劉 敏 周 悅

蚌埠工商學(xué)院工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233000

1 跨界營(yíng)銷的相關(guān)理論

1.1 跨界營(yíng)銷的概念

跨界營(yíng)銷的含義，本質(zhì)而言，即從不同的品牌提煉出各自的優(yōu)勢(shì)和特征進(jìn)行互補(bǔ)，豐富各自品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的不斷上升，最終達(dá)成互惠互利的共同目標(biāo)?？缃鐮I(yíng)銷需要企業(yè)或品牌轉(zhuǎn)換固有的營(yíng)銷思維，在新型市場(chǎng)中找到合作伙伴，用戶體驗(yàn)是否互補(bǔ)是企業(yè)尋找跨界伙伴的參考依據(jù)。相似的消費(fèi)群體是合作公司需要共同面對(duì)的。創(chuàng)新是跨界營(yíng)銷的重中之重，許多品牌需要新的思維來(lái)解決營(yíng)銷問題，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

1.2 跨界營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用

跨界營(yíng)銷主要包括5 個(gè)方面：文化地域跨界、渠道跨界、促銷跨界、產(chǎn)品研發(fā)跨界和品牌推廣跨界。跨界營(yíng)銷在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用主要分為兩大類型：一是行業(yè)間的借鑒和互助。二是改良產(chǎn)品或者創(chuàng)新產(chǎn)品，需要將各行業(yè)的營(yíng)銷要素綜合起來(lái)，創(chuàng)造出“1+1＞2”的倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷能量。農(nóng)業(yè)的跨界能創(chuàng)造出3 個(gè)方面的無(wú)邊界：一是資源和要素?zé)o邊界。農(nóng)業(yè)資源包括農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民技能，可以靈活地吸收各種城市資源和流行文化要素。二是模式和業(yè)態(tài)無(wú)邊界。農(nóng)業(yè)包括牧場(chǎng)、林地、漁業(yè)、園林、茶園等。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加上商業(yè)和服務(wù)模式，不僅豐富了農(nóng)業(yè)體系，而且促進(jìn)了農(nóng)業(yè)資源與社會(huì)資源的融合。三是功能和作用無(wú)邊界。隨著對(duì)農(nóng)業(yè)指導(dǎo)和支持力度的加大，農(nóng)業(yè)支持服務(wù)和配套服務(wù)也在逐步完善。

2 浦江葡萄的PEST分析

2.1 政策環(huán)境

浦江葡萄的銷售渠道長(zhǎng)久依賴于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，所以葡萄質(zhì)量等級(jí)與收購(gòu)價(jià)格難以對(duì)等，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)葡萄不能賣出好價(jià)格。2018 年7 月，浦江縣正式開展葡萄價(jià)格指數(shù)綜合保險(xiǎn)試點(diǎn)工作，這一保障涵蓋了食品安全責(zé)任和葡萄價(jià)格兩點(diǎn)，為了全面提高葡萄質(zhì)量、控制產(chǎn)量，引導(dǎo)葡萄種植戶種植精品葡萄，浦江縣政府給予參保的葡萄種植戶60%的補(bǔ)貼。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

浙江省是我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份之一，2020 年浙江省人均可支配收入為52 397 元，同比增長(zhǎng)2498 元。浙江省2020 年常住人口5850 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)113 萬(wàn)人，是人口流入的主要區(qū)域。浙江省作為浦江縣的主要銷售區(qū)域，龐大的人口數(shù)量和發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平為農(nóng)產(chǎn)品提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

浦江縣多年保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，2019 年全縣GDP為230.16 億元，同比增長(zhǎng)6.4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)了10.26 億元，增長(zhǎng)率為0.8%。穩(wěn)步增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)為浦江葡萄營(yíng)銷措施提供了良好的基礎(chǔ)，大大減少了風(fēng)險(xiǎn)，為浦江葡萄的后續(xù)發(fā)展注入經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

2.3 社會(huì)環(huán)境

浦江縣雖然整體經(jīng)濟(jì)水平不高，但是浦江葡萄的營(yíng)銷依托的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展大省浙江省，乃至全國(guó)。穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定至關(guān)重要，浦江縣社會(huì)形勢(shì)穩(wěn)定。對(duì)于浦江葡萄的營(yíng)銷而言，社會(huì)環(huán)境是否穩(wěn)定直接影響營(yíng)銷效果，所以浙江省和浦江縣穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境為浦江葡萄的進(jìn)一步發(fā)展提供了社會(huì)保障，減少了后續(xù)發(fā)展出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 技術(shù)環(huán)境

通過技術(shù)人員和葡萄種植戶的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，如今浦江葡萄已經(jīng)擁有一套豐產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的種植技術(shù)，在大棚搭建、構(gòu)架改造、栽培促成、梳理花果、田間管理、病蟲防控方面進(jìn)行了改良和完善。隨著道路基礎(chǔ)設(shè)施的完善，水果送達(dá)消費(fèi)者手中的速度更快，而且冷鏈保鮮運(yùn)輸技術(shù)的成熟，最大限度確保了水果的新鮮度，購(gòu)買者體驗(yàn)感好，重復(fù)購(gòu)買率高?，F(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，使得人們購(gòu)買方式更加便捷，不再是傳統(tǒng)的到店購(gòu)買新鮮水果，線上銷售模式、O2O 銷售模式早已走進(jìn)人們的生活，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的方式不再單一。

3 浦江葡萄跨界營(yíng)銷運(yùn)作方式

3.1 文化地域跨界

（1）通過旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的互動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。浦江縣形成了一種良好的循環(huán)過程，很多游客對(duì)浦江葡萄慕名而來(lái)，游客的到來(lái)在一定程度上帶動(dòng)了浦江旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游業(yè)的興起又提高了浦江葡萄的品牌知名度和口碑，促進(jìn)了浦江縣葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的聯(lián)合互動(dòng)發(fā)展，同時(shí)也豐富了浦江葡萄以及浦江縣地區(qū)的文化內(nèi)涵。

（2）借助葡萄文化節(jié)，提高浦江葡萄的影響力。浦江縣至今共開展了13 屆葡萄節(jié)，浦江葡萄的產(chǎn)量較大、精品多、口碑良好，成為舉辦葡萄文化節(jié)的有利條件。葡萄文化節(jié)的舉辦是為了向廣大消費(fèi)者展示優(yōu)質(zhì)的浦江葡萄，不斷加強(qiáng)浦江葡萄產(chǎn)業(yè)的合作交流，提升浦江葡萄品牌的美譽(yù)度，促進(jìn)浦江縣葡萄產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定的成長(zhǎng)。

3.2 渠道方式跨界

為鼓勵(lì)葡萄種植戶，助力葡萄網(wǎng)絡(luò)銷售，拓寬葡萄銷售渠道，浦江葡萄在一些電商平臺(tái)均有銷售。并且某餐飲企業(yè)和浦江葡萄的跨界聯(lián)盟拓展了浦江葡萄銷售的渠道。2017 年為了將浦江打造成為全季旅游地，浦江縣結(jié)合二十四節(jié)氣，打造出了“24 味浦江”的形象。2018 年借助某餐飲企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，將“24 味浦江”的宣傳從省內(nèi)開拓到國(guó)內(nèi)一線城市。

4 浦江葡萄跨界營(yíng)銷存在的問題

4.1 對(duì)跨界營(yíng)銷重視程度不足

由于浦江縣知名農(nóng)產(chǎn)品較多，政府可能無(wú)法深入完善浦江葡萄的跨界營(yíng)銷體系，只采取簡(jiǎn)易的跨界營(yíng)銷模式，未從根本上解決問題，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果。跨界營(yíng)銷在一定程度上會(huì)提升浦江葡萄的銷量，因此浦江縣當(dāng)前的物流建設(shè)也有待升級(jí)。浦江葡萄在各大電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，快遞的速度和質(zhì)量直接影響葡萄送達(dá)消費(fèi)者手中的新鮮度和完整度，決定了浦江葡萄受消費(fèi)者喜愛程度和回購(gòu)率。只有政府給予足夠的重視，綜合考慮，才會(huì)更好地促成跨界營(yíng)銷。

4.2 跨界合作方式較少

浦江葡萄跨界營(yíng)銷所涉及的跨界合作方式較少，只是簡(jiǎn)單地基于地域文化和渠道跨界，這種產(chǎn)品的跨界不夠深入，只停留在了產(chǎn)品內(nèi)部。例如，浦江葡萄與餐飲企業(yè)的合作跨界，雖然效果不錯(cuò)，但只是針對(duì)“食品”這一層面進(jìn)行合作，跨界的合作方式需要進(jìn)一步拓展。

4.3 缺乏“新農(nóng)人”

部分葡萄種植戶對(duì)新事物的接受能力不強(qiáng)，不能緊跟現(xiàn)代科技的發(fā)展、堅(jiān)持科學(xué)種植，導(dǎo)致浦江葡萄的品質(zhì)參差不齊，在一定程度上阻礙了浦江葡萄走精品路線。同時(shí)葡萄種植戶對(duì)跨界營(yíng)銷這一理念缺乏認(rèn)知，不能很好地參與到跨界營(yíng)銷中。

5 浦江葡萄跨界營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策建議

5.1 引入資金、人才，利用好點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫扶政策

通過多渠道引進(jìn)資金，利用好浦江縣為幫扶對(duì)象的特殊優(yōu)勢(shì)，踴躍到長(zhǎng)三角地區(qū)推廣浦江葡萄的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)前景，吸引長(zhǎng)三角巨頭企業(yè)的投入。積極引導(dǎo)大學(xué)生和營(yíng)銷從業(yè)者回家鄉(xiāng)建設(shè)，浦江縣作為浙江省的人口輸出地區(qū)，每年輸出大量人才到企業(yè)或高校，要積極引導(dǎo)有相關(guān)行業(yè)背景的人才和高校畢業(yè)生回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)?？梢耘c這些高校合作，對(duì)現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行農(nóng)業(yè)營(yíng)銷知識(shí)培養(yǎng)。長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)龐大，有很多有成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的工作者，當(dāng)?shù)卣梢砸肴瞬磐渡淼狡纸h葡萄產(chǎn)業(yè)建設(shè)中。

5.2 拓寬跨界營(yíng)銷方式，促進(jìn)跨界營(yíng)銷全面發(fā)展

（1）促銷跨界。可以與旅游公司進(jìn)行合作。在浦江葡萄的包裝袋上印有活動(dòng)信息的二維碼，掃一掃包裝袋上的二維碼就可以參加活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢灶I(lǐng)取免費(fèi)浦江一日游的邀請(qǐng)卡。中獎(jiǎng)可參與旅游的方式一方面可以帶動(dòng)浦江葡萄的銷售；另一方面葡萄外包裝上的旅游信息會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望，帶動(dòng)旅游公司成長(zhǎng)的同時(shí)也推動(dòng)浦江縣旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）產(chǎn)品研發(fā)跨界。對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)不能僅局限于可以食用的葡萄制品。其實(shí)葡萄含有許多葡萄多酚，具有抗氧化的作用，可以延緩衰老，同時(shí)還具有保濕、美白和淡斑的功效。所以可以結(jié)合美容界的護(hù)膚概念，研發(fā)出葡萄面膜、葡萄精華、葡萄乳液等跨界新產(chǎn)品。利用好葡萄的特殊功效，跨界至美容行業(yè)，擴(kuò)大葡萄產(chǎn)業(yè)。

5.3 堅(jiān)持科學(xué)種植，逐步培養(yǎng)“新農(nóng)人”

葡萄種植戶必須堅(jiān)持科學(xué)種植，在綠色健康、無(wú)公害、優(yōu)質(zhì)等方面下足功夫，配合跨界營(yíng)銷活動(dòng)，打響“浦江出品，串串精品”的稱號(hào)?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面來(lái)堅(jiān)持科學(xué)種植：①邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂参镅芯克鶎＜业教镩g地頭，對(duì)葡萄種植戶的栽培方式提出建設(shè)性意見。并邀請(qǐng)專家積極培育優(yōu)良的葡萄品種，提高葡萄的品質(zhì)和產(chǎn)量。②大力宣傳綠色種植，可使用生物或物理方法誘蟲捕殺，達(dá)到殺蟲劑零使用的狀態(tài)。

要進(jìn)一步壯大跨界營(yíng)銷的隊(duì)伍，離不開葡萄種植戶的參與。為減少交易成本，提高葡萄種植戶的收入，可以積極鼓勵(lì)他們從單純的生產(chǎn)過程跳出來(lái)，參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少可以直接向消費(fèi)者展示浦江葡萄的生長(zhǎng)環(huán)境、成熟度和采摘情況，讓消費(fèi)者更加了解浦江葡萄，激發(fā)潛在的消費(fèi)群體。關(guān)于“新農(nóng)人”的培養(yǎng)有以下3 點(diǎn)建議：①每周組織一次跨界營(yíng)銷講座，邀請(qǐng)高校老師和營(yíng)銷從業(yè)者為葡萄種植戶普及跨界營(yíng)銷知識(shí)和講述關(guān)于跨界營(yíng)銷的成功或失敗案例，讓葡萄種植戶增加對(duì)跨界營(yíng)銷的認(rèn)知并汲取經(jīng)驗(yàn)。②成立跨界營(yíng)銷活動(dòng)室，購(gòu)置電腦和相關(guān)書籍，方便葡萄種植戶查閱資料，實(shí)時(shí)掌握跨界營(yíng)銷最新方式。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卦鍪沾髴粼诨顒?dòng)室內(nèi)積極和大家分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)。③每年舉辦一次浦江葡萄跨界營(yíng)銷大賽，大賽可邀請(qǐng)游客參加，同時(shí)邀請(qǐng)贊助商為活動(dòng)提供獎(jiǎng)品。

5.4 完善物流體系，保障物流運(yùn)輸

一方面可以和優(yōu)秀的第三方物流公司合作，尤其是利用其關(guān)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流的規(guī)范化經(jīng)驗(yàn)。第三方物流已經(jīng)對(duì)物流體系建設(shè)投入了大量的資金，減少了浦江葡萄渠道建設(shè)所投入的資金。將物流運(yùn)輸工作完全授權(quán)給第三方物流公司，可以減少營(yíng)銷過程中因?yàn)槲锪鲉栴}所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面可以為浦江葡萄專門搭建大規(guī)模的批發(fā)市集，作為浦江葡萄的中轉(zhuǎn)地和集散地。建立產(chǎn)地型的交易市場(chǎng)，有利于其了解市場(chǎng)動(dòng)向，快速做出反應(yīng)，增加了浦江葡萄在交易環(huán)節(jié)中的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也縮短了物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。

6 結(jié)語(yǔ)

通過多渠道引進(jìn)資金、積極引導(dǎo)高校畢業(yè)生和營(yíng)銷從業(yè)者回家鄉(xiāng)建設(shè)、完善物流體系、明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)樹立浦江葡萄品牌，以促銷跨界、產(chǎn)品研發(fā)跨界、品牌推廣跨界緊跟時(shí)代潮流，堅(jiān)持科學(xué)種植，逐步培養(yǎng)本地“新農(nóng)人”來(lái)提高跨界營(yíng)銷的效果。