秦欣悅

(西安財經(jīng)大學行知學院 陜西西安 710038)

2016年，阿里巴巴集團董事局主席馬云首次提出“新零售”的概念，得到業(yè)界學界的廣泛探討和關注。經(jīng)過多年的發(fā)展和探索，各行各業(yè)對于“新零售”一詞已經(jīng)不陌生，“新零售”的本質(zhì)是一場針對傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展瓶頸的改革。目前，電商行業(yè)和“新零售”的主要領頭企業(yè)是阿里巴巴集團、京東集團，它們都屬于主流的中心化平臺式電商。然而，近年來與人們生活更加息息相關的購物及消費過程中，也在發(fā)生著一些非常細微且無孔不入的改革：

線下購物結算后，導購會邀請顧客加入社群，獲悉第一手折扣訊息；堂食時，餐廳推薦顧客以微信掃碼的方式下單，不但可以節(jié)省服務人力，也可以引導顧客關注餐廳的公眾號或服務號，以接收后續(xù)長期的服務消息推送；線上購物收到貨物后，包裝盒內(nèi)經(jīng)常會附加二維碼，邀請用戶掃碼加群加好友然后參與抽獎...這些“新零售”時代中的變化代經(jīng)常與微信及微信小程序共同被大眾提起和關注。根據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)，截止2022年3月，微信月活用戶數(shù)突破12.8億，微信小程序日活用戶數(shù)突破5億。微信生態(tài)逐漸積累著越來越大的用戶基數(shù)、更高的用戶忠誠度，同時用戶也在主動或被動的改變原本的消費行為習慣，因此此時對傳統(tǒng)零售行業(yè)陷入的困境進行分析拆解，并基于微信生態(tài)內(nèi)可能的發(fā)展模式和布局方式進行探索，對傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展新路徑有著借鑒和啟示的作用。

1 傳統(tǒng)零售行業(yè)的困境

1.1 疫情下的新常態(tài)

自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，傳統(tǒng)純線下經(jīng)濟模式遭到?jīng)_擊，主要表現(xiàn)在：

(1)由于疫情防控要求，線下門店的營業(yè)時間變得不確定，疫情反復導致大量商場、線下店鋪不定期關閉，損失大量客流；同時，線下公共場所對人流量進行限流控制，進一步打擊了本就慘淡的線下零售行業(yè)。

(2)疫情對傳統(tǒng)零售行業(yè)的供應鏈、備貨及調(diào)度增加了不確定性。

(3)疫情的持續(xù)使得居民的消費需求更多地轉向民生類商品的需求，突然暴增的民生類物資需求也會對傳統(tǒng)零售行業(yè)的物流供應能力造成巨大壓力。

1.2 獲客難度增加，獲客成本不斷上升：

隨著營銷模式和營銷環(huán)境的成熟化，消費者接收信息的渠道也更加多元。京東在2020年提出“無界營銷”的概念，開啟了一場新的營銷革命，對于零售而言，線上線下的壁壘早已被打破，營銷的邊界不再被固定化。但是，這種互聯(lián)網(wǎng)上多平臺鋪設營銷廣告、推廣，線下無差別投放廣告的營銷模式使得信息的分布更加碎片化；并且由于消費者的審美疲勞感，對于不加細化和人群篩選的推銷信息的敏感度逐漸降低。對零售行業(yè)而言，準確的觸達用戶、引起目標客群的注意、獲取新客的難度顯著提升。

此外，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者的行為習慣和消費心理也發(fā)生了轉變。由追求性價比向追求高品質(zhì)轉變，人們不僅追求并且鐘情于高品質(zhì)的品牌，同時其消費需求也在不斷細化，導致消費者購買決策鏈路更加復雜。從另一個角度來看，品牌想要獲取新客也就意味著需要撬動其他競品的老客，并且需要提高用戶對于自己品牌的黏性，這些都進一步提高了獲客難度和獲客成本。

1.3 平臺型電商的紅利逐漸消失，商家進入門檻提高

我國的互聯(lián)網(wǎng)在近20年的發(fā)展過程中，滲透率接近觸頂，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%，接近100.0%。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總體規(guī)模及其中網(wǎng)絡購物用戶人群的占比增速放緩，整體增長空問趨于飽和。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為5.3億人，至2020年該數(shù)字僅增長至7.8億人，增速由2017—2018年的15%降至2019—2020年的9%，呈逐年下降趨勢。通過觀察主流中心化電商平臺的近年GMV可得，GMV增長速度也在不斷放緩，進入增速瓶頸期。品牌零售行業(yè)依靠平臺流量紅利帶動自身流量的起量將不再成為可以完全依賴的策略。

1.4 線上線下經(jīng)營存在壁壘，信息不對稱

很多零售品牌線上線下的運營從團隊到管理都是分開的，導致管理和運營、定價等策略不能及時進行互通和反饋。從消費者端出發(fā)，由于其對價格敏感度較高的商品，往往會貨比三家、價比三家，零售商家面對這種情況，有時會因為信息不對稱、策略溝通不及時等問題，出現(xiàn)同一品牌線下門店與線上電商店鋪內(nèi)部競價、相互壓價的情況，進而損害品牌收益和品牌形象。

2 以微信為主的社交生態(tài)下的機遇和增長點

在中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的十幾年里，微信從誕生到逐步擴大用戶規(guī)模，目前已擁有超過12億的月活用戶，穩(wěn)坐中國社交軟件的的第一把交椅。在這龐大的用戶基數(shù)下，也孕育了無限的可能性和機遇。

2.1 “私域”的誕生

對于零售行業(yè)，在微信生態(tài)下發(fā)展，最重要的概念就是“私域”。“私域”可以理解為品牌或企業(yè)直接擁有的，可重復的低成本甚至免費觸達的場域，與傳統(tǒng)電商消費流量不同，私域運營是向經(jīng)營用戶的轉變。其概念與“公域”相對，公、私域區(qū)分的關鍵在于企業(yè)與用戶群體連接關系的強弱，商家是否直接擁有用戶人群的資產(chǎn)，能否對用戶群體實現(xiàn)重復觸達，以及觸達已有的用戶群體需要付出多少成本?；谖⑿派鷳B(tài)，“私域”可以理解為品牌可以主動觸達顧客的最后一公里。如何建立屬于自己的“私域”池，如何在私域內(nèi)打造新的消費場景，成為傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉型和發(fā)展的關鍵機會點。

2.2 微信生態(tài)圈日益壯大

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示， 2021年微信生態(tài)衍生4618萬個就業(yè)收入機會， 同比增長25.4%。就業(yè)機會的增長點主要集中在微信生態(tài)內(nèi)新興的視頻號、微信小程序等數(shù)字化工具，以及公眾號、私域運營陣地，尤其是在疫情中發(fā)揮更主要的促進消費和穩(wěn)定就業(yè)的作用，其中視頻號直播帶貨貢獻占比29%；微信小程序貢獻占比超18.2%；公眾號和私域運營為主的領域發(fā)揮了超50%的帶動作用。

微信正在以其高黏性、高活躍的社交媒體大基數(shù)用戶群為基礎和核心，打造全面多元覆蓋新零售、新媒體、新運營和數(shù)字經(jīng)濟的生態(tài)矩陣，包括且不限于相互聯(lián)通，可以實現(xiàn)流量互導的的視頻號、電商店鋪小程序版本、企業(yè)微信、社群運營工具等。如何巧妙地利用這些同一平臺內(nèi)天然互通的流量利器，將成為傳統(tǒng)零售行業(yè)的又一機會點。

2.3 政策背景和數(shù)字化轉型的重要性

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，實施網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略和國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)路，建設“數(shù)字中國“，推動我國數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展并取得顯著成就。未來隨著我國數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)的不斷優(yōu)化，數(shù)字經(jīng)濟必將成為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要動力，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟已成為不可阻擋的時代潮流?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出加快數(shù)字化發(fā)展、建設數(shù)字中國的宏偉目標。以數(shù)字化技術的創(chuàng)新運用驅動產(chǎn)業(yè)方式變革，加速經(jīng)濟發(fā)展，加快構建數(shù)字社會、數(shù)字政府等將成為我國“十四五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務。在政策的春風下，傳統(tǒng)的零售行業(yè)發(fā)展模式和路徑已經(jīng)逐漸有跡可循。

3 微信生態(tài)下新零售創(chuàng)新路徑的探索

3.1 以消費者為中心，布局私域矩陣

對于零售行業(yè)，私域的本質(zhì)是品牌和用戶最直接的連接。消費者、用戶是整個業(yè)態(tài)布局的核心，目前企業(yè)的營銷理念已經(jīng)從“人找貨“發(fā)展到”貨找人“的階段，根據(jù)消費者的個性化需求來定制服務。為了實現(xiàn)和消費者更直接更有效地溝通，零售行業(yè)應搭建起一個全方位包圍消費者的矩陣。在微信生態(tài)內(nèi)，私域的主要形態(tài)可分為可以直接觸達用戶的官方導購、品牌官方社群、通過不同的渠道可進入的品牌官方小程序主頁(小程序商城)、品牌的視頻號和公眾號等。

從數(shù)據(jù)中可以看出，私域業(yè)態(tài)逐漸成為品牌不可忽視的運營陣地。2020年，微信小程序日活用戶突破4億，超過3億用戶在微信內(nèi)購買生鮮、水果等產(chǎn)品，超過1億人次在購物中心、百貨小程序下單。微信小程序的交易規(guī)模從2018年的0.5萬億元持續(xù)增長到2020年的1.6萬億元(數(shù)據(jù)來源：2021微信公開課)。

私域的特點及優(yōu)勢是由品牌自主經(jīng)營，用戶資產(chǎn)品牌可以自由地多次觸達，并且相對于公域其是基本免費的流量來源，品牌和零售行業(yè)可以通過線上線下一體化的營銷方式實現(xiàn)全渠道的數(shù)字化。相對于傳統(tǒng)單一的線下零售和中心化的電商平臺，私域業(yè)態(tài)擁有三大優(yōu)勢屬性：高毛利低成本、高復購、高裂變。

3.2 打通線上線下，精細化運營

傳統(tǒng)零售品牌線上入駐電商平臺非常普遍，中心化電商平臺如阿里巴巴、京東等，平臺自帶流量，但入駐的商戶眾多，品牌需要根據(jù)平臺的引流傭金政策采取不同的競價競流策略才可能從一眾店鋪中脫穎而出，準確地被推送到目標客群的面前(如個性化推薦、大促會場內(nèi)的不同流量坑位等)。因此更高效的模式和思路是將目光分給微信生態(tài)內(nèi)的去中心化流量，將線上帶有社交屬性的流量和線下門店的品牌私域流量統(tǒng)一收攏，然后再進行分層精細化運營。

具體來說，分為以下幾個要點和步驟：

3.2.1 去中心化：搭建品牌小程序商城

基于微信的社交屬性和微信小程序的工具屬性，微信生態(tài)并不適合用戶沉浸式瀏覽，更推崇給到用戶“即用即走”或功能目的性明確的體驗。因此，微信小程序內(nèi)基本沒有形成特別官方和全面覆蓋的中心化電商入口，更多的是品牌自主搭建官方小程序店鋪，用戶通過掃碼進入后收藏小程序或下拉小程序通過搜索關鍵詞進行訪問。官方小程序店鋪有幾個明顯的優(yōu)勢：

首先，其品牌是官方認定的，具有唯一性、權威性。區(qū)別于淘寶存在魚龍混雜的C店、高仿、代購等，微信官方小程序店鋪只有通過品牌官方認證才能獲得搭建資格，因此可以帶給消費者品牌官方正品的安全感和承諾，也有利于品牌形象的樹立。

其次，沒有傳統(tǒng)中心化電商平臺規(guī)則的約束，品牌的經(jīng)營主動權更大。小程序店鋪主頁的風格、布局、定價策略、商品展示邏輯等可以依據(jù)品牌的調(diào)性進行設計和調(diào)整。

最后，基于微信的社交優(yōu)勢，品牌小程序首頁、商品詳情頁等可以直接通過小程序卡片的樣式進行點對點或社群分享與推送，更方便用戶間信息交流和種草。

3.2.2 利用企業(yè)微信，搭建數(shù)字化導購

隨著微信生態(tài)流量閉環(huán)的逐步成熟，不少零售品牌已經(jīng)開始構建屬于自己的私域流量池，但通過何種方式吸收更多用戶存量，通過何種方式觸達刺激已有用戶是很重要的課題。以美妝和服飾購物線上線下場景為例，會發(fā)現(xiàn)無論是標品還是非標品，他們的經(jīng)營特點都是注重一對一的溝通和服務對接，給每位用戶進行人群畫像和打標簽之后，再提供符合用戶偏好的穿搭、配色等建議。根據(jù)營銷的4A理論，需求激發(fā)和刺激購買是非常重要的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的主導人就是導購。尤其是在目前疫情反復的大背景下，建立線下線上的聯(lián)動導購就更為重要。這也是實現(xiàn)數(shù)字化導購的關鍵。

品牌導購建立品牌認證的官方企業(yè)微信，樹立真實可靠的形象。在線下場景中，通過營銷激勵行為(例如贈券)添加到店顧客，并根據(jù)其消費記錄對用戶進行標簽化分層管理。線上場景更加不受限，導購可以隨時隨地發(fā)布品牌相關商品上新、折扣等信息；并根據(jù)顧客的用戶畫像對其進行貨品推薦、甚至可以發(fā)送遠程試穿實拍、直播、穿搭建議分享等。數(shù)字化導購的發(fā)展路徑主要會經(jīng)歷3個模式的進階。

(1)初期的購物導購，添加好友同步店鋪信息、提供便利，同時對用戶信息進行收集和分析，沉淀屬于品牌的用戶資產(chǎn)。

(2)進階成為話題專家，除去商品信息的推送，更多的是分享相關零售行業(yè)的動態(tài)，展示自己的信息價值。

(3)最后升級為顧客的私人伙伴，此時的導購已經(jīng)可以滿足顧客的人文關懷訴求，也進一步提高了顧客的忠誠度。

微信作為新型的私人化營銷工具，除了重視用戶的溝通交流與互動，還應注意界限，讓用戶覺得不打擾，甚至讓用戶愿意去了解和接受，就需要商家多組織用戶體驗活動，注重與用戶之間的情感交流，不能僅局限于推銷和賣貨。

3.2.3 量互導：打通線上線下

零售品牌可通過小程序官方店鋪和企業(yè)微信專屬導購，打破純線上購物或純線下購物的壁壘，使得購物不再受“人貨場”的限制。線下門店導購+線上導購+多店多倉的模式將會成為新零售的主流趨勢，到店客流被吸納成為線上私域存量，線上導購通過點對點溝通，將顧客轉化為品牌會員提高用戶粘性和復購。無論顧客線下逛街還是線上社交，都可以更有效地被品牌的信息直接觸達。同時，用戶資產(chǎn)的積累也能提高導購的積極性。

打破線上和線下壁壘后，疫情等現(xiàn)實因素也很難使零售行業(yè)陷入泥沼。即使封控在家，數(shù)字化導購依然可以通過社交軟件的直接溝通，為顧客進行在線導購、試穿展示、直播帶貨、下單發(fā)貨等操作，將線上購物場景化模擬展示在顧客面前。同時，零售品牌可將線下門店和微信生態(tài)的運營管理權統(tǒng)一收攏至門店管理者，在打通線上線下的基礎上，也使得小程序店鋪的營銷、定價策略和線下門店的策略具有一致性和協(xié)調(diào)性，避免了由于線上線下團隊割裂運營帶來的信息不對稱和策略的沖突。

3.2.4 裂變的力量：搭建社群

零售品牌在微信生態(tài)內(nèi)最主要的用戶資產(chǎn)大部分都集中在社群中，因此搭建、運營、活躍、發(fā)揮社群的裂變力量非常重要。初始社群的搭建流量主要來自線下門店的引流和線上公眾號廣告的引流，通過這一步進入品牌社群的用戶已經(jīng)經(jīng)過了一道篩選，是對品牌有所了解和有興趣的人群。社群是具有生命周期的，把握好節(jié)點運營和盤活社群是重點，建議品牌將用戶根據(jù)屬性進行分層打標，例如付費會員vip用戶群、折扣信息共享群、KOL粉絲群等，針對不同人群的興趣偏好采取對應的運營方式。此外，微信的社交屬性為社群提供了裂變的平臺，導購可通過發(fā)起小程序內(nèi)的裂變小游戲激勵社群用戶完成分享、簽到、打卡等任務，進一步拓展群內(nèi)用戶的朋友圈，擴大品牌的影響力和活動效率。

3.2.5 配套設施的建設：公眾號、服務號

微信生態(tài)內(nèi)有許多可以利用的運營配套設施，對于零售行業(yè)來說比較重要的是公眾號和服務號，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的公眾號、服務號可以塑造品牌形象、有效提高粉絲黏性和拉新。品牌首先需要明確公眾號的定位，利用微信后臺數(shù)據(jù)進行挖掘、分析，實時掌握目標用戶的需求動態(tài)，所推送的廣告和軟文內(nèi)容要符合目標群眾實際需求，讓官微和目標客戶建立起營銷契合點。對零售品牌來說，比較適合電商型公眾號、官方型公眾號、互動型公眾號和知識型公眾號。

電商型公眾號的主要功能在于信息的集合推送，比較適合公眾號和社群流量的互導，適用于美妝、服飾類零售品牌；官方型公眾號主要是為了打造品牌的形象、建立消費者信任感，內(nèi)容更偏向公司或集團統(tǒng)一規(guī)范化的宣傳軟文等，適用所有行業(yè)的零售品牌；互動型公眾號更適合將企業(yè)形象擬人化，縮小與顧客距離，提高親切感和認知度，例如堅果品牌三只松鼠，在公眾號內(nèi)松鼠的卡通形象會把顧客稱呼為“主人“，拉近了顧客與品牌的距離。這類公眾號適合快消、食品百貨類品牌；知識分享型公眾號目的主要是通過行業(yè)知識科普，建立用戶對品牌的信任感，發(fā)揮企業(yè)的社會價值，適用于品牌在其他幾類公眾號已經(jīng)運營成熟健全的基礎上做延展。

4 結語

綜上所述，對于傳統(tǒng)的零售商家來說，積極探索微信生態(tài)下的發(fā)展模式不僅可以利用龐大的用戶基數(shù)為自己積累私域流量，拓展營銷渠道、增加營銷的準確性，還能利用微信生態(tài)內(nèi)成熟的小程序、公眾號等工具進行觸達和用戶裂變，提高流量質(zhì)量。傳統(tǒng)零售行業(yè)應該多條腿走路，中心化電商平臺的流量可以盡量爭取，更重要的是建立屬于自己的私域流量矩陣，打好不同生態(tài)下的組合拳，為企業(yè)降本增效，提高經(jīng)濟效益，走好疫情下的發(fā)展新路徑。此外，發(fā)展數(shù)字化營銷戰(zhàn)略也很重要，不僅局限于微信生態(tài)內(nèi)的數(shù)字化導購、可視化數(shù)據(jù)看板的搭建等，長期來看，應注重挖掘零售企業(yè)數(shù)字化技術的潛在優(yōu)勢，企業(yè)可以通過成立專門數(shù)字化運營部門，為員工配備數(shù)字技能培訓等，提高數(shù)字化零售水平，也可與數(shù)字科技公司廣泛合作，實現(xiàn)全方位的經(jīng)營可視化、數(shù)字化，進而提高企業(yè)的運營和創(chuàng)新效率。