王 智 麗

(同濟大學 藝術(shù)與傳媒學院，上海 200092)

英國學者格雷厄姆·沃拉斯(Graham Walas)通過觀察西方政治選舉活動中投票人的行為來界定政黨形象。早在1908年，他在《政治中的人性》(1908)一書中就指出，“政黨是現(xiàn)代民族國家中最有效的政治實體”[1]。從產(chǎn)生和發(fā)展看，政黨形象是在西方競爭性政黨體制中產(chǎn)生的；從表達和內(nèi)容看，政黨形象一開始便和其色彩標志或樂曲、能引起感情聯(lián)系的政黨名字、廣告宣傳、政黨領袖或候選人的“政黨面具”、意識形態(tài)傾向等聯(lián)系在一起。

中國共產(chǎn)黨形象的傳播需要走出中國、走向世界。如何在世界范圍內(nèi)打造一個具有競爭力、影響力的中國共產(chǎn)黨國際形象并獲得更多的國際理解與認同，從而實現(xiàn)最大程度的有效傳播已經(jīng)成為一項重要議題。中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播是一項系統(tǒng)工程，需要在對全球傳播環(huán)境的深刻把握之后進行頂層謀劃，并制定具有可操作性的戰(zhàn)略和策略，從而有針對性地開展中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播實踐。鄧小平多次強調(diào)：“無論如何要給國際上、給人民一個改革開放的形象?！盵2]習近平指出：“黨的形象和威望、黨的創(chuàng)造力凝聚力戰(zhàn)斗力不僅直接關(guān)系黨的命運，而且直接關(guān)系國家的命運、人民的命運、民族的命運?！盵3]因此，中國共產(chǎn)黨的形象傳播必須成為國際層面的事情。

一、21世紀中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播狀況

蘇聯(lián)解體東歐劇變并沒有導致福山所說的“歷史的終結(jié)”，相反，世界范圍內(nèi)的意識形態(tài)之爭，在更加隱秘的層面上蔓延滋長。尤其是21世紀以來，以美國為代表的西方社會，不斷地向他國，特別是社會主義的中國持續(xù)輸出西方價值觀和政治模式的行為有增無減。

21世紀以來，在中國共產(chǎn)黨領導下的中國加速崛起，成為國際格局中的重要力量。21世紀的第一個十年，中美之間是合作與有限競爭并存，但從奧巴馬時期開始，中美關(guān)系日趨緊張，這就為特朗普時期發(fā)生明顯變化埋下了伏筆。21世紀的第二個十年，中美之間的競爭異常激烈，并蔓延至東亞以外的地區(qū)。而圍繞著中國提出的“一帶一路”倡議展開的激烈爭論，使這種競爭表現(xiàn)得尤為明顯[4]。

2016年，隨著英國脫歐公投以及特朗普當選美國總統(tǒng)，世界進入“后真相”時代，國際輿論場云詭波譎，國際網(wǎng)絡空間“巴爾干化”[5]。中國在國際輿論場面臨以美國為首的西方世界的環(huán)形包圍，輿論環(huán)境急劇惡化。最顯著的表現(xiàn)就是他們對中國駐外媒體的打壓，以及以貌似客觀公正、實則歪曲抹黑的獨特手法報道中國及中國共產(chǎn)黨。伴隨著中美關(guān)系進一步復雜化，美方對華大打輿論戰(zhàn)，企圖通過一系列手段占據(jù)輿論高地，以贏得其國內(nèi)民眾和國際盟友的支持，進而給中國制造壓力。據(jù)美國皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，2020年，在14個經(jīng)濟發(fā)達體對中國看法的調(diào)查中，有2/3國家的民眾對中國持消極態(tài)度，負面意見達到12年來的最高點，其中美國民眾對中國的負面看法一年中上升了13個百分點[6]。

從總體上看，當前中國共產(chǎn)黨形象在國際傳播中面臨著以下一系列問題。

第一，受西方國家話語霸權(quán)影響，多數(shù)西方媒體以傳統(tǒng)意識形態(tài)評價標準看待中國共產(chǎn)黨，看待中國在發(fā)展中面臨的問題，這也是我們將要長期面對的現(xiàn)實。蘇聯(lián)時期，西方國家以蘇聯(lián)為樣板，將中國視為與蘇聯(lián)同一類型的社會主義國家。蘇聯(lián)解體了，但中國仍然沿著中國特色社會主義道路發(fā)展。最近四十年來，中國共產(chǎn)黨領導下的中國，實際上是創(chuàng)造了一個適合于中國實際的新發(fā)展模式。由于現(xiàn)代政黨政治理論和實踐最早源于西方，西方國家政黨因而長期壟斷著國際政黨制度話語權(quán)。在這種情況下，中國共產(chǎn)黨在國際政黨話語體系中很難占據(jù)主導地位。即便是在國際社會中客觀地表達和傳播中國共產(chǎn)黨的形象，也極易受西方國家阻礙，這就極大地影響了中國共產(chǎn)黨形象在國際社會的傳播效果[7]。

此外，長期以來，西方媒體普遍存在著的一個問題，就是用自己的意識形態(tài)框架來衡量中國并得出片面甚至錯誤的結(jié)論。例如，當人們討論中國政治改革的時候，總是喜歡參照其他國家曾經(jīng)用過的政治改革方式，或許會發(fā)現(xiàn)中國政治改革過程中的某些方面類似于這些國家的經(jīng)驗。但實際上，在中國共產(chǎn)黨獨特的執(zhí)政理念和執(zhí)政方式下，中國走了一條完全不同于其他任何國家的中國特色社會主義道路。中國共產(chǎn)黨在國際上的影響力也越來越大。對此，西方世界并沒有真正看清楚，也難以理解。正是由于外界對中國共產(chǎn)黨執(zhí)政理念和中國發(fā)展模式的認識存在著不了解和不確定因素，我們對外界的闡釋和說明才顯得尤為重要。

第二，盡管國際學術(shù)界對中國共產(chǎn)黨的研究方興未艾，西方媒體對中國共產(chǎn)黨的報道不絕于耳，但無論學術(shù)界還是傳媒界都存在著不同觀點，其中混雜著些許質(zhì)疑的聲音。他們對中國共產(chǎn)黨“以人民為中心”的執(zhí)政理念、中國新型政黨制度、中國特色的政商關(guān)系、中國特色社會主義制度，乃至黨的高層領導人缺乏真實全面客觀的理解，從他們經(jīng)常使用的Authoritarian(威權(quán))、One-Party Rule(一黨專政)等詞匯足以看出其根深蒂固的偏見和誤解。之所以出現(xiàn)這樣的認知偏差，一方面是由于西方對中國政治發(fā)展的實際情況缺少了解，另一方面還在于西方戴著意識形態(tài)的有色眼鏡看待中國的民主政治。在西方中心主義支配下，作為他者的東方，常常被置于對立的位置，中國的政治發(fā)展和中國特色的民主政治自然也就很難得到西方的認可。雖然冷戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束了幾十年，但西方國家仍以冷戰(zhàn)思維看待中國共產(chǎn)黨領導下的中國發(fā)展，不斷拋出“中國威脅論”等論調(diào)，對中國共產(chǎn)黨和中國進行攻擊，以期引導國際輿論，誤導民眾對中國共產(chǎn)黨形象的評判。其中，“中國威脅論”是目前美國對華輿論的主基調(diào)。隨著中國經(jīng)濟科技實力的提升，該論調(diào)在經(jīng)濟、科技、國際安全、意識形態(tài)等多個層面對中國展開全方位攻擊和污蔑。近年來，意識形態(tài)領域的“中國威脅論”更是甚囂塵上，彌漫在學術(shù)界、文化界、科技界等領域。例如，美國一些政要聲稱孔子學院推進了中國的“政治目標”，并威脅到“學術(shù)機構(gòu)的獨立性和完整性”；甚至說華為、TikTok等中國企業(yè)是中方“意識形態(tài)滲透的武器”，并尋求對其進行制裁。

第三，“西強中弱”的國際傳播格局依然制約中國共產(chǎn)黨形象的有效國際傳播。中國經(jīng)濟騰飛帶動中國國際影響力與日俱增，開始出現(xiàn)“北京共識”取代“華盛頓共識”的討論，中國模式成為世界上許多人的興趣點。在全球化背景下，中國共產(chǎn)黨領導的中國對外堅持獨立自主的和平外交政策，以積極開放的心態(tài)和負責任大國的形象走向世界；對內(nèi)在成功地進行社會主義市場經(jīng)濟體制改革的基礎上，積極穩(wěn)妥地推進其他各領域的改革。因此，西方輿論也不得不承認，中國共產(chǎn)黨在執(zhí)政方面是成功的。但在整個國際傳播格局中，西方國家在新聞傳播方面仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，無論是默多克旗下的新聞集團，類似于美聯(lián)社、法新社等通訊巨頭，諸如BBC、《紐約時報》等歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，亦或是Twitter、Facebook、Ins等新媒體平臺，均對國際受眾產(chǎn)生強有力的影響。與之相比，中國雖然一直致力于打造“外宣旗艦媒體”，但是建成世界一流媒體依然任重道遠。在這樣的傳播格局中，西方國家以自身價值標準對世界新聞加以報道，這必定對中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播造成沖擊。尤其要認識到的是，在世界百年未有之大變局和新冠肺炎疫情全球蔓延的大背景下，中西之間的輿論交鋒和媒體戰(zhàn)仍將繼續(xù)。在當前的國際輿論場中，“西強我弱”的不平衡話語格局仍然存在，中國話語“有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響”的困境仍未破解。

總之，21世紀以來，國際環(huán)境和中國共產(chǎn)黨自身都處于重要的、仍在持續(xù)變化的時期。這既是黨的形象不斷變化的最直接原因，也是對外塑造、改善中國共產(chǎn)黨國際形象的良好時機。因此，我們要著重對外展示中國共產(chǎn)黨現(xiàn)代、開放、變革、創(chuàng)新和充滿活力的形象。

二、中國共產(chǎn)黨形象國際傳播的認知困境

政治價值觀和思維方式差異，是構(gòu)成中國共產(chǎn)黨形象國際傳播認知偏差的兩個重要因素。這些因素共同作用和影響著一國國民對他國國家和政黨形象的認知，尤其會產(chǎn)生一些“刻板印象”。

第一，由于政治價值觀不同而導致。價值觀是人們在處理與價值相關(guān)的問題時所秉持的一種較為穩(wěn)定的觀點、態(tài)度、立場，其中包括理想、信念、信仰和追求。不同國家、不同政黨所選擇的政治道路不同，所持有的政治價值觀也存在很大差異。不同的政治價值觀體現(xiàn)著不同的政治文明形式。政治價值觀是一個框架，也是一個抽象概念，它可以裝載不同的內(nèi)容；一旦將內(nèi)容填充進去，它就有了內(nèi)容迥異的政治價值觀的表現(xiàn)形式。

中國共產(chǎn)黨的價值觀的本質(zhì)內(nèi)涵是馬克思主義政黨的價值觀的中國化，是立黨為公、執(zhí)政為民的價值觀[8]。尤其在黨的十八大以來，中國共產(chǎn)黨更是不斷地將馬克思主義政黨理論融入到特定歷史場域和社會文化形態(tài)中，創(chuàng)造了一系列偉大的理論成果和實踐成果，并從黨的思想建設、組織建設、作風建設、反腐倡廉建設、制度建設、全面從嚴治黨、理想信念、人民立場等多角度繼承和發(fā)展“馬克思主義政黨”概念。

然而，大多數(shù)西方國家以“自由民主”的政治價值觀為旗幟，以經(jīng)濟軍事實力和完善的體制為保障，對發(fā)展中國家形成了很大的壓力。在這樣的政治語境中，進行政黨形象構(gòu)建就呈現(xiàn)出兩難處境：既不能照搬西方的政治價值，又不能對這個當下處于強勢地位的世界政治話語置之不理，也很難提出一套完整的政治價值體系與之抗衡。這樣，中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造與國際傳播的困難就在于其在國際輿論場中處于“被言說”的地位。這種“被言說”是指西方尤其是美國按其自身的政治價值體系來解讀、評判、衡量、裁剪中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政實踐和執(zhí)政能力。而當中國共產(chǎn)黨以自身的政治價值觀去言說自身的時候，西方國家及其政黨則不會認同。這個時候，一切媒介因素都退居次要地位，即傳媒要素變得不重要了，而價值因素卻凸顯出來。因此，對與西方政黨秉持不同政治價值觀的中國共產(chǎn)黨而言，如何尋找到適合本國國情、黨情和政治發(fā)展又能兼容西方政治價值的話語體系，就成為對外塑造自身形象的當務之急，這也是近幾年中國共產(chǎn)黨在對外宣傳時特別重視話語體系建設的重要原因之一[9]。

第二，由于思維方式不同而導致。海德格爾的技術(shù)哲學將三元跨文化傳播導向了有著多元文化連續(xù)性的規(guī)范。多元文化連續(xù)性規(guī)范是指導文化軟實力的媒介呈現(xiàn)最為有力的準則，它有助于破解傳播中的“刻板印象”。

“刻板印象”原指通過一個外表面刻有圖表、文字和說明等字模的半圓柱體操作機械印刷的過程，它是一種源于信念的先入之見，而非來自切身體驗或奠基于可靠的理性基礎之上。而當思想建立在刻板印象的基礎上時，理性就難以被接納。刻板印象為人們提供一種現(xiàn)成的解釋框架，提供一種語義思維的“工具包”或概念捷徑，通過分類呈現(xiàn)意義[10]。換個角度說，刻板印象源于人們社會認同過程中的自我范疇化過程。而影響自我范疇化的重要因素是社會情境，“不同的背景會讓人們以不同的方式對自我與他人進行范疇化，因而產(chǎn)生不同的刻板化感知、信念與行為”[11]75。沃爾特·李普曼說，由于人們生活的圈子有限，對自己生活環(huán)境中的某一類人或某一類事會形成固定、概括、籠統(tǒng)的看法，這就是所謂“刻板印象”。刻板印象一旦形成，就會“淹沒”人們對“事件”的描述，從而影響人們對人物或事物的正確認識[12]。

社會心理學研究表明，群內(nèi)刻板印象通常是贊許性的，而群外刻板印象通常是貶義的和非贊許性的[11]74。換言之，認知主體一般傾向于對群內(nèi)作出積極評價，對群外則傾向于作出負面評價。這一機制會深刻影響人們對某一政黨形象的認知和判斷。例如，西方媒體在描述中國或中國共產(chǎn)黨的時候常常戴著有色眼鏡，以西方中心主義視角帶有偏見地勾畫中國和中國共產(chǎn)黨的形象。

要實現(xiàn)中國共產(chǎn)黨形象的有效國際傳播，根本在于作為傳播主體的中國共產(chǎn)黨自身擁有先進的執(zhí)政理念和卓越的執(zhí)政績效，黨的領袖和其他普通黨員干部共同展現(xiàn)出良好的精神風貌。在此基礎上，借助現(xiàn)代傳播技術(shù)在新傳播格局中優(yōu)化傳播路徑，以受眾為本位進行精細化傳播，從而實現(xiàn)與海外受眾的良性互動，在無形中形塑和優(yōu)化中國共產(chǎn)黨的國際形象，進而實現(xiàn)中國共產(chǎn)黨治國理政的先進理念在海外的有效抵達。

三、 “打鐵還須自身硬”，全面開展中國共產(chǎn)黨形象的自我構(gòu)建

政黨形象包括自塑和他塑，自塑是指政黨自身所呈現(xiàn)出的精神風貌，屬于政黨形象的深層結(jié)構(gòu)，包括政黨所秉持的價值理念、政黨的使命以及政黨的執(zhí)政績效，也是該政黨執(zhí)政的合法性來源；他塑是由外界對該政黨的宣介，包括通過媒體呈現(xiàn)在公眾視野中的外在表現(xiàn)以及學術(shù)界對政黨的評判，屬于政黨形象的表層結(jié)構(gòu)。中國共產(chǎn)黨形象在國際社會的有效傳播，需要在表層形象和深層形象方面同時發(fā)力，尤其需要以中國共產(chǎn)黨自身過硬的執(zhí)政本領和執(zhí)政績效為根基，打通新媒體等傳播渠道，對外講好中國共產(chǎn)黨的故事。從成立至今的100年來，中國共產(chǎn)黨帶領中國人民贏得民族獨立、國家解放，人民生活品質(zhì)得到極大提高，以雄辯的事實向國際社會顯示出中國共產(chǎn)黨在形象的自我構(gòu)建方面的天然優(yōu)勢。

第一，先進的執(zhí)政理念。執(zhí)政黨通過大眾傳媒展現(xiàn)的形象，以語言文字或聲音圖像等符號為介質(zhì)得以傳播，具體分為理念形象、事實形象、機構(gòu)形象、人員形象等四種類型。通過大眾傳媒傳播的執(zhí)政理念，是執(zhí)政黨媒介形象的重要內(nèi)涵之一，屬媒介形象中的觀念形態(tài)部分[13]。治國理政的理念是政黨形象的表征，它不僅內(nèi)含政黨與國家、社會的關(guān)系，更是一黨政治價值觀的理論表述。完善、清晰的治國理政理念是執(zhí)政黨對外表達和宣傳的重要武器。中國共產(chǎn)黨要想塑造良好的國際形象，需要有一個完整的治國理政理念的話語體系，這樣才能以自身的歷史為基礎贏得價值世界的自我主張，獲得國家和民族的主體性，而這正是超越西方所劃定的“普遍”與“特殊”的第一步。

中國共產(chǎn)黨是以馬克思主義為指導思想的無產(chǎn)階級政黨，堅持領導廣大人民走社會主義道路，堅持全心全意為人民謀利益。在百年形象變遷中一以貫之的就是“以人為本”“執(zhí)政為民”為核心內(nèi)容的執(zhí)政理念。政黨形象作為政黨理念的外在表現(xiàn)，反映著該政黨的價值理念和內(nèi)在本質(zhì)。 “中國特色社會主義進入新時代，以習近平同志為核心的黨中央向世界各國分享治黨、治國和全球治理經(jīng)驗，塑造和展示出新時代中國共產(chǎn)黨國際形象的新特征?！盵14]

2017年11月30日至12月5日，世界規(guī)模最大的政黨大會在北京召開，來自世界各國的近200個政黨參加了會議。這充分體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨的強大吸引力和號召力，對中國共產(chǎn)黨的國際形象傳播產(chǎn)生了深刻影響。這次全球政黨大會讓各國政黨得以深入了解中國共產(chǎn)黨，中國執(zhí)政經(jīng)驗贏得了世界中左翼黨認同。例如，芬蘭中間黨總書記奧瓦斯卡曾評價說，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，既是中國共產(chǎn)黨的初心和使命，也是中國能取得巨大成就的“秘訣”。良好的政黨形象背后，是堅實的理念和現(xiàn)實的支撐。

第二，卓越的執(zhí)政績效。黨的形象固然是需要也是可以精心設計的，但媒體所起的只是展示現(xiàn)實形象的作用，而不是對黨組織和政府的現(xiàn)實形象進行拔高、虛構(gòu)、創(chuàng)造。黨的執(zhí)政績效是中國共產(chǎn)黨形象的事實指標。簡單來說，執(zhí)政績效是指執(zhí)政的有效性[15]?！坝行砸馕吨鴮嶋H的績效?！盵16]

新中國成立以來，中國共產(chǎn)黨成功探索出一條與西方競爭性政黨制度截然不同的發(fā)展道路，在全球持續(xù)性經(jīng)濟危機背景下，中國共產(chǎn)黨領導的中國在經(jīng)濟上保持中高速增長，且增長的質(zhì)量和效益更好；在西方陷入“民粹主義”，越來越“治理無力”時，中國著力發(fā)展黨內(nèi)民主、社會民主、協(xié)商民主，保證了人民在日常政治生活中有廣泛參與的權(quán)利；中國共產(chǎn)黨取得了很好的執(zhí)政績效，并且將執(zhí)政形象與中國的國家形象融合在一起，向全世界展現(xiàn)出一個“黨治國家”的成功形象[17]。尤其是在中國共產(chǎn)黨的領導下，精準扶貧政策解決了8億多人的脫貧問題，占20世紀80年代以來全球減貧數(shù)量的75%以上，有力地平衡了世界財富分配的不均衡格局，對聯(lián)合國千年發(fā)展目標的實現(xiàn)作出了巨大貢獻。所有這些，都有助于中國共產(chǎn)黨形象的進一步提升。中國共產(chǎn)黨作為全球政治生態(tài)中的一員，不斷地通過在全球治理中發(fā)揮積極作用來改進和完善自身的政黨形象，不斷地在其他國家民眾中樹立起一個負責任的大國政黨形象。

第三，親和的政黨領導人形象。在政黨人格化趨勢加重的當下，推進中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播的有效路徑之一，就是在國際社會與世界舞臺中樹立黨的領導人的良好形象，促使黨的領導人的政治才能、領導智慧、人格魅力、個人特質(zhì)等在國際上廣為人知[18]。

黨的早期領導人毛澤東頭戴八角帽、沉著冷靜的形象于1937年被登載在美國知名雜志《生活》畫報上，這也是中國共產(chǎn)黨領導人第一次在西方媒體上亮相。由此開始，中國共產(chǎn)黨受到西方的關(guān)注。埃德加·斯諾的《紅星照耀中國》向海外詳細介紹了有關(guān)中國共產(chǎn)黨領袖，以及紅軍將領的情況，開啟了中國共產(chǎn)黨國際形象的傳播進程。自改革開放以來，鄧小平形象的國際傳播推動了中國共產(chǎn)黨與時俱進、銳意進取、開放創(chuàng)新的政黨形象的國際傳播。黨的十八大以來，習近平總書記的治國理政的成功經(jīng)驗以及所提倡的“人類命運共同體”理念，在國際上獲得高度認可，通過一系列國際會議、外事訪問，習近平總書記逐漸在國際社會塑造起剛毅穩(wěn)健、崇高親和的大黨領袖形象，從而使中國共產(chǎn)黨形象向正面認知方向發(fā)展。

四、“酒香也怕巷子深”，全面強化全媒體時代的中國共產(chǎn)黨國際傳播力

新媒介技術(shù)的不斷迭代深刻改變了國際輿論場，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的新媒體強勢沖擊了傳統(tǒng)政黨形象的塑造模式。正如英國社會學家齊格蒙特·鮑曼所說：“距離這個曾經(jīng)是共同防御能力中最可怕最難克服的東西，現(xiàn)在也失去了它的大多數(shù)意義?！盵19]美國傳播學家梅羅維茨提出了“新媒介—新場景—新行為”的關(guān)系模型，認為新的傳播媒介的引進和使用，可能重建大范圍的場景，并會出現(xiàn)能適應新的社會場景的行為[20]。就是說，媒介技術(shù)構(gòu)建了新的傳播場景，進而影響了傳播主體的行為。利用新媒體技術(shù)，諸如人工智能、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)、傳感器等，為傳播主體在特定情境下提供的個性化傳播提供了可能。習近平總書記指出， 全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體[21]。在網(wǎng)絡空間的民眾已經(jīng)適應通過社交媒體獲取和傳播信息，并且在技術(shù)賦權(quán)下自身成為信息的生產(chǎn)者和傳播者的情況下，就更加需要中國共產(chǎn)黨積極掌握各項新媒介技術(shù)，掌握信息傳播的各個渠道端口，對黨的形象進行適應新媒體海量化、即時性、立體化的形象表達。

第一，中國共產(chǎn)黨要主動占領新媒體宣傳制高點，從戰(zhàn)略高度打造一批新興媒體集團，以保證高質(zhì)、公信的內(nèi)容供應以及用戶集群，構(gòu)建市場環(huán)境，為新時代中國共產(chǎn)黨與國際社會的有效溝通搭建橋梁[22]。2019年，中國共產(chǎn)黨高層提出的新型主流媒體戰(zhàn)略，從整體轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)主流媒體結(jié)構(gòu)，從而催生了一批新型主流媒體；與此同時，縣級融媒體中心建設也如火如荼地展開，旨在與“頭部媒體”相呼應，提升國內(nèi)媒體的國際化水平，形成中國政治傳播大格局，讓主流聲音能貫通內(nèi)外上下。全媒體時代黨的形象的國際傳播，要以技術(shù)為支撐，打造海外媒體傳播矩陣，掌握新媒體領域的意識形態(tài)領導權(quán)，全方位提升在全球網(wǎng)絡空間的影響力和滲透力，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政、反腐倡廉、脫貧攻堅、齊心抗疫等故事，以良好的政黨形象尋求國際認同。

中國農(nóng)業(yè)大學近年來一直在培養(yǎng)人才模式上創(chuàng)新，讓學生入駐到農(nóng)村，放在“三農(nóng)”的最前沿打造，畢業(yè)后的學生愿意留在農(nóng)業(yè)的也還不多。有時候，朋友們說笑話，未來農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，還將有一批有志于“三農(nóng)”事業(yè)的“知青”才可以實現(xiàn)。

第二，適應新時代不斷變化的新形勢，轉(zhuǎn)變中國共產(chǎn)黨政黨形象傳播中的媒介話語。所謂“媒介話語”，通俗地說，就是媒介表達方式。它是由所表達的內(nèi)容決定的。但在內(nèi)容確定的情況下，媒介表達方式存在自我操作空間，即同樣的內(nèi)容可以有不同的表達方式。表達方式轉(zhuǎn)變背后隱藏的是新聞傳播的根本理念轉(zhuǎn)變。政黨形象塑造和傳播的話語轉(zhuǎn)變既來自時代的要求，又是政黨融入全球治理的現(xiàn)實選擇，還是媒介自身求生存的現(xiàn)實需要。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，中國共產(chǎn)黨和政府采用的是灌輸式的政治宣傳方式，這種完全由國家控制的單向宣傳有時將受眾放置在傳播者的視野之外，往往會引起受眾的逆反心理，傳播效果欠佳。在互聯(lián)網(wǎng)時代，基于鞏固自身地位的需要，執(zhí)政黨要轉(zhuǎn)變話語方式——對內(nèi)是要重新塑造國內(nèi)民眾對執(zhí)政合法性的認同，對外是要贏得國際社會的認可，這是政治治理的現(xiàn)實需要。中國共產(chǎn)黨不僅是西方話語體系中的“執(zhí)政黨”(the ruling party)，而且是憲法規(guī)定的唯一合法的執(zhí)政黨，是一個現(xiàn)代社會里“全能、全方位”超級組織。因而，中國共產(chǎn)黨不僅制定和實施國家的內(nèi)政外交政策，直接領導軍隊，而且是國家體制(國有企事業(yè))財產(chǎn)權(quán)、人事權(quán)的主管，還擔負著國民信仰和意識形態(tài)的指導和管理作用。這就需要向國內(nèi)民眾和國際社會說明中國共產(chǎn)黨不同于西方意義的執(zhí)政黨的特色何在，與中國的歷史和國情有何種關(guān)連，又對中國的未來發(fā)展有哪些影響。而對這些內(nèi)容的說明則需要分別進行媒介話語轉(zhuǎn)化和適應國際社會傳播規(guī)律且易于被西方社會所接受的話語體系的解讀。

第三，在實踐層面，除了媒體傳播渠道之外，還需加強黨際交往以及其他交流合作。黨際聯(lián)系是中國總體外交的重要組成部分，具有獨特優(yōu)勢和不可替代的作用。有國外學者研究指出，中共中央對外聯(lián)絡部是推動新時代中國崛起的關(guān)鍵角色。其與外國政黨定期舉行會議，為其他國家的干部提供培訓，與全球政治精英保持著廣泛的聯(lián)系。黨際關(guān)系不僅是增進中國外交政策實施的額外渠道，而且對中國共產(chǎn)黨的形象提升有很大幫助。就是說，黨際交往的優(yōu)勢在于它不僅為政府高層提供了聯(lián)系渠道，還能讓在常規(guī)外交事務領域之外的重要政治人物彼此接觸。就推進中國的外交政策目標而言，黨際聯(lián)系比政府間聯(lián)系更具優(yōu)勢。因為政黨渠道更加靈活，不受外交協(xié)議的限制，而且活動范圍更廣。21世紀以來，中國共產(chǎn)黨在加強內(nèi)部凝聚力的同時，也不斷拓展和加強與海外政黨的關(guān)系。中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層開展對話會，一方面以積極主動的心態(tài)促使世界各國政黨以及各國人民加深對中國共產(chǎn)黨的了解，另一方面也打造了黨的國際公認形象。2017年的中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話會，討論了“構(gòu)建人類命運共同體、共同建設美好世界: 政黨的責任”這一主題，中國共產(chǎn)黨在國際社會和世界政黨舞臺的形象得到了極大的優(yōu)化[23]。

此外，中國共產(chǎn)黨的形象還包括千千萬萬的黨員干部的個體形象，這也是黨的群眾基礎和影響力的來源。因此，要充分利用新媒體，很好地展現(xiàn)新時代中國共產(chǎn)黨黨員干部的風貌。

五、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，精準把握國際傳播中的受眾心理

政黨形象的傳播過程也就是制造同意的過程，因而具有勸服性?！八^勸服，即傳播者通過論證說理試圖讓受傳者接受其觀點、態(tài)度并轉(zhuǎn)變態(tài)度和行為的一種傳播活動?！盵24]傳播主體按照自身的利益、目的、議題傳遞政治信息時，并不一定會產(chǎn)生好的效果。從傳播主體角度看，傳播主體要堅持自己的主體意識，在傳播過程中明確傳遞自身的價值立場，但當這些政治信息到達受眾時，則會受到不同受眾此前已有認知結(jié)構(gòu)的影響，產(chǎn)生的傳播效果也會有所差異。如果受眾的認知結(jié)構(gòu)與傳播主體所傳遞的信息之間具有一致性，這時受眾就會傾向于對這些信息采取“優(yōu)先式解讀”。如果受眾的認知結(jié)構(gòu)與傳播主體所傳遞的信息之間相矛盾，亦即兩者之間相互排斥，這時受眾會產(chǎn)生所謂的逆反心理，對這些信息進行“對抗式解讀”。如果受眾的認知結(jié)構(gòu)與傳播主體所傳遞的信息之間既有相同部分，也有矛盾部分，這時受眾自身的認知圖式對這些信息進行“選擇性解讀”，以利于自己的決策。因此，在中國共產(chǎn)黨國際形象的傳播過程中，需要科學把握國際傳播中的受眾心理和已有的認知框架，尋求共識，從而進行針對性的精準傳播。

第一，需要借助人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對目標受眾進行精準描摹，通過分析受眾在社交媒體平臺發(fā)布的信息內(nèi)容來確定受眾所持有的價值觀；進而針對擁有不同價值觀的海外受眾的興趣點，尋求與中國共產(chǎn)黨人價值理念的共振點和最大公約數(shù)，精準傳播，從而實現(xiàn)價值共鳴。

第二，要完善中國共產(chǎn)黨形象國際傳播的效果評價體系，建立專門的信息反饋渠道，定期、定點、定對象地了解國外受眾對中國共產(chǎn)黨形象的認知和態(tài)度。例如，可以與國際知名的民意調(diào)查機構(gòu)皮尤、蓋洛普等機構(gòu)合作，或建立中國自己的政黨形象國際傳播評估體系，及時獲知國外媒體、政要、精英以及普通民眾對中國共產(chǎn)黨的認知和評價。

第三，在進行中國共產(chǎn)黨形象和治國理政理念的國際傳播時，不僅需要回應全球受眾普遍的關(guān)切點，還需要兼顧不同國家和社群的不同關(guān)切點。例如，發(fā)達國家的受眾更關(guān)心中國參與全球治理的相關(guān)報道，而發(fā)展中國家更關(guān)心中國改革和反腐的經(jīng)驗，周邊國家更關(guān)注“一帶一路”的建設動向。因此，在對外傳播治國理政理念與實踐的過程中，要扣緊國際社會對中國的關(guān)注點，善于“蹭熱點”，提升傳播的精準化和針對性，滿足不同受眾的差異化需求。

此外，在進入社交媒體時代，中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播更需要強化“受眾本位”意識，在傳播中需要重視受眾關(guān)系的培育和開發(fā)。除了傳統(tǒng)媒體之外，有些民間自媒體也成為對外傳播的新生力量，與央媒的主旋律報道形成呼應，豐富了對外傳播的內(nèi)容與形式[25]。

結(jié)語

21世紀以來，在全面深化改革和開放的社會語境中，中國共產(chǎn)黨及其領導下的中國在國際社會上有著舉足輕重的作用，因此，中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播就不僅是一個理論問題，而且是一個實踐問題。然而，從中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播狀況來看，還存在著一系列有待解決的問題。

無論中西意識形態(tài)之爭還是西方國家話語霸權(quán)，亦或“西強中弱”的國際傳播格局均影響著大多數(shù)西方國家對中國共產(chǎn)黨及其領導下的中國的認知與評價，這也是中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播過程中要長期面對的現(xiàn)實。其中所陷入的認知困境，蓋因中西政治價值觀差異和思維方式差異所致。這需要中國共產(chǎn)黨在積極融入全球治理的過程中久久為功、持續(xù)發(fā)力，把握政黨形象的傳播規(guī)律和國際社會的認知規(guī)律，求同存異，主動破局。

因此，需要從傳播主體、傳播渠道以及傳播受眾三個維度討論中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播路徑問題。成立已逾百年的中國共產(chǎn)黨在自身發(fā)展過程中有無數(shù)可以深入挖掘和進行媒介構(gòu)建的形象元素，其中，中國共產(chǎn)黨先進的執(zhí)政理念和卓越的執(zhí)政績效構(gòu)成中國共產(chǎn)黨形象的深層結(jié)構(gòu)。尤其是在百年未有之大變局的世界格局中，中國共產(chǎn)黨提出構(gòu)建“人類命運共同體”，為全球治理貢獻了理論與實踐，展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨有擔當、負責任的大黨形象。在全媒體時代，受到新媒介技術(shù)影響而不斷改變的國際輿論環(huán)境中，也需要中國共產(chǎn)黨及時掌握最新媒介技術(shù)，創(chuàng)新運多種媒體渠道，全面強化自身的傳播力，不但要打造自己的外宣王牌隊伍，還要積極借助“外腦”和“外口”，針對海外受眾的喜好，將中國共產(chǎn)黨的故事進行適合對方接受習慣和適應不同媒體傳播渠道的媒介話語表達，多元主體共同參與，向海外講好中國共產(chǎn)黨的故事，塑造自信的、開放的世界政黨形象。在國家頂層設計和布局中，對新時代中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播的實踐正如火如荼地開展。而要增強國際傳播能力，提升國際社會中的中國共產(chǎn)黨形象則需要依靠一整套行動策略來支撐，在無形中形塑和優(yōu)化中國共產(chǎn)黨的國際形象，進而實現(xiàn)中國共產(chǎn)黨治國理政的先進理念在海外的有效抵達。只有這樣，才能塑造21世紀中國共產(chǎn)黨在國際舞臺上具有競爭力、影響力的國際形象，實現(xiàn)中國共產(chǎn)黨形象的有效國際傳播與國際社會對中國共產(chǎn)黨治國理政理念的正確理解。