陶洋，李心梅

（1.武漢輕工大學(xué)，湖北武漢 430345；2.武漢文理學(xué)院，湖北武漢 430345）

短視頻，即一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，一般是指時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5min 的視頻，有時(shí)也會(huì)以幾秒的時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)。與微電影相比，短視頻不需要專業(yè)設(shè)備和表現(xiàn)手法，它的生產(chǎn)流程簡(jiǎn)便，制作門檻低，可參與性強(qiáng)。5G 時(shí)代的到來(lái)，為現(xiàn)今社會(huì)提供了更多技術(shù)層面的可能、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新，但也帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。因此既要解決目前短視頻行業(yè)所存在的隱患,規(guī)避新技術(shù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，又要利用其促進(jìn)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的持續(xù)發(fā)展?；谝陨峡陀^現(xiàn)實(shí)背景，該文將從短視頻火爆發(fā)展的原因、短視頻的社會(huì)影響，以及短視頻行業(yè)的治理路徑3 個(gè)方面全面論述5G 時(shí)代短視頻的社會(huì)影響及思考路徑，以期推動(dòng)短視頻在未來(lái)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)注重內(nèi)容質(zhì)量，不斷改革創(chuàng)新，繼續(xù)保持健康有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1 短視頻火爆的原因

1.1 技術(shù)創(chuàng)新

隨著電子媒介的誕生，傳統(tǒng)場(chǎng)景的時(shí)空限制被打破，各類社會(huì)人群進(jìn)行交往所要接觸的場(chǎng)景形式得以改變。短視頻內(nèi)的場(chǎng)景不僅可以是現(xiàn)實(shí)世界里的場(chǎng)地，還可以是基于信息流動(dòng)的虛擬場(chǎng)所。不僅如此，個(gè)人表演的前、后臺(tái)經(jīng)由新興電子這一渠道被打通，私人領(lǐng)域在電子媒介的作用下，完美融合進(jìn)公共場(chǎng)景之中，導(dǎo)致了“地域的消失”。

隨著技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景理論也有了新的變化。在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中，羅伯特·斯考伯提出了場(chǎng)景五力——移動(dòng)設(shè)備、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)。他認(rèn)為人們能夠借助場(chǎng)景五力以“看得見(jiàn)”“記得住”“可感知”的方式，工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、生活[1]。

目前，我國(guó)5G 技術(shù)已經(jīng)成為“新基建”的一部分，5G 技術(shù)滿足了高移動(dòng)性、無(wú)縫漫游和無(wú)縫覆蓋。5G 網(wǎng)絡(luò)不僅連接著人與人之間的通信，而且還可以連接人與物、物與物之間的通信；既可支撐大量的終端設(shè)備，又使個(gè)性化、定制化的短視頻應(yīng)用成為新常態(tài)[2]。用戶通過(guò)對(duì)VR、AI 等新技術(shù)的利用，讓短視頻走向全程、全息、全員、全效，大大深化短視頻的臨場(chǎng)感、交互感、立體感[3]。通過(guò)發(fā)揮用戶主體能動(dòng)性，自主分析、改造現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，完成舊場(chǎng)景新意義的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)設(shè)一個(gè)符合想象的場(chǎng)景氛圍。

1.2 利益驅(qū)動(dòng)

作為短視頻的運(yùn)營(yíng)主體，平臺(tái)方的主要目的是盈利。一方面，平臺(tái)利用算法技術(shù)，挖掘、分析海量用戶數(shù)據(jù)，為用戶畫像，根據(jù)用戶需求和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)推送，不僅節(jié)約了時(shí)間成本，更滿足了用戶的個(gè)性化需求，使得“千人千面”的信息傳遞模式成為現(xiàn)實(shí)，大大增加了用戶與平臺(tái)之間的黏性；另一方面，平臺(tái)利用流量明星進(jìn)行線上推廣，并配合發(fā)起一些線下推廣活動(dòng)，通過(guò)大眾傳播和人際傳播雙重渠道的“強(qiáng)弱”擴(kuò)散，提高短視頻的知名度。

1.3 短視頻內(nèi)容強(qiáng)大的感染力

保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出了“補(bǔ)償性媒介”這一概念，即任何一種被發(fā)明的新媒介都是對(duì)某個(gè)舊媒介或舊媒介中某些具有缺陷的部分的補(bǔ)救、補(bǔ)償，新出現(xiàn)的媒介是對(duì)舊媒介辯證利用，滿足人們某些需求的功能會(huì)被保留下來(lái)[4]。短視頻利用電視、信件等舊媒介中的功能，帶給用戶具有強(qiáng)大感染力和沖擊力的視聽(tīng)盛宴，同時(shí)以強(qiáng)大的新媒體技術(shù)作為支撐，滿足用戶的社交需求，迎合其碎片化閱讀習(xí)慣，彌補(bǔ)了過(guò)去舊的社交APP 的不足，更好地適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。

1.4 受眾多重需求的滿足

卡茨認(rèn)為，每一個(gè)受眾是有著特定需求的個(gè)體，他們都是基于自身特定的需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行媒介接觸、媒介使用。用戶在眾多短視頻APP 中，滿足自身的人際交往需求。短視頻內(nèi)的用戶既可以關(guān)注陌生用戶，進(jìn)行留言互動(dòng)，又可以和他們現(xiàn)實(shí)中的親朋好友網(wǎng)上交往，密切聯(lián)系。同時(shí)，短視頻平臺(tái)還提供給用戶自我展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，滿足用戶的表演欲。用戶可以進(jìn)行創(chuàng)作，上傳視頻。淘寶通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出，夜晚10 點(diǎn)左右是一天之中流量最高峰。因此，主要針對(duì)手機(jī)端用戶，淘寶推出豎版短視頻《一千零一夜》并在深夜上線，這是一檔以“美好的事物能治愈”為主題，涉及少女心事、思鄉(xiāng)等領(lǐng)域的欄目，各類受眾都能在不同的故事中找到自己的影子從而產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)了用戶忠誠(chéng)度。

2 短視頻的社會(huì)影響

2.1 增強(qiáng)對(duì)媒介的控制，也受制于媒介對(duì)個(gè)人的支配

個(gè)體通過(guò)移動(dòng)設(shè)備接近、使用短視頻軟件，利用各類短視頻來(lái)滿足自身的需求，與朋友進(jìn)行線上互動(dòng)，參與表達(dá)和行動(dòng)實(shí)踐，短視頻加強(qiáng)了個(gè)體對(duì)于媒介的掌控能力。但不容忽視的一個(gè)問(wèn)題是，在意識(shí)形態(tài)的控制之下，表面看來(lái)，個(gè)體的主體地位獲得了提升，消解了媒介中心對(duì)信息內(nèi)容發(fā)布及議程設(shè)置的絕對(duì)控制權(quán)力，但實(shí)際上媒介中心的統(tǒng)治和支配權(quán)力依舊存在。學(xué)者吉登斯提出“控制辯證法”理論，他表示，“個(gè)體對(duì)于媒介中心的掌控越強(qiáng)，媒介反過(guò)來(lái)對(duì)個(gè)體的控制也越強(qiáng)”?！懊浇橹行闹髁x”依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。短視頻將人與人之間的溝通交往抽象為媒介與媒介之間的交往，受到現(xiàn)實(shí)規(guī)則約束的個(gè)體會(huì)將更多的時(shí)間投入到新媒體的使用中去，越來(lái)越遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的交際圈，使得人際交往異化，個(gè)體甚至?xí)?duì)新媒介產(chǎn)生媒介依存癥。入睡前、起床后刷手機(jī)短視頻這一習(xí)慣也側(cè)面印證了媒介對(duì)個(gè)體的隱形控制。

2.2 青年群體的多元需求得到滿足，也與老年群體有了“品味區(qū)隔”

目前短視頻的用戶還是以青年群體為主，短視頻的內(nèi)容日益豐富多元，短視頻平臺(tái)的功能性搜索也呈現(xiàn)出垂直細(xì)分的趨勢(shì)。美食類、化妝類、旅游類、游戲類等模塊的視頻內(nèi)容滿足不同受眾的興趣與需求。同時(shí)，短視頻通過(guò)獨(dú)特的背景音樂(lè)的渲染、酷炫的畫面沖擊增強(qiáng)視覺(jué)效果，別出心裁或獵奇的視頻內(nèi)容吸引受眾觀看、點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，滿足青年群體的娛樂(lè)需求。作為動(dòng)態(tài)信息類型的短視頻，信息密度小，受時(shí)長(zhǎng)限制，雖然不適合作為主要的專業(yè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，但短視頻的內(nèi)容學(xué)習(xí)并非完全不可取，在健身、烹飪、居家小技巧等方面，短視頻憑借碎片、即時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)，發(fā)揮出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

然而，5G 時(shí)代的到來(lái)也使得“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象更為突出。當(dāng)下，“無(wú)G”老年群體對(duì)于短視頻一類的APP 接觸較少，隨著短視頻在青年群體中的普及率不斷提高，老年群體與青年群體的“代際品味區(qū)隔”越來(lái)越大，例如在抖音短視頻APP 上爆紅的網(wǎng)紅“迷人的郭老師”、韓美娟、“奧利給大哥”等，快手上爆紅的土味網(wǎng)紅“giao 哥”，這些網(wǎng)紅被青年群體所追捧，他們所說(shuō)的話語(yǔ)成為青年群體之中的流行語(yǔ)。但是，對(duì)于這些網(wǎng)紅及“網(wǎng)紅語(yǔ)錄”，老年群體卻對(duì)其一無(wú)所知?！按H品味區(qū)隔”的出現(xiàn)，甚至可能會(huì)造成不同代際之間產(chǎn)生沖突。這部分老年群體受制于接入效能，無(wú)法快速適應(yīng)時(shí)代的信息化，難以參與到線上的公共討論之中，難以傳達(dá)自己真實(shí)的聲音，難以主動(dòng)建構(gòu)自己真實(shí)的形象，他們的形象受到來(lái)自其他群體的污名化影響。“大爺大媽砸鎖足球場(chǎng)跳舞”、老人訛詐事件、老人占座等一系列報(bào)道的出現(xiàn)，固化了大眾對(duì)于老年群體的刻板印象。這種貼標(biāo)簽的方式會(huì)直接影響到社會(huì)成員對(duì)于這類群體的社會(huì)印象，加大了老年群體與其他群體之間的代際沖突。

2.3 開(kāi)拓了信息產(chǎn)業(yè)新路徑，也構(gòu)建了消費(fèi)社會(huì)景觀

短視頻內(nèi)容本身就帶有一定的信息增量，為信息產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓新的發(fā)展路徑?？破战】敌≈R(shí)的“丁香醫(yī)生”、分享護(hù)膚知識(shí)的“大嘴博士”等自媒體在抖音、微博等各大平臺(tái)通過(guò)短視頻的形式廣泛傳播專業(yè)知識(shí)，不僅科普了健康知識(shí)，還收獲到大量粉絲，傳播力、影響力大大增強(qiáng)。無(wú)獨(dú)有偶，2020年3月，由中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國(guó)科協(xié)科普部、中國(guó)科技館與字節(jié)跳動(dòng)共同發(fā)起了DOU 知計(jì)劃，通過(guò)短視頻的傳播形式，聯(lián)合專業(yè)權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)、科研工作者、高校師生等一起傳播科學(xué)知識(shí)，傳遞科學(xué)精神，助力全民科學(xué)素養(yǎng)的提升。

然而，短視頻平臺(tái)方在發(fā)掘自身的商業(yè)路徑的同時(shí)，也在構(gòu)建消費(fèi)主義陷阱。在抖音APP 中，有很多測(cè)評(píng)化妝品或電子產(chǎn)品等類型的短視頻，在這些博主的賬號(hào)主頁(yè)推出了商品櫥窗功能，快手APP 推出“我的小店”功能，美拍推出“邊看邊買”功能，他們這些短視頻APP 與各大電商平臺(tái)合作，利用擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”直播帶貨，勾起用戶無(wú)窮的欲望?！捌脚_(tái)型經(jīng)濟(jì)”大熱，在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的消費(fèi)社會(huì)景觀不斷凸顯。

2.4 拓展多元商業(yè)模式的同時(shí)，也出現(xiàn)大量抄襲、侵權(quán)等負(fù)面事件

“短視頻+電商”“短視頻+游戲”“短視頻+社交”，“短視頻+”的模式正不斷加速著行業(yè)的商業(yè)化變現(xiàn)探索。終端設(shè)備廠商、電信運(yùn)營(yíng)商和視頻平臺(tái)通過(guò)打通視頻產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，打造一個(gè)共享收益的內(nèi)容生態(tài)合作模式，并探索付費(fèi)捆綁，將套餐和內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)提供差異化的服務(wù)攻占媒體市場(chǎng)，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

直接搬運(yùn)、視頻剪輯等方式是最為常見(jiàn)的抄襲手段。但只要改變視頻標(biāo)題，部分使用原視頻內(nèi)容或抄襲創(chuàng)意，而非直接完整地復(fù)制過(guò)來(lái)，這些侵權(quán)的行為就很難通過(guò)技術(shù)手段去識(shí)別。在很多情況下，視頻博主也只能通過(guò)向平臺(tái)方反映來(lái)進(jìn)行維權(quán)。但維權(quán)的過(guò)程中需要大量煩瑣的取證工作，不僅時(shí)間成本高，最終往往還不能判定是否存在抄襲。

3 短視頻行業(yè)的治理路徑

3.1 深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重價(jià)值傳播

內(nèi)容輸出的優(yōu)劣與否將直接關(guān)系到短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。目前，在技術(shù)、平臺(tái)、政府等多方合力支持下，短視頻雖不乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，但還是存在“三俗化”、內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。因此，高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)依舊是短視頻的主攻路線。短視頻節(jié)目應(yīng)有效結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，在增加節(jié)目趣味性和可觀賞性的同時(shí)，增加節(jié)目的專業(yè)性，進(jìn)而有效提高節(jié)目收視率。在中國(guó)語(yǔ)境下，社會(huì)效益總是大于經(jīng)濟(jì)效益。因此，一方面，要推動(dòng)流量思維朝著以用戶為中心的思維轉(zhuǎn)化，進(jìn)行行業(yè)垂直細(xì)分，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，努力打造精品原創(chuàng)內(nèi)容，滿足用戶差異化和個(gè)性化的信息需求，推動(dòng)社會(huì)朝著知識(shí)型社會(huì)轉(zhuǎn)型；另一方面，要注重主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，提高政府媒體在短視頻上的內(nèi)容生產(chǎn)能力，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式不斷鼓勵(lì)激發(fā)優(yōu)質(zhì)正能量?jī)?nèi)容的輸出。在交流、互動(dòng)、傳播的過(guò)程中增強(qiáng)公眾的認(rèn)可與支持，滿足用戶娛樂(lè)化需求的同時(shí)，也陶冶了用戶的情操，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，培育良好社會(huì)風(fēng)尚。中央廣播電臺(tái)總臺(tái)打造的《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目就是一個(gè)典范，其一改《新聞聯(lián)播》一直以來(lái)嚴(yán)肅、理智的形象，以豎屏的短視頻形式，通過(guò)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題，使用幽默風(fēng)趣的話語(yǔ)，不斷貼合受眾習(xí)慣，在宣傳主流正能量的同時(shí)，也取得了良好的傳播效果。

3.2 利用技術(shù)優(yōu)化應(yīng)用場(chǎng)景，注意人文關(guān)懷

要全面挖掘AI、VR、AR、5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用。在內(nèi)容制作、用戶體驗(yàn)、視頻反饋等方面進(jìn)行創(chuàng)新，還可借助區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)更加便捷、更低成本的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，強(qiáng)化技術(shù)支撐作用，打造“在場(chǎng)化”“交互性”的移動(dòng)信息傳播場(chǎng)景。同時(shí)，也不能忽視新技術(shù)背后存在的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。目前，人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)為短視頻增值的同時(shí)，還威脅到短視頻用戶的隱私安全，造成“信息窄化”。更重要的是，算法并非是單純中立的，它會(huì)受到商業(yè)利益和政治目的的驅(qū)使。因此，在利用先進(jìn)技術(shù)優(yōu)化豐富短視頻應(yīng)用場(chǎng)景的同時(shí)，“工具理性”要不斷向著“價(jià)值理性”轉(zhuǎn)化，注意人文關(guān)懷[5]。新聞媒體在發(fā)布信息時(shí)，既要提供個(gè)性化的信息服務(wù)，又要履行自己作為大眾傳媒的社會(huì)公器職能，堅(jiān)守桑斯坦提出的“人行道模式”，讓用戶接觸來(lái)自社會(huì)各方面的信息，為用戶提供真正意義上的公共空間。

3.3 進(jìn)行雙平臺(tái)監(jiān)督，完善審核把關(guān)機(jī)制

平臺(tái)自由、開(kāi)放的特質(zhì)吸引無(wú)數(shù)用戶參與的同時(shí)，也因?yàn)槠溥^(guò)于寬松的準(zhǔn)入機(jī)制使得用戶可隨意地在平臺(tái)上公開(kāi)發(fā)布言論或傳播視頻，導(dǎo)致視頻質(zhì)量參差不齊，大量不良內(nèi)容出現(xiàn)。一些低俗、色情、違法的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)病毒式傳播，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂。傳統(tǒng)把關(guān)人角色弱化，主流價(jià)值導(dǎo)向不足，因此，在利用算法審查內(nèi)容的同時(shí)，還需進(jìn)行人工審核[6]。平臺(tái)方可通過(guò)設(shè)置敏感詞，利用人工智能、計(jì)算機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)規(guī)避掉部分低劣欠佳的短視頻。對(duì)于不能有效識(shí)別內(nèi)容真假及不能判定其中是否涉及倫理道德問(wèn)題的視頻，需要通過(guò)人工進(jìn)行把關(guān)審核，幫助受眾獲取有效的信息，更好地實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值。與此同時(shí)，網(wǎng)信辦也要加大監(jiān)管力度，完善相關(guān)管理規(guī)定，加大對(duì)違法違規(guī)賬號(hào)和所在平臺(tái)的處罰力度，要把嚴(yán)的要求、嚴(yán)的舉措真正貫徹到各個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)的信息生產(chǎn)、內(nèi)容傳播的全過(guò)程，確保規(guī)范管理做到全覆蓋、無(wú)死角[7]。

3.4 加強(qiáng)全民媒介素養(yǎng)教育

新媒體技術(shù)賦權(quán)之下的受眾，可利用短視頻發(fā)聲，表達(dá)自己的意見(jiàn)、要求，但無(wú)序的“眾聲喧嘩”會(huì)打亂正常的網(wǎng)絡(luò)秩序。因此，在這種情況下，要對(duì)短視頻用戶進(jìn)行媒介素養(yǎng)以及媒介信息參與度教育，使其把握好“門”的尺度，自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，成為信息流通中積極的媒介參與者，不斷提高他們的媒介使用、信息生產(chǎn)、消費(fèi)、信息辨別質(zhì)疑能力[8]。目前，在數(shù)字傳播中，數(shù)字出版領(lǐng)域的版權(quán)糾紛呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，除了依賴法律的強(qiáng)制力之外，公民還需樹立版權(quán)意識(shí)，通過(guò)加強(qiáng)全民媒介素養(yǎng)教育，創(chuàng)造一個(gè)風(fēng)朗氣清、和諧健康的媒介生態(tài)環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

該文分析了短視頻火爆的原因，即技術(shù)創(chuàng)新、利益驅(qū)動(dòng)、短視頻內(nèi)容強(qiáng)大的感染力、受眾多重需求的滿足。短視頻的社會(huì)影響表現(xiàn)為既增強(qiáng)了對(duì)媒介的控制，也受制于媒體對(duì)個(gè)人的支配；青年群體的多元需求得到滿足，也與老年群體有了“品味區(qū)隔”；開(kāi)拓了信息產(chǎn)業(yè)新路徑，也構(gòu)建了消費(fèi)社會(huì)景觀。短視頻行業(yè)的治理路徑即深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重價(jià)值傳播。短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊靠的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，利用技術(shù)優(yōu)化應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)行雙平臺(tái)監(jiān)督，完善審核把關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)全民媒介素養(yǎng)教育。綜上3 個(gè)方面客觀論述了5G 時(shí)代短視頻的社會(huì)影響及思考路徑。

技術(shù)可以成為我們最好的朋友，也可以成為我們生活中最掃興的東西。如今，短視頻行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)傳播和交往活動(dòng)從深度和廣度上不斷延伸，給我們帶來(lái)了一個(gè)全新的時(shí)代。但與此同時(shí)也需關(guān)注其背后存在的隱患和風(fēng)險(xiǎn)，分析問(wèn)題并不斷改正，促進(jìn)短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。