為所屬的親社會(huì)行為和親環(huán)境行為與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，共同推進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為，承擔(dān)環(huán)境道德的責(zé)任[23];（4）充分認(rèn)識(shí)綠色建筑消費(fèi)行為對(duì)于美麗生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文明建設(shè)的意義，實(shí)現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為的大范圍覆蓋;（5）在綠色建筑消費(fèi)行為中深度融合“互聯(lián)網(wǎng)+”，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)方式的發(fā)展機(jī)遇，形成線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)模式，發(fā)展和完善綠色建筑消費(fèi)行為服務(wù)體系，從而完成綠色建筑消費(fèi)行為的升級(jí)[24]。

（二）評(píng)述及展望

首先，綠色建筑消費(fèi)行為理論研究拓展空間潛力巨大。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為影響因素產(chǎn)生的影響程度未形成共識(shí)，對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為影響因素的分析使用了特定消費(fèi)情境的、不全面的、單一的分析，且對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為的行為認(rèn)知、行為動(dòng)機(jī)、行為價(jià)值、行為目的存在不同的見(jiàn)解。據(jù)此，我們認(rèn)為綠色建筑消費(fèi)行為是兼顧消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求與環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)行為，是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[25]，以社會(huì)道德環(huán)境為約束、政府政策激勵(lì)和宣傳為導(dǎo)向、自身利益驅(qū)動(dòng)為核心，通過(guò)推行綠色建筑消費(fèi)行為，提高社會(huì)資源利用率、滿(mǎn)足綠色消費(fèi)需求、增強(qiáng)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)、樹(shù)立綠色建筑消費(fèi)行為價(jià)值觀(guān)，從而加快綠色建筑消費(fèi)行為的推進(jìn)、形成和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為大眾化、合理化和高效化要求。另外，針對(duì)部分綠色建筑消費(fèi)行為，社會(huì)道德的嵌入使其在認(rèn)同消費(fèi)和綁架消費(fèi)之間的權(quán)屬界限較為模糊，如何建構(gòu)綠色建筑消費(fèi)行為屬性、層級(jí)和路徑以及新型消費(fèi)機(jī)制已然成為新挑戰(zhàn)。此外，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，如何結(jié)合我國(guó)當(dāng)前與未來(lái)發(fā)布的綠色建筑消費(fèi)行為激勵(lì)政策，將社會(huì)道德嵌入綠色建筑消費(fèi)行為，厘清消費(fèi)行為導(dǎo)向、意愿與關(guān)系，協(xié)調(diào)其在新型消費(fèi)模式下與原有消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)在沖突，開(kāi)展綠色建筑消費(fèi)行為演化過(guò)程、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)模式、福利效應(yīng)等關(guān)鍵問(wèn)題的系統(tǒng)性研究，也是未來(lái)綠色建筑消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

其次，綠色建筑消費(fèi)行為研究維度仍需深入延展。國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合政府政策、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)理念、環(huán)境背景、社會(huì)道德等角度對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為認(rèn)知及路徑推進(jìn)的實(shí)證研究較為豐富，但缺乏整體關(guān)聯(lián)性的分析。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色建筑消費(fèi)行為所需的供給環(huán)境、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模等供給側(cè)方面，以及消費(fèi)需求的期待、規(guī)模、體驗(yàn)感等需求側(cè)方面的微觀(guān)解析還需深入研究，尤其利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，從供需雙元結(jié)構(gòu)實(shí)證分析綠色建筑消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)路徑應(yīng)是進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。實(shí)際上，綠色建筑消費(fèi)行為在消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)同與綠色建筑文化培育的實(shí)踐中，不僅在大城市、發(fā)達(dá)地區(qū)推進(jìn)較為快速，在一些中小城市和鄉(xiāng)村也開(kāi)始推廣，對(duì)這些中小城市和鄉(xiāng)村綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)認(rèn)知、意愿、理念、渠道、獲得感以及影響因素進(jìn)行研究，將使綠色建筑消費(fèi)行為理論與實(shí)踐的研究?jī)?nèi)容更加豐富完善。

最后，綠色建筑消費(fèi)行為研究視角可以進(jìn)一步擴(kuò)大。學(xué)界主要從政府政策、資源環(huán)境、社會(huì)道德、生產(chǎn)技術(shù)等視域?qū)Υ诉M(jìn)行研究，但綠色建筑消費(fèi)行為是一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)模式與新消費(fèi)理念互相融合的新型消費(fèi)模式，其對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、文化和倫理均有影響，涌現(xiàn)出許多新的管理問(wèn)題和實(shí)踐問(wèn)題，因此需要從這種消費(fèi)模式自身推進(jìn)形成角度來(lái)分析綠色建筑消費(fèi)行為，包括從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、環(huán)境社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)管理、傳播學(xué)等視角，進(jìn)一步拓展研究視野。例如，從消費(fèi)行為學(xué)視角研究綠色建筑消費(fèi)行為的價(jià)值意義，包括綠色建筑消費(fèi)行為增進(jìn)了綠色建筑市場(chǎng)社會(huì)認(rèn)同，拓寬了綠色建筑消費(fèi)行為渠道;使傳統(tǒng)消費(fèi)模式得到創(chuàng)新發(fā)展，將綠色建筑消費(fèi)培育成建筑經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài);綠色建筑消費(fèi)行為與消費(fèi)市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)，極大提高了消費(fèi)者消費(fèi)意愿。從傳播學(xué)視角探討綠色建筑消費(fèi)行為，打破了傳統(tǒng)的綠色建筑消費(fèi)需求的信息傳播壁壘，出現(xiàn)了移動(dòng)媒體、平臺(tái)媒體、自媒體、短視頻等多種線(xiàn)上線(xiàn)下融合的綠色建筑消費(fèi)信息傳播形式?？梢?jiàn)，綠色建筑消費(fèi)行為作為綠色消費(fèi)中重要的研究領(lǐng)域，應(yīng)不斷拓展、創(chuàng)新研究視角，深化研究?jī)?nèi)容。

三、綠色建筑消費(fèi)行為的理論邏輯框架

結(jié)合對(duì)綠色建筑行為已有研究的梳理、問(wèn)題解構(gòu)和思辨，以綠色建筑消費(fèi)行為的理論為始點(diǎn)，在考量外部情境影響下，按照綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)模式分析其內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制，預(yù)設(shè)消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)，厘清消費(fèi)意義，進(jìn)而概括出一個(gè)能夠分析綠色建筑消費(fèi)行為的綜合性邏輯框架（如圖1）。

（一）綠色建筑消費(fèi)行為涵蓋的外部情景與支撐理論是邏輯起點(diǎn)

研究發(fā)現(xiàn)，綠色建筑消費(fèi)行為是借助綠色建筑生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合政府政策激勵(lì)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)、綠色消費(fèi)需求等社會(huì)要求，提供綠色建筑消費(fèi)模式的前提條件，滿(mǎn)足綠色、環(huán)保和高質(zhì)量等需要的新型消費(fèi)行為模式。綠色建筑消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)路徑包含了消費(fèi)理念樹(shù)立、市場(chǎng)環(huán)境聯(lián)結(jié)、生產(chǎn)技術(shù)提升、消費(fèi)者實(shí)踐和消費(fèi)信息傳播等方面，按照研究范疇形成了綠色建筑、消費(fèi)行為和綠色建筑消費(fèi)行為等不同研究方向，并表現(xiàn)出親社會(huì)行為、親環(huán)境行為、情理分析行為和政府激勵(lì)行為等行為特征，在社會(huì)責(zé)任、社會(huì)利益、社會(huì)需求等驅(qū)動(dòng)因素影響下，基于不同的消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)，構(gòu)建了綠色建筑消費(fèi)行為理論和實(shí)踐，為綠色建筑消費(fèi)行為消費(fèi)模式與機(jī)制、消費(fèi)場(chǎng)景及體驗(yàn)、消費(fèi)意義的研究提供理論支撐與研究基礎(chǔ)。

（二）綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)模式與機(jī)制是邏輯核心

綠色建筑消費(fèi)行為受社會(huì)文化、政府政策、產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)理念等多種因素影響，影響因素復(fù)雜且廣泛，消費(fèi)行為學(xué)也為綠色建筑消費(fèi)行為提供了消費(fèi)行為一般結(jié)構(gòu)和過(guò)程。作為一個(gè)多重因素交互影響的循環(huán)式消費(fèi)系統(tǒng)，綠色建筑消費(fèi)行為模式研究重點(diǎn)主要包含三大內(nèi)容：一是多重因素交替驅(qū)動(dòng)是促進(jìn)消費(fèi)行為形成的重要推力，構(gòu)建較為全面的影響因素分析系統(tǒng);二是消費(fèi)者在決策過(guò)程中，政府、企業(yè)、市場(chǎng)和社會(huì)如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色建筑消費(fèi)，通過(guò)滿(mǎn)足生理需求和社會(huì)需求，提供良好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)達(dá)到消費(fèi)心理滿(mǎn)足，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[13];三是綠色建筑消費(fèi)行為是一個(gè)持續(xù)性消費(fèi)行為，如何實(shí)現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為成功轉(zhuǎn)變，通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、引導(dǎo)激勵(lì)等方式幫助企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展轉(zhuǎn)型，以及吸引消費(fèi)者進(jìn)行綠色建筑消費(fèi)，通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)提供廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和多樣化產(chǎn)品服務(wù)。因此，綠色建筑消費(fèi)行為模式是一種多元需求、變量交替、循環(huán)往復(fù)的消費(fèi)模式。

（三）綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)場(chǎng)景與媒介是支撐平臺(tái)

傳統(tǒng)建筑的消費(fèi)模式資源能耗大、滿(mǎn)意度低的主要原因在于產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景需求量與生產(chǎn)技術(shù)不匹配，而綠色建筑消費(fèi)行為的推行首先預(yù)設(shè)辦公、商場(chǎng)、公共、家庭、學(xué)校、醫(yī)院等綠色建筑消費(fèi)市場(chǎng)，形成覆蓋面較為全面的消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)政府的政策激勵(lì)、綠色文化的影響和消費(fèi)者自身的綠色認(rèn)知等多重作用，消費(fèi)者形成了主動(dòng)消費(fèi)、被動(dòng)消費(fèi)和觀(guān)望式消費(fèi)等形態(tài)。最后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、移動(dòng)媒體、平臺(tái)媒體、短視頻、實(shí)體店等多種綠色建筑消費(fèi)信息傳播形式的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，滿(mǎn)足政府政策引導(dǎo)需求、市場(chǎng)參與供給需求、社會(huì)文化需求、消費(fèi)者生活服務(wù)需求等，由此綠色建筑消費(fèi)行為獲得節(jié)能、環(huán)保、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等需要域。

（四）綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)意義和消費(fèi)效益是邏輯終點(diǎn)

一方面，綠色建筑消費(fèi)行為消費(fèi)模式、運(yùn)行機(jī)制、消費(fèi)場(chǎng)景及媒介的搭建，都需要以政府引導(dǎo)有力、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境良好、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)等手段來(lái)推進(jìn)綠色生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵哪繕?biāo)，以人本導(dǎo)向的需求滿(mǎn)足、價(jià)值導(dǎo)向的社會(huì)文化培育為根本目標(biāo)，以促進(jìn)人與自然和諧共生為終極目標(biāo)，按照不同參與主體職責(zé)內(nèi)容、信息傳播優(yōu)勢(shì)和社會(huì)文化培育能力明確不同參與主體行動(dòng)方向及協(xié)同發(fā)展，形成不同參與主體之間“資源-利益-責(zé)任”的整體消費(fèi)邏輯框架。另一方面，在綠色建筑消費(fèi)行為消費(fèi)模式、運(yùn)行機(jī)制、消費(fèi)場(chǎng)景及媒介搭建的實(shí)踐過(guò)程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的融入打破了綠色建筑消費(fèi)需求信息壁壘、擴(kuò)大了綠色建筑消費(fèi)需求渠道，同時(shí)也增加了綠色建筑消費(fèi)行為風(fēng)險(xiǎn)。因此，在新型消費(fèi)模式的建構(gòu)中，不僅要考慮綠色建筑消費(fèi)的客觀(guān)效益、全程效益和整體效益，更應(yīng)重視綠色建筑消費(fèi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，通過(guò)規(guī)范綠色建筑消費(fèi)市場(chǎng)、監(jiān)管綠色建筑消費(fèi)市場(chǎng)、制定綠色建筑產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等途徑，構(gòu)建更加完備的綠色建筑消費(fèi)行為體系。

四、綠色建筑消費(fèi)行為的關(guān)鍵問(wèn)題

（一）建構(gòu)綠色建筑消費(fèi)行為理念導(dǎo)向

綠色建筑消費(fèi)行為的加速推進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)建筑市場(chǎng)影響力產(chǎn)生了極大沖擊，建筑業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展與市場(chǎng)綠色建筑需求正逐漸凸顯。然而在“新路”與“老路”的抉擇中，不同行動(dòng)主體需要嵌入綠色發(fā)展思維，樹(shù)立綠色建筑消費(fèi)行為理念。從市場(chǎng)供給生產(chǎn)主體視角來(lái)看，綠色建筑消費(fèi)行為理念正進(jìn)行“生產(chǎn)建筑消費(fèi)→技術(shù)+生產(chǎn)建筑消費(fèi)→綠色技術(shù)+生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的綠色建筑消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，這一理念的轉(zhuǎn)變，不僅是供給生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，更是綠色發(fā)展與建筑消費(fèi)深度融合思維觀(guān)念的創(chuàng)新，需要從供給規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)聯(lián)結(jié)等方面積極調(diào)適和重構(gòu)新機(jī)制。從消費(fèi)者認(rèn)知視角來(lái)看，當(dāng)前存在對(duì)全面促進(jìn)綠色消費(fèi)背景下的綠色建筑消費(fèi)行為模式敏感性不強(qiáng)、意識(shí)淡薄、認(rèn)知偏差、回應(yīng)滯后、知行不一等問(wèn)題，甚至以各種所謂“安全”“風(fēng)險(xiǎn)”等理由阻礙綠色建筑消費(fèi)行為推廣，形成“消費(fèi)者孤島”，由于政府不斷引導(dǎo)扶持和政策規(guī)制，以及企業(yè)不斷技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展轉(zhuǎn)型來(lái)助推綠色建筑消費(fèi)行為，亟需消費(fèi)者主體以綠色發(fā)展思維對(duì)建筑消費(fèi)深刻理解，明確價(jià)值定位及其行為模式，形成綠色建筑消費(fèi)行為認(rèn)知、理解、應(yīng)用、推廣、維護(hù)的思維能力，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)和生態(tài)系統(tǒng)全面融合綠色發(fā)展思維及其綠色文化。

（二）紓解綠色建筑消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)侵蝕

綠色建筑作為建筑業(yè)解決資源匱乏、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等嚴(yán)重問(wèn)題的一種建筑新業(yè)態(tài)，具有親社會(huì)和親環(huán)境等正向特性，同時(shí)在市場(chǎng)消費(fèi)中可能存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)侵蝕行為。綠色建筑夸大宣傳綠色化、綠色質(zhì)量問(wèn)題作為市場(chǎng)消費(fèi)常見(jiàn)糾紛事件，就預(yù)見(jiàn)了綠色建筑消費(fèi)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，且表明了消費(fèi)者在綠色建筑消費(fèi)行為保障中的“脆弱性”。因此，在綠色建筑消費(fèi)行為過(guò)程中，綠色建筑質(zhì)量與市場(chǎng)宣介的社會(huì)責(zé)任性，就會(huì)直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者利益侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這些風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是綠色建筑企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平存在綠色質(zhì)量程度識(shí)別疑問(wèn)，且初期綠色建筑低準(zhǔn)入門(mén)檻與行業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容不夠完善，造成綠色建筑的技術(shù)創(chuàng)新水平、范圍、內(nèi)容難以把控，真實(shí)質(zhì)量識(shí)別困難。二是在監(jiān)管部門(mén)還未形成全面監(jiān)管的情況下，綠色建筑消費(fèi)市場(chǎng)哄抬價(jià)格、質(zhì)量不合格、交易欺騙、售后服務(wù)缺失等風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大增加，如何規(guī)避和合理管控綠色建筑市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)亟需面臨的挑戰(zhàn)，需要從頂層設(shè)計(jì)中統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一推進(jìn)，尤其是在消費(fèi)者綠色建筑消費(fèi)行為認(rèn)知、技術(shù)能力、綠色文化等方面進(jìn)行突破，且法律法規(guī)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門(mén)檻也要同時(shí)跟進(jìn)。

（三）數(shù)智化賦能綠色建筑消費(fèi)行為

以下一代信息技術(shù)為支撐的數(shù)智化為綠色建筑消費(fèi)行為提供了更智能、更便捷、更安全、更廉價(jià)的服務(wù)能力。因此，為更好促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)需求，不僅要做好傳統(tǒng)消費(fèi)需求信息平臺(tái)建設(shè)，而且應(yīng)大力推動(dòng)以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為平臺(tái)的“云”，以物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的“網(wǎng)”，以多媒體、自媒體、移動(dòng)媒體為平臺(tái)的載體所組成的數(shù)智化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、智能匹配和預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)對(duì)接綠色建筑消費(fèi)需求，并廣泛應(yīng)用到綠色建筑消費(fèi)市場(chǎng)。值得注意的是，隨著智能化時(shí)代快速發(fā)展，各種平臺(tái)直接獲取了消費(fèi)者大量隱私信息，“網(wǎng)”的傳遞增加了消費(fèi)者個(gè)人信息安全風(fēng)險(xiǎn)。在平臺(tái)缺乏監(jiān)管的情況下，對(duì)綠色建筑體驗(yàn)真實(shí)性、質(zhì)量高低識(shí)別、使用運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)存在很大風(fēng)險(xiǎn)?？梢?jiàn)，智能化賦能綠色建筑消費(fèi)行為的市場(chǎng)監(jiān)管能力直接影響著綠色建筑消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)融合全過(guò)程，關(guān)系到綠色建筑消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)新。

（四）增進(jìn)綠色建筑消費(fèi)親社會(huì)行為

綠色建筑消費(fèi)行為是融合社會(huì)與個(gè)人、道德與環(huán)境、感知與決策的關(guān)系復(fù)雜的親社會(huì)行為，它不只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行綠色建筑消費(fèi)宣傳，也不僅僅是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，而是消費(fèi)價(jià)值理念和促進(jìn)方式手段的改變。一方面，在傳統(tǒng)建筑消費(fèi)模式中，建筑市場(chǎng)已經(jīng)形成成熟的消費(fèi)流程、品牌影響力、消費(fèi)價(jià)值選擇，當(dāng)綠色建筑消費(fèi)行為逐步更替?zhèn)鹘y(tǒng)建筑消費(fèi)行為，政府能夠把企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者等多元主體聚焦到綠色消費(fèi)價(jià)值理念中，促成一種增進(jìn)綠色建筑消費(fèi)親社會(huì)行為。這不僅對(duì)建筑企業(yè)提出嵌入綠色發(fā)展思維、提高資源利用效率、降低產(chǎn)業(yè)能源消耗、轉(zhuǎn)型發(fā)展和創(chuàng)新等要求，還期冀社會(huì)進(jìn)行道德調(diào)節(jié)、社會(huì)引領(lǐng)、價(jià)值傳遞，也要求消費(fèi)者強(qiáng)化綠色建筑消費(fèi)認(rèn)知、思想轉(zhuǎn)變、行為改變等。另一方面，當(dāng)前綠色建筑消費(fèi)行為還未完全向綠色建筑消費(fèi)行為模式轉(zhuǎn)變，仍在不斷推進(jìn)中。由于政府規(guī)制、綠色建筑認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、消費(fèi)行為理念尚處于過(guò)渡階段，綠色建筑消費(fèi)行為仍然會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)需求與供給服務(wù)能力不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知偏差、消費(fèi)態(tài)度不定、消費(fèi)意愿動(dòng)搖等問(wèn)題，這亟需社會(huì)發(fā)揮道德引導(dǎo)功能。綠色建筑消費(fèi)行為源自道德形象的自我認(rèn)知，屬于道德行為范疇[12]，有利于增進(jìn)綠色建筑消費(fèi)親社會(huì)行為。

（五）培育綠色建筑消費(fèi)文化認(rèn)同

綠色建筑消費(fèi)行為的根基在于消費(fèi)者對(duì)綠色建筑文化認(rèn)同的問(wèn)題，即透過(guò)綠色建筑消費(fèi)行為所表現(xiàn)出對(duì)綠色建筑消費(fèi)文化欣然向往，富有情感偏好并有意追求和融入其中?，F(xiàn)階段在綠色建筑消費(fèi)行為推進(jìn)中，各區(qū)域推出的綠色建筑消費(fèi)市場(chǎng)主要基于自身發(fā)展需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展。由于企業(yè)不敢打破傳統(tǒng)思維，所以無(wú)法選擇既現(xiàn)代又有個(gè)性的道路，不利于所處的消費(fèi)者文化環(huán)境改善，造成新的綠色建筑消費(fèi)挫折，嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者對(duì)綠色建筑消費(fèi)文化認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，雖然在綠色建筑消費(fèi)行為推進(jìn)中開(kāi)始注重綠色建筑消費(fèi)文化環(huán)境培育，但在具體的實(shí)踐中差異較大，且缺乏系統(tǒng)的方案以及統(tǒng)籌性引導(dǎo)策略，難以培育綠色建筑消費(fèi)文化認(rèn)同，不利于綠色建筑消費(fèi)行為的推廣。特別強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色建筑時(shí)，關(guān)注的不僅僅是其基礎(chǔ)功能，而是追求綠色建筑在精神上的文化、心理屬性，在融入綠色元素后，消費(fèi)者在體驗(yàn)綠色建筑產(chǎn)品的同時(shí)能夠感受到綠色文化、生態(tài)文明精髓，彰顯強(qiáng)烈的環(huán)境保護(hù)和低碳生活的社會(huì)責(zé)任感。

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[25] 王建華，鈄露露.環(huán)境素養(yǎng)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（3）：39-50+184-185.

（責(zé)任編輯：顏莉）