薛晟彤，郭漫青，徐尹輝

(中國礦業(yè)大學(北京)，北京 100083)

1 “日食記”簡介

在2013年12月，“日食記”上傳了作為自媒體的第一期視頻“制作圣誕姜餅人”，開啟了美食類自媒體行業(yè)的第一步，此后在美食類自媒體的競爭中逐漸嶄露頭角。網絡時代的變化沖擊普羅大眾，“日食記”的創(chuàng)始人姜老刀敏銳地嗅到了商機。2014年，姜老刀創(chuàng)立了上海罐頭場文化傳播有限公司，從此開啟了美食類自媒體之路。

“日食記”通過3～5分鐘的短視頻來講述有關美食的故事，帶給觀看者治愈寧靜的感受，這是“日食記”帶給人們的深刻印象之一。從“日食記”運營至今，全網粉絲量近6000萬，包括公眾號886萬、微博2070酥餅大人微博623萬、抖音427萬、嗶哩嗶哩450萬，可以看出“日食記”的運營營銷能力。

2 “日食記”的傳播運營策略分析

“日食記”從美食內容開啟，以大叔和貓咪的故事為主旋律，打造極具治愈和溫暖關懷的作品，為“日食記”引流。再由作品引向實體商業(yè)，打造“日食記”獨特的品牌名號，并衍生出一系列的周邊產品，通過微店、微博小店以及淘寶實現(xiàn)產品盈利。同時與廠商進行合作，實現(xiàn)流量推廣，創(chuàng)造巨大的經濟價值。

2.1 定位精準

第一，目標受眾定位明確?！叭帐秤洝钡哪繕耸鼙娙后w是以“90后”為主的年輕人群體，這些人大部分已經進入社會一段時間，在生活和工作方面剛剛經歷了很大的改變，他們需要撫平內心的焦躁，也渴望得到關心，“日食記”的出現(xiàn)很好地滿足了他們的需求。此外，這部分人是社會中的青年群體，具有較強的消費能力并即將成為社會的中堅力量。年輕人比較追求生活的情調，注重生活中的儀式感。因此，“日食記”十分契合這類群體的內心需求。

第二，創(chuàng)作內容風格定位明確。內容以治愈、溫暖為基調。在“日食記”的視頻中，美食與故事融合在一起，緩緩開展?！叭帐秤洝钡睦砟罹褪恰爸斡愕男暮臀浮保非笸ㄟ^視頻帶給觀眾治愈溫暖之感。和網絡上隨處可見的“說教型”美食視頻不同，“日食記”通過緩和輕柔的音樂以及在自然的鏡頭下呈現(xiàn)美食的制作過程來打造寧靜的氣場，忠實地展現(xiàn)自然平和的生活，給美食籠罩上一層朦朧的美感。在美食制作的過程中展現(xiàn)一種自然情懷，使處于在校園與社會轉變之間的年輕群體感受到美食的溫暖和美食制作過程的美好，這增加了美食的人情味。

2.2 多樣傳播渠道

第一，多種投放策略。多元化的投放策略已是當前新媒體時代的發(fā)展大勢所趨?！叭帐秤洝崩酶鞣N網絡平臺進行內容傳播，諸如此類的有微博、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、西瓜視頻、芒果TV等。利用不同的平臺進行同步的內容傳播，可以增加用戶黏性?！叭帐秤洝痹谖⑿殴娞柶脚_上最大的特點就是其內容非常便于二次傳播，可以不斷擴大目標群體。此外，“日食記”在微博、抖音等媒體社交平臺上以美食短視頻為內容的主要展示方式，相較于文字與圖片，短視頻的傳播更具沖擊力，并且更加能夠彰顯“日食記”所想表達的內在核心。同時，“日食記”還與芒果TV進行合作，“日食記”的整季視頻都可以在芒果TV上進行觀看。

第二，多種平臺各有側重。針對不同的平臺采取不同的內容呈現(xiàn)方式，如微信公眾號平臺采取文字加圖片、抖音等平臺則采取短視頻的模式。此外，投放的平臺雖多，但主陣地仍是微博、微信公眾號及嗶哩嗶哩。

2.3 打造優(yōu)質內容

第一，表達方式自然?！叭帐秤洝痹趦热荼磉_方面，一貫采用故事性的表達方法，采用清新、溫暖的拍攝手法，并通過視頻的構圖、色彩、配樂等方面展現(xiàn)畫面的美感，如將清脆的風鈴聲與潺潺的水聲相結合，配以美食的特寫鏡頭，展現(xiàn)美食的質感并打造空靈悠適的場景，美感與故事感融合在一起，視頻所傳遞的治愈之感展露無遺，引起人們的情感共鳴。

第二，滿足了目標群體的情感需求?！叭帐秤洝钡倪x題十分清晰，通常會選擇比較“接地氣”的美食，給人行云流水般的舒適感，視頻故事被完整地呈現(xiàn)。同時，從不同方面滿足了目標群體的深層情感需求。首先，明確“日食記”的目標群體是以“90后”為主體的年輕人，這類目標群體正值初入社會之際，工作較為繁忙，休閑時間較為碎片化。而“日食記”的美食短視頻時長一般為3～5分鐘，恰好契合目標受眾的碎片化娛樂需求。其次，“日食記”的美食短視頻在結尾處通常會采用治愈型的結尾文案，不僅傳達了視頻所展現(xiàn)的情感，更能帶給觀眾感動，獲得內心的溫暖治愈。最后，視頻內容與萌寵“酥餅大人”相結合，萌寵的可愛也會吸引部分受眾“云吸貓”。

2.4 建立品牌形象

“日食記”作為罐頭廠非常成熟的頭部大號，并不僅拘泥短視頻的方向，還逐漸開始圍繞“日食記”打造專門的品牌。在“日食記”發(fā)展的前期，自媒體的主要目標就是打響品牌，因此所有的產品包裝上都有“日食記”的LOGO和設計。此后，無論是微博平臺還是微信平臺，都推出了自營店鋪，產品也大多與短視頻中的食材與廚具相關，十分契合短視頻內容并且加強受眾對品牌的認知。打響第一戰(zhàn)后，“日食記”開設線下實體體驗店，店內包括水吧、輕餐飲、零售和社群活動板塊，所有板塊均與“日食記”品牌相關，線下引流，進一步打造品牌。

2.5 專業(yè)的創(chuàng)作團隊

隨著自媒體行業(yè)的不斷壯大，不難看出，成功的自媒體都是專業(yè)團隊的運營結果?！叭帐秤洝本蛽碛幸恢I(yè)的創(chuàng)作團隊，而不是個人的單打獨斗。就美食類自媒體行業(yè)而言，制作成本低和進入行業(yè)門檻低導致從業(yè)人員的素質參差不齊。但不可否認的是，沒有專業(yè)的團隊，難以產出優(yōu)質內容的自媒體也將被淘汰，這也說明，專業(yè)的創(chuàng)作團隊在美食類自媒體向遠處發(fā)展時是必不可少的。

3 美食類自媒體發(fā)展SWOT分析

3.1 美食類自媒體的優(yōu)勢(S)

3.1.1 制作成本低，行業(yè)進入門檻低

從2014年開始，國內的短視頻網站開始陸續(xù)出現(xiàn)。2016年，短視頻的數量更是暴漲，這一年網絡短視頻大爆發(fā)，風潮席卷全國。同時，網絡的發(fā)達以及智能手機的全面普及使得人人都可以成為短視頻的創(chuàng)作者和發(fā)布者。此外，美食乃是人們生活中不可或缺的生存之物，因此美食是人們比較容易接觸到的并可以較為簡單制作出來的。所以美食類自媒體行業(yè)的進入門檻較低，對從業(yè)者的要求也比較低，并不強調專業(yè)知識方面的素養(yǎng)。相對于其他領域的自媒體以及實體經濟來說，美食類自媒體并無地域限制，也沒有實體店面的要求，美食類自媒體成本也因此更低。

3.1.2 美食類更加吸睛

在中國，“民以食為天”這句諺語深入人心。中國的飲食文化更是源遠流長，古時起，從宮廷到民間，從內地到邊疆，“食風”傳承至今。飲食對于中國人來說，早已超越了其本身的意義。因此，美食類自媒體相對于其他以興趣吸引觀者的自媒體類別，天然具有一定的吸引力。美食類自媒體主要內容以美食為主，較其他內容更為吸睛，再結合大火的短視頻形式傳遞，使得美食類短視頻成為短視頻領域的熱門視頻類型。

3.2 美食類自媒體的劣勢(W)

3.2.1 內容質量低下，同質化嚴重

美食類自媒體的劣勢由于制作門檻低導致的各類美食類視頻層出不窮，在內容方面常常撞車，偽原創(chuàng)現(xiàn)象嚴重，內容不斷趨于娛樂化而不是專注美食，優(yōu)質內容稀缺。很多美食類自媒體為求流量，不顧內容質量只一味追求博眾人眼球，使得觀者對美食類視頻產生抵觸心理。

3.2.2 競爭激烈

由于美食類自媒體相較于其他自媒體領域進入門檻較低，因此大量美食類自媒體紛紛涌現(xiàn)，相對于其他領域的自媒體，競爭尤為激烈，只有打造亮點，抓住機會，才可能從大量美食類自媒體中脫穎而出，占據一壁江山。

3.3 美食類自媒體的機會(O)

3.3.1 自媒體發(fā)展繁榮

在當前資訊爆炸、信息技術飛快發(fā)展的社會，5G網絡技術以及視頻拍攝剪輯技術的大環(huán)境都在不斷迭代升級，為自媒體的蓬勃發(fā)展提供了堅實的基礎。隨著自媒體平臺的不斷發(fā)展，人們的娛樂方式發(fā)生了很大的變化，在碎片時間觀看自媒體平臺的短視頻。因此，自媒體行業(yè)正在日漸繁榮。此外，自媒體行業(yè)的自由發(fā)展度使得從業(yè)者能夠以自己的個人興趣愛好以及專業(yè)的知識儲備為工作基礎，選擇自己心儀的自媒體領域工作，個人的興趣與工作機會完美結合，不再限制從業(yè)者的發(fā)揮和想象，這可以使得他們的創(chuàng)作意愿增強，增加從業(yè)者的動力，因而促進自媒體行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。同時，自媒體行業(yè)有較高的回報率，也會吸引許多從業(yè)者加入。

3.3.2 美食傳承的社會環(huán)境

近年，隨著中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產品的爆火，帶動了我國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。幾千年來中華文化傳承至今，這個時代以文化傳承為潮流，喚起人們內心的文化情感共鳴。《舌尖上的中國》的爆火，讓飲食文化也得到宣傳，并帶動了美食類節(jié)目的發(fā)展，造就飲食文化傳承與美食相結合備受矚目的社會大環(huán)境，因此美食類短視頻擁有更好的發(fā)展機會。

.3.4 美食類自媒體的威脅(T)

美食類自媒體的威脅包括自媒體的運營策略調整以及外部競爭對手的壓力。美食類自媒體市場具有極大的吸引力，導致市場趨于飽和、競爭激烈、內容多樣化不再明顯、觀者的期待度有所降低。美食類自媒體需要不斷優(yōu)化運營策略，對內容進行優(yōu)化升級才能持續(xù)吸引受眾。

4 啟示

4.1 打造特色風格，找準自身定位

由于美食類自媒體市場已趨于飽和狀態(tài)，缺乏創(chuàng)新性是目前美食類自媒體未能向前發(fā)展的重要原因之一。美食類自媒體需要不斷進行細分，在細分領域下找到個人特色、樹立獨特風格并大招專屬品牌印象才是應對競爭的有力手段。此外，應明確自身定位。對于視頻的創(chuàng)作，一定要保證視頻風格的一致性，從拍攝手法到道具細節(jié)都應該有所體現(xiàn)，在觀眾的心里加深印象。內容也應與視頻風格所契合，同樣，在擁有部分粉絲群體后，即便內容有所創(chuàng)新，也應與原本的視頻風格相契合，避免粉絲的流失?！叭帐秤洝本鸵浴斑骱痛笫濉钡墓适聻橹骶€，打造獨特的治愈溫暖風格，同時不斷進行內容的創(chuàng)新，卻又萬變不離其宗。

4.2 保持優(yōu)質內容，結合美食與文化

內容持續(xù)輸出質量的好壞決定著自媒體賬號對粉絲的吸引力，也決定了受眾的黏性能否長期維持。因此，保持優(yōu)質內容并穩(wěn)定輸出是十分重要的。隨著美食類自媒體數量的不斷增多，受眾對美食類自媒體的要求和期待值也在不斷提高。如果進一步提升視頻深度，將視頻從娛樂層面上升到精神文化層面，可以將美食與中華文化相結合，在視頻中注入情感、文化等因素，在契合受眾的同時提高內容內涵，達成高質量的內容輸出，有效平衡了休閑與文化的天平。對美食類自媒體來講，無論展現(xiàn)形式如何，最核心的一點就是保持內容優(yōu)質。如果沒有優(yōu)質的內容，是無法通過市場和受眾考驗的。優(yōu)秀的美食類自媒體離不開整體完善的規(guī)劃，契合的文案，高質量的拍攝和后期精心的制作。

5 結語

網絡平臺的飛速發(fā)展及網絡平臺入駐門檻的較低要求帶給自媒體很大的成長與發(fā)展空間。各類自媒體受眾的不斷增多及自媒體數量的極速迸發(fā)導致人們對美食類自媒體的期待不斷提高，美食類自媒體的領域不斷細分，美食類自媒體逐漸趨于行業(yè)高峰。因此，持續(xù)保持優(yōu)質內容的輸出及讓人耳目一新就是美食類自媒體所要關心的問題?！叭帐秤洝蹦軌蛟诿朗愁愖悦襟w中具有較大的影響力絕非幸運，除了以故事治愈粉絲外，在“日食記”的視頻中，無論是選取題材、拍攝以及后期的視頻制作都是由專業(yè)團隊所打造，不僅是依靠網絡營銷，視頻也總是會讓人感受到濃濃的溫情。近年來，國人對于傳承中華文化極為感興趣，在自媒體時代下，保持優(yōu)秀內容的輸出并將美食與中華文化相結合，以專業(yè)的態(tài)度打造獨特的個人特色，以適應新時代背景下美食類自媒體的發(fā)展需求。