王亮

(中共包頭市委員會黨校 內(nèi)蒙古包頭 014030)

1 內(nèi)蒙古居民消費(fèi)水平分析

一個(gè)地區(qū)的居民消費(fèi)水平可以直接反映該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況及居民生活水平。內(nèi)蒙古自治區(qū)自2000年經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道，但內(nèi)蒙古消費(fèi)水平的增長卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，如何發(fā)揮消費(fèi)的引領(lǐng)作用，促進(jìn)內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從投資主導(dǎo)型向消費(fèi)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變是當(dāng)務(wù)之急。

數(shù)據(jù)表明，內(nèi)蒙古人均可支配收入從2005年的5985元增長到2020年的31497元，增長了5.26倍。內(nèi)蒙古人均生活消費(fèi)支出從2005年的4746元增長到2020年的19794元，15年間僅增長4.17倍，低于人均可支配收入的增長(見圖1)。

圖1 2006—2020年內(nèi)蒙古人均可支配收入增長率和人均生活消費(fèi)支出增長變化情況

如圖1所示，以2011年為臨界點(diǎn)，2011年后內(nèi)蒙古人均生活消費(fèi)支出增長率低于人均可支配收入增長率，并呈現(xiàn)逐漸拉大的趨勢。說明消費(fèi)相對疲軟，沒有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，特別是2020年，內(nèi)蒙古自治區(qū)人均可支配收入實(shí)現(xiàn)3%的正增長，然而消費(fèi)端出現(xiàn)了歷史上首次-4.58%的增長率，說明新冠疫情對內(nèi)蒙古消費(fèi)端的影響很大，提振消費(fèi)刻不容緩。

2 內(nèi)蒙古不同群體消費(fèi)特征分析

本文通過發(fā)放調(diào)查問卷并結(jié)合深度訪談的方式獲取內(nèi)蒙古不同群體的消費(fèi)特征。本次問卷共計(jì)發(fā)放850份，收回841份，經(jīng)過仔細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)無效問卷27份，排除無效問卷后有效問卷共計(jì)814份。問卷主要從不同年齡段及不同性別2個(gè)維度進(jìn)行分類，并收集對應(yīng)群體的消費(fèi)特征。

2.1 按年齡劃分

將人口按年齡進(jìn)行劃分的方式有很多，常見的劃分標(biāo)準(zhǔn)是將15歲以前稱為童年，15～35歲稱為青年，35～60歲稱為中年，60歲以上稱為老年。再例如，從內(nèi)蒙古自治區(qū)第七次人口普查數(shù)據(jù)來看，人口年齡構(gòu)成被劃分為0～14歲，15～59歲和60歲以上三個(gè)階段。然而這些劃分標(biāo)準(zhǔn)都存在一個(gè)弊病，就是跨度太大，特別是中年群體跨度太大，如果按此標(biāo)準(zhǔn)研究消費(fèi)特征太過籠統(tǒng)，不易總結(jié)。本文結(jié)合當(dāng)前社會特點(diǎn)，將人口按年齡劃分為五個(gè)群體：老年群體、70后群體、80后群體、90后群體及00后群體。

調(diào)查問卷匯總顯示，受訪對象中，老年群體占23.26%；70后群體占18.33%；80后群體占23.31%；90后群體占19.54%；00后群體占15.26%。

2.1.1 老年群體消費(fèi)特征

內(nèi)蒙古自治區(qū)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)蒙古60歲以上老年人口占比已經(jīng)達(dá)到19.78%，未來還會進(jìn)一步提高。面對不可逆轉(zhuǎn)的人口老齡化趨勢，老年群體的消費(fèi)特征值得探究。

(1)追求消費(fèi)的便利性

對于老年群體而言，年齡的不斷增長帶來的是身體機(jī)能的持續(xù)下降，他們沒有體力和精力去嘗試太多創(chuàng)新的事務(wù)。如今的網(wǎng)購簡單易學(xué)，只要能夠?qū)κ謾C(jī)進(jìn)行基本操作，分分鐘就能下單購買，快遞送貨上門，退換貨便捷，這些正好符合老年人便利性的要求。特別是2021年各電商平臺陸續(xù)推出了適老化操作，讓老年人網(wǎng)購障礙再度減輕。根據(jù)2021年各電商平臺反饋的數(shù)據(jù)，老年群體成為增長最快速的網(wǎng)購生力軍。

(2)看似理智，實(shí)則是“智商稅”的重災(zāi)區(qū)

內(nèi)蒙古自治區(qū)老年群體有著很強(qiáng)的消費(fèi)慣性，正是這種消費(fèi)慣性容易落后于時(shí)代的發(fā)展。此外，老年人普遍經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，喜歡精打細(xì)算愛占小便宜，如果恰巧遇到了自身知識盲區(qū)，就很容易落入“智商稅”的陷阱。磁療枕、防輻射衣、能降血壓的手表、空氣消毒機(jī)、礦化水機(jī)及各類提高免疫力的保健品都是老年人容易上當(dāng)?shù)睦讌^(qū)。

2.1.2 70后群體消費(fèi)特征

(1)看重關(guān)系消費(fèi)和情感消費(fèi)

在日常消費(fèi)中，內(nèi)蒙古70后群體有相當(dāng)一部分支出用于維系關(guān)系消費(fèi)和情感消費(fèi)。這與70后的成長環(huán)境有關(guān)，改革開放初期，市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，特別是在小城市和相對落后的地區(qū)，良好的人際關(guān)系是其應(yīng)對生存與發(fā)展的必備條件。因此，70后會更多考慮周圍親戚朋友的感受與處境，從而增加關(guān)系消費(fèi)和情感消費(fèi)。

(2)缺乏個(gè)性特點(diǎn)

內(nèi)蒙古自治區(qū)70后群體在消費(fèi)理念上缺乏個(gè)性，他們害怕和別人不一樣。70后群體成長于物質(zhì)相對匱乏的時(shí)期，且有較多的兄弟姐妹，集體生活成為主體，而集體主義容易抹殺個(gè)性的存在。70后群體在日常消費(fèi)中更在意別人的眼光和看法，努力與周圍人保持一致，盡量收斂個(gè)性，導(dǎo)致消費(fèi)的趨同性較強(qiáng)。

2.1.3 80后群體消費(fèi)特征

(1)注重實(shí)用性

消費(fèi)行為可以劃分為理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)，80后群體年齡結(jié)構(gòu)處在30～40歲，年富力強(qiáng)是人生黃金時(shí)期，更是事業(yè)的快速上升期，處于該階段的他們在消費(fèi)時(shí)更加理性，非理性消費(fèi)相對下降。內(nèi)蒙古80后群體在消費(fèi)時(shí)考慮更多的是“好不好用”“我能不能用到”，而不是“喜不喜歡”。舉例來說，80后群體在購買洗發(fā)水時(shí)，往往更親睞“三效合一”甚至“多效合一”，一旦商品的實(shí)用性得到該群體的認(rèn)可，就會形成其對該品牌較高的忠誠度。

(2)注重個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)

內(nèi)蒙古80后群體與70后群體的一個(gè)顯著不同體現(xiàn)在對關(guān)系消費(fèi)和情感消費(fèi)的認(rèn)識上。70后認(rèn)為關(guān)系消費(fèi)和情感消費(fèi)必要且重要，這是他們應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境和困難問題的保障；而80后群體則認(rèn)為這種消費(fèi)沒有那么強(qiáng)的必要性，他們只會與自己喜歡或有相同興趣愛好的人群保持往來。80后群體不會像70后群體那樣時(shí)刻關(guān)注周圍人的感受與處境，他們更關(guān)心自身的感受，使得他們在消費(fèi)時(shí)更側(cè)重個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。

2.1.4 90后群體消費(fèi)特征

(1)超前消費(fèi)

90后群體作為剛剛進(jìn)入職場的一代，正處于事業(yè)的起步期，收入十分有限，然而他們的消費(fèi)能力沒有受到收入的制約，“買買買”及各種“種草”成為家常便飯，這背后是對金錢觀念的巨大轉(zhuǎn)變。他們熱衷于分期貸款，喜歡分期消費(fèi)。2021年中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時(shí)代發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后占據(jù)消費(fèi)貸市場的49.3%，90后群體債務(wù)與收入比達(dá)到令人吃驚的1850%，人均債務(wù)超過12萬元，舉債度日幾乎成為90后生活常態(tài)，周一用花唄，周二用京東白條，周三用度小滿金融，周四用平安分期，周五刷銀行信用卡，總結(jié)為三個(gè)字“精致窮”。

(2)虛擬消費(fèi)填補(bǔ)精神孤獨(dú)

內(nèi)蒙古90后群體成長在互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)原住民是他們身上最顯著的標(biāo)簽，但也因?yàn)殚L期接觸互聯(lián)網(wǎng)，他們習(xí)慣了利用互聯(lián)網(wǎng)在虛擬世界排解壓力和緩解孤獨(dú)。90后群體成長于經(jīng)濟(jì)崛起的年代，物質(zhì)主義、名利主義是這個(gè)年代的普世價(jià)值，當(dāng)理想與現(xiàn)實(shí)發(fā)生碰撞時(shí)，他們更享受在虛擬世界中社交和獲得成就。

2.1.5 00后群體消費(fèi)特征

(1)更愿意為興趣付費(fèi)

內(nèi)蒙古00后群體在童年階段已經(jīng)接觸移動互聯(lián)網(wǎng)，長期接觸移動互聯(lián)網(wǎng)讓他們很早就開始自我探索，很早就能發(fā)現(xiàn)自己的興趣愛好，再加上外來文化的沖擊，在雙重洗禮下，00后群體的興趣愛好更加多元化，興趣至上的消費(fèi)理念在00后群體中深入人心。例如，“二次元”文化，“漢服”文化等，這些都在當(dāng)代00后群體中很受追捧。

(2)理想主義

內(nèi)蒙古00后群體體現(xiàn)出更強(qiáng)的理想主義，原因是00后群體不需要為經(jīng)濟(jì)擔(dān)心，盡管00后群體大部分還未步入職場取得收入，但是擁有6個(gè)錢包，即爺爺奶奶、姥姥姥爺和父親母親。在理想主義的感召下，他們認(rèn)為國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，很多00后群體認(rèn)為國外品牌不是加分項(xiàng)，他們在校園時(shí)代便擁有了更加獨(dú)立的思想和不聽外界聲音追求自身理想的消費(fèi)觀念。

2.2 按性別劃分

調(diào)查問卷匯總顯示，受訪對象中，男性群體占51.28%，女性群體占48.72%。

2.2.1 男性群體消費(fèi)特征

(1)消費(fèi)能力大大提高

在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，消費(fèi)市場價(jià)值排序由高到低依次是女性、兒童、老人、男性。然而，在對內(nèi)蒙古男性群體消費(fèi)特征的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，男性群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，傳統(tǒng)認(rèn)知中存在嚴(yán)重低估的成分。男性消費(fèi)的頻次低，但不代表消費(fèi)的金額少，最具消費(fèi)能力的年齡集中在40歲左右。內(nèi)蒙古自治區(qū)35～50歲男性的人口占比逐步提高，男性消費(fèi)能力也將繼續(xù)提高。

(2)消費(fèi)品味更高

盡管男性花在消費(fèi)上的時(shí)間、精力及消費(fèi)的頻次都遠(yuǎn)低于女性，但內(nèi)蒙古自治區(qū)男性群體的消費(fèi)檔次和品味日漸提升。以運(yùn)動為例，內(nèi)蒙古自治區(qū)女性群體運(yùn)動主要集中在瑜伽、游泳、長跑等領(lǐng)域，而男性群體則更親睞驚險(xiǎn)刺激的高消費(fèi)運(yùn)動，例如騎馬、滑雪、穿沙等。特別是對事業(yè)小有成就的男性消費(fèi)者來說，展現(xiàn)其身份、地位、品味變得愈發(fā)重要。

2.2.2 女性群體消費(fèi)特征

(1)購物渠道更加豐富

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，女性用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度不斷加深，除了傳統(tǒng)的購物平臺天貓、京東、拼多多之外，越來越多的App走進(jìn)了女性群體的手機(jī)中。近年來，“短視頻+直播”吸引了女性用戶更多的使用時(shí)間，促進(jìn)了更多的女性消費(fèi)。隨著短視頻內(nèi)容的日漸豐富，與直播的深度耦合，女性用戶每月花費(fèi)在上面的時(shí)間大幅提高。短視頻基于算法針對不同年齡段、不同職業(yè)的女性推薦差異化內(nèi)容，很容易獲得女性用戶的青睞。

(2)家庭觀念更強(qiáng)

問卷顯示，對于已婚特別是有孩子的女性來說，她們在消費(fèi)時(shí)有很大一部分是為父母、丈夫及孩子挑選物品。她們消費(fèi)的注意力更多集中于家庭生活及家庭成員的身心健康。由于母性的因素，她們對于孩子的花費(fèi)從不吝惜，母嬰產(chǎn)品及各種孩子的教育培訓(xùn)往往都是毫不猶豫地購買。

3 政策建議

3.1 以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，切實(shí)增加有效供給

圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向，在供給結(jié)構(gòu)和供給方式上持續(xù)發(fā)力。首先，大力推動新消費(fèi)行為，即以數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式及社交網(wǎng)絡(luò)等新消費(fèi)關(guān)系，這些驅(qū)動的消費(fèi)行為；其次，加快傳統(tǒng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不斷擴(kuò)展首店經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)場景，滿足人民群眾不斷升級的消費(fèi)需求；最后，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，防止“資源詛咒”對其他消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生的“擠出效應(yīng)”。

3.2 大力拓展消費(fèi)空間

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律已經(jīng)揭示，當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，服務(wù)業(yè)和服務(wù)型消費(fèi)會成為重要的消費(fèi)需求來源。因?yàn)榉?wù)業(yè)會創(chuàng)造更多的消費(fèi)場景，而消費(fèi)場景的提升又會帶來就業(yè)，服務(wù)業(yè)占比越高的地區(qū)，其消費(fèi)市場的規(guī)模越大。在內(nèi)蒙古尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上，服務(wù)型消費(fèi)會發(fā)揮重大的力量，如果能將這種力量發(fā)揮出來，必將推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

3.3 完善社會保障體系，提升居民消費(fèi)信心

內(nèi)蒙古社會保障體系還不完善，這是壓抑消費(fèi)意愿的重要因素。再加上新冠疫情的影響，進(jìn)一步提升了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，直接導(dǎo)致消費(fèi)的下滑，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也趨于不合理。未來內(nèi)蒙古應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，加快多層次社會保障體系的構(gòu)建，提升對沒有勞動能力的兒童和老人及喪失勞動能力的人群的保障水平，縮小貧富差距，提高低收入群體消費(fèi)能力；第二，大力發(fā)展商業(yè)保險(xiǎn)，對現(xiàn)有保障體系形成有力補(bǔ)充；第三，提升社會保障的公平性。目前，內(nèi)蒙古12個(gè)盟市之間保障水平不一，呼、包、鄂重點(diǎn)城市保障水平相對較高，其他地區(qū)則偏低，城鄉(xiāng)之間保障水平區(qū)別很大，農(nóng)村地區(qū)保障水平亟待提升。