牟向前 蘇燦峰

(1.南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210097；2.南京傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210023)

2007年彈幕技術(shù)從日本流入中國，2008年彈幕視頻正式在中國上線，此后彈幕如同雨后春筍般發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)席卷國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，體育彈幕視頻逐漸進(jìn)入大眾的視野，并得到了廣大體育愛好者的青睞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，線上媒介服務(wù)日?；?。當(dāng)然，賽事與媒介技術(shù)的聯(lián)姻早已不再是新鮮事物，從Web1.0到Web2.0，再到移動媒體與智媒體，傳播主體、傳播渠道、傳播時(shí)空等發(fā)生了深刻變化。學(xué)者彭蘭認(rèn)為：“新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式?！盵1]，可見，賽事彈幕等新媒體技術(shù)正在重構(gòu)賽事文化傳播的新圖景。有關(guān)彈幕文化現(xiàn)象研究是相對滯后的，國外有關(guān)彈幕研究起步較早，多以工具的視角審視傳播效果和用戶互動體驗(yàn)等，國內(nèi)學(xué)界從2013年起才逐步出現(xiàn)對彈幕文化的系統(tǒng)研究，至今方興未艾。體育彈幕的相關(guān)研究剛剛起步，賽事彈幕是主要的研究對象，多以描述性和梳理統(tǒng)計(jì)為主，缺乏結(jié)合理論對彈幕所帶來的低俗言論、侵占文化空間、重構(gòu)賽事與用戶關(guān)系等現(xiàn)象的反思。由于新媒體時(shí)代不僅僅意味著以技術(shù)作為傳播介質(zhì)的變化，更昭示著新的傳播方式和社會組織形式的演變，本研究主要從賽事彈幕的球迷在傳播過程中文本生產(chǎn)、關(guān)系建構(gòu)與交互行為等方面來反思新媒體球迷彈幕文化帶來問題，為新媒體體育傳播問題探索引導(dǎo)路徑，以維護(hù)賽事文化傳播的生態(tài)環(huán)境。

1 文本交互：體育賽事球迷彈幕視頻基本詮釋

1.1 體育賽事球迷彈幕基本內(nèi)涵詮釋

現(xiàn)代社會生產(chǎn)力水平不斷提升，初步完成了“物質(zhì)短缺”到“信息盈余”時(shí)代的過渡，在此背景下賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)得以迅速發(fā)展，線上體育用戶對互動化與情感化表達(dá)欲望持續(xù)增強(qiáng)，賽事彈幕也就此孕育而生。其中球迷始終保持在線上活躍用戶的前列，迷主要是指對媒介文本極端投入的狂迷者[2]，稱為線上的“狂熱分子”，Jenkins[3]等學(xué)者摒棄了狂熱這個(gè)名詞，指出是一種主動追求交互，擁有特殊文化生產(chǎn)的社會群體，其中費(fèi)斯克則認(rèn)為迷群生產(chǎn)與傳播的文本分為符號性和實(shí)在性的，可以說球迷生產(chǎn)內(nèi)容是主觀接受式意義層面的，一種是對比賽、主持、裁判、球星緋聞等清晰的意義構(gòu)建，其中兩者時(shí)而交融、時(shí)而背離，其中分享、闡釋與爭論是意義的主要方式。

當(dāng)下，體育觀眾也不僅僅拘泥于線下活動，移動觀賽已經(jīng)成為球迷的日常，各種線上球賽服務(wù)產(chǎn)品日漸火熱，出現(xiàn)了體育賽事球迷彈幕文本互動、話語權(quán)爭奪。彈幕在2007年傳入中國，已經(jīng)逐漸成為體育視頻轉(zhuǎn)播的標(biāo)配。彈幕，顧名思義是指文字如子彈般掠過而形成的幕布，大量評論從屏幕飄過時(shí)效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕。賽事彈幕主要是指線上體育視頻中球迷用戶參與評論性文字生產(chǎn)與傳播的過程，然而賽事彈幕的文化內(nèi)涵早已超出了體育媒介本身，它是球迷粉絲的聚集地，也同樣是賽事視頻的輔佐媒介，賽事、球迷與彈幕之間相互勾連、彼此建構(gòu)，共筑了球迷用戶的媒介新樣態(tài)?？梢姡蛎詮椖坏男袨槭侵鲃拥?、參與式與狂熱的，賽事彈幕用戶擁有了表達(dá)與反饋的權(quán)力，受眾的角色從“被動的收聽者、消費(fèi)者、接受者”向“探尋者、瀏覽者、對話者、咨詢者、反饋者、社交者”轉(zhuǎn)變，賽事彈幕儼然已是球迷參與即時(shí)互動、主動沉浸的重要呈現(xiàn)方式，賽事球迷彈幕可以理解為球迷用戶主動參與賽事轉(zhuǎn)播過程中的文本的生產(chǎn)、再生產(chǎn)與傳播。賽事彈幕逐漸突顯出體育用戶為中心的傳播文化，賽事、球迷與彈幕視頻的文化社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生重構(gòu)，展現(xiàn)出新媒體時(shí)代體育賽事傳播文化新景觀。

1.2 網(wǎng)絡(luò)賽事彈幕視頻文本詮釋

賽事彈幕傳播最典型的現(xiàn)象就是球迷自己生產(chǎn)文本和交流文本，從費(fèi)斯克文化研究的角度思考，賽事彈幕文本就是大眾文本，這種大眾文本是生產(chǎn)者式的，它既是“讀者式”的也是“作者式”的，但其歸根究底是作者式的，從形式上是消極的、被接受和被規(guī)訓(xùn)的讀者，實(shí)則文本本身是被構(gòu)建性的，參與者正是參與意義的構(gòu)建[4]。因此，彈幕文本的分析應(yīng)從文本內(nèi)部與外部賽事活動綜合考量，現(xiàn)以騰訊NBA彈幕文本的整理與歸納的材料，對賽事彈幕文本類型生產(chǎn)與閱讀的角度進(jìn)行分析。

外部方面，賽事彈幕文本首先是伴隨著直播視頻同步運(yùn)行的，比賽影響首當(dāng)其充是體育用戶關(guān)注的景觀，而時(shí)事評論與各種屏幕上的互動成為球迷打造自身參與的彈幕景觀，由于依附于不確定性和爭議性的體育賽事活動轉(zhuǎn)播，使其兩者產(chǎn)生實(shí)時(shí)變換、相輔相成的影像效果。其次，NBA賽程直播中會有很多空檔時(shí)間，球員賽前訓(xùn)練、官方暫停、中場休息、判罰錄像回訪、比賽典禮等，需要彈幕文本介入，提升參與感與集體存在感。按賽事影像對賽事彈幕文本可以分為直播彈幕與社區(qū)彈幕，直播彈幕是賽事活動進(jìn)行時(shí)用戶參與即時(shí)交流的方式，也就是說彈幕與賽事直播是同步進(jìn)行的，文本一般不允許重復(fù)觀看，賽事直播彈幕主要可以分為比賽前瞻彈幕、賽中彈幕(包括暫停、廣告、表演等)、賽后加冕、記者采訪彈幕、賽事儀式等(如圖1)。社區(qū)彈幕是商業(yè)平臺或球迷用戶通過已有的賽事影像進(jìn)行社區(qū)交流時(shí)的即時(shí)交流方式，多存在于網(wǎng)站視頻、網(wǎng)頁集錦、虎撲等論壇社區(qū)和B站、A站等原創(chuàng)APP中，允許可重讀重看，賽事社區(qū)彈幕可分為精彩錦集、比賽記錄、原創(chuàng)、混剪拼接等影像的彈幕。而NBA彈幕呈現(xiàn)形式有三類，分別是比賽直播橫移流動彈幕，評論區(qū)的滾動彈幕和表情包、禮物等道具閃爍式彈幕。

內(nèi)部方面，賽事彈幕的主要生產(chǎn)者與傳播者是我們的球迷用戶，根據(jù)NBA賽事彈幕文本數(shù)據(jù)可以將其分為主球迷、次球迷和客球迷三類，其中次球迷就是迷群研究者托馬斯·霍爾基提到的“比賽中沒有我支持的球隊(duì)，但我依然為之歡呼”，往往籃球身份識別高、認(rèn)同高的球迷、籃球運(yùn)動文化一定認(rèn)知的活躍個(gè)體更容易成為次球迷[5]，體育賽事彈幕以學(xué)生為主，年齡15-30歲居多[6]。賽事彈幕文本通常是由這三類用戶生產(chǎn)與傳播，此外還有官方技術(shù)彈幕的介入，直播彈幕內(nèi)容通常在騰訊NBA的運(yùn)行方式是漂浮于視頻屏幕的1/4處，文本內(nèi)容主要分為評析類“球隊(duì)鋒線弱了”、扮演類“我是教練，我會換中峰上”問答類“背景音樂是XX”、考究類“克雷是單節(jié)37不是35”、解說類“下面有請科比出場”日常社交“該上網(wǎng)課了，再見”、預(yù)警“馬上出現(xiàn)絕殺”、狂歡類“湖人總冠軍”空耳符號類((#^.^#))等，語言方面具有雙向互動、材料廣泛、邏輯碎片、諧音創(chuàng)造等特征。

1.3 網(wǎng)絡(luò)賽事NBA彈幕視頻特征詮釋

1.3.1 即時(shí)互動性

傳統(tǒng)的體育賽事媒介(如報(bào)紙、電視)不斷升級，極力追尋的是即時(shí)性和互動性。彈幕文本不僅體現(xiàn)出球迷用戶在場的參與感，并可以隨時(shí)開展討論、進(jìn)行反饋，如社區(qū)彈幕中可以與視頻技術(shù)人員產(chǎn)生現(xiàn)場互動。賽事彈幕文本的互動是球迷與球迷、球迷與解說員、球迷與自我之間的信息互動與反饋，賽事彈幕文本將原本賽事信息線性傳播改變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播。彈幕文本的即時(shí)互動性也使得球迷用戶從原來的看客變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者。

1.3.2 匿名多元性

賽事彈幕文本通常是簡短、流動的，由于空間的局限等因素賽事彈幕文本通常是匿名的，直播彈幕中帶有的名稱彈幕也通常是網(wǎng)名形式。即使技術(shù)的審核功能不斷完善，匿名性同樣造成彈幕中惡俗、色情化文本出現(xiàn)。彈幕文本是一種即思構(gòu)想的文字表達(dá)，這種形式使得參與球迷有了更多的呈現(xiàn)機(jī)會，所以彈幕中的內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化。球迷彈幕文本的內(nèi)容不僅是針對賽事活動的討論文本，還體現(xiàn)出日常生活類、娛樂話題類等文本，甚至存有各種無意義符號和劇透文本阻礙視線、干擾情感。不僅內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化，語言還帶有多重性，彈幕文本語言往往打破語言功能性與目的性的規(guī)則，更多呈現(xiàn)出主觀構(gòu)建性、情感性等，因此，彈幕文本是針對性、干擾性、娛樂性和情感性的共存，呈現(xiàn)出多元化的樣態(tài)。

1.3.3 特殊性

賽事視頻與其他視頻中的彈幕文本形式不同，僅拿騰訊NBA賽事來說，賽制82場，分為常規(guī)賽、季后賽等，不同于電影等視頻，賽事是持續(xù)不斷的狀態(tài)，且受眾相對固定，賽事彈幕有其獨(dú)有的特殊性。1)群體化，賽事彈幕的圈子是依據(jù)球隊(duì)與球星所打造的球迷群體，彈幕文本發(fā)起者往往是情感固定的球迷。2)情緒遞增化，隨著賽程深入，彈幕文本的活躍度會顯著增強(qiáng)，同一場比賽后一節(jié)的彈幕數(shù)量也遠(yuǎn)多于賽事前半段的彈幕數(shù)量。3)彈幕文本語言過度或淺白，賽事彈幕的文本是一種內(nèi)部消費(fèi)的文字，同時(shí)也是過度淺白與惡俗，呈現(xiàn)兩極化。4)競技元素化，彈幕文本不僅僅是討論競賽活動本身，彈幕文本本身就有競技性，第一時(shí)間的在場與表達(dá)，覆蓋屏幕的“聲勢”，自我認(rèn)同文化的爭辯，球場上球星技斗的同時(shí)，線上球迷的爭斗也就開始了。5)效仿或裝扮性強(qiáng)，彈幕文本會分析歷史文本與未來文本，這也是彈幕依附賽事散發(fā)的持久魅力，球迷用戶可以發(fā)揮想象進(jìn)行“歷史最佳”“現(xiàn)役最強(qiáng)”的彈幕討論。另外，賽事彈幕文本中賽事技術(shù)、賽事規(guī)則彈幕經(jīng)常被提及，球迷用戶裝扮自己的目的就是為了與球場裁判、客隊(duì)球迷進(jìn)行抗衡，所以彈幕文本裝扮性與抵抗性目標(biāo)明確，對話效果更明顯。

2 眾聲喧嘩：體育賽事球迷彈幕文化傳播的問題

賽事彈幕文化向我們展示了用戶的多元交互思維的同時(shí)也展現(xiàn)了體育現(xiàn)代性帶來的文化問題。因?yàn)閺椖换邮冀K是一種依附于影像的工具，賽場上的文化符號牽動著用戶情緒，用戶賽場自我表征終究受到NBA賽場充滿商業(yè)化、儀式化、權(quán)力化的沖擊，進(jìn)而產(chǎn)生擠占賽事運(yùn)動文化審美空間、顛覆經(jīng)典文本、侵占用戶情感等問題。

2.1 彈幕文本建筑賽事審美區(qū)隔

賽事彈幕將人們的視線和思維脫離了運(yùn)動員的身體，“我往往會不時(shí)地觀看彈幕，以至于我錯(cuò)過了精彩得分，我需要等待回放”，賽事上具有一切魅力符號(如毅力、拼搏、合作精神等)被彈幕等新型媒介逐漸沖淡，無形中建立了線上觀影的審美區(qū)隔。1)知識區(qū)隔，彈幕球迷需對球隊(duì)、NBA賽事等文化有所認(rèn)識，對球迷彈幕的文本表達(dá)有所理解，否則“猩猩”“搖頭庫”“戰(zhàn)術(shù)”“球員安排”等普通的字符很難被圈外人理解，課件彈幕本身存在意義上的規(guī)定性，從而彰顯欣賞的知識區(qū)隔；2)資本區(qū)隔，現(xiàn)場文本的撰寫、專屬彈幕道具的使用，需要投入大量的時(shí)間與金錢；內(nèi)容審美區(qū)隔，彈幕話題的引導(dǎo)往往是鐵桿球迷“刷”起來的，有內(nèi)涵與見解的文本難以得到理解，欣賞的內(nèi)容文本往往是他人指標(biāo)的輿論牽引。3)互動區(qū)隔，現(xiàn)場看球的吶喊氣氛與身體互動，已經(jīng)演變成了文字敲打與道具發(fā)放，沉浸于身體運(yùn)動的緊張感中夾雜著文字流動的緊張感，重要的關(guān)注的視線需從視頻畫面進(jìn)行切換，女主播道具、守衛(wèi)看臺等互動項(xiàng)目資金程度決定互動等級[7]，NBA賽事的優(yōu)美則在于球星運(yùn)動中的身體如何創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)“驚奇動作”，彈幕使得用戶拉回主觀表達(dá)層面，體育魅力符號逐漸消減。

2.2 彈幕顛覆賽事經(jīng)典文本

賽事彈幕通常將NBA賽場上的緊張、刺激的情節(jié)娛樂化，在意義塑造上完全顛覆了傳統(tǒng)文本內(nèi)容，場上球員的失誤與得分被無限放大，并延伸到球員場下的球員生活等。球員形象污名化，審丑娛樂化等。當(dāng)一切賽事視頻片段都成為球迷的彈幕文本素材，就會出現(xiàn)“一千個(gè)讀者會有一千個(gè)哈姆雷特”。雖敘事框架雷同，但主體的風(fēng)格迥異，即便是在莊嚴(yán)的儀式上也會對球員的衣服、伴侶、球員關(guān)系等加以吐槽，科比球衣退役儀式中“鐵王”“廢球員”，儀式成為球迷翻舊賬、挖黑歷史、八卦吐槽的素材。此外賽場上一切的小失誤都加入了“污”和“重口味”元素，項(xiàng)目競技文化僅為審“丑”提供素材，以博眾人。主持臺詞戲謔化，對主持人、女主播、裁判和賽事廣播等話語的“言論抵抗”是每場NBA賽事彈幕的主要形式，用戶正是享受這種自我見解的快感，對主持臺詞進(jìn)行無理由反駁，如“你別說了”“有本事你去當(dāng)教練”“翻譯的太爛了”等，主持人的情緒化臺詞“這樣打合理”“這是我職業(yè)生涯見過了最牛的絕殺”以及各種表情被反復(fù)挪用、轉(zhuǎn)接?？梢?，球迷用戶與媒介賽事的工作人員真實(shí)地互動較少，彈幕賽事主持人的解說也難以滿足代替真實(shí)賽場上的審美體驗(yàn)，一味迎合賽事球迷引導(dǎo)各類吐槽話題，不利于體育文化精神的傳播和體育審美走向。

2.3 同質(zhì)與低俗賽事彈幕信息侵占文本情感

彈幕用戶通過大量重復(fù)的文字來彰顯傳染性的力量，并且將情感投入到同質(zhì)文本中的做法樂此不疲，如NBA球星韋德退役賽中因某個(gè)球迷拿科比(NBA球星)調(diào)侃韋德，導(dǎo)致全屏刷“誰說韋德的球迷不如科比的多”直到比賽結(jié)束，暫且不考慮虛假與真實(shí)信息的問題，這種持續(xù)到比賽結(jié)束的同質(zhì)文字行為比彈幕內(nèi)容更有意義，宣誓一種球迷與球星共存的吶喊，卻也阻礙了同時(shí)空其他球員對于退役賽的理解與自我娛樂，彈幕用戶為了娛樂而娛樂，除了狂歡本身別無他物[8],用戶情感被大量的同質(zhì)文本占用，球迷情感關(guān)心的不是球隊(duì)發(fā)展與比賽的走勢，而是娛樂本身。

此外，賽事彈幕中存在大量的低俗化傾向，惡意評論、偏激導(dǎo)向性言論和謾罵發(fā)泄型彈幕引發(fā)球迷的情緒過激，使得賽事彈幕成為球員、球迷、球隊(duì)之間精神攻擊的陣營，嚴(yán)重阻礙了彈幕文化的良性發(fā)展。尼爾·波茲曼認(rèn)為文化精神的枯竭，一種是文化成為監(jiān)獄(奧威爾式)，另一種是文化成為一場滑稽戲[9]。NBA賽場的語言存在大量相似符號，并配合著大量的表情包和(*^▽^*)、(?_?) 等創(chuàng)新表達(dá)展現(xiàn)惡俗語言。大量同質(zhì)與低俗文本占據(jù)了用戶的情感與時(shí)間，用戶用雙重信息進(jìn)行娛樂對壘，用一種“滑稽戲”的方式逐漸丟失賽事文化的體驗(yàn)感。

2.4 加劇體育彈幕用戶與現(xiàn)實(shí)迷群鴻溝

伽達(dá)默爾曾表示能被理解的存在是語言[10]，反觀賽場的彈幕語言，時(shí)常飆出匪夷所思的言語，“科比退役為生兒子”“這球沒進(jìn)怎么湖人總冠軍”，無關(guān)乎邏輯，無關(guān)乎意義，依然能夠形成群體是出于球隊(duì)認(rèn)同和自我娛樂認(rèn)同，拉近了陌生球迷的距離，卻與上一代球迷愛好者逐漸疏遠(yuǎn)，尤其是父輩球迷，據(jù)相關(guān)調(diào)查[11]，長輩對彈幕主流文化普遍表示不認(rèn)同和不理解，現(xiàn)實(shí)社會的球迷也對許多彈幕行為嗤之以鼻。一方面年長的球迷對媒介技術(shù)思維難以鏈接，另一方面賽事彈幕迷群的沖動、多變和易怒等特性使得長輩很難融入其中并與其溝通。不利于家庭層面的球迷交流，球迷文化、NBA文化等隔代的傳承與對話，NBA彈幕話語并非是球迷賽場話語的延伸，它充分解構(gòu)了賽事球迷話語的情景、球星的依附性，將球迷的在場私人話語公開化，印證了文化學(xué)家霍爾所指出的任何符號都可以被“編碼”，被“話題化”，帶來賽事信息多元的同時(shí)，對用戶的語言、視覺、文化感受力進(jìn)行了重構(gòu)，使線上和線下球迷文化產(chǎn)生距離感，加深網(wǎng)絡(luò)賽場群體與現(xiàn)實(shí)迷群的數(shù)字鴻溝。

2.5 引導(dǎo)彈幕用戶文本生產(chǎn)，加速彈幕群體情感變現(xiàn)

騰訊體育NBA創(chuàng)造了在線直播率88.6%、獨(dú)立用戶4億、總播放次數(shù)超200億，超過50%的觀眾愿意付費(fèi)的奇跡現(xiàn)象[12]。騰訊NBA中的彈幕時(shí)刻、女主播展示時(shí)刻、球迷用戶畫像、文字圖片互動、競猜抽獎(jiǎng)、我要上暫停、杰士邦零感時(shí)刻、球衣與球鞋熱賣環(huán)節(jié)均是對球迷文化碎片時(shí)間的侵占，球迷從欣賞緊張、激烈的對抗球賽一下過渡到自我文本欣賞、主播與解說的娛樂秀場，并不斷的通過彈幕為期“打call”、為球衣、球鞋的售賣宣傳，甚至以彈幕圖片作為新聞內(nèi)容與討論話題進(jìn)行傳播。球鞋活動、球星活動、球隊(duì)文化節(jié)等活動加速了彈幕球體的情感投入，直到投入金錢或數(shù)字勞動，鞏固N(yùn)BA商品平臺的發(fā)展與增值。其次，球迷通過發(fā)送特殊文本、購買道具、參與話題制作、守衛(wèi)女主播等彈幕文化互動，提升球迷等級和獲得虛擬積分，為此付出的自己的時(shí)間、體力和金錢，商業(yè)平臺充分利用球迷情感進(jìn)行文本、標(biāo)語、新聞的多意義生產(chǎn)，如“波普定律”“范喬丹”“湖人總冠軍”等彈幕文化符號的多意義生產(chǎn)，引領(lǐng)了賽季的討論焦點(diǎn)、新聞標(biāo)題和直播話題，貢獻(xiàn)自創(chuàng)符號?？傊瑥椖挥袑俚谰?、打賞道具、球隊(duì)道具、文字專屬格式等彈幕樣態(tài)，通過專屬會員與虛擬幣數(shù)量等商業(yè)行為進(jìn)行文化空間的侵占與彰顯，實(shí)則是一種商業(yè)消費(fèi)行為的鼓勵(lì)機(jī)制。

3 未來網(wǎng)絡(luò)賽事彈幕視頻治理之道

3.1 完善相關(guān)法律規(guī)章制度，加大球迷言論引導(dǎo)力度

球迷群體通常被冠有激情、沖動、狂歡的標(biāo)簽，球迷的騷亂、暴力等突發(fā)現(xiàn)象一直是社會關(guān)注的焦點(diǎn)，如今賽場延伸到網(wǎng)絡(luò)，線上彈幕互動的匿名性、流動性和群體性，將用戶的網(wǎng)絡(luò)暴力、倫理等問題擴(kuò)大化。此外，賽事商業(yè)直播話題、信息的誘導(dǎo)與迎合，為流量與廣告人氣編制交易流言、私生活緋聞、球員矛盾等引發(fā)球迷用戶熱議與“互撕”行為，這些加持了網(wǎng)絡(luò)彈幕文化的惡性發(fā)展，無論是彈幕暴力還是輿論制造，都應(yīng)該完善其規(guī)章制度，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)賽事環(huán)境。

首先，網(wǎng)絡(luò)賽事直播是一個(gè)新興的體育文化產(chǎn)業(yè)，國家需要明確一個(gè)監(jiān)管主體進(jìn)行管理，對國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦、文化部、公安部、國家新聞出版廣電總局、工商、工業(yè)和信息化部等共同監(jiān)管與治理的部門進(jìn)行明確網(wǎng)絡(luò)職責(zé)分工，只有賽事彈幕視頻等新興產(chǎn)業(yè)的管理職能明確，才能對賽事媒體角色、功能認(rèn)知及相應(yīng)權(quán)利的保障的同時(shí)做到及時(shí)的監(jiān)督與監(jiān)管。其次，彈幕視頻等文化現(xiàn)象已成為賽場主流趨勢，賽場文化中用戶互動需求、言論暴力等被充分激活，僅僅靠文化和道德引導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，完善《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理》《體育法》《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)目管理辦法》等相關(guān)法律的同時(shí)，頒布針對性的網(wǎng)絡(luò)賽事管理法律來規(guī)訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)球迷行為、企業(yè)的謀利誘導(dǎo)行為，避免網(wǎng)絡(luò)暴力行為的連鎖反應(yīng)。

然后，彈幕文化傳播的問題歸根結(jié)底是球迷、賽事與商業(yè)主體關(guān)系問題，球迷用戶依舊是中心與重心，國家和社會的引導(dǎo)成為文化發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。一方面是對賽事彈幕平臺的規(guī)范管制和建設(shè)引導(dǎo)，完善信息公開渠道的建設(shè)與保障，另一方面加強(qiáng)球迷意見領(lǐng)袖的打造，積極宣傳模范球迷。1)引導(dǎo)商業(yè)平臺的信息交流與合作，加大體育媒體的融合，為球迷用戶提供多元的信息服務(wù)，加大中央體育媒體企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)賽事平臺的技術(shù)合作與交流，引導(dǎo)正確國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)賽事企業(yè)的政治、社會價(jià)值等取向。2)彈幕技術(shù)與NBA文化歸根究底屬于外來文化，國家需引導(dǎo)企業(yè)加大外來文化與中國元素、國內(nèi)籃球文化及傳統(tǒng)文化的融合與發(fā)展，推行“實(shí)名制”“線下球迷賽事”等網(wǎng)絡(luò)賽事球迷互動等新形式。3)政府需對于弘揚(yáng)主旋律、球迷文化氛圍濃厚的優(yōu)質(zhì)賽事平臺給予標(biāo)榜、宣傳與獎(jiǎng)勵(lì)。

最后，國家需要健全管理機(jī)制，加強(qiáng)政府監(jiān)管力度，同時(shí)對彈幕視頻等賽事文化企業(yè)進(jìn)行定期監(jiān)管與檢查，加大對于球迷模范的打造，引導(dǎo)企業(yè)打造球迷領(lǐng)袖與球迷榜樣，健全球迷信息交流渠道和公開賽事轉(zhuǎn)播企業(yè)的相關(guān)信息持續(xù)公開，從而督促體育文化企業(yè)積極弘揚(yáng)體育正能量，杜絕弘揚(yáng)權(quán)利至上、暴力至上的賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)入市場。從思想層面規(guī)整商業(yè)、文化和用戶的資本合謀下的劣跡問題，維護(hù)良好的在線賽事的發(fā)展環(huán)境。

3.2 提升技術(shù)監(jiān)管與內(nèi)容把關(guān)，強(qiáng)化行業(yè)自我把關(guān)意識

在多屏合一的媒介發(fā)展大趨勢下，賽事彈幕正在通往球場主流文化的發(fā)展道路上，合理的技術(shù)監(jiān)管是非常必要的。麥克盧漢曾指出：媒介即身體的延伸，每當(dāng)人們?yōu)樽晕已由煺归_發(fā)新技術(shù)時(shí)，社會中其他一切功能都發(fā)生改變，以適應(yīng)新的技術(shù)形式，一旦新技術(shù)進(jìn)入社會，它就立刻滲透到社會的一切制度中，因?yàn)樾录夹g(shù)是一種革命的動因[13]。從技術(shù)的監(jiān)管、內(nèi)容把關(guān)角度是處理彈幕問題最具效應(yīng)的。

首先，正確處理冗余信息，賽事彈幕中存在大量的刷屏、無邏輯、粗魯和情緒化的個(gè)人宣泄，并與NBA賽事文化毫無相干，影響賽事觀賞與彈幕體驗(yàn)。彈幕的呈現(xiàn)也與賽事的進(jìn)程存有“時(shí)差”，所以需要通過技術(shù)對彈幕的文字呈現(xiàn)方式進(jìn)行處理，如賽事轉(zhuǎn)播畫面設(shè)置(使彈幕在賽場上方滾動)、重置彈幕交流框等，使其不干擾賽事進(jìn)程的同時(shí)及時(shí)提供球迷的實(shí)時(shí)互動；還可增加賽事彈幕界面用戶設(shè)定，進(jìn)一步提升彈幕靈活性，用戶自行調(diào)整彈幕位置、字體顏色與大小，同時(shí)控制發(fā)送頻率與時(shí)間，減少球迷觀賽評論霸屏，提升球迷彈幕使用空間，從而有效避免賽事進(jìn)程與彈幕參與的重疊。其次，提高“準(zhǔn)入”門檻，賽事彈幕存在著大量的空耳、隱喻、戲仿、拼貼、夸張手法對賽場上人和事物進(jìn)行顛覆與重組的低俗惡搞，并出現(xiàn)了侮辱、歧視、色情等負(fù)面言論，提升賽事彈幕文化使用的球迷用戶使用門檻，增設(shè)使用前的技術(shù)引導(dǎo)、答題準(zhǔn)入環(huán)節(jié)、獎(jiǎng)懲辦法解答等形式，形成球迷的道德規(guī)范行為引導(dǎo)與教育，賽事彈幕視頻需開啟惡意刷屏、低俗信息的舉報(bào)機(jī)制，使得用戶參與到彈幕的優(yōu)化中來，共同建立賽事彈幕禮儀。最后，利用人工監(jiān)管與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合加大彈幕內(nèi)容管理。賽事彈幕視頻可以設(shè)置彈幕信息篩選機(jī)制，過濾掉敏感詞匯；建立人工智能彈幕數(shù)據(jù)庫，進(jìn)一步完善審核機(jī)制，做好賽事彈幕內(nèi)容的把關(guān)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)建立智能內(nèi)容審核模式，由于賽事彈幕文本形式變更較快，加大人工監(jiān)管力度，實(shí)時(shí)完善和更新審核數(shù)據(jù)庫，以免錯(cuò)過優(yōu)質(zhì)彈幕的生產(chǎn)與傳播。

技術(shù)是難以統(tǒng)治文化的，但技術(shù)帶來新的社會關(guān)系、文化差異和文化動能，勢必會成為影響文化的一環(huán)，彈幕技術(shù)問題給我們敲響了警鐘，賽事媒介技術(shù)等商業(yè)機(jī)構(gòu)需提升行業(yè)管制和自我把關(guān)意識，走向文化自覺與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。首先，彈幕技術(shù)的發(fā)展不受控制是影響到文化缺乏道德的因素之一，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)需明確違規(guī)內(nèi)容，遏制住不良信息、淫亂彈幕的肆意傳播，對于彈幕社區(qū)中的問題彈幕視頻實(shí)行先審后發(fā)，杜絕故意引導(dǎo)球迷文化低俗的視頻網(wǎng)站的生存與發(fā)展。其次，惡劣彈幕視頻會破壞某些球迷心理過程，社會關(guān)系以及體育精神價(jià)值，商業(yè)技術(shù)部門需加大賽事媒介用戶失范信息檢測，在彈幕社區(qū)明晰彈幕惡俗言論，加大彈幕視頻網(wǎng)站版權(quán)管理與處罰，進(jìn)行賽事視頻行業(yè)上的自我監(jiān)督與自我約束。然后，賽事版權(quán)方需要與彈幕社區(qū)、彈幕直播、彈幕網(wǎng)站等完善合作機(jī)制，騰訊、新浪、愛奇藝、體育直播網(wǎng)站和B站社區(qū)等統(tǒng)一建立侵權(quán)與違規(guī)舉報(bào)平臺，凈化賽事轉(zhuǎn)播行業(yè)的業(yè)態(tài)環(huán)境。最后，彈幕商品化是由于溝通的社會關(guān)系被“資本”過度利用，用戶需求與商業(yè)利益需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，各個(gè)平臺需完善鼓勵(lì)機(jī)制，降低彈幕文本、彈幕新聞等使用成本，逐漸削弱VIP的彈幕特效特權(quán)，主張實(shí)行行業(yè)彈幕引導(dǎo)與賽事用戶彈幕創(chuàng)作雙向模式，對于優(yōu)秀彈幕、優(yōu)秀新聞、優(yōu)秀議題的行業(yè)技術(shù)人員實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。注重技術(shù)自律的同時(shí)，鞏固賽事視頻企業(yè)需形成行業(yè)同盟平臺，對于交易流言、球星生活和體育突發(fā)事件等流量消息傳播進(jìn)行合理共享、規(guī)范企業(yè)價(jià)值觀，達(dá)到互相監(jiān)督與監(jiān)管，逐步消除刻意迎合彈幕用戶的視頻亂現(xiàn)象，力求監(jiān)管水平的整體提升，提升企業(yè)責(zé)任感和體育文化的行業(yè)價(jià)值觀。

3.3 提升媒介用戶素養(yǎng)，增強(qiáng)體育傳播人才培養(yǎng)力度

媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會發(fā)展所用的能力[14]。首先，賽事轉(zhuǎn)播與媒介彈幕等服務(wù)平臺需要對媒介素養(yǎng)給予重視，體育用戶有權(quán)了解并學(xué)習(xí)賽事媒介特質(zhì)、球場信息特質(zhì)、賽事媒介生態(tài)以及用戶如何被管理與分析等，在賽事彈幕中用戶需要在使用彈幕中知道彈幕信息的功能特質(zhì)與信息影響，彈幕的開關(guān)設(shè)置、話題引導(dǎo)設(shè)置、分發(fā)設(shè)置等內(nèi)部結(jié)構(gòu)需要公開化，用戶參與媒介素養(yǎng)引導(dǎo)的問題設(shè)置、彈幕發(fā)射功能的設(shè)置中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)整合反饋給用戶，實(shí)行線上球迷的自我審核與監(jiān)督。其次，賽事彈幕的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的賽事信息傳播游戲規(guī)則，簡單的線上技術(shù)監(jiān)督與懲罰是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，用戶參與技術(shù)制度和管理制定是提升素養(yǎng)的第一步。第二步則是在滿足賽事彈幕用戶的心理需求多元化、復(fù)雜化的同時(shí)，加大用戶對信息的判斷、選擇"挪用能力"與“再創(chuàng)造與再傳播”的培養(yǎng)，提升彈幕賽事用戶對彈幕信息的思辨能力，對空耳彈幕、惡搞、低俗彈幕等有充足的辨別力與批判力，提升賽事媒介用戶的媒介倫理素養(yǎng)和媒介思辨素養(yǎng)。然后，提升賽事用戶的算法素養(yǎng)，科學(xué)的對待賽事大數(shù)據(jù)和賽事智能處理后的彈幕信息，用戶需具備認(rèn)識、評判、運(yùn)用算法的態(tài)度、能力，以應(yīng)對智媒體與體育賽事彈幕不斷融合后的新問題。最后，賽事彈幕用戶素養(yǎng)最終需體現(xiàn)“全景思維”方面，媒介信息不可從單一角度進(jìn)行評價(jià)、搬用或改造，正如轉(zhuǎn)播中的全景影像，360度的球星行為呈現(xiàn)，賽事彈幕用戶需要提升信息使用、信息消費(fèi)、信息生產(chǎn)、賽場參與、賽場社會關(guān)系交往、社區(qū)互動與協(xié)作的全景思維。用戶最終做到不盲目相信以及隨意采用彈幕信息，理性地決定自己的態(tài)度和彈幕行為，從而有效的提升用戶對賽事文化服務(wù)的綜合素養(yǎng)。

據(jù)中國體育傳媒發(fā)展趨勢報(bào)告[15]指出，專業(yè)人才質(zhì)量和數(shù)量滿足不了現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要，綜合素質(zhì)高、業(yè)務(wù)強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)文化技術(shù)和管理法規(guī)的復(fù)合型人才短缺。賽事彈幕等媒介是充滿社會關(guān)系網(wǎng)的媒體，需要源源不斷為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)和行為引導(dǎo)。首先，改變傳播人才教育重心，傳統(tǒng)的傳播教育更注重信息傳遞、信息特質(zhì)等相關(guān)知識，而體育傳播教育應(yīng)將重心放于體育文化在傳播中的影響與發(fā)展，以及如何引導(dǎo)也配合用戶正確參與賽事彈幕等媒介體育服務(wù)產(chǎn)品，發(fā)展組織、協(xié)同、引導(dǎo)和整合賽事彈幕等社會型的媒介傳播人才。然后，開展不同層次的媒介教育。彈幕一族大多是“90后”、“00后”，由于正處于人生的學(xué)習(xí)期和成長期，一般而言他們尚未擁有較高的經(jīng)濟(jì)地位和社會身份，在現(xiàn)實(shí)社會的權(quán)力秩序中，他們往往屬于從屬地位。一方面，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育方面的師資培訓(xùn)，通過學(xué)校對未成年人進(jìn)行專門的媒體素養(yǎng)教育；另一方面，開展對成年人媒體素養(yǎng)教育的普及型培訓(xùn)，把媒體素養(yǎng)教育滲透到社區(qū)和家庭教育的各個(gè)層面。其次，加強(qiáng)媒體從業(yè)者與用戶之間連接，體育編輯、記者、技術(shù)人員等與球迷、球員主動建立連接，不僅僅是傳播賽事信息，更是為媒介球迷的彈幕信息服務(wù)，運(yùn)用暗示性觀念糾正問題用戶。再次，加強(qiáng)彈幕媒介從業(yè)人員的職業(yè)道德，強(qiáng)化“把關(guān)人”理念，彈幕用戶是由個(gè)人興趣所驅(qū)使的創(chuàng)造和分享內(nèi)容，彈幕場域是球迷最易接觸并涵化的空間，體育傳播人才可以培養(yǎng)彈幕意見領(lǐng)袖，從而達(dá)到介入專業(yè)彈幕目的，專業(yè)工作人轉(zhuǎn)換為普通用戶在彈幕平臺發(fā)表相對專業(yè)的言論，輔助解說員補(bǔ)充知識，起到拓充球迷的知識面和引領(lǐng)彈幕話題關(guān)注的作用。另外，培養(yǎng)體育傳播人才的數(shù)據(jù)能力與創(chuàng)新力，大數(shù)據(jù)化、智能化精準(zhǔn)化治理需要人的參與，培養(yǎng)體育傳播人才與機(jī)器的數(shù)據(jù)處理更好地結(jié)合起來的能力，處理好彈幕、球迷與賽事轉(zhuǎn)播三者的連接關(guān)系，將賽事彈幕應(yīng)用更多體育媒介領(lǐng)域中。

4 結(jié)語

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，帶來了傳播理念和方式的巨大變革，同時(shí)也給體育用戶全新的傳播空間。賽事媒介延伸了用戶的視覺器官和感覺器官，也不不斷改變著話語傳播的格局。媒介技術(shù)發(fā)展不會停下腳步，球迷文化參與線上互動等文化行為也將持續(xù)升溫，賽事球迷彈幕文本交流展現(xiàn)體育迷群多樣傳播渠道的同時(shí)，也對生產(chǎn)者與接受者等傳播關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行沖擊，逐步成為體育文化傳播中最為活躍、典型的文化現(xiàn)象之一。國家對體育傳媒業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等的大力扶持下，體育賽事文化的生產(chǎn)與傳播必定會持續(xù)不斷的發(fā)展變化，正如新媒體體育賽事彈幕文化一樣，在擴(kuò)大體育賽事傳播力和用戶服務(wù)力的同時(shí)，也帶來了賽事文化審美嬗變、言論狂歡等問題。從技術(shù)形式和內(nèi)容形式上都難以深入到賽事彈幕本質(zhì)，顯然賽事彈幕是文化問題，新媒體體育文化的快速發(fā)展值得進(jìn)一步的研究與探討。體育賽事文化發(fā)展不僅需要線上技術(shù)的革新，也需要國家政府、賽事企業(yè)與球迷用戶等多方面融入其管理，方能引導(dǎo)體育文化傳播的新征程。