肖贊軍，萬牧昆

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

作為5G時(shí)代新語言，視頻量級爆發(fā)是大勢所趨。相較于短視頻的如火如荼，長視頻(1)本文長視頻是指由專業(yè)公司生產(chǎn)發(fā)行，以影視、綜藝版權(quán)運(yùn)營為核心的視頻網(wǎng)站的長視頻。流量規(guī)模增速放緩，收入逐年下滑，盈利能力遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。當(dāng)前困局下，針對舊有盈利模式進(jìn)行調(diào)整已于事無補(bǔ)，開發(fā)新的利潤增長點(diǎn)或新的盈利模式大有必要。

長視頻創(chuàng)新盈利模式的關(guān)鍵在于適應(yīng)“增量競爭”到“存量競爭”的市場趨勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%；其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模8.50億，占網(wǎng)民整體的94.1%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸飽和與視頻行業(yè)市場滲透率不斷提升，長視頻流量增長空間所剩無幾。長視頻行業(yè)將告別流量紅利期轉(zhuǎn)向規(guī)模要增長的粗放式經(jīng)營，從更加精準(zhǔn)的細(xì)分市場尋求新的機(jī)會點(diǎn)和增長點(diǎn)。過去以IP引流為核心、大規(guī)模聚合流量變現(xiàn)的單一結(jié)構(gòu)盈利模式，必然被以品牌建設(shè)為核心、營造新消費(fèi)現(xiàn)象以挖掘用戶價(jià)值的多元化、立體化盈利模式所取代。與此同時(shí)，其核心價(jià)值也將從鏈接多邊群體供需要求的平臺服務(wù)過渡到覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的自主品牌經(jīng)營。

長視頻的虧損現(xiàn)象由來已久，相關(guān)討論為數(shù)不少，實(shí)踐探索也經(jīng)驗(yàn)頗豐。但因其始終未能全面扭虧為盈，這一話題歷久彌新。存量競爭時(shí)代，長視頻盈利更為艱難，必須結(jié)合當(dāng)前市場趨勢、審視問題根源，進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)，才可提出有利于實(shí)踐的新思路。

一、長視頻的存量競爭困境

注意力是一種經(jīng)濟(jì)意義的稀缺資源，以這種資源的生產(chǎn)、分配以及消費(fèi)為基礎(chǔ)，建構(gòu)了媒體與大眾之間復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，注意力轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)流量。長期以來，基于相對低廉的注意力成本，長視頻建立起IP引流，用戶付費(fèi)與廣告服務(wù)雙軌并行變現(xiàn)的盈利機(jī)制。在這一機(jī)制中，流量的增長速度至關(guān)重要，直接決定了企業(yè)的市場份額與利潤空間。因此，影視IP作為流量入口，采購價(jià)格被非理性追高；同時(shí)付費(fèi)免除廣告的權(quán)益也成為綁定用戶的基本策略。而隨著寡頭壟斷市場基本形成和新興行業(yè)競爭日趨激烈，流量由充裕轉(zhuǎn)向稀缺，獲客成本上升，利潤空間縮窄，原本以利潤換流量的價(jià)值邏輯被顛覆已是必然趨勢。

(一)寡頭壟斷降低熱門IP價(jià)值

企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)決定其行為和經(jīng)營，這一命題可形式化為結(jié)構(gòu)—行為—績效(SCP)的模式[2]7。就長視頻而言，必須從其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史過程和市場結(jié)構(gòu)的階段性特征來衡量IP價(jià)值的變化及其對盈利模式的影響。長視頻市場結(jié)構(gòu)發(fā)展的每一階段都是流量競爭的結(jié)果。在長視頻發(fā)展初期，線上流量快速增長、產(chǎn)業(yè)集中度相對較低，可競爭性較強(qiáng)。由于線上視頻多來自線下影視產(chǎn)業(yè)，IP增值過程已經(jīng)完成，平臺間主要依靠主動購買已有IP的播映權(quán)展開流量爭奪，資本投入相對有限。

隨著流量不斷增長，企業(yè)開始被動采購熱門IP進(jìn)行自主改編和創(chuàng)作，目的是以其本身的光環(huán)效應(yīng)聚合大規(guī)模粉絲流量進(jìn)行變現(xiàn)，并憑借產(chǎn)業(yè)鏈延伸實(shí)現(xiàn)利潤最大化。也正因如此，熱門IP數(shù)年來一直是資本市場的“寵兒”。在這一階段中，頭部企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)外部性迅速累積競爭優(yōu)勢從而占據(jù)了更大的市場份額。其獲得的正反饋效應(yīng)使?jié)撛谶M(jìn)入者很難再獲得消費(fèi)者和用戶的支持，用戶基數(shù)的不對稱成為顯著的市場進(jìn)入壁壘，長視頻產(chǎn)業(yè)集中度逐漸升高，不可避免地形成寡頭壟斷市場。

一旦寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)成型，則流量增長就變得極為有限：絕大多數(shù)流量吸附于頭部企業(yè)，存量增長困難；長視頻用戶滲透率大幅提升，市場外部增量空間狹小。流量稀缺無疑抬高了引流成本，使IP收益不斷削弱，其價(jià)值降低成為必然趨勢。而在市場格局已基本確立的條件下，高昂的IP成本成為頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場占有率與利潤水平同向增長的新難題。

2020年上半年，愛奇藝內(nèi)容成本為110億元，比去年同期高出7億元；騰訊內(nèi)容成本391.54億元，比去年同期高出53.45億元(2)騰訊控股、愛奇藝2020上半年財(cái)務(wù)報(bào)告整理。。目前，熱門IP采購和與之配套的生產(chǎn)運(yùn)營成本已成為造成長視頻盈利困境的重要原因。

(二)用戶存量經(jīng)營抑制廣告效益

用戶付費(fèi)與在線廣告服務(wù)是長視頻的兩大盈利渠道，前者向用戶出售內(nèi)容，后者以用戶注意力吸引廣告商，兩者共同構(gòu)成平臺的基本商業(yè)模式。在增量經(jīng)營階段，為迅速獲取流量規(guī)模，用戶被設(shè)定為被補(bǔ)貼方，僅需少量成本即可獲取免除大部分廣告的權(quán)益；而廣告亦可憑借大量新用戶的涌入而收益不菲，兩者需求都得以滿足，處于相對平衡狀態(tài)。

然而，隨著流量增長速度放緩，長視頻曾經(jīng)依靠增量經(jīng)營拉動增長的模式已經(jīng)是低效益甚至是負(fù)效益，存量經(jīng)營的價(jià)值開始凸顯，運(yùn)用一定促銷機(jī)制擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模勢在必行。這無疑直接減少了長視頻廣告的受眾規(guī)模，廣告效益逐年降低。不難想象，一旦會員達(dá)到一定規(guī)模，將抑制廣告商繼續(xù)投資，兩種盈利模式之間成為一場“零和游戲”。

以愛奇藝為例，2019年愛奇藝訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.07億，同比增長22%；全年會員服務(wù)營收為144億元人民幣，較2018年增長36%。與之對應(yīng)的是，全年廣告營收則下降為83億元人民幣，較2018年減少10.75%。結(jié)合過往五年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2015年至2019年愛奇藝的全年廣告業(yè)務(wù)收入營收占比從63.9%下降至28.5%，相反會員服務(wù)的營收占比從2015年的18.7%上升至2019年的49.8%(3)愛奇藝(NASDAQ: IQ)2015—2019年財(cái)務(wù)報(bào)告整理。。

以上數(shù)據(jù)表明，長視頻核心盈利點(diǎn)已發(fā)生轉(zhuǎn)移。隨著增量經(jīng)營轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營，付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)苛考驗(yàn)。協(xié)調(diào)二者間日益加劇的矛盾，探索新的平衡成為當(dāng)前背景下的破局之道。

(三)覆蓋競爭擠壓行業(yè)利潤空間

時(shí)間是絕對性的資源，它既無法被取代也不能蓄積。更重要的是，時(shí)間的供給毫無彈性。也就是說，一旦用戶時(shí)間達(dá)到上限，就變成了剛性硬約束，形成不可逾越的壁壘[3]90。流量的本質(zhì)就是用戶時(shí)間，在流量稀缺的大背景下，長視頻不僅面臨行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，來自其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的覆蓋競爭也日益加劇。

競爭來自兩個(gè)方面。首先，是利潤池遭遇威脅。最典型的例子就是短視頻異軍突起，在短視頻進(jìn)入大眾視野之前，長視頻是對游戲缺乏興趣的女性用戶最重要的線上娛樂方式之一，其顯著的消費(fèi)能力廣受廣告商和平臺的青睞。尤其是珠寶和化妝品行業(yè)，在長視頻廣告中占據(jù)一席之地，是成為當(dāng)時(shí)打造熱門產(chǎn)品的理想手段和渠道。而隨著短視頻和直播的如火如荼，用戶有了更多元化的娛樂選擇，其前端流量和后端銷售實(shí)時(shí)同步的高效廣告機(jī)制引發(fā)了強(qiáng)大的帶貨能力，廣告投資也開始向其分流，長視頻的廣告市場大受沖擊。

其次，用戶時(shí)間的碎片化使長視頻在競爭中毫無優(yōu)勢。對于注重情節(jié)設(shè)置和敘事設(shè)計(jì)的長視頻，連貫的觀看時(shí)間和穩(wěn)定的空間是獲取長視頻沉浸式體驗(yàn)的必要條件。在當(dāng)前用戶時(shí)間被移動互聯(lián)網(wǎng)切割為無數(shù)細(xì)小的碎片，體驗(yàn)價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)的情況下，長視頻利潤池的穩(wěn)定性也隨之進(jìn)一步降低。

二、長視頻盈利模式創(chuàng)新的三種路徑

長視頻在存量競爭階段所遭遇的困境，從一個(gè)側(cè)面深刻表明，以流量規(guī)模為中心的注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值邏輯已開始被顛覆。長視頻盈利模式的基石應(yīng)從“注意力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝绊懥Α?。“影響力是一種控制能力”“傳媒影響力本質(zhì)上就是它作為資訊傳播渠道而對受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印’”[4]5-11。影響力經(jīng)濟(jì)的意義，輿論經(jīng)濟(jì)理論的詮釋更深一層，即在于傳媒操縱議程，形成輿論，引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)、廣告商、受眾乃至社會對文化價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。影響力經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì)的延伸，只不過企業(yè)不再是單單吸引受眾的注意，而是將已有注意力資源轉(zhuǎn)化為影響力，掌控受眾的認(rèn)知范圍、認(rèn)知對象、認(rèn)知程度，引導(dǎo)其做出購買決策，從而挖掘注意力資源的潛在價(jià)值。

隨著“燒錢圈地”時(shí)代落下帷幕，長視頻寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，企業(yè)間競爭焦點(diǎn)也由流量競爭轉(zhuǎn)向利潤競爭。遵從影響力經(jīng)濟(jì)理論、輿論經(jīng)濟(jì)理論的基本理念，以拓展用戶需求為核心，加強(qiáng)成本管控，平衡產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，開發(fā)新盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，將成為長視頻創(chuàng)新盈利模式，克服存量競爭困境，取得競爭優(yōu)勢的必由之路。

(一)差異化內(nèi)容供給兼顧利基市場

流量稀缺環(huán)境下，削減日益高昂的內(nèi)容成本已勢在必行。如何化解這一難題，首先在于摒棄過去粗放式的，依靠大眾傳播制造熱門IP的統(tǒng)一內(nèi)容供給模式，將小眾群體作為突破點(diǎn)開發(fā)利基市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展。利基市場即與熱門市場相對，被頭部企業(yè)忽視的小眾市場。正如克里斯·安德森所說，其特殊價(jià)值在于一個(gè)數(shù)學(xué)集合論的原理：一個(gè)極大的數(shù)(小眾產(chǎn)品)乘以一個(gè)極小的數(shù)(每一個(gè)小眾產(chǎn)品的銷量)，依然等于一個(gè)極大的數(shù)。[5]2換句話說，只要數(shù)量夠多，小眾產(chǎn)品也可以創(chuàng)造出不遜于熱門產(chǎn)品的收益。

對于長視頻而言，開發(fā)利基市場有兩個(gè)優(yōu)勢。一是成本低廉。版權(quán)市場的貨架空間幾乎無限，利基產(chǎn)品可以在不提高多少成本的前提下遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品。實(shí)際上其中不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其對特定群體擁有與熱門IP相同的經(jīng)濟(jì)吸引力。二是需求旺盛?，F(xiàn)階段，用戶分層化、小眾化、社群化已成為互聯(lián)網(wǎng)市場新常態(tài)。不同用戶群體對長視頻的需求大相徑庭，利基產(chǎn)品的需求總量頗為可觀。其實(shí)，與之前單純依靠粉絲數(shù)量確定IP價(jià)值不同，深度了解受眾群體需求，判斷其能否營造“共情”氛圍，形成口碑價(jià)值，是未來衡量IP是否具有強(qiáng)大生命力的標(biāo)準(zhǔn)。

差異化內(nèi)容供給模式并非只包含利基產(chǎn)品。事實(shí)上，熱門IP仍是主流。就目前而言，當(dāng)務(wù)之急是使IP競爭回歸理性，降低熱門IP采購成本。此前長視頻平臺曾先后實(shí)行了壓縮制作成本、拍攝自制劇等多項(xiàng)舉措，但都局限在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，無法真正影響IP采購價(jià)格。唯有平臺間協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)IP由獨(dú)占轉(zhuǎn)為共享，才是治本之道。IP共享依據(jù)平臺對版權(quán)的權(quán)益大小有分?jǐn)偂⒎咒N、置換等多種形式。其中，“版權(quán)分?jǐn)偂奔磶准移脚_聯(lián)合采購版權(quán)，共同擁有網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)；“版權(quán)分銷”則是指平臺至少為聯(lián)合出品方之一，將版權(quán)對外分銷；版權(quán)置換是針對頭部IP資源的轉(zhuǎn)換共享。參與各方不僅可以協(xié)同設(shè)置超前點(diǎn)映付費(fèi)等新的盈利點(diǎn)，而且還能同時(shí)播出實(shí)現(xiàn)收視共振，最終將其打造為熱門IP并獲得不菲收益。

通過IP共享，長視頻平臺的版權(quán)資源逐漸充裕，這不僅能減輕IP采購壓力、削減內(nèi)容成本，還使得平臺轉(zhuǎn)變一味追求流量的價(jià)值取向，構(gòu)建起獨(dú)具特色的內(nèi)容體系。

(二)“廣告+內(nèi)容”雙軌融合化解渠道沖突

用戶付費(fèi)和廣告服務(wù)之間的渠道沖突，其邏輯是現(xiàn)行的分配機(jī)制以損害平臺一方群體(廣告商)的使用價(jià)值為代價(jià)滿足另一方群體(用戶)的需求，這必然破壞生態(tài)圈的平衡，導(dǎo)致總體收益降低。表面上，矛盾源于付費(fèi)用戶的比例擴(kuò)大降低了廣告的觀看人數(shù)。但在更深層次上，是用戶與廣告商、平臺之間話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。話語權(quán)的操控者往往通過巧妙掌控多邊市場的互動，在推升雙方勢力的同時(shí)也提高了平臺本身的價(jià)值。[6]94在平臺發(fā)展初期，用戶毫無疑問擁有最大的話語權(quán)，其規(guī)模增速直接決定了平臺的價(jià)值。因此，用戶付費(fèi)不僅是一種盈利渠道，更是留存用戶，提高其轉(zhuǎn)換成本的最佳途徑，將廣告融入形式的內(nèi)容會抑制用戶增長，顯然得不償失。而隨著外部流量增長空間縮窄，付費(fèi)用戶比例越來越高，則平臺對用戶話語權(quán)獲得極大增長。此時(shí)，實(shí)現(xiàn)“廣告+內(nèi)容”雙軌融合，向廣告商出售付費(fèi)用戶的注意力無疑將獲得更大收益。

“廣告+內(nèi)容”雙軌融合的關(guān)鍵是創(chuàng)新廣告形式、重設(shè)廣告理念以提升其體驗(yàn)價(jià)值。長視頻廣告早期多為出現(xiàn)在封面、橫幅、欄頭、片頭的硬廣告，其特點(diǎn)是傳播速度快、影響廣泛，通過反復(fù)重現(xiàn)增加公眾印象。然而，與媒介內(nèi)容毫不相關(guān)的廣告忽視了廣告的內(nèi)容屬性，而過于強(qiáng)調(diào)其商業(yè)屬性，將內(nèi)容產(chǎn)品與廣告撕裂開來，人為制造了二者的認(rèn)知對立，這必然使用戶體驗(yàn)大打折扣，常常形成反效果?；膺@一認(rèn)知對立的關(guān)鍵是變傳者導(dǎo)向?yàn)槭鼙妼?dǎo)向，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)核進(jìn)行廣告的深度定制，使內(nèi)容理念與廣告內(nèi)涵加深契合，內(nèi)容情節(jié)與廣告體驗(yàn)設(shè)置同步，受眾需求與廣告特性時(shí)機(jī)吻合，最終使廣告本身調(diào)性和內(nèi)容連貫性保持高度一致。近年來，演員串場式的插播廣告、彈幕式的彈窗廣告、微植入形式的內(nèi)容廣告等在各大平臺大行其道，形式頗為多樣，共同特點(diǎn)是廣告與視頻內(nèi)容相互融合，成功實(shí)現(xiàn)了硬廣告的軟著陸。

反過來，長視頻內(nèi)容也開始以廣告形式出現(xiàn)，并逐漸成為內(nèi)容推廣和打造熱門IP的理想渠道。例如，動畫片頭植入其他熱門動畫的片花；觀看過懸疑電視劇的用戶主界面被自動推薦同類型電視劇等。這一系列手段不僅不會招致用戶反感，更發(fā)揮了IP間的協(xié)同效應(yīng)，帶來極佳的流量轉(zhuǎn)化效果。

(三)品牌驅(qū)動“新消費(fèi)”分散利潤池

面對其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的覆蓋競爭，長視頻利潤池遭遇風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)是盈利結(jié)構(gòu)單一。幾乎所有線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的盈利都依賴于廣告服務(wù)與用戶付費(fèi)，而不論是用戶的消費(fèi)能力還是廣告商的投資預(yù)算都是有限的，這決定了長視頻與相關(guān)行業(yè)不可避免地陷入激烈競爭。于是，實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，以多元價(jià)值觀驅(qū)動新消費(fèi)現(xiàn)象，創(chuàng)造出新的盈利空間，是分散利潤池，規(guī)避覆蓋競爭風(fēng)險(xiǎn)，提升盈利能力的重要舉措。

品牌擴(kuò)張的核心在于挖掘消費(fèi)者認(rèn)同消費(fèi)的價(jià)值觀。具體而言，就是洞察當(dāng)前消費(fèi)趨勢、開發(fā)新的消費(fèi)場景以及共振品牌核心價(jià)值。創(chuàng)新IP運(yùn)營模式，擴(kuò)大經(jīng)營范圍是關(guān)鍵所在。以往，IP與平臺相互割裂，平臺基本只作為其銷售渠道，導(dǎo)致IP熱度周期較短。通過構(gòu)建IP生態(tài)圈，長視頻不再局限于視頻產(chǎn)品，而是以IP為核心，聚合說唱、偶像、音樂等一系列特定文化事業(yè)群連接品牌，同頻共振輸出價(jià)值觀，以多元化形式營銷感染用戶，引起情感共鳴，打造用戶群體并迅速破圈，最終實(shí)現(xiàn)文化流行。這不僅延長了IP的生命周期，更拓展了新的消費(fèi)渠道。

除此之外，溝通線上線下、打造新消費(fèi)場景是使生態(tài)圈立體化、提升內(nèi)容體驗(yàn)價(jià)值、擴(kuò)大盈利渠道的重要手段。借助線上線下IP產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，產(chǎn)品可以與品牌聯(lián)名、線下限時(shí)體驗(yàn)店、線下沉浸式數(shù)字藝術(shù)展、同名游戲、連載漫畫、定制知識課程等業(yè)務(wù)群協(xié)同互動，將視頻觀眾重構(gòu)為泛娛樂生態(tài)圈的參與者，借此盤活I(lǐng)P。這不僅拓展了商業(yè)合作的增長空間，也帶動了商業(yè)伙伴的價(jià)值提升。當(dāng)前，長視頻跨邊界經(jīng)營正逐步打通劇、綜、漫、游不同業(yè)務(wù)線之間的行業(yè)壁壘。如2020年疫情期間，騰訊和愛奇藝緊抓用戶居家交流不暢的需求痛點(diǎn)，推出愛奇藝奇聚會議、騰訊會議等在線會議平臺，提供在線辦公、在線面試、在線課堂、視頻會議等用戶急需的場景服務(wù)，為諸多企業(yè)、政府部門、學(xué)校解燃眉之急之際，獲得了龐大的用戶規(guī)模。

三、長視頻盈利模式創(chuàng)新下的價(jià)值鏈重構(gòu)

企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并非只依賴某一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而是多個(gè)價(jià)值活動聚合形成的過程。長視頻盈利模式創(chuàng)新不僅是一時(shí)的“良藥”，更在深層次驅(qū)動了其價(jià)值鏈的變革與重構(gòu)。長視頻核心價(jià)值鏈將從大規(guī)模流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值挖掘。具體而言，即價(jià)值創(chuàng)造從規(guī)模生產(chǎn)到按需定制；價(jià)值傳遞從提供產(chǎn)品信息到傳播品牌認(rèn)知；價(jià)值實(shí)現(xiàn)由單一內(nèi)容供給到多維場景服務(wù)。

(一)價(jià)值創(chuàng)造從規(guī)模生產(chǎn)到按需定制

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的目的是通過大規(guī)模生產(chǎn)降低產(chǎn)品的平均成本，其結(jié)果則是資本、市場、需求的高度集中。經(jīng)過長期發(fā)展，長視頻已形成IP制作—IP增值—IP變現(xiàn)的核心產(chǎn)業(yè)鏈，通過整合上中下游的生產(chǎn)與渠道資源、渠道向用戶成批量輸出類型化、同質(zhì)化的信息流產(chǎn)品。然而，隨著流量增長達(dá)到瓶頸，增量經(jīng)營轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營，用戶的真實(shí)需求被逐漸挖掘，降低產(chǎn)能、細(xì)分市場進(jìn)行按需定制方能適應(yīng)時(shí)代所需。

近年來，我國長視頻付費(fèi)用戶規(guī)模不斷增長，產(chǎn)量連年下降，出現(xiàn)了“熱需求”“冷供給”的媒介奇觀。2019年，全年電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇集數(shù)產(chǎn)量僅351部，環(huán)比下降21%，創(chuàng)下歷年新低；上新綜藝276部，同比2018年縮減47部；獨(dú)播綜藝共上新208部，同比減少24部。2019年影片總量同比下滑 4%。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前長視頻的信息流產(chǎn)品已無法滿足用戶日益增加的多樣化、個(gè)性化需求，供需矛盾日益突出。更大力度的去產(chǎn)能、提質(zhì)降本已成為行業(yè)共識。

除此之外，IP多樣化，分層化也是現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)特征。與以往針對同類型熱門IP展開競爭不同，各大長視頻頭部企業(yè)開始謀求差異化的內(nèi)容體系。例如，愛奇藝2020年第二季度推出“迷霧劇場”，以懸疑類題材短劇集為亮點(diǎn)，全面對標(biāo)美劇的敘事結(jié)構(gòu)和劇場運(yùn)營模式，不僅給用戶帶來全新體驗(yàn)，更改變了市場上同類型影視劇的競爭格局。

(二)價(jià)值傳播從提供產(chǎn)品信息到傳播品牌認(rèn)知

長視頻廣告與內(nèi)容的雙軌融合不僅是化解渠道沖突，提升利潤空間的一種手段，更是信息技術(shù)飛速發(fā)展，大眾傳媒運(yùn)作模式消解后的全新業(yè)態(tài)。本質(zhì)上，內(nèi)容與廣告都是媒介向受眾傳遞的信息產(chǎn)品。當(dāng)用戶需求成為價(jià)值傳播的起點(diǎn)時(shí)，用戶的體驗(yàn)價(jià)值就取代人為劃分的內(nèi)容界限成為衡量這些產(chǎn)品信息價(jià)值的首要標(biāo)準(zhǔn)。

用戶觀看長視頻，需要的不是電影、電視劇等產(chǎn)品類型，而是一種能滿足自身利益或價(jià)值的豐富感受。如果廣告能滿足這一價(jià)值，用戶就會產(chǎn)生消費(fèi)訴求；如果內(nèi)容能滿足這一價(jià)值，則用戶就會把注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)容；而一旦內(nèi)容與廣告融合的信息產(chǎn)品能為用戶提供休閑、購物、意見、娛樂的整體解決方案，用戶從中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)將會強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升品牌價(jià)值。

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的理解和接受程度，也是形成品牌忠誠的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高的市場，品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的影響也越大，甚至能起到?jīng)Q定性的作用。長視頻平臺以強(qiáng)化溝通渠道為核心，形成了內(nèi)容品牌化、廣告內(nèi)容化、形象實(shí)體化三種路徑。

首先，長視頻平臺一改以往著力采購、制作單個(gè)熱門IP的產(chǎn)品策略，開始有選擇、有針對性地打造一批擁有共同特性的系列IP，以品牌欄目的形式分時(shí)段、分場景推出，務(wù)求使其精品化、差異化，給消費(fèi)者留下美好印象和深刻記憶。

其次，在視頻內(nèi)容中嵌入商業(yè)信息，以個(gè)性化廣告形式推廣視頻內(nèi)容。雙方互相合作，整合產(chǎn)品及服務(wù)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上中下游實(shí)現(xiàn)深度融合，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)展。

最后，長視頻平臺通過構(gòu)建立體化的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的線上線下同步傳播，更將虛無的品牌形象通過場景和服務(wù)具象化，大幅提升了消費(fèi)者對品牌的感知和認(rèn)可。視頻網(wǎng)站可利用旗下?lián)碛兄T多優(yōu)質(zhì)游戲、動漫等的獨(dú)特優(yōu)勢，線上平臺和線下實(shí)體互相導(dǎo)流，線下消費(fèi)者能享受到種種線上的優(yōu)惠和特權(quán)，線上平臺也能根據(jù)線下的大量數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整和變更，給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。

(三)價(jià)值實(shí)現(xiàn)由單一內(nèi)容供給到多維場景服務(wù)

移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景(情境)的感知及信息(服務(wù))適配。所以移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營銷，都要以滿足用戶此刻在場景中的需求為出發(fā)點(diǎn)。[8]1-6長視頻平臺通過品牌擴(kuò)張，開發(fā)出會議直播、在線教學(xué)、影院、動漫、文學(xué)等一系列線上線下新的消費(fèi)場景，構(gòu)建起以視頻為核心的立體娛樂生態(tài)圈。在此過程中，其價(jià)值創(chuàng)造邏輯已由單一視頻內(nèi)容供給轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)隨地為用戶提供場景內(nèi)容服務(wù)。

這一轉(zhuǎn)變對于長視頻的革新在于兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者范圍的擴(kuò)大。基于多元化的場景服務(wù)，長視頻平臺的使用者由普通觀眾擴(kuò)展為包含圖書讀者、游戲玩家、線上學(xué)習(xí)人員、VR體驗(yàn)者、動漫愛好者等在內(nèi)的消費(fèi)群體集合。不僅使用戶范圍和規(guī)模都得到了極大的提升，還得以利用各個(gè)群體之間的重疊與交叉建立交流互動機(jī)制，通過用戶與產(chǎn)品的共鳴增加其消費(fèi)欲望。例如，在線上學(xué)習(xí)用戶的使用界面植入相關(guān)圖書推薦、為動漫用戶提供VR體驗(yàn)等，這些舉措明顯強(qiáng)化了事業(yè)群之間的協(xié)同效應(yīng)。

二是消費(fèi)者個(gè)人占有率的提升。內(nèi)容行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是用戶時(shí)間的競爭，不僅從宏觀上要擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，更要從微觀上提升對消費(fèi)者個(gè)體時(shí)間的占有率。隨著長視頻平臺服務(wù)范圍延伸至閱讀、游戲、VR等多個(gè)領(lǐng)域,消費(fèi)者在任意一類產(chǎn)品獲得的良好體驗(yàn)都將擴(kuò)散至整個(gè)生態(tài)圈，刺激消費(fèi)者對其他產(chǎn)品的使用興趣，持續(xù)引發(fā)其產(chǎn)生新的共鳴，從而促使其在生態(tài)圈不同環(huán)節(jié)之間不斷轉(zhuǎn)化，最終將用戶與平臺牢牢綁定。

結(jié)語

流量稀缺引致長視頻行業(yè)陷入存量競爭。舊有的以聚集流量規(guī)模變現(xiàn)為核心的盈利模式困難重重：熱門IP效益降低；廣告收入下降；用戶競爭陷入白熱化。如何突破現(xiàn)有的盈利瓶頸？關(guān)鍵在于順應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)向影響力經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，圍繞用戶價(jià)值挖掘從差異化內(nèi)容供給、化解內(nèi)容與廣告認(rèn)知對立、品牌擴(kuò)張分散利潤池三個(gè)方面進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新?；诖碎L視頻行業(yè)的價(jià)值鏈也在深層次上得以重構(gòu)：價(jià)值創(chuàng)造從規(guī)模生產(chǎn)到按需定制；價(jià)值傳遞從提供產(chǎn)品信息到傳播品牌認(rèn)知；價(jià)值實(shí)現(xiàn)由單一內(nèi)容供給到多維場景服務(wù)。

長視頻盈利困境只是一個(gè)縮影，流量稀缺是所有線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)共同面臨的難關(guān)，尤其是單一依賴“前端引流—后端變現(xiàn)”盈利模式的企業(yè)，如何規(guī)避存量競爭的風(fēng)險(xiǎn)，探索新的盈利渠道？這是存量競爭環(huán)境下亟待廣泛研究的課題。