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新型主流媒體講好中國(guó)故事的對(duì)外傳播話語路徑

2022-08-30 08:07沈雨敏
傳媒 2022年15期
關(guān)鍵詞:話語受眾建構(gòu)

文/沈雨敏

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升以及新的傳播技術(shù)的快速發(fā)展,以“講好中國(guó)故事,傳播中國(guó)好聲音”為契機(jī)構(gòu)建全新的對(duì)外傳播話語體系,提升中國(guó)主流媒體的國(guó)際影響力,成為當(dāng)前中國(guó)新型主流媒體的時(shí)代重任。以中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社等為代表的主流媒體充分與新媒體進(jìn)行深度融合,借助于新型的信息傳播方式,探索對(duì)外傳播話語體系建構(gòu)的新模式,為講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音,提升中國(guó)的國(guó)際話語權(quán)作出了貢獻(xiàn)。結(jié)合新型主流媒體對(duì)外傳播的豐富實(shí)踐和探索經(jīng)驗(yàn),筆者提出新型主流媒體講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音的一些路徑思考,以期為進(jìn)一步推動(dòng)新型主流媒體的對(duì)外傳播話語體系的建構(gòu)有所裨益。

一、挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提升對(duì)外傳播話語建構(gòu)的創(chuàng)造力

盡管傳播技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了媒體傳播形式的變革,但打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容依然是當(dāng)今媒介環(huán)境下新型主流媒體講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音的關(guān)鍵所在。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容更容易吸引海外受眾的關(guān)注,也更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和分享,甚至引起情感上的共鳴。

打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容首先要轉(zhuǎn)變信息傳播的視角,采用“草根化”“民間化”的傳播視角進(jìn)行信息傳播。在信息傳播日益碎片化的時(shí)代,體驗(yàn)性強(qiáng)、創(chuàng)意性豐富的敘事表達(dá)方式更容易被海外受眾接受,通過原生態(tài)的、最為質(zhì)樸的傳播內(nèi)容講述中國(guó)和中國(guó)人民的故事,“以小見大”地將國(guó)家理念與個(gè)人命運(yùn)緊密結(jié)合,讓更多受眾深刻感受到中國(guó)之魅力所在。

近年來,人民日?qǐng)?bào)等主流媒體借助于YouTube等海外短視頻傳播平臺(tái)講述普通中國(guó)人的普通故事,其傳播內(nèi)容既包括“全面小康”“全國(guó)兩會(huì)”等較為嚴(yán)肅的政治類新聞信息,也包括“中國(guó)風(fēng)貌”“情感小故事”等輕松愉快的話題,這更容易受到海外受眾的歡迎,取得了較好的傳播效果。2021年抗疫期間,人民日?qǐng)?bào)新媒體中心制作了《生死金銀潭》的專題紀(jì)錄片,真實(shí)記錄了武漢疫情期間,武漢市金銀潭醫(yī)院醫(yī)生和患者之間的抗疫故事,在社會(huì)上引起了巨大的反響。該紀(jì)錄片還被放到了海外短視頻平臺(tái)進(jìn)行播放,轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊量無數(shù)。部分海外受眾表示,通過該紀(jì)錄片了解了真實(shí)的中國(guó)抗疫故事,中國(guó)的醫(yī)生和普通百姓為抗疫作出了突出貢獻(xiàn),值得國(guó)際社會(huì)的尊敬。這種微觀敘事的傳播方式,能夠進(jìn)一步凸顯信息傳播的“草根化”“平民化”,更容易為海外受眾接受,傳播效果明顯提高。

打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容還需要突出中國(guó)故事的情感傳播,用普適性的情感打動(dòng)海外受眾,激發(fā)海外受眾的共情力,以此取得更好的傳播效果。人民日?qǐng)?bào)在YouTube上的信息傳播注重以情感打動(dòng)人,追求情感共鳴策略。比如,Tug at your heartstrings模塊中的視頻內(nèi)容就是以個(gè)人視角記錄身邊的小事,引起了海外受眾的情感共鳴,傳播效果顯著。新華網(wǎng)新媒體中心特別注重信息的情感傳播,曾經(jīng)多次推出情感色彩濃厚的中國(guó)故事,在國(guó)際社會(huì)中受到了廣泛關(guān)注。2017年以來,新華社新媒體中心先后推出了《你好,一帶一路》《融合的味道》等專題性視頻報(bào)道,通過情感故事的方式講述融合發(fā)展的重要性,推動(dòng)國(guó)際合作的良好開展。為了進(jìn)一步展現(xiàn)近年來黨和國(guó)家取得的重要外交成就,新華社新媒體中心推出了《近來好,重走習(xí)主席出訪路》的微視頻,講述國(guó)外留學(xué)生群體通過寫信的方式記錄曾經(jīng)與習(xí)主席見面的溫馨瞬間,這種情感傳播的內(nèi)容主體,情感真摯,很容易引發(fā)不同文化背景下受眾的情感共鳴,進(jìn)一步提升傳播效果。

打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容還需進(jìn)一步深挖中國(guó)故事的內(nèi)在價(jià)值,塑造大國(guó)形象。在當(dāng)今信息互聯(lián)高度交互的時(shí)代,要想在國(guó)際社會(huì)中樹立中國(guó)的大國(guó)形象,新型主流媒體應(yīng)該深挖中國(guó)故事的內(nèi)涵,把講好中國(guó)故事作為樹立大國(guó)形象的基本戰(zhàn)略,挖掘生動(dòng)有趣的傳播素材,重視選擇一些治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民圓夢(mèng)的故事、中國(guó)政府堅(jiān)持和平發(fā)展的故事、人類命運(yùn)共同體的故事、華人華僑不忘祖國(guó)努力奮斗的故事等,并對(duì)其展現(xiàn)出的中國(guó)價(jià)值、中國(guó)理念進(jìn)行闡釋解讀,不斷提升新型主流媒體對(duì)外傳播話語的創(chuàng)造力,更深層次地展示中華文化的深層魅力,讓海外受眾了解中國(guó)、接受中國(guó)。近年來,以《舌尖上的中國(guó)》為代表的一部分飲食文化紀(jì)錄片,在講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音方面也有突出表現(xiàn)。中國(guó)古代諺語曾說“民以食為天”,美食文化之于中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要意義由此可見一斑?!渡嗉馍系闹袊?guó)》團(tuán)隊(duì)在表達(dá)中華美食制作過程時(shí),把更多精力用在挖掘蘊(yùn)含于食物中的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在第一季第1集中,從我們應(yīng)該“感謝付出勞動(dòng)和智慧的人們”結(jié)尾中不難看出,解說詞在介紹食物與劇中人物線索的過程中,主題始終貼合諸如不勞無獲、人與自然追求和諧相處等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

二、打造新型傳播矩陣,提升對(duì)外傳播話語建構(gòu)的傳播力

在各種類型新媒體快速發(fā)展的時(shí)代,主流媒體應(yīng)該充分與新媒體進(jìn)行融合打造新型主流媒體,通過全方位、立體式、多層次的信息傳播方式講好中國(guó)故事。

新型主流媒體日益成為講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音的主力軍。這首先要求新型主流媒體牢牢把握信息傳播的話語權(quán),遵循傳播規(guī)律,引領(lǐng)傳播方向,適時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo),積極構(gòu)建良好的國(guó)家形象,給海外受眾展示一個(gè)真實(shí)客觀、生動(dòng)活潑的中國(guó)形象。為此,新型主流媒體除了做好自身的信息傳播工作之外,還要充分運(yùn)用好國(guó)內(nèi)各大社交傳播平臺(tái),借助于民間媒體和自媒體,多角度、寬領(lǐng)域、多層次地傳播中國(guó)故事,拓寬傳播渠道,增強(qiáng)中國(guó)媒體的國(guó)際影響力與公信力,更好地傳播中國(guó)價(jià)值和理念。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體加快了與新媒體融合的進(jìn)程,紛紛打造了一批新型主流媒體,為講好中國(guó)故事,提高中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力奠定了良好的基礎(chǔ)。例如,中央電視臺(tái)建構(gòu)了“4K+5G+AI”的媒介發(fā)展布局,中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)大力構(gòu)建融媒體信息中心,使跨時(shí)空、跨地域的信息傳播成為常態(tài)。這些深度融合發(fā)展的新型主流媒體成為新媒體時(shí)代講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音的重要傳播平臺(tái)。

講好中國(guó)故事需要新型主流媒體摒棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代那種單一的、說教式的信息傳播方式,提升對(duì)外傳播話語體系建構(gòu)的針對(duì)性。這一方面要求新型主流媒體要針對(duì)不同的國(guó)際環(huán)境對(duì)不同國(guó)家、不同文化背景下的受眾進(jìn)一步細(xì)分,充分考慮到海外受眾的歷史文化特點(diǎn)與信息的接收程度,具體問題具體分析,因地制宜地調(diào)整信息傳播內(nèi)容和方式,講好符合不同文化背景下的中國(guó)好故事。另一方面,在信息傳播方式方面,由于中西方處于不同的語言體系下,這就要求新型主流媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)要多采用圖片、視頻等活潑的信息傳播方式,盡量縮小由于語言障礙造成的傳播隔閡,只有這樣才能夠在不同的文化背景下講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音,提高中國(guó)對(duì)外傳播話語建構(gòu)的針對(duì)性。以中國(guó)日?qǐng)?bào)為例,2021年全國(guó)兩會(huì)期間,中國(guó)日?qǐng)?bào)充分采用了“5G+4K”與“5G+VR”等前沿技術(shù),借助于中國(guó)日?qǐng)?bào)的報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體賬號(hào)組成全媒體報(bào)道矩陣,實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空的同步傳播。中國(guó)日?qǐng)?bào)還緊緊跟隨媒介融合潮流,利用大數(shù)據(jù)算法分析,針對(duì)不同媒體的特性將差異化的內(nèi)容精準(zhǔn)投放到不同媒體用戶手中,并且以“中國(guó)”論壇的方式與國(guó)內(nèi)外粉絲互動(dòng),持續(xù)報(bào)道“兩會(huì)”備受關(guān)注的焦點(diǎn)問題,在國(guó)際上打造出專屬的移動(dòng)端品牌,樹立了良好的國(guó)際形象。

中國(guó)的新型主流媒體還應(yīng)該充分借助于海外社交媒體平臺(tái)來講好中國(guó)故事。實(shí)踐證明,要想將本國(guó)的信息與文化進(jìn)行有效傳播,在海外塑造真實(shí)客觀的國(guó)家形象,就應(yīng)該加強(qiáng)新型主流媒體與海外各類社交媒體平臺(tái)的交流合作,增強(qiáng)與海外受眾的互動(dòng)性交流,有效進(jìn)行議程設(shè)置。2019年5月以來,央視網(wǎng)聯(lián)合共青團(tuán)中央發(fā)起了大型全媒體活動(dòng)“中國(guó)YOUNG計(jì)劃”,該板塊內(nèi)容以記錄中國(guó)青年群體的奮斗歷程、展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)青年群體的新風(fēng)貌、塑造中國(guó)青年群體的新形象為己任,利用央視構(gòu)建的“4K+5G+AI”的傳播矩陣向世界展示了一個(gè)青春中國(guó)的良好形象。比如,《三萬英尺寫下的心愿》通過讓在外打工的游子寫下新年心愿的方式展示中國(guó)青年群體的家國(guó)情懷;《這是今天的青春中國(guó),這是今天的中國(guó)青年》通過演唱的方式,向世界展示了當(dāng)代中國(guó)青年勇挑時(shí)代重任,不懈奮斗的光輝歷程。

三、加強(qiáng)對(duì)外傳播的隊(duì)伍建設(shè),提升對(duì)外傳播話語建構(gòu)的持續(xù)性

講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)好聲音,建構(gòu)系統(tǒng)的對(duì)外傳播話語體系還需要加快專業(yè)性的國(guó)際信息傳播人才建設(shè)。新型主流媒體要充分利用成熟的信息傳播資源努力培養(yǎng)一批政治立場(chǎng)堅(jiān)定、業(yè)務(wù)能力高超、生活作風(fēng)優(yōu)良的專業(yè)化人才傳播隊(duì)伍。

目前,我國(guó)對(duì)外傳播話語體系的建構(gòu)面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)就是如何建立一套科學(xué)合理的對(duì)外傳播人才選拔、管理與激勵(lì)機(jī)制。這要求新型主流媒體要進(jìn)行媒介人事體制改革,通過提升待遇、擴(kuò)寬發(fā)展空間、創(chuàng)造優(yōu)良的工作環(huán)境等方式激勵(lì)對(duì)外傳播人才主動(dòng)做好對(duì)外信息傳播工作。例如,作為湖南省的主流媒體,湖南廣電集團(tuán)不斷進(jìn)行體制改革,通過推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與市場(chǎng)接軌機(jī)制的建設(shè),構(gòu)建新型用人制度,打破事業(yè)單位原有的用人機(jī)制和分配機(jī)制約束,執(zhí)行嚴(yán)格的績(jī)效考評(píng)和大力度的激勵(lì)約束機(jī)制,留住了大量傳播人才,為做好信息傳播工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)外傳播工作需要大量精通外語、熟知新聞業(yè)務(wù)的綜合性傳播人才,這就要求新聞傳播類院校在進(jìn)行新聞人才培養(yǎng)時(shí)要根據(jù)不同的教育成才背景,制定相應(yīng)的培養(yǎng)計(jì)劃,做好對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)與儲(chǔ)備工作。對(duì)于新型主流媒體而言,也可以加強(qiáng)與高校的合作,聯(lián)合培養(yǎng)對(duì)外傳播人才。例如,可以通過推薦外語優(yōu)秀人才直接攻讀對(duì)外傳播專業(yè)的研究生等方式制定聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制,做好對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)工作。2021年10月,中國(guó)人民大學(xué)意識(shí)到國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的重要性,宣布成立國(guó)際與新聞傳播系。該系擁有高學(xué)歷教師20多名,主要設(shè)有國(guó)際新聞專業(yè)本科、國(guó)際新聞傳播專業(yè)研究生、一帶一路全英文碩士研究生等,進(jìn)一步滿足了國(guó)家對(duì)外傳播人才戰(zhàn)略的需要。

為了進(jìn)一步降低信息傳播的成本,降低文化折扣,新型主流媒體除了要不斷培養(yǎng)自己的優(yōu)質(zhì)信息傳播團(tuán)隊(duì)以外,還要善于利用多文化背景的海外意見領(lǐng)袖,諸如了解中國(guó)歷史文化和中國(guó)價(jià)值理念的海外受眾、華人華僑和留學(xué)生群體等都可以成為跨文化交際的橋梁和紐帶,新型主流媒體應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)他們成為國(guó)際社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的推動(dòng)者、社會(huì)公平與正義的保衛(wèi)者以及中國(guó)好故事的傳播者。例如,2020年抗疫期間,中國(guó)政府向塞爾維亞提供了大量援助,一些西方媒體發(fā)表不良言論,質(zhì)疑中塞合作的正確性。塞爾維亞總統(tǒng)在接受德國(guó)《圖片報(bào)》的專訪時(shí),駁斥了西方媒體的不良言論,并向西方媒體講述了中國(guó)人的抗疫精神和抗疫理念以及中國(guó)為世界抗疫所做出的貢獻(xiàn)。由此可見,海外意見領(lǐng)袖對(duì)中國(guó)問題的認(rèn)知、理解和闡述對(duì)于樹立良好的中國(guó)國(guó)際形象也至關(guān)重要,通過培養(yǎng)海外意見領(lǐng)袖的方式傳播中國(guó)故事、傳遞中國(guó)好聲音也是當(dāng)前做好海外傳播隊(duì)伍建設(shè)的重要內(nèi)容之一。

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