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摘 要：在新時(shí)代、新形勢(shì)、新需求的背景下，博物館發(fā)展不平衡、不充分與人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要之間的矛盾仍舊比較突出。目前社交媒體對(duì)博物館的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，但在我國(guó)的眾多博物館中，尤其是中小型博物館，對(duì)社交媒體的運(yùn)用不完善，博物館的文化資源沒有得到有效的整合，阻礙了博物館的發(fā)展。因此，文章以洛陽(yáng)博物館官方微信公眾號(hào)為例，分析其傳播策略，以期為廣大中小型博物館在社交媒體運(yùn)用方面提供參考。

關(guān)鍵詞：中小型博物館；社交媒體；洛陽(yáng)博物館

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.022

在現(xiàn)如今的信息化時(shí)代中，社交媒體已經(jīng)成為人類溝通的重要工具，對(duì)于博物館而言，社交媒體使博物館突破了傳統(tǒng)傳播模式的局限，縮短了博物館與觀眾之間溝通交流的距離。社交媒體給博物館提供了信息傳播上的便利，但同時(shí)在其他方面也帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，在新環(huán)境、新形勢(shì)下，博物館要積極利用各種社交媒體資源，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、提高觀眾滿意度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

1 中小型博物館利用社交媒體的必要性

中小型博物館是指相對(duì)于國(guó)家級(jí)博物館、省級(jí)博物館等大型博物館而言的市、縣級(jí)博物館，中小型博物館在場(chǎng)館面積、藏品數(shù)量、資金、人力、觀眾等方面的規(guī)模都相對(duì)比較小①。據(jù)全國(guó)博物館年度報(bào)告信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，至2022年9月6日，全國(guó)備案登記的博物館共有6183家，其中中小型規(guī)模的博物館數(shù)量最多，是我國(guó)博物館體系的主要構(gòu)成部分。

近年來，我國(guó)博物館進(jìn)入高速發(fā)展階段，在各個(gè)方面取得了新的成就，加之互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的廣泛應(yīng)用，越來越多的博物館意識(shí)到社交媒體在博物館文化傳播方面起到的重要作用，開始積極利用社交媒體改變以往的傳播方式，努力拉近與觀眾之間的關(guān)系，并且取得了突出的成績(jī)和效果。由中國(guó)文物交流中心指導(dǎo)，博物館頭條和文博頭條統(tǒng)計(jì)發(fā)布的“中博熱搜榜”中，洛陽(yáng)博物館在2022年第二季度全國(guó)熱搜博物館百?gòu)?qiáng)榜單中位列第8，中博熱搜綜合指數(shù)為4.21，在中小型博物館的行列中發(fā)展勢(shì)頭迅猛。因此，本文以洛陽(yáng)博物館為樣本，對(duì)中小型博物館社交媒體的傳播策略進(jìn)行研究。

2 洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)傳播策略分析

洛陽(yáng)博物館始建于1958年，坐落在河南省洛陽(yáng)市，是首批國(guó)家一級(jí)博物館，主要展出有大型基本陳列“河洛文明”“珍寶展”等六大專題陳列，是一座綜合性博物館。2009年3月31日，洛陽(yáng)博物館開通了官方網(wǎng)站，為博物館的信息傳播創(chuàng)建了一條新的途徑，之后隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和社交媒體的普及，洛陽(yáng)博物館開始逐步建立起微信公眾號(hào)和新浪微博等社交媒體賬號(hào)。

洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)名稱沿用博物館本名，并且進(jìn)行了官方認(rèn)證，微信號(hào)為“l(fā)ymuseum”，公眾號(hào)類型為訂閱號(hào)，每天可群發(fā)一次消息，于2013年12月5日發(fā)布第一篇推文。

2.1 透明社教活動(dòng)流程，提高觀眾參與價(jià)值

“全國(guó)博物館年度報(bào)告信息系統(tǒng)”顯示，洛陽(yáng)市博物館于2020年度開展社教活動(dòng)88次，洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)中推文內(nèi)容也主要為社教活動(dòng)和志愿服務(wù)。在社教活動(dòng)開展之前，洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)中會(huì)進(jìn)行預(yù)告，鼓勵(lì)觀眾前來參與，活動(dòng)中期過程和后期成果都會(huì)在微信公眾號(hào)中進(jìn)行推文反饋。觀眾在博物館參與活動(dòng)時(shí)，想看到自己的參與過程也能夠及時(shí)有趣地呈現(xiàn)出來。很多博物館的社教活動(dòng)缺少回顧反饋，信息的不透明會(huì)破壞館方與觀眾之間的信任關(guān)系，使雙方產(chǎn)生不愉快的體驗(yàn)，不僅磨滅了觀眾的參與熱情，還會(huì)丟失潛在觀眾。

2.2 緊跟熱點(diǎn)借勢(shì)宣傳，吸引觀眾弘揚(yáng)文化

借勢(shì)宣傳是一種成本低、見效快的宣傳方式，巧妙地借熱點(diǎn)事件之“勢(shì)”，能贏得許多關(guān)注。洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)推文“《黃金瞳》帶你看不一樣的文物”，借熱播劇之勢(shì)，對(duì)劇中出現(xiàn)的洛陽(yáng)博物館文物三彩黑釉馬進(jìn)行宣傳推廣。除了此類的熱點(diǎn)之外，洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)在傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣以及其他各類節(jié)日時(shí)也有相關(guān)推文，如“二十四節(jié)氣｜大寒小寒 無風(fēng)自寒”“五一勞動(dòng)節(jié)｜致奮斗的你”等推文，借熱點(diǎn)之勢(shì)，以有趣的方式傳播知識(shí)，使觀眾更容易接受。

緊跟熱點(diǎn)，是博物館宣傳中不可缺少的一點(diǎn)，但一定要找準(zhǔn)角度和切入點(diǎn)，找出觀眾感興趣的話題，激發(fā)討論，增加互動(dòng)，不跟風(fēng)不盲從，以新穎的方式傳播知識(shí)。同時(shí)，一定要時(shí)刻注意把握借勢(shì)的度，不要因“蹭熱度”而損害博物館的形象，要塑造一個(gè)博學(xué)有趣的博物館形象，傳播弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。

2.3 特色活動(dòng)提前預(yù)告，重要事件重復(fù)提醒

舉辦活動(dòng)的目的在于吸引觀眾，不論什么活動(dòng)，都少不了預(yù)告這一環(huán)節(jié)。在活動(dòng)正式開始之前，要提前向觀眾告知活動(dòng)的主題、時(shí)間和地點(diǎn)，讓觀眾知道有這個(gè)活動(dòng)的存在，先進(jìn)行預(yù)告?zhèn)鞑?，讓其預(yù)先達(dá)到一定的熱度，提高關(guān)注度，盡可能地吸引更多的潛在觀眾。洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)會(huì)推送相關(guān)活動(dòng)預(yù)告，如“活動(dòng)預(yù)告｜燈火燦煥賀元宵—洛陽(yáng)博物館元宵節(jié)線下社教活動(dòng)預(yù)告”“活動(dòng)預(yù)告｜洛博帶你實(shí)現(xiàn)‘一墩一戶。買不到，咱就造！”等，標(biāo)題簡(jiǎn)潔，內(nèi)容明了，同時(shí)通過各種具有噱頭的因素，激發(fā)了觀眾對(duì)活動(dòng)的興趣，提高了觀眾的參與積極性，再加上觀眾轉(zhuǎn)發(fā)分享的方式進(jìn)行二次傳播，可以讓更多的潛在觀眾參與到博物館的活動(dòng)中去。

洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)的類型為訂閱號(hào)，該類型公眾號(hào)主要是為用戶提供信息和資訊，每日可群發(fā)一次消息，所有的消息都會(huì)被收攏至“訂閱號(hào)消息”中，不會(huì)展現(xiàn)在聊天列表中。這也是訂閱號(hào)不同于服務(wù)號(hào)的一點(diǎn)，服務(wù)號(hào)推送的消息可直接顯示在聊天列表中，用戶對(duì)于推送的重要消息基本不會(huì)錯(cuò)過，但訂閱號(hào)推送的消息如不及時(shí)閱覽，很快就會(huì)被其他眾多訂閱號(hào)的消息覆壓。因此，對(duì)于重要的消息，公眾號(hào)要提前多次進(jìn)行重復(fù)推送，如洛陽(yáng)博物館珍寶館閉館提升的公告，在微信公眾號(hào)分別于2017年5月8日、5月12日、5月15日三次重復(fù)推送，加深觀眾印象，防止觀眾出現(xiàn)因信息接收不及時(shí)而跑空的現(xiàn)象。博物館微信公眾號(hào)存在的意義就是更好地服務(wù)觀眾，為觀眾提供切實(shí)的便利，因此提前預(yù)告和重復(fù)提醒是博物館微信公眾號(hào)傳播中不可缺少的。

2.4 線上線下融合發(fā)展，探索全新傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了博物館單一的線下展覽傳播模式，2009年洛陽(yáng)博物館創(chuàng)建了官方網(wǎng)站、2012年洛陽(yáng)博物館開通微博、2013年洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)發(fā)布了第一篇推文……博物館每一次新的發(fā)展和改變都在不斷拉近與觀眾之間的距離。2016年12月23日，洛陽(yáng)博物館新展“誰調(diào)清管度新聲—絲綢之路音樂文物展”，以網(wǎng)絡(luò)直播的新形式帶領(lǐng)觀眾足不出戶聆聽來自歷史的聲音，線下設(shè)展、線上直播的新方式由此開始發(fā)展。洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)底欄菜單中還提供了“數(shù)字洛博”服務(wù)，該板塊下設(shè)置“精品鑒賞”“陳列展覽”“洛博直播”“社教服務(wù)”“數(shù)字洛博”五個(gè)部分，點(diǎn)擊任意一個(gè)即可跳轉(zhuǎn)至數(shù)字洛博網(wǎng)站。數(shù)字洛博網(wǎng)站可線上360度觀賞文物、參觀館內(nèi)陳列與虛擬陳列、觀看直播和查看志愿服務(wù)信息。

博物館線上服務(wù)不斷進(jìn)步，但線下展覽仍是博物館傳播的主力軍，直至2019年年底，博物館微信公眾號(hào)推文中臨時(shí)閉館的公告逐漸增多，閉館期間的各類活動(dòng)也隨之取消，但博物館的傳播職能不能因此停滯。洛陽(yáng)博物館推出了一系列數(shù)字展廳和網(wǎng)上社教活動(dòng)，讓觀眾足不出戶就可以參與活動(dòng)，豐富了觀眾的居家防疫生活。隨著疫情防控常態(tài)化，公共場(chǎng)所的進(jìn)入有了一定的人數(shù)限制，博物館開啟了“線上+線下”的傳播模式，如洛陽(yáng)博物館開展“洛博君有“禮”了—臨展線上活動(dòng)”“與時(shí)空對(duì)話—洛陽(yáng)博物館新年音樂沙龍”等活動(dòng)。線下開展活動(dòng)，線上開通直播，設(shè)置禮品互動(dòng)等環(huán)節(jié)激發(fā)觀眾們的參與熱情，既吸引了觀眾到線下展覽，又可以增強(qiáng)線上觀眾的參與體驗(yàn)。洛陽(yáng)博物館把線下與線上展覽有機(jī)融合起來，讓觀眾們?cè)诰€上分享，在線下走進(jìn)博物館，發(fā)揮了互補(bǔ)不足的作用。

2.5 提升觀眾的參與度，關(guān)注觀眾參與體驗(yàn)

要使博物館更加具有吸引力，館方就必須從大量的外部資源中汲取靈感，觀眾的參與和建議是重要的靈感來源之一，因?yàn)橹挥杏^眾知道自己想要參觀什么樣的博物館。所以，要讓觀眾參與到博物館各個(gè)方面的建設(shè)和發(fā)展中，讓他們了解到，他們的參與能夠?yàn)椴┪镳^以及其他觀眾提供幫助。這樣才能促進(jìn)觀眾與博物館之間的溝通合作，讓觀眾產(chǎn)生主人翁意識(shí)，從而促進(jìn)博物館更進(jìn)一步的發(fā)展。在博物館的鼓勵(lì)和引導(dǎo)下，觀眾逐漸從被動(dòng)角色轉(zhuǎn)向主動(dòng)角色，開始參與各種形式的互動(dòng)，洛陽(yáng)博物館微信公眾號(hào)推送的各類征集，就是觀眾參與博物館各方面工作的具體表現(xiàn)，如：“洛博新成員，名字征集令”即為洛陽(yáng)博物館的智能機(jī)器人進(jìn)行名字征集；“辭舊迎新，洛博有禮《分享我和洛博的故事》”即講述和洛陽(yáng)博物館之間的故事；“描繪你心中的‘安樂窩—《上洛》開放性展廳設(shè)計(jì)方案征集”，讓觀眾自我發(fā)揮、自主創(chuàng)造，將博物館展覽設(shè)計(jì)的主導(dǎo)交給博物館觀眾。館方支持觀眾各種形式的參與，如創(chuàng)作、評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊等，以此來提升觀眾的參與度，并明確表明參與者會(huì)得到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)，高度評(píng)價(jià)觀眾的參與行動(dòng)，并展示館方如何利用他們的參與成果，滿足觀眾的參與體驗(yàn)。

2.6 館際合作資源共享，跨界合作促進(jìn)傳播

資源共享，融合發(fā)展，既可以實(shí)現(xiàn)雙贏，也可以共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，總體上可以達(dá)到1+1>2的效果。博物館是國(guó)家公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，對(duì)文化的傳播發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，只有不斷加強(qiáng)館際交流和社會(huì)各方面的合作，才能最大程度地發(fā)揮博物館的傳播力、輻射力和影響力。近幾年來，各大博物館的資源整合已經(jīng)取得了豐碩的成果，館際合作和跨界合作是博物館實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一種新方式。洛陽(yáng)博物館積極與其他博物館合作舉辦展覽，如“問禮—東周洛陽(yáng)王城的故事”“盛唐瑰寶—唐三彩精品展”等，展覽內(nèi)容豐富、線上預(yù)告?zhèn)鞑?、線下積極舉辦，讓觀眾感受不同類型的文化，進(jìn)一步拉近觀眾與博物館的距離?？缃绾献魇翘嵘┪镳^傳播力的重要途徑，還可以讓社會(huì)各界更多地關(guān)注和參與到博物館的發(fā)展建設(shè)中來，更好地發(fā)揮博物館的力量?！奥尻?yáng)博物館攜館藏‘虎文物參與支付寶五?！┰角曛v述國(guó)寶故事”“攜手西游行，《夢(mèng)幻西游》手游×洛陽(yáng)博物館上線‘夢(mèng)幻珍奇盲盒”等，各類聯(lián)名活動(dòng)掀起全民游博物館熱潮，吸引了更多年輕人走進(jìn)博物館感受文化魅力。

3 中小型博物館社交媒體傳播建議

博物館社交媒體的快速發(fā)展也帶來了一些不可忽視的問題：博物館整體發(fā)展不全面、不均衡，數(shù)量上漲但質(zhì)量并未隨之提高，尤其是數(shù)量眾多的中小型博物館，雖然開通了各種社交媒體賬號(hào)，但其傳播效果不盡如人意，與大型博物館相比，其傳播效果出現(xiàn)斷崖式分層，各個(gè)方面的發(fā)展都比較薄弱，嚴(yán)重影響了博物館行業(yè)總體發(fā)展水平。由此可見，社交媒體的運(yùn)用對(duì)于博物館未來的發(fā)展有著舉足輕重的作用。那么，在全國(guó)博物館總量中數(shù)量龐大的中小型博物館如何抓住機(jī)遇，最大限度地利用社交媒體，充分發(fā)揮博物館的各項(xiàng)功能，構(gòu)建高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)博物館事業(yè)，是當(dāng)前亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

3.1 拓寬渠道有效整合，定位用戶精準(zhǔn)推送

現(xiàn)如今，社交媒體的種類和數(shù)量不斷增加，使用單一的社交媒體進(jìn)行傳播，已不能適應(yīng)當(dāng)前的傳播模式。因此，有效的整合才是關(guān)鍵，館方要聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，積極利用各種新興社交媒體，打造多元化、多渠道的傳播方式。以微信、微博、短視頻為代表，博物館要根據(jù)每個(gè)社交媒體的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定傳播策略。如果博物館在不同的社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容和形式完全一樣的信息，那么用戶興趣便會(huì)大大下降，造成資源的浪費(fèi)。因此，博物館要以用戶為中心，提升社交媒體平臺(tái)整體活躍度，注重對(duì)社交媒體用戶的了解，對(duì)不同平臺(tái)的不同受眾進(jìn)行用戶畫像，聚焦用戶的關(guān)注點(diǎn)，提高用戶的活躍和參與程度，降低用戶的流失率，充分發(fā)揮各種社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，把握好易傳播的優(yōu)質(zhì)話題，塑造高品質(zhì)的社交媒體平臺(tái)。

3.2 鼓勵(lì)觀眾參與開發(fā)，積極回應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)

在社交媒體中，每個(gè)人都可以是創(chuàng)作者，博物館應(yīng)利用社交媒體這一特點(diǎn)，打破以往單向生產(chǎn)和傳播的模式，搭建互動(dòng)交流平臺(tái)，吸引優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作力量，為博物館增添新的活力，打造符合觀眾喜好的博物館。當(dāng)前，大多數(shù)中小型博物館與觀眾之間的溝通交流存在障礙，博物館只在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行無聲的信息傳遞，并未對(duì)觀眾的參與做出任何回應(yīng)，而館方的回應(yīng)就是為了告訴觀眾們，主動(dòng)參與不僅能滿足自身的需求，還能為博物館的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)，同時(shí)也能吸引潛在觀眾參與到博物館的建設(shè)中②。

3.3 完善社交媒體功能，全方位服務(wù)參觀者

在眾多的中小型博物館中，社交媒體僅扮演著消息傳遞者的角色，但隨著技術(shù)發(fā)展，社交媒體的功能也在不斷更新升級(jí)，博物館觀眾也希望通過社交媒體獲得更多的幫助，如借助社交媒體平臺(tái)預(yù)約參觀、智能導(dǎo)覽、購(gòu)買文創(chuàng)、留言等，方便快捷的服務(wù)功能是吸引觀眾關(guān)注博物館社交媒體平臺(tái)的關(guān)鍵一步。一些大型博物館還開發(fā)了專屬App，進(jìn)一步服務(wù)觀眾，中小型博物館也可以依據(jù)自身發(fā)展和能力開發(fā)微信小程序，便于使用且節(jié)省成本。

3.4 挖掘博物館的特色，打造原創(chuàng)文化品牌

在社交媒體的加持下，博物館行業(yè)取得了一些成就。國(guó)內(nèi)大型博物館社交媒體平臺(tái)影響力大，參觀者也絡(luò)繹不絕，與中小型博物館的差距不斷擴(kuò)大，各中小型博物館雖開通了不同社交媒體賬號(hào)，但其傳播內(nèi)容缺乏特色、同質(zhì)化等問題日益突顯，如果不能及時(shí)提供高質(zhì)量的內(nèi)容，就會(huì)使社交媒體平臺(tái)的用戶互動(dòng)性下降。中小型博物館應(yīng)基于自身獨(dú)特的展覽、收藏、研究，開發(fā)具有代表性和原創(chuàng)性的項(xiàng)目，讓精品文化“走出去”。如在各社交媒體平臺(tái)中發(fā)布一系列特色視頻或文章，還可以根據(jù)博物館自身的特色組建藝術(shù)團(tuán)，編排高品質(zhì)的藝術(shù)表演，如河南博物院的華夏古樂團(tuán)，將其衍生為博物館名片，打造出博物館文化品牌，成為博物館參觀體驗(yàn)的一個(gè)新亮點(diǎn)，充分展示博物館獨(dú)特的歷史文化。

3.5 正確發(fā)揮文化價(jià)值，堅(jiān)決杜絕過度娛樂

博物館對(duì)社交媒體的運(yùn)用不僅對(duì)博物館傳播產(chǎn)生了重要的影響，而且也打破了人們對(duì)博物館的刻板印象。社交媒體本就帶有娛樂性質(zhì)，適度的娛樂化能讓觀眾更有興趣接受厚重的歷史文化，但如何防止過度娛樂化的傾向，是目前許多博物館面臨的問題。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)博物館社交媒體時(shí)，應(yīng)該牢牢把握正確導(dǎo)向，傳遞正能量，切忌因?yàn)槲^眾眼光而過度炒作，避免對(duì)博物館形象和公信力造成損害。

3.6 意見領(lǐng)袖引導(dǎo)傳播，互利互惠長(zhǎng)期合作

在社交媒體平臺(tái)中，一些知名用戶發(fā)表的言論會(huì)引起人們的廣泛關(guān)注和討論，其強(qiáng)大的影響力可以作為博物館的傳播資源。博物館要尋找合適的“意見領(lǐng)袖”，選擇具有正面形象的人物，借助他們的力量來促進(jìn)信息的廣泛傳達(dá)，同時(shí)要給予名人在物質(zhì)和精神上的回報(bào)，保持雙方良好的長(zhǎng)期合作，達(dá)到共贏。

3.7 加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，注重傳播能力提升

大多數(shù)博物館缺乏專業(yè)的社交媒體運(yùn)營(yíng)人，積極引進(jìn)專業(yè)人才，提升工作人員能力，才能滿足觀眾不斷變化的需求。中小型博物館若想有進(jìn)一步的發(fā)展，專業(yè)人才的培養(yǎng)是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，要及時(shí)派員參加大型博物館或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)專業(yè)的傳播模式，并結(jié)合博物館自身的需求制定有效的傳播策略。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，社交媒體的影響力日益擴(kuò)大，并逐步向博物館領(lǐng)域滲透，成為博物館不可或缺的一部分，這對(duì)眾多中小型博物館而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。社交媒體為中小型博物館提供了新的傳播渠道，讓觀眾和博物館的交流更加緊密，同時(shí)如何更好地利用社交媒體進(jìn)行文化傳播也成為中小型博物館目前面臨的難題。中小型博物館應(yīng)該立足于自身現(xiàn)狀，借鑒優(yōu)秀大館經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)社交媒體平臺(tái)的建設(shè)，讓博物館釋放更多的文化力量?！?/p>

注釋

①陳碧華.如何實(shí)現(xiàn)中小型博物館可持續(xù)發(fā)展：以中山市博物館為例[J].客家文博，2015（2）：50-52.

②妮娜·西蒙.參與式博物館：邁入博物館2.0[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2018.

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