王睿

(黃河科技學(xué)院 藝體學(xué)部 河南鄭州 450006)

全媒體時(shí)代的到來(lái)，為各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了更多可能?；谑袌?chǎng)、企業(yè)以消費(fèi)者多個(gè)層面的需要，會(huì)展活動(dòng)近些年在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中格外活躍。無(wú)論是普通觀眾還是專家學(xué)者，都可通過(guò)互動(dòng)直播的形式參與到展會(huì)當(dāng)中，共同探討會(huì)展的發(fā)展現(xiàn)狀與前景，共同傾聽(tīng)展會(huì)的個(gè)性化內(nèi)容與專業(yè)化知識(shí)?；?dòng)直播聯(lián)結(jié)會(huì)展活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了展會(huì)直播的全新模式。

尤其是在全球新冠疫情背景下，直播在展會(huì)中的應(yīng)用打破了時(shí)間、空間上的障礙，消除了地域的隔閡，以更加簡(jiǎn)單、便利、快捷的形式為產(chǎn)品營(yíng)銷、文化推介、學(xué)術(shù)交流等搭建了新的平臺(tái)，有效地應(yīng)對(duì)了潮流發(fā)展和市場(chǎng)變化。雖然互動(dòng)直播在會(huì)展中得到了廣泛應(yīng)用，但受到內(nèi)容、技術(shù)、人才等方面的制約，它的應(yīng)用仍需不斷探索和完善。只有多措并舉、不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播與會(huì)展活動(dòng)的深入融合和有機(jī)互動(dòng)，才能真正地滿足“觀眾中心化”的需求，使會(huì)展傳播突破原有的模式和格局，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。

1 直播對(duì)展覽行業(yè)的影響

直播的快速發(fā)展，具有內(nèi)在的必然性。在新冠疫情背景下，線下活動(dòng)向線上快速轉(zhuǎn)移，為流量轉(zhuǎn)化和提高流量黏性提供了新的平臺(tái)。就目前而言，直播契合了人們當(dāng)前的上網(wǎng)習(xí)慣，具有較好的展示效果。直播具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠運(yùn)用眾多場(chǎng)景提高受眾對(duì)直觀內(nèi)容的認(rèn)可與接受度，還具有較強(qiáng)的娛樂(lè)功能和宣教功能，因此成為大眾追逐的熱點(diǎn)。得益于目前企業(yè)、高校等組織是一個(gè)流量的巨大需求，因此通過(guò)直播打通新的宣傳窗口和展示平臺(tái)成為大勢(shì)所趨。就目前而言，直播對(duì)會(huì)展行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，傳統(tǒng)的會(huì)展以線下為主，展示展覽通常以實(shí)物為主，受制于展示技術(shù)，傳統(tǒng)的展示方式難以將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與特點(diǎn)全面展現(xiàn)出來(lái)，影響了展示效果。而直播的出現(xiàn)，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)的形式，突破了空間的障礙。例如，網(wǎng)絡(luò)直播展覽，不存在現(xiàn)場(chǎng)的擁擠現(xiàn)象，觀眾通過(guò)直播中的文字、圖片、視頻，甚至是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的綜合應(yīng)用，不需要前往會(huì)場(chǎng)就能體驗(yàn)到身臨其境的感覺(jué)，極大地增強(qiáng)了展示效果。例如，故宮博物院在展覽內(nèi)容數(shù)字化和服務(wù)方的數(shù)字化方面為我們提供了成功的參考案例。2020年，故宮博物院開(kāi)通了數(shù)字故宮小程序，通過(guò)小程序可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)覽、云游故宮、看文物等服務(wù)，游客可通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)預(yù)約參觀，同時(shí)按照小程序的引導(dǎo)能夠體驗(yàn)一場(chǎng)定制游。此外，即便是無(wú)法前往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀看的游客，也能通過(guò)線上的形式足不出戶了解欣賞故宮的全景和每一件珍貴的展品。同時(shí)，故宮博物館還打造了“端門數(shù)字館”，該展廳結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)考證，用數(shù)字化手段向觀眾展示了故宮生活的文化，同時(shí)，游客在線上能夠和展品進(jìn)行互動(dòng)，使瀏覽的體驗(yàn)得到了大幅增強(qiáng)。

其次，通過(guò)即時(shí)互動(dòng)直播，參展商能夠與重要的客戶進(jìn)行一對(duì)一的交流和溝通。此外，重要的項(xiàng)目對(duì)接、項(xiàng)目推介也可在直播間內(nèi)完成，平臺(tái)可以提供網(wǎng)上簽約的配套服務(wù)，使項(xiàng)目的影響力和輻射力得到極大地增強(qiáng)。

最后，以直播為主要方式的線上云會(huì)展能夠促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+云會(huì)展”專業(yè)人才培養(yǎng)體系升級(jí)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。近幾年，我國(guó)部分高校以“互聯(lián)網(wǎng)+”和多媒體為依托，將學(xué)生的畢業(yè)作品通過(guò)直播進(jìn)行展示，構(gòu)建了數(shù)字化場(chǎng)景化實(shí)戰(zhàn)化。例如，黃河科技學(xué)院舉辦的“云游圖書(shū)館”現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，以直播互動(dòng)的形式，讓學(xué)生在線就能感受到圖書(shū)館的濃濃書(shū)香，聆聽(tīng)到相關(guān)專業(yè)知識(shí)的講解，在本次直播中現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊量突破10萬(wàn)人次，這種“云游圖書(shū)館”的直播方式是高校利用新媒體打破空間限制、創(chuàng)新教育形式和內(nèi)容的典型案例。

2 互動(dòng)直播在會(huì)展活動(dòng)中的應(yīng)用策略

2.1 依托會(huì)展品牌，做好全流程互動(dòng)直播營(yíng)銷

互動(dòng)直播在會(huì)展中的運(yùn)用，既包括會(huì)展品牌自身的互動(dòng)直播，又包括參展商的互動(dòng)直播。對(duì)參展商而言，相對(duì)于普通直播帶貨主要面向終端消費(fèi)，參展商直播互動(dòng)的主要受眾是企業(yè)端客戶，互動(dòng)直播的重點(diǎn)在于背靠會(huì)展品牌與企業(yè)端客戶，即采購(gòu)商建立信任關(guān)系，在這一過(guò)程中要注意在直播前、中、后全流程中突出企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力等，從而吸引更多采購(gòu)商，實(shí)現(xiàn)好的參展效果。

以“中國(guó)第一展”中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)(簡(jiǎn)稱“廣交會(huì)”)為例，作為我國(guó)規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)采購(gòu)商最多的國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)，無(wú)論是以往的線下會(huì)展還是近幾屆的云會(huì)展，廣交會(huì)都能吸引各地參展商參展，這就為企業(yè)提供了利用展會(huì)豐富客戶資源、平臺(tái)資源尋求合作的機(jī)會(huì)，各大參展商以此為契機(jī)，通過(guò)前、中、后全流程互動(dòng)直播開(kāi)啟營(yíng)銷攻勢(shì)。

其一，在互動(dòng)直播開(kāi)始前，根據(jù)廣交會(huì)的預(yù)告信息確定目標(biāo)企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)確定直播選品，以差異化產(chǎn)品取得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。此外，還需組建直播團(tuán)隊(duì)、策劃直播營(yíng)銷方案，做到全方位宣傳引流，除了利用廣交會(huì)官網(wǎng)外，還需利用自身宣傳平臺(tái)向目標(biāo)客戶發(fā)直播邀請(qǐng)碼，并進(jìn)行宣傳預(yù)熱。

其二，在互動(dòng)直播中，采用“主講人+主持人”的互動(dòng)主講形式，增強(qiáng)企業(yè)客戶的參與感，主持人以引導(dǎo)、提問(wèn)、關(guān)注評(píng)論的方式串聯(lián)，把握好直播節(jié)奏和時(shí)間，與客戶互動(dòng)，根據(jù)直播氛圍引導(dǎo)客戶留下聯(lián)系方式。主講人負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品、回答企業(yè)客戶的問(wèn)題，言行間注重展示企業(yè)誠(chéng)意，并實(shí)時(shí)贈(zèng)送禮品、樣品等，形成良好的直播互動(dòng)氛圍。

其三，在互動(dòng)直播結(jié)束后，自動(dòng)生成回放視頻，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，增加曝光度和關(guān)注度。同時(shí)，收集客戶信息進(jìn)行直播后的回訪工作，加強(qiáng)線下互動(dòng)，促進(jìn)合作達(dá)成，實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)。

2.2 以受眾需求為導(dǎo)向，豐富互動(dòng)直播方式

一般而言，直播過(guò)程中廣泛開(kāi)展的各種互動(dòng)方式包括彈幕互動(dòng)、語(yǔ)音連線和視頻連線的聊天互動(dòng)、直播紅包派發(fā)、發(fā)起任務(wù)及客戶打賞等，這些常規(guī)的直播互動(dòng)方式增強(qiáng)了觀眾的參與感。隨著直播技術(shù)的發(fā)展和觀眾需求的不斷變化，單一的直播互動(dòng)方式已經(jīng)不能滿足直播市場(chǎng)的發(fā)展，下一步會(huì)展互動(dòng)直播要不斷滿足觀眾需求，以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、獨(dú)特的互動(dòng)方式創(chuàng)新直播間，從而在增加觀眾興趣的同時(shí)，引爆活動(dòng)高潮。

其一，根據(jù)不同直播場(chǎng)景，合理選擇在線互動(dòng)策略。不同的直播場(chǎng)景擁有不同物質(zhì)訴求和價(jià)值訴求的觀眾，因此要具體問(wèn)題具體分析，采用不同的互動(dòng)策略贏得觀眾的青睞。對(duì)于諸如會(huì)展中間的秀場(chǎng)直播這類關(guān)系導(dǎo)向型直播場(chǎng)景，往往需要采取示弱互動(dòng)策略，即發(fā)揮劣勢(shì)者效應(yīng)，通過(guò)陳述企業(yè)或主播自身的曲折經(jīng)歷、攻堅(jiān)克難走到現(xiàn)在的歷程、決心和勇氣等引起觀眾的情感共鳴，從而獲得一定的支持，并獲得打賞或一定的訂單量。對(duì)于諸如游戲直播這類任務(wù)導(dǎo)向型直播場(chǎng)景，則需要采取示強(qiáng)互動(dòng)策略，通過(guò)自述、連麥或直接拉觀眾進(jìn)游戲房間帶打游戲展示自身的豐富經(jīng)驗(yàn)、高超技巧和產(chǎn)品性能等，從而在贏得受眾欣賞和崇拜的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品。

其二，嵌入會(huì)展作品，實(shí)現(xiàn)沉浸式互動(dòng)。要真正使觀眾感受到產(chǎn)品的優(yōu)劣，親身試用無(wú)疑是最好的方法，因此，增強(qiáng)觀眾的沉浸感、參與感成為很多互動(dòng)直播探索的方式。例如，中國(guó)傳媒大學(xué)2022屆游戲設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)展在線上舉行，觀眾可掃描二維碼直通嗶哩嗶哩游戲中心觀看直播，直播現(xiàn)場(chǎng)有“畢業(yè)生感言+神秘主播帶來(lái)的學(xué)生作品游戲?qū)崨r”等互動(dòng)方式，值得一提的是觀眾可以掃描每個(gè)游戲作品的二維碼開(kāi)啟線上體驗(yàn)游戲，在沉浸式的游戲體驗(yàn)中感悟游戲設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念，尋找心靈契合的游戲作品。

2.3 發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)群體

隨著直播的興起，越來(lái)越多的意見(jiàn)領(lǐng)袖參與到直播活動(dòng)當(dāng)中，他們以自身?yè)碛械纳鐣?huì)資本、強(qiáng)號(hào)召力及時(shí)發(fā)聲、引導(dǎo)輿論，擴(kuò)大“沉沒(méi)者”的聲量，在信息爆炸時(shí)代“注意力”成為稀缺資源的情況下，為企業(yè)的發(fā)展尋找到解決路徑。

其一，選擇符合企業(yè)品牌特點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，建立消費(fèi)認(rèn)同或價(jià)值認(rèn)同。直播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖是伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代出現(xiàn)的一種新型意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們通過(guò)吸引注意、推薦產(chǎn)品、引導(dǎo)購(gòu)物，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，并達(dá)到消費(fèi)認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同的目的。為此，會(huì)展企業(yè)要選擇適合企業(yè)品牌和產(chǎn)品調(diào)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)直播，同觀眾建立消費(fèi)認(rèn)同，從而提高觀眾購(gòu)買意愿。

其二，根據(jù)品牌發(fā)展階段，與不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作。會(huì)展企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)直播分為會(huì)展前發(fā)展品牌、會(huì)展中引爆品牌和會(huì)展后維護(hù)品牌三個(gè)階段，不同的階段要和不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展合作，既能節(jié)省宣傳成本，又能擴(kuò)大品牌效應(yīng)。在發(fā)展品牌階段，尋找配合度好的小微紅人和腰部紅人，他們的粉絲量不需要太多，通過(guò)這一意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)直播可以知道企業(yè)產(chǎn)品在哪個(gè)時(shí)間段最好賣、哪些直播用語(yǔ)能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而為產(chǎn)品改良和直播方案改進(jìn)提供依據(jù)。在引爆品牌階段，嘗試與更頭部的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌建立起隱約的場(chǎng)景體驗(yàn)、朦朧的產(chǎn)品認(rèn)知和模糊的品牌印象時(shí)，頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要作用就是順勢(shì)加深這些印象，集中釋放粉絲消費(fèi)者的購(gòu)買力，在會(huì)展中達(dá)到高成交量。在品牌維護(hù)階段，需要采用企業(yè)的自有宣傳資源，通過(guò)不斷地互動(dòng)直播維護(hù)并拓展客戶量。

2.4 完善人才培育體系，培養(yǎng)高層次復(fù)合型人才

針對(duì)會(huì)展行業(yè)對(duì)人才的旺盛需求，高校作為培養(yǎng)專業(yè)化人才的主要場(chǎng)所，應(yīng)加快專業(yè)化人才的培養(yǎng)。

首先，明確會(huì)展人才所需要的專業(yè)素質(zhì)，包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)等。

其次，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的融合。根據(jù)直播行業(yè)和會(huì)展行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)與政策導(dǎo)向變化，開(kāi)展符合社會(huì)發(fā)展需要的教學(xué)活動(dòng)和項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生融會(huì)貫通、學(xué)以致用。在此過(guò)程中，應(yīng)不斷開(kāi)拓學(xué)生的國(guó)際視野，積極與辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)理念先進(jìn)、教育教學(xué)手段與技術(shù)發(fā)達(dá)的國(guó)家開(kāi)展合作，借鑒外部的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)拓寬會(huì)展人才的國(guó)際視野。

最后，打造雙師型師資團(tuán)隊(duì)。教師隊(duì)伍是人才培養(yǎng)能否成功的前提保障，專業(yè)化的教師不僅需要具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育觀念，還需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能。新媒體在會(huì)展中的專業(yè)應(yīng)用，需要不斷拓展教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)。一方面，要引導(dǎo)教師加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，深入掌握行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，并通過(guò)培訓(xùn)、研學(xué)訪問(wèn)等方式，深化教師的知識(shí)根基和知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)教師的業(yè)務(wù)水平和教學(xué)技能；另一方面，要激活人才引進(jìn)機(jī)制，引入在社會(huì)上具有較高知名度和影響力的專家學(xué)者前往學(xué)校開(kāi)展教學(xué)指導(dǎo)，為相關(guān)專業(yè)的教育教學(xué)實(shí)踐提供理論支持。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著媒介的快速發(fā)展，以直播為主的新媒體正逐漸成為信息交流的主要陣地。將直播運(yùn)用到會(huì)展活動(dòng)中，既是時(shí)代和科技共同發(fā)展進(jìn)步的必然要求，又是未來(lái)會(huì)展行業(yè)實(shí)踐智慧化發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，我們應(yīng)正視會(huì)展行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，厘清直播對(duì)會(huì)展活動(dòng)的重要價(jià)值，并通過(guò)做好全流程互動(dòng)直播營(yíng)銷，豐富互動(dòng)直播形式及培養(yǎng)專業(yè)化人才等途徑，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播在會(huì)展活動(dòng)中的有機(jī)融合和良性互動(dòng)，真正彰顯互動(dòng)直播在展會(huì)中所具有的傳遞信息、促進(jìn)決策、促進(jìn)營(yíng)銷、傳播文化等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，完成產(chǎn)業(yè)的自我革新。