陳燦祁，顧男飛

(湘潭大學(xué) 法學(xué)院,湖南 湘潭 411105)

平臺經(jīng)濟是以“互聯(lián)網(wǎng)+”和人工智能等技術(shù)為支撐的新經(jīng)濟，通過聚合數(shù)量眾多且零散的資源，連接具有相互依賴的多方，促進彼此互動與交易形成多樣化的數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)，所有這些有著內(nèi)在聯(lián)系與互動的數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的集合與整體即構(gòu)成平臺經(jīng)濟。[1]18-51目前，我國已形成以淘寶和京東為代表的電商平臺經(jīng)濟、以微信和微博為代表的社交媒體平臺經(jīng)濟、以百度為代表的搜索引擎平臺經(jīng)濟。電商平臺作為典型的新型平臺，是平臺經(jīng)濟發(fā)展最迅猛的領(lǐng)域，但是近年來頻繁出現(xiàn)平臺濫用其優(yōu)勢地位強制平臺內(nèi)經(jīng)營者“二選一”等嚴重侵害市場公平競爭秩序問題，嚴重損害了社會公共利益和消費者利益。正因為如此，2021年國家將“強化反壟斷和防止資本無序擴張”作為經(jīng)濟工作中的八項重點工作之一大力進行推進，出臺了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》(簡稱《平臺反壟斷指南》)，針對平臺經(jīng)濟領(lǐng)域中的壟斷問題作出了及時回應(yīng)，這既是完善社會主義市場經(jīng)濟體制、推動高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，同時也彰顯了加強互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管的必要性與重要性。

在電商平臺領(lǐng)域反壟斷執(zhí)法中，相關(guān)商品市場的界定作為邏輯起點，在規(guī)制濫用市場支配地位與經(jīng)營者集中等案件的執(zhí)法過程中非常重要。如何完善相關(guān)商品市場的界定方法，準(zhǔn)確界定電商平臺涉及的相關(guān)商品市場，以推動反壟斷執(zhí)法的順利開展及平臺經(jīng)濟的規(guī)范發(fā)展，是當(dāng)前亟待解決的問題。2021年4月國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴濫用市場支配地位的行為依法作出行政處罰決定，責(zé)令阿里巴巴停止違法行為，并處以182.28億元罰款(1)參見國家市場監(jiān)督管理總局行政處罰決定書(國市監(jiān)處〔2021〕28 號)。。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷執(zhí)法第一案，對平臺經(jīng)濟領(lǐng)域相關(guān)商品市場界定具有重要的參考價值。但是，我們也發(fā)現(xiàn)在阿里巴巴壟斷案的行政處罰決定書中，將相關(guān)商品市場界定為“網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場”并不十分準(zhǔn)確。行政處罰決定書中對線上零售與線下零售的差異進行了定性分析，但缺乏充分的定量分析；將平臺運營的不同類別商品作為同一相關(guān)商品市場忽略平臺內(nèi)經(jīng)營者類別及商品種類的影響，致使相關(guān)商品市場的范圍界定過寬。相關(guān)商品市場界定的科學(xué)性與準(zhǔn)確性是我國現(xiàn)階段能否科學(xué)合理及時規(guī)范電商平臺領(lǐng)域濫用市場支配地位“二選一”行為的前提要件和必經(jīng)程序，因此，應(yīng)對相關(guān)商品市場的界定方法進行改進與完善，以更契合以電商平臺為代表的新型平臺監(jiān)管實踐需要。

一、電商平臺相關(guān)商品市場界定的實踐困境

在數(shù)字經(jīng)濟反壟斷的大背景下，我國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在電商平臺經(jīng)濟領(lǐng)域進行執(zhí)法時面臨著新型平臺運作模式、跨界動態(tài)競爭與平臺經(jīng)濟的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等問題，導(dǎo)致相關(guān)市場界定的標(biāo)準(zhǔn)模糊，極有可能陷入相關(guān)市場界定過寬或過窄的實踐困境。

(一)忽略平臺內(nèi)經(jīng)營者類別差異的影響，相關(guān)商品市場界定過寬

在進行相關(guān)商品市場界定時，始終應(yīng)當(dāng)要把握商品滿足消費者需求的基本屬性。[2]143-155購物預(yù)期是對消費者注意力的細化，在這個基礎(chǔ)上，需要對相關(guān)商品市場進一步細分。電商平臺盈利的絕大部分源自流量分發(fā)的廣告費以及商品成交量提升后的抽傭，而這些的基礎(chǔ)是滿足消費者的預(yù)期從而促進其購買。從表象上看，消費者將注意力更多聚焦在特定電商平臺上，也即隨著流量的增加，電商平臺就更容易通過廣告進行變現(xiàn)或通過交易抽傭來獲取利潤。但如果僅從消費者注意力的維度進行相關(guān)商品市場界定，那么將會導(dǎo)致選取標(biāo)的過寬從而界定模糊。將注意力視為互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要競爭對象，可類比消費者手中的人民幣是商家競爭的對象，那么餐廳和服裝店由于競爭目標(biāo)是同一的，當(dāng)然要將其納入同一相關(guān)商品市場，從而導(dǎo)致相關(guān)商品市場界定范圍過寬，這顯然是不符合常理且有悖于反壟斷執(zhí)法目的。[3]110-123具體到電商平臺，獲取消費者注意力的手段就是滿足其購物預(yù)期。消費者從準(zhǔn)備打開到搜索瀏覽再到確定購買，本質(zhì)上是一個滿足購物預(yù)期的過程，電商平臺會針對購物預(yù)期的這一目標(biāo)進行競爭，以增加平臺內(nèi)經(jīng)營者類別以及豐富商品種類，通過提升平臺可用性以提升消費者購物預(yù)期。在電商平臺反壟斷實踐中，進行相關(guān)商品市場界定時應(yīng)當(dāng)要時刻把握這一點。

電商平臺的持續(xù)發(fā)展依賴于平臺內(nèi)經(jīng)營者的質(zhì)量及數(shù)量，其中平臺內(nèi)經(jīng)營者的質(zhì)量最為重要，也即核心商家。特別是在各電商平臺活躍用戶數(shù)趨近的背景下，只有當(dāng)電商平臺上入駐了不同類型的、足夠優(yōu)質(zhì)的商家時，消費者才會認為能在該電商平臺獲得預(yù)期商品，從而選擇該平臺進行購物。因此，具有商業(yè)價值的平臺內(nèi)經(jīng)營者會享受到更優(yōu)質(zhì)的待遇，產(chǎn)生聚集效應(yīng)，并吸引其他類別的經(jīng)營者加入。然后通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將這種優(yōu)勢傳導(dǎo)到消費者端市場，提升消費者的購物預(yù)期來提升平臺的競爭力。阿里巴巴依據(jù)用戶運營、商品能力、銷售增長、品牌力、合規(guī)經(jīng)營、服務(wù)能力等指標(biāo)，將平臺內(nèi)經(jīng)營者從高到低分成SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、長尾以及底部七個層次，其中KA及以上的經(jīng)營者被稱為核心商家。阿里巴巴“二選一”要求也是針對這些核心商家作出的，禁止這些核心商家到其他競爭性平臺進行開店。但是，國家市場監(jiān)督管理總局在對其進行行政處罰時并沒有考慮到不同類別平臺內(nèi)經(jīng)營者的影響，因而欠妥當(dāng)。

(二)忽略商品種類差異的影響，定量分析不夠精確

在物質(zhì)極為豐富、信息越發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，相較于注意力的競爭，電商平臺更多競爭的是消費者的購物預(yù)期，即讓消費者相信能在該平臺購買到最合適的商品。盡管消費者對于電商平臺是存在泛化理解的傾向，但電商平臺的競爭已然呈現(xiàn)出向更加細分市場發(fā)展的趨勢，即針對不同的商品種類，相關(guān)商品市場界定的結(jié)果會呈現(xiàn)很大的區(qū)別。比如服裝是淘寶的主打品類，很多服裝品牌在淘寶上開設(shè)唯一的線上直營店，使其他電商平臺很難對其產(chǎn)生有效替代，因此相關(guān)商品市場界定的范圍需要限縮。針對非主流的商品種類，或許就不能將相關(guān)商品市場僅界定為網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)。具體而言，比如以選取酸奶這一商品種類為例，結(jié)合上海市共4萬余條的酸奶消費數(shù)據(jù)，使用隨機系數(shù)離散選擇模型(Random Coefficient Logit Model)進行需求統(tǒng)計，將酸奶線下銷售渠道和線上銷售渠道進行對比，發(fā)現(xiàn)臨界彈性小于實際彈性，也即將相關(guān)商品市場的范圍僅界定為網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)過窄，需要將線下零售商業(yè)服務(wù)納入界定范圍。[4]33-41由于電商平臺進行的“二選一”并非覆蓋所有商品種類的，如果將其合并為一進行界定，易于導(dǎo)致相關(guān)商品市場的界定出現(xiàn)泛化或者過窄，使得對電商平臺市場支配地位的認定出現(xiàn)一定偏差，致使反壟斷法執(zhí)法的可預(yù)期性在一定程度被破壞。

二、電商平臺相關(guān)商品市場傳統(tǒng)界定方法面臨的挑戰(zhàn)

電商平臺經(jīng)營模式的復(fù)雜性使平臺反壟斷案件的爭議焦點往往表現(xiàn)為相關(guān)商品市場的界定。由于電商平臺存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)及鎖定效應(yīng)等特征，既有的替代分析法及假定壟斷者測試法不能很好地進行適用。為更好進行界定，有學(xué)者提出如性能/質(zhì)量測試法、選取獨立的基準(zhǔn)產(chǎn)品、盈利模式界定法等改進方案，但在電商平臺適用中也面臨著諸多困難，無法很好地解釋和適用于雙邊市場構(gòu)造下的相關(guān)商品市場界定。

(一)傳統(tǒng)相關(guān)商品市場界定方法適用面臨的挑戰(zhàn)

1.針對需求替代性分析方法。根據(jù)《反壟斷法》與《平臺反壟斷指南》的規(guī)定，平臺經(jīng)濟領(lǐng)域中進行相關(guān)商品市場界定采用的基本方法是替代性分析，替代性分析方法包括需求替代性分析及供給替代性分析。主流觀點是基于消費者的“交叉需求彈性”來進行需求替代性分析，從消費者的需求出發(fā)，進而判斷商品是否在功能上具備有效替代性，商品的替代性越強，競爭關(guān)系越強，就越有可能屬于相關(guān)市場。但由于電商平臺提供的服務(wù)并不具備傳統(tǒng)商品的物理形式，易于出現(xiàn)即使不同平臺提供的服務(wù)具有高度相似性，但使用條件及方式等方面存在差異而將其排除出相關(guān)商品市場范圍之外的情況。

2.針對供給替代性分析方法。選取對象是生產(chǎn)經(jīng)營者，分析其在進入其他商品市場時改變生產(chǎn)的商品需要付出的成本，包括生產(chǎn)設(shè)備改造以及時間等。如果經(jīng)營者為改變生產(chǎn)的商品付出的成本越低，則替代性越強，從而能夠推斷經(jīng)營者前后所生產(chǎn)的兩個不同類型的產(chǎn)品是屬于相關(guān)商品市場。但和傳統(tǒng)行業(yè)相比，電商平臺提供的服務(wù)具有更新迭代快、種類多元及附加功能多等特點，加之網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及規(guī)模效應(yīng)的存在，電商平臺能夠很快進行轉(zhuǎn)型并進入其他商品市場，使得供給替代性分析法的適用結(jié)果具有較強的隨意性。

3.針對假定壟斷者測試法。主要使用經(jīng)濟學(xué)模型來進行相關(guān)市場的界定，采用小幅但重要且非臨時性的漲價(Small but Significant and Not-transitory Increase in Price)，即SSNIP測試法。該方法在電商平臺的相關(guān)市場界定中存在困難，主要是因為電商平臺普遍存在的價格非對稱特征，消費者端的使用基本是免費的，這就導(dǎo)致無法進行小幅度但顯著的漲價，即無法適用于免費產(chǎn)品的界定。[5]89-99因為從免費到收費已不是小幅度，而是質(zhì)的改變，所以無法直接適用于以電商平臺為代表的新型平臺。而且在電商平臺競爭中，價格并非全部要素，創(chuàng)新以及服務(wù)質(zhì)量也是電商平臺影響消費者購物預(yù)期的因素，但這些數(shù)據(jù)難以直接獲取，分析難度較大。此外，電商平臺在短時間內(nèi)可能并不以利潤最大化為目標(biāo)，電商平臺經(jīng)常會通過資本市場的補貼使競爭價格出現(xiàn)變化，[6]111-124也就無法通過固定的小幅漲價來界定相關(guān)商品市場。同時，漲價的幅度也是難以確定，加上由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及市場鎖定效應(yīng)的存在，使得消費者對于漲價并不十分敏感，而這將直接導(dǎo)致測試結(jié)果模糊，無法準(zhǔn)確反映出消費者的真實需求。[7]125-135最后，假定壟斷者測試法具有較為嚴苛的適用條件，需要滿足“其他商品銷售條件保持不變”及“市場上不存在價格歧視”的條件，雖然可以通過調(diào)節(jié)來平衡價格歧視的影響，但是由于銷售條件處于頻繁變動中，前一適用條件很難被滿足。

(二)相關(guān)商品市場界定既有改進方案適用的困難

針對傳統(tǒng)相關(guān)商品市場界定方法在互聯(lián)網(wǎng)平臺適用中的困難，有學(xué)者提出了改進方案。本文選取三種典型方案進行分析。(1)在非交易型雙邊市場中，對傳統(tǒng)的假定壟斷者測試法進行改進，適用性能/質(zhì)量測試法，以質(zhì)量下降代替價格上升。[8]121-132(2)以供給為導(dǎo)向，觀察平臺供給服務(wù)的一般特征，選取獨立的基準(zhǔn)產(chǎn)品，進行替代分析。[9]184-196(3)采取單邊市場界定方式，將互聯(lián)網(wǎng)平臺的利潤來源作為界定相關(guān)產(chǎn)品市場的依據(jù)，從而規(guī)避免費服務(wù)對相關(guān)商品市場界定的影響，并且能夠更好地理解免費模式的運行邏輯，即從廣告端進行相關(guān)商品市場界定，即盈利模式界定法。[10]98-107。

關(guān)于第一種方案，雖然電商平臺所提供的服務(wù)質(zhì)量下降會導(dǎo)致平臺內(nèi)消費者的減少，但是質(zhì)量下降卻難以進行精確衡量，到底是商品加載速度放緩5%-10%，還是減少電商平臺5%-10%的服務(wù)功能？實踐中很難進行操作。同時由于存在鎖定效應(yīng)及轉(zhuǎn)移成本，大多數(shù)消費者是同時使用數(shù)個電商平臺，該電商平臺總量如果仍然是在增長，則很難量化服務(wù)下降帶來的影響。關(guān)于第二種方案，電商平臺提供給平臺內(nèi)經(jīng)營者以及消費者的服務(wù)是不同的，且并非單一種類的服務(wù)，比如向平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的服務(wù)包括商品展示、引流推廣、支付媒介以及物流等服務(wù)，向平臺內(nèi)消費者提供商品瀏覽、支付、信用擔(dān)保以及物流等服務(wù)，由于個體的需求是不同的，基準(zhǔn)服務(wù)較難確定。關(guān)于第三種方案，一方面電商平臺利潤來源并非僅為引流推廣等商品的收費，還包括平臺自營商店的收入。如京東其自營的銷售額就高于平臺內(nèi)其他經(jīng)營者，占據(jù)主要地位，同時還包括了物流、倉儲以及信用擔(dān)保等收費，利潤來源是很多元的。另一方面，如拼多多等部分電商平臺在發(fā)展期依舊是通過巨額補貼來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并未直接向平臺內(nèi)經(jīng)營者以及消費者進行收費，也就無法直接界定其利潤來源。因此，筆者認為，上述三種相關(guān)商品市場界定的改進方案適用于電商平臺領(lǐng)域仍需進行優(yōu)化。

三、電商平臺相關(guān)商品市場界定分析框架的優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)平臺作為典型的雙邊市場，通過使兩邊不同類型的參與者能夠更為便捷地進行交互而降低交易成本，當(dāng)規(guī)模不斷擴大使得交易成本低于邊際成本時，便能實現(xiàn)盈利。[11]1-15由于電商平臺具有非常強的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在平臺競爭中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會放大封鎖效應(yīng)與競爭損害。因此，在界定電商平臺的相關(guān)商品市場時，應(yīng)充分考慮到平臺的雙邊市場特性與交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，基于用戶多歸屬和平臺差異化分析平臺內(nèi)經(jīng)營者歸屬狀態(tài)的差異，從而對相關(guān)商品市場進行進一步的劃分。

(一)平臺的雙邊特性與交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

雙邊市場是《平臺反壟斷指南》中相關(guān)市場界定的重要分析因素。正如Erik Hovenkamp指出的，平臺作為雙邊市場的一個重要標(biāo)志就是各方對平臺的需求取決于另一方的積極參與，消費者只有在有合理數(shù)量的經(jīng)營者提供服務(wù)時才會積極參與，而經(jīng)營者只有在有合理數(shù)量的消費者進行消費時才會入駐到該平臺。[12]1-49同時，網(wǎng)絡(luò)外部性也是雙邊市場的重要特征，也即一邊用戶的數(shù)量會對另一邊用戶的收益產(chǎn)生影響。具體到電商平臺中，消費者購物需求的滿足程度會隨平臺內(nèi)經(jīng)營者類別的豐富及商品種類的增加而增加，進而促進消費規(guī)模增加，經(jīng)營者也會隨著消費者增加而加入到平臺的經(jīng)營中，并逐步增加在平臺投放的商品種類，由此形成一個正循環(huán)。在理想的條件下，消費者及平臺內(nèi)經(jīng)營者都會傾向于多歸屬以實現(xiàn)利益最大化，為了保持自身的競爭優(yōu)勢，電商平臺要盡可能實現(xiàn)對于兩邊用戶的“控制”，實現(xiàn)平臺正向的規(guī)模增長，但消費者和平臺內(nèi)經(jīng)營者的歸屬狀態(tài)并不必然都屬于單歸屬。

(二)歸屬狀態(tài)的差異界分

在電商平臺領(lǐng)域，平臺內(nèi)的消費者以及經(jīng)營者都屬于用戶，具有諸多共同特征，都需要作出是否加入、加入某一個或者多個電商平臺的決策，即決定單歸屬還是多歸屬。用戶在進行決策時，由于電商平臺作為雙邊市場所具有的網(wǎng)絡(luò)外部性，首先要考慮的就是另外一端的用戶數(shù)量能否滿足自身需求，而后是對該電商平臺未來發(fā)展的預(yù)期。[13]53-63除單純加入外，消費者還可以進一步?jīng)Q定是在單一平臺還是多平臺上進行購物，也就是交易策略。由于電商平臺是屬于競爭較強的市場，平臺內(nèi)消費者具有很強的多歸屬性，即會同時前往不同的電商平臺交易。根據(jù)2020年一季度財報，拼多多年度活躍消費者為8.238億，阿里巴巴為8.11億，京東為4.998億，平臺彼此間受眾高度重合，[14]34-37可見消費者存在顯著的多歸屬性。

但相較于消費者的多歸屬性，當(dāng)前平臺內(nèi)經(jīng)營者更加傾向于單歸屬，這點在電商平臺的“二選一”背景下更為凸顯。有學(xué)者通過求解Hotelling模型，即寡頭雙邊市場博弈模型，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前電商平臺的競爭環(huán)境下，特別是在天貓及京東的市場結(jié)構(gòu)中，消費者趨向于多歸屬，平臺內(nèi)經(jīng)營者趨向于部分多歸屬。但如果在“二選一”這樣的背景下，消費者的歸屬狀況并不會受影響，而平臺內(nèi)經(jīng)營者則會選擇單歸屬，進而影響社會總福利。[15]80-93最典型的是服飾產(chǎn)品，2017年后，電商平臺上銷售量前十的女裝品牌除優(yōu)衣庫之外都僅在天貓開設(shè)直營店，并未在京東及拼多多等電商平臺開展運營。平臺內(nèi)經(jīng)營者進一步影響電商平臺的經(jīng)營策略，進而促使電商平臺為鞏固自身的競爭優(yōu)勢而采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危瑖@平臺內(nèi)經(jīng)營者進行激烈競爭，使得平臺內(nèi)經(jīng)營者歸屬狀態(tài)的差異被進一步放大。

(三)相關(guān)商品市場的進一步劃分

對電商平臺進行相關(guān)商品市場界定時，當(dāng)跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的競爭約束足夠強時可以考慮將平臺作為一個整體進行界定，也即將兩邊市場視為一個相關(guān)商品市場。2018年美國最高院在運通案中也采納這一做法，通過雙邊市場理論的引入，認定信用卡服務(wù)市場是屬于交易型雙邊市場，因此可將雙邊平臺的兩邊視為同一市場，將信用卡服務(wù)市場進行統(tǒng)一界定。也有觀點指出，運通公司為經(jīng)營者和持卡人所提供的服務(wù)是一對互補關(guān)系，并不是替代關(guān)系，而相關(guān)商品市場的界定是替代性分析，因此并不能夠?qū)⑦@兩者統(tǒng)一納入到相關(guān)商品市場中，合并界定的做法違背了市場界定的初衷，對于分析市場中的價格競爭并沒有任何助益。[16]77-92筆者認為應(yīng)當(dāng)對新型平臺涉及的相關(guān)商品市場進行進一步的劃分。在突破網(wǎng)絡(luò)外部性的規(guī)模門檻后，平臺間競爭的關(guān)鍵就在于維持用戶規(guī)模不斷增長。由于消費者的規(guī)模是有限的，當(dāng)前電商平臺的消費者規(guī)模增長已日趨放緩且面臨瓶頸，加之其多歸屬性特征，電商平臺很難對其進行綁定。為實現(xiàn)交易規(guī)模的增長，電商平臺需要保留住高質(zhì)量的平臺內(nèi)經(jīng)營者，維持其單歸屬狀態(tài)，增加商品種類，進而提升購物預(yù)期來維持對消費者的粘性，所以界定對象應(yīng)為平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的服務(wù)是否具有可替代性。正如《平臺反壟斷指南》所明確的，需求替代分析向來是我國反壟斷執(zhí)法時進行相關(guān)商品市場界定的基本方法，不能由于雙邊市場特征，將不具有替代性的服務(wù)納入相關(guān)商品市場。

對電商平臺所涉及的相關(guān)商品市場作出進一步劃分也有中外司法案例和實證分析的支撐。最高院在“徐書青訴騰訊案”中，適用需求替代分析法，將作為雙邊市場的“私人社交網(wǎng)絡(luò)市場”進一步劃分為互聯(lián)網(wǎng)表情包服務(wù)市場，以避免相關(guān)商品市場界定范圍過寬。在“Facebook數(shù)據(jù)壟斷案”中，德國的聯(lián)邦卡特爾局就是采用需求替代分析法，將屬于雙邊市場的“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”進一步細分為私人用戶市場、公眾號市場、廣告市場、鏈接市場等，并只將其中的私人用戶市場界定為相關(guān)商品市場。具體到電商平臺，雖然要分析雙邊市場對相關(guān)商品市場的影響，但不能夠進行肆意擴大，尤其是有時界定結(jié)果顯然是違背常識的，比如網(wǎng)約車平臺界定時，在常識中，滴滴出行、首汽汽車、曹操出行等網(wǎng)約車平臺，都通過整合供需信息來提供服務(wù)，一般都會涵蓋快車、專車、順風(fēng)車等服務(wù)，但如果按照總局在阿里巴巴壟斷案中的界定方法，就要將其整體界定為網(wǎng)絡(luò)約車平臺服務(wù)。實則，網(wǎng)約車專車市場就已經(jīng)能被界定為獨立的相關(guān)商品市場，不應(yīng)當(dāng)擴大到網(wǎng)絡(luò)約車平臺服務(wù)。

四、電商平臺相關(guān)商品市場界定方法的優(yōu)化

經(jīng)營者作為電商平臺的直接盈利來源，電商平臺相關(guān)商品市場界定應(yīng)當(dāng)圍繞平臺為平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的服務(wù)是否具有可替代性進行展開。為進一步提升商品市場界定范圍的準(zhǔn)確性，可改進慣常適用的假定壟斷者測試法，以更好滿足電商平臺相關(guān)商品市場界定的實踐需求。

(一)優(yōu)化替代性分析方法，選取平臺內(nèi)經(jīng)營者的銷售成本為測試對象

市場主體所進行的一切市場活動都是要付出成本的，即需要支付交易成本，交易成本直接作用于市場主體的決策，影響商品的可替代程度，從而決定著相關(guān)商品市場的界定結(jié)果。具體到電商平臺之中，商品的信息化、模塊化、在線交流系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、支付擔(dān)保系統(tǒng)及平臺處罰機制等的建立，相較于傳統(tǒng)的線下購物市場，很好地降低了經(jīng)營者與消費者之間的交易成本，促進交易效率的提升。為更好地量化交易成本，反壟斷監(jiān)管機構(gòu)可以將其轉(zhuǎn)化為銷售成本來進行定量分析。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)及鎖定效應(yīng)的影響，隨著經(jīng)營時間增加，平臺內(nèi)經(jīng)營者在原平臺積累大量具有較高忠誠度的消費者。同時，由于先前的經(jīng)營已經(jīng)產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)可有效降低銷售成本，但由于存在鎖定效應(yīng)，當(dāng)原平臺要求進行“二選一”或采取流量傾斜等不正當(dāng)?shù)母偁幨侄螘r，平臺內(nèi)經(jīng)營者會因較高的轉(zhuǎn)移成本，比如喪失熟客以及銷售數(shù)量出現(xiàn)下降，喪失原有優(yōu)勢，導(dǎo)致銷售成本上升。在轉(zhuǎn)移到其他平臺之后，平臺內(nèi)經(jīng)營者能從產(chǎn)品成本及銷售成本兩方面切實感受到交易成本的下降，而消費者能夠從商品價格上感受到交易成本的下降。商品價格是直接與平臺內(nèi)經(jīng)營者的產(chǎn)品成本及銷售聯(lián)系，在產(chǎn)品的成本固定時，能通過分析平臺內(nèi)經(jīng)營者的銷售成本，更好量化交易成本的上升幅度。

(二)優(yōu)化定量分析方法，以平臺內(nèi)經(jīng)營者的盈利為測試結(jié)果

盈利是平臺內(nèi)經(jīng)營者進行平臺選擇最為重要的參考因素，也是經(jīng)營者的本位追求。反壟斷監(jiān)管機構(gòu)可選取平臺內(nèi)經(jīng)營者轉(zhuǎn)移到新電商平臺后一段時間的盈利作為測試結(jié)果。同時控制變量，以便進行定量分析。具體分析步驟如下：平臺內(nèi)經(jīng)營者選擇進行經(jīng)營的電商平臺是為了實現(xiàn)盈利的最大化，而盈利是銷售收入減去銷售成本及產(chǎn)品成本，銷售成本是支付給平臺的商品展示費、引流推廣費、支付手續(xù)費、物流倉儲費用以及其他的服務(wù)費用；產(chǎn)品成本包括進貨或者生產(chǎn)成本、以及可能的物流成本。

為進行更準(zhǔn)確的定量分析，應(yīng)當(dāng)控制變量。由于進貨或者生產(chǎn)成本是固定的，在進行定量分析時，那就應(yīng)當(dāng)控制產(chǎn)品成本這個變量：如果新平臺不包括物流服務(wù)，則將在原平臺所投入的相應(yīng)銷售成本分到產(chǎn)品成本中，即減少引流推廣的費用；如果新平臺包括物流服務(wù)而原平臺不包括的話，那就將在原平臺需要支付的物流費用分到推廣引流中，也即增加引流推廣的投入，從而實現(xiàn)控制變量的目的。這時反壟斷監(jiān)管機構(gòu)僅需考慮電商平臺小幅且顯著地提升服務(wù)成本時，即增加平臺內(nèi)經(jīng)營者的銷售成本時，結(jié)合銷量變化，綜合分析平臺內(nèi)經(jīng)營者轉(zhuǎn)移后盈利情況的變化。

如果在其他的電商平臺已經(jīng)存在類似的平臺內(nèi)經(jīng)營者，就能在控制變量的基礎(chǔ)上，比如在支付手續(xù)費、物流倉儲費用及其他的服務(wù)費用等相同的情況下，進行等比例換算，然后比較在其他電商平臺內(nèi)經(jīng)營者的銷售成本，以及盈利情況。即使這樣的方法不能實現(xiàn)完全的等價轉(zhuǎn)換，但對于相較簡單適用需求替代分析法或者供給替代分析法，此種方法能更為清晰地明確電商平臺實施的壟斷行為對平臺內(nèi)經(jīng)營者的影響，從而更精確地界定相關(guān)商品市場。

基于上述分析，相較于傳統(tǒng)的假定壟斷者測試法，優(yōu)化方案不僅能夠做到定量分析，同時還能將電商平臺所具有的雙邊市場性質(zhì)，以及規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)等因素考慮在內(nèi)，更符合電商平臺的實際情況。具體到阿里巴巴壟斷案，首先，應(yīng)確定阿里巴巴所實施的“二選一”行為具體是針對哪些平臺內(nèi)經(jīng)營者實施的，即確定受影響的經(jīng)營者類別及商品種類，而后以受影響的平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售成本為測試對象，以此為抓手來分析平臺內(nèi)經(jīng)營者的盈利變化。其次，鑒于盈利是銷售收入減去銷售成本及產(chǎn)品成本，而在不同的電商平臺經(jīng)營會影響產(chǎn)品成本，因此應(yīng)當(dāng)要控制過程中的變量。如果新平臺不包括物流服務(wù)，則將在原平臺投入的相應(yīng)銷售成本投入到產(chǎn)品成本中，即減少引流推廣的費用，反之亦然，從而盡可能滿足“其他商品銷售條件保持不變”的適用前提。最后，考慮平臺小幅且顯著地提升服務(wù)成本時，也即增加平臺內(nèi)經(jīng)營者的銷售成本，分析在轉(zhuǎn)移到新平臺后平臺內(nèi)經(jīng)營者的盈利情況變化。如果在轉(zhuǎn)移后，平臺內(nèi)經(jīng)營者獲得相較原平臺同類商品增速更多的盈利，即新平臺能夠為平臺內(nèi)經(jīng)營者提供相同甚至更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么就應(yīng)將這類新電商平臺納入相關(guān)商品市場。