鄧偉偉 陳麗君 林迎星

(1. 福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建福州 350108;2. 福州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院， 福建福州 350108)

一、引言

美食是旅游體驗(yàn)中不可或缺的一部分，但是它的重要性常常被忽略。事實(shí)上，美食是影響旅游行為和決策的主要因素，而且越來(lái)越多的人把它當(dāng)作旅行的主要?jiǎng)恿?。毫無(wú)疑問，作為旅游的一部分，食品消費(fèi)支出的規(guī)模是巨大的，可以給當(dāng)?shù)卣腿嗣駧?lái)可觀的收入；同時(shí)，美食也是旅游目的地的文化和遺產(chǎn)的重要組成部分。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游環(huán)境中，美食是一個(gè)地區(qū)的特定表現(xiàn)形式，能形成差異化。美食能對(duì)目的地營(yíng)銷產(chǎn)生巨大作用，可將特定旅游產(chǎn)品形象化，因此許多研究者與管理者對(duì)它產(chǎn)生了極大的興趣。(1)管婧婧：《國(guó)外美食與旅游研究述評(píng)——兼談美食旅游概念泛化現(xiàn)象》，《旅游學(xué)刊》2012年第10期。

在旅游目的地品嘗美食或體驗(yàn)專業(yè)食品生產(chǎn)是美食旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。(2)Robert J. Harrington, “Culinary tourism—A case study of the gastronomic capital”, Journal of Culinary Science & Technology,no.1(2010), pp.14-32.所謂的美食旅游者，他們有意尋求一種難忘的、非凡的或真實(shí)的、以美食為中心的體驗(yàn)。(3)張濤：《飲食旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度和行為意向的影響研究》，《旅游學(xué)刊》2012年第10期。在旅游領(lǐng)域，眾多學(xué)者研究了美食旅游者的動(dòng)機(jī)，大致可以分兩類。一類基于旅游者的視角，認(rèn)為美食旅游者的行為意圖主要受其生理、社會(huì)、文化或心理動(dòng)機(jī)的影響。另一類基于目的地吸引物的視角，如Galloway 研究發(fā)現(xiàn)目的地生產(chǎn)的葡萄酒能吸引許多游客到該地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)與體驗(yàn)(4)Galloway G.,“Psychographic segmentation of park visitor markets: evidence for the utility of sensation seeking”,Tourism Management,vol.23,no.6(2002)，pp.581-596.；Folgado-Fernandez 等研究了西班牙美食節(jié)上游客飲食體驗(yàn)的影響(5)Folgado-Fernandez J. A., Hernandez-Mogollon J. M.,Duarte P.,“Destination image and loyalty development: the impact of tourists' food experiences at gastronomic events”,Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism,vol.17,no.1(2017),pp.92-110.；Toudert & Bringas-Rábago評(píng)估了目的地美食形象對(duì)游客行為意向的影響(6)Toudert D. & Bringas-Rabago N. L.,“Destination food image, satisfaction and outcomes in a border context: tourists vs excursionists”，British Food Journal,no.5(2019).pp.1101-1115.。這些學(xué)者研究了動(dòng)機(jī)和美食體驗(yàn)如何影響游客對(duì)目的地的態(tài)度。但是，現(xiàn)有的研究多數(shù)局限于單一的視角，缺乏理論框架的支撐。美食旅游者的目的地選擇行為關(guān)系到的是其心理因素和吸引力因素是否匹配的問題，而現(xiàn)有的文獻(xiàn)缺乏相應(yīng)的思考。此外，將游客在目的地進(jìn)行食品消費(fèi)看作美食旅游者的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)并不能令人信服。本研究以熱門的美食旅游目的地、中國(guó)的美食之都——成都為背景，探究美食旅游者前往目的地品嘗美食最重要的內(nèi)在與外在的動(dòng)機(jī)。

當(dāng)前的研究考慮了感覺追尋和美食真實(shí)性作為合適的、匹配的推動(dòng)和拉動(dòng)因素，影響美食旅游者的行為意向。在這類研究中，真實(shí)性被選為拉動(dòng)因素，主要是因?yàn)槊朗程N(yùn)含著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)、故事和象征，其真實(shí)性往往成為人們旅游的最主要?jiǎng)訖C(jī)之一。根據(jù)感覺追尋理論可知，游客追尋的是新穎的、復(fù)雜的、強(qiáng)烈的體驗(yàn)。美食旅游是關(guān)于目的地的美食體驗(yàn)，是一種感官體驗(yàn)，也是一種渴望體驗(yàn)。在這些體驗(yàn)的過(guò)程中，美食旅游者感受到了興奮、新穎、喜悅，甚至幸福。但是較少有研究者把感覺追尋看作美食旅游者前往目的地的動(dòng)機(jī)。為了補(bǔ)充這一個(gè)空白，本研究把感覺追尋選為推動(dòng)因素。此外，先前的研究表明，目的地美食形象在真實(shí)性、感覺追尋和行為意向之間的關(guān)系中起著重要作用。其論點(diǎn)是，目的地美食形象的關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)氐拿朗?，?dāng)游客體驗(yàn)?zāi)康牡孛朗承蜗髸r(shí)會(huì)影響其對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车母兄c評(píng)價(jià)，進(jìn)一步影響其當(dāng)前和未來(lái)的消費(fèi)決策。然而，這種假設(shè)的目的地美食形象對(duì)真實(shí)性、感覺追尋和行為意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用還沒有得到實(shí)證研究。

本研究借助推拉理論來(lái)探討影響美食旅游者的行為意向的關(guān)鍵因素，并提出一個(gè)匹配關(guān)系的模型。從理論上講，推拉理論、感覺追尋理論、真實(shí)性理論在旅游研究領(lǐng)域的運(yùn)用已經(jīng)相當(dāng)廣泛，常用于研究游客的旅游行為。但是很少有學(xué)者構(gòu)建關(guān)于美食愛好者的旅游“推拉動(dòng)機(jī)”與行為意向之間的關(guān)系模型。因此，本研究的意義就在于通過(guò)考察美食愛好者的行為意向來(lái)拓寬運(yùn)用推拉理論研究美食旅游動(dòng)機(jī)的范圍。在實(shí)踐中，本研究可為旅游目的地的管理人員提供有價(jià)值的信息，啟示他們?cè)诳捎觅Y源的限制范圍內(nèi)，通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和推廣服務(wù)吸引更多的游客。

二、理論基礎(chǔ)

(一)感覺追尋

感覺追尋(sensation-seeking)是指尋求各種各樣的、新穎的、復(fù)雜的、強(qiáng)烈的感覺和體驗(yàn)，并愿意為這些體驗(yàn)承擔(dān)身體、社會(huì)、法律和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的一種特質(zhì)。從動(dòng)機(jī)角度考慮，感覺追尋是一種反社會(huì)行為動(dòng)機(jī)，高感覺追尋的個(gè)體更渴望具有強(qiáng)度和新穎性的體驗(yàn)。Zuckerman等發(fā)現(xiàn)感覺追尋和人們一些行為特征呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，例如，一個(gè)人善于表達(dá)想法與感受、偏好風(fēng)險(xiǎn)行為、厭惡正式場(chǎng)合、對(duì)酒精和藥物存在依賴、擅長(zhǎng)社會(huì)交往、偏愛新美食等。(7)Zuckerman M.,Sensation seeking: Behavioral expressions and biosocial bases.International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences (Second Edition)，2015,pp. 607-614.

Kiatkawsin 等認(rèn)為感覺追尋的本質(zhì)就是個(gè)體對(duì)新奇的、刺激的和興奮的事物的偏好。(8)Kiatkawsin K., Bui N. A., Hrankai R. & Jeong K.,“The Moderating Roles of Sensation Seeking and Worry among Nature-Based Adventure Tourists”，International Journal of Environmental Research and Public Health,no.4(2021),pp.1-17.感覺追尋被認(rèn)為是一種傾向，它可以被表達(dá)成多種方式，這要取決于個(gè)人的性格。它不僅是一種冒險(xiǎn)行為，更是一種感官體驗(yàn)，旨在尋求高強(qiáng)度的刺激和新奇感。許多個(gè)體或多或少擁有這些品質(zhì)，并且會(huì)在不同的領(lǐng)域中表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)出較高的感覺追尋特性的人，與普通人相比，更喜歡具有新鮮感或者能喚醒其刺激的體驗(yàn)感覺的事物或行為。感覺追尋與許多主題有關(guān)，比如體育運(yùn)動(dòng)、休閑、消費(fèi)者行為、道德行為、創(chuàng)新行為、互聯(lián)網(wǎng)使用行為、旅游行為等。在旅游領(lǐng)域，感覺追尋的研究重點(diǎn)在游客行為關(guān)系方面，特別用于解釋一些冒險(xiǎn)的旅游活動(dòng)。擁有強(qiáng)烈的感覺追尋的個(gè)體比較傾向于獨(dú)立參加旅游和危險(xiǎn)活動(dòng)，他們更愿意去風(fēng)險(xiǎn)較高的旅游目的地，同時(shí)認(rèn)為新奇是與感覺追尋相似的體驗(yàn)。這些感覺追尋者除了參與身體活動(dòng)上的冒險(xiǎn)旅游，還參與文化沉浸式的體驗(yàn)。

(二)真實(shí)性

“真實(shí)性”(authenticity)一詞源于描述博物館里面的展品，意思是原有的、真正的。在旅游領(lǐng)域，MacCannell最早提出“客觀真實(shí)性”的概念，他認(rèn)為真實(shí)性的旅游物需要專家鑒定。(9)MacCannell D.,“Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings”,American Journal of Sociology,vol.79,no.3(1973),pp.589-603.后來(lái)，真實(shí)性的概念發(fā)生了從客觀到主觀的動(dòng)態(tài)變化。例如Bruner提出的建構(gòu)真實(shí)性，他認(rèn)為真實(shí)性是通過(guò)社會(huì)建構(gòu)的，是一種相對(duì)的概念。(10)Bruner E. M.,“Tourism, creativity, and authenticity”,Studies in Symbolic Interaction,no.1(1989),pp.109-114.Baudrillard研究的是后現(xiàn)代真實(shí)性，主要觀點(diǎn)為：在真實(shí)性與虛假之間沒有界限，沒有參照標(biāo)準(zhǔn)，非真實(shí)性是可行的。(11)Baudrillard J.,Simulations. Semiotext(e),New York: Foreign Agent Press,1983.而存在真實(shí)性則是由Wang提出的，他認(rèn)為游客在旅游過(guò)程中可以感受到真實(shí)性，真實(shí)性可以從客觀物體轉(zhuǎn)到主觀感覺上。(12)Wang N.,“Rethinking authenticity in tourism experience”,Annals of Tourism Research,no.2(1999),pp.349-370.

真實(shí)性，一般認(rèn)為是目的地獨(dú)有的特質(zhì)，吸引游客前往體驗(yàn)。美食的真實(shí)性，是對(duì)目的地文化的一種呈現(xiàn)，因此可以說(shuō)真實(shí)性是美食旅游體驗(yàn)中最重要的因素之一。美食真實(shí)性的概念多與客觀真實(shí)性相關(guān)，而客觀真實(shí)性是用來(lái)衡量食品真實(shí)性的一個(gè)絕對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)。討論美食旅游中的真實(shí)性體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是美食體驗(yàn)的真實(shí)性，包括體驗(yàn)美食的烹飪手法、味道、原材料、當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣、飲食風(fēng)俗等，以及參與一系列與美食有關(guān)的活動(dòng)如美食節(jié)、美食儀式等；二是就餐體驗(yàn)的真實(shí)性，游客身處美食的餐廳中，從中感受其真實(shí)的擺設(shè)、布局等。

(三)推拉動(dòng)機(jī)框架

在眾多解釋旅行動(dòng)機(jī)和選擇目的地行為的理論中，推拉理論是經(jīng)典之一。Dann提出的推拉理論是被公認(rèn)的、最受歡迎的解釋旅游動(dòng)機(jī)的理論之一。(13)Dann G. M.,“Anomie, ego-enhancement and tourism”,Annals of Tourism Research,no.4(1997).pp.184-194.它能解釋游客為什么選擇去這個(gè)地方旅游，而不去另外一個(gè)地方。推拉理論將旅游動(dòng)機(jī)分為推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，驅(qū)使人們?nèi)ヂ糜蔚膬?nèi)在力量(例如逃離、社會(huì)化、求新求知等)可以被看作旅游最常見的推動(dòng)因素。也就是說(shuō)，旅行者被各種變量驅(qū)使，在旅行中作出決定。這些因素促使游客離家去某個(gè)目的地，是促使游客出游的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。拉動(dòng)因素是指一個(gè)地區(qū)吸引游客來(lái)參觀的因素。驅(qū)使人們選擇特定的目的地的外在力量，例如旅游景點(diǎn)、美食、設(shè)施、事件、活動(dòng)或天氣等目的地屬性，經(jīng)常被看作旅游最常見的拉動(dòng)因素。事實(shí)上，拉動(dòng)因素通常根據(jù)目的地的特定屬性捕捉游客的偏好，推動(dòng)因素可以通過(guò)拉動(dòng)因素得到加強(qiáng)。因此，當(dāng)人們作出旅行決定時(shí)，這兩個(gè)因素涵蓋了決策工作中的關(guān)鍵方面，即，是否去(推動(dòng)因素)和去哪里(拉動(dòng)因素)。(14)丁蕾、趙倩倩：《旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)——“推—拉”理論的視角》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) 2020年第6期。

綜合上述分析，Dann的推拉模型理論側(cè)重于檢驗(yàn)各種心理欲望和目的地屬性對(duì)美食旅游者行為的影響。Fields提出了游客美食消費(fèi)四個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)的概念框架，包括心理的、文化的、人際的、地位和聲望的動(dòng)機(jī)，其中心理的、人際的、地位和聲望的動(dòng)機(jī)屬于推動(dòng)因素，文化的動(dòng)機(jī)屬于拉動(dòng)因素。(15)Fields K.,Demand for the gastronomy tourism product: Motivational factors.London: Routledge,2002.本研究認(rèn)為，在美食旅游者中，心理和文化動(dòng)機(jī)的重要性遠(yuǎn)大于人際的、地位和聲望的動(dòng)機(jī)，因此應(yīng)著重討論心理的和文化的動(dòng)機(jī)。

1. 感覺追尋作為推動(dòng)因素

“推動(dòng)因素”有助于解釋最初激發(fā)或“推動(dòng)”去旅游的動(dòng)機(jī)。關(guān)于美食旅游的推動(dòng)因素，以前的研究通常確定動(dòng)機(jī)的維度，如逃避、新奇、社交、人際關(guān)系、放松、享受、學(xué)習(xí)等。雖然這些因素在大多數(shù)研究中是相似的，但它們的重要性和測(cè)量項(xiàng)目在不同的研究中是不同的。(16)劉多：《旅游中飲食動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者行為意向影響的實(shí)證研究》，碩士學(xué)位論文，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué), 2016年。因此，需要確定美食旅游者推動(dòng)因素中最為關(guān)鍵的因素。根據(jù)感覺追尋理論，游客追尋新穎的、復(fù)雜的、強(qiáng)烈的體驗(yàn)。對(duì)美食旅游者來(lái)說(shuō)，美食旅游是關(guān)于目的地的旅游體驗(yàn)，是一種感官體驗(yàn)，也是一種渴望的體驗(yàn)。在這些體驗(yàn)的過(guò)程中，美食旅游者感受到了興奮、新穎、喜悅，甚至感到幸福。從這些體驗(yàn)的角度分析可知，美食旅游者前往目的地的動(dòng)機(jī)可以認(rèn)為是感覺追尋動(dòng)機(jī)。此外，Jeong在韓國(guó)首爾進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，將逃避和新奇視為推動(dòng)因素。(17)Jeong C.,“Marine tourist motivations comparing push and pull factors”,Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism,no.15(2014),pp.294-309.Pomfret認(rèn)為“感覺追尋”是一種人格屬性，也是一種推動(dòng)因素。(18)Pomfret G.,“Mountaineering adventure tourists: A conceptual framework for research”,Tourism Management,no.1(2006),pp.113-123.綜上所述，本研究認(rèn)為感覺追尋是激發(fā)美食旅游者前往目的地的最主要的心理因素，因此作為主要的推動(dòng)因素。

2. 真實(shí)性作為拉動(dòng)因素

人們前往旅游目的地的動(dòng)機(jī)不僅是與他們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)有關(guān)，也與旅游目的地的吸引力有關(guān)。到目前為止，關(guān)于從需求角度塑造美食旅游目的地吸引力因素的設(shè)想，還缺乏實(shí)證研究。許多旅游動(dòng)機(jī)的研究者認(rèn)為，美食旅游者的行為意圖主要受其生理、社會(huì)、文化或心理動(dòng)機(jī)的影響，其中美食的真實(shí)性是最主要的文化動(dòng)機(jī)。旅游目的地的美食獨(dú)特之處在于其蘊(yùn)含著真實(shí)性，是每個(gè)美食旅游者前往目的地的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。旅游目的地的美食表達(dá)了當(dāng)?shù)氐奈幕c傳統(tǒng)、人文與風(fēng)俗，是真實(shí)性的感官表達(dá)的客觀物質(zhì)，是游客在目的地尋找真實(shí)性的一種資源。(19)陳瑞霞、周志民：《文化旅游真實(shí)性感知對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究——基于旅游者幸福感的中介效應(yīng)》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2018年第1期。據(jù)此可以推斷真實(shí)性是美食旅游者的最重要的動(dòng)機(jī)之一。Smith 等發(fā)現(xiàn)食品是激勵(lì)游客參加美食旅游的主要拉動(dòng)因素之一。(20)Smith S., Costello C. & Muenchen R. A.,“Influence of push and pull motivations on satisfaction and behavioral intentions within a culinary tourism”,Quality Assurance in Hospitality & Tourism,no.1(2020),pp.17-35.Kim 等認(rèn)為美食是探索真實(shí)、獨(dú)特的當(dāng)?shù)匚幕拿浇椤?21)Kim Y. G., Eves A. & Scarles C.,“Empirical verification of a conceptual model of local food consumption at tourist destination”,International Journal of Hospitality Management,no.3(2013),pp.484-489.Park等定義美食旅游者是一種特殊人群，他們特意尋求難忘的、非凡的或真實(shí)的以美食為中心的體驗(yàn)。(22)Park E., Kim S. & Xu M.,“Hunger for learning or tasting? An exploratory study of food tourist motivations visiting food museum restaurants”,Tourism Recreation Research,no.2(2020),pp.1-15.換句話說(shuō)，美食旅游者的重點(diǎn)在于體驗(yàn)真實(shí)的美食或美食相關(guān)的活動(dòng)，體驗(yàn)品嘗地道的美食將帶給他們的難忘經(jīng)歷。由此，本研究認(rèn)為，目的地美食的真實(shí)性可以作為吸引美食愛好者前往目的地的最主要的拉動(dòng)因素，離開美食的真實(shí)性，談不上美食旅游。

三、研究假設(shè)

(一)真實(shí)性與行為意向

真實(shí)性是游客最基本的出行動(dòng)機(jī)，也是旅游業(yè)的基本概念，備受研究者和目的地管理者的關(guān)注。Deng等認(rèn)為旅游紀(jì)念品中的真實(shí)性能促進(jìn)游客參與體驗(yàn)，并且影響游客的購(gòu)買意愿。(23)Deng Weiwei, Lu Changbao, Lin Yingxing & Chen Wan,“A study on the effect of tourists value co-creation on the perceived value of souvenirs: mediating role of psychological ownership and authenticity”,Asia Pacific Journal of Tourism Research,no.2(2012),pp.200-214.因此，目的地提供真實(shí)性是非常有必要的，能極大地改善游客的體驗(yàn)并且激勵(lì)游客。環(huán)境、服務(wù)員等要素的真實(shí)性對(duì)游客的滿意度十分重要，能夠影響游客的感知價(jià)值和行為意向，并且影響其情緒和重游意愿。另外，關(guān)于真實(shí)性，還有一種認(rèn)識(shí)，就是它取決于個(gè)人因素，包括文化意識(shí)、知識(shí)、民族等。例如，人格特征、價(jià)值觀、生活方式在很大程度上決定著旅游者對(duì)真實(shí)性的感受。(24)Robinson R. N.， Clifford C.,“Authenticity and festival foodservice experiences”， Annals of Tourism Research, no.2(2012),pp.571-600.

美食的真實(shí)性，不僅是旅游者出行的最重要?jiǎng)訖C(jī)，而且還可以影響他們對(duì)目的地的選擇、對(duì)旅游目的地的滿意度，進(jìn)而影響他們的行為意向。因此美食旅游在旅游營(yíng)銷和目的地形象管理中得到了充分的重視。基于上述分析，我們提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：作為最主要的拉動(dòng)因素，美食的真實(shí)性積極影響美食旅游者的行為意向。

(二)感覺追尋與行為意向

在旅游領(lǐng)域，很多學(xué)者開始關(guān)注感覺追尋，并研究其對(duì)游客的偏好和行為的影響。例如，F(xiàn)ontaine認(rèn)為感覺追尋是旅行動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。(25)Fontaine G.,“Presence seeking and sensation seeking as motives for international travel”,Psychological Reports,no.3(1994),pp.1583-1586.Galloway 等研究了感覺追尋對(duì)葡萄酒游客的態(tài)度和行為的影響，發(fā)現(xiàn)其與游客購(gòu)買和飲用葡萄酒以及訪問葡萄酒的頻率密切相關(guān)。(26)Graeme Galloway, Richard Mitchell, Donald Getz, et al.,“Sensation seeking and the prediction of attitudes and behaviours of wine tourists”,Tourism Management,no.5(2008),pp.950-966.Fuchs觀察到，追求刺激感的背包游客更加注重他們?cè)诼猛局畜w驗(yàn)冒險(xiǎn)的感覺。(27)Fuchs G.,“Low versus high sensation-seeking tourists: A study of backpackers' experience risk perception”,International Journal of Tourism Research,no.5(2013),pp.81-92.Yasami等指出感覺追尋會(huì)影響游客的旅行方式和目的地選擇，尋求高刺激感的游客更有可能出國(guó)旅行并前往危險(xiǎn)的目的地，游客對(duì)假期旅游目的地的偏好會(huì)隨著感覺追尋的改變而改變。(28)Yasami M., Promsivapallop P., Kannaovakun P.,“Food image and loyalty intentions: Chinese tourists' destination food satisfaction”,Journal of China Tourism Research,no.4(2020),pp.1-21.

關(guān)于美食旅游與感覺追尋的研究比較少，主要集中在美食與高風(fēng)險(xiǎn)的感覺尋求之間的關(guān)系。但是關(guān)于尋求刺激的研究，已經(jīng)證實(shí)其與各種行為呈正相關(guān)關(guān)系，如冒險(xiǎn)旅行、對(duì)強(qiáng)烈體驗(yàn)的偏好、消費(fèi)者的行為意向等，并且喜歡追求刺激的人更愿意從事冒險(xiǎn)和具有挑戰(zhàn)性的旅游活動(dòng)?；谏鲜龇治?，我們提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：作為最主要的推動(dòng)因素，感覺追尋積極影響美食旅游者的行為意向。

(三)目的地美食形象作為調(diào)節(jié)變量

在旅游領(lǐng)域，美食形象經(jīng)常被概念化為一個(gè)多維的結(jié)構(gòu)，例如，Lertputtarak認(rèn)為美食形象由三個(gè)方面組成：提供美食的地方、服務(wù)風(fēng)格和美食本身。(29)Lertputtarak S.,“The relationship between destination image, food image, and revisiting Pattaya, Thailand”,International Journal of Business and Management,no.5(2012),pp.111-122.Seo & Yun 認(rèn)為目的地認(rèn)知美食形象包括五個(gè)維度，即食品文化、獨(dú)特的烹飪藝術(shù)、食品的吸引力、食品安全和質(zhì)量、食品的健康益處。(30)Seo S. & Yun N.,“Multi-dimensional scale to measure destination food image: Case of Korean food”,British Food Journal,no.12(2015),pp.2914-2929.也有學(xué)者從目的地主人與游客兩個(gè)角度出發(fā)考慮美食形象。對(duì)于目的地主人來(lái)說(shuō)，美食形象可以作為他們推廣目的地形象的一種資源，或者是定位為目的地形象。(31)付建麗：《美食旅游游客的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)其行為意向的影響研究》，碩士學(xué)位論文，華僑大學(xué), 2019年。比如，美食節(jié)或者農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、酒類生產(chǎn)基地、食品遺產(chǎn)等。目的地主人關(guān)心農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)、美食節(jié)等突出的屬性，而游客的關(guān)注點(diǎn)在于文化烹飪、美食真實(shí)性和餐廳的多樣性。二者對(duì)美食形象的關(guān)注焦點(diǎn)不同。另一方面，目的地美食形象研究中通常使用的是“認(rèn)知-情感形象”模型。(32)Baloglu S.,“An empirical investigation of attitude theory for touristdestinations: A comparison of visitors and nonvisitors”, Journal of Hospitality & Tourism Research, vol.22,no.3(1998),pp.211-224.美食認(rèn)知形象是通過(guò)游客了解和評(píng)估美食的屬性形成的，是游客對(duì)其屬性的評(píng)價(jià)。情感形象則代表了情感，是個(gè)人實(shí)際消費(fèi)或使用美食后的內(nèi)部反應(yīng)。簡(jiǎn)而言之，目的地的美食形象是由認(rèn)知成分和情感成分之間相互作用產(chǎn)生的集合。

游客體驗(yàn)?zāi)康牡孛朗承蜗髸r(shí)會(huì)影響其對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车脑u(píng)價(jià)，進(jìn)一步影響其當(dāng)前和未來(lái)的消費(fèi)決策。Choe & Kim認(rèn)為美食是目的地形象的關(guān)鍵要素之一，而對(duì)美食的認(rèn)知形象可以影響重游意愿。(33)Choe J. Y. & Kim S.,“Effects of tourists’ local food consumption value on attitude, food destination image, and behavioral intention”，International Journal of Hospitality Management，no.4(2018),pp.1-10.Tsai & Wang在研究中國(guó)臺(tái)灣美食旅游時(shí)，發(fā)現(xiàn)良好的美食形象能提升游客的重游意愿，并且向其他人推薦。(34)Tsai C. T.,Wang Y. C.,“Experiential value in branding food tourism”，Journal of Destination Marketing and Management，no.1(2017),pp.56-65.Seo 等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模發(fā)現(xiàn)，目的地的美食形象會(huì)影響游客的行為意向，并且認(rèn)知形象比情感形象更能影響游客對(duì)目的地美食的偏好與行為意向。(35)Sunhee Seo, Nara Yun, Og Yeon Kim,“Destination food image and intention to eat destination foods: A view from Korea”,Current Issues in Tourism，no.2(2017),pp.135-156.Jeong 等認(rèn)為目的地美食形象能夠影響游客的行為，同時(shí)調(diào)節(jié)了社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)和訪問意圖之間的關(guān)系。(36)Jeong J., Yum S. & Lee A.,“Destination food image as a mediator between perceived risks and intention to visit: A case of post-disaster Japan”,FoodService Industry Journal，no.2(2018),pp.207-228.Jiang 等調(diào)查澳大利亞的自然旅游目的地時(shí)發(fā)現(xiàn)，目的地形象對(duì)真實(shí)性有著積極的影響。游客的體驗(yàn)與目的地形象有著密切的關(guān)系，良好的目的地形象能引發(fā)積極的行為，進(jìn)而增強(qiáng)體驗(yàn)真實(shí)性。(37)Yangyang Jiang, Haywantee Ramkissoon, Felix T. Mavondo,et al.,“Authenticity: The Link between Destination Image and Place Attachment”,Journal of Hospitality Marketing & Management，no.2(2017),pp.207-228.因此可以認(rèn)為，一個(gè)良好的目的地美食形象可通過(guò)當(dāng)?shù)氐拿朗澈头?wù)來(lái)加強(qiáng)人與人之間的真實(shí)性。再有，Lu 等在一項(xiàng)關(guān)于感覺追尋和目的地形象、行為意向的研究中發(fā)現(xiàn)，高感覺追尋的個(gè)體觀看高信息感知價(jià)值的視頻時(shí)，出現(xiàn)了更積極的目的地形象，而個(gè)體的行為意向受到目的地形象感知的影響。(38)Lu A. C. C., Chi C. G. Q. & Lu C. Y. R.,“Sensation seeking, message sensation value, and destinations: A cross-cultural comparison”，Journal of Hospitality & Tourism Research，no.3(2017),pp.357-383.基于上述分析，目的地形象與游客行為意向、真實(shí)性、感覺追尋有著積極的關(guān)系，可以拓展到目的地美食形象上。因此我們提出以下假設(shè)：

H3：美食的真實(shí)性與美食旅游者的行為意向之間的關(guān)系強(qiáng)度受目的地美食形象的調(diào)節(jié)。

H4：美食旅游者的感覺追尋與行為意向之間的關(guān)系強(qiáng)度受目的地美食形象的調(diào)節(jié)。

根據(jù)先前的分析與推理，本研究提出基于推拉理論的研究框架與基本假設(shè)(如圖1所示)。

圖1 研究模型和假設(shè)

四、研究設(shè)計(jì)與研究方法

(一)研究變量與測(cè)量

本研究的問卷題項(xiàng)主要分為四大內(nèi)容，分別測(cè)量美食的真實(shí)性、感覺追尋、行為意向和目的地美食形象。問卷全按照7點(diǎn)的李克特量表進(jìn)行測(cè)量(1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”)。

美食的真實(shí)性是對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车墓に?、服?wù)環(huán)境、材料等真實(shí)性的評(píng)估。根據(jù)前人研究的結(jié)論和深度訪談，本研究選取真實(shí)性的三個(gè)維度：傳統(tǒng)特征、本地生產(chǎn)和真實(shí)性展示。(39)Fu Y., Liu X. M., Wang Y. Q. & Chao R. F.,“How experiential consumption moderates the effects of souvenir authenticity on behavioral intention through perceived value”，Tourism Management，no.6(2018),pp.356-367.感覺追尋被認(rèn)為是個(gè)人的特性，為了不斷地追尋新奇、刺激的經(jīng)歷和感覺，并且為此能夠承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)的意愿。感覺追尋通常分為四個(gè)維度，即刺激和冒險(xiǎn)尋求、體驗(yàn)尋求、厭倦易感性、缺乏抑制。本研究使用中文簡(jiǎn)短感覺尋求量表(BSSS-C)進(jìn)行了8個(gè)項(xiàng)目的測(cè)量。(40)Chen X., Fang L., Nydegger L., et al.,“Brief sensation seeking scale for Chinese-cultural adaptation and psychometric assessment”，Personality and Individual Differences,no.15(2013),pp.604-609.對(duì)于目的地美食形象，我們主要考慮的是認(rèn)知形象，這被認(rèn)為是對(duì)有形屬性的感知、對(duì)信仰和知識(shí)的判斷。同時(shí)，主要考慮認(rèn)知維度，因?yàn)樗瑢?duì)旅游目的地的美食及服務(wù)環(huán)境所呈現(xiàn)的屬性的評(píng)估。本研究選取目的地形象的四個(gè)構(gòu)面：產(chǎn)品質(zhì)量(生產(chǎn)質(zhì)量)、食品質(zhì)量、食品價(jià)值和食品多樣性。(41)Toudert D. & Bringas-Rábago N. L.,“Destination food image, satisfaction and outcomes in a border context: tourists vs excursionists”，British Food Journal，no.5(2019),pp.1101-1115.至于行為意向，其被認(rèn)為是美食旅游者在前往目的地品嘗美食時(shí)對(duì)某一特定行為的期望或行動(dòng)的可能性,常用的指標(biāo)是重新訪問、推薦和口碑。(42)Fu Y., Liu X. M., Wang Y. Q. & Chao R. F.,“How experiential consumption moderates the effects of souvenir authenticity on behavioral intention through perceived value”，Tourism Management，no.6(2018),pp.356-367.

如圖2所示，美食的真實(shí)性和目的地美食形象都是用高階模型測(cè)量的，感知追尋和行為意向是低階模型測(cè)量的。本研究中的自變量為真實(shí)性和感知追求，因變量為行為意向，調(diào)節(jié)變量為目的地美食形象。

圖2 二階結(jié)構(gòu)方程模型

(二)樣本與數(shù)據(jù)收集

成都作為美食之都，毋庸置疑吸引了很多美食旅游愛好者前往。成都有著悠久的歷史，其著名的美食如火鍋、串串等，在國(guó)內(nèi)外都十分出名。成都每年能吸引數(shù)以百千萬(wàn)的美食旅游者，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重大的貢獻(xiàn)。因此選取成都作為調(diào)查地與本研究主題十分貼切。本研究的調(diào)查時(shí)間為2019年10-12月，選取了成都的幾個(gè)熱門美食街進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研小組分為三組，由3個(gè)碩士研究生和3個(gè)本科生組成。首先是在美食街先咨詢游客是否來(lái)自外地、是否是愛好美食的旅游者。符合兩項(xiàng)基本要求后，告知他們調(diào)研的目的，如果他們?cè)敢馀浜险{(diào)研，就邀請(qǐng)他們回答問卷。在回答問卷后，給予相應(yīng)的報(bào)酬。共發(fā)放700份問卷，有些問卷沒有回答真實(shí)的情況或者只回答了一小部分，因此回收完整的問卷588份。根據(jù)感覺追尋量表剔除不符合美食旅游者身份的問卷，最終得到有效問卷536份，有效率為76.6%。受訪者的基礎(chǔ)信息如表1所示。

表1 受訪者的人口統(tǒng)計(jì)資料

五、實(shí)證研究與結(jié)果分析

本研究采用Smart PLS 2.0 和SPSS 22.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在進(jìn)行測(cè)量模型分析之前，首先用SPSS 22.0檢驗(yàn)題項(xiàng)的偏度。偏度的絕對(duì)值為 0.122—1.991，不符合正態(tài)分布的要求(skewness=0)。因此，本研究使用Smart PLS 2.0進(jìn)行分析。

(一)測(cè)量模型評(píng)估

評(píng)估測(cè)量模型時(shí)通常評(píng)估兩個(gè)方面：測(cè)量模型的信度和效度。因子載荷要大于0.5的個(gè)別項(xiàng)目才能保留；信度通過(guò)組合信度(CR)值來(lái)確定，通常要求該值大于等于0.6；各潛變量的平均方差提取(AVE)用于評(píng)估收斂效度，通常要求該值大于等于0.5。測(cè)量模型分析結(jié)果見表2。

表2 信度和效度檢驗(yàn)

本研究的所有項(xiàng)目因子載荷都在0.7以上。同時(shí)組合信度 (CR) 均大于 0.8，各潛變量的平均方差提取(AVE)都大于0.5。參照上述標(biāo)準(zhǔn)可知，該測(cè)量模型信度和收斂效度良好。此外，關(guān)于測(cè)量模型的判別效度的測(cè)量方面，F(xiàn)ornell & Larcker認(rèn)為，當(dāng)各潛變量 AVE 的平方根大于各潛變量間相關(guān)系數(shù)時(shí)，說(shuō)明測(cè)量模型判別效度良好。(43)Fornell C. & Larcker D. F.,“Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”,Journal of Marketing Research,no.1(1981),pp.39-50.如表3所示，本研究的判別效度良好。

表3 判別效度

考慮到本研究的模型包含高階變量，因此還要評(píng)估二階結(jié)構(gòu)。需要估計(jì)的指標(biāo)有：多重共線性、權(quán)重(weight)和權(quán)重的 t 值。本研究所有一階結(jié)構(gòu)(TF、LP、D、PQ、FQ、FV 和 FD)的權(quán)重都超過(guò) 0.1，且t值大于1.96。多重共線性的程度定義為容差的倒數(shù)，可以使用方差膨脹因子(VIF)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果顯示VIF均沒有超過(guò)5，表明無(wú)多重共線性。

(二)結(jié)構(gòu)模型評(píng)估

使用Smart PLS 2.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型評(píng)估，結(jié)果顯示R2=0.770，表明模型解釋力較好；Q2=0.588，表明模型有足夠的預(yù)測(cè)相關(guān)性；GoF=0.79，表明模型的擬合程度良好。此外，表4顯示了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，所有假設(shè)路徑均顯著，顯著性水平為0.05。 因此，支持 H1和H2。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用 PLS 產(chǎn)品指標(biāo)方法檢驗(yàn)?zāi)康牡孛朗承蜗蟮恼{(diào)節(jié)作用。本研究的預(yù)測(cè)因子(真實(shí)性和感覺追尋)和調(diào)節(jié)因子(目的地食品形象)相乘以創(chuàng)建一個(gè)交互結(jié)構(gòu)來(lái)預(yù)測(cè)行為意圖。結(jié)果表明，目的地食品形象對(duì)真實(shí)性與行為意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著(β = 0.623，t = 3.447，p <0 .05)。如表5所示，目的地美食形象對(duì)感覺追尋和行為意圖之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用(β = 0.506，t = 2.753，p < 0.05)。 因此，目的地美食形象調(diào)節(jié)真實(shí)性與行為意向之間的關(guān)系，以及感覺追尋與行為意向之間的關(guān)系，假設(shè) H3 和 H4 得到支持。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

六、研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于推拉理論構(gòu)建研究假設(shè)模型，目的在于分析美食旅游者的內(nèi)外關(guān)鍵匹配的動(dòng)機(jī)，以及對(duì)其行為意向的影響，得出了以下幾個(gè)結(jié)論：第一，作為最主要的拉動(dòng)因素，美食的真實(shí)性積極影響美食旅游者的行為意向；第二，作為最主要的推動(dòng)因素，感覺追尋積極影響美食旅游者的行為意向；第三，目的地美食形象調(diào)節(jié)了美食的真實(shí)性與美食旅游者的行為意向之間的關(guān)系強(qiáng)度，以及美食旅游者的感覺追尋與行為意向之間的關(guān)系強(qiáng)度。

(二)理論貢獻(xiàn)

第一，本研究基于推拉理論，提出美食真實(shí)性作為游客的主要拉動(dòng)因素，感官追尋作為游客的主要推動(dòng)因素。游客消費(fèi)當(dāng)?shù)孛朗车膭?dòng)機(jī)并不一定是指美食游客的旅游動(dòng)機(jī)，兩者之間存在一定的差異。先前的學(xué)者在研究美食游客的動(dòng)機(jī)時(shí)，有的考慮到了推拉因素，但是并不都是能匹配的關(guān)鍵因素，未能很好地描述美食旅游者的內(nèi)外動(dòng)機(jī)。本研究提出美食旅游者關(guān)鍵匹配的推拉因素，可以充分解釋他們?cè)谀康牡仄穱L美食的旅行動(dòng)機(jī)，為研究美食游客的行為意圖提供了新的視角，為美食旅游的研究提供了新的思路。

第二，本研究驗(yàn)證了感覺追尋作為主要推動(dòng)因素，能夠積極影響美食游客的行為意圖。已有研究表明，追求新奇一定程度上會(huì)影響美食游客的行為意向。但是，通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)感覺追尋和追求新奇二者雖有相似之處，但也有不同之處。感覺追尋不僅強(qiáng)調(diào)尋求新奇的感覺，還強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)各種復(fù)雜、激烈體驗(yàn)的欲望。本研究認(rèn)為在美食旅游者體驗(yàn)中，感覺追尋要比新奇尋求更為廣泛。然而，在當(dāng)前的美食旅游研究領(lǐng)域中，很多研究考慮的是新奇追求，這顯然在認(rèn)識(shí)上有一定的局限。本研究認(rèn)為感覺追尋更符合美食游客個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)復(fù)雜的假設(shè)。因此，本研究豐富了美食旅游中的感覺追尋，填補(bǔ)了美食旅游文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究的空白。

第三，本研究的實(shí)證結(jié)果表明，當(dāng)美食真實(shí)性和感覺追尋影響美食游客的行為意向時(shí)，目的地美食形象起正向調(diào)節(jié)作用。但是，目前關(guān)于目的地食品形象是否會(huì)影響美食的真實(shí)性、感官追尋和游客的行為意圖的實(shí)證研究很少。本研究以目的地美食形象為調(diào)節(jié)因子，考察美食真實(shí)性和感覺追尋對(duì)美食游客行為意向的正向影響，這是目的地美食形象理論研究中一個(gè)新的視角。

(三)實(shí)踐啟示

第一，強(qiáng)化食品真實(shí)性的意識(shí)。食品的真實(shí)性繼承了當(dāng)?shù)貧v史文化特色，目的地管理者和餐飲從業(yè)人員應(yīng)鼓勵(lì)游客在當(dāng)?shù)芈糜螘r(shí)，融入當(dāng)?shù)孛朗澄幕膶W(xué)習(xí)當(dāng)中，為提高當(dāng)?shù)孛朗持群蛡鞑ギ?dāng)?shù)孛朗澄幕蚝没A(chǔ)。

第二，構(gòu)建美食文化體驗(yàn)機(jī)制。建議目的地相關(guān)從業(yè)人員提供食品制作過(guò)程的體驗(yàn)，同時(shí)考慮與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，為美食旅游者提供參與式的互動(dòng)體驗(yàn)。如定期舉辦美食主題相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)，充分讓游客參與其中，豐富他們的旅游內(nèi)容，讓他們享受美食的同時(shí)深入感受當(dāng)?shù)氐奈幕諊?/p>

第三，加強(qiáng)目的地形象的有效推廣。品味美食在旅游消費(fèi)中是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，游客前來(lái)消費(fèi)往往重視美食的獨(dú)特之處。因此，目的地管理者在設(shè)計(jì)和推廣目的地食品形象時(shí)要注意保持食品的真實(shí)性、獨(dú)特性和新穎性，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)極具視覺表現(xiàn)力的廣告吸引美食愛好者和高感覺追尋的游客。