何婷

(廣州城建職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院 廣東廣州 510925)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民物質(zhì)水平的提升，居民的自由行旅游需求不斷增長(zhǎng)，艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)在線自由行占比為56.2%，較2015年上升0.7個(gè)百分點(diǎn)，在線跟團(tuán)游占43.8%。由此可見，自由行比例已經(jīng)超過跟團(tuán)游，并且份額持續(xù)上漲。對(duì)于選擇自由行的旅客來說，查看游記攻略是他們規(guī)劃和制定路線的重要參考。在國(guó)內(nèi)眾多提供旅游攻略的平臺(tái)中，C平臺(tái)和窮游網(wǎng)以UGC為核心特色，成功吸引了用戶的關(guān)注。

C平臺(tái)創(chuàng)始于2006年，在沒有任何推廣投入的情況下，僅依靠口碑傳播就贏得了10萬的活躍用戶，當(dāng)它在2010年開始運(yùn)營(yíng)時(shí)，在線活躍用戶在不到兩年的時(shí)間內(nèi)從10萬增加到400萬，2016年上半年C平臺(tái)月活用戶量也已超過8000萬，交易規(guī)模超過20億元。根據(jù)艾瑞mUserTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，C平臺(tái)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過100萬臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)在線旅游App僅次于“攜程”和“去哪兒”的第二梯隊(duì)成員。相對(duì)定位于服務(wù)海外自由行的窮游網(wǎng)來說，C平臺(tái)自由行的產(chǎn)品和用戶覆蓋面更加廣泛，這是本文選擇C平臺(tái)自由行作為研究對(duì)象的主要原因。

1 C平臺(tái)平臺(tái)的品牌策略分析

C平臺(tái)平臺(tái)收錄了全球各地8萬多個(gè)旅行目的地，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為自由行旅行者提供豐富的出行資訊，包括目的地簡(jiǎn)介、交通、照片、游記攻略、購(gòu)物、美食等信息。經(jīng)過多年的積累，注冊(cè)用戶超過1億，真實(shí)點(diǎn)評(píng)約2100萬條，攻略下載次數(shù)達(dá)38200萬次。C平臺(tái)平臺(tái)站在自由行消費(fèi)者的角度，引導(dǎo)用戶做出最佳的旅游消費(fèi)決策，差異化的品牌定位、專注深耕UGC內(nèi)容、基于社交屬性的營(yíng)銷策略是C平臺(tái)塑造自身品牌的三大策略。

1.1 差異化定位，成功推廣品牌

人們常常感慨螞蟻、蜜蜂團(tuán)結(jié)無私、相互協(xié)作與共同分享，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在旅途中，或在為旅途準(zhǔn)備的時(shí)，希望獲得更多有效的幫助，這就是C平臺(tái)品牌名稱的來歷。由此可見，品牌定位于讓用戶之間互幫互助，而不是單靠平臺(tái)本身的力量服務(wù)旅客，差異化的定位讓C平臺(tái)服務(wù)平臺(tái)從誕生之初就獲得了用戶好感。

C平臺(tái)以社區(qū)起家，按照小組的形式做社區(qū)。因?yàn)锽BS有總版、分版，影響了用戶之間的互動(dòng)，C平臺(tái)為了區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品論壇，按小組結(jié)構(gòu)做社區(qū)，凸顯了其去中心化的特點(diǎn)。BBS的另一個(gè)缺點(diǎn)是，如果帖子沒有人工頂帖的話，就會(huì)被大量冗余的帖子淹沒，讓后來的用戶無法快速找到這些有價(jià)值的內(nèi)容。而C平臺(tái)從創(chuàng)建開始就利用簡(jiǎn)單的算法將用戶分享的內(nèi)容中提取標(biāo)簽，再進(jìn)行分類，更加方便用戶對(duì)內(nèi)容的搜索。差異化的定位，正是C平臺(tái)走上“社區(qū)-內(nèi)容-數(shù)據(jù)-電商”路徑的原始基因。

1.2 專注深耕UGC內(nèi)容，豐富品牌內(nèi)涵

早期沉淀的用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)是C平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過人工智能算法等手段，將用戶游記中的點(diǎn)評(píng)信息按照酒店、景點(diǎn)、餐廳等分類進(jìn)行智能分析提取出來，再組合成游玩攻略。C平臺(tái)的攻略其實(shí)是將萬千真實(shí)旅行者的智慧集合起來，因此這些信息更加真實(shí)、有效，區(qū)別于與其他攻略可能出自一個(gè)人或一個(gè)小團(tuán)隊(duì)之手，更容易獲得其他普通用戶的信任。例如，C平臺(tái)可以用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)中的游記攻略中提取出關(guān)于酒店周邊的信息：“酒店距離景區(qū)很近，乘坐接駁巴士也非常方便，周邊有大型購(gòu)物商場(chǎng)。從酒店到高鐵步行只需要6～8分鐘?！?用戶決策預(yù)訂酒店時(shí)搜索到這樣地真實(shí)用戶提供的信息有很大的幫助。

當(dāng)旅行攻略中的信息被C平臺(tái)形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)后，用戶就可以直接在攻略中看到被提取出來的酒店相關(guān)信息，點(diǎn)擊鏈接便可直接進(jìn)入預(yù)訂頁(yè)面。C平臺(tái)的品牌核心價(jià)值就是讓用戶為品牌進(jìn)行信任背書，C平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的方式有賴于無數(shù)用戶的真實(shí)分享，這也是用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)能夠持續(xù)更新的重要來源。

1.3 基于社交屬性的營(yíng)銷策略，促進(jìn)品牌傳播

對(duì)于自由行服務(wù)平臺(tái)來說，面臨的挑戰(zhàn)在于營(yíng)銷渠道的分散化、碎片化，營(yíng)銷策劃和執(zhí)行耗費(fèi)更多的成本。C平臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略是注重產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)與行業(yè)伙伴的深度結(jié)合，開發(fā)更多產(chǎn)品形態(tài)，借助用戶的力量做好口碑營(yíng)銷。

1.3.1 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

C平臺(tái)上有兩類數(shù)據(jù)：一類是游記攻略類型的內(nèi)容數(shù)據(jù)，需通過智能算法將其中關(guān)于酒店、景區(qū)信息等關(guān)鍵詞提取出來，同時(shí)對(duì)用戶評(píng)論的內(nèi)容進(jìn)行智能分析再導(dǎo)入相關(guān)類別的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中；另一類是用戶行為數(shù)據(jù)，C平臺(tái)會(huì)根據(jù)單一用戶喜好提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，并根據(jù)群體用戶行為統(tǒng)計(jì)提煉出數(shù)據(jù)，做出消費(fèi)傾向的判斷。

為了帶來高效轉(zhuǎn)化，C平臺(tái)在“攻略2.0”戰(zhàn)略中根據(jù)用戶畫像的個(gè)性化數(shù)據(jù)等，推薦最符合其需求的服務(wù)產(chǎn)品，以切實(shí)提高用戶的有效轉(zhuǎn)化率。C平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)記錄用戶的每個(gè)行為，例如用戶打開產(chǎn)品頁(yè)面停留的時(shí)間、點(diǎn)擊產(chǎn)品的頻率等，平臺(tái)對(duì)用戶的了解越深入，推送的內(nèi)容就越有針對(duì)性。在實(shí)施“攻略2.0”后的一個(gè)月內(nèi)，自由行產(chǎn)品的銷量和用戶對(duì)推薦產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率均得到了極大提升。

1.3.2 創(chuàng)意跨界營(yíng)銷

擅長(zhǎng)打情感牌的C平臺(tái)，聯(lián)合知乎、杜蕾斯、Airbnb打造了一系列跨界創(chuàng)意營(yíng)銷，都在試圖傳達(dá)對(duì)旅行意義與生活理念的理解，并希望借此在年輕消費(fèi)群體中形成時(shí)尚潮流、感性深刻的品牌認(rèn)知。與知乎聯(lián)合的“未知旅行”大IP的成功打造，已成為旅游行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

這一場(chǎng)充滿創(chuàng)意的跨界營(yíng)銷，是讓參與者在知乎上寫出心中認(rèn)定的世界盡頭，最終評(píng)定的世界盡頭須是旅行能夠到達(dá)且旅行安全性可以保障的目的地，得票最高者就能獲得C平臺(tái)提供的前往“世界盡頭”的往返機(jī)票和旅行基金，幫助參與者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。不到一個(gè)月的時(shí)間，微博話題“世界的盡頭”已獲得468.5萬閱讀，已有一千多位用戶在知乎上回答了C平臺(tái)關(guān)于世界盡頭的提問，定義了成千上萬個(gè)千奇百怪的世界盡頭。一直以來，C平臺(tái)的營(yíng)銷擅長(zhǎng)用情懷引起消費(fèi)者共鳴，贏得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。

此次C平臺(tái)旅行網(wǎng)跨媒體整合傳播，延續(xù)了一貫的“用戶+社交+個(gè)性”的風(fēng)格，攜手知乎向消費(fèi)者發(fā)問，共同定義世界的盡頭，利用知乎強(qiáng)大的用戶活躍度和互動(dòng)性，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并在C平臺(tái)旅游網(wǎng)官方網(wǎng)站、微博、微信實(shí)時(shí)制造話題跟蹤傳播，將消費(fèi)者生成的內(nèi)容整合到品牌文化中，吸引更多消費(fèi)者參與互動(dòng)。

1.3.3 社群口碑營(yíng)銷

C平臺(tái)對(duì)參與貢獻(xiàn)的用戶給予署名、鳴謝、友情鏈接、金榜題名和社區(qū)金幣等獎(jiǎng)勵(lì)，有利于滿足用戶分享攻略后獲取認(rèn)同感的心理，極大地刺激了用戶的積極性；而上了金榜的用戶獲得了大量關(guān)注，成為旅游攻略的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL。用戶可將C平臺(tái)上的旅游攻略下載、分享，從而擴(kuò)大了內(nèi)容的傳遞分享范圍。

沒錢、沒假期、沒同行者是很多人無法去旅行的三大理由，C平臺(tái)則提供了一個(gè)旅游社交平臺(tái)，在C平臺(tái)，每位注冊(cè)用戶都擁有一個(gè)類似“空間”的主頁(yè)，其中包括游記、狀態(tài)欄、留言板、相冊(cè)、足跡等，這些數(shù)據(jù)描繪了用戶的大體輪廓，也是C平臺(tái)與其他點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的不同之處，因?yàn)橛脩舨粌H可以得到點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，還能了解到某個(gè)點(diǎn)評(píng)者，當(dāng)你知道這個(gè)點(diǎn)評(píng)者的喜好與自己非常接近時(shí)，往往他的旅游經(jīng)驗(yàn)會(huì)更具參考價(jià)值。

2 自由行服務(wù)平臺(tái)品牌塑造存在問題分析

隨著國(guó)人對(duì)自由行的需求越來越大，國(guó)內(nèi)自由行服務(wù)平臺(tái)的品牌塑造迫在眉睫，誰(shuí)占據(jù)了自由行服務(wù)平臺(tái)的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能贏得用戶、贏得突圍的機(jī)會(huì)。但就目前情況來看，國(guó)內(nèi)自由行服務(wù)平臺(tái)的品牌塑造普遍存在用戶品牌忠誠(chéng)度不夠、對(duì)服務(wù)平臺(tái)的滿意度仍需提高，以及對(duì)UGC依賴過度導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)等問題。

2.1 變現(xiàn)困難，用戶下單流失，降低品牌忠誠(chéng)度

對(duì)于C平臺(tái)定位社區(qū)和攻略分享的平臺(tái)，用戶使用的目的是查看旅行攻略或分享旅游感受，因此一開始很難讓用戶產(chǎn)生信任感從而直接在平臺(tái)上下單購(gòu)買。 用戶的習(xí)慣性思維會(huì)使其在需要購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)仍然使用其他的旅游服務(wù)平臺(tái)，例如攜程、去哪兒等，但是C平臺(tái)長(zhǎng)期以來依靠廣告作為主要的收入來源，不足以支撐其龐大的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。因此，對(duì)于旅游社交平臺(tái)而言，真正的商業(yè)化就是建立用戶對(duì)下單購(gòu)買的信任度，鼓勵(lì)用戶突破思維定勢(shì)。

2.2 UGC內(nèi)容片面失真，影響品牌美譽(yù)度

用戶個(gè)體對(duì)旅游服務(wù)的感受是主觀的，同時(shí)也極易受到外界的影響，因此從某種意義上來說，UGC容易出現(xiàn)片面失真的情況，如果監(jiān)控不到位，就會(huì)導(dǎo)致用戶的使用體驗(yàn)受到直接的影響，從而引發(fā)用戶流失。

自由行服務(wù)平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力來源于用戶的真實(shí)分享，但平臺(tái)對(duì)真實(shí)的信度不能一一檢驗(yàn)，也可能出現(xiàn)水軍進(jìn)入刷好評(píng)的情況，從而誤導(dǎo)旅客的決策，這些負(fù)面情況的出現(xiàn)會(huì)嚴(yán)重影響品牌的美譽(yù)度。

2.3 對(duì)UGC依賴性太強(qiáng)，導(dǎo)致冷門旅游地攻略不足

自由行服務(wù)平臺(tái)的核心是UGC，但由于太過依賴UGC，導(dǎo)致部分冷門旅游地的攻略數(shù)量不足，不能為有需求的用戶提供切實(shí)的參考意見和服務(wù)，以至于平臺(tái)內(nèi)容出現(xiàn)不平衡的現(xiàn)象。

對(duì)于旅行目的地的選擇千人千面，當(dāng)用戶想通過自由行服務(wù)平臺(tái)了解一些冷門旅游地攻略時(shí)，卻無法得到有價(jià)值的參考信息。如果不能滿足用戶個(gè)性化的需求，那么用戶對(duì)平臺(tái)的品牌認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面情緒，也不利于品牌的塑造。

3 自由行服務(wù)平臺(tái)品牌塑造提升策略

3.1 優(yōu)化智能算法精準(zhǔn)推送，提高品牌忠誠(chéng)度

如何為用戶提供更貼心、更便捷的服務(wù)，是自由行服務(wù)平臺(tái)不斷努力的方向。未來的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有數(shù)據(jù)和內(nèi)容是核心要素，但還需要用好資源。因此，優(yōu)化智能算法進(jìn)行更為精準(zhǔn)的推送，將海量的用戶數(shù)據(jù)形成結(jié)構(gòu)化、動(dòng)態(tài)化的數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確地把握每次用戶的個(gè)性化偏好，讓用戶需求和旅游產(chǎn)品之間的匹配度越來越高，用戶體驗(yàn)也會(huì)不斷提高。

在合適的時(shí)候出現(xiàn)的購(gòu)買鏈接，更能準(zhǔn)確抓住用戶的訂購(gòu)欲望，從而實(shí)現(xiàn)從瀏覽、收藏、點(diǎn)評(píng)到購(gòu)買、評(píng)價(jià)的體驗(yàn)閉環(huán)。

3.2 加強(qiáng)對(duì)UGC的提煉整合，形成品牌價(jià)值共創(chuàng)

品牌價(jià)值共創(chuàng)是品牌追求的終極目標(biāo)，因?yàn)橹挥信c用戶擁有共同的價(jià)值觀，才能吸引其與品牌形成價(jià)值共創(chuàng)，而UGC是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)所在，因此需要加強(qiáng)把關(guān)，其中涉及大量的計(jì)算和語(yǔ)義分析，需要不斷讓機(jī)器學(xué)習(xí)，同時(shí)輔以人工審核，以提高信息的精準(zhǔn)性。

同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的整合，通過更精準(zhǔn)的算法，將信息按照酒店、景點(diǎn)、美食、交通等進(jìn)行歸類，計(jì)算信息豐富的程度和可信度，還要促使用戶和品牌的價(jià)值共創(chuàng)，將用戶提供的信息和品牌的價(jià)值理念進(jìn)行有效融合，最終人工審核并提交發(fā)布。

3.3 優(yōu)先搶占未開發(fā)旅游地，豐富品牌內(nèi)容

對(duì)于冷門或未開發(fā)的旅游地，自由行服務(wù)平臺(tái)可嘗試組織平臺(tái)自有的輿論領(lǐng)袖和海選資深用戶進(jìn)行旅游地開發(fā)，優(yōu)先搶占資源，不斷豐富品牌服務(wù)內(nèi)容，還可以策劃相關(guān)創(chuàng)意活動(dòng)。例如，根據(jù)用戶搜索冷門旅游地的次數(shù)，統(tǒng)計(jì)出最冷門的旅游地，進(jìn)行當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)，更能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)能力的信任度，有利于流量變現(xiàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是自由行服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)居民自由行的市場(chǎng)還有極大的提升空間，因此，如何打造具有較高知名度、美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度的自由行服務(wù)平臺(tái)，是取得這場(chǎng)大浪淘沙勝利的關(guān)鍵所在。差異化定位，內(nèi)容營(yíng)銷，社交基因的助力是C平臺(tái)品牌塑造的有效策略，但面對(duì)消費(fèi)者不斷提升的服務(wù)需求，自由行服務(wù)平臺(tái)的品牌塑造之路還須大數(shù)據(jù)、智能化、品牌價(jià)值共創(chuàng)的協(xié)同創(chuàng)新。